Universidad Surcolombiana

Programa de Comunicacin Social y Periodismo

Seminario de Teora de la Comunicacin II

Prof.: Carlos Arturo Monje lvarez

Armand y Michle Mattelart. Historia de las teoras de la comunicacin. Buenos Aires, Paidos,
1998, pp. 28-40.

2. La Mass Communication Research

Harold Lasswell y el impacto de la propaganda
La primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de la Mass Communication Research data
de 1927. Es el libro de Harold D. Lasswell (1902-1978) titulado Propaganda Techniques in the World
War, que utiliza la experiencia de la guerra de 1914-1918, primera guerra total. Los medios de
difusin han aparecido como instrumentos indispensables para la gestin gubernamental de las
opiniones, tanto las de las poblaciones aliadas como las de sus enemigos, y, de forma ms general,
han avanzado considerablemente las tcnicas de comunicacin, desde el telgrafo y el telfono al
cinc, pasando por la radiocomunicacin. En adelante, para Lasswell, propaganda y democracia van de
la mano. La propaganda constituye el nico medio de suscitar la adhesin de las masas; adems, es
ms econmica que la violencia, la corrupcin u otras tcnicas de gobierno de esta ndole. Simple
instrumento, no es ni ms moral ti menos inmoral que la manivela de una bomba de agua. Puede
ser utilizada tanto para fines buenos como malos. Esta visin instrumental consagra una
representacin de la omnipotencia de los medios de comunicacin considerados como instrumentos
de circulacin de los smbolos eficaces. La idea general que prevalece en la posguerra es que la
derrota de los ejrcitos alemanes tiene una deuda considerable con el trabajo de propaganda de los
aliados. Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al esquema
estmulo-respuesta. Se supone que el medio de comunicacin acta segn el modelo de la aguja
hipodrmica, trmino forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto o el impacto directo e
indiferenciado sobre los individuos atomizados.
Esta hiptesis central choca con las teoras psicolgicas en boga en aquella poca: la psicologa de
las masas de Le Bon; el conductismo, inaugurado en 1914 por John B. Watson; las teoras del ruso
Ivan P. Pavlov sobre el condicionamiento; los estudios de uno de los pioneros de la psicologa social,
el britnico William Me Dougall, que sostiene que slo determinados impulsos primitivos, o instintos,
pueden explicar los actos tanto de los hombres como de los animales, y confecciona el catlogo de
estas fuerzas biolgicas. Estos diferentes enfoques emplean mtodos empricos inspirados en las
ciencias naturales.
Al acercarse el segundo conflicto mundial, numerosas obras contribuyen a alimentar la idea de la
omnipotencia de los medios de comunicacin y de la propaganda. Una de las ms famosas es la del
ruso emigrado a Francia, Serge Tchakhotine, cuyo ttulo ilustra bien el horizonte mental de esa poca:
Le Viol des foules par la propagande politique (La violacin de las masas por la propaganda poltica)
(1939). Esta obra (dedicada por su autor a I. P. Pavlov, su gran maestro, y a H. G. Wells, su gran
amigo y genial pensador del futuro) constituye un resumen del estado de los conocimientos sobre
la materia: Por otra parte, de Wells era la novela fantstica La guerra de los mundos que Orson Welles
escenific la noche del 30 de octubre de 1938 en las ondas dula CBS, cuyo relato de ciencia-ficcin
sobre la invasin de los marcianos aterroriz a miles de crdulos norteamericanos: un fenmeno de
pnico que un equipo de socilogos de la Universidad de Princeton se apresurara a estudiar [Cantril,
Gaudet y Herzog, 1940].
Politiclogo que imparte su docencia en la Universidad de Chicago, Lasswell se interesa bsicamente
por los temas de propaganda, opinin pblica, asuntos pblicos y elecciones. Su segundo estudio,

