Gestin Comercial

Concepto de Gestin Comercial

La gestin comercial es una de las tradicionales reas funcionales de la gestin, que se encuentra en
cualquier organizacin y que se ajustan a la ejecucin de tareas de mbito de ventas y marketing,
incluyendo:

El estudio del ambiente externo y de las capacidades de la propia organizacin con el fin de

alcanzar las previsiones de ventas a fin de determinar las principales amenazas y oportunidades
que se presentan a la organizacin y a fin de determinar sus fortalezas y debilidades.
La organizacin y control de las actividades comerciales y de marketing, incluyendo la definicin
de estrategias comerciales y polticas de actuacin.

La relacin con el cliente incluyendo la definicin de la forma de recaudacin de fondos, la

definicin de servicios complementarios y servicios post-venta y gestin de reclamaciones.

La gestin de la fuerza de ventas, incluyendo su tamao y la configuracin de la estructuracin

Personal

Seleccin del personal del departamento comercial.

Deteccin de necesidades y seguimiento de los planes de formacin de todo el personal del

departamento comercial.

Establecimiento de la poltica de retribucin e incentivos del personal de ventas.

Motivacin del personal del departamento.

Objetivos

Elaboracin del presupuesto de ventas anual.

Elaboracin y valoracin de los objetivos comerciales.

Elaboracin de los presupuestos de gastos del departamento comercial.

Ventas

Participacin en la Definicin de poltica de precios y condiciones comerciales y econmicas,

mediante su aportacin de los efectos de los precios y cualidades del producto sobre el resultado de
las ventas. No define la poltica por s mismo faceta que pertenece a la gerencia y la direccin
financiera de la empresa.

Gestin de venta de grandes cuentas

Realizacin de visitas de acompaamiento con los vendedores o coaching

Mantenimiento de una relacin continuada con los clientes para conocer sus necesidades o
problemas.

Seguimiento
Despacho, asesoramiento y direccin de los vendedores.

Supervisin de las gestiones comerciales.

Supervisin de los gastos comerciales, en especial, los de ventas.

Identificacin de indicadores del departamento, medicin de los mismos con una determinada
frecuencia y establecimiento de medidas correctoras. Entre ellos:

Ratios de visita

Incidencias

Devoluciones de mercanca

Ventas por encima de riesgo

Impagados y retrasos de cobros

Clientes de baja rentabilidad

Relacin y comunicacin continua con proveedores

Frecuencia de Devoluciones

Marketing
Establecimiento de las lneas generales de Plan de Marketing y en concreto el marketing mix:

Poltica de Producto

Poltica de Precio

Poltica de Distribucin

Poltica de Promocin

Seguimiento de la ejecucin del Plan de Marketing Estratgico y Operativo

Control de los gastos de Marketing

GESTIN COMERCIAL
TEMA 1: LA FUNCIN EN LA EMPRESA
Todas las funciones de una empresa deben coordinarse de manera ordenada existe una funcin dentro
de la empresa que orienta a los dems, se denomina funcin comercial, se ocupar del cliente y se
dotar a travs de las ventas los ingresos de la empresa, el papel de la funcin comercial ser el
constituir un nexo entre empresa y cliente

1- EL COMERCIO
Se entiende por comercio el conjunto de actividades que permiten salvando los obstculos de espacio y
tiempo acercar a los consumidores los bienes finales ya sean productos o servicios.

Productor: Empresas que desarrollan el producto o servicio

Consumidor: Pueden ser bien empresas que desarrollan el producto o servicio.

Intermediarios comerciales: Sern individuos o empresas que con su actividad acercan a los
determinados agentes.

1.1 ORIGEN DEL COMERCIO

El comercio surgi como una ocupacin secundara de los agricultores y ganaderos para sacar provecho
de los excedentes de trabajo. Su actividad principal era el autoabastecimiento, en un 1er momento estos
excedentes se intercambian con los grupos triviales ms prximo (sistema de trueque). La actividad
agropecuaria va especializndose cada vez ms y el intercambio se realizar en las feria (el comercio de
forma ambulante) utilizndose el dinero como medio de pago.

EGYPTO S. XXVIII a. C.: Comercian en el Mediterrneo y con los pueblos de Oriente (especias,
maderas perfumadas, tintes)

BABYLONIA 2.000 a. C.: Intensa actividad comercial con los pueblos del Mediterrneo
(igual Fenicios S XII a. C.)

GRECIA : La clase social de comerciantes con elevado nivel cultural

IMPERIO ROMANO: Amplias vas comerciales y una extendida red comercial por toda Europa
en el siglo IV d. C. la actividad comercial se centra en COMSTANTINOPLA y con las cruzadas a tierra
santa se reactiva la actividad comercial entre ORIENTE Y OCCIDENTE

ALTA EDAD MEDIA: Las ferias ser el eje de la actividad comercial ms importantes son
Champagne y Medina del Campo con el crecimiento de las actividades medievales el comercio se hace
sedentario, surge una clase mercantil fuerte que se asocia por profesiones (gremios)

AMERICA: Supuso el conocimiento apertura y desarrollo del mayor mercado conocido hasta
entonces.

REVOLUCIN INDUSTRIAL: Supuso el crecimiento del comercio interior de los piases,

apoyado en la mejora del poder adquisitivo y en la cobertura de las necesidades bsicas de los
consumidores, desde entonces hasta nuestros das el comercio se ha ido especializando dando lugar a
la aparicin de una nueva ciencia social: MARKETING.
2 FUNCIN COMERCIAL
Es el conjunto ordenado de acciones dirigidas a vender productos o servicios a los consumidores y
coordinadas con el resto de funciones de la empresa .La funcin comercial buscar y el valor percibido
por el cliente de nuestro producto o servicio sea mximo.
Tres funciones principales:
Toma de decisiones: Son actividades que generalmente se toman en un proceso reflexivo de
planificacin
- A qu mercado dirigirse?
- Qu precio fijar?
- Formato del producto o servicio
- Canales de distribucin
- Medios de comunicacin (poltica comunicacional de la empresa)
- Personal o fuerzas de ventas

Acciones dirigidas hacia el exterior.

Como consecuencia de las decisiones tomadas la Funcin comercial vuelca su actividad haca el
mercado exterior, esas acciones de la funcin comercial son fundamentalmente de comunicacin:
- Acciones de distribucin
- Transporte
- Logstica

- Servicio posventa
- Facturacin etc.
La funcin comercial permiti obtener una informacin completa sobre el cliente (actividades,
motivaciones, deseos, frenos de venta)
Acciones dirigidas haca en interior
A la funcin comercial le corresponde ser la vez de exterior aportando al proceso de decisin informacin
sobre la clientela y sobre la competencia. El anlisis pormenorizado de esta informacin enriquecer y
garantizar aunque nunca absolutamente las decisiones comerciales como:
- Modificaciones en productos existentes y/o produccin de nuevos productos o servicios.
- Poltica de precios
- Nueva reubicacin de la fuerza de ventas etc.
2.1 UBICACIN EN LA EMPRESA DE FUNCIN COMERCIAL
El organigrama supone la representacin grfica de las funciones principales de la empresa y de sus
interrelaciones funcionales y jerrquicas.

Relaciones del departamento comercial con el resto de departamentos, cada departamento se

ha de coordinar necesariamente con los dems siguiendo las polticas marcadas por la direccin.

Con el departamento de produccin: Volumen de produccin, calidad, tiempo para disponer de

los productos y servicios, etc.

Con el departamento administrativo financiero:

Ingresos previstos por ventas, presupuesto de nuevos productos servicios o modificaciones es
los existentes, determinacin de precios, discriminacin de los precios, modos de cobro etc.

Con el departamento de recurso humanos:

Seleccin, formacin, ubicacin o distribucin y retribucin de la fuerza de ventas.

