Ponce Luis

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Facultad de Arquitectura y Diseo

Departamento de Diseo Grfico
EL USO DE LA ILUSTRACIN COMO

HERRAMIENTA DENTRO DE LA ESTRATEGIA
DE MERCADO DE PASTELERA NFORA
Portafolio Acadmico, rea de Investigacin
LUIS NAPOLEN PONCE BARILLAS

carn 1087806
Guatemala, marzo 2012
Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

Departamento de Diseo Grfico
EL USO DE LA ILUSTRACIN COMO
HERRAMIENTA DENTRO DE LA ESTRATEGIA
DE MERCADO DE PASTELERA NFORA
Portafolio Acadmico, rea de Investigacin
Presentada al Consejo de Facultad de Arquitectura y Diseo

Por:
LUIS NAPOLEN PONCE BARILLAS
Previo a optar el ttulo de:
DISEADOR GRFICO
En el grado acadmico de:
LICENCIADO
Guatemala, marzo 2012
Campus Central
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

P. Rolando Enrique Alvarado Lpez, S.J.
Rector
Dra. Lucrecia Mndez de Penedo
Vicerrectora Acadmica
P. Carlos Rafael Cabarrs Pellecer, S.J.
Vicerrector de Investigacin y Proyeccin
P. Eduardo Valds Barra, S.J.
Vicerrector de Integracin Universitaria
Lic. Ariel Rivera Iras
Vicerrector Administrativo
Licda. Fabiola De La Luz Padilla Beltranena
Secretaria General
AUTORIDADES FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEO

MDI Ovidio Morales Caldern
Decano
Arq. Oscar Reinaldo Echeverra Caas
Vicedecano
Arq. Alice Mara Becker
Secretaria
Arq. Rodolfo Castillo
Director Depto. de Arquitectura
MA. Licda. Regina Lpez de la Vega
Directora Depto. de Diseo Grfico
Lic. D.I. Andrs del Valle
Director Depto. de Diseo Industrial
Arq. Roberto Solares
Representante de Catedrricos
ASESOR
M.A. Rosario Muoz
TERNA EVALUADORA
Licda. Regina Lpez
Licda. Claudia Aquino
Lic. David Alfaro
CARTA DE
APROBACIN
DE ASESORES
CARTA DE
APROBACIN
DE FACULTA
NDICE
Introduccin.............................................................................. pg. 11
Marketing y Diseo............................................................................ pag. 34
Planteamiento del problema..................................................... pg. 12
Estrategia de Mercadeo......................................................................pag.35
Objetivos.................................................................................. pg. 13
Marketing de personajes e ilustraciones.............................................pag.38
Metodologa.............................................................................. pg. 14
sujetos de estudio.............................................................. pg. 14
Descripcin de resultados........................................................ pg. 42
objetos de estudio.............................................................. pg. 15
instrumentos...................................................................... pg. 16
prodecimientos................................................................... pg. 17
Interpretacin y sntesis........................................................... pg. 49
Contenido terico y experiencia desde diseo......................... pg. 18
Conclusiones y Recomendaciones.......................................... pg. 57
Referencias.............................................................................. pg. 59
contenido terico................................................................ pg. 18
experiencia dese diseo.................................................... pg. 40
Ilustracin y sus antecedentes........................................................... pag. 18
Ilustracin digital................................................................................ pag. 18
online................................................................................. pg. 60
Ilustracin vectorial............................................................................ pag. 20
imgenes........................................................................... pg. 61
Diseo de personajes.........................................................................pag.23
Anexos pg. 59
Perfil de un personaje.........................................................................pag.25
Aplicacin de color..............................................................................pag.25
Estilos de ilustracin...........................................................................pag.27
Lnea grfica.......................................................................................pag.28
Tipo de Lnea......................................................................................pag.30
Ilustracin versus fotografa................................................................pag.32
Esttica en el diseo grfico...............................................................pag.33
bibliogrficas...................................................................... pg. 59
Resmen
La ilustracin es un medio de comunicacin que se puede ver en el da
da y en todas partes, desde las cajas de cereal la hora del desayuno,
las secciones cmicas en la prensa, vallas publicitarias, anuncios
animados en la televisin. Las marcas estn conscientes de esto,
del potencial de comunicacin que la ilustracin puede proporcionar
y muchas de ellas lo utilizan como una forma de marketing para
transmitir un mensaje.
Pasteleras nfora es una de esas marcas, ha construido su empresa y
forma de marketing por medio del uso de la ilustracin e implementado
dentro de cada uno de sus productos. Ser imaginativos y creativos
ha sido la base del cambio y la originalidad de Pasteleras nfora, no
solo en sus productos pero tambin en su diseo grfico. Al querer
romper con la imagen del tpico pastel y concepto tradicional, nfora
utiliz este medio visual para la innovacin y la apertura de un nuevo
nicho para su marca, basado en la variedad de formas y estilos que la
ilustracin puede crear.
Luego de presentar el tema del proyecto y proponer objetivos, se
estudi tanto en el mbito terico como en datos reales con entrevistas
y objetos de estudio se determin el papel de la ilustracin en la
estrategia de marca, el estilo que Pasteleras nfora utiliza para sus
diseos y pros y contras para utilizarlo.
A continuacin se presenta el trabajo realizado para conocer el uso de
la ilustracin como herramienta dentro de la estrategia de Pasteleras
nfora.
Proyecto de Investigacin:
El uso de la ilustracin como herramienta
dentro de la estrategia de mercadeo
de Pasteleras nfora
Luis Napolen Ponce Barillas
est. 1087806
Univiersidad Rafael Landvar
ndice
Introduccin.............................................................................. pg. 11
Marketing y Diseo............................................................................ pag. 34
Planteamiento del problema..................................................... pg. 12
Estrategia de Mercadeo......................................................................pag.35
Objetivos.................................................................................. pg. 13
Marketing de personajes e ilustraciones.............................................pag.38
Metodologa.............................................................................. pg. 14
Descripcin de resultados........................................................ pg. 42
instrumentos...................................................................... pg. 16
prodecimientos................................................................... pg. 17
Interpretacin y sntesis........................................................... pg. 49
Contenido terico y experiencia desde diseo......................... pg. 18
Conclusiones y Recomendaciones.......................................... pg. 57
Referencias.............................................................................. pg. 59
contenido terico................................................................ pg. 18
experiencia dese diseo.................................................... pg. 40
Ilustracin y sus antecedentes........................................................... pag. 18
Ilustracin digital................................................................................ pag. 18
online................................................................................. pg. 60
Ilustracin vectorial............................................................................ pag. 20
imgenes........................................................................... pg. 61
Diseo de personajes.........................................................................pag.23
Anexos pg. 59
Perfil de un personaje.........................................................................pag.25
Aplicacin de color..............................................................................pag.25
Estilos de ilustracin...........................................................................pag.27
Lnea grfica.......................................................................................pag.28
Tipo de Lnea......................................................................................pag.30
Ilustracin versus fotografa................................................................pag.32
Esttica en el diseo grfico...............................................................pag.33
bibliogrficas...................................................................... pg. 59
1. INTRODUCCIN
La ilustracin es un medio de comunicacin que se puede ver en el da
da y en todas partes, desde las cajas de cereal la hora del desayuno,
las secciones cmicas en la prensa, vallas publicitarias, anuncios
animados en la televisin. Las marcas estn conscientes de esto,
del potencial de comunicacin que la ilustracin puede proporcionar
y muchas de ellas lo utilizan como una forma de marketing para
transmitir un mensaje.
Pasteleras nfora es una de esas marcas, ha construido su empresa y
forma de marketing por medio del uso de la ilustracin e implementado
dentro de cada uno de sus productos. Ser imaginativos y creativos ha
sido la base del cambio y la originalidad de Pasteleras nfora, no
solo en sus productos pero tambin en su diseo grfico. Al querer
romper con la imagen del tpico pastel y concepto tradicional, nfora
utiliz este medio visual para la innovacin y la apertura de un nuevo
nicho para su marca, basado en la variedad de formas y estilos que la
ilustracin puede crear.
Luego de presentar el tema del proyecto y proponer objetivos, se
estudi tanto en el mbito terico como en datos reales con entrevistas
y objetos de estudio se determin el papel de la ilustracin en la
estrategia de marca, el estilo que Pasteleras nfora utiliza para sus
diseos y pros y contras para utilizarlo.
A continuacin se presenta el trabajo realizado para conocer el uso de
la ilustracin como herramienta dentro de la estrategia de Pasteleras
nfora.
pag. 11
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La ilustracin es un medio de comunicacin visual con el cual se
pueden desarrollar todo tipo de proyectos dentro del Diseo Grfico,
debido a su naturaleza verstil y creativa al poder utliziar una cantidad
inmensa de tcnicas y estilos. sta afecta directamente al obervador
desde su percepcin visual y forma de comprensin hasta llegar al
punto de llevarlos a un universo totalmente nuevo.
De acuerdo con Zeegen (2006) una ilustracin es una dibujo o estampa
que documenta un texto y su contenido, relacionado directamente con
el significado del mismo, ya que muestra de forma grfica lo que se
quiere decir. Esto lo vuelve un componente grfico que complementa
o realza un mensaje. Las ilustraciones son imgenes asociadas con
palabras, esto significa que se puede producir imgenes que llevan un
mensaje completo y eficaz, adems de otras funciones comunicativas
y estticas. Actualmente existen bsicamente dos ramas principales
de tcnicas para llevar a cabo una ilustracion: digital y manual. En
base a esto se evidencian tendencias diferentes entre los cuales se
pueden encontrar el realista, minimalista, caricaturesco, surrealista,
fantstico, entre otros. Dentro de la tcnica digital se puede encontrar
la ilustracin vectorial, que segn Harris (2006) se distingue por dibujar
una serie de objetos, definidos de forma matemtica, al contrario de
otros programas que utilizan pixeles como base de la imagen que
dibuja un una figura (un grupo de puntos que al verlos a simple vista
conforman una figura, pero de cerca se pixelea en muchos puntos
distorsionando la imagen).
En cambio, un programa de tipo vectorial genera una instruccin
geomtrica que dibuja una figura o lnea con centro en el punto y
contorno especfico. Estas formas se pueden ajustar al tamao y
posicin deseada dentro de la composicin, lo cual ofrece la ventaja
de poder alargar y crecer dichas imagenes evitando la problemtica de
que se distorsionen o rompan en pixeles. Edwards (2001) menciona
que un dibujo (ilustracin) est compuesto de un conjunto de lineas
y figuras, que en conjunto el cerebro relaciona con un concepto
mediante la imagen visual, por lo que fcilmente un grupo de puntos,
lneas y figuras pueden convertirse en un dibujo, ilustracin y por ende
un medio de comunicacin visual.
En la actualidad la ilustracin se ha ido adecuando cada vez ms a

nuevas tendencias de diseo y esttica. La herramienta de Internet
como punto de partida para informarse de los ltimos estilos e
illustradores a nivel mundial han creado una ventana para influenciar
cada da a ms ilustradores dentro del estilo vectorial. En el caso de
Guatemala, cada vez se ven mas diseos e ilustraciones influenciados
por las tendencias actuales y esto ha impulsado el uso de ilustracin
como medio de comunicacin visual dentro del mbito del diseo y la
publicidad.
Dentro del contexto nacional, Pasteleras nfora es una empresa que
existe desde el 2001 cuyo fuerte mercadotcnico se ha basado en el
buen servicio e implementacin de medios grficos impresos y digitales.
Al ser una empresa nueva y en desarrollo opt por implementar una
lnea totalmente diferente y moderna. Por lo que la ilustracin entra
en juego como agente diferenciador de la imagen de esta empresa,
sobre todo en empaques, anuncios y material promocional. En este
caso optaron por la ilustracin tipo vectorial, debido a que es una
tcnica verstil y aplicable a medios masivos. A partir de esto surge
la inquietud de cmo sta ha sido adoptado por Pasteleras nfora
dentro de una estrategia para crear un producto nico y diferente. Por
lo que esto lleva a realizar las siguientes interrogantes:
1. Como surgi la idea de utilizar la ilustracin en los materiales
grficos dentro de estrategia de mercadeo?
2. Cul es el estilo de ilustracin que utiliza Pasteleras nfora?
3. Que ventajas y desventajas ofrece el uso de ilustracin como
herramienta de mercadeo para Pasteleras nfora?
pag. 12
3. OBJETIVOS
1. Definir por qu se usa la ilustracin en los materiales grficos de
Pasteleras nfora de acuerdo a la estrategia de marca.
2. Analizar el estilo y elementos de diseo de la ilustracin utilizada en
los materiales grficos de Pasteleras nfora.
3. Establecer ventajas y desventajas del uso de ilustracin dentro de
la publicidad de Pasteleras nfora.
pag. 13
4. METODOLOGA
4.1 SUJETOS DE ESTUDIO
Los sujetos de estudio se seleccionaron al estar directamente
relacionados con la marca de Pasteleras nfora, todos se mueven
dentro del mbito publicitario de la agencia de publicidad que maneja
dicha marca. Los sujetos a entrevistar son los siguientes:
Juan Carlos Pivaral
Diseador Grfico / Creativo
Wachalal S.A.
Contacto: juancarlos@wachalal.com.gt
Ricardo Sandoval
Gerente de Mercadeo
Pasteleras nfora
Contacto: rsandoval@anforapastel.com
Es el encargado de dirigir toda la lnea grfica y realiz las ilustraciones

para Pasteleras nfora. Ha trabajado con esta cuenta por ms de tres
aos y manejado su imagen durante este tiempo. Di informacin de
los aspectos tcnicos de su diseo como estilo, tendencias, tecnologa,
concepto etc.
Como gerente de mercadeo, se encarga todas las estrategias de

mercadotecnia y publicidad de esta empresa. Abarca las decisiones
en la implementacin de nuevos productos y grupo objetivo hasta la
imagen de todo Pasteleras nfora.
Ligia Lpez
Ejecutiva de Cuentas
Wachalal S.A.
Contacto: 2423-4646
Maneja la relacin entre el diseador y el cliente. Ha manejado la cuenta
de Pasteleras nfora desde hace varios aos y tiene el conocimiento
de su historia y evolucin como empresa. Proporcion datos sobre
campaas y materiales desarrollados para dicha empresa, sobre todo
el uso de Pasteles Imaginarios, que manejan ilustracin en su diseo.
pag. 14
4.2 OBJETOS DE ESTUDIO:

Para los objetos de estudio se seleccionaron materiales grficos de
Pasteleras nfora, de alrededor del ao 2010 y que tuvieran ilustracin
vectorial, ya sea impresos o digitales. Los materiales a estudiar fueron
los siguientes:
4.2.1. Empaques Pasteles Imaginarios
Los empaques de Pasteleras nfora de la lnea de Pasteles Imaginarios
se caracterizan por estar totalmente cubiertas por un diseo ilustrado
de forma vectorial, el cual se adapt a otros materiales La observacin
de los empaques ayudaron a ver el uso de personajes de monstruos
que identifican la lnea de productos de Pasteleras nfora.
4.2.5. Murales en interiores de tiendas

Las tiendas se caracterzan por tener un diseo en paredes que se
repite a lo largo de todos sus puntos de venta. El anlisis de estos
murales consiste en como el uso de ilustracin provoca un ambiente
agradable y esttico para los compradores.
4.2.2. Volantes de direcciones de tiendas