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Psychopathology and Politics (1930), se centra en el anlisis de las biografas de los lderes
reformadores y revolucionarios, cuya personalidad interpreta en funcin del grado de rebelin contra el
padre. Los aos treinta le ofrecen un laboratorio de primera clase para el estudio de la propaganda
poltica. La eleccin de F D. Roosevclt en 1932 supone el pistoletazo de salida del New Deal y de las
tcnicas de formacin de la opinin pblica. Se trata de movilizar a la poblacin alrededor de los
programas del Welfare State para salir de la crisis. Los sondeos de opinin salen a la luz como instrumentos de la gestin cotidiana de la cosa pblica. Las encuestas preelectorales de Gallup, Roper y
Crossley consiguen predecir la reeleccin del presidente Roosevelt en 193. Un indicio de la formacin de un campo de investigacin, en 1937, es que la American Association for Public Opinion
Research (AAPOR) crea The Public Opinion Quarterly, primera revista universitaria sobre las comunicaciones de masas.
Entre los temas de estudio de Lasswell, se encuentra en un segundo plano la ascensin, en los aos
treinta, de las estrategias de propaganda de las potencias del Eje por una parte, y de la Unin
Sovitica y el Komintern por otra. En 1935, propone en World Politics and Personal Insecurity el
estudio sistemtico del contenido de los medios de comunicacin y la elaboracin de indicadores con
objeto de poner de manifiesto las tendencias (trends) de la World Attention (es decir, los elementos
que forman el entorno simblico mundial) y de construir polticas (policy-making). Consigue poner
parcialmente en prctica este proyecto en 1940-1941, cuando se le confa la tarea de organizar la War
Time Communication Study de la Biblioteca del Congreso.

La sociologa funcionalista de los medios de comunicacin

Quin dice qu por qu canal a quin y con qu efecto? Con esta frmula que lo ha hecho famoso y
que aparentemente est desprovista de ambigedad, Lasswell dota, en 1948, de un marco conceptual
a la sociologa funcionalista de los medios de comunicacin que, hasta entonces, slo inclua una
serie de estudios de carcter monogrfico. Traducido en sectores de investigacin, da respectivamente: anlisis del control, anlisis de contenido, anlisis de los medios de comunicacin o
soportes, anlisis de la audiencia y anlisis de los efectos.
En la prctica se ha dado prioridad a dos puntos de este programa: el anlisis de los efectos y, en
estrecha correlacin con stos, el anlisis del contenido que aporta al investigador elementos
susceptibles de orientar su aproximacin al pblico. Esta tcnica de investigacin aspira a la
descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones
[Berelson, 1952]. La observacin de los efectos de los medios de comunicacin en los receptores, la
evaluacin constante, con fines prcticos, de los cambios que se operan en sus conocimientos, sus
comportamientos, sus actitudes, sus emociones, sus opiniones y sus actos, estn sometidas a la
exigencia de resultados formulada por quienes las financian, preocupados por evaluar la eficacia de
una campaa de informacin gubernamental, de una campaa de publicidad o de una operacin de
relaciones pblicas de las empresas y, en el contexto de la entrada en guerra, de las acciones de
propaganda de los ejrcitos.
Esta tradicin de investigaciones enfocada hacia los efectos no espera a la peticin de peritacin
comercial de los aos treinta para dar una fisonoma propia a la investigacin norteamericana sobre
los medios de comunicacin. En realidad, la preocupacin por los efectos haba nacido con la peticin
