U.T. 6.

LA COMUNICACIN TELEFNICA
1. LA COMUNICACIN TELEFNICA
La comunicacin telefnica es una de las formas de comunicacin ms importantes que existen en
el mbito de la empresa. Si bien, en la actualidad, su uso est siendo desplazado por otras formas de
comunicacin (como el correo electrnico), el uso del telfono constituye uno de los medios ms
habituales tanto para comunicaciones internas como externas.
Su gran importancia en el mbito empresarial radica en que es el medio a travs del cual se lleva a
cabo la primera toma de contacto con o desde la empresa. As, antes de un contacto personal, se
suele hacer una llamada de telfono para concertar una entrevista o concretar algn asunto. El
interlocutor que est al otro lado del telfono se formar una idea de la empresa, que depender de
la impresin que reciba a travs de este primer contacto telefnico.
En cualquier caso, ms all del mbito empresarial tambin resulta crucial seguir una tcnica
adecuada a la hora de mantener conversaciones telefnicas, pues constituye una herramienta de
vital importancia para conseguir los fines que persigamos a travs de una llamada, ya sea como
emisores o como receptores de la misma.
Desde el punto de vista de la comunicacin empresarial, el uso del telfono posee una enorme
ventaja: la no visibilidad de los interlocutores, gracias a la cual se puede favorecer la solucin de
situaciones delicadas o poco favorables. El hecho de no vernos con nuestro interlocutor puede
proporcionar mayor fuerza o credibilidad a los argumentos aportados en la conversacin telefnica
si aplicamos las tcnicas y procedimientos adecuados.
Otra de las ventajas que tiene este tipo de comunicacin es que nos permite realizar otra labor
mientras hablamos como tomar notas, buscar algo en el ordenador, consultar algo a un compaero
(siempre con discrecin), etc.
Por tanto, aplicar las tcnicas telefnicas adecuadas es de vital importancia para sacar el mximo
partido a esta herramienta de comunicacin en el mundo empresarial.
Gracias a los avances tecnolgicos, los dispositivos de comunicacin telefnica han evolucionado
generando nuevas prestaciones de uso y ampliando sus posibilidades de servicios.
2. MEDIOS Y EQUIPOS TELEFNICOS
Hoy en da es difcil encontrar a alguien que no disponga de telfono (mvil, sobre todo). Se trata de
un dispositivo muy extendido entre la poblacin y, tal como sealbamos, una de las herramientas
de comunicacin ms importantes en el mbito de la empresa. Actualmente son cada vez ms los
servicios empresariales que se realizan a travs de los sistemas telefnicos.
Los diferentes dispositivos que se emplean en telefona se suelen agrupar en tres tipos:
Dispositivos individuales de telefona fija.
Centralitas.
Dispositivos de telefona mvil.
2.1. Dispositivos de telefona fija
Estos dispositivos son ms conocidos como telfonos fijos.
El telfono fijo es un dispositivo no porttil que se conecta a otros telfonos o a una centralita a
travs de una red de conductores metlicos (redes de cobre, aunque en la actualidad estas estn
siendo sustituidas por las redes de fibra ptica).
2.2. Centralitas
Una centralita o central telefnica es un equipo dedicado a conectar las llamadas entre dos destinos
o extremos.
Se ubican en lugares o emplazamientos donde se alojan todos los equipos que cumplen la funcin
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de comunicar dos puntos distintos de la geografa. Las empresas de telecomunicaciones gestionan

