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MU6

PRECIO

Expresin monetaria del valor.


Principal determinante de decisin de compra en los pases ms pobres y

en el caso de productos bsicos.


Estimulador de la demanda a igual nivel que la publicidad.
Elemento importante para determinar la participacin de mercado y la

rentabilidad a largo plazo.


Elemento del mix de M que genera rentabilidad y el ms flexible de

modificar.
Coherencia Interna determinacin del precio en base a las restricciones

de costos y de rentabilidad.
Coherencia externa contemplando la capacidad de compra del mercado
y el precio de productos competitivos.

Errores comunes en la determinacin de precios

Precios demasiado orientados hacia los costos.


No modificados con frecuencia para aprovechas los cambios del mercado.
Modificado con independencia de los dems factores del mix y de la

estrategia de posicionamiento.
No variacin de precio para diferentes artculos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra.

Como fijar el precio


Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce un producto en un nuevo canal o rea geogrfica y en
licitaciones.

Ver estrategias precios calidad.


Ver estrategia de posicionamiento precio excesivo en relacin a la
calidad.

Factores de fijacin de precios


6 factores
1. Seleccin del objetivo de fijacin de precio (5)
Supervivencia los precios cubren los costos variables y algunos costos fijos. Es
un objetivo a corto plazo, la empresa deber a aprender a agregar valor o
desaparecer.
Utilidades actuales mximas estiman la demanda y los costos asociados a los
precios alternativos y escogen el precio que produce utilidades, flujo de efectivo o
tasa de rendimiento mayor sobre la inversin.
La empresa podra sacrificar el rendimiento a largo plazo al no considerar los
efectos de otra variables del mix, las reacciones de los competidores o las
restricciones legales.
Participacin mxima de mercado creyendo que un mayor volumen de ventas
generar costos unitarios ms bajos y mayores utilidades a largo plazo, quieren
maximizar su participacin de mercado. Poner el precio ms bajo suponiendo que
el mercado es sensible al precio.
Condiciones que fortalecen la fijacin de precios bajos

Mercado muy sensible al precio.


Los costos de produccin y distribucin bajan con la acumulacin de

experiencia en la produccin.
El precio bajo desaliente a la competencia.

Captura mxima del segmento superior del mercado es razonable en las


siguientes condiciones:

Un nmero suficiente de compradores tiene una demanda actual alta.


Los costos unitarios de un volumen pequeo no son tan altos que cancelen

la ventaja de cobrar lo que el mercado aguante.


El precio alto no atrae competidores al mercado.
Alto precio comunica la imagen de producto superior.
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Liderazgo en calidad de producto se necesita tecnologa, mano de obra, etc.

2. Determinacin de la demanda
Curva de demanda relacin entre las alternativas de precio y la demanda
resultante.

En el caso normal demanda y precio tienen una relacin inversa.


Para bienes lujosos la curva de demanda tiene pendiente ascendente.

Sensibilidad al precio el primer paso para estimar la demanda es entender que


afecta a la sensibilidad al precio. Determinantes de la sensibilidad al precio

Efecto valor nico menos sensibilidad al precio cuando el producto es

ms distintivo.
Efecto de conciencia de sustitutos menos sensibles si conocen menos

sustitutos.
Efecto de comparacin difcil menos sensibles si no pueden compara

la calidad de los sustitutos.


Efecto gasto total menos sensibles cuanto ms bajo es el costo en

comparacin con sus ingresos.


Efecto de beneficio final menos sensible cuanto ms pequeo es el

gasto en relacin con el costo total del producto final.+


Efecto de costo compartido menos sensible si otro cubre una parte del

costo.
Efecto de inversin ya hecha si el producto se usa junto con activos ya

adquiridos previamente.
Efecto de precio calidad si el producto supuestamente tiene ms

calidad, prestigio y exclusividad.


Efecto inventario si no pueden almacenar el producto.

Internet ha convertido a los productos en artculos bsicos uniformes y ha


incrementado la sensibilidad al precio.
Estimacin de curva de demanda
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Mtodos:

Analizar estadsticamente los precios en el pasado para estimar sus


interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o

transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo).


Experimentos de precios: cobrar diferentes precios en territorios similares y

ver el efecto sobre las ventas.