de peritacin social en los aos que precedieron a la Primera Guerra Mundial, cuando, en un perodo
de reformas sociales y para alimentar el debate pblico, comenzaron a desarrollarse investigaciones
sobre la influencia de los medios de comunicacin en los nios y los jvenes. En 1933, instituyendo
una larga tradicin de estudios sobre la cuestin de los medios de comunicacin y de la violencia,
apareci sobre este tema el informe en doce volmenes Fundacin Payne, en el que psiclogos,
socilogos y educadores eminentes se interrogaron sobre los efectos del cine en el conocimiento de
las culturas extranjeras, las actitudes en relacin con la violencia y el comportamiento delictivo.
Alejndose del postulado de Lasswell, estas investigaciones ilustradas por el informe de la Fundacin
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Payne ya pusieron en duda la teora conductista del efecto directo de los mensajes sobre los
receptores y prestaron atencin a factores diferenciadores en la recepcin de mensajes, tales como la
edad, el sexo, el entorno social, las experiencias pasadas y la influencia de los padres [Wartella y
Reeves, 1985].
Segn Lasswell, el proceso de comunicacin cumple tres funciones principales en la sociedad: a) la
vigilancia del entorno, revelando todo lo que podra amenazar o afectar al sistema de valores de una
comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta en relacin de los componentes de la
sociedad para producir una respuesta al entorno; c) la transmisin de la herencia social [Lasswell,
1948].
Dos socilogos, Paul F Lazarsfeld (1901-1976) y Robert K. Merton (nacido en 1910), aaden a estas
tres funciones una cuarta, el entertainment o entretenimiento, y complican el esquema distinguiendo la
posibilidad de disfunciones, as como de funciones latentes y manifiestas. Aplicando las codificaciones
genricas propuestas por Merton en su obra-alegato para una sociologa de inspiracin funcionalista,
Social Theory and Social Structure (1949), los dos autores conciben las funciones como
consecuencias que contribuyen a la adaptacin o al ajuste de un sistema dado, y las disfunciones
como las molestias. Lo mismo sucede con la disfuncin narcotizadora de los medios de
comunicacin, que engendra la apata poltica de grandes masas de poblacin. Las funciones impiden
que las disfunciones precipiten la crisis del sistema. Las funciones manifiestas son las comprendidas y
queridas por los que participan en el sistema, mientras que las latentes son las no comprendidas ni
buscadas como tales. En este juego de funciones y disfunciones, el sistema social se comprende en
trminos de equilibrio y desequilibrio, de estabilidad e inestabilidad. Como observa el socilogo
Norbert lias: La nocin de funcin descansa sobre un juicio de valor subyacente a las explicaciones
de la nocin y a su uso. El juicio de valor consiste en lo que involuntariamente se entiende por funcin:
las actividades de una parte que seran "buenas" para el todo, porque contribuyen al mantenimiento y
a la integridad de un sistema social existente... Evidentemente, artculos de fe de tipo social se
mezclan aqu con el anlisis cientfico [lias, 1970].
Esta visin, formalizada en la posguerra por Merton y Lazarsfeld, se sita en la lnea de las gestiones
funcionalistas que adoptaron desde el perodo de entreguerras bilogos como Ludwig von Bertalanffy,
uno de los precursores de la teora de los sistemas (vase el captulo 3), y etnlogos britnicos como
A. R. Rade liffe-Brown y Bronislaw Malinowski, fuertemente influidos por Durkheim. De estos ltimos
toma Merton el postulado de la unidad funcional de la sociedad.

