SEMANA 2

TEORAS DE LOS EFECTOS A CORTO Y LARGO PLAZO

Competencias: comprensiva, analtica.

Objetivos:
1. Comprender las metodologas, modelos, conceptos y perspectivas de las
diferentes teoras que componen el paradigma funcionalista en el campo de la
comunicacin de masas de la primera mitad del siglo XX.
2. Revisar cmo operan las metodologas, modelos, conceptos y perspectivas
de las diferentes teoras funcionalistas en los procesos de comunicacin
mediticos de la regin.
Palabras clave: funciones, efectos, realidad meditica.

UNIDAD UNO
Semana

Dos

Tema
TEORAS DE LOS
EFECTOS A
CORTO Y LARGO
PLAZO.

Subtemas

Actividad

1.Teora
Funcionalista
de los medios.

Avanzar en el
primer
formato del
proyecto de
aula. tem:
Teora
multifunciona
l de la
comunicaci
n, Agenda
SETTING.
(Entregar en
semana tres)

2. De los
Efectos a corto
plazo a los
efectos a largo
plazo.
3. Teora de la
Agenda
SETTING

Lectura
Lectura Uno
MARTNEZ, Alejandro. Funcionalismo y
Comunicacin. Mxico, 2009. (tomado de la
web)
Lectura Dos
Teora de la Agenda SETTING. Biblioteca
Palyares. (Tomado de la web).

1. TEORA FUNCIONALISTA DE LOS MEDIOS

Esta teora evidencia explcitamente la mirada hacia los medios de
comunicacin de masas desde una postura Funcionalista, en tanto se
entienden los mass media como instituciones que deben cumplir con funciones
que contribuyan al orden y equilibrio de la sociedad. LASSWELL es uno de los
primeros tericos en plantear
que el intercambio de informacin es
fundamental para tal fin. En consecuencia, asegura que los medios deben
cumplir con cuatro funciones: vigilancia del entorno, correlacin de los
componentes de la sociedad, transmisin de la herencia cultural y
entretenimiento.

[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO EN ALIANZA CON WHITNEY INTERNATIONAL SYSTEM ]

Es a partir del planteamiento de LASSWELL que Charles WRIGTH consolida la

teora Funcionalista de los Medios. En ella expone que adems de funciones los
contenidos mediticos pueden producir disfunciones sociales. Las primeras
contribuyen al orden de la sociedad, las segundas generan desequilibrio y
pueden conducir a la formacin de patologas sociales. La siguiente tabla
presenta las funciones que la teora plantea:
Tabla 1: Funciones de los medios de comunicacin
FUNCIN
Vigilar el entorno.

Correlacin de los
componentes de la
sociedad.
Transmitir la herencia
cultural.

Entretener.

Educar.

Conferir prestigio.

Generar contacto.

EXPLICITACIN
Los medios informan sobre los cambios
sociales,
polticos,
econmicos,
culturales, naturales.
La correlacin con el entorno permite
el establecimiento de un orden y el
consenso cultural.
Las producciones mediticas de un
pas representan, en su mayora, las
caractersticas sociales y culturales de
la nacin. De esta manera las nuevas
generaciones las aprenden.

La mayora de productos mediticos

son una alternativa para el tiempo de
ocio.
Los medios ensean las conductas
sociales,
explican
las
decisiones
estatales, investigan sobre diferentes
tpicos para que las personas
interesadas conozcan la informacin
de fuentes expertas.
Cuando los medios prestan atencin a
determinados personajes, grupos o
instituciones les confieren status y
reconocimiento social.
Una sociedad conoce sus problemas y
habla de ellos porque los medios se los
presenta. De esta manera se genera
un lazo comn entre las personas.

