Investigacin de

mercados I
Lic. Noelya lvarez

UNIDAD I
Introduccin y Conceptos Bsicos

El papel de la
Investigacin de
Mercados

La Investigacin de
Mercados y el Sistema de
Informacin de
Marketing

El sistema de informacin del marketing

Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos

para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de
transformarlos en informacin til para tomar decisiones
de marketing.

La investigacin de mercados aporta al sistema de

informacin, los mtodos y tcnicas adecuados para
obtener datos y analizarlos de forma rigurosa.

La investigacin de mercados
proporciona al sistema de informacin
la metodologa adecuada para obtener los datos
que precisa y tcnicas adecuadas para tratar y
analizar los datos obtenidos

Esquema de un sistema de informacin

Base de datos

Datos internos de
la entidad
Sistema de
recogida de datos

Sistema de
entrada y
recuperacin de
datos

Datos externos
de la entidad
Mtodos y
tcnicas de
anlisis de datos

Acciones de
Marketing

Definicin y Concepto de
Investigacin de
Mercados y Comercial

Definicin de la investigacin de
mercados

La investigacin de mercados se define como el proceso

objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin
para ayudar en la toma de decisiones de mercado.

Este proceso incluye la especificacin de la informacin

requerida, el diseo del mtodo para recopilar la
informacin, la administracin y la ejecucin de la
recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la
comunicacin de los hallazgos y sus implicaciones..

Esta definicin sugiere que

la informacin de la investigacin no es intuitiva ni se

recopila al azar.

si la informacin generada o los datos recopilados y

analizados son precisos, el investigador de mercados debe
ser objetivo.

seala un objetivo para facilitar el proceso de toma de

decisiones de la gerencia.

Concepto y contenido de la
investigacin comercial

Conocida tambin como investigacin de marketing es

fundamentalmente investigacin aplicada.

La investigacin aplicada se lleva a cabo cuando es

necesario tomar una decisin sobre un problema
especfico de la vida real.

La investigacin bsica se conduce para verificar la

aceptabilidad de una teora determinada o para aprender
ms sobre cierto concepto.

La investigacin de mercados es la funcin que

enlaza al consumidor, cliente y pblico en general, con el

comercializador (marketero) a travs de la informacin, la
cual se usa para identificar y definir las oportunidades y
problemas de marketing

genera, refina y evala acciones de marketing

pone de manifiesto el rendimiento del marketing

mejora la comprensin del marketing como un proceso

La investigacin de mercados

especifica la informacin requerida para abordar estas

cuestiones

disea el mtodo para recoger la informacin

dirige y lleva a cabo el proceso de recogida

analiza los resultados

comunica los hallazgos y sus implicaciones

La investigacin de mercados

No puede sustituir a la direccin comercial en el proceso

de toma de decisiones.

Slo es un instrumento de informacin y anlisis para

facilitar la toma de decisiones de marketing, que es una
responsabilidad exclusiva de la direccin comercial.

La investigacin de mercados ha de
cumplir tres requisitos

Reducir la incertidumbre: es decir,

ha de aportar alguna
informacin de inters, que ample o mejore el conocimiento sobre su
fenmeno.

Ser susceptible de influir en la decisin: de nada sirve una

informacin si slo tiene posibilidades de confirmar, pero no cambiar
o modificar una decisin ya tomada, con independencia de los
resultados de la investigacin.

Justificar su coste: el valor o rentabilidad que proporcione la

informacin ha de ser siempre superior al coste que suponga su
realizacin.

Importancia y
Aplicaciones de la
Investigacin de
Mercados

Importancia de la investigacin de
mercados

Proporciona informacin que ayude a comprender

el mercado y el entorno.

Identificar problemas y oportunidades.

Desarrollar y
alternativos.

evaluar

cursos

de

accin

El valor administrativo de la investigacin de

mercados para la toma de decisiones
estratgicas

La disminucin de la incertidumbre a travs de la

informacin, lo cual facilita la toma de decisiones
relacionadas con las estrategias y tcticas de marketing
para lograr las metas estratgicas de una organizacin.

Aplicaciones de la investigacin de
mercados

La utilidad de la investigacin de mercados se pone de

manifiesto en la creciente aplicacin de la misma por
parte de las empresas y otras organizaciones.

En funcin de las reas de marketing y de los problemas

que tratan de solucionar, pueden clasificarse en las
siguientes.

Generales

Producto

Estructura del
mercado

Compra y uso del

producto

Segmentacin del
mercado

Imagen/posiciona
miento de
productos y
marcas

Comportamiento
de los
consumidores
Test de mercados

Test de concepto
Test de producto

Precio
Estructura de
precios
(descuentos,
rebajas)
Percepciones del
precio por el
comprador/usuari
o

Distribucin
Seleccin de
canales de
distribucin
Localizacin de
puntos de venta y
almacenes

Diseo y
ambientacin de
los puntos de
venta

Ventas

Publicidad

Rendimiento,
compensacin y
motivacin de los
vendedores

Test del mensaje

Territorios y
cuotas de ventas

Efectividad de la
publicidad

Seleccin de
medios

Imagen de la
empresa

Etapas en el proceso de
Investigacin de
Mercados, un vistazo
general

Diseo de la investigacin

Obtencin de la informacin

Tratamiento y anlisis de los datos

Interpretacin de los resultados y
presentacin de conclusiones

Diseo de la investigacin

Identificacin del problema a investigar y definicin

de los objetivos de la investigacin.

Determinacin del tipo de diseo de investigacin.

Especificacin de las hiptesis del estudio.

Definicin, clasificacin y medida de las variables

del estudio.

Obtencin de la informacin

Seleccin de las fuentes de informacin.

Determinacin
informacin.

Diseo y seleccin de la muestra.

Recopilacin de datos.

de

las

formas

de

obtener

la

Tratamiento y anlisis de los datos

Edicin y codificacin de los datos.

Tabulacin de los resultados.

Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico.

Interpretacin de los resultados y

presentacin de conclusiones

Elaboracin del informe general.

Presentacin del informe general.

MUCHAS
GRACIAS!!