Preguntar a compradores cuantas unidades compraran a diferentes
precios.

Es importante contemplar la respuesta de los competidores, ya que es un factor de


importancia.
Elasticidad de precios de la demanda
Si la demanda no cambia con un cambio pequeo de precios, es inelstica. Si
cambia considerablemente es elstica
Tiende que ser menos elstica cuando

Hay pocos o ningn competidor sustituto.


Los compradores no detectan fcilmente que el predio subi.
Lentitud en los cambios de hbitos de compra.
Aumento justificado de diferencias en la calidad o inflacin normal.

Si la demanda es elstica se considera bajar el precio, lo que producir ms


ingresos. (en tanto los costos de producir y vender ms no se incrementen en
forma desproporcionada).
3. Estimacin de costo
La demanda establece el lmite superior de precios y los costos establecen el
lmite inferior.
Tipos de costo y niveles de produccin

Costos fijos costos que no varan con la produccin ni con los ingresos
por ventas. (Facturas, renta, calefaccin, etc.).
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Costos variables varan en relacin directa con el nivel de produccin.


Tienden a ser constantes por unidad producida, son variables porque su

total vara segn ek nmero de unidades producidas.


Costos totales CF + CV para cualquier nivel de produccin.
Costo promedio costo por unidad ese nivel de produccin
CP= CF + CV / Q Producida.

PRECIO QUE AL MENOS CUBRA LOS COSTOS TOTALES


Produccin acumulada
A medida que se adquiere experiencia en la produccin, los mtodos mejoran
EL COSTO PROMEDIO BAJA CON LA EXPERIENCIA ACUMULADA.
En general la fijacin de precio por curva de experiencia se concentra en los
costos de fabricacin, pero todos los costos, incluidos los de M, estn sujetos a
mejoras de aprendizaje.
Ofertas de marketing diferenciadas

Negociar diferentes trminos con las cadenas de detallistas.

Para estimar la rentabilidad rea de tratar con diferentes detallistas es


necesario tener una contabilidad de costos basada en actividades(ABC)

ABC tratar de estimar los costos de tratar con diferentes detallistas. Costos fijos
y variables se deben relacionar con cada uno. Tambin permite explicar mejor al
cliente los costos que se le cobran.
Costos objetivo
Los costos tambin pueden cambiar con un equipo de profesionales destinados a
reducirlos.

Inv. de mercado para establecer las funciones deseadas de un nuevo


producto.
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Se determina el precio al que se vender analizando su atractivo y el precio


de los competidores.

Se resta la rentabilidad deseada y se obtiene el costo objetivo.

El objetivo es proyectar los costos finales y ver si estn dentro del intervalo
de costo objetivo para definir si se produce o no el producto.

4. Anlisis de costos, precios y ofertas de los competidores


Si la oferta es similar se debe poner un precio similar, si es inferior menor y si es
superior mayor. Contemplar la reaccin del competidor.

5. Seleccin del mtodo de fijacin de precios

Los precios de los competidores sirven como orientacin.

La evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas


ponen el precio mximo.

Fijacin de precio por sobreprecio


Sumar un sobreprecio estndar al costo del producto

Costo unitario $10

Costo fijo $300.000

Ventas unitarias esperadas 50.000

Costo unitario = costo variable + Costo unitario / Ventas unitarias


CU = $10 + 300.000 / 50.000
CU = $16
Sobreprecio del 20%
Sobreprecio = Costo unitario / (1 rendimiento sobre ventas deseado)
SP = 16 / 0.8
SP = $20 Precio al distribuidor.

Si el distribuidor quiere un margen del 50% el precio ser de $40.

El sobreprecio suele ser ms alto en artculos de temporada, de


especialidad, poco vendidos. Artculos de demanda inelstica.

Slo funciona si consigue el nivel esperado de ventas.