Una discrepancia terica

Merton y Lazarsfeld imparten su docencia en la Universidad de Columbia. Merton es ante todo un
terico del mtodo sociolgico y de la sociologa de las ciencias, y sus incursiones en la sociologa de
los medios de comunicacin son ms escasas que las de su colega quien, aun teniendo tambin otros
centros de inters, se ha dedicado considerablemente a este sector de las ciencias sociales. La
historia del funcionalismo lo considera adems uno de los cuatro padres de la Mass Cornmunication
Research, al mismo nivel que Lasswell y los psiclogos Kurt Lewin y Carl llovland. Lazarsfeld fund en
1941 el Bureau of Applicd Social Research de la Universidad de Columbia. A este psiclogo austraco,
que haba emigrado a los Estados Unidos en 1935, cercano al Crculo de Viena y formado en la
investigacin experimental, se confi desde 1938 la responsabilidad del Princeton Radio Project.
Financiado por el psiclogo y director de la investigacin de la red radiofnica CBS, Frank Stanton
(que, en la era de la televisin, se convierte en su director general), y efectuado con su colaboracin,
este proyecto de investigacin administrativa inaugur una lnea de estudios cuantitativos sobre las
audiencias. La colaboracin entre los dos hombres da sobre todo lugar a la puesta a punto del
analizador de programas (program analyzer) o mquina de los perfiles (profile machine),
encargado de registrar las reacciones del oyente en trminos de gusto, disgusto o indiferencia. ste
expresa su satisfaccin pulsando el botn verde que tiene en su mano derecha y su descontento por
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medio del rojo que tiene en la izquierda. El hecho de no pulsar los botones equivale a la indiferencia.
Los botones estn conectados a in polgrafo en el que unas agujas trazan los altibajos de la reaccin
del oyente en un cilindro de papel que va girando. Bautizado como analizador Lazarsfeld-Stanton, el
procedimiento, creado para la radio, es rpidamente utilizado por los especialistas en el anlisis de las
reacciones del pblico de cine.
El proyecto de metodologa emprica de Lazarsfeld, dominado por las encuestas repetidas en un
mismo grupo de personas (paneles) sobre los efectos de los medios de comunicacin, indica una
voluntad de formalizacin matemtica de los hechos sociales, y contrasta con sus estudios anteriores
realizados en Austria, cuando se acercaba a los ideales socialistas. En efecto, al principio de los aos
treinta haba realizado una encuesta sociolgica sobre el piro en el pueblo austriaco de Marienthal.
Haba recurrido entonces a las historias vividas, a la observacin participante [Lazarsfeld, Jahoda y
Zeisel, 1933].
En su exilio norteamericano, Lazarsfeld se distancia de la tradicin de compromiso social que la
mayora de los pensadores de la escuela de Chicago encarnan en los aos treinta. Lo que cuestiona
es la concepcin misma que tenan de los medios de comunicacin los pensadores influidos por la
filosofa del pragmatismo, como Cooley y Park, que vean estos aparatos modernos como instrumentos para sacar a la sociedad de la crisis y conducirla hacia una vida ms democrtica. En
Lazarsfeld no queda la menor huella de ese profetismo, slo una actitud de administrador,
preocupado por poner a punto instrumentos de evaluacin tiles, operativos, para los gestores de los
medios de comunicacin que estima neutrales. Contra la investigacin crtica, reivindica la
investigacin administrativa [Lazarsfeld, 1941]. Se perfila la idea de que una ciencia de la sociedad
no puede tener como objetivo la construccin de una sociedad mejor, ya que el sistema de la
democracia realmente existente, representado por los Estados Unidos, ya no necesita perfeccionarse.
En la posguerra y bajo el maccarthysmo, pensar en perfeccionar el sistema o querer inventar otro
resultaba sospechoso de tentacin totalitaria. Esta toma de posicin lo conduce a abstraer los
procesos de comunicacin de los modos de organizacin del poder econmico y poltico.
La evolucin de Lazarsfeld traduce un movimiento de fondo en las ciencias sociales en los Estados
Unidos. A partir de 1935, el cuestionamiento de la supremaca de Chicago ir dando lugar a la aparicin de otros polos universitarios y otras orientaciones tericas: bsicamente Harvard, que cuenta
como figura emblemtica con Talcott Parsons (1902-1979), autor de The Structure of Social Action
(1937), primer intento de creacin de una ciencia social unificada sobre la base del funcionalismo, y
Columbia, con Merton y Lazarsfeld. Ambos polos forman un eje alrededor del cual se construye una
nueva concepcin profesional del oficio de socilogo; pero, en el proyecto de construccin del
funcionalismo, no comparten necesariamente los mismos supuestos sobre la funcin de la investigacin emprica. Aunque Parsons tiene en comn con los dos investigadores de Columbia la idea de
una ciencia social neutral (a saber, no partidista, no comprometida con el Estado-providencia) que
es la ciencia democrtica en esencia, a diferencia de Lazarsfeld y su equipo, que viven de contratos
de financiacin privados y pblicos, el socilogo de Harvard-permanece deliberadamente al margen
de alianzas con el poder econmico y sus lgicas de mercado y, de forma ms general, con la
peritacin. Esta diferencia tiene incidencias en la forma de considerar la teora. A lo largo de su
carrera, Parsons y su sociologa de la accin reivindican una ciencia social estructural-funcionalista
capaz, a juicio del socilogo Frangois Bourricaud, que la introdujo en Francia, de superar las
limitaciones propias de las ciencias sociales particulares y de captar los fenmenos sociales en la
totalidad de sus relaciones recprocas, una totalidad que ya no ha de presentarse como una suma de
aspectos ms o menos distintos, sino como un sistema de vnculos que definen la estructura de la
interaccin social [Bourricaud, 1955]. La riqueza transdisciplinaria del pensamiento parsoniano
contrasta con la posicin de un Merton preocupado por preservar la prioridad de un programa de
investigacin operativa. Este ltimo propone acumular una serie de teoras de alcance medio, teoras intermedias entre las hiptesis menores que surgen profusamente cada da con el trabajo
cotidiano de la investigacin y las vastas especulaciones que parten de un esquema maestro
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conceptual del que se espera deducir un gran nmero de regularidades del comportamiento social
accesibles al observador [Merton, 1949].