Con el departamento de informtica:

Elaboracin y gestin de bases de datos de clientes para su tratamiento y segmentacin,

formato y descripciones en factura etc.
2.2 LA FUNCIN COMERCIAL EN ORGANIZACIONES SIN NIMO DE LUCRO
En este tipo de organizaciones frecuentemente no se venden ni productos ni servicios sino ideas y
actividades (solidaridad, apoyo de facetas artsticas o culturales, defensa y proteccin del medio
ambiente ecolgico) Estos valores se pretenden fomentar instaurar en la sociedad, la funcin
comercial desarrollar tareas muy similares a las de una empresa, dirigirn su comunicacin haca el
punto objetivo para conocer sus aptitudes, necesidades puntos de vista y para actuar en
consecuencia.
TEMA 2: LAS MOTIVACIONES DE CLIENTE
En el departamento comercial existe la necesidad de conocer la motivacin del cliente y estudiarla a fin
de comprender la dinmica de compra, para ello se segmentar al pblico objetivo en funcin de edad,
sexo, ingresos, nivel educativo, lugar de residencia, gustos, pertenencia a diversos grupos o clases
sociales, estos factores y otros (dependiendo del producto servicio) distinguen los nichos o segmentos
y en funcin de estos estudios disearemos y desarrollaremos las acciones comerciales
1 MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR
Las investigaciones del comportamiento de los consumidores se dirigen fundamentalmente a la
bsqueda de respuestas para las siguientes preguntas (7 O`s):

Occupant: Quin constituye el mercado? ;

Objet: qu compra el mercado? ;
Objetives: por qu compra el mercado? ;
Organization: quin participa en el mercado?(Competencia, proveedores, presciptores)
Operations: Cmo compra el mercado?
Ocasions: cundo compra?
Outlet: dnde compra?
2 CARACTERSTICAS DEL FUTURO COMPRADOR
2.1 FACTORES CULTURALES

Culturales: consta de valores, percepciones, preferencias y comportamiento que va adquiriendo

una persona a travs de un proceso de socializacin.
Subcultura: factores de socializacin e identificacin especficos de determinados colectivos.
Clases sociales: estamentos que poseen forma estratificada con caractersticas homogneas y
permanentes se comparten valores, intereses y comportamientos similares.
2.2 FACTORES SOCIALES (GRUPOS DE REFERENCIA)

Grupos con influencia directa:

- Primarios: personas que mantienen una continua interrelacin con el pblico objeto de estudio como
familia, amigos, compaeros de trabajo, vecinos
- Secundarios: Son a menudo ms formales y de interaccin menos continua (comerciales, ideologa)

Grupos de aspiracin: se caracterizan por ser grupos a los que se desea pertenecer ejerciendo
influencia sobre el consumidor en costumbres, estilos de vida.

Grupos disociativos: aquellos cuyos usos, costumbres, modos de vida o productos consumidos
por ellos son rechazados por el consumidor por referencia a ellos

Lderes de opinin
2.3 FACTORES PERSONALES
-soltero: vive en el hogar paterno o fuera de l
-pareja recin casada (sin nios)
- Nido completo 1: matrimonio joven con hijos menores de 6 aos
-Nido completo. 2: matrimonio con hijos mayores de 6 aos
-Nido completo. 3: matrimonio mayor con hijos dependientes
-Nido vaco. 1: matrimonio mayor sin hijos dependientes
-Nido vaco. 2: matrimonio mayor sin hijos dependientes que viven con ellos
-solitarios en activo
-solitarios retirados
-Circunstancias econmicas: ingresos disponibles (estabilidad y temporalidad) ahorro y poder crediticio,
actitud sobre el ahorro frente al gasto
-Estilo de vida: forma de vivir en sociedad (actividades, intereses, opiniones)

-Personalidad y autoconcepto: caracterstica psicolgica distintiva que hacen que una persona responda
a su entorno de manera consistente y perdurable (autoconfianza, autonoma, sociabilidad, defensividad,
adaptabilidad)
Los especialistas de marketing debern disear y percibir las autoimgenes de su pblico objetivo.
2.4 FACTORES PSICOLOGICOS
Motivacin:
biognicos: emergen de estados psicolgicos de tensin, hambre, sed, disconfort;
psicognicas: emergen de estados psicolgicos como necesidad de reconocimiento, de estima, de posesin.
La necesidad se convierte en motivo o impulso cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente
alto
Teora de Maslow: las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente desde las ms
urgentes hasta las de menos urgencia.
Pirmide motivacional
Teora de Hezbers: distingue dos trminos:

Factores insatisfactores: causan insatisfaccin en el cliente su carencia produce insatisfaccin,

pero poseerlos por si no genera satisfaccin o intencin de compra.

Factores satisfactores: causan satisfaccin por si mismos su presencia en el producto servicio

produce motivacin de compra.
Percepcin
-Atencin selectiva: la gente est expuesta directamente a una gran cantidad de estmulos, el reto
supone explicar en qu estmulos se fija la gente, 1) los estmulos estn relacionados con las
necesidades actuales; 2) el pblico se fija en aquellos estmulos que anticipa o espera hallar; 3) mayor
efectividad en los estmulos ms intensos con respecto al canon normal.
-Distribucin selectiva: cada persona trata de cargar la informacin que le llega dentro de un marco
mental de referencia que posee, la distorsin selectiva describe la tendencia de la gente para convertir la
informacin en algo con significado personal.
- Retencin selectiva: se tiende a retener la informacin que confirma aptitudes y creencias.
Aprendizaje
El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a su
experiencia, ste se produce a travs de la interrelacin de impulsos, estmulos, respuestas.
Creencias y aptitudes
2.5 ROLES DE COMPRA
Podemos distinguir cinco roles en la decisin de compra
-Iniciador: es la persona que primero sugiere la posibilidad de compra.
-Influenciador: Persona/s cuyo punto de vista o consejo tiene peso en la toma de decisin.
- Decisor: el que decide si comprar o no, como comprar y donde.
- Comprador: es el que paga.
- Usuario: el que utiliza el producto servicio.
2.6 Tipos de comportamientos de compra
a) Comportamiento complejo de compra:

Se da cuando los consumidores estn altamente implicados en una compra y son conscientes de las
diferencias significativas que existen entre marcas y empresas. La compra es cara, poco urgente e
influye en el modo de vida. El comprador sufrir un proceso de aprendizaje en la realizacin de este tipo
de compras.
b) Comportamiento de compra reductor de disonancia:
Despus de la compra el comprador puede experimentar disonancias ante la apreciacin de
determinadas caractersticas no deseadas o como resultado de no percibir aspectos favorables de otros
productos similares. El consumidor se encontrar alerta ante la informacin que justifique su decisin
para reducir la disonancia.
2.7 Investigacin de los procesos de decisin de compra
a) Mtodo introspectivo: El investigador tiene en cuenta su propio comportamiento en la compra del
producto servicio.
b) Mtodo retrospectivo: Se entrevista a un pequeo nmero de recientes compradores pidiendo que
indiquen los estmulos, motivaciones, acontecimientos, etc. que les llamo positivamente y negativamente
en la compra del producto servicio.
c) Mtodo prospectivo: se localizan consumidores potenciales y se les pide que expliquen cul sera su
comportamiento de compra.
d) Mtodo prescriptivo: se busca al pblico objetivo y se le pide que describa la forma ideal de compra
del producto servicio.
2.8 FASES EN EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
a) Reconocimiento de la necesidad provocada por estmulos internos y externos que cuando alcanzan
un determinado umbral se convierten en impulsos. El departamento de marketing deber identificar las
circunstancias que provocan una necesidad concreta.
b) Bsqueda de la informacin: Dnde busca la gente informacin sobre el producto?.
c) Evaluacin de alternativas: Habr de valorarse la imagen de marca y la imagen corporativa estas
variaciones con la experiencia y con los efectos de la atencin, distorsin y retencin selectiva. El
consumidor adquirir aptitudes juicios y preferencia ante las distintas marcas.
d) Decisin de compra
e) Comportamiento poscompra: marketing relacional; marketing de fidelizacin; logstica.
TEMA 3: ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL - MKT.
1 Departamentalizacin por funciones o funcional:
- Ventajas: Especializacin de cada departamento.
- Inconvenientes: Descoordinacin, dificultad para el traslado del personal de un departamento a otros,
dificultad para el crecimiento, rigidez
2 DEPARTAMENTALIZACIN POR PRODUCTOS
El producto manager es el responsable ltimo del plan de MRK del producto bajo su direccin; organiza,
coordina y controla todas las decisiones comerciales que afectan a su producto servicio.
Ventajas:
- Coordinacin y flexibilidad;
- Especializacin de acuerdo con las caractersticas intrnsecas de cada producto servicio;
- Permite traspase de personal y facilita su formacin integral.
Inconvenientes:

- Duplicidad de tareas
Se hace esta separacin para que cada una sea eficiente y compitan entre s aunque sean de la misma
compaa.
Se copa el mercado, al haber tantas marcas es muy difcil que entre otra marca , pero si solo tienes una
marca es posible la entrada de ms de una marca (es tratar de conseguir que varias de tus marcas estn
en la lista corta del pblico) (mirar fotocopias de organigramas)
3 DEPARTAMENTALIZACIN POR MERCADO-CLIENTELA
Este sistema de organizacin se aplica a empresas con clientes muy heterogneos en tamao,
facturacin, capacidad de negociacin, necesidades, hbitos, comportamiento de compra, por ello ser
precios utilizar diferentes lneas y procedimientos de negociacin, diferentes formas de comunicacin,
personal de ventas diverso en cuanto a formacin y cualificacin e incluso ofertas de productos diversos,
nicamente ser recomendable este tipo de departamentalizacin para el rea de ventas.
4 Departamentalizacin territorial
Resulta conveniente este tipo de organizacin para empresas que actan en territorios dispersos
geogrficamente, ser adecuada para el departamento de ventas y no del de MKT y tambin para el
departamento de distribucin (logstica)
5 Departamentalizacin mixta
Este tipo de organizacin del departamento de MKT ser el que se aplique en la realidad a la totalidad de
las empresas. La denominacin su suele citar con base, territorial, por productos, clientes
6 DEPARTAMENTALIZACION MATRICIAL
DPTOS.