La funcin de estos volantes es mostrar la informacin de las tiendas,
horario, locacin, nombre etc. En dichos materiales se puede apreciar
el uso de ilustracin de producto, por lo que se observar tcnicas de
ilustracin y cmo se ve en un material impreso.
4.2.3. Animacin Pasteles Magma
Lnea de pasteles de chocolate cuya imagen se anim con 4 personajes
para reflejar la personalidad de cada producto. Este material servir
para ver el uso de ilustracin, tendencia, diferenciacin de otros
productos e implementacin digital aplicada en videos de youtube.
4.2.4. Fachadas de tiendas
Estos materiales estn colocados a gran escala sobre las tiendas y dan
una gran presencia a la locacin de tiendas y nfora en general. Dichos
materiales pueden representar la aplicacin de ilustracin vectorial y
sus ventajas en tamao y reproduccin, as como diferenciacin de
marketing por forma.
pag. 15
4.3. INSTRUMENTOS
Entrevistas estructuradas distintas dirigidas a los tres sujetos de estudio
mencionados anteriormente; desarrolladas como tipo entrevista con
respuesta abierta en la que pueda extenderse en el tema. Esta tiene
como propsito la recopilacin y la estructuracin de los el tema de
la ilustracin, como funciona para Pasteleras nfora, ventajas y
desventajas, estilos seleccionados, tcnicas, ejemplos, etctera.
La primera entrevista va dirigida a Juan Carlos Pivaral, el director
creativo y diseador grfico de la cuenta de nfora, Juan Carlos
Pivaral. Es en base a este instrumento se resolvieron aspectos tcnicos
relacionados con el diseo y la ilustracin como estilo, tendencias,
tecnologa, concepto etc. (ver Anexo 1)
La segunda entrevista va para Ligia Lpez, ejecutiva de cuentas de
Pasteleras nfora, para aclarar datos sobre campaas y materiales
desarrollados para dicha empresa, sobre todo el uso de Pasteles
Imaginarios, que manejan ilustracin en su diseo. (ver Anexo 2)
Como ltima entrevista se tuvo un enfoque en el area de mercadeo
por lo que el sujeto a entrevistar fue Ricardo Sandoval. Con estas
respuestas se tendr ms informacin sobre la implementacin de
nuevos productos y grupo objetivo hasta la imagen de todo Pasteleras
nfora. (ver Anexo 3)
Todos los instrumentos de las entrevistas fueron realizados con
preguntas abiertas para poder ampliar lo ms posible en el tema y se
plantearon entre cuatro y siete preguntas por persona.
Finalmente se elaborar una gua de de observacin para recabar
informacin sobre los materiales escogidos como objetos de estudio
y se aprovech un segmento de cada pieza para realizar observacin
que defina los tcnicas, uso, implementacin, caractersticas visuales
de la ilustracin. El instrumento fue realizado con 16 preguntas con
eleccin de respuesta mltiple.
pag. 16
4.4. PROCEDIMIENTOS
1.
Determinar tema de investigacin.
2.
Planteamiento del problema de investigacin y objetivos
3.
Sealar sujeto de estudio, objetos de estudio, instrumentos

de investigacin y procedimiento
4.
Investigacin de contenido terico y

experiencias desde diseo
5.
Construccin y aplicacin de instrumentos
6.
Descripcin de resultados, interpretacin y sntesis
7.
Conclusiones y recomendaciones
8.
Redaccin de introduccin y abstract
9.
Preparacin de documento final donde se contemplan

anexos e ndice.
pag. 17
5. CONTENIDO TERICO Y EXPERIENCIA DESDE DISEO

Ilustracin y sus antecedentes:
La ilustracin es una materia que que tiene lazos tradicionales que
remontan a siglos en el pasado. Dalley (1992) dice la ilustracin ha
servido como complemento narrativo en manuscritos y libros desde
los documentos ilustrados antiguos que se conocen desde El Libro de
los Muertos de los faraones egipcios. El trmino composicin aplicado
a la pintura y el dibujo, significa en realidad la ilustracin de la obra.
La ilustracin, a diferencia de la pintura, siempre debe realizar una
funcin concreta. De acuerdo con Glaser (2005) La definicin de la
funcin de la ilustracin debera servir como advertencia para todos
los ilustradores... La ilustracin comunica informacin basada en
conocimientos previos de pblico.
Ilustracin digital:
Ilustraciones Cuentos Hermanos Grimm (s.f.)
Los ilustradores siempre se han mostrado dispuestos a aceptar las

oportunidades ofrecidas por el desarrollo de los avances tecnolgicos
para mejorar sus habilidades y ampliar el alcance de la obra. Dalley
(1992) indica que esto se ha debido a que uno de los principales
campos de la ilustracin ha sido el dibujo descriptivo, graficando
otras ramas cientficas, mdicas, arquitectnicas, etc., y por eso ha
crecido la demanda de ilustraciones y sus tcnicas, sobre todo con el
avanzado industrial, comercial y de tecnologa, dicho esto, los siglos
XX y XXI fueron testigos de muchos adelantos, no slo en maquinaria
y procesos de impresin, pero tambin de medios computarizados y
tecnolgicos. La aparicin de la computadora personal, el mouse , la
tableta digital y muchos programas de ilustracin digital han ayudado
a dar un gran salto en nuevos horizontes para la ilustracin, aportando
una gran cantidad de nuevos estilos.
Anatoma de Grey Ilustrada (1992)
Como se menciona anteriormente, la era digital trajo una expansin

de tcnicas y estilos para la carrera de la ilustracin. Muchas tcnicas
tradicionales fueron remplazadas por mtodos realizados de forma
computarizada, otorgando ventajas a los ilustradores y facilitndoles el
trabajo, pero esto trabajo un gran debate entre mtodos tradicionales
contra las nuevas tendencias tecnolgicas que las computadoras
traan. El mouse, los monitores de alta resolucin y scanners fueron
algunos de los dispositivos que han ayudado a crear nuevas tcnicas.
Wacom fue un elemento innovador que simula el uso del lpiz sobre
una tableta y lo refleja en el monitor. En el foro de Wacom (2009) se
encuentra la discusin sobre algunas de las tendencias: existe una
diferencia, pues es ms difcil dibujar con la tableta grfica, pues hay
que coordinar la mano con la vista. Pero ms all de eso no se sabe si
existan grandes diferencias tcnicas (los niveles de presin, la calidad
del dibujo final, ...), entre el dibujar directamente en el monitor de la
tablet PC, o con una wacom tablet
pag. 18
Realismo digital:
Segn Corel (2009) el realismo digital es similar a las tcnicas de
pintura tradicional pero con medios digitales de ilustracin ms eficaz,
ya ofrece ahora exclusivos pinceles digitales, materiales y texturas
que reproducen el aspecto y la sensacin de la pintura tradicional en
lienzo. Muchos ilustradores han incursado en el campo de la ilustracin
digital por su facilidad y versatilidad. De acuerdo con Herrera (2008)
El lenguaje en la ilustracin digital es diferente, no hay capas que se
deban dejar secar, se trabaja todo al mismo tiempo. Llevar a cabo un
proyecto as normalmente le tomara un mes, pero de manera digital
puede terminarse en menos de una semana empleando recursos
visuales increbles y adquiriendo colores inigualables.
Gorman (2010)
Ventajas y desventajas ilustracin digital

La mayor cualidad de la ilustracin digital, es su concepcin de origen
a travs de una computadora. El fcil traslado uso y manejo del archivo
digital es una necesidad importante en el entorno de autoedicin que
se maneja a nivel editorial e industrial. Tambin cabe mencionar el alto
nivel de perfeccionamiento y exploracin artstica que un ilustrador
digital puede tener por medio de los diversos programas usados para
ilustrar.
Segn Sketchcolor (2007) en la ilustracin digital, el artista puede
continuamente hacer o deshacer trazos para ir definiendo como mejor
le parezca la ilustracin, sin que esto eche a perder el trabajo como
puede llegar a suceder en una obra tradicional. Adems ofrece una
alta precisin, mltiples opciones y herramientas de automatizacin y
exploracin para realizar el trabajo ms rpidamente y con cualidades,
efectos y tonalidades ampliadas. Como desventaja tiene la virtualidad
de su existencia la convierte en una imagen artstica, pero nunca en
un objeto artstico nico, an cuando su traslado a medios impresos
sea limitado. Como ventaja existen diferentes tcnicas de ilustracin
digital que se pueden utilizar, entre ellas las siguientes:
Wolrd of Warcraft (2010)

Fotoretoque:
Como su nombre lo dice, un foto retoque consiste en manipular una o
varias fotografas en conjunto de forma digital para crear una ilustracin.
San Francisco Chronicle (2006) afirma que esta composicin puede
realizarse mediante recortes digitales de otras ilustraciones juntando
un cierto nmero de ellas. En algunas ocasiones el compuesto de
ilustraciones es fotografiado hasta que la imagen final es una simple
fotografa. Aunque con el advenimiento de los ordenadores, ya que
existen programas de software que facilitan esta tarea, algunos de ellos
son: Adobe PhotoShop, Pixel image editor y GIMP. Estos programas
hacen los cambios digitalmente, permitiendo un flujo de trabajo rpido
y unos resultados ms precisos.
pag. 19
Ilustracin Vectorial:
Ilustrativo (2008)
Tridimensional:
Roberts (2004) afirma que las grficas tridimensionales o 3D difieren
de uno 2D principalmente por la forma en que ha sido generado.
Estos grficos se originan mediante un proceso matemticos en base
a figuras geomtricas tridimensionales producidas por computadora, y
cuyo propsito es conseguir una proyeccin visual en dos dimensiones
para ser mostrada en una pantalla o impresa en papel.
En general, el arte de los grficos 3D es similar a la escultura o la
fotografa, mientras que el arte de los grficos 2D es anlogo a la
pintura. En los programas de grficos por computadora esta distincin
es a veces difusa: algunas aplicaciones 2D utilizan tcnicas 3D para
alcanzar ciertos efectos como iluminacin, mientras que algunas
aplicaciones 3D primarias hacen uso de tcnicas 2D.
Zeegen (2006) una ilustracin es una dibujo o estampa que documenta

un texto y su contenido, relacionado directamente con el significado
del mismo, ya que muestra de forma grfica lo que se quiere decir.
Esto lo vuelve un componente grfico que complementa o realza un
mensaje. Las ilustraciones son imgenes asociadas con palabras,
esto significa que se puede producir imgenes que llevan un mensaje
completo y eficaz, adems de otras funciones comunicativas y
estticas. Actualmente existen bsicamente dos ramas principales de
tcnicas para llevar a cabo una ilustracin: digital y manual, en base
a esto se evidencian estilos y tendencias diferentes entre los cuales
se puede encontrar el realista, minimalista, caricaturesco, surrealista,
fantstico, entre otros. Este caso se basa en el grupo de lo digital, pero
una de las tcnicas de ilustracin a evaluar en esta investigacin es la
de tipo vectorial.
Dado que los vectores son mucho ms flexibles a la hora de manipular
los elementos de una imagen, a menudo se prepara una ilustracin
en forma de trazados vectoriales, partiendo de una imagen de mapa
de bits o escaneada. Por ejemplo, a una forma circular se adapta un
vector en forma de crculo; a un contorno irregular, una forma rellena
que reproduzca su mismo contorno. De acuerdo con el manual de
Adobe Illustrator CS3 Este proceso se le llama o vectorizacin,
aunque en muchos manuales lo traducen incorrectamente como
trazado. Para calcar de este modo lo que se hace es ajustar, de la
forma lo ms precisa posible, una serie de curvas y formas vectoriales
a los contornos del mapa de bits.
Este proceso puede llevarse a cabo manualmente, con las herramientas
del programa de ilustracin, en especial la pluma. Esta tarea es, no hace
falta decirlo, tediosa. Como compensacin, el dibujante va decidiendo
la colocacin exacta de cada punto de anclaje, y la precisin puede
ser muy elevada.
Poked (s.f.)
Snchez (2007) indica que la importancia de la ilustracin vectorial

como tendencia, es que ha cambiado la manera de concebir la
imagen y sus diversas aplicaciones. No se limita al simple hecho de
ilustrar. Se ha convertido en una cultura que est influyendo en la
pag. 20
identidad corporativa de muchas empresas e innumerables medios de

comunicacin. Incluso se han generado publicaciones especializadas
sobre ilustracin vectorial en las cuales los diseadores pueden publicar
sus trabajos como portales Web donde interactan comunidades de
diseadores que practican la Ilustracin vectorial o que simplemente
se han sentido trados por ella.
El blog de NFG (en red/s.f.) dice Podemos decir, que aunque no
se trata de la tendencia dominante del momento y que funciona de
manera paralela a las grficas tradicionales, obviamente se destaca
de esta ltima, por lo impactante de los resultados, por la sencillez
de sus mensajes, por lo inagotable de sus recursos, por ser parte de
una moda y hasta de un estilo de vida. La corriente de la ilustracin
vectorial ha trascendido a otros formatos aplicndose a prendas de
uso diario como franelas y accesorios y ha servido como complemento
de la msica underground, bien sea en los videos o en la imagen de
los grupos musicales norteamericanos o latinos y grandes cadenas
televisvas como lo es MTV.
Dentro del mbito de la ilustracin y el diseo grfico se pueden notar
diferentes corrientes o tendencias a la hora de realizarlo. La RAE
define el trmino de tendencia como una idea religiosa, econmica,
poltica, artstica, etc., que se orienta en determinada direccin. En
este caso sera de naturaleza artstica y esttica. En la actualidad se
pueden diferenciar varias tendencias dentro de la ilustracin vectorial,
eh aqu las principales:
Illustrated World (2007)
Pop Art:
Snchez (2007), explica que esta tendencia se ha basado en la
tendencia artstica de Andy Warhol, utiliza una separacin de colores
y sombras con colores slidos realizados de forma vectorial para llevar
a cabo un look semi realista.
Realista:
Cmo su nombre lo indica, es la que ms se asemeja a la realidad. El
blog de NFG (en red/s.f.) elabor un concurso de ilustracin vectorial
realista dentro del cual se calificaban puntos caractersticos de este
estilo y se basan en uso de gradientes, mesh o maya digital para
realizar volmenes con brillos y sombras y por lo general se basan en
una fotografa antes de llevarlos a cabo.
Nice Fucking Graphics (2010)
pag. 21
Manual:
Akotou (s.f.) es uno de los principales exponentes de este gnero
(tambin conocido como handmade), por lo que en su pgina oficial
explica un poco sobre el proceso de esta tcnica. Consiste en
realizar una ilustracin de forma manual, ya sea con tinta, marcador
o cualquier tcnica que lleve bastante contraste, y escanearla para
luego vectorizarla y colorearla de forma digital. Esto permite trabajar
de forma ms fcil y editable.
KOA DZN (2010)
Pictoplasma:
De acuerdo con el libro de Proyecto Pictoplasma (2007) es una
tendencia de diseo de personajes contemporneos basados en
figuras geomtricas que buscan reducir una ilustracin a la mayor
cantidad de simplificacin posible.
AKUTOU (2008)
Cartoon:
Este estilo se basa en el estilo tradicional de caricatura que la RAE
define cmo Un dibujo satrico en que se deforman las facciones y el
aspecto de alguien o algo, en esta obra de arte que ridiculiza o toma
en broma el modelo que tiene por objeto. El estilo cartoon tiene los
mismos fundamentos, pero aplicados con tcnica vectorial, sobre todo
en la creacin de personajes, una tendencia muy popular para esta
tcnica vectorial.
Pictoplasma (2006)
pag. 22
Pictoplasma es una de lss importantes de diseo de personajes y