Ventajas
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o Al vincular el precio al costo se simplifica la tarea de fijacin.


o Si todos lo utilizan los precios tienden a ser similares.
o Sensacin de precios ms justos (Cuando conocimiento de la
demanda).
Fijacin de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que producir su tasa objetivo de rendimiento
sobre la inversin (ROI)
Precio de rendimiento = CU + (rendimiento deseado X Capital invertido) / Vtas.
Unitarias
PR = 16 + (0.2 X 100.000) / 50.000
PR = $20
Los cosos y ventas esperados deben ser exactos si no son exactos
Diagrama de punto de equilibrio para ver lo que suceder con otros niveles de
venta.
Punto de equilibrio = Costo fijo / (Precio Costo variable)
PE = 300.000 / 20 10
PE = 30.000 ni gana, ni pierde

C.
variables

PE

Fijacin de precios por valor percibido


Las percepciones del cliente en cuanto a valor, no los costos, son la clave para la
fijacin de precio.
Se utilizan otros elementos del mix como la publicidad y fuerza de ventas, para
acrecentar el valor percibido. (Precio de valor en uso)

Determinar con exactitud la forma en que el mercado percibe el valor de la


oferta.

Con Inv. de mercado.

Fijacin de precios econmico

Cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad.

El precio debe representar una oferta de valor alto para los consumidores.

Someter a reingeniera las operaciones de las empresas para bajar los


costos sin sacrificar calidad.

Precios bajos todos los das el detallista cobra precios bajos constantes sin
descuentos ni rebajas temporales.
Fijacin de precios alto bajo el detallista cobra precios ms altos en forma
cotidiana pero organiza promociones frecuentes con bajas de precios temporales,
a menos del nivel del lo EDLP.

EDLP se elige porque las promociones y rebajas constantes son


costosas y han erosionado la confianza de los consumidores.

La clave es poder tener una combinacin de ambas.

Fijacin de precio a tasa vigente


El precio se basa en los precios de los competidores.
Industrias oligoplicas que venden productos bsicos como el acero, fertilizantes,
etc.

Normalmente cobran el mismo precio.

Las empresas pequeas siguen al lder.

Casos en que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es


incierta, el precio vigente representa una buena solucin.
Fijacin de precios por licitacin sellada
La empresa basa su precio en lo que cree que sus competidores pedirn, no es
sus costos y demanda. (No puede fijar un precio inferior al costo).
Utilidad esperada de la licitacin Utilidad de la empresa X probabilidad de
ganar la licitacin.
El criterio lgico pedir el precio que maximice la utilidad esperada. Opcin til para
empresas que realizan muchas licitaciones.
6. Seleccin de precio final
Se deben considerar
Fijacin de precios psicolgica

Eficaz en el caso de productos sensibles al ego.

utilizar precio como indicador de calidad.

Si no dispone de info de calidad, el precio acta como seal de calidad.

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Precio de referencia Se forma tomando nota de los precios actuales, los


precios del pasado o el contexto de compra. Las empresas manipulan los precios
de referencia:

Situar el producto entre productos costosos.

Indicando el precio alto sugerido por el fabricante.

Argumentando que originalmente el producto tena un precio mucho ms


alto.

Sealando el precio alto del competidor.

Tctica de terminacin impar.

La influencia de oro factores del mix


El precio final debe contemplar la calidad y la publicidad de la marca en relacin
con la competencia.

Calidad relativa media, presupuesto publicitario alto puede cobrar


precios superiores.

Calidad alta, publicidad alta precios superiores.

La relacin positiva entre precios altos y publicidad alta es ms efectiva en las


etapas tardas del CVP, en el caso de los lderes de mercado.
Polticas de precio de las empresas

Empresas que tiene deptos. de precios para desarrollar las polticas.

Conseguir precios razonables para los clientes y rentables para la empresa.

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Impacto de precios sobre terceros


Reacciones de otras partes al precio propuesto.

Distribuidores y mayoristas.

Fuerza de ventas.

Competidores.

Proveedores.

Gobierno.

ADAPTACIN DEL PRECIO


Las empresas no fijan un solo precio, sino ms bien una estructura de precios que
vara de acuerdo a la demanda geogrfica y los costos, necesidades de
segmentos, programacin de las compras, niveles de prdida, etc.
Como resultado de los descuentos, complementos y apoyo promocional, la utilidad
de cada producto de cada producto que vende no es la misma.
1. Descuentos de precio y complementos
Descuentos y complementos por pronto pago, por comprar grandes volmenes o
por comprar fuera de temporada. (Algunas categoras tienden a autodestruirse por
estar siempre rebajadas).
Se puede generar una guerra de precios

Descuentos en efectivo, por cantidad, funcionales, por temporada.