PROYECT.A

PROYECT.B

PROYECT.C

INFORMAT.
MATERIAS P.
FINANCIERO
COMERCIAL

TEMA 4: MARKETING MIX

El MKT tiene dos acepciones conceptuales diferentes:
1) Es una filosofa y como tal supone una forma de concebir la actividad comercial. Es un sistema de
pensamiento
2) El MRK es una funcin ms de la empresa o de cualquier organizacin (sin nimo de lucro) y como tal
consta de una serie de tareas que le son propias, estas tareas tratan de poner en prctica la filosofa y
suponen una manera de ejecutar la funcin comercial
P. F. Drucker: la filosofa de MKT hace que la venta sea superflua, la venta ha de ser la punta de iceberg,
la filosofa de MKT ha de ser tal que el producto se venda casi solo.
La orientacin al MKT es la nica valida, operativa y rentable actualmente. Caractersticas:

Competencia feroz, agresiva, abundante y global

El cliente es cada vez ms selectivo, ms exigente, ms formado, ms protegido, ms
diferenciador.

La capacidad de produccin de la empresa nicamente est limitada por su capacidad de venta.

El desarrollo tecnolgico provoca en la mayora de los sectores que la vida de los productos,
marcas sea cada vez ms corta.
En este entorno del MKT el principal activo de las empresas son los clientes, el xito empresarial,
depender de satisfacer las exigencias de la clientela y de su capacidad para adaptarse al cambio ya la
evolucin permanente de sus gustos y necesidades.
El eje principal de la empresa ser satisfacer necesidades y deseos de la clientela mediante ofertas
rentables para la empresa.
La actividad comercial no ser ya vital y prioritaria sino que comenzar antes de concebir, fabricar y
poner un precio al producto, servicio. Antes que nada se busca el cliente y despus se desarrollar,
concebir y fabricar el producto servicio que desea el cliente asignndole el precio que este est
dispuesto a pagar.
1 EL MARKETING COMO FUNCIN
El MKT es un conjunto de tareas coordinadas que materializan la filosofa de MKT, la agruparemos en
tres grandes grupos:
A) Investigaciones competitivas: estudio y anlisis del mercado entendiendo como tal todos aquellos
elementos de grupos que de forma directa o indirecta afecten o puedan afectar a la capacidad de venta
de la empresa, (clientela, distribuidores o intermediarios, proveedores, prescriptores, empresas
competidoras, administracin pblica).
B) Seleccin de las oportunidades que ofrece el mercado y que mejor se adapten a los recursos y
capacidades tcnicas de la empresa. ANLISIS DAFO debilidades amenazas; fortalezas
oportunidades
C) Implantacin, desarrollo, coordinacin y control de las polticas y de los recursos que afectan al cliente
de manera que se adapten lo mejor posible a las exigencias de este y que permitan el logro de los
objetivos de la empresa (rentabilidad, autonoma, crecimiento, etc.)
2 MARKETING MIX
El concepto de MKT hace referencia a poltica de precios, comunicacin, distribucin y producto-servicio.
Concepto: Acuado por Mc Carthy a mediados de los 60 es el anlisis, coordinacin dosificacin (esto
mezcla adecuado y control) de las polticas interdependientes de las 4ps de manera que se adapten lo
mejor posible a las exigencias escogidas por los clientes dentro de los recursos y restricciones con que
opera la empresa de manera que se logren sus objetivos
Factores condicionantes del MKT MIX:

Internos: Capacidad financiera de la compaa

Empresa: Capacidad productiva de la compaa

Imagen Corporativa de la empresa

Flexibilidad y capacidad de adaptacin.

Externos:

Competencia

Entorno cultural, social y demogrfico

Entorno poltico-legal

Entorno econmico y nivel de desarrollo tecnolgico

2.1 POLITICA DE PRODUCTO

Levitt define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el cliente precise o
puede recibir como satisfactor de sus necesidades o deseos. El producto desde la ptica de MKT
trasciende lo que es el producto fsico (imagen corporativa, imagen del producto, marca, logotipo,
servicios que rodean al producto etc.)
- Tarea de concepcin de atributos: Se realizar de manera que se ajuste a los deseos y necesidades
de los clientes (explcitas o implcitas) la funcin de MKT debe participar en todas las decisiones que
permitan en adoptar los product/servc. al constante cambio del mercado
- Tres decisiones fundamentales:
Eliminacin del p/s
Modificaciones Fotocopias
Desarrollo de nuevos p/s
2.1.1 EQUILIBRIO DE GAMA Y CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Productos lderes o cabeza de lnea: Son los que absorben o generan la mayor parte del volumen de
facturacin y/o beneficio, su desaparicin repentina por cualquier motivo o causa podra provocar la
quiebra de la empresa o graves problemas de supervivencia a C/P.
Productos de atraccin: Tienen como misin atraer a la clientela para favorecer directa o
indirectamente la venta de productos lderes, suelen ser normalmente versiones ms simplificadas y
menos costosas del producto lder. Satisfacen las exigencias del sector de clientela ms exigente y
sensible al precio.
Agruparemos los P/S en funcin al papel que desempeamos dentro de la gama
Productos de prestigio: Tienen una funcin fundamentalmente comunicacional y normalmente son
versiones ms sofisticadas y perfectas del producto lder pretenden dar prestigio al resto de la cartera del
P/S y a la compaa a s mismas (imagen corporativa)
Productos tcticos: Su funcin es molestar atacar o defenderse de la competencia y/o evitar la prdida
de posicin estratgica frente a la competencia
Productos reguladores: Son propios de empresas cuyos productos lderes son de demanda estacional,
su misin ser la de cubrir los costes fijos de la compaa en momentos de recesin (reduccin de la
facturacin).
Productos de futuro: Su misin es preparar el futuro comercial de la compaa, son productos llamados
a ser lderes en el futuro, normalmente aportan escasa rentabilidad a C/P, satisfacen los gustos de la
clientela ms innovadora y exigente, dan a la empresa una imagen de dinamismo y de vanguardia
(poltica comunicacional). Coloca a la empresa en la parrilla de salida como entrenamiento y suponiendo
una interesante investigacin comercial (muestreo) de cara al futuro.

Contar con un equilibrio de gama de P/S supone asegurar la rentabilidad de la empresa a corto,
medio y largo plazo.

Y la fidelidad de la clientela. La gama ha de posicionar slidamente a la compaa (imagen

corporativa)
2.1.2 DECISIONES DE ELIMINACIN DEL PRODUCTO
Decisiones estratgicas y claras para la empresa, generalmente estas decisiones se demoran
provocando disminuciones de facturacin y rendimiento al no eliminar un producto-servicio marginal
puede ocasionar una seria disminucin del rendimiento comercial (costes variables y fijos)

Costes encubiertos de no eliminacin a tiempo de un P/S:

Puede ser el esfuerzo econmico extraordinario que se realiza en acciones comunicacionales
(publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, cambio de imagen de marca etc.).
- Por qu se demoran las decisiones sobre la eliminacin de un P/S?

Supone ampliar el espacio de actuacin en el mercado de otros productos servicios o marcas

Tradicin Sentimentalismo

Falta de racionalidad en la toma de decisiones comerciales

- Indicios de la debilidad econmica de un P/S:

Contribucin relativa del P/S a la facturacin y/o beneficio de la empresa

Que la cuota de participacin en el mercado disminuya

- Anlisis estratgico del P/S:

Analizar si el problema se puede subsanar con una modificacin en el P/S

Analizar si el problema radica en algn error o incorrecta planificacin en el MIX

Analizar el impacto sobre la imagen de la compaa al eliminar ese P/S, y por supuesto todos los
costes variables que se le deban imputar, no existe de momento una alternativa mejor para la cobertura
de cargas fijas.
El sistema de eliminacin de P/S (propuesto por Borja y Casado) persigue 2 objetivos.
Que el P/S se elimine a tiempo
Que las decisiones se adopten de manera sistemtica apoyndose en parmetros idnticos y objetivos
para todos los P/S.
Se formar un comit revisor multi-divisional (RR.HH., Produccin, MKT, investigacin comercial
{(fotocopias) Hoja de datos de un P/S, deteccin de P/S dbiles, calificacin de P/S dbiles,
cuantificacin de su valor estratgico.
- Ideas generales de la poltica de productos
Los tres grandes bloques de tares de la funcin de MKT en cuanto a la poltica de producto. Los
competidores en cuanto a las caractersticas de atributos tangibles pueden fabricar productos
semejantes pero hoy en da una de las bazas fundamentales son los atributos intangibles.
2.1.3 SERVICIOS ADICIONALES DEL P/S FUNDAMENTAL
1- Servicios que faciliten o reduzcan las tareas o el trabajo del cliente trabajador.
2- Servicios que posibiliten la compra actual (financiacin, leasing, renting)
3- Servicios que reduzcan el riesgo (asuncin razonable de quejas por parte del cliente) o la
incertidumbre del comprador en su decisin de compra (mantenimiento regular, garantas del productoservicio)
4- Servicios que en general aporten mayor utilidad y fiabilidad al P/S (label Vasco, Airbag)
5- Presentacin de ofertas y presupuestos comprensibles para el cliente y de fcil interpretacin
6- Posibilidad de realizar pedidos a travs de Internet o va e-mail suministrar de surtidos completos
7- Consejos tcnicos que permitan al cliente buscar o encontrar la solucin ptima.
2.2 POLITICA DE PRECIOS
La empresa deber proporcionar al cliente el P/S que desee al precio que est dispuesto a pagar y que
permita el logro de los objetivos de rentabilidad de la empresa.
La poltica de precios es una variable fundamental en la decisin de compra y por tanto ser
responsabilidad de la funcin de MKT. Se establecer en colaboracin con el Dpto. Financiero. Es una
variable con escaso margen de maniobra que vendr determinada por el anlisis de la contabilidad
analtica o interna de la empresa y por la investigacin comercial en torno a esta variable (poltica de
precios de la competencia, investigaciones sobre el precio socialmente ptimo etc.)
Factores fundamentales influyen en dar una mayor o menor importancia a la variable precio.