arte contemporneo en los ltimos aos. Esta ha ido creciendo con
con un evento internacional que se planea anualmente. Ao con ao,
este evento es presentado en diferentes ciudades, las cuidadse mas
grandes del mundo, cmo New York, Berln o Buenos Aires. Un festival
de cuatro das conformado por exhibiciones, proyecciones, fiestas y
conferencias. Soitu (en red/2008)
Diseo de personajes:
Los personajes aparecen constantemente en ilustraciones o grficas
y se puede definir como un ser que puede tener caractersticas
humanas, animales o de cualquier otro tipo, que aparecen en una obra
u historia y como tal posee cualidades y una personalidad. Adems
de personas, pueden ser cualquier otro tipo de ser vivo, incluyendo
animales y dioses, o incluso objetos inanimados. De acuerdo con
Danner y Withrow (2007) un buen diseo de personaje refleja no solo
su personalidad sino su funcin dentro de una historia basado en el
aspecto visual. Para llevar a cabo esto se analiza cmo se combinan
los elementos del diseo y de la narrativa (antecedentes del personaje,
dilogo y comportamiento, estilos visuales e iconos) para dar forma
definitiva al personaje completo.
Para el proceso de crear un nuevo personaje se comienza con una
serie de bocetos, dibujos y conceptos iniciales; luego se pasa a
algunos posteriores ajustes, discusiones y propuestas alternativas
que sufrieron; hasta llegar a su debut final en la pantalla o en la pgina
impresa. La Editorial Gustavo Gil (2008) nos dice Un buen diseo
de personaje contribuye tanto a su personalidad y a su funcin en la
historia como a su aspecto visual.
Soitu (2009)
El pictoplasma ha creado una gran red internacional dedicada a

crear eventos y conferencias en torno al diseo de personajes, con
influencias y tcnicas ligadas al movimiento artstico del street art o
arte urbano. Con base de operaciones en Berln sus fundadores, Peter
Thaler y Lars Denicke, llevan desde 1999 dedicados a promocionar,
catalogar y coleccionar todo lo relacionado con el diseo de caracteres
o personajes a travs de exposiciones, publicaciones en formato de
libro o DVD, y conferencias. Esta tendencia de ilustracin se dedica
a examinar las amplias posibilidades que ofrecen estos personajes
como smbolos de un lenguaje de diseo independiente en nuestra
sociedad. Estos personajes estn invadiendo rpidamente espacios
en la publicidad, arte, medios de comunicacin, moda y paisajes
urbanos.
Proceso de Bocetaje, FLICKR (s.f.)
pag. 23
Al ser un ser con caractersticas y personalidades especficas puede

tener. El blog de Isopixel (2010) dice que para realizar un personaje
debe ser capaz de representar bien las emociones para ayudar a
los lectores a sentir lo que sienten los personajes. Sino, llevara a la
confusin.
Personalidad en los personajes: El diseo de personajes no es tan

fcil como poner dos ojos y una boca sobre un rostro. Seplveda (2009)
explica Trata sobre todo de dotar de personalidad al personaje -valga
la redundancia pero as es-. Dotarlo y hacerlo caracterstico desde
su forma de vestir, colores, expresiones, detalles y accesorios en su
vestimenta ente otros detalles. Por lo regular el diseo de personajes
siempre exagera los rasgos caractersticos. Estos rasgos son los que
definiran su personalidad. Rasgos mas exagerados que la vida real,
como unas orejas enormes, nariz muy ancha, ojeras por debajo de
la nariz, brazos largos hasta la altura de las rodillas, etc.. ayudan a
reforzar su personalidad. Estas exageraciones no son hechas al azar,
cada exageracin evocar diferentes emociones en un personaje.
Viacom International (2007)

Hayao Miyazaki. Walt Disney Pictures (2001)
Esto es posible a un conjunto de elementos que se llevan a cabo a

la hora de disear un personaje. Dichas caractersticas son llevadas
a cabo en base a la forma, expresin, posicin, construccin y otras
piezas que definen a un personaje. En la imagen anterior se puede
ver como alterar estos elementos que conforman al msmo personaje
afectan su personalidad, estado de animo, humor, lo que quiere
comunicar, etc.
Construccin de personajes: Siguiendo con Isopixel (2010), un

diseo de personajes en varias posiciones es facilitado mediante una
construccin a base de formas geomtricas que compongan el cuerpo,
dividir la cara en cuatro parte para representar mejor los elementos de
las caras en su lado correspondiente y una vez que se haya dibujado
todo, repasar a tinta, en este caso digitalizarlo o vectorizarlo.
Existen dos elementos indispensables para una buena creacin

de personajes, definir su personalidad y saber cmo construirlos. A
continuacin se detallan ambas caractersticas.
Los Simpsons (s.f.)
pag. 24
Los personajes normalmente cumplen con caractersticas humanas

o animales, esto les da una personalidad, capaz de ser aplicable no
solo los anteriormente mencionados, sino tambin objetos, productos,
elementos, incluso a personajes inexistentes. Esta es una de las
ventajas de un personaje, sus posibilidades son prcticamente
infinitas y moldeable a casi cualquier proyecto. Para situar el tipo de
personajes en ramas principales, se utilizan dos grupos que se dividen
en: personajes animados
Objetos animados: A diferencia de los personajes, estos son objetos

inanimados e inertes, que al ser animados, responden a caractersticas
personales. Danner y Withrow afirman que normalmente se les
agregan atributos humanos como rostros o extremidades para poder
ofrecer un perfil y poder expresarse.
Personajes animados: Agel y Zurn (1996) describen a los

personajes animados como seres vivos caricaturizados con una
personalidad reflejada mediante el movimiento. Normalmente cumplen
con caractersticas humanas, ya sea fsica como psicolgicamente y
esta basado en una historia, literatura, personaje, ambiente y hasta un
contexto social.
Originalmente los personajes animados incursionaron en el cine y la
televisin enfocados a un pblico serio y adulto, pero con el paso del
tiempo ha evolucionado y se ha abierto a ms personas, sobre todo a
un pblico adolescente e infantil.
Flix el Gato, Cheesyflix (s.f.)
La Bella y la Bestia (1991)
Caricatura o Cartoon:
La caricatura es la risa retratada en el papel Columba (1957).
Empezando por esta frase se puede decir que la caricatura es una
burla cmica o stira hacia una persona. La caricatura logra este retrato
de forma humorstica, ya que exagera o distorsiona la apariencia fsica
de una persona ocasiones un estrato de la sociedad reconocible, para
crear un parecido fcilmente identificable.
Clone Wars (2006)
pag. 25
El diseo de un personaje no solo conlleva una buena construccin

y diseo, si no tambin una personalidad que representar mediante
todos sus gestos, posturas, expresiones, forma de vestir etc. A tdo
esto se le llama perfil del personaje.
Pefil de un personaje:
Hoisel (s.f.) utiliza una serie de preguntas que ayudan a determinar
el perfil de sus personajes, quin es este personaje? de donde
proviene?, qu hace?, cmo actua?, en qu lugares sera visto?
que edad tiene? cul es su temperamento? qu mensaje se da
mediante l?. Es importante crear una historia detrs de l, crear un
concepto y desarrollarlo en base a las respuestas de estas preguntas.
Existen una serie de elementos visuales para resaltar el perfil, como la
exageracin de ciertas caractersticas puede ser bastante beneficioso
para el perfil del propio personaje, por ejemplo, si elpersonaje es fuerte,
en el sentido fsico,se puede exagerar el tamao de sus brazos, eso
enfatizar su personalidad y ayudar a dar ms credibilidad para el
propsito para el que ser creado.
Finalmente investigar sobre el personaje puede fundamentar la
personalidad del mismo, realmente ayuda saber qu caractersticas
funcionan de ciertos personajes y cuales no. Desde la televisin, en
las caricaturas, en los comerciales, en las cajas de cereal. Al mismo
tiempo si el personaje esta basado en un elemento real, analizarlo,
estudiarlo, ver sus caractersticas En este ejemplo se estudia la forma
de caminar de un personaje para crear un perfil del mismo:
Richard Williams (1996)
Estilos de Ilustracin:
El estilo es la referencia al diseo, la forma o el aspecto de algo.
Marichal (1991) seguida por un grupo de personas repercutores
durante un perodo, caracterstico durante un perodo de tiempo
definido o restringida en algn rea. Con el estilo tambin se distinguen
caractersticas que distinguen una diseo de otro.
En el campo del arte y el diseo, el estilo es cada movimiento artstico
o tendencia, con las caractersticas que unifican o distinguen una obra
artstica de otra y a un autor de otro. A diferencia de una tendencia,
son caractersticas especficas de un individuo y su obra, mientras
que la tendencia esta determinada por una situacin determinada en
cierta epoca y unifica varios creadores que se orientan en determinada
direccin. Existen determinados estilos en la ilustracin, pero son ms
en cantidad que las tendencias actuales por lo que solo se investigaron
los ms representativos. De acuerdo con Visionarte (s.f.) los estilos
ms conocidos dentro de la ilustracin son los siguientes:
Estilo abstracto:
Waysmann (1959) define el estilo abstracto como la expresin
artstica que no intenta representar el mundo que est alrededor. Al
utilizar este estilo en el campo del dibujo y la ilustracin, se busca crear
algo que no represente objetos reconocibles abandonando cualquier
referencia artstica a la naturaleza que se conoce. El punto de este
estilo es dar al pblico una propia interpretacin de lo que ven.
Cutup (2008)
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Estilo artstico:
Representacin ms esencial y primigenia de cualquier forma de arte
en su concepcin ms clsica. Segn Rojas (2000) tiene entidad
propia como obra en s o como concepto primero de obra mayor en
todas las dems artes: pintura, escultura, arquitectura, por lo que se
ve influenciado por tcnicas tradicionales artsticas como el uso de
pincel, lapiz, etc.
Chagall (1936)
Estilo humorstico:
Anteriormente se toca el tema de la caricatura que esta relacionado
directamente con este estilo ilustrativo. Bsicamente es el uso de
ilustraciones que representan de forma crtica, irreverente y burlesca
a la realidad. En este estilo se puede ver rasgos muy marcados y
exagerados para lograr dichos objetivos.
Alberto Mont (2009)
Estilo monumental o histrico:

Visionarte (s.f.) describe el estilo monumental como aquellas
ilustraciones que representan construcciones historicas o cientficas,
enfocadas a la descripcin y el fcil entendimiento. Estas son muy
utilizados en libros de estudio, informativos o diapsitivas.
Smithsonian Magazine (2008)
Fantstico y ciencia ficcin:

Es una forma de ilustracin fantstica que explota las perspectivas de
la fantasa y la ciencia moderna. Casadey (2010) explica que este tipo
de ilustracin, a pesar que cubre temas de ciencias fsicas, naturales
y sociales, explora los lmites de la imaginacin tanto del ilustrador
como del observador. Este estilo es muy frecuentado en los cmics y
libros narrativos y muy influenciado por la imaginacin.
Sci Fi Channel (s.f.)
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Estilo manga:
Tambin conocido como anime el estilo de cmic de origen japons,
basado en las expresiones y las emociones de los personajes.
Se compone de vietas grandes y suelen resaltar sobre todo la
personalidad y el estado de nimo de los personajes.
Saint Seya (1987)
Estilo minimalista:
La Rae define el trmino minimalista cmo a cualquier cosa que haya
sido reducida a lo esencial, despojada de elementos sobrantes. En
este caso la ilustraicn se reduce a la menor cantidad de elmentos
posibles pero an as haciendola expresiva y comunicativa.
Bar Jonestown (2009)
Lnea grfica:
En diseo grfico, la lnea grfica consiste en los elementos y standards
estticos de una serie de productos que tienen elementos de diseo
que los identifican como parte de la misma empresa o marca. Nava
(2004) recalca que elementos en el diseo de productos como logos,
gama de colores, uso de materiales especficos, tamaos y medidas,
o simplemente un estilo en especial permiten asociar a un grupo de
productos como parte de la misma empresa.
A diferencia de los estilos, la lnea grfica son estandarizados para no
romperse y beneficiar la similaridad entre varias imgenes o diseos
y as poder relacionarlos entre s. Walker (2001) dice que el diseo de
las marcas de las empresas y de los productos ha comenzado a ser
el activo ms importante de las compaas del mundo. Incluso, mucho
antes de que este poderoso activo se reflejara en la contabilidad de
las corporaciones. Las empresas son identificadas por sus clientes por
una marca, que es el elemento ms distintivo de la imagen visual de
una compaa.
Los elementos visuales que identifican a una empresa, finalmente
son signos, colores, smbolos y ordenamientos espaciales que le son
propios y que conllevan una particular manera de ser implementados
y es esta implementacin y el conjunto de reglas y forma en la que se
aplica que se le conoce lnea grfica.
Vertigo (2010)
pag. 28
Psicologa del color en restaurantes,

pasteleras, panaderas y cafeteras:
Aplicacin de color en la ilustracin:
Morioka, Stone y Adams (2006) mencionan que los colores provocan

afirmaciones visuales fuertes que comunican mensajes que el cliente
desea dar a conocer. Cada color que se utiliza conlleva a un tono y a un
significado, que afecta a las audiencias con sus juicios y reacciones.
El color es ms que un fenmeno visual, es un lenguaje emocional con
una herramienta simblica para todo los diseadores. El color correcto
crea una respuesta correcta.
Segn Pantone (s.f.), aunque el rojo, el amarillo y el naranja en general
se consideran colores de alto impacto y el azul, el verde y la mayora
de los violetas se consideran tonalidades de bajo impacto, la brillantez
o la oscuridad e un color pueden alterar el mensaje psicolgico.
Cada restaurante necesita tener en mente una gama de colores y
adaptarlos a la decoracin del interior, del exterior, a la imagen visual,
logotipos, empaques, mens, bsicamente en todo. Para seleccionar el
color adecuado, se deben tomar varias consideraciones., Por ejemplo,
qu es lo que el restaurante quiere transmitir, la personalidad, el tipo
de comida, etc. Es por eso que frecuentemente los colores difieren
entre un restaurante u otro. Adems al notar el producto visualmente
se maneja en esta msma gama de colores.
El color es una parte indispensable del manejo de ilustracin y como

se investig en el punto anterior los colores son bsicos para lo que
el personaje debe de comunicar. Existen varias formas de aplicarlo
a la hora de realizar una ilustracin las cuales se demuestran a
continuacin.
El sitio oficial de Adobe (en red/s.f.) define la aplicacin slida de color
como la aplicacin de un color de forma constante en tono y saturacin
a travez de un rea definida. El ejemplo a continuacin muestra como
se aplican varios colores, pero se mantiene igual en areas definidas
sin fundirse ni mezclarse entre ellos.
Andy Gonsalves (2009)
Al contrario de la forma slida el degrad los colores se mezclan en

tono de cualquier color que va de ms oscuro a ms claro, o viceversa
dejando un color sin definir en un rea especfica. Puede variar entre
color y color o saturacin:
Gama de colores clidos
Lepetonio (2008)
Grelin Machin (2010)
pag. 29
Al saber con que distintas formas se puede aplicar el color, tambin

se debe tener conocimiento sobre que combinaciones utilizar
correctamente. A esto se le conoce como armonas de color.
Armona de color
De complementarios divididos:
Muy distintos a una combinacin de complementarios, se utilizan
colores que estn situados en posiciones inmediatamente adyacentes.
El contraste en este caso no es tan marcado. Puede utilizarse el tro
de colores complementarios, o slo dos de ellos.
Pawdrik (1996) explica que el color es a menudo el factor clave del

xito de un diseo. Existen una infinidad de colores de los cuales
escoger, haciendo dificil la seleccin de colores para un proyecto
diseo o ilustracin. Es por eso que exsten ciertas teoras sobre
seleccion de colores para crear una combinacion adecuada. Pawdrik
ejemplifica las principales a continuacin:
Colores complementarios o contraste:
Los colores complementarios son aquellos que se encuentran en
puntos opuestos del crculo cromtico. Estos colores se refuerzan y
contrasten entre s, por lo que un mismo color parece ms vibrante
e intenso cuando se halla asociado a su complementario. Estos
contrastes son, pues, idneos para llamar la atencin y para proyectos
donde se quiere un fuerte impacto a travs del color. Un excelente
ejemplo es el impresionismo, que utiliza complementarios para crear
contrastes. En la siguiente imagen de la obra de Van Gogh se puede
notar la diferencia entre luz y sombra utilizando solo color.
Van Gogh (1889)
Phiracate (s.f.)
Doble armona de complementarios:

Utiliza un par de asociaciones de colores complementarios
Tradas o armona de tres colores:
Se eligen tres colores equidistantes en el crculo cromtico. Versiones
ms complejas incluyen grupos de cuatro o de cinco colores, igualmente
equidistantes entre s, situados en los vrtices de un cuadrado o
de un pentgono inscrito en el crculo. Estas combinaciones son
importantsimas pues crean un orden y armona visual.
beta continua (2009)
pag. 30
Tipo de Lnea:
Aunque parezca poco importante, el tipo de lnea tiene mucho que ver
en la creacin de una ilustracin. Hoisel (s.f.) afirma que lneas suaves
y el estilo redondeado de la figura, denota un empata o ternura,
mientras las lneas tipo boceto o rayoneado denotan un personaje
ms agresivo y las lneas gruesas tiene un gran impacto visual. Cada
uno de estos detalles definira la personalidad y caractersticas que se
quieren reflejar
Escolares (s.f.) dice que una lnea es cuando dos puntos van en una
misma direccin forman una lnea recta, en cambio si los puntos van
cambiando de direccin, entonces se forma una lnea curva. Por lo
tanto una lnea es un conjunto de puntos en seguimiento y su direccin
determina el tipo de lnea.
Las lneas mixtas son combinaciones de lneas rectas y curvas, y las
poligonales, son las que se forman por segmentos o trozos de rectas.
Slida: Es una lnea definida por una figura geomtrica, normalmente

un crculo o cuadrado, que se mueve dejando un trazo que mantiene
el mismo grosor y forma.
Ilustrativo (2009/2010)
Caligrfica: La lnea caligrfica esta definida por una figura,

normalmente de proporcin estrecha que aplicada en cierto ngulo
crea un trazo irregular que depende de en que direccin se haga.
Tipo pincel: Tambin se le conoce tipo brush y como su nombre lo

indica simula un trazo realizado por pincel, brocha, marcador o
cualquier otra tcnica manual. Se caracteriza por ser una lnea slida
pero que comienza de forma muy delgada, llega a su parte mas ancha
en el centro y finalmente disminuye al grosor inicial.
Escolares (s.f.)
Los ilustradores utilizan la lnea para llevar a cabo las ilustraciones

delimitndolas. Aqu interviene otro tipo de trazo al mezclar diferentes
tcnicas y tecnologas sobre todo con los avances que programas
como PhotoShop, Corel o Illustrator ofrece ms hardware como wacom
o Live Draw. La pgina oficial de PhotoShop (s.f.) ofrece una amplia
galera de estilos de lnea y trazo, con facilidades para ajustar grosor,
tamao, repeticin, ngulo, opacidad y muchas otras opciones.
Grunge: El nombre de este trazo se debe a que imita lo que hara un

lpiz o carboncillo al pintar en una superficie con mucha textura y muy
spera.
De estas galeras se pueden definir varias familias principales:

pag. 31
Es indispensable saber en que medio se aplica la ilustracin, ya

que aqu se ve el resultado final de todo. Se investig acerca de los
distintos mtodos de impresin que existen bsicamente existen dos
formas de hacerlo:
Medios impresos:
Medios digitales:
Un medio impreso es todo aquel que se lleva acabo mediante un

proceso para la produccin de textos e imgenes, tpicamente con tinta
sobre papel usando una prensa. Ucela (2008) amplia es el momento
de imprimir el trabajo donde el soporte definir el aspecto final del
diseo. Hay que elegir el mejor sistema, normalmente definido por el
diseo, el formato, el volumen y el presupuesto disponible. Existen
diferentes sistemas de impresin, entre los ms comunes se puede
encontrar el digital, litogrfico y
Los medios digitales son aquellos que dentro del diseo grfico se
manejan en medios Web por medio del Internet. El blog de isopoxel
(2002) El medio digital permite nuevas opciones a los diseadores
grficos. Estas opciones pueden simular tcnicas tradicionales de
dibujo, pintura o fotografa, y ofrecen de manera casi instantnea
posibilidades que los medios tradicionales tienen. Como se ha descrito,
es bueno, contar con la capacidad de los medios electrnicos de
permitir muchas opciones. Esto puede bajar los costes de produccin
y expandir el horizonte en la solucin de un problema creativo. A
continuacin se muestra una reflexin sobre sus caractersticas:
Impresin digital: Segn Lpez (2008) La impresin digital es un

proceso que consiste en la impresin directa de un archivo digital a
papel, por medio de toner. La impresin digital es un proceso es
ideal para proyectos de impresin que necesita rapidez de entrega
y bajo volmen de cantidad. Es un medio que ofrece disponibilidad
casi inmediata de impresiones, pues no requiere tiempo de secado
o enfriamiento. No trabajar con tintas, como la tradicional impresin
offset, y esto acelera su proceso. Cada vez aparecen ms mquinas de
impresin de digital en el mercado, entre las ms comunes se pueden
encontrar: lser, ploter, inyeccin de tinta e impresin de burbuja.
Impresin litogrfica: Siguiendo con Lpez (2008) La impresin
litogrfica es aquella en la que la impresin de una imagen se pasa
al papel mediante el uso de 3 tintas, Cian Magenta Amarillo y Negro
Estas 3 tintas son mejor conocidas como CMYK en el mbito del diseo
y consiste de separar de una imagen en estos tres colores sobre
placas o moldes que en conjunto forman el color de la impresin
final. Es muy eficaz para tiraje de grandes cantidades y conforme sube
el volmen de impresin, baja el costo econmico.
Flexografa: Concluyendo con la explicacin de Lpez (2008) la
flexografa es una tcnica de alto relieve, ya que las zonas a imprimir
estn elevadas. Esta ytilizan una plancha flexogrfica de lectura
negativa (como un espejo) hecho de goma o polmero. El costo de esto
es alto pero da lugar a tirajes elevados y funciona sobre superficies
difciles.
1. Un medio digital es un lugar donde vivir la informacin y los

contenidos.
2. En la era de las redes sociales y la revolucin democrtica de la
informacin y la opinin en Internet, los medios digitales ofrecen a los
internautas la oportunidad de crear una o varias de sus identidades
mltiples.
3. Las redes sociales permiten una integracin mayor y ms intensa,
la creacin de grupos y la extensin de las posibilidades de encuentro
y conocimiento entre las personas.
4. Internet y las herramientas tecnolgicas con sus desarrollos
informativos nos permiten abarcar una realidad extendida y gestionar
la informacin de acuerdo a intereses individuales enriquecidos con
un criterio social democrtico y por afinidades.
5.Un medio digital ser el que permita crear un yo extendido capaz
de gestionar su propia identidad en red comunicada e integrada
con contenidos y personas con las que se comparten intereses y
afinidades intelectuales (informacin), emotivas (entretenimiento) o
fsicas (vecindad geogrfica y virtual).
pag. 32
La ilustracin es un medio de comunicacin visual que puede ser

aplicado para representar un concepto, pero tambin existen otras
formas de graficar estos elementos. Un medio muy competitivo contra
la ilustracin es la fotografa, ya que ambas tienen la capacidad de
visualizar una idea, pero ambas lo hacen de manera diferente.
Escoger ilustracin o fotografa siempre depende de la direccin del

cliente y sobre los recursos que se tengan disponibles Por lo general
es muy claro desde el principio si un proyecto requiere una foto o si
necesita la ilustracin, o incluso ninguno, y tal vez solamente necesita
algn diseo general o material grfico, composicin o tratamiento.
La fotografa es la tcnica de grabar imgenes fijas sobre una

superficie de material sensible a la luz. zz (1979) lo define como ...
la reproduccin por medio de reacciones qumicas, en superficies
convenientemente preparadas de las imgenes recogidas en el fondo
de una cmara, y as representar lo que hay en la realidad
Es imoprtante definir que direccin tomara el diseo para evaluar
ambas posibilidades y ver cul responde mejor a las necesidades del
proyecto.
Ilustracin versus fotografa
El blog de Comunicacin Interna (s.f.) define las ventajas de cada una de
los medios. Ilustrar permite llevar las posiblidades de ejecucin creativa
hasta el infinito, llevando cada situacin que pueda ocurrir sin pensar
en locaciones de produccin, en la iluminacin o en cuntos actores se
van a necesitar para la toma. A que a travs de la ilustracin se puede
graficar la accin, parodiarla o representarla en diversos escenarios,
con mucha ms facilidad que con una fotografa y, el factor decisivo, a
muchsimo menor costo.
Pero las fotos son ms efectivas que un dibujo a la hora de
estimular el deseo. Al est ms apegado ala realidad, extrae ms
emocionesmentalmente que algo ficticio. Si no fuera as, todas las
revistas para hombres dibujaran a sus modelos en vez de hacer cada
semana las mismas fotos. No perderan tanto tiempo.
Abularach (s.f.)
Photoshopear (2008)
Noquedanblogs (2009)
Actualmente los avances tecnolgicos han permitido que ambas

tcnicas se vayan mezclando para sacar provecho de lo mejor de cada
una. OQuinn (2008) afirma que esta tendencia es ahora mucho ms
accesible que antes con la evolucin a la era digital.
pag. 33
Al tener todos los conocimientos investigados sobre la ilustracin,

sus tcnicas, tendencias, teora y aplicacin, hay que considerar un
importantsimo elemento a la hora de realizar un proyecto de este tipo o
un diseo en general: la esttica. La Real Academia Espaola define el
trmino como la ciencia que trata de la belleza y de la teora fundamental
y filosfica del arte. Armona y apariencia agradable a la vista, que tiene
alguien o algo desde el punto de vista de la belleza.
Esttica en el Diseo Grfico

La esttica juega un papel indispensable en el diseo, hace atractivo
un producto o servicio al comprador, ofrecindole una ventaja contra
la competencia. Postrel (2003) cuenta como se ha entrado a la era
de la esttica en el diseo grfico. Ahora es importante como nos
vemos y sentimos, hacia personas, lugares, productos y cosas, dndole
importancia como nunca antes, ya que satisfacemos nuestros instintos
y es esencial para la creatividad y el crecimiento personal.
La esttica no comunica de forma verbal, diciendo esto es un buen
diseo y/o ilustracin si no que comunica por los sentidos reducindose
simplemente a esto me gusta. En el caso de la ilustracin un personaje
puede ser estticamente atractivo, o la ilustracin influir en crear un
producto atractivo para quien lo adquiere. En las imgenes se muestra
una colaboracin entre un famoso ilustrador llamado Barry McGee y
bicicletas Cinelli, el amalgama de buen diseo industrial y tecnologa
con piezas de arte involucrada, la hace ms llamativa para un grupo
objetivo especfico, en este caso jvenes.
Mona Lisa (Siglo XVI)
Sin la esttica, el diseo es la repeticin montona de clichs familiar o

un salvaje peleando por ser la novedad. Sin lo esttico, una computadora
solo sera una estpida mquina de velocidad, produciendo efectos sin
sustancia. Forma sin un contenido relevante, o contenido sin forma
significativa Empezando con esta frase del gur del diseo Paul Rand,
se da a conocer la importancia de la esttica en un producto comn y
corriente. La esttica hace que un producto sea atractivo, bello.
Cinelli USA (2010)
pag. 34
Marketing y diseo
El mercadeo o marketing es el conjunto de tcnicas que a travs de
estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta
de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de
pblico le interesa su producto. McArthy (s.f.) dice que su funcin
primordial es la satisfaccin del consumidor (potencial o actual)
mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios,
elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin
ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza
la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar
los objetivos establecidos . De acuerdo con existen 4 elementos
conocidos como las 4 Ps
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar,
organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por
la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el
consumo del producto.
Plaza: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un
producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Promocin: La comunicacin persigue difundir un mensaje
y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va
destinado.
Nicho de mercado
lvarez (2004) menciona que s existe una relacin existe entre