El doble flujo de la comunicacin

En los aos cuarenta y cincuenta, la historia de la sociologa funcionalista de los medios de
comunicacin sita como una innovacin el descubrimiento de un elemento intermediario entre el punto inicial y el punto final del proceso de comunicacin. Cuestiona el principio mecanicista lasswelliano
del efecto directo e indiferenciado y, de rechazo, el argumento tautolgico del efecto masificador de
la sociedad de masas. Dos importantes investigaciones sealan la aparicin de esta nueva teora
de los intermediarios.
El primer estudio, The People's Choice, se publica en 1944. Lazarsfeld y sus colegas, Bernard
Berelson y Hazel Gaudet pretenden medir la influencia de los medios de comunicacin en 00
electores de Erie County en Ohio con ocasin de la campaa presidencial de 1940. El segundo,
Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass communication, por Lazarsfeld y
Elihu Katz, se publica en 1955, pero utiliza encuestas efectuadas diez aos antes. Se trata del
comportamiento de los consumidores de la moda y el ocio, en especial en la eleccin de pelculas.
Estudiando los procesos de decisin individuales de una poblacin femenina de 800 personas en una
ciudad de 0.000 habitantes, Decatur, en Illinois, descubren de nuevo (como en el estudio anterior) la
importancia del grupo primario. Esto les hace comprender el flujo de comunicacin como un
proceso en dos etapas en el que la funcin de los lderes de opinin resulta decisiva. Es la teora
del two-step flow. En el primer escaln estn las personas relativamente bien informadas por estar
directamente expuestas, a los medios de comunicacin; en el segundo, las que frecuentan menos los
medios de comunicacin y que dependen de las otras para obtener la informacin.
En el terreno electoral, Lazarsfeld recurri a la tcnica del panel para estudiar los estadios sucesivos
de la decisin en proceso de formacin. Este mtodo y su presupuesto eran extensibles al proceso
de adopcin y de difusin de toda innovacin, ya sea la adopcin de una mquina o un fertilizante
por parte de los agricultores, un bien de consumo, una prctica sanitaria o una tecnologa. Esta forma
de ver orient la investigacin hacia el establecimiento de estos escalones, de estos steps sucesivos,
por los que deba pasar cualquier adopcin de un nuevo producto o de un nuevo comportamiento.
Aparecieron modelos que codificaban los escalones (conciencia, inters, evaluacin, prueba, adopcin
o rechazo) que sirvieron de marco para determinar los modos de comunicacin, de masas o
interpersonales, ms aptos para producir la adopcin de la innovacin.
Estas preocupaciones convergan y se intercambiaban estos modelos con los que los especialistas en
marketing proponan, como el modelo AIDA (captar la Atencin, suscitar el Inters, estimular el Deseo,
pasar a la Accin, o a la Compra). El intercambio entre la institucin universitaria y la investigacin
privada es, por otra parte, permanente. El Bureau of Applied Social Research efecta numerosos
estudios que tratan sobre productos tan distintos como los cosmticos, el dentfrico y el jabn, el caf
instantneo o la indumentaria masculina. Estudiantes formados por Lazarsfeld se convierten en los
gurs de la industria publicitaria. Como Ernst Dichter, originario de Viena y considerado el padre de
la investigacin de motivacin, o tambin la psicloga Herta Herzog quien, contratada por una gran
agencia neoyorquina, se convierte en una figura capital de la investigacin motivacional del
consumidor. Lazarsfeld, finalmente, no duda en discutir pblicamente con sus discpulos sobre los
mtodos que habrn de utilizarse para explorar las conductas de los consumidores [Lazarsfeld y
Rosenberg, 1955]. As Dihter le reprocha la sobrevaloracin de la encuesta y el cuestionario
estructurado compuesto de tem cerrados, en detrimento de los procedimientos clnicos, del
psicoanlisis (entrevistas en profundidad o depth interviews, por ejemplo) y de la antropologa cultural,
a los que considera ms en condiciones de delimitar la parte simblica del acto de compra, es decir, la
imagen del producto y la imagen de marca. Le reprocha de hecho que se adhiera ms a la
tradicin matemtica de Adolphe Qutelet que a la de Freud.