Complementos entregar un artculo viejo; comerciantes que participan


de programas de publicidad y apoyo de ventas. (Complemento
promocional).

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2. Fijacin de precios promocionales


Fijacin de precios carnada con prdidas
Baja de precios de marcas conocidas para estimular el trfico en el
establecimiento. Los fabricantes no estn de acuerdo con esto ya que deteriora la
imagen sus productos y genera quejas de otros detallistas.
Fijacin de precios por evento especial

Devoluciones en efectivo. (Liquidar inventarios sin recortar precios de lista).

Financiamiento con inters bajo.

Plazos ms largos para pagar.

Garantas y contratos de servicios.

Descuentos psicolgicos: fijar precios artificialmente altos y luego ofrecer


productos con ahorro sustancial.

Suma cero si funcionan los competidores las copian y pierden eficacia. Si no


funcionan generan prdidas.
3. Fijacin de precios discriminatorios
Cuando vende un producto a dos o ms precios distintos que no reflejan na
diferencia proporcional en los costos.
Fijacin de precio por segmento de clientes precios diferentes por el mismo
producto a diferentes grupos de clientes (museos a estudiantes).
Por la forma del producto diferentes versiones del producto llevan diferentes
precios pero no en proporcin a sus respectivos costos.
Por imagen precios diferentes con base en diferencia de imagen. (Un nuevo
envase para perfume).
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Por lugar el mismo producto, diferente precio en diferentes lugares, aunque el


costo de ofrecerlo sea el mismo.
Por tiempo por temporada, da u hora. (Tarifas de electricidad)

Fijacin de precio por rendimiento hoteles y aerolneas para asegurar el


nivel de ocupacin.

Para que funcione la discriminacin

Mercados segmentables, segmentos con diferentes intensidades de


demanda.

Los segmentos bajos no deben poder vender el producto a los segmentos


altos.

Los competidores no deben poder vender a precios ms bajos que los de


la empresa segmentos altos.

El costo de segmentar y vigilar el mercado no debe exceder las ganancias


extras.

No engendrar resentimientos ni mala voluntad entre los clientes.

No incurrir en prcticas ilegales.

Fijacin de precios depredadora vender a menos del costo para destruir a la


competencia.
Estrategias de fijacin de precios de productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan
segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la
introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil.

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Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como
posicionara a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio.
Existen para ello cuatro estrategias:

Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio


accesible.

Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su


precio

Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios


accesibles.

Las compaas que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios
por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:

Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene
sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagendel producto
deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas
pequeo no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por
ultimo, los competidores no deben poderingresar fcilmente al mercado.
Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos
mximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el
precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el
precio.

Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de


atraer la mayor

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LAMBIN
La percepcin del precio por el comprador
Para el comprador el precio que est dispuesto a pagar, mide la intensidad de la
necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el
vendedor el precio al cual est dispuesto a vender mide el valor de los
componentes incorporados, al cual se aade el beneficios que espera realizar.
Precio cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad de dada de un
bien o un servicio.
Cantidad de dinero cedida por el comprador /
Cantidad del bien cedida por el vendedor.
El valor total del producto
Producto conjunto de atributos o caractersticas y las satisfacciones no slo
resultan de su servicio bsico, sino del conjunto de utilidades o valores objetivas y
perceptuales.
El precio supone representar el valor del conjunto de estas satisfacciones.
El costo total de adquisicin del producto
La cantidad de dinero cedido no mide no mide perfectamente la importancia del
sacrificio realizado
El costo para el comprador no es solamente el precio pagado, sino tambin los
trminos del intercambio:plazos de pago, las modalidades y plazos de entrega,
el servicio de posventa, etc. El valor percibido por los compradores potenciales
puede ser muy diferente aunque dos productos tengan la misma funcin.
Costos de transferencia cambio d proveedor por ejemplo.

Modificar productos para que coincidan con los del nuevo proveedor.
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Cambios de hbitos de consumo o de utilizacin.

Gastos de informacin.

Inversin en nuevos equipos para utilizar el nuevo producto.

Reorganizacin y costos psicolgicos del cambio.


El coso real es ms elevado que el precio.