Marketing y Diseo, ya que mientras unos se encargan de planear,
conocer al cliente y elaborar los programas a ser realizados, tambin
considerando aspectos como niveles de produccin, precios de
insumos, costos de mano de obra, y finalmente contribuyen a
desarrollar en forma conceptual e imgen las estrategias que les
han sido entregadas por mercadlogos. Por lo que la participacin
del diseo es indispensable desde el punto de vista esttico y
mercadolgico.
La Ilustracin dentro de publicidad y mercadeo
Segn Zapaterra (1999) el uso cotidiano de la ilustracin ha sido
bsicamente el de la publicidad, ya que es un medio de comunicacin
visual creado para las masas prestndose a hacer anuncios de
cualquier tipo de producto, a decorar la portada de un libro, un
cmic, de un juego de ordenador, o a hacer aparecer la imagen
descrita en un libro de cuentos. La ilustracin se muestra llamativa
hacia el espectador para que compre por ejemplo un cmic o un libro
simplemente por la portada. En la ilustracin y en el cartel las formas
se muestran de un modo maravillosamente exagerado, rozando la
fantasa, normalmente la imagen aparece generosamente coloreada,
con mucha luz, ya que contiene un mensaje icnico preparado para
una percepcin instantnea del mensaje, este debe ser impactante,
para que llame la atencin del espectador.
La ilustracin es una suma de calidad esttica, buena tcnica y
originalidad narrativa. Por lo que es un excelente medio para crear una
imgen, mandar un mensaje visual o dar una personalidad dentro del
area de marketing. Esto ltimo es una parte escencial para el estudio
de este tema, por lo que se tomo parte de los sujetos a investigar.
Como se menciona anteriormente, la imagen puede ser un

diferenciador de otros productos como estrategia de mercadeo, por
lo que un diseador grfico cumple una importante parte en este
proceso para una marca o empresa. Hacer comparaciones entre
diseadores y mercadlogos es algo abyecto. Siempre existirn muy
buenos diseadores que puedan planear y, por el otro bando, siempre
existirn muy buenos mercadlogos que se metan a diseo.
pag. 35
Estrategia de mercadeo:
Las estrategias de mercadeo cumplen la funcin de orientar la empresa
y su marca hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella,
es decir, completamente adaptadas a sus cursos y las caractersticas
de su producto o servicio. as ofrecer un potencial de crecimiento y
rentabilidad. Segn Burgos (2009) una estrategia de mercado trata de
escoger el mercado, la meta y la creacin y mantenimiento de la una
marca y su producto o servicio, y as satisfaga las necesidades del
consumidor con un producto o servicio especfico.
Existen varias formas de llegar al consumidor dentro de dichas
estrategias, Burgos lista a contuniacin se mencionan las ms
utilizadas:
Estas fueron las ms comunes estrategias empleadas dentro en el

mercado, pero se busca situarse en como el diseo y la ilustracin
influyen, por lo que es importante detallar algunas estrategias basadas
en la imgen de una marca o producto.
Competencia en forma:
Competencia en forma es una de las estrategias de mercadeo que
utilizan la esttica como un elemento competidor frente a otras marcas
o productos. Sahney (2008) dice que una empresa considera que sus
competidores son todas aquellas empresas que fabrican productos
con el mismo servicio y consiguen los precios ms bajos. Cuando esta
situacin no se puede compensar en caractersticas o nivel econmico,
la forma o apariencia del producto puede ser un agente diferenciador
que influya en la compra de los productos.
Seleccin del mercado objetivo: Definir claramente una

necesidad para un mercado objetivo, ser el primer elemento de
la estrategia de mercadeo.
Desarrollo del producto: Identificada la necesidad del mercado
y su potencial, enfocado a el desarrollo de los productos a ofrecer
en dicho mercado.
Estrategia de distribucin: Son los canales por los cuales se
van a distribuir los producto, s las formas de entrega, las alianzas
comerciales de venta y todas las actividades de manejo del
producto.
Estrategia de promocin y publicidad: Es la parte en donde
la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y
servicios que ofrece, llegando de manera directa o indirecta al
consumidor.
Estrategia de precios: Determinacin de los precios de acuerdo
a la capacidad de compra y caractersticas econmicas del
consumidor.
Ukadmedforces (2010)
Apple es uno de los principales ejemplos de competencia por forma,

a pesar de que ambas pueden llegar a tener la misma calidad,
funcionamento y capacidad, la iMac tiene una forma y esttica mas
agradable que una PC, mostrando en la foto la sencillez contra un
nudo de cableado que representa desorden y caos.
pag. 36
Estrategias de branding e imagen empresarial:

Jauregui (2002) Est comprobado que las empresas con fuerte nocin
de marca, entidad grfica y alto respeto comercial son ms exitosas
que aquellas que tienen una mala imagen de marca o carecen de la
misma
En la actualidad las empresas manejan presupuestos inmensos
para mantener su presencia de marca ante el pblico. Elementos
como el logotipo, comunicacin de marketing y proyeccin de una
imagen diseada acorde con el mensaje que se quiere comunicar y
darle presencia en todos los elementos en los que aparece la marca:
papelera, etiquetas, publicidad, vehculos, etc.
Siguiendo con las datos de Jauregui Ms de un tercio de las redes de
franquicia mantiene la misma imagen de marca desde su fundacin.
Asimismo, el 30,8% de las cadenas moderniz su imagen en el ltimo
ao. Esta es una de las conclusiones de una encuesta realizada entre
las enseas en Espaa, para comprobar la importancia que se da a
la actualizacin de la marca. Moda y belleza son los sectores ms
sensibles al cambio.
Mantener una imagen moderna y acorde con los tiempos que corren
es, hoy en da, un requisito indispensable si se desea atraer al pblico
objetivo.
Nike (2007)
Nike es un buen ejemplo de manejo de imgen en productos.

Absolutamente todos sus zapatos llevan el conocido cheke de su logo
incluido, y esto fue incorporado desde su primer zapato en 1968.
Personalidad de marca:
Como se menciona anteriormente la personalidad de un producto o
marca son todas aquellas caractersticas de la marca y el producto
que elabora que logra que el consumidor se identifique con ella al
compartirlas. Aula Fcil (s.f.) dice en la mente del consumidor un
producto adems de las caractersticas o atributos fsicos le asignamos
una serie de atributos psicolgicos y sociolgicos. De esta forma
pensamos que un producto es masculino o femenino, joven, mayor,
sociable, simptico. Hacemos esto con todos los productos que nos
rodean, ya sea algo ms que un trozo de metal, papel o plstico le
asignamos caractersticas humanas.
Construir una personalidad para la marca es una de las funciones ms
importantes de la publicidad. La publicidad tiene un papel fundamental
en el mantenimiento y mejora de la personalidad de los productos.
Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad que
el consumidor les asigna ya que esta relacin emocional que se
crea mantiene un lazo de consumo con el mimo. Para los productos
visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la sociedad
es especialmente importante la imagen y la personalidad ya que
representa la personaliad del condusumidor. Un ejemplo de esto son
los anuncios, existen muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja
tcnica del producto sino un cierto estilo de vida.
Todas las personas tenemos algo que nos identifica, cataloga y
diferencia de los dems generando una percepcin en el resto de
los integrantes de la sociedad. Esto la hace valiosa para los dems
volvindose el centro de atraccin y, por qu no, un lder de opinin.
Lo mismo ocurre con las marcas. Un buen ejemplo de personalidades
de marcas funciona con los carros, la gente los compra porque cada
uno de ellos tiene una personalidad, con la cual nos identificamos y
queremos presentar hacia nustra sociedad.
pag. 37
Por ejemplo, la imagen de farmacias similares es el Dr Simi, que

representa una personalidad amable, reconfortante, sabia y dispueta
a ayudar en salud a quien lo necesite. Esto se ve asociado a lo que
busca Farmacias Similares ante su pblico.
Farmacias del Dr. Simi (s.f.)
La personalidad de la marca es capaz de crear un match entre sus

productos y sus consumidores, y al igual que las personalidades de
las personas tambn son distintas las unas de las otras junto con sus
caractersicas, cualidades y defectos, por lo que tambin existe la
diferenciacin de marca.
De acuerdo con Boronat (2009) un valor diferencial crea un espacio

propio que nos aleja de lo comn con otras marcas y nos permita
crear una identidad propia para nuestros productos y nuestra imagen
como empresa. Esto indica que al diferenciarse de otras marcas se
da una caracterstica especial con la cuales se puede identificar el
grupo objetivor y darle una ventaja de preferencia sobre otras marcas ,
distanciarse del resto de marcas da prestigio hacia una marca y otorga
cualidades especficas en la fusin de la personalidad de la marca con
la del consumidor.
Nike Footbal (2010)
Por ejemplo se muestra la campaa de Nike Footbal, que como

patrocinador oficial del equipo de Barca busca asociarse a sus
consumidores como incansables y victoriosos. El hecho de que este
equipo ha sido ganador de muchas copas de football crea esa identidad
hacia sus fans y buscan Nike como parte de esta personalidad.
Diferenciacin de marca:
La RAE define el trmino diferenciacin como una cualidad o
caracterstica por el cual algo se distingue de los dems. Esto crea la
variedad entre cosas de una misma tipo, asignandole una identidad a
cada una.
pag. 38
Marketing de personajes e ilustraciones:
Para el consumidor un personaje representa una personalidad,

servicio o una ideologa con la cual se relaciona y tiene empata.
Un juguete o personaje animado o cumple la funcin de cono para
grupos de personas que tienen afinidad a dicho personaje. Sherman
(en red/2008) lo define como relacionar una marca con caras
popularmente conocidas y personajes famosos que tienen relacin o
semejanza alguna
El merchandising de personajes se atribuye a los Estudios Walt Disney,
cuando la empresa cre los personajes de las tiras cmicas Mickey,
Minnie, Donald y otros. En 1930 se estableci un departamento que
se especializaba especficamente al uso de comercio secundaria
de los personajes. Esto fue un xito rotundo, y desde entonces se
comenzaron a otorgar licencias para la manufactura y distribucin
masiva de camisetas, juguetes, juegos y muchos productos, con la
imagen de los personajes de Disney. Como contrademanda a estos
derechos y licencias, apareci la pirateria, que basicamente es el
uso de dichos personajes o ilustraciones con copias no autorizadas
o piratas. Un excelente ejemplo es la ilustracin del rostro del Ch
Guevara que actualmente se utiliza en todos lados como camisas,
posters, parches, banderines y otros productos ha sido uno de los
usos espontneos de la explotacin secundaria de las caracterstica
de personalidad del Ch, que representa la rebelda contra lo
establecido.
Disney Store (s.f.)
Pereira afirma que el marketing de personajes es una excelente

forma, de difundir no solo una imagen, sino tambin el concepto y la
marca que va adherido en ese personaje. En la actualidad es difcil
encontrar una empresa, organizacin o evento que no haga uso de
esta forma de conseguir ingresos adicionales, a su actividad principal.
El caso de los grupos musicales y artistas que dan conciertos pblicos,
encuentran en estos una gran oportunidad para vender toda clase de
productos que despliegan sus imgenes.
Uso de personajes en publicidad:
Como se menciona anteriormente los personajes tienen la capacidad
de relacionarse con el consumidor al tener afinidades emocionales o
caractersticas fsicas en comn. Esto puede tener un gran impacto
como medio publicitario ya que uno de sus objetivos principales es dar
a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. Cuando uno
de estos personajes actua con preferencia hacia una marca, servicio
o producto. Un buen ejemplo de esto son los juguetes que regalan
en los mens de McDonalds para nios e incluyen la imgen de su
personaje favorito, causandole agrado hacia la marca y su producto.
justelite.net (s.f.)
Pereira (2007) define a el marketing de personajes (o en ingls character

merchandising) como la adaptacin o explotacin secundaria de las
caractersticas de la personalidad, ya sea con su nombre, imagen, o
apariencia de un personaje.
Son estos aspectos en los cuales el trabajo de diseo interfiere de

forma directa en el proceso de mercadeo de marcas y productos, por
lo que su trabajo es indispensable para una estretegia de mercadeo
de un producto o servidio. Todos estos elementos conforman tambin
la personalidad de una marca, la cual vincula de forma emocional a la
persona con un producto, la cual se evaluara a continuacin.
pag. 39
Experiencia desde diseo:

Coca-Cola Campaa Mundial Sudfrica 2010:
Una de las campaas ms recientes en la cual la ilustracin jugo un
papel importante fue la que lanz Coca Cola para el Mundial de Futbol
de este ao. Utilz bastantes medios como medios tradicionales,
elementos promocionales, televisin e internet. De acuerdo con
Tripoli, director de Marketing de Coca Cola (2010). sta ha sido
la mejor campaa de la marca en este ao y que se centra en la
idea de una celebracin espontnea que la empresa proveer a los
consumidores a travs de msica, anuncios interactivos, ads y giras.
Se desarrollaron 3 campaas distintas para para este proyecto, Cul
es tu Celebracin, Quienes son los 11 y Quest en esta campaa,
pero fue la ltima que utilizaba la ilustracin como medio principal.
El anuncio de televisin habla sobre un nio que intenta buscar la
celebracin perfecta al anotar un gol. Parte de la trama es es
dramatizar las movidas y bailes pero con personajes animados como
robots, pjaros, figuras de papel y otros personajes. Quest es el
nombre del nuevo comercial de Coca cola creado por los argentinos
de SANTO y producido por Paranoid US. Un trabajo genial para seguir
con la celebracin de la ya muy cercana Copa Mundial de la FIFA
Sudfrica 2010. Una animacin excelente, manteniendo la calidad de
spots como Happy Kingdom (Rodriguez 2010)
Quest ha sido promocionada alrededor del mundo. Ha sido realizada
con un estilo de ilustracin 3D digital con una tendencia realista e
involucra tambin personajes ficticios. Esta campaa ha sido un xito
a nivel mundial para sacar a Coca Cola como el patrocinador oficial de
la Copa Mundial 2010.
Vimeo (2010)
pag. 40
Adems toda la campaa mundial gir en base al uso de ilustracin

vectorial, que fue aplicada a varios materiales. Esta basada en un
estilo vectorial manual y representa el sentimiento del futbol africano.
Esta fue realizada por la agencia de BBDO en el 2009 y lanzada en
el 2010 meses antes de la copa mundial. En este caso podemos ver
como el uso de ilustracin logro ese sentido de pertenencia al pas
africano con elementos coloridos de su cultura sin el uso de fotografa
ni otro elemento similar. Esto signific una diferencia significativa
contra su competenicia PEPSI que bas su campaa en fotografas
de jugadores famosos del 2010. El uso de la ilustracin tiene la funcin
de separar este producto dentro de la competencia directa e indirecta.
Dentro de las siguientes imgenes se puede ver la ilustracin base de
la campaa y como se implement en muchos materiales:
Randomastic (2010)
Randomastic (2010)
Randomastic (2010)
pag. 41
Campaa de la Competencia.
pag. 42
6. DESCRIPCIN DE RESULTADOS
Resultados de las entrevistas llevadas a cabo para los sujetos de
estudio
Resultados de Entrevista de Juan Carlos Pivaral (vase Anexo 1)

(Encargado de dirigir toda la lnea grfica e ilustraciones para Pasteleras nfora)
En qu consiste la lnea grfica de Pasteleras nfora?