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Lazarsfeld ejerci una influencia considerable en el extranjero. Concibi sus relaciones con la
comunidad internacional como una multinacional cientfica [Pollak, 1979].
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Comunicacin y desarrollo
En 1950, Daniel Lerner, profesor de ciencias polticas, encabeza un proyecto de estudios comunes
entre el MIT, donde imparte su docencia, y el Bureau of Applied Social Research de Columbia, dirigido
por Lazarsfeld. Financiado por la radio gubernamental, Voice of America, esta investigacin tiene
como objetivo evaluar en una zona de turbulencias polticas (seis pases de Oriente Medio, incluido el
Irn de Mossadegh) la exposicin de las diversas categoras de sus habitantes a los medios de
comunicacin y sus opiniones sobre los asuntos locales, nacionales e internacionales, y calibrar sobre
todo sus reacciones ante las emisiones de las radios de alcance internacional (BBC, Radio Mosc y la
Voice). Los resultados de esta primera gran encuesta comparativa aparecen en 1958 bajo el ttulo The
Passing of Tradicional Society: Modernizing the Middle East, donde Lerner propone una tipologa de
las actitudes en relacin con el desarrollo, un proceso, como indica su ttulo, de transicin del
Estado tradicional a un Estado de modernizacin que slo puede tener su modelo en Occidente,
donde la empathy (es decir, la movilidad psicolgica propia de la personalidad moderna) haba
permitido sacudir el yugo de la pasividad y el fatalismo. Expuestos cinco aos despus del golpe de
Estado contra el Primer ministro Mossadegh, derrocado por haber nacionalizado el petrleo, estos
conceptos no son inocentes: legitiman una concepcin del desarrollo.
Los aos cincuenta y sesenta ven florecer una multitud de estudios que hacen operativa esta teora
de la modernizacin hacia la cual convergen mltiples autores [Schramm, 194; Pool, 193]. Todos
vislumbran el final del subdesarrollo como el paso lineal de la sociedad tradicional a la sociedad
moderna, la primera de las cuales concentra todos los obstculos mientras que la otra posee todas
las bazas para lograr la realizacin de la revolucin de las esperanzas crecientes. El abandono de
los valores de la primera y la adopcin de los de la segunda slo puede efectuarse con la condicin de
que cada joven nacin acepte que debe superar uno a uno todos los estadios, los escalones, por los
que han pasado sus hermanas mayores de Occidente.
En esta movilizacin para la modernizacin, el medio de comunicacin se con vierte de forma
completamente natural en el agente de modernizacin por excelencia, irradiando y desmultiplicando
las actitudes modernas de la movilidad. El equipamiento con instrumentos tecnolgicos es el testimonio de este progreso al alcance de todos.
En los aos sesenta y la primera mitad del siguiente decenio, perodo de intensificacin de los
programas del departamento de Estado y sus distintas agencias as como de las fundaciones
educativas, se realizan estudios operativos al servicio de polticas sectoriales de difusin de las innovaciones (adopcin de los mtodos anticonceptivos, adopcin de tcnicas agrcolas),
concretamente en Iberoamrica y en Asia. Everett Rogers es su punta de lanza desde 192, fecha en
la que publica su primera obra sobre la cuestin, The Difusion of Innovations. En ella se concibe el
desarrollo-modernizacin como un tipo de cambio social en el que se introducen nuevas ideas en un
sistema social con objeto de producir un aumento de las rentas per capita y de los niveles de vida a
travs de mtodos de produccin ms modernos y de una organizacin social perfeccionada. De ah
se deducen estrategias de estudios y de accin con las tipologas de los objetivos y los escalones que
han de superarse. Entre los campesinos, hay innovadores, adoptadores precoces, una mayora
precoz, una mayora retrasada y rezagados.
Los especialistas en sociologa de la comunicacin rural de varios pases del Tercer Mundo han
reprochado a la teora difusionista que haga caso omiso de las rgidas jerarquas y las relaciones de
fuerza en el seno de sociedades profundamente segregadas en las que la formacin de la decisin de
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adoptar o rechazar la idea innovadora y la definicin del lder de opinin se encuentran