Costo para el comprador satisfacciones aportadas por el producto + costos


soportados para apropiarse del producto. Determinan junto al precio nominal, la
sensibilidad al precio.
Importancia de las decisiones de precios
Como consecuencia de los siguiente hechos

Afecta el nivel de demanda, por lo que la medida de la elasticidad al precio


es esencial.

Determina directamente la rentabilidad, una pequea diferencia de precio


puede tener un efecto importante en la rentabilidad.

El precio elegido influye en la percepcin del producto y de la marca y


contribuye al posicionamiento de la marca. Engendra una idea de calidad y
por tanto es un elemento constitutivo de la imagen de marca.

Permite una fcil comparacin entre marcas competidoras. Un cambio de


precio es percibido rpidamente por el mercado.

La estrategia de precio debe ser compatible con el resto de los


componentes del mix.(Permitir financiar la E. publicitaria y promocional por
ejemplo, permitir las mrgenes de distribuidores para lograr los objetivos de
cobertura, etc.).

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Consecuencias de los cambios en el entorno

La aceleracin del cambio tecnolgico deja menos tiempo para rentablizar


una inversin. Un error de precio puede ser muy grave.

La proliferacin de marcas y productos poco diferenciados y la aparicin


constante de nuevos productos, hacen que el posicionamiento de precio
sea ms importante.

Aumento de precios de materias primas, inflacin, controles de precios,


etc.

Las restricciones legales como la fijacin de mrgenes mximos, la


autorizacin de subas, etc., limitan la autonoma de la empresa.

La contraccin del poder de compra hace a los compradores ms


sensibles al precio.

Los objetivos de las estrategias de precios


Objetivo principal de toda empresa rentabilizar su actividad y generar un
beneficio tan elevado como sea posible. Tres posibles objetivos
1. Los objetivos de beneficio

Maximizacin de beneficio de difcil aplicacin porque implica un


conocimiento detallado de de las funciones de costos y demanda y porque
una estabilidad de los factores del entorno raramente lograda.

Obtencin de una tasa de rentabilidad sobre la inversin juzgada suficiente


clculo de un precio que para un nivel de actividad previsto, asegure un
rendimiento razonable del capital invertido. Problema en la realidad es el
nivel de precios el que determina el nivel de demanda.

2. Objetivos de volumen
Maximizar la cifra de ventas a la cuota de mercado, asegurar una tasa
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suficiente de ventas. Necesita de un precio de penetracin inferior a la


competencia. Una vez convertido en lder, la estrategia ser de
rentabilidad suficiente.
Precio de seleccin realizar la mayor cantida de ventas posibles a un
precio elevado antes que un volumen elevado.
3. Objetivos centrados en la competencia

Buscan la estabilizacin de los precios o la alineacin con los competidores.

Industria dominada por una empresa lder: el objetivo es establecer una


relacin estable entre los precios de los productos en competencia para
evitar fuertes fluctuaciones. (Oligopolio indiferenciado, la empresa no peude
ejercer influencia sobre el mercado).

Para la estrategia de pecios se consideran tres grupos de factores


EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTOS
Habiendo soportado el fabricante costos por la produccin y la comercializacin,
debe determinar los niveles de precios compatibles con la cobertura de los
gastos , las cargas de estructura y de beneficio.
Los precios internos
Precios calculados en base a los costos y sin referencia explcita a los datos del
mercado. Tres tipos diferentes de precios internos
1. Precio umbral precio correspondiente al costo directo, que no permite
recuperar ms que el valor de reemplazo del producto. Margen bruto nulo.
Precio lmite = costo directo

Punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puede


descender.

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Vender a precio cercanos a l puede permitir a la empresa utilizar al


mximo su capacidad de produccin.

Precio para pedidos excepcionales. (productos sin marca a grandes


distribuidores, etc.).