dichos equipos y brindan servicios a empresas y particulares.
Las centralitas telefnicas son, en esencia, centrales telefnicas pequeas que se instalan en las
oficinas de una empresa y que tienen como funciones bsicas la transferencia de llamadas entre
extensiones, identificacin de llamadas, conferencias y conferencias a tres, llamadas en espera y
buzones de voz, entre otras, segn las necesidades de la empresa.
Si bien pueden ser analgicas o digitales, en la actualidad las centralitas digitales han sustituido
prcticamente a las analgicas.
Adems, el desarrollo de los servicios a travs de Internet ha desplazado el concepto clsico de
centralita telefnica y la ha reemplazado por las centralitas IP.
A. Centralitas IP
Consisten en sistemas telefnicos completos que proporcionan
llamadas telefnicas sobre redes de datos IP.
Su funcionamiento se configura a travs del envo de todas las
llamadas mediante paquetes de datos, a travs de una red de
datos (Internet), en lugar de la red telefnica tradicional. Tal como
indicbamos anteriormente, en la actualidad las empresas estn
cambiando sus sistemas tradicionales por las centralitas telefnicas
IP, dadas sus innumerables ventajas.
Las centralitas telefnicas cuentan con terminales telefnicos o telfonos IP, dispositivos estos
ltimos que permiten realizar una comunicacin utilizando una red IP, ya sea mediante una red de
rea local o a travs de Internet. Aunque su forma es la de un telfono, en realidad es un hardware
que utiliza una conexin de red de datos, en lugar de una conexin de red telefnica.
Los telfonos IP suelen tener ms opciones y ventajas que un telfono convencional. Al ser un
sistema completamente digital y programable, suelen tener teclas especiales. Algunos incluyen
cmara de vdeo para poder realizar videoconferencias y los precios de estos aparatos suelen ser
iguales a los de la telefona tradicional.
B. Call centers
Un call center (o centro de atencin de llamadas) es un herramienta
de comunicacin con los clientes que utiliza el telfono como
dispositivo principal.
Los call centers gestionan tanto llamadas entrantes (denominadas
inbound) como salientes (outbound).
Hoy en da, la mayora de los call centers se gestionan bajo centralitas
IP, ya que su coste es mucho menor que con las centralitas
tradicionales y, adems, ofrecen una mayor variedad de servicios.
C. Contact centers
Los contact centers (centros de contacto) son una evolucin de los call centers en los que se
gestiona un gran volumen de llamadas telefnicas tanto entrantes como salientes.
Adems, pueden gestionar la relacin con los clientes a travs de otros medios de comunicacin
como el fax, sistemas de chat o mensajeras, tanto en SMS como multimedia.
2.3. Dispositivos de telefona mvil
La aparicin y popularizacin de la telefona mvil ha supuesto, sin duda, una de las grandes
revoluciones del siglo XX. Ha facilitado las comunicaciones y la movilidad como no lo haba hecho
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ningn otro dispositivo anteriormente y tal ha sido su xito que, en algunos pases como Espaa,
recientes estudios indican que el nmero de telfonos mviles sobrepasa con creces al nmero de
habitantes.
Un telfono mvil es un dispositivo portable (inalmbrico) que permite tener acceso a la red de
telefona mvil en zonas geogrficas donde el proveedor de servicio tenga cobertura.
Son muchas y variadas las funciones que hoy da se pueden hacer a travs de un dispositivo mvil:
desde realizar pagos y consultas de saldos de cuentas bancarias, hasta conectarse a Internet, enviar
y recibir correo electrnico, grabar vdeos, hacer fotografas de calidad y ejecutar muchas otras
aplicaciones, segn el telfono mvil que tengamos. Todo ello, adems de efectuar y recibir
llamadas telefnicas, por supuesto.
Los terminales mviles que existen en la actualidad se agrupan en dos clases de dispositivos, los PDA
y los Smartphones:

PDA. Es, prcticamente, un pequeo ordenador. Sus siglas se corresponden

con los trminos en ingls Personal Digital Assistant. Nos permite navegar por Internet
y consultar en cualquier momento y lugar nuestro correo electrnico.