La lnea grfica de Pasteleras Anfora se compone de 3 reas bien
definidas que son:
1. Imagen de tienda, que son grficas de gran formato a modo de
murales que son parte importante de la decoracin y la imagen de
la tienda, ya que sirven de marco a la lnea de productos y ayudan a
crear la atmsfera moderna, clida y agradable que se busca tener en
las tiendas.
2. Imgenes de promocin, ests son ilustraciones que se generan
para promociones especficas de temporadas, se generan segn la
estratgia de comunicacin paar determinado producto.
3. Imgenes para empaques, estas tambin son ilustraciones hechas
para acompaar a la imagen de la tienda y tambin estn los mounstros
que van en las cajas de la lnea de pasteles para fiestas infantiles.
Cules son las y tendencias de ilustracin que aparecen en los
materiales grficos de Pasteleras nfora?
Las grficas de Pasteleras Anfora siguen una tendencia moderna
y prctica que podemos ver en cualquier lugar del mundo con
ilustradores jvenes que con un estilo relajado, bastante bsico y
hasta cierto punto simple se logra transmitir sentimientos, estados de
nimo, atmsferas etc.
Cmo ha mantenido el la lnea grfica de Pasteleras nfora

desde que la trabaja en el 2008?
La lnea grfica de Pasteleras nfora fue apareciendo poco a
poco dentro de las tiendas que al principio eran locales grandes
con espacios vacos y los murales se iban usando como relleno
solamente. Con la experiencia adquirida del negocio se cambia este
concepto de locales grande por locales ms pequeos y es cuando
se inicia el planeamiento en conjunto (cliente/diseador) del diseo
de las nuevas tiendas. Aqu empiezan los murales como parte vital
de la imagen de Pasteleras nfora, una parte importante para crear
la atmsfera de una pastelera de hoy. Con una variedad de murales
que se combinan en diferente forma en cada local, segn su forma y
dimensiones las ilustraciones para murales son un elemento del que
los directivos de la marca no pueden prescindir. Esta experiencia se
traslada a los empaques y promociones logrando un estilo nico para
una pastelera que ms que pasteles est vendiendo un nuevo estilo
de hacer imagen.
Cunto tiempo requiere llevar una ilustracin acabo?
Como cualquier diseo en el medio de las agencias publicitarias, todo
se pide con poco tiempo, pero en promedio realizar una ilustracin
vectorial es muy similar al de cualquier otro diseo que involucre
tipografa, fotografa, diagramacin, etc. Es un poco ms complicado
a la hora de realizar cambios pero para presentar una lnea grfica el
tiempo requerido es muy similar.
Qu tecnologas utiliza (programas, software, hardware) para
realizar estos trabajos? Ejemplifique
Esto es fcil, ya que se trabaja ms o menos del mismo modo que
cualquier otro diseo. Se empieza con bocetos rpidos de lpiz que
luego se toman como base a travs de un scanner para iniciar la
pag. 43
ilustracin vectorial en freehand o Illustrator donde se generan todas

las formas y se aplica colores. Adicionalmente tambin nos podemos
ayudar de Photoshop para generar alguna textura o modificar el boceto
escaneado.
hoy Pasteleras nfora cuenta con 15 tiendas y planes de expansin a

Centroamrica, Mxico y los Estados Unidos.
Es comn ver materiales ilustrados en pasteleras nfora?
Cmo determina el uso de color en las ilustraciones?
Pasteleras nfora es una marca que se ha construido con poco

presupuesto pero con mucha pasin por los detalles, Esto a llevado
a la bsqueda de nuevos recursos, como la ilustracin, para hacer
llegar los mensajes de una forma innovadora, pero sobre todo original.
Las ventajas que nos da el hecho de pensar con ilustraciones es que
podemos hacer lo que imaginamos y adems, son nuestras. No hay
nadie ms que nos pueda copiar, y el que lo intente, ser un imitador.
Los colores en Pasteleras nfora se determina en base a los

productos que vende, teniendo una gran influencia el uso de los cafs
en distintas tonalidades y acompaado de naranjas que es el color de
la marca. Para la lnea de pasteles infantiles se contrastan los cafs
que evocan el chocolate con celestes y rosados muy brillantes ms
pensados para este pblico infantil.
Cules son los materiales o diseos en donde se aplica la

ilustracin?
En nfora , donde podamos usar nuestra imaginacin y creatividad
en pro de ser innovadores y originales, es donde hacemos uso de
la ilustracin. Es la marca en donde ms ilustracin utilizamos como
agencia y tambin la que ms libertad creativa nos da.
A qu se debe el uso de ilustracin vectorial para Pastelera

nfora? Mencione ventajas y desventajas
zz
Resultados de entrevista de Ligia Lpez (vase Anexo 2)
Resultados de Entrevista de Ricardo Sandoval (vase Anexo 3)
(Manejo de la cuenta de nfora, mantiene la relacion entre cliente/diseador)
(Encargado de dlas estretegias de mercadeo y publicidad de Pasteleras nfora)
Cul ha sido la historia de Pastelera nfora como marca?
Hay algn lazo entre los diseos que involucran ilustracin y el

grupo objetivo?
Pasteleras nfora comienza hace 6 aos. Nace de un negocio en

la zona 1, cafetera Imeri, para luego convertirse en una pastelera
que al inicio slo contaba con una tienda en la zona 10. Se empez
a caracterizar por el sabor nico de sus productos. Esto dio pie a una
visin mucho ms ambiciosa y al inicio de la construccin de la marca.
Luego de 4 aos de intentar entender el mercado, se dan cuenta que
lo nico que las pasteleras ofrecen en Guatemala es el tpico pastel y
concepto tradicional, lo cual deja un gran espacio para la innovacin
y la apertura de un nuevo nicho, la boutique de pasteles en lugar de
la tpica pastelera. Esto marca un punto de infleccin importantsimo
en la historia de la marca. Luego de dos aos de estar trabajando
bajo la esencia de marca de: UN PASTEL PARA QUEDAR BIEN,
Es necesario ese lazo para que el mensaje sea efectivo y logre

comunicar lo que se desea. Una de las variables claves en un grupo
objetivo es la forma en que codifican los mensajes y si esto no es
comprendido la ilustracin no ser bien elaborada. Por lo que cada
ilustracin esta planeada para comunicar al consumidor lo que se
quiere transmitir.
pag. 44
Cmo ha funcionado el uso de ilustracin para diferenciar su

marca?
Pasteleras nfora es una marca que busca constantemente estar en
el mundo de la innovacin y esta seguro que una de las variables mas
importantes es la diferenciacin (el mayor enemigo es el promedio),
por consiguiente es imposible lograrlo sin una ilustracin adecuada
debido que lo visual juega un papel clave.
Cmo tom la decisin de mantener esta lnea grfica para
materiales de Pasteleras nfora?
nfora es una empresa que evala constantemente todo movimiento
que realiza, al subirse al barco de la innovacin debe de existir mucha
prueba y error, en una de las pruebas realizadas relacionadas con la
ilustracin mostr resultados positivos, luego se continuo con la mejora
y optamos por adquirir la misma ilustracin como una estrategia clave.
Que papel desempea la ilustracin dentro de la estrategia de
marketing para Pasteleras nfora?
La ilustracin juega un papel muy importante en la creacin de conceptos
nuevos de venta, los cuales son necesarios para el desarrollo de
nuevos productos los cuales mantienen con vida la marca y contribuyen
en el crecimiento de la empresa. Veo que la conclusin acerca de la
ilustracin es que es un movimiento sumamente estratgico que al no
ser efectivo de la misma manera sern los resultados esperados.
pag. 45
4.4 GUA DE OBSERVACIN

Pieza:
Empaques Pasteles Imaginarios
Medidas: 20 x 32 plg (abierto)
Soporte: Impresin sobre texcote troquelado
10. Ilustracin de:

a. Objeto

b Objeto animado

c. Personaje

d. Producto

e. Producto animado
1. Grupo Objetivo:

a. Infantil

b. Jvenes

c. Adultos

d. Padres de familia
11. Utiliza personajes:

a. S (definir perfil)

b. No.

En caso de uso de personajes, definir perfil:

Personaje infantil, curioso, ireal, divertido, imaginativo e infantil
2. Soporte:

a. Impreso

b. Digital
12. Orgen de personaje

a. Personaje real

b. Personaje ficticio
3. Tecnologa utilizada:

a. Adobe Photoshop

b. Adobe Indesign/Freehand

c. Maya/3D Studio
13. Tipo de trazo:

a. Sin contorno

b. Slido

c. Caligrfico

d. Pincel

e. Grunge
4. Clasificacin de tendencia de la ilustracin:

a. Realista

b. Pop Art

c. Manual

d. Cartoon

e. Pictoplasma
5. Uso de color

a. Institucional (respectivos de la marca: cafs, naranja)

b. No institucional (distintos a los que usa la marca)
6. Aplicacin de color:

a. Full color (CMYK)

b. Colores directos (colores Pantone)

c. Blanco y negro/monocromtico
14. Construccin:

a. Estructural

b. Sin estructura
15. Objetivo:

a. Publicitario

b. Esttico
16. Incluye fotografa:

a. S

b. No
7. Combinacin de color:

c. Anlogo (vecinos en el crculo cromtico)

b. Complementarios (opuestos en el crculo cromtico)
8. Estrategia de implementacin de marketing:

a. Competencia en forma (diferenciarse visualmente competencia)

b. Branding (identiricarse con la marca)
9. Porcentaje de la ilustracin en el material:

a. 25%

b. 50%

c. 75%

d. 100%
pag. 46

Pieza:
Volantes de direcciones de tiendas
Medidas: 11 x 4.25 plg (tiro y retiro)
Soporte: Impresin sobre papel couch
10. Ilustracin de:

a. Objeto

b Objeto animado

c. Personaje

d. Producto

e. Producto animado
1. Grupo Objetivo:

a. Infantil

b. Jvenes

c. Adultos



b. No.


2. Soporte:

a. Impreso

b. Digital

a. Personaje real


a. Adobe Photoshop


c. Maya/3D Studio
13. Tipo de trazo:

a. Sin contorno

b. Slido

c. Caligrfico

d. Pincel

e. Grunge

a. Realista

b. Pop Art

c. Manual

d. Cartoon

e. Pictoplasma
5. Uso de color





14. Construccin:

a. Estructural

b. Sin estructura
15. Objetivo:

a. Publicitario

b. Esttico

a. S

b. No





a. 25%

b. 50%

c. 75%

d. 100%
pag. 47
Pieza:
Animacin Pasteles Magma
Medidas: 720 x 480 pixeles
Soporte: Video online
10. Ilustracin de:

a. Objeto

b Objeto animado

c. Personaje

d. Producto

e. Producto animado
1. Grupo Objetivo:

a. Infantil

b. Jvenes

c. Adultos



b. No.


2. Soporte:

a. Impreso

b. Digital

a. Personaje real


a. Adobe Photoshop


c. Maya/3D Studio
13. Tipo de trazo:

a. Sin contorno

b. Slido

c. Caligrfico

d. Pincel

e. Grunge

a. Realista

b. Pop Art

c. Manual

d. Cartoon

e. Pictoplasma
5. Uso de color










a. 25%

b. 50%

c. 75%

d. 100%
14. Construccin:

a. Estructural

b. Sin estructura
15. Objetivo:

a. Publicitario

b. Esttico

a. S

b. No
*Uso de Adobe After Effects para animacin.
pag. 48

Pieza:
Fachada de Tiendas
Medidas: Variable de acuerdo a medidas de local
Soporte: Impresin vinlica sobre estructura metlica
10. Ilustracin de:

a. Objeto

b Objeto animado

c. Personaje

d. Producto

e. Producto animado
1. Grupo Objetivo:

a. Infantil

b. Jvenes

c. Adultos



b. No.


2. Soporte:

a. Impreso

b. Digital

a. Personaje real


a. Adobe Photoshop


c. Maya/3D Studio
13. Tipo de trazo:

a. Sin contorno

b. Slido

c. Caligrfico

d. Pincel

e. Grunge

a. Realista

b. Pop Art

c. Manual

d. Cartoon

e. Pictoplasma
5. Uso de color





14. Construccin:

a. Estructural

b. Sin estructura
15. Objetivo:

a. Publicitario

b. Esttico

a. S

b. No





a. 25%

b. 50%

c. 75%

d. 100%
pag. 49

Pieza:
Murales en interiores de tiendas
Medidas: Variable de acuerdo a medidas de local
Soporte: Impresin vinlica sobre paredes
10. Ilustracin de:

a. Objeto

b Objeto animado

c. Personaje

d. Producto

e. Producto animado
1. Grupo Objetivo:

a. Infantil

b. Jvenes

c. Adultos



b. No.


2. Soporte:

a. Impreso

b. Digital

a. Personaje real


a. Adobe Photoshop


c. Maya/3D Studio
13. Tipo de trazo:

a. Sin contorno

b. Slido

c. Caligrfico

d. Pincel

e. Grunge

a. Realista

b. Pop Art

c. Manual

d. Cartoon

e. Pictoplasma
5. Uso de color





14. Construccin:

a. Estructural

b. Sin estructura
15. Objetivo:

a. Publicitario

b. Esttico

a. S

b. No





a. 25%

b. 50%

c. 75%

d. 100%
pag. 50
7. INTERPRETACIN Y SNTESIS
Definir por qu se usa la ilustracin en los materiales
grficos de Pasteleras nfora de acuerdo a la estrategia
de marca.
La Pastelera ANFORA inici actividades en el ao 2004.
Inspirada en una cafetera situada en el Centro Histrico,
llamada Cafetera Imeri. Su fundador tras separarse de Imeri
y empezar por su cuenta, abri su primera pastelera, situada
en la zona 10. Su producto se caracteriz por el sabor nico de
sus pasteles, lo cual le dio oportunidad de diferenciarse de los
dems y as iniciar la ambiciosa tarea de la construccin de la
marca. Luego de cuatro aos de intentar entender el mercado,
incursionan con la visin de ser algo nico contra lo que las
pasteleras ofrecen en Guatemala: tpico pastel y concepto
tradicional, lo cual deja un gran espacio para la innovacin y la
apertura de un nuevo nicho de mercado. Segn Lpez (Vase
Anexo 2) Pasteleras nfora observa durante su desarrollo que
las dems pasteleras a su alrededor ofrecen nicamente pastel
tradicional, lo cual deja un gran espacio para la innovacin y la
apertura de un nuevo nicho de mercado. Esto marc un punto
crucial en el desarrollo de la marca y su estrategia de mercadeo,
por lo que luego de aos de trabajar el concepto de marca,
llegaron al ideal de UN PASTEL PARA QUEDAR BIEN.
Actualmente Pasteleras nfora cuenta con 15 tiendas y planes
de expansin a Centroamrica, Mxico y los Estados Unidos.
Al considerar la posibilidad de expandir sus fronteras y crecer en
tal magnitud, se hizo necesario crear una imagen y un smbolo
con qu identificarse visualmente ante sus compradores. No se
contaba con mucho presupuesto por lo que se opt por una
lnea de diseo totalmente distinta a las de competencia, por lo
que se inicia el proceso de seleccin sobre qu tipo de diseo
involucrara la imagen de Pasteleras nfora. Su producto se

caracteriza por tener un sabor distinto y original, y eso deba
ser representado visualmente ante el consumidor, momento
en el que entra en juego la ilustracin. Dentro del contenido
terico, lvarez (2004) menciona que s existe una relacin
entre Marketing y Diseo Grfico, ya que mientras los primeros
contribuyen a desarrollar en forma conceptual e imagen las
estrategias que les han sido entregadas, los diseadores, o
en este caso ilustradores, intervienen en el rea visual, que es
indispensable desde el punto de vista esttico y mercadolgico.
La ilustracin se caracteriza por ser un medio de comunicacin
visual bastante verstil; con una gran cantidad de tendencias y
estilos para explorar y aplicar. Parte de su trabajo es relacionar
grficamente un concepto o contenido, reflejando situaciones,
personalidades, ambientes, para hacerla ms comprensible
para quienes observan un proyecto de este tipo.
Una ilustracin debe cumplir con funciones comunicativas
y estticas, y la ilustracin utilizada en la imagen de nfora
no es una excepcin. Al utilizar ilustraciones que involucran
personajes con perfiles amigables, originales y divertidos
con caractersticas animadas, transmite al consumidor:
productos diferentes, divertidos y originales que no se parecen
a ningn otro en su categora. El uso de personajes ficticios
no es coincidencia ni capricho, estn totalmente enfocados a
representar la idea que Pasteleras nfora puede ofrecer una
variedad de productos de repostera de cualquier tipo. ste es
el caso de Pasteles Imaginarios, cuyo uso de ilustracin refleja
personajes que no son reales, debido a que su objetivo como
producto es crear todo tipo de pasteles y postres, con una gama
inmensa de sabores, colores, texturas y presentaciones.
pag. 51
La esttica tambin juega un papel indispensable dentro del