fuertemente condicionadas por los mecanismos del poder [Beitran, 1976; Bordenave, 1976].
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La decisin de grupo
Aunque el descubrimiento del grupo primario y del escaln intermediario por parte de Lazarsfeld y sus
colaboradores resultaba indito para el anlisis funcional de los medios de comunicacin, no lo era
tanto para otros modos de enfocar la comunicacin. En primer lugar, la nocin de grupo primario es
una parte integrante de la problemtica de los miembros de la escuela de Chicago. Despus est esa
tradicin de investigacin de los efectos directos en los nios y los jvenes que culmina en los
Estados Unidos con el informe de la Fundacin Payne, pero que haba tenido un precursor en
Alemania en la persona de uno de los primeros representantes de la psicologa experimental, Hugo
Munsterberg (1863-1916), que imparti clase en Harvard durante unos veinte aos. Estn tambin las
primeras investigaciones de Elton Mayo, pionero de la psicosociologa industrial que entre 1927 y
1932, en la bsqueda de productividad de un taller de la Western Electric, vuelve a descubrir el papel
de los grupos primarios y de las funciones latentes, en contra de las tesis taylorianas de la
organizacin cientfica del trabajo.
Pero la hiptesis principal, que permite el giro anunciado por la primera investigacin de Lazarsfeld
sobre el voto poltico, deriva ms directamente de los trabajos de Kurt Lewin (1890-1947). Originario
de Viena como Lazarsfeld, Lewin funda en 1945 el centro de investigaciones de la dinmica de grupo
en el Massachusetts Institute of Technology (MIT) despus de haber impartido clases durante ms de
diez aos en la Universidad de Iowa, donde diriga la Child Welfare Research Station. En 1935 haba
publicado A Dynamic Theory of Personality, y en el ao siguiente, Principles of Topological
Psychology.
Lewin estudia la decisin de grupo, el fenmeno del lder, las reacciones de cada miembro en su
seno ante un mensaje comunicado por diferentes conductos. El grupo cara a cara puede ser una
familia o familias, una clase de alumnos, un club de chicos jvenes, un grupo de trabajo, el personal
de un hospital o bien un taller. El segundo conflicto mundial brinda al psiclogo la ocasin de probar
estas leyes de conducta de grupo al servicio de la movilizacin en torno al esfuerzo de guerra en una
economa de penuria. Se dedica a poner a punto estrategias d persuasin con objeto de cambiar las
actitudes de las amas de casa sobre regmenes de alimentacin. A lo largo de estos experimentos se
va precisando la nocin de gatekeeper, o controlador del flujo de informacin, funcin que asegura el
lder de opinin informal.
Formado en ciencias fsicas y matemticas, Lewin introduce los conceptos de topologa y
vectores y hace un uso prolijo de diagramas, crculos, cuadrados, flechas, signos ms y menos,
para simbolizar o representar su teora del campo de experimentos. El campo es ese espaciovida, esa Lebensraum, donde tienen lugar los vnculos de un organismo y su entorno y en el que se
define la conducta del individuo como resultante de sus relaciones con el medio fsico y social que
acta sobre l y en el que se desarrolla. Cruzando las dimensiones mentales y fsicas, el enfoque
topolgico analiza la forma en que las fuerzas o vectores, de intensidad y direccin variadas, que
sedan entre individuo e individuo entran en accin para tratar de resolver la tensin producida por
ciertas necesidades en un organismo.
La aportacin de la ltima de las figuras del cuarteto fundador del anlisis funcional, el psiclogo del
aprendizaje Carl Hovland (1912-1961), no sigue en modo alguno la direccin trazada por Lewin. Se
adhiere a los presupuestos lsswellianos de orientacin conductista. Este investigador de la
Universidad de Yale es conocido sobre todo por los estudios experimentales que realiz sobre la per7