EJEMPLO
Los medios anunciaron al mundo la
crisis econmica de 2010.
Los informativos siempre resaltan las
fiestas patrias.
Las
telenovelas
y
comedias
Colombianas representan a los
colombianos desde sus universos
culturales (su forma de amar, de
luchar,
de
superarse,
de
comportarse) as mismo presenta los
problemas culturales y sociales.
Las pelculas de Hollywood con sus
contenidos ligeros le permiten a la
gente divertirse.
Animal Planet es un canal que se
interesa, investiga y genera amplias
explicaciones sobre el universo
animal.
Los polticos no son solo importantes
por el rol social que desempean
sino
por
la
representacin
constante a la que acceden a
travs de medios de comunicacin.
El
da
de
las
elecciones
presidenciales
la
mayora
de
personas
de
un
pas
estn
interesadas
en
la
misma
informacin.

La siguiente tabla presenta las disfunciones que los autores encontraron ms

frecuentes en los medios de comunicacin de masas:

Tabla 2: Disfunciones de los medios de comunicacin

DISFUNCIN

EXPLICITACIN

EJEMPLO

Amenazar
la
estructura
fundamental de la sociedad.

La informacin que los medios

transmiten
puede
generar
pnico, tensiones y violencia,
entre
otras
reacciones
negativas.

La informacin sobre la gripa

H1N1 gener pnico en la
sociedad, ms que un estado
consciente de vigilancia.

Narcotizacin
informacin.

Las personas confunden el

estar bien informado con el
hacer algo para contribuir a la
solucin de los problemas de
los que son informadas.

Las personas asumen que al

estar informadas sobre la
parapoltica contribuyen a la
solucin del problema del pas.

de

la

Las categoras funcin y disfuncin deben ligarse a dos conceptos que el autor
recomienda para un anlisis meditico funcional, se trata de lo manifiesto y
latente. Lo manifiesto son todas aquellas consecuencias de un producto
meditico planeadas por los emisores, por el contrario, lo latente se refiere a
todas las consecuencias que no fueron previstas. Hay que tener claro que lo
manifiesto y lo latente puede ser funcional o disfuncional.
Robert
Merton
define as las cuatro categoras: Funciones son las
consecuencias observadas que favorecen la adaptacin o ajuste de un
sistema dado y disfunciones, las consecuencias observadas que aminoran la
adaptacin o ajuste del sistema. () Funciones manifiestas son las
consecuencias objetivas que contribuyen al ajuste o adaptacin del sistema y
que son buscadas y reconocidas por los participantes en el sistema, funciones
latentes son, correlativamente, las no buscadas ni reconocidas1
Los siguientes casos ayudarn a comprender mejor lo planteado:

1MORAGAS,

Miquel. Teoras de la Comunicacin. mbitos, mtodos y perspectivas. Barcelona: Aldea

Global, 2001.

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CASOUNO
Telecafdecidepreparartelecpsulasde10minutossobreprevencindedesastresnaturales.El
objetivoesensearalaspersonascmoactuarencasodetembloroterremoto.Lamayoradelos
receptores toman los consejos del canal (funcin manifiesta/ el medio lo planea/contribuyeal
equilibrio de la sociedad), incluso algunas directivas de colegios pblicos y privados deciden
construirsupropiacampaaalinteriordelasinstitucioneseducativas(funcinlatente/estono
locontemplelmedioensusobjetivos/contribuyealequilibriodelasociedad).Apesardelxito
de las telecpsulas, se crea en algunos sectores del Eje Cafetero pnico porque la estrategia
meditica hace sospechar de la posibilidad de un terremoto (Disfuncin latente/ el medio no
planeestodentrodesusobjetivos/generacaosydesequilibriosocial).

CASODOS
Enperiododecampaaelectoralunperiodistaradiofnicodetradicinpolticaliberaldecide
construirnoticiasfalsasquehablenmaldelcandidatodelpartidoopositor(Disfuncin
manifiesta/elemisorloplanea/nocontribuyealordenyequilibrio).Lasnoticiasgeneran
sospechasenungrupodeinvestigadoresuniversitariosydeciden,enconsecuencia,hacerun
anlisisdelainformacin(Funcinlatente/elperiodistanoloplane/contribuyealordeny
equilibrio).