uso de ilustracin. En el caso del diseo grfico, la esttica se
enfoca en lograr atraccin visual y belleza sobre un producto o
servicio. Postrel (2003) afirma que la esttica no comunica de
forma verbal, con palabras o frases, si no que comunica por
los sentidos, creando de forma subconsciente simpata con
solamente observarlo; y transmitiendo caractersticas hechas
al gusto del consumidor. nfora ha puesto mucho nfasis en
que su diseo como marca sea estticamente agradable y por
ende creando un me gusta en la mente de sus consumidores.
Al entrevistar a Pivaral (vase Anexo 1) la esttica ya sirve de
marco a la lnea de productos y ayudan a crear la atmsfera
moderna, clida y agradable que se busca tener en las tiendas.
Existen una serie de caractersticas visuales que conforman
el objetivo de influir ante un grupo objetivo. De acuerdo
con Morioka, Stone y Adams (2006), los colores provocan
afirmaciones visuales fuertes que comunican mensajes que el
cliente desea dar a conocer. Cada color que se utiliza conlleva
un tono y significado, que afecta a las audiencias con sus juicios
y reacciones. Es a travs del color que se crea un lenguaje
emocional que funciona como herramienta visual en el rea de
diseo. El color correcto crea una respuesta correcta. nfora
conoce perfectamente el significado del color; empezando
por las tiendas, al utilizar colores institucionales que influyen
de forma directa al visitante, se rodea de colores como caf,
naranja, amarillo, una combinacin de colores planeada para
ser armoniosa, que tradicionalmente representa comestibles
y una gama de colores clidos, proporcionando un ambiente
agradable y tranquilo. Esto va creando una asociacin
psicolgica instantnea. Al ingresar a la pastelera es notoria
la variedad de colores, formas y aromas que se perciben en
el ambiente. El arte y las decoraciones de la repostera se ven
reflejados en los murales.
Asmismo, el uso de lneas curvas con acabado de pincel, en

colores slidos y directos, le da esa sensacin de calidez. En este
caso, no se crea mucha distraccin ni un ambiente intrusivo, por
el contrario, es un espacio agradable y de tranquilidad, el cual
ofrece una clida bienvenida a los locales. La lnea grfica est
caracterizada por los elementos mencionados anteriormente.
Los colores caractersticos de nfora son el caf, negro y
naranja, por lo que se aprovecha en todo momento el uso de
gama de colores para crear esta sensacin en la mentalidad de
los consumidores. En la siguiente imagen se puede ver dicha
combinacin y los elementos de la ilustracin en los murales de
las tiendas.
Para la lnea de Pasteles Imaginarios se manejan distintos colores

pero con la misma funcin, se ve en los empaques de pasteles,
que variando su grupo objetivo a nios, maneja una esttica ms
activa, disonante y divertida para alguien de mentalidad infantil.
Al tener una gama de colores ms brillantes proporcionada por
colores directos, combinaciones complementarias de color y
personajes con personalidad divertida, extraa y curiosa, crea
un lazo de caractersticas en comn con los nios. Contra una
caja de pastel que solamente incluye logotipo o el producto en
s. nfora propone un empaque diferente, el cual crea esta
bsqueda de originalidad por parte de los nios, que son ms
pag. 52
propensos a ser curiosos y estn muy familiarizados por juguetes

y personajes animados que cumplen las mismas caractersticas.
Dichas caractersticas se pueden observar en la tapa de los
Pasteles Imaginarios mostrada a continuacin:
una marca tan variada e innovadora dentro de su entorno, el

uso de elementos ilustrados aporta estas caractersticas a su
imagen, brindndole su propia personalidad. La ilustracin en
su lnea grfica ha sido el agente diferenciador que a la fecha la
caracteriza como marca ante su grupo objetivo.
Analizar el estilo y elementos de diseo de la ilustracin
utilizada en los materiales grficos de Pasteleras nfora.
nfora no es el primer ni nico caso en aprovechar el medio

de la ilustracin en su estrategia de mercadeo. Anteriormente
se analiz la campaa de Coca Cola en el mundial del 2010
con su campaa Quest, que se caracteriza por ser un medio
puramente ilustrado de forma vectorial. El uso de este medio
visual ayud a la comunicacin de la esencia de Coca Cola
como un medio de celebracin durante la poca de los partidos
y cre esta imagen inimitable contra sus competidores, como
Pepsi, que se basaron ms en el uso de fotografa o video en
sus campaas del mismo entorno.
Como se menciona al comienzo del anlisis, Pasteleras
nfora buscaba una imagen que lo representara y la encontr
mediante el uso de ilustracin, ya que responda a su necesidad
de diferenciarse e innovarse ante el entorno competitivo. Al ser
Una de las caractersticas del uso de la ilustracin es que

inmediatamente ofrece una lnea grfica que se puede identificar
rpidamente, as como representativa del objetivo que se
est usando. Las ilustraciones de nfora tienen una serie de
caractersticas, que conforman su nica imagen y cualquier
marca que trate de copiarla o imitarla quedara como un
impostor al utilizar algo similar. Es preciso investigar todos los
elementos que intervienen en el diseo de la imagen de nfora,
para poder establecer el uso de tendencias y caractersticas; as
como definirlo e identificarlo con base en el estudio.
De acuerdo con el diseador J. Pivaral la lnea grfica de
Pasteleras nfora las caractersticas de la ilustracin surgieron
inicialmente con el propsito de adornar los primeros locales
y espacios vacos que quedaban, pero al adquirir un nuevo
concepto como empresa y pasar a tiendas ms pequeas,
los murales fueron una parte vital de la imagen de Pasteleras
nfora, una parte importante para crear la atmsfera de una
pastelera de hoy. Esta experiencia se traslada a los empaques
y promociones logrando un estilo nico para una pastelera
que ms que pasteles est vendiendo un nuevo estilo de hacer
imagen.
pag. 53
Los resultados de los objetos de estudio revelaron un conjunto de

caractersticas similares en todos los materiales implementados
dentro de la lnea grfica y por ende la existencia de unidad
grfica. Para comenzar se deba crear un segmento de mercado,
es decir, el grupo definido de personas al que se quera llegar
mediante el diseo. La gua muestra que existen dos grupos:
el principal es adultos y padres de familia, quienes son los que
frecuentemente visitan las tiendas y adquieren productos de
ella. El diseo pretende no solo mostrar un logo si no crear una
atmsfera; as como una experiencia a la hora de visitar las
tiendas, y es aqu cuando materiales como los murales en los
interiores de los locales o las fachadas cumplen su funcin.
Existe otro grupo menor, conformado por nios pequeos,
que al juzgar por los perfiles y colores vivos implementados,
conforman una personalidad ms juguetona y entretenida que
los anteriores. Este juego de elementos crea identificacin hacia
la marca proveniente de un pblico diferente, que tambin lo
consume pero de forma indirecta ya que normalmente son sus
padres quienes lo adquieren o tienen preferencia. Los hijos
actan como influencia hacia sus paps tras tenerle preferencia
al producto. Por ejemplo las fachadas de las tiendas, cuyo
personaje da una bienvenida de forma visual a cada una de las
pasteleras.
A pesar de manejar dos grupos diferentes, nfora maneja

pequeos detalles, pero que son cruciales a la hora de que
todos sus diseos tengan algo similar. Nava (s.f.) define esta
similitud o unidad como los elementos y standards estticos
de una serie de productos que tienen elementos de diseo
que los identifican como parte de la misma empresa o marca.
Estos elementos y standars se pueden mostrar en el uso de
color cuando predominan los colores clidos, tipo de lnea que
frecuentan como la lnea digital uniforme, repeticin de algn
objeto en el diseo, etc., y son algunas cosas que la gua de
observacin aporta para poder identificarlos.
El uso de tendencias es muy importante en la capacidad de
identificar un elemento y tambin el tema central dentro de
esta investigacin. Los resultados muestran que las principales
tendencias en las ilustraciones son pictoplasma y cartoon.
Proyecto Pictoplasma (2007) define esta tendencia de diseo
de personajes contemporneos basados en figuras geomtricas
que buscan reducir una ilustracin a la mayor cantidad de
simplificacin posible, mientras que el estilo cartoon es un dibujo
humorstico en que se deforman las facciones y el aspecto de una
persona, animal u objeto. Ambas tendencias son muy populares
para realizar de vectorial y bastante modernas, sobre todo
pictoplasma que es la ms contempornea de todas. Tambin
comparten el uso de personajes, elemento caracterstico de los
materiales analizados.
Los personajes en una ilustracin no son solamente dibujos
en plano, transmiten una personalidad, una situacin o una
emocin, la cual se conoce como perfil del personaje. En el
caso de nfora, son personajes alegres, entretenidos, curiosos,
activos, irreales y extraos, concordando con dos cosas:
encajan con el concepto de nfora con un pastel para quedar
bien y crean esa distincin de los dems, sobre todo por la
variedad de personajes que presentan como animados, objetos,
pag. 54
productos o personajes animados. Esto se puede notar con

ojos grandes y expresivos que tienen, bocas amplias y grandes
que se dan para muchas muecas ya sea risa, descontento,
asombro y un amplio movimiento de sus extremidades. Se
puede ver en las siguientes imgenes los diferentes perfiles de
los personajes y como cada uno de estos refleja la personalidad
del producto, por ejemplo, los pasteles Magma, que son una
tribu que adora volcanes, muy activos y espontneos, al igual
que la lava y las eruopciones del volcn.Todos estos asociados
con la imagen que nfora quiere dar sobre su personalidad de
marca y proyectarlo en sus compradores.
El color tambin cumple una funcin reconocible en este

proceso. Existe una infinidad de colores para escoger y utilizar,
pero solo su uso indicado promueve a que estticamente sea
agradable y esttico. A esto se le conoce como armona de color,
y consta de la correcta forma de combinacin por medio de la
teora del color. Los materiales evaluados presentaron variadas
combinaciones, complementarias, que es la que se utiliza de
forma institucional, mientras que el grupo objetivo infantil busca
colores ms vivos. Lo nico en comn es la implementacin
de full color, ya sea CMYK o RGB. Como ltimo elemento que
mantiene la unidad grfica es el tipo de lnea, que en todos los
materiales implementados utiliza una lnea slida, caracterizada
por tener un ancho constante, y que se repite en cada una de las
ilustraciones evaluadas con la gua. Se puede notar la diferencia

en los siguiente materiales, sin embargo como se relacionan
de forma agradable y armoniosa. Se puede decir que manejan
una estructura similar, al tener siempre rasgos humanos, y
ser normalmente cortas y pequeas pero bien erguidas. La
ilustracin en la mayora de diseos ocupa ms del 50% o ms
del espacio utilizado, tomando una gran parte de la visibilidad
del material. Ya sea de con un objetivo publicitario o esttico es
imposible no ponerle atencin a la ilustracin implementada.
El uso de tendencias y buen diseo en la marca de Pasteleras

nfora pretende atraer a un pblico consumidor que es un poco
ms exigente a la hora de consumir una marca, ya que no le
importa slo la calidad de los productos que est comprando y
consumiendo sino tambin toda la personalidad que envuelve la
marca y la experiencia que vive al visitar una Pasteleras nfora
lo que le da un valor extra al producto. Es el conjunto de todos
esos detalles
pag. 55
Establecer ventajas y desventajas del uso de ilustracin

dentro de la publicidad de Pasteleras nfora
La ilustracin, como cualquier otro tipo de comunicacin grfica,
maneja una serie de pros y contras con relacion a otros medios.
Estos son indispensables de evaluar debido a que al tener una
amplia seleccin de una lnea grfica, la ilustracin predomina
en todo el diseo de sus productos.
nfora se ha caracterizado por ser una marca original e
innovadora dentro del rubro de pasteleras nacionales. Al tener
una serie de productos de la misma naturaleza, el uso de
ilustracin apoya esta gran variedad de posibilidades as como
lo muestra su lnea de produccin. Al igual que una receta de
un pastel, un tipo de ilustracin implementado en el diseo de
cualquiera de sus medios, tiene una serie de caractersticas
que la hace nica y reconocible. Desde las combinaciones de
color, tipo de lnea implementada, hasta el perfil y personalidad
de cada uno de los personajes que acompaa un diseo ha
sido planeado para que en conjunto constituyan la lnea grfica
de la marca. La ilustracin vectorial se ha implementado como
una forma innovadora ante otras marcas para representar
el concepto de Pasteleras nfora y lo que representa, por lo
tanto la ilustracin ofrece como ventaja una amplia posibilidad
grfica, con cualidades especficas que al intentar ser copiadas,
sern obvios imitadores, corriendo el riesgo de arruinar su
propia marca. Se puede notar esto al poner cada una de las
campaas que involucran ilustracion y a pesar de mantener su
lnea grfica, como varian unas de otras para adapterse a cada
proyecto.
Otra de las ventajas que ofrece el uso de ilustracin, sobre

todo vectorial, es su facilidad de reproduccin y aplicacin.
La tecnologa de diseo por vector tiene la ventaja de poder
agrandar, copiar, imprimir o proyectarse sin correr el riesgo
de perder cualidad o necesitar un original. Al ser un medio
digital provee un fcil traslado, uso y manejo del archivo digital
manejado por los diseadores, siendo una necesidad importante
en el entorno de autoedicin que se maneja a nivel editorial e
industrial.
Pivaral (Anexo 1) afirma que El estilo de las ilustraciones de
Pasteleras nfora es simple y se usan colores planos, por
lo que la ilustracin vectorial es perfecta ya que se trabaja
pag. 56
rpido para generar elementos, se modifica fcilmente, los

archivos son livianos y no tiene problemas de resolucin para
la reproduccin en cualquier tamao. Un archivo vectorial se
trabaja aproximadamente con el mismo tiempo que cualquier
otro diseo y tecnologas para realizar una ilustracin vectorial se
llevan a cabo en Macromedia Freehand o Adobe Illustrator donde
se generan todas las formas y se aplica colores. Adicionalmente
el programa de Adobe Photoshop para generar alguna textura
o modificar el boceto escaneado. Cabe mencionar que ofrece
un alto nivel de perfeccionamiento y exploracin artstica que
un ilustrador digital puede tener por medio de los diversos
programas usados para ilustrar digitalmente, sobre todo con
las nuevas herramientas de diseo como las tabletas de dibujo,
scanners y capacidad virtual de una computadora.
Una de las desventajas que se logr ver en el anlisis es el
uso de producto real (producto shot) dentro de los materiales
implementados. Al usar una tendencia tipo cartoon o
pictoplsmicas dentro de casi todos los materiales realizados,
se nota que ninguno cumple con la funcin, presentando
una limitante de graficar de forma real el pastel o producto
de promocin. En alguno de los casos, la fotografa entra a
complementar el diseo cuando se busca algn apego a la
realidad, como lo es una foto de producto. A continuacin se
ve una ilustracin de pasteles implementada para la lnea de
pasteles Magma, pero no necesariamente muestra la apariencia
final de el producto, ni provoca hambre, por lo que a veces es
necesario apoyarse con la fotografa.
Los diseadores han sido oportunos al complementar estas