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suasin a lo largo de la Segunda Guerra Mundial. Efectuados entre los soldados norteamericanos de
los frentes del Pacfico y de Europa, pretendan medir la eficacia de algunas pelculas de propaganda
aliadas, ilustrando las causas y los objetivos del conflicto, sus efectos en la moral de las tropas, su
grado de informacin, y su actitud en combate. Estos estudios de laboratorio dieron lugar despus de
la guerra a una importante serie de investigaciones sobre los modos de mejorar la eficacia de la
persuasin de masas, cuyos experimentos hicieron cambiar la imagen del comunicador, la
naturaleza del contenido y la puesta en situacin del auditorio. Result un verdadero catlogo de
recetas para uso del buen persuasor y del mensaje persuasivo eficaz, es decir, capaz de alterar el
funcionamiento psicolgico del individuo y de inducirlo a realizar actos deseados por el dador del
mensaje.
Fundada al principio en una creencia en la omnipotencia de los medios de comunicacin, la Mass
Communication Research se esforz ms adelante en relativizar sus efectos en los receptores, pero
nunca puso en duda la visin instrumental que haba presidido el nacimiento de la teora lasswelliana
[Piemme, 1980; Beaud, 1984]. La prxima etapa ser la de la teora denominada Uses an Gratifications (vase el captulo , 2).

Una voz disidente

Esta sociologa de burcrata o de funcionario de la inteligencia se convierte, desde los aos
cincuenta, en el blanco de la crtica radical de C. Wright Mills (1916-1962), profesor en Columbia. Esta
voz aislada, anunciadora de la rebelin universitaria del siguiente decenio, deja or otro discurso sobre
la comunicacin no positivista, en sintona con el pulso, el latido y las texturas de la vida
norteamericana [Carey, 1983]. Por este motivo se considera a Wright Mills, muerto prematuramente,
uno de los iniciadores de los american cultural studies, en un perodo histrico en que se forman las
bases de los Cultural Studies britnicos (vase el captulo 4, 3).
Frente al predominio de una sociologa que, desde el final de los aos treinta, haba perdido toda
voluntad reformadora y se haba desviado hacia la ingeniera social limitndose a examinar los
problemas fragmentarios y vnculos causales aislados y a responder al dominio del tringulo del
poder (monopolios, ejrcito y Estado) al que pone en evidencia en The Power Elite (1956), el socilogo disidente reivindica la vuelta a la imaginacin sociolgica, ttulo de una d sus obras
publicada en 1959. Sin dejar de ser fiel a la tradicin filosfica del pragmatismo y a su prolongacin en
el interaccionismo simblico, Mills se muestra abierto a las aportaciones de un marxismo crtico. Sus
anlisis vuelven a conectar la problemtica de la cultura con la del poder, la subordinacin y la
ideologa, uniendo las experiencias personales vividas en la realidad cotidiana y los planteamientos
colectivos que las estructuras sociales cristalizan.
Wright Mills se niega a disociar el ocio y el trabajo, a definir el ocio como un problema especial en un
terreno separado. Sustituye la nocin neutral de entretenimiento propia del anlisis funcional, que
la priva de cualquier especificidad histrica y originalidad cultural, por una reflexin sobre el ocio
autntico, que debera permitir el distanciamiento en relacin con las mltiples formas de la cultura
comercial. Un ocio que no haga del individuo un robot alegre, satisfecho de su condicin a pesar de
la constante coaccin de que es objeto por parte de un aparato cultural cada vez ms centralizado.
En estos mismos aos cincuenta, la pregunta fundamental a la que Wright Mills intenta dar respuesta
es: qu tipo de hombre y de mujer tiende a crear la sociedad? [Milis, 1963]. Es la misma pregunta
que obsesiona al filsofo y socilogo francs Henri Lefebvre (1901-1991) y a la que responde en una
obra pionera sobre la modernidad hedonista comercial como horizonte de la felicidad humana, Critique
de la vie quotidienne (cuyo primer tomo aparece en 1947, el segundo en 1962 y el tercero en 1981).
Tanto uno como otro estn de acuerdo, por otra parte, en denunciar la alienacin de las sociedades
representadas por las dos superpotencias a uno y otro lado del teln de acero.

Universidad Surcolombiana
Programa de Comunicacin Social y Periodismo

Seminario de Teora de la Comunicacin II

Prof.: Carlos Arturo Monje lvarez