Nivel general de conocimientos que posee el cliente con respecto al P/S

Nivel de conocimiento del nivel general de precios, cuanto mayor sea este ms afectar al precio en la
decisin de compra del cliente
Umbrales de sensibilidad mximo y mnimo que la empresa deber conocerlos en cada grupo
homogneo de clientes.
Cuanto mayor sea el grado de adaptacin del producto servicio a las necesidades y exigencias del
cliente menor importancia relativa tendr la variable precios.
Cuanto mayor sea el grado de adaptacin del P/S para el cliente menor importancia relativa tendr la
variable precios.
Cuanto mayor es la exigencia en calidad P/S menor importancia relativa tendr la variable precio
Importancia relativa de la variable precio con respecto al presupuesto global.
2.2.1 GRADO DE NOVEDAD DEL PRODUCTO
2.2.2 GRADO DE COMPARABILIDAD Y SUSTITUTIBIDAD
Todos estos factores interactan conjuntamente provocando en las diversas situaciones de compra en
mayor o menor importancia de la variable precio
1 Competencia, 2 Administraciones pblicas, 3 Proveedores, 4 distribuidores, 5 Clientela
Poder de negociacin la variable precios aumenta o disminuye a los proveedores.
- Consideracin: La utilizacin del precio como arma competitiva es enormemente arriesgada por 2
razones:
1- Normalmente suelen conducir a guerras de suma 0 esto es que las empresas reducen enormemente
su margen comercial reducindose globalmente los beneficios de un sector o nicho de mercado. Es un
arma muy imitable y muy visible para la lucha competitiva.
2- La competencia en precios coloca a la empresa en una situacin muy vulnerable, genera normalmente
clientela infiel muy susceptible a la variable precios ente una crisis coyuntural puedes correr el riesgo de
iliquidez con escaso margen de maniobra para solucionar este problema.
Quines pueden competir en precios?
Compaas cuya estructura de costes sea tal que permita una reduccin brusca en precios que no pueda
ser seguida por la competencia (por su estructura de costes)
Tareas en la que la funcin de MKT en cuanto a la poltica de producto, sern todas aquellas que
permitan:
Realizar anlisis de coste
Analizar precios y poltica de precio de la competencia
Anlisis de la sensibilidad del cliente con respecto al precio y con respecto a otras polticas del MIX
Participacin y anlisis en el establecimiento de objetivos comerciales (facturacin, Venta.)
Eleccin de los mtodos de fijacin de precios que mejor se adecuen al segmento o nicho de clientela
Mtodo de fijacin de precios psicolgicamente ptimos
Ser un mtodo especialmente indicado para aplicar en aquellos casos en los que el cliente al que se
pretende llegar muestra una sensibilidad en cuanto a calidad y precio. Ser de especial inters para
aplicarlo a P/S que el cliente conozca o tenga referencia de l o ellos P/S (que no los conozca es malo)
Este mtodo ser idneo cuando se persigan objetivos de penetracin fuerte en el mercado.
Se realizar una encuesta en la cual se interrogar al pblico objetivo sobre cul sera el mximo a pagar
y el precio mnimo por debajo del cual no adquirira ese P/S (calidad)

PRECIO MX. FRECUN.AB. FRECUN. REL. %ACEPT. %RECHAZO

500 3 3 97,43 2,88
600 4 7 93,27 6,73
700 4 11 84,43 10,57
800 5 16 84,66 11,38
850 1 17 83,66 16,34
900 10 27
950 6 33
1000 12 45
1200 10 55
1400 6 61
1500 22 83
1700 7 90
1800 5 95
1900 7 102
2000 2 104
PREIO MN. FRECUN AB. FRECUN. REL. %ACEPT. %RECHAZO
250 6 6 5,76 94,23
300 8 14 13,46
350 10 24 23,07
400 8 32
450 18 50
500 15 65
600 14 79
700 12 91
800 6 97
850 4 101 97,4 2,89
900 3 104
Precio psicolgicamente ptimo = % de los que aceptan como precio mximo - % que lo que rechazan
como precio mnimo.
83,66-2,89=80,77 % de aceptacin precio mnimo - % rechazo precio mximo.
97,11-16,34=80,77
2.3 POLTICA DE DISTRIBUCIN
Tiene la finalidad la finalidad de que el P/S se encuentre en el lugar, momento y cantidad (dosificacin)
que mejor se adapte a los hbitos de consumo y compra de los clientes, esto se realizar optimizando
los siguientes parmetros
Servicio de atencin al cliente

Evitando al mximo a prdida de oportunidades de venta

Optimizando los costes de accesos al cliente
Permitiendo el cumplimiento de los objetivos comerciales y de imagen que se persiguen por la empresa.
Tareas en la que se materializan la poltica de distribucin
Seleccin del tipo, tamao de canales a utilizar (es el camino que recorre el P/S desde que se genera
en la empresa, hasta que llega al usuario final).
Esta decisin deber tomarse de manera que se adapte lo mejor posible al tipo de P/S y tipologa del
cliente, teniendo en cuenta los recursos y objetivos de la compaa
- Canal Directo: Es el ms corto y no existen fases o pantallas entre el fabricante y el usuario final. El
resto de canales son indirectos. (Ej.: servicio de canal indirecto: lo Touroperadores y los cursos de LANEKINTZA dados por OFFIDE)
Seleccin, formacin, remuneracin y control de los agentes que intervienen en la poltica de
distribucin de los P/S
La fuerza de ventas se encuentra a caballo entre la poltica de distribucin y de comunicacin
Logstica:
Tareas de distribucin fsica, movimiento fsico de mercancas gestin de inventarios, almacenamiento y
transporte. Se tratar de maximizar la eficacia minimizando los costes. Evitar roturas de stocks mnimos,
el coste de almacenamiento con la mnima inmovilizacin posible. (que estn en el almacn el menos
tiempo posible)

Costes de pedido o reposicin: gastos en los que incurre la empresa al realizar un nuevo pedido
(gastos de transporte, seguros de transporte, descarga, gastos de realizacin de pedido etc.)

Costes de mantenimiento o posesin: agruparemos costes de alquiler o de amortizacin del

inmovilizado movimiento interno de mercancas, gastos de conservacin etc.

Costes de oportunidad.
Actividades que realiza la funcin de distribucin

Tarea de almacenamiento (cubrir el lapso entre produccin-fabricacin y/o venta-consumo)

Actividad de transporte
Actividad de contacto (establecer las relaciones comerciales)
Actividad de fraccionamiento que tratar de adaptar las cantidades de P/S a las necesidades del
cliente
Actividades para proporcionar un surtido adecuado, se tratar de constituir conjuntos de P/S
especializados y/o complementarios para que se adopten a las situaciones de compra y uso.
Actividad de proporcionar informacin al cliente (para que P/S se adecue a las exigencias del
cliente, para adecuar el P/S a estas exigencias y para plena comprensin de la oferta por parte
del cliente)
Actividad de financiacin: Financiar las tareas necesarias entre el momento y lugar de
fabricacin y el de venta y consumo, tambin la externa.