desventajas o faltas que presenta la ilustracin como principal
medio de diseo. Intervienen dentro del diseo otros medios
de comunicacin visual, sobre todo el uso de la fotografa
para mostrar un producto, pero en casos como este depende
que direccin que el cliente quiera tomar sobre su marca. La
fotografa est al alcance de todos, ya sea mediante fotgrafos,
stock de fotos en el Internet o que el cliente sea el proveedor,
mientras que la ilustracin es ms difcil de conseguir, ms
variada una de la otra y ms autntica en el sentido que la
ilustracin ofrece ms distincin visual entre tendencias y estilos.
La empresa de Pasteleras nfora ha sido partidaria de usar
ilustraciones como medio principal de su lnea de diseo, debido
a que es esta variedad que ofrece como medio de comunicacin
visual, es su fuerte ante otras compaas de pasteles o que
ofrecen sentidos similares. Cada uno de los proyectos de diseo
realizado para cada campaa, se identifica con el producto o
servicio promocionado, y debido a que es tanta la amalgama de
repostera que nfora ofrece al pblico, as se relaciona sobre
la amplia cantidad de opciones que la ilustracin ofrece desde
el punto de vista publicitario y esttico.
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8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Se puede definir que la ilustracin es un importante elemento dentro
de la estrategia de marca de Pasteleras nfora debido a que logran
crear una serie de caractersticas visuales para el producto, haciendo
distinto y por lo tanto sobresaliente contra otros competidores y
empresas del mismo tipo. Este mismo conjunto de elementos que
mantienen en comn unifican la imagen como marca y producto,
hacindola fcil de identificar y dndole una entidad como Pasteleras
nfora. Pasteleras nfora utiliza un estilo especfico para ilustrar sus
materiales grficos el cual debe ser similar para mantener la lnea
grfica y poder crear una relacin visual entre todos ellos. nfora
maneja un estilo humorstico ya que la caricatura y los personajes
animados son caractersticos de ella, con una tendencia pictoplsmica
o caricaturesca. El uso de colores complementarios y vivos con un
tipo de borde slido y una personalidad alegre y juvenil terminan
de determinar el estilo utilizado para Pasteleras nfora. Esto los
beneficia ya que pueden transmitir dicho estado de humor agradable
a sus consumidores de varias formas, momentos y lugares, desde el
uso de murales e interiores de tiendas, hasta volantes y videos vistos
en cualquier parte de la capital guatemalteca.
El uso de ilustracin dentro de la estrategia de marca de Pasteleras

nfora ha proporcionado muchas ventajas dentro del mbito de
marketing. Aporta un agente diferenciador como marca y dndole una
entidad visual inimitable. Al utilizar estilos y tendencias especficas
como el cartoon o pictoplasma, crean una serie de personajes,
caricaturas e ilustraciones que son de agrado al pblico y por lo tanto
hacen atractivos sus proyectos y generan ms para la marca. nfora
ha sabido explotar la ilustracin y utilizarla para dar innovacin y
apertura a un nuevo grupo de mercado y reflejado su personalidad
ante la gente. Su uso ha sido crucial para su crecimiento como marca
ya que ha dado una imagen nica a Pasteleras nfora como marca.
La ilustracin ofrece ms ventajas que desventajas para los

materiales publicitarios de Pasteleras nfora, entre ellas el alto
nivel de perfeccionamiento que el estilo exige como colores slidos
y lneas uniformes as como muchas opciones y herramientas de
automatizacin para realizar el trabajo ms rpidamente. Pero
tambin tiene sus desventajas como el tiempo para elaborarla y la
constante bsqueda de tener una imagen original, pero todo esto vale
la pena debido a que es la base de el manejo de marca de nfora.
Para una marca que incursion como una nueva y pequea empresa,
el uso de ilustracin fue una ventaja que a la fecha le proporciona una
excelente oportunidad de marketing.
pag. 58
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Recomendaciones
Al definir el estilo para una ilustracin es importante conocer la amplia
variedad de tcnicas, tendencias y formas de realizar dichos proyectos
para poder definir la lnea grfica y el conjunto de caractersticas se
puede crear imgenes nicas y personalizadas para cualquier marca.
Estos determinan los objetivos a alcanzarse, el presupuesto de
campaa y el grupo objetivo al cul se desea alcanzar. En funcin a
esto la ilustracin puede ser una herramienta importantsima, ya sea
dentro del mbito del diseo grfico sino tambin como mercadeo y
forma de venta.
Es importante escoger cada uno de los elementos implementados en
la ilustracin, como lnea, color, perfiles, y aplicacin de los anteriores
para poder comunicar de forma adecuada y precisa un concepto o
personalidad de marca. Estos se deben de seleccionar de forma
adecuada y aplicada a las caractersticas de la estrategia de mercado.
Es recomendable analizar las ventajas y desventajas que la ilustracin
puede aportar para cualquier proyecto publicitario. As como este medio
de comunicacin visual ofrece una amplia versatibilidad de graficar
un concepto y ventajas tecnolgicas, el tiempo que requiere realizar
una ilustracin y las necesidades de representar un objeto/producto
pueden variar con cada estrategia de mercadeo. La ilustracin no es
un nico medio de comunicacin existente, hay muchas formas en
las cuales se puede comunicar de forma grfica, como por ejemplo la
fotografa.
pag. 59
9. REFERENCIAS
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Imagen extraida de:http://cheesyflix.com
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La Bella y la Bestia (1991)
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Clone Wars(1991)
Imagen extraida de: http://cartoonnetworkla.com
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Richard Williams (1996)
Imagen extraida de: The Big Book of Animation
Pg. 17
Andy Gonsalvez (2009)
Imagen extraida de: agonsalves,cargocollective.com
Pg. 17
Grelin Machine (2010)
Imagen extraida de: http:/grelinmanchin.cargocollective.com
Pg. 18
Van Goghn (1970)
Imagen extraida de: http://es.wikipedia.org/wiki/Vincent_van_Gogh
Pg.20
Chagall (1936)
Imagen extraida de: http://www.imageandart.com/tutoriales/biografias/
chagall.html
Pg- 20
Alberto Mont (2009)
Imagen extraida de: http://www.dosisdiarias.com/archivo/2009
Pg. 20
Smithsonian Magazine (2008)
Imagen extraida de: http://blogs.smithsonianmag.com/science/
files/2008/12/11210.jpg
Pg 20
Sci Fi Channel (s.f.)
Imagen extraida de:
picture_24.jpg
http://blogs.amctv.com/scifi-scanner/images/
Pg. 18
Phiracate Blogstpot
Imagen extraida de: http://www.phiracate.com/
Pg. 21
Saint Seya (1987)
Imagen
extraida
de:
http://roychross.com/anime/wp-content/
uploads/2009/11/saint_seiya.jpg
Pg. 18
Betacontinua
Imagen
extrada
de:
http://betacontinua.com/blog/wp-content/
uploads/2009/08/circulo-cromatico.jpg
Pg. 21
Bar Jonestown (2009)
Imagen
extraida
de:
http://www.creativereview.co.uk/images/
uploads/2009/09/bar_jonestown_0.jpg
Pg. 19
Escolares (s.f.)
Imagen extraida de: http://www.escolares.net/trabajos_interior.php
Pg. 21
Vertigo (2010)
Imagen extraida de: http://vertigodesign.nl
Pg. 19
Cutup (2008)
Imagen
extraida
de:
uploads/2008/11/cutup2.jpg
Pg. 22
Imgenes extraida de: http://illustrativo.com/
http://www.40fakes.com/wp-content/
pag. 64
Pg. 23
Lepetonio
http://lepetonio.files.wordpress.com/2008/12/430_colores_calidos.jpg
Pg. 24
Abularach (s.f.)
Imagen extraida de: http://www.latinartmuseum.com/abularach.htm
Pg. 24
Photoshopear (2008)
Imagen extraida de: http://www.photoshopstar.com/wp-content/
uploads/2008/05/eye-color-changed.jpg
Pg. 24
Imgenes extraidas de:
fotografia-vs-ilustracion/
http://noquedanblogs.com/inspiracion/
Pg. 25
Mona Lisa (Siglo XVI)
Imagen extraida de: http://es.wikipedia.org/wiki/La_Gioconda
Pg. 25
Cinelli USA (2010)
Imagen extraida de: http://hypebeast.com/2008/05/barry-mcgee-xrvca-x-cinelli/
Pg. 27
Ukadmedforces (2010)
Imagen extraida de: http://ukarmedforces.edublogs.org/files/2010/02/
apple-vs-dell-pc1.jpg
Pg. 29
Nike Football (2010)
Imagen extraida de:
language_tunnel
http://www.nike.com/nikeos/p/nikefootball/
Pg. 30
Disney Store (s.f.)
Imagen extraida de: http://www.disneystore.com/
Pg. 30
Just Elite (s.f.)
Imagen extraida de: http://justelite.net/page/6
Pg. 31
Cocacola Quest (2010)
Imgenes extraida de: http://vimeo.com/11112165
Pg. 32
Randomastic (2010)
Imgenes extraidas de: http://randoomastic.blogspot.com/2010/04/
coca-cola-quest-by-santo.html
Pg. 33
Randomastic (2010)
Imgenes extraidas de: http://randoomastic.blogspot.com/2010/04/
coca-cola-quest-by-santo.html
Pag. 28
Nike (2007)
Imagen extraida de: http://www.nike.com/nikevintage/
Pag. 29
Farmacias del Dr. Simi (s.f.)
Imagen extraida de: http://www.farmaciasdesimilares.com.mx/
pag. 65
ANEXOS
ANEXO 1
Gua de Entrevista para Juan Carlos Pivaral:
En qu consiste la lnea grfica de Pasteleras nfora?
Cules son las tendencias de ilustracin que aparecen en los
materiales grficos de Pasteleras nfora?
Cmo ha mantenido el la lnea grfica de Pasteleras nfora
desde que la trabaja en el 2008?
Qu tecnologas utiliza (programas, software, hardware) para
realizar estos trabajos? Ejemplifique
A qu se debe el uso de ilustracin vectorial para Pastelera
nfora? Mencione ventajas y desventajas
ANEXO 3
Gua de Entrevista para Ricardo Sandoval
Hay algn lazo entre los diseos que involucran ilustracin y el
grupo objetivo?
Cmo ha funcionado el uso de ilustracin para diferenciar su
marca?
Cmo tom la decisin de mantener esta lnea grfica para
materiale de Pasteleras nfora?
Que papel desempea la ilustracin dentro de la estrategia de
marketing para Pasteleras nfora?
Cmo determina el uso de color en las ilustraciones?

Tiene alguna relacion la lnea grfica utilizada con el
consumidor?
ANEXO 2
Gua de Entrevista para Ligia Lpez
Cul ha sido la historia de Pasteleras nfora como marca?
Es comn ver materiales ilustrados con Pasteleras nfora?
Porque?
Cules son los materiales ms comunes dnde ser ilustrado es
necesario?
pag. 66
ANEXO 4
GUA DE OBSERVACIN
Pieza: __________________________________________
Medidas: ________________________________________
Soporte: ________________________________________
Grupo Objetivo:

a. Infantil

b. Jvenes

c. Adultos

Soporte:

a. Impreso

b. Digital
Tecnologa utilizada:

a. Adobe Photoshop

b. Adobe Indesign / Freehand

c. Maya/3D Studio
Clasifacin de tendencia de la ilustracin:

a. Realista

b. Pop Art

c. Manual

d. Cartoon

e. Pictoplasma
Uso de color


Porcentaje de la ilustracin en el material:

a. 25%

b. 50%

c. 75%

d. 100%
Ilustracin de:

a. Objeto

b Objeto animado

c. Personaje

d. Producto

e. Producto animado
Utiliza Personajes:


b. No.

______________________________________________
______________________________________________
Orgen de personaje

a. Personaje real

Tipo de trazo:

a. Sin contorno

b. Slido

c. Caligrafico

d. Pincel

e. Grunge
Construccin:

a. Estructural

b. Sin estructura
Aplicacin de color:



Objetivo:

a. Publicitario

b. Esttico
Combinacin de color:


Inlcuye fotografa:

a. S

b. No
Estrategia de implementacin de marketing:


pag. 67

Ponce Luis

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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

Facultad de Arquitectura y Diseo

EL USO DE LA ILUSTRACIN COMO

LUIS NAPOLEN PONCE BARILLAS

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

Presentada al Consejo de Facultad de Arquitectura y Diseo

AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

P. Rolando Enrique Alvarado Lpez, S.J.

Dra. Lucrecia Mndez de Penedo

P. Carlos Rafael Cabarrs Pellecer, S.J.

Vicerrector de Investigacin y Proyeccin

P. Eduardo Valds Barra, S.J.

Vicerrector de Integracin Universitaria

Lic. Ariel Rivera Iras

Licda. Fabiola De La Luz Padilla Beltranena

AUTORIDADES FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEO

MDI Ovidio Morales Caldern

Arq. Oscar Reinaldo Echeverra Caas

Arq. Alice Mara Becker

Arq. Rodolfo Castillo

Director Depto. de Arquitectura

MA. Licda. Regina Lpez de la Vega

Directora Depto. de Diseo Grfico

Lic. D.I. Andrs del Valle

Director Depto. de Diseo Industrial

Arq. Roberto Solares

Licda. Regina Lpez

Licda. Claudia Aquino

Lic. David Alfaro

Marketing y Diseo............................................................................ pag. 34

Planteamiento del problema..................................................... pg. 12

Marketing de personajes e ilustraciones.............................................pag.38

sujetos de estudio.............................................................. pg. 14

Descripcin de resultados........................................................ pg. 42

objetos de estudio.............................................................. pg. 15

sujetos de estudio.............................................................. pg. 42

objetos de estudio.............................................................. pg. 45

Interpretacin y sntesis........................................................... pg. 49

Contenido terico y experiencia desde diseo......................... pg. 18

Conclusiones y Recomendaciones.......................................... pg. 57

contenido terico................................................................ pg. 18

experiencia dese diseo.................................................... pg. 40

Ilustracin y sus antecedentes........................................................... pag. 18

Ilustracin digital................................................................................ pag. 18

Ilustracin vectorial............................................................................ pag. 20

Ilustracin versus fotografa................................................................pag.32

Esttica en el diseo grfico...............................................................pag.33

Marketing y Diseo............................................................................ pag. 34

Planteamiento del problema..................................................... pg. 12

Marketing de personajes e ilustraciones.............................................pag.38

sujetos de estudio.............................................................. pg. 14

Descripcin de resultados........................................................ pg. 42

objetos de estudio.............................................................. pg. 15

sujetos de estudio.............................................................. pg. 42

objetos de estudio.............................................................. pg. 45

Interpretacin y sntesis........................................................... pg. 49

Contenido terico y experiencia desde diseo......................... pg. 18

Conclusiones y Recomendaciones.......................................... pg. 57

contenido terico................................................................ pg. 18

experiencia dese diseo.................................................... pg. 40

Ilustracin y sus antecedentes........................................................... pag. 18

Ilustracin digital................................................................................ pag. 18

Ilustracin vectorial............................................................................ pag. 20

Ilustracin versus fotografa................................................................pag.32