Para finalizar el recorrido por el paradigma funcionalista es necesario acudir a

las crticas positivas y negativas que ha recibido de importantes investigadores
de la comunicacin:
SAPERAS apunta las siguientes finalidades de este tipo de investigacin:
Ensear a usar los medios de comunicacin para la consecucin de cualquier
finalidad particular de inters para el comunicador (y tambin para su pblico),
crear tcnicas de persuasin apta para la nueva comunicacin de masas,
asesorar a los comunicadores para crear polticas de intervencin social,
asesorar al comunicador en su actividad de promocin de productos e ideas
ayudar a construir una nueva cultura popular mediante la cultura de masas.
De otro lado, un importante y repetitivo cuestionamiento que ha recibido el
paradigma es el de su postura conservadora frente a los medios de
comunicacin en tanto que la visin de la sociedad como un todo que
funciona y de las distintas instancias de la sociedad como cumplidoras de una
funcin () En este sentido se podra decir que el funcionalismo es una teora

que sirve de sostn al statu quo, es decir, al rgimen existente sea cual sea, ya
que es una teora que se fundamenta en el equilibrio y la integracin2.
2. DE LOS EFECTOS A CORTO PLAZO A LOS EFECTOS DE LARGO PLAZO
Es importante saber que las teoras expuestas anteriormente (Teora
Hipodrmica, Corriente Emprico Experimental, Efectos limitados y la Teora
Funcionalista de la Comunicacin de Masas) han sido reconocidos como
Teoras de los Efectos a Corto Plazo, en tanto que tienen en comn la idea de
que los medios alcanzan efectos inmediatos en la gente siempre que se
contemple dentro de la estrategia comunicativa los factores psicosociales que
median con los estmulos del mensaje, esta perspectiva consolid la imagen de
un emisor activo y un receptor pasivo.
Sin embargo, nuevas investigaciones llevar a los estudiosos de la
comunicacin a replantearse la idea de lo efectos inmediatos para dar lugar a
la idea de los efectos a largo plazo. La transformacin la expone WOLF
claramente: cambia en primer lugar el tipo de efecto, que ya no corresponde
a las actitudes, valores y comportamientos del destinatario, sino que es un
efecto cognoscitivo, sobre los sistemas de conocimiento que el individuo asume
y estructura establemente, a causa de su consumo de comunicaciones de
masas. () La duracin del marco conceptual en el que dichos efectos se
hacen perceptibles es bastante amplia 3
Se pasa de pensar el resultado de los estmulos como algo instantneo y
episdico en la vida del sujeto, como por ejemplo la decisin de por quin
votar en unas elecciones, a asumir que lo que los medios permiten tras la
constancia de un mensaje es la construccin de la realidad, por ejemplo, la
idea de que un pas es peligroso puede ser ms el resultado de lo que los
medios presentan que de la realidad en s misma. El cambio implica asumir en la
investigacin el papel de la sociologa del conocimiento por tratarse de una
explicacin a la manera como los medios intervienen en la aprehensin del
mundo.
Noelle Neumann, uno de los integrantes de este cambio, expone las diferencias
entre los efectos limitados y los efectos a largo plazo: se pasa del estudio
exclusivo de campaas (polticas y comerciales) y se da lugar al estudio de
cualquier producto meditico delimitando el objeto en reas temticas

2MORAGAS.Op.Cit.P.191.
3WOLF,

Mauro. La investigacin de la comunicacin de masas. Buenos Aires: Paidos,1996.

.p.158.