(FIN 1 EVALUACIN)
INTERMEDIARIOS
Agente externo que interviene en la distribucin del P/S puede asumir las 7 tareas que hemos visto
anteriormente
- Ventajas:
1- Reduce en nmero de contactos necesarios entre el productor y consumidor
Reduccin de costes

2- El intermediario puede generar importantes economas de escala agrupando la oferta de varios

fabricantes
3- Tambin puede realizar tareas de financiacin
4- Para el fabricante puede resultar menos costoso trabajar con intermediarios, pero se pierde el control
sobre la distribucin del P/S, en los casos en que vea conveniente tener un control exhaustivo sobre el
comportamiento del consumidor ante el P/S habr que valorar la posibilidad de no usar intermediarios,
(en el lanzamiento de un P/S sera conveniente no usar intermediarios para saber la opinin de la
clientela)
5- Puede afectar ms o menos la utilizacin de intermediarios a la hora de posicionar o consolidar una
imagen corporativa o de marca
- Cuanto ms estandarizado es el producto ms conveniente ser trabajar con intermediarios
- Cuanto mayor sea el nmero de clientes potenciales ser conveniente usar intermediarios
- Cuanto ms diversas estn ser conveniente usar intermediarios
- Cuanto menor sea el precio unitario del P/S ms conveniente ser usar inter.
- Cuanto mayor control se quiera tener sobre la distribucin menos conveniente ser trabajar con
intermediarios.
ESTRATEGIA DE COVERTURA INTENSIVA
Hacer mxima la accesibilidad del cliente al P/S, maximizando la disponibilidad del P/S en el mercado
(territorialmente). Esta estrategia se aplicar en aquellos casos en los que la fidelidad de la clientela
hacia el P/S sea reducida. El intermediario no realizar una tarea de bsqueda de clientes se aplicar en
P/S de compra por impulso y/o de escaso margen (para el intermediario)
Se seguir esta estrategia para aquellos P/S para los que se pretenda una mxima cuota de
participacin en el mercado. No ha de perderse ninguna oportunidad de venta.
ESTRATEGIA DE COVERTURA SELECTIVA
Se seleccionan a los intermediarios (empresas) que distribuirn nuestro P/S atendiendo a su imagen,
ubicacin (la red de distribucin) caractersticas tcnicas, formacin y caractersticas del personal de
venta de las empresas distribuidoras, etc. Se podr ejercer un mayor control en la distribucin (respecto
a la intensiva)
ESTRATEGIA DE COVERTURA EXCLUSIVA
Se seleccionar nicamente a una empresa o compaa para realizar la distribucin del P/S. Esta
empresa deber adecuarse perfectamente a la naturaleza del P/S, a la imagen de marca del mismo y a
la calidad en el servicio deseada por la empresa fabricante, el control sobre la distribucin ser elevado y
solo ser superado mediante la distribucin directa
SELECCIN FORMACIN REMUNERACIN Y CONTROL DE LOS AGENTES QUE INTERVIENEN
EN LA DISTRIBUCIN
- Habr de seleccionarse a los candidatos idneos en funcin de su formacin, actitudes, tipologa de
clientes a los que se quiere llegar, complejidad del P/S, etc.
- Habrn de establecerse planes de formacin y reciclaje del personal de ventas con el fin de que
puedan comercializar ptimamente el P/S.
- Establecer las medidas del control pertinentes para evaluar la eficacia de cada componente del equipo
en funcin de los objetivos perseguidos por la empresa
control costes
Sistemas de remuneracin del personal

1- Sistemas de remuneracin mixtos

El salario estar constituida por una parte fija y otra variable (en funcin de los objetivos)
- Suelen ser ventas
- Incrementar la cartera de clientes
- Expandirse a otros territorios
2- Sistemas de remuneracin variable
No hay parte fija, todo por comisin.
3- Sistemas de remuneracin fijo
Los costes de mixtos, de venta o distribucin sern variables, en pocas de recesin de ventas que los
costes de personal sean variables favorecer la rentabilidad de la empresa.
2.4 POLTICA DE COMUNICACIN
Cualquier empresa necesita comunicarse con su pblico para conseguir 3 objetivos fundamentales.

Que la empresa y sus objetivos sean conocidos

Valorados

Aceptados
Hemos de comunicar tanto al pblico externo (clientela, proveedores, distribuidores, organismos
pblicos, presciptores,) como interno (accionistas y empleados)
Todas las tareas destinadas a la poltica de comunicacin pueden resumirse en evaluar y seleccionar las
herramientas, formas y mensajes que mejor se adapten al pblico al que se quiere llegar y a los objetivos
que se persiguen.
Las herramientas fundamentales de los que dispone la empresa para desarrollar su comunicacin son:
1- Publicidad: Es toda comunicacin de carcter unidireccional (del anunciante al pblico) remunerada,
impersonal (receptores normalmente annimos)en la que se utiliza como canal de comunicacin los
medios de comunicacin de masas, los objetivos a alcanzar por la publicidad son:
- Informar
- Recordar
- A medio/largo plazo persuadir a cerca del contenido de los mensajes que se trasmiten.
2- Relaciones pblicas: Son acciones de naturaleza muy variada cuyo fin es conseguir una opinin o
clima favorable hacia la empresa u organizacin que desarrolla y/o P/S sus objetivos son a L/P
3- Promocin en ventas: Acciones dirigidas hacia el exterior, fundamentalmente hacia el usuario final del
P/S. Tambin se realizan con intermediarios y/o vendedores, tienen como finalidad el logro de los
objetivos comerciales a C/P, estos objetivos se pueden traducir en incrementos del volumen de
facturacin.
Se consiguen utilizando estmulos econmicos o materiales diferentes a los patrones normales de
comercializacin seguidos por la empresa.
4- Fuerza de Ventas/Personal de ventas: Suele ser a veces el nico instrumento de poltica de
comunicacin que tienen algunas empresas y frecuentemente el ms importante.
MEGAMARKETING:
Concepto acuado por Philiph Kotler en una publicacin en 1986 supone una nueva filosofa de gestin
empresarial, podra definirse como la orientacin a lo social supone una nueva forma de entender la
relacin de la empresa con su pblico, surge por el efecto de cambios de valores experimentado en la

actual sociedad, debido fundamentalmente a grandes problemas de carcter medioambiental y social

que a nivel internacional provoca la sociedad de la abundancia se impone la necesidad para las
compaas que deseen actuar en cientos mercados de ofrecer beneficios a otras partes - no solo a su
clientela - para asegurar su entrada en el mismo y su permanencia rentable. Hay que ofrecer estmulos a
los grupos oportunos a fin de que los mismos faciliten la entrada en el mercado y la subsistencia en el
mismo
Megamarketing ser satisfacer al cliente con ofertas rentables y satisfacer adems las exigencias de
otros grupos con incentivos para obtener de ellos la respuesta deseada. Hay que aadir otras dos
nuevas Ps a las polticas del MKTmix la P de power poder (grupos de poder o de influencia, como
sindicatos, asociaciones profesionales, organismos pblicas, patronales, medios de comunicacin etc.).
P de relaciones pblicas con los ejemplos anteriores (banners publicitarios lo vigila OJD ellos justifican la
difusin de publicidad en los medios Internet, tv, radio)
Procedimiento de venta:
- Estudio del cliente (necesidades, frecuencia del pedido, etc.)
- No desatender clientes por baja (llamar y decir que va a ir otro)
- No fiarse de la propia experiencia y preparar las entrevistas
- Los pequeos detalles son importantes.
TEMA 5: LA INVESTIGACIN COMERCIAL
1 TIPOLOGA DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL
1 En funcin del tipo de informacin utilizada:
- Estudio de gabinete: se utiliza informacin que se encuentra dentro de la empresa
- Estudio de campo: Se buscan, investigan y analizan datos del exterior
- Estudios mixtos: Mezcla de los dos anteriores
2 En funcin de la naturaleza de la investigacin
- Cuantitativos: se basan en nmeros, los clientes, estudios para ese pueblo)
- Cualitativos:
- Mixtos:
3 En funcin de la tcnica recogida de informacin utilizada
- Encuestas
- Paneles
- Observacin
- Experimentacin etc.
4 Segn la funcin que cumplen los estudios o investigaciones
- Estudios descriptivos: se utilizan para conocer y describir la actuacin de un mercado determinado de
un segmento de poblacin en concreto etc. no explican el porqu del objeto de estudio. Servirn de
base para otras investigaciones de mayor profundidad, estos estudios son los primeros en llevarse a
cabo temporalmente
- Estudios exploratorios: Tienen como objetivo verificar hiptesis que se hallan elaborado sobre un
determinado problema ofrecen informacin sobre opiniones, creencias, motivaciones, etc.

- Estudios explicativos: Su misin es determinar y especificar las relaciones existentes entre las variables
que influyen en un determinado fenmeno (poner en manifiesto la relacin causa efecto que hay entre
dos variables)
- Estudios predictivos: Estimacin cuantitativa de diversas magnitudes a lo largo del tiempo como puede
ser demanda, precios, inflacin, etc. Pretenden ayudar al decisor sobre los niveles de produccin del
personal necesario, cashflow, etc. que necesitar para aos o periodos posteriores
- Estudios de control: Se tratar de conocer los resultados que se producen como consecuencia de la
adopcin de determinadas decisiones y controlar en qu medida se han producido desviaciones con
respecto a los objetivos previstos. (controlar las ventas, la imagen de nuestro producto)
2 EL PROCESO DE INVESTIGACIN
1 Pasos
Recoger la informacin
Analizar la informacin y transformar dicho volumen en informacin asequible para la toma de
decisiones
Elaborar las conclusiones que se utilizarn en el departamento de MKT y en otros departamentos de la
empresa (financiero, RR.HH., Dpto. de control, etc)
2 Como tiene que ser la informacin adecuada
Requisitos:
1 Que sea filtrada: Exenta de datos superfluos
2 Ha de ser especfica: debe de hacer referencia nicamente al problema a investigar
3 La informacin ha de interpretarse y concluir sobre su significado. Deben deducirse conclusiones
concretas y vlidas para el decisor
4 Ha de ser sistematizada y resumida tiene que estar estructurada y coordinada para que sea fcilmente
comprensible.
Para llevar a cabo estas tareas la empresa tiene 3 alternativas posibles
1 Creacin de un dpto. en la empresa dedicado a la investigacin comercial
2 Utilizacin de personal de otros dptos.
3 Contratacin de un instituto de investigacin comercial
La eleccin depender de los recursos financieros y humanos con los que cuente la empresa.
3 Fuentes de informacin
1-. Internas
Primarias: Provienen de los distintos departamentos de la empresa, esta informacin es generada por
la propia gestin de la empresa
Secundarias: Investigaciones y estudios que se han realizado con anterioridad en la empresa, archivo
histrico de estudios ya realizados.
2-. Externas:
Primarias: Informacin que se busca para cada caso concreto estas informaciones se localizan en la
unidad bsica como consumidores, distribuidores o mercado en general, es la fuente ms cara de todas
porque implicar el recabar esta informacin de la unidad de informacin
Secundarias: Son informaciones que han sido elaboradas por determinadas entidades o empresas, su
coste ser nfimo aunque la informacin que nos proporcionan sea frecuentemente genrica o poco