2. Precio tcnico precio de punto muerto, permite adems del


reemplazamiento, la cobertura de las cargas de estructura y esto para un
hiptesis de volumen de actividad.
Precio tcnico = costo directo + cargas de estructura
Es el costo unitario total. Depende del volumen de actividad, se calcula
para un nivel de actividad.
3. Precio objetivo comprende adems del costo directo y la cobertura de
cargas de estructura, un importe de beneficio considerado como suficiente,
habitualmente calculado en relacin al capital invertido. Se calcula tambin
segn la hiptesis de actividad probable.
Otra forma de calcularlo es aadir un margen fijo al precio tcnico. Este
mtodo ignora la sensibilidad y las reacciones de la competencia.
El riesgo de un razonamiento circular
Precio objetivo: el inconveniente principal es que ignora la relacin precio
volumen. Nada garantiza que el precio objetivo adoptado genere el volumen
de actividad sobre la base del cual a sido calculado. Si el nivel es ms bajo,
obliga a aumentar el precio para mantener la rentabilidad objetivo.
Igualmente si el volumen es superior, los costos fijos son repartidos sobre
un volumen ms importante y el precio fijo disminuye.
Utilidad de los precios internos
No pueden servir como base nica de determinacin de precio porque no tienen
en cuenta la demanda y la competencia. El volumen determina los costos, los
cuales determinan el precio, que a su vez determina la demanda.
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Sirven por ayudan a determinar

Volumen de actividad para cubrir la totalidad de los costos.

Compara precio objetivo con el precio de la competencia.

A que cuota mercado corresponde el volumen situado en el umbral de


rentabilidad.

Como impacta un aumento de cargas de estructura sobre la rentabilidad.

En caos de aumento de precios, que reduccin de volumen mantiene la


rentabilidad deseada.

Elasticidad necesaria para mantener o mejorar la rentabilidad actual.

Tasa de rendimiento del capital invertido para diferentes niveles de precio.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA


Una empresa con orientacin al mercado debe basar sus decisiones sobre el
precio aceptado por el mercado, el cual determinar seguidamente el costo
objetivo que permite la rentabilidad.
Los determinantes de la sensibilidad al precio dem Kotler
La sensibilidad va a variar de acuerdo la satisfaccin aportada por el producto o
en funcin de los sacrificios de adquisicin.
Afecta tanto a la decisin de compra de una categora de producto como a la
eleccin de una marca.
La sensibilidad al precio del comprador organizativo
Cliente industrial con necesidades bien definidas y las funciones a ejercer por los
productos claramente especificadas la importancia del precio puede

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determinarse ms fcilmente por el anlisis de criterios de compra y por las


preocupaciones prioritarias del cliente.
Clientes NO sensibles al precio

El producto representa una pequea parte del producto del cliente.

El rendimiento del producto puede mejorar sensiblemente el resultado del


cliente.

La perdida por una deficiencia del producto es elevada en relacin al costo


de del producto vendido.

Aporta una contribucin importante a su estrategia de calidad.

Producto muy especfico o realizado por encargo.

El cliente tiene buena rentabilidad y puede trasladar el costo a su clientes

Cliente mal informado.

Motivacin del miembro del centro de compra.

Los estudios de elasticidad


La elasticidad mide directamente la sensibilidad de los compradores al precio y
permite que cantidades sern demandadas a diferentes niveles de precio.
Def. Elasticidad Precio = % de variacin de las cantidades vendidas /
% de variacin del precio
Es negativa porque un aumento de precios genera una cada una baja de las
cantidades y una baja de precios, un aumento de la demanda.
En la medida en que la empresa persigue un objetivo de maximizacin de
resultados, permite determinar el pecio ptimo de venta.
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Utilidad del estudio de elasticidad

Saber en que sentido decidir sobre los precios para estimular la demanda y
aumentar las ventas.

Compara con las elasticidades de otras marcas para ver cuales resisten
mejor un alza de precios.

Comprar elasticidades de productos pertenecientes a la misma gama para


modular precios.

Permiten prever el desplazamiento de demanda de una marca a otra.

Lmites de las medidas de elasticidad


Problemas conceptuales y operacionales de la nocin

Mide una relacin de comportamiento de compra y no es observable ms


que despus del hecho, su valor predictivo depende de la estabilidad de
las condiciones de observacin. No sirve para productos nuevos.

Es de ms utilidad conocer la sensibilidad del grupo de compradores


objetivo, no adaptar los precios a la sensibilidad actual del mercado, sino
cmo actuar sobre la sensibilidad.

No mide el efecto del precio sobre la propensin a la prueba de producto,


sobre la tasa de exclusividad, la tasa de penetracin, la fidelidad, etc. Slo
sobre cantidades vendidas.

Difcil obtener una estimacin elasticidad precio suficientemente establa


como para determinar un precio ptimo de venta.

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