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(novelas, pelculas, noticas judiciales, econmicas, entre otras), se pasa de los

estudios empricos y cuantitativos de los pblicos a otras metodologas
integradoras y ms complejas como el anlisis del mensaje, lo anterior implica
centrase en la manera cmo los sujetos construyen la representacin de la
realidad tanto como en las representaciones que circulan en los medios de
comunicacin sobre diferentes realidades. Todo esto contribuye a la superacin
del modelo lineal de la comunicacin, es decir, el modelo matemtico, el de la
Teora de la Aguja Hipodrmica y de la Corriente emprico experimental.
Otros tericos que participaron en el cambio fueron Lang G. EyLangka travs
de crticas a las teoras de los efectos limitados, una de ellas fue: el ndice
principal para valorar los efectos no puede ser la cantidad de consumo y de
atencin prestada a la comunicacin de masas: hay que obtener alguna
valoracin sobre el contenido y el significado de aquello a lo que se est
expuesto. Adems, el contexto de la campaa obstaculiza la posibilidad de
considerar un tipo distinto de impacto de los media, el acumulativo, vinculado
a una exposicin cotidiana, normal, continuada4
La transformacin descrita llevar a la creacin de la Teora de la Agenda
SETTING, nombrada por algunos autores como hiptesis de la Agenda Setting.
TEORA DE LA AGENDA SETTING
La teora plantea que los medios organizan la forma como las personas
perciben el mundo al seleccionar unos temas sobre otros, presentar de esos
temas determinados ngulos, darles un orden dentro de sus estructuras y
escoger quines son los indicados para hablar sobre ellos. As la hiptesis de la
Agenda SETTING sostiene que la forma como la gente comprende la realidad
social es constituida y/o modificada por los medios de masas. Es por ello que la
gente habla en sus conversaciones cotidianas sobre lo que los medios
presentan, y generalmente ignora los hechos que los medios no incluyen.
De esta manera es claro que las agendas mediticas, es decir, los temas
escogidos, repercuten en la consolidacin de una agenda pblica dado que la
gente se ocupa de los problemas que conoce a travs de la informacin
meditica. Paralelamente los gobiernos tambin estructuran parte de sus
agendas a partir de las agendas mediticas. Es por ello que Cohen dictamina
que los medios si bien no tienen la posibilidad de decirle a una persona qu
pensar, si tienen el poder de decirles sobre qu temas debe pensar 5 . No

4CitadoporWolf.Op.Cit.p160
5CitadoporWolf.Op.Cit.p160

obstante, el poder de establecer una agenda ciudadana y poltica no lo tienen

todos los medios, sino aquellos que gozan de credibilidad y reconocimiento.
El nombre de la teora se traduce a nuestro idioma como establecimiento del
orden del da, que es justamente lo que expresan los niveles de anlisis que la
componen: orden del da y jerarqua de importancia. De manera que la
agenda no solo la constituyen los temas seleccionados por los medios sino el
orden en el que sean expuestos y el nivel de visibilidad. Generalmente las
noticias en primera pgina o las que son mencionadas en el principio de las
emisiones de los informativos de televisin y radio, son las que reciben mayor
despliegue y por lo tanto las que se imponen como el tema principal de la
opinin pblica, tanto como de los entes gubernamentales.
Ejemplo Agenda Setting

La gripa H1N1 concentr la

atencindelaciudadanaydelos
gobiernos porque los medios la
mantuvieron como el tema
principaldurantevariassemanas.
Lapercepcindelagentesobrela
enfermedad la consolidaron los
medios.

BIBLIOGRAFA
MORAGAS, Miquel (2001). Teoras de la Comunicacin. mbitos, mtodos y
perspectivas. Barcelona: Aldea Global, 2001.
NARANJO, Sandra. Funcionalismo y Estructuralismo, EN: Teoras de la
Comunicacin. Bogot: Universidad Jorge Tadeo Lozano, 2008.
TORRICO, Erick (2004). Abordajes y periodos de la teora de la comunicacin.
Bogot. Editorial Norma.

[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO EN ALIANZA CON WHITNEY INTERNATIONAL SYSTEM ]

TOVAR, Elcira. Reflexiones en Torno a la Teora Crtica, EN: Teoras de la

Comunicacin. Bogot: Universidad Jorge Tadeo Lozano, 2008.
WOLF, Mauro. La investigacin de la comunicacin de masas. Buenos Aires:
Paidos, 1996.