especfica (en relacin al problema a investigar) anuncios econmicos, bases de datos, revistas
especializadas, informes, tcnicas
- Consideraciones entre primarias y secundarias, entre externa e interna
Primarias: se adoptan especficamente a la investigacin que se va a llevar a cabo.
Secundaria: Menor coste que las primarias la informacin se obtiene ms rpidamente a travs de
estas fuentes se pueden obtener datos de la competencia
- Inconvenientes (secundarias externas)
Las informaciones no se ajustan a veces a las necesidades de la investigacin
Generalmente por si solas son insuficientes
Analizar la fiabilidad de la fuente
4 Mtodos
1-. Mtodos cualitativos de recogida de informacin
No se puede decir que un mtodo es en s mismo mejor que otro, cada uno se aplicar y se ajustar al
caso ms adecuado generalmente en una IC se utilizarn varios mtodos que se complementen, los
mtodos cualitativos obtienen la informacin explorando la estructura profunda de la personalidad, de los
individuos que componen la muestra.
Se intenta indagar los modos y procesos mentales en la actuacin del individuo. Las conductas son
fciles de conocer, pero las motivaciones reales resultan complejas de conocer. A veces el individuo
consciente o inconsciente oculta las motivaciones.
a) Entrevista en profundidad: distinguiremos dos tipos
Entrevista en profundidad sobre el problema o entrevista semi-estructurada: Al entrevistador se le
proporcionan unas instrucciones y un cuestionario escueto que le sirva de base para llevar a cabo la
entrevista ordenado por temas a tratar y la profundidad de los mismos. La misin del entrevistador ser
que la entrevista se cia al objeto de la investigacin (encuestas telefnicas)
Entrevista en profundidad centrada sobre la persona: Consiste en tener una larga conversacin con el
entrevistado con el fin de conocer actitudes y motivaciones profundas de la persona, ser interesante
que el entrevistador tenga una slida preparacin psicolgica.
- Aspectos operativos de la entrevista en profundidad:
En cuanto a la seleccin de la muestra (individuos a entrevistar) no ser necesario realizar una eleccin
aleatoria.
La duracin de la entrevista depender del tema a tratar y del problema de la IC (entrevista en
profundidad centrada en el problema: hora, hora y media, persona: dos horas, dos horas y media)
El nmero de entrevistas depender del tiempo en que disponga la empresa del IC y del dinero
disponible (entre 100 y 40)
Las entrevistas se suelen gravar audio/vdeo para ms tarde analizar los datos, siempre que se graven
ser con permiso del entrevistado (perdida de la naturalidad y por tanto una prdida de informacin
sobre actitudes, creencias, opiniones)
b) La dinmica de grupos: Se basa en reuniones de personas que a travs de una conversacin o
discusin sobre un tema en concreto permiten obtener informacin sobre el mismo, el grupo objeto de
estudio ser de entre 6 y 10 personas, a veces se suele reclutar a personal experto para dirigir y
dinamizar la sesin, las empresas de IC suelen contar con un fichero o archivo de personas dispuestas a
participar en dinmicas de grupo, puede presentar un problema: Expertos en dinmicas de grupos. Si el
grupo es homogneo se pueden llevar a cabo 4 5 reuniones, con grupos heterogneos hasta 25
reuniones. El coordinador de la dinmica de grupo puede seguir dos formas de actuar:

1- Seguir un estilo indirecto en el cual nicamente modera el debate sin intervenir para nada el en mismo
2- Directo: Tambin interviene en la propia dinmica ser muy interesante grabar las reuniones
(audio/vdeo)
- Tcnicas:
1- Role-playing: Cada persona asume un papel y se cie al mismo representndolo
2- Brain-storming: Reunin dnde se expone ideas sobre el tema de anlisis de forma espontnea y
desinhibida
c) Tcnicas proyectivas: Son tcnicas que provienen de la psicologa y se basa en que las personas
proyectan aspectos interiores en otras personas, objetos y situaciones
Proyeccin especular: Buscar en otro sujeto las caractersticas que el individuo cree que le son propias
Proyeccin catrtica: El individuo atribuye a otro las caractersticas que rechaza de s mismo
Test de libre asociacin de palabras: Las personas entrevistadas responden con la primera palabra que
les viene a la mente, a una lista de palabras que se les presenta previamente. Ser interesante observar
la frecuencia con la que se cita una misma palabra como respuesta, el tiempo que se tarda en contestar,
la falta de contestacin, Este test se suele utilizar para ver la imagen que se tienen sobre una marca,
sobre un P/S genrico, sobre una empresa etc
Test de frases incompletas: Se proponen al entrevistado una serie de frases incompletas para que las
termine, la utilidad de este mtodo radica fundamentalmente en:
- Descubrir motivaciones o frenos de compra de un P/S
- Averiguar a travs del slogan incompleto el grado de recuerdo del mismo
Test de percepcin temtica: Se presentan vietas o figuras, dibujos, videos, con personas en
situaciones concretas y se pide a los entrevistados que relaten una pequea historia o relato sobre lo
visto.
CRTICAS Y LIMITACIONES
En general salvo los tests, estos mtodos se pueden aplicar por su coste y realizacin a una muestra
muy pequea que frecuentemente no resulta suficientemente representativa de la poblacin.
Los datos que se recogen pueden resultar de difcil interpretacin y en todo caso esta es subjetiva
(Psiclogos)
Dificultad de conseguir la colaboracin de las personas
2-. Mtodos Cuantitativos de Recogida de Informacin
La informacin que se capta es cuantificable, recogeremos datos sobre niveles de consumo, facturacin,
cuotas de mercado, n de clientes, evolucin de precios, mrgenes, etc.
1- La encuesta postal:
Se enviar por correo un cuestionario para su cumplimentacin y posterior devolucin a la empresa
generalmente, la encuesta ir acompaada de sobre franqueado. La encuesta puede venir incluida en
una revista o publicacin grfica. La encuesta deber de ir acompaada de una explicacin en la carta
de presentacin.
Ventajas:

Sistema econmico

No existe influencia por parte del entrevistador

Se accede a personas muy diversas geogrficamente

Nos permite acceder a personas poco accesibles

Inconvenientes:

Bajo ndice de respuesta (13% y 20%)

Se puede evitar ofreciendo algn incentivo

Existe posibilidad de influencia de terceras personas. La encuesta puede no contestarla la

persona a la que va dirigida
Puede existir alguna dificultad a la hora de obtener censos, bases de datos, existe una ley que protege al
ciudadano con respecto a sus datos personales con el fin de que estos no obren en manos de agencias
de publicidad, institutos de gestin comercial o empresas.
Es difcil presentar materiales auxiliares sobre nuevos P/S o P/S modificados etc si la encuesta es
sobre lo anteriormente citado se pueden presentar fotografas dibujos etc. En algunos casos las
estructuras de respuesta pueden no corresponderse con la estructura de la poblacin (falta de
representatividad de la muestra)
Caven varias soluciones:
1- Eliminar las encuestas necesarias del grupo que ms te haya respondido para equilibrar la estructura
dejndola en proporcin a la poblacin, es la situacin ms rpida y sencilla y menos costosa,
lgicamente cambiar el tamao de la muestra y el error estadstico ser mayor.
2- Enviar nuevos cuestionarios al grupo que ofrezca menor respuesta
Obtener las respuestas necesarias mediante encuesta telefnica.
Ser importante redactar muy bien el cuestionario para que no d lugar a ninguna duda.
Contenido del cuestionario
Como mucho dos caras mejor un din A-4 por las dos caras que no dos hojas por una cara
Nunca pasar de cuatro caras
Conviene utilizar mayoritariamente preguntas cerradas, aunque pueden incluir alunas simi-abiertas por
facilitar las tabulaciones.
Puede ser interesante incluir algunas instrucciones para rellenar el cuestionario
Numerar las preguntas y numerar cada cuestionario
Es conveniente que cada cuestionario valla adjunto a una carta de presentacin en ella describe cual es
el objetivo de la encuesta, se motiva al entrevistado a responder se cita quien es la empresa que lleva a
cabo es IC y se agradece la respuesta. Preferiblemente que sea nominal (con nombre), cuanto ms
personalizada mejor, nunca parezca que sea una fotocopia y que la fecha sea creble.
2- La encuesta telefnica:
Puede utilizarse
Como medio nico para realizar la investigacin
Como medio complementario
Como medio auxiliar
Suele utilizarse para:
- Avisar de la recepcin de un cuestionario o como medio de control de encuestas postales.
Ventajas:
- Rapidez en la obtencin de informacin

- Permite aclarar dudas al entrevistado

- Resulta ms econmico que la encuesta personal
- Presenta un elevado ndice de respuesta
- Permite grabar la entrevista para analizarla posteriormente (en preguntas abiertas)
- Evita las deformaciones derivadas de la lectura completa del cuestionario
3- Paneles
Recoge informacin cuantitativa y se realiza sobre una muestra permanente aleatoria y representativa de
la poblacin. En este estudio se realiza una valoracin del mercado y de su evolucin al nivel del
consumidor final. Organizar un panel es complejo y normalmente se contratar a una empresa
especializada.
Pasos a seguir:
Eleccin de la muestra representativa de la poblacin: la unidad muestra suele ser el hogar o familia,
el tamao de la muestra suele ser de 3.000 a 15.000
Visitar a los panelistas elegidos para solicitar su colaboracin normalmente se ofrecen incentivos por
ella.
Se entregar a cada individuo los impresos para el primer periodo (diarios de compra mensuales). Se
les instruir de cmo deben rellenar el panel
Recogida de los impresos rellenos, normalmente se enviarn a la empresa de IC por correo
(franqueado)
Se tabula la informacin y analiza distribuyndose los resultados a las empresas solicitantes.
Tipos de paneles
- Panel de hogares
- Baby paneles: La unidad muestral son nios menores de 2 aos
- Panel de jvenes: La unidad muestral entre 15 y 25 aos
- Panel individual: La unidad muestral el individuo
Informacin que recoge un panel
Recoger informacin sobre las compras del hogar, productos consumidos formato de los mismos,
marca lugar de compra, frecuencia de compra Se analizarn los datos presentando conclusiones
sobre fidelidad del cliente a las diferentes marcas, fidelidad cliente en diferentes puntos de venta, efectos
de las promociones de ventas, efectos sobre las campaas publicitarias
Transferencias entre las maracas (de unas marcas a otras), por tanto el panel ofrece una elevada
informacin cuantitativa sobre los productos marcas que influyen en el mismo, elevada precisin de
datos obtenidos.
Limitaciones

Complejidad en su organizacin

nicamente se recoge informacin cuantitativa que, cuanto, dnde.

Puede resultar difcil reunir una muestra representativa de la poblacin pues las personas de
clase social baja y alta generalmente no rellena los paneles

No se recogen los productos consumidos fuera del hogar

La mayora de los paneles que se realizan en Espaa no incluyen baleares, canarias y Ceuta y
Melilla

En las zonas rurales no se recoge el auto consumo

Los paneles permiten realizar estudios de desarrollo del mercado, tratan de conocer en qu medida
contribuye cada marca del crecimiento / decrecimiento del mercado total
El panel permite realizar estudios medi-producto esto suceder si en el panel de consumidores hay
preguntas, como hbitos de lectura, horas de televisin, horas de Internet pueden hacerse estudios
cruzando datos de audiencia de estos medios y consumo
4- Encuesta mnibus:
Recoge informacin mediante entrevistas personales y recogen varios temas, el cuestionario est repleto
de subcuestiones y se aborda temas diversos, la utilidad de esta encuesta radica en que varias
empresas que estn interesadas en un mismo pblico objetivo pueden acceder a una muestra
representativa del mismo con un coste inferior, puesto que este se repartir entre todas las empresas
que entregasen mnibus.
El coste depender del nmero de preguntas y de la complejidad de las mismas
Aplicaciones:
1- Para analizar tendencias del mercado (si el mnibus tiene carcter peridico) este en hbitos de
consumo, evolucin de precios, percepciones del pblico sobre P/S genricos, imagen corporativa, de
marca etc.
2- Para acumular muestras este es, las respuestas obtenidas sobre ciertos aspectos de un determinado
estudio pueden acumularse a sucesivos mnibus, no habr que dejar que transcurra mucho tiempo
entre, los sucesivos mnibus porque entonces la acumulacin de datos no tendr sentido.
3- Para localizar subgrupos, la encuesta mnibus utiliza muestras muy amplias, por tanto, podrn
localizarse grupos de personas, nichos, con una serie de caractersticas comunes que interesen a las
empresas demandantes.
No se podr utilizar el mnibus:
1 Si las muestras que necesitamos utilizar apenas tienen representacin en el mnibus
2 Cuando el estudio sea de prolongada duracin o cuando el nmero de preguntas sea elevado
3 Cuando la investigacin corra el riesgo de perder profundidad al mezclarse en el cuestionario tomas
diferentes.
(FIN 2 EVALUACIN)
4 Al tratar varios temas se puede crear cierta confusin en el entrevistado, para evitar esto se podr
realizar una pequea introduccin en cada parte
El 1er tema a tratar ser el que no revista demasiada complejidad. Los temas complejos o delicados
debern situarse hacia la mitad del cuestionario global
5-. La observacin
Se tratar de recoger informacin procurando que el sujeto observado no se d cuenta de este hecho. 3
procedimientos
1- Medios fsicos: A travs de personas que memorizan o anotan determinados hechos
2- Medios mecnicos o elctricos: contadores, podmetros, fotografas etc
3- Medios electrnicos: Videos, circuitos cerrados de tv, grabadoras etc
En determinados casos la observacin requiere la colaboracin del individuo observado ej. : podmetro

La observacin tendr informacin sobre el comportamiento de los consumidores ante el propio

producto, ante la publicidad, promociones de venta, comportamientos de los vendedores etc . Cuando
las personas no se dan cuenta de que estn siendo observados la calidad de la informacin es mayor.
Inconvenientes:
- No es una tcnica barata y la informacin cualitativa que se recoge suele ser limitada (en cuanto a
motivaciones de compra, percepcin por parte del cliente, de la imagen de marca y/o corporativa)
6-. La experimentacin
Consiste en analizar empricamente (en la experiencia, en realidad) en el mercado el efecto que una
variable controlada por la empresa produce en otra que no puede controlar u que depende de la 1.
La experimentacin se puede realizar en 2 reas
- Laboratorio: mediante modelos matemticos, simulacin por ordenador etc
- Mercado: pruebas de mercado las variables que cambia la empresa son reales y se llevan a cabo en
zonas limitada del mercado
Estas pruebas de aplican cuando se lanza al mercado un nuevo producto, cuando se realiza una
modificacin sustancial en esto o cuando se quiere probar una nueva estrategia en las polticas del MIX.
Limitacin
- La aplicacin de este mtodo debe ser a C/P entre otras razones por el paso del tiempo, hay factores
que cambian y que no hemos encontrado en la experimentacin
- Frecuentemente supone un elevado coste
- Posible prdida de imagen si el cliente percibe los cambios experimentales
- Actualmente dificultad para aislar ciudades para experimentar los mercado-prueba por ello se suelen
elegir zonas o ciudades aisladas geogrficamente
- La competencia rompe la experimentacin si acta rpidamente
2.1 CUESTIONARIO
Es el documento base en el cual se obtiene la informacin, se deber cuidar al mximo su elaboracin
Requisitos:
Se ha de definir correctamente el problema a investigar
Formular de modo preciso las hiptesis (establecer los caminos)
Especificar adecuadamente las variables u opciones de contestacin y la medicin o tabulacin de
estas
Fases para llevar a cabo el cuestionario
Definir los datos que se quieran obtener
Definir el tipo de preguntas ms idneas
- Tipos:
Preguntas introductorias:
Al principio del cuestionario, sirven para ganar en inters y la confianza del entrevistado (preguntas din
valor para nosotros) preguntas cerradas o semi-abiertas, en las cerradas se puede perder riqueza en la
informacin.
Preguntas filtro:
Su objetivo ser el de seleccionar a personas que renan las caractersticas

 Preguntas de recuerdo:
Sirven para obtener informacin sobre el nivel de recuerdo de hechos pasados (eslganes, campaas
publicitarias, un formato de un P/S)
Preguntas de tarjetas:
Se utilizar cuando las alternativas de respuesta sean numerosas. Se le entregar al entrevistado una
tarjeta con alternativas de respuesta. Cuando hay ms de 7
Preguntas de control:
Servirn para controlar si el entrevistado est siendo sincero y coherente, se realizar la misma pregunta
en diferentes partes del cuestionario pero anunciada de modo distinto
Preguntas de relajacin
Se utilizaran cuando el cuestionario es extenso, supone una pausa a la entrevista, suelen ser preguntas
abiertas y a veces no se incluyen en la investigacin de utilizacin en el mnibus.
3- Establecer el orden de las preguntas
El cuestionario deber ser lo ms breve posible teniendo en cuenta lo largo de los objetivos propuestos,
conviene introducir al principio preguntas sencillas y de rpida contestacin para pasar posteriormente a
pregunta difciles progresivamente (las primeras que sean ms generales para pasar despus a las
concretas)
4- Redaccin del cuestionario

Lenguaje sencillo (no vulgar, coloquial)

- Las preguntas claras y unvocas, es decir, se debe evitar incluir dos aspectos en la misma pregunta.

Evitar preguntas ambiguas

Que las preguntas no inciten o provoquen una respuesta concreta, hay que cuidar la redaccin
para una total libertad de respuesta

Evitar que el entrevistado realice esfuerzos de memoria y/o clculo

Evitar preguntas ntimas y/y embarazosas.

5- Se debe realizar una prueba del cuestionario para comprobar si se ha cometido errores en su
redaccin o alguna cuestin es interpretada de distintas maneras, para ello se realizar in sondeo piloto
eligiendo una pequea proporcin de la muestra y ver cmo reaccionan ante el cuestionario
6- La realizacin de entrevistas
Escalas de medida
Tratarn de facilitar una adecuada tabulacin de los resultados
3 Grupos de escalas
1. Escalas mtricas o de variables cuantitativas
- Escalas numricas o de proporciones
- Escalas de intervalos
Tienen su origen en el 0 pero con sentido real
Tiene una unidad de medida concreta y sobre estas medidas se puede realizar todo tipo de operaciones
matemticas y estadsticas
No son demasiadas utilizadas en investigacin comercial (Cuntos cafs tomas al da?)

2. Escalas ordinales o de orden

Ordenan objetos en funcin del grado de posesin de una determinada caracterstica, indican una
preferencia o un orden se utilizarn en MKT para clasificar las preferencias de los consumidores, las
operaciones estadsticas son escasas con estas escalas ordinales
Escalas nominales: Se asocian los objetos a categoras mutuamente excluyente, cada categora se
cataloga con un nmero, los nmeros no implican numeracin alguna, son cdigos
Variables dicotmicas: Cuando la respuesta a esa categora es 0 1 las operaciones que se pueden
hacer con estas variables son escasas y estn relacionadas con meras operaciones de equivalencia (la
modal -> la que ms se repite)
3. Medicin de actitudes
En general las actitudes se pueden medir con escalas anteriores ellos se utilizaran aproximaciones a las
escalas de intervalos y/o escalas ordinales
1 Escalas detalladas: El entrevistado muestra su actitud mediante unos nivelas prefijados de la variable,
son utilizadas principalmente para recoger el grado de satisfaccin con respecto a algn producto.
2 Escalas jerarquizadas: Se pide al entrevistado que ordene una serie de objetos con respecto a 1 o
varios criterios.
3 Escalas de suma constante: Se pide al entrevistado que reparta una puntuacin fija (100) ente varias
caractersticas para medir la importancia relativa de los atributos de un P/S
4 Escalas de Likert: Esta escala surge de pensar que la actitud ante un objeto no debe medirse
globalmente porque de pende de aspectos que pueden ser positivos o negativos, se formularn una
serie de proposiciones referentes a casa una de las caractersticas del P/S y el entrevistado deber
expresar su acuerdo o desacuerdo con respecto a casa proposicin.
5 Escalas diferenciales semnticos: Semejante a la de Likert pero las caractersticas no vendrn
definidas por una sola proposicin sino por 2 categoras situadas en trminos opuestos.
6 Escala de asociacin: Se asocia unas caractersticas a diversas marcas, empresas o productos, se
utiliza sobre todo en estudios de imagen y para establecer comparativas entre diversos productos.
2.2 EL MUESTREO
1 Conveniencia y limitaciones del muestreo.
El muestreo consiste en extraer una parte de la poblacin para plasmar en ella las caractersticas que
necesiten y posteriormente tratar de afirmar algo sobre el conjunto de la poblacin obviamente ser
mejor estudiar una muestra y no a la poblacin en su globalidad.
Razones
- Tiempo, economicidad y fiabilidad estadstica de los resultados
2 Elementos del muestreo
- Poblacin: coleccin finita o infinita de elementos de los cuales se va ha extraer la muestra, las
unidades poblacionales pueden ser personas o cosas (unidad poblacional no es una persona sino una
familia o la casa)
- Muestra: Parte de la poblacin objeto de estudio a travs de los diversos mtodos de Investigacin
Comercial (IC) que existe.
ANEXO:
FIDELIZACIN ON-LINE
- ltimas tendencias en MKT electrnico

- Retener por encima de crecer

- Como fidelizar: La fidelizacin abarca todo el ciclo de vida del cliente (audiencia)
[--------------------------------------------------------------------------------------->
Ciclo de vida de un cliente.
No Cliente Nuevo Cliente Cliente Cliente no NO
Cliente Potencial Cliente Satisfecho Insatisfecho activo Cliente
- Integrar los programas acciones y estrategias de fidelizacin on-line/off-line
- Acercamiento - atencin al cliente.
SERVIR, CONOCER, ENFOCAR, VENDER (FEED-BACK)
- Mix de comunicacin en Internet
Publicidad mkt. Directo y esponsorizacin [(banners)son aquellos rtulos que aparecen en las pginas]
Mkt. Directo: comunicacin bidireccional (uno a uno)
Listas de distribucin (foros)
Sponsorizacin
- Diferenciacin : servicios de valor aadido
B2B: Bussines to Bussines
B2C: Bussines to comsumer
B2B2C: Bussines to bussines to comsumer
e-comerce (comercio electrnico) se genera entre empresas con presencia en la red
Integracin.
- En mkt. Hay que establecer un paralelismo entre mundo on-line y mundo off-line
La home page (la pgina principal de cada Web) no tiene que ofrecer multitud de contenidos confusos
desordenados que generan confusin en el visitante
- Hay que hacer training con el cliente (poco a poco)
- No un solo WEB para toda la empresa (P/S, etc.) sino varias URL (direcciones)
- Estabilidad On-line, interfaces simple
- Que el usuario en su 1 visita obtenga satisfaccin y claridad
- Insatisfecho: 74 personas se enteran de que tu Web es insatis.
- Satisfecho: 06 Personas se enteran de que tu Web est bien.
- Servicios on-line que ms fidelizan al cliente:
E-mail gratuito
Chat (charlar a travs de Internet con otra gente del mundo)
E-zines (fascines, revistas)
Listas de distribucin (foros de conocimiento)
Noticias a la carta
Servicios propios del medio

Values for Free Dar a cambio de nada

Web Master: Director del Web a l se le envan sugerencias sobre la pgina.
Single Click: un solo Click. Importancia de la logstica y servicio al cliente que hay detrs de la Web, es
decir directo a lo que el usuario le interesa
Que en P/S siempre este vigilado por todos los trabajadores de la empresa.
Estructuras radiales y no jerrquicas (todo el mundo a la misma distancia en la toma de decisiones)
No al SPAM (comprar direcciones de e-mails y emitirlas eso es malo) si no es solicitado por el cliente no
enviar nada.
En los cuestionarios, cuando solicitemos datos del cliente, pones que si el cliente o desea y cuando lo
desee tiene derecho a que sus datos sean eliminados de esa base de datos
Ahora lo que se quiere es analizar visitas -> ingresos publicitarios, en breve la guerra estar en fidelizar
al cliente.
Tres Cs:
Comunicacin, Contenido, Comercio.
La publicidad, cuanto ms especfica se la pgina respecto al producto que se quiere anunciar ms caro
ser.
PORTALES:
- Horizontales: Proveen de P/S variados para el gran pblico (varios sectores) los verticales afectan solo
a uno o varios sectores concretos, se dice que en el mundo habr solo 1.000 portales verticales
Modelos de publicidad en Internet:
1 Segmentar al pblico objetivo
2 Comienzo sencillo (Claridad en la home-page)
3 Rapidez de carga de la pgina
4 Definir que l lo importante para nuestros clientes, que informacin vamos a proporcionarle
5 Q en 1 2 Clicks el visitante encuentre lo que busca
6 Privacidad de los datos que nos remite el visitante, hacrselo saber.
7 Identificar, diferenciar, interactivar, personalizar
8 Diferenciar productos en funcin del cliente
9 Cuando se inicia una relacin con el visitante se procurar:
Informarle, sorprenderle y procuraremos premiarle cuando este solicite informacin o muestre inters por
nuestra empresa. Ser fundamental el Feed-back (cuando nos solicita informacin analizarla, tratarla)
10 Ante modificaciones en la web-site ser fundamental el Feed-back (prueba, evaluacin, modificacin,
prueba)
11 Hay empresas que antes de introducir un cambio definitivo en su Web realiza un test de evaluacin
con un n limitado de personas (una especie de prelanzamiento)
Gestin Comercial 2 Evaluacin
Gestin Comercial 3 Evaluacin