Smartphone. Si a un telfono mvil se le aaden las funciones de foto y vdeo,

radio, reproductor de MP3 o televisin tenemos un Smartphone. La razn
fundamental por la que han surgido estos dispositivos es tratar de hacer
ms fcil la gestin de negocios a travs del telfono.
El primer Smartphone, considerado como tal, fue creado por la empresa IBM en 1992 y se
denomin SIMON. Sus funcionalidades eran muy limitadas (enviar y recibir llamadas;
calendario; libreta de direcciones; y envo y recepcin de fax), sobre todo en comparacin
con los actuales.
Los principales servicios que pueden prestar los Smartphone son los siguientes:
Internet, sea cual sea nuestra situacin (oficina, casa, etc.).
Correo electrnico o e-mail.
Transmisin de ficheros, principalmente imgenes.
Videoconferencia.
Cmara digital (para grabar vdeos y fotografiar).
Reproductor de audio y vdeo de alta calidad.
Agenda personal electrnica.
GPS (mapas de localizacin geogrfica de gran precisin).
Cuenta con algn sistema operativo propio.
3. SERVICIOS SUPLEMENTARIOS QUE OFRECEN LOS EQUIPOS DE TELEFONA
Los servicios que pueden ofrecer los equipos de telefona son muy variados, y su disponibilidad
depender de nuestro proveedor de dichos servicios. En la mayora de los casos, su prestacin
conlleva un coste adicional en el servicio. Los servicios suplementarios se pueden agrupar en:

3.1. Prestaciones habituales

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Existen determinadas prestaciones que son habituales dentro de cada tipo de servicios. Vamos a
conocer cules son en los siguientes apartados.
A. Telefona fija
Son prestaciones habituales de la telefona fija las siguientes:

B. Centralitas
En el caso de las centralitas, las prestaciones suplementarias ms habituales son:
Identificacin de llamadas entrantes.
Restriccin de llamadas. Permite limitar el nmero de llamadas que se realizan hacia el exterior.
Msica en espera. Mediante este servicio, el usuario escucha la meloda musical escogida por la
empresa mientras no sea atendido por el operador o la extensin telefnica correspondiente.
Informacin sobre tarificacin. A travs de este servicio se nos informa sobre el coste de un
servicio.
Adems de estas prestaciones, existen otras especficas para las centralitas IP, entre las que se
encuentran:
Transferencia de llamadas, tanto internas como externas.
Desvo de llamadas si est ocupado o no contesta.
Opcin No molestar.
Extensiones remotas fuera de oficina (empleados que teletrabajan o de otras sedes).
Grupos de llamada.
Captura de llamadas de forma remota.
Buzones de voz (general, individuales y por grupos) protegidos por contrasea.
Envo de mensajes al correo electrnico.
Gestin de listas negras (nmeros telefnicos cuyo acceso est prohibido).
Acciones a realizar segn horarios y fechas (horario laboral, das festivos, etc.).
Salas de conferencia (dos o ms terminales simultneamente).
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Registro y listados de llamadas entrantes y salientes, con grficos de consumo.

Deteccin automtica de entrada de faxes.
Gestin de colas de llamadas entrantes (funcin para los call centers).
Grabacin de llamadas entrantes y salientes (funcin para los call centers).
Realizacin de videoconferencias, que permiten llevar a cabo conversaciones y verse a dos o ms
personas localizadas en distintos espacios geogrficos gracias a Internet.

C. Telefona mvil
Las prestaciones que pueden ofrecer los terminales de telefona mvil dependern del modelo de
que se trate y del proveedor de servicios (compaa de telefona). Aun as, las ms habituales son:
Duracin de las llamadas, tanto de las entrantes como de las salientes.
Buzones de voz: en caso de no atender una llamada, un buzn recoger los mensajes que nos
deje el interlocutor.
Desvo de llamadas.
Llamadas en espera.
Llamadas perdidas: en el caso de tener el telfono apagado, fuera de cobertura u ocupado se
nos avisar de la existencia de una llamada entrante recibida y no atendida. Este aviso se suele
llevar a cabo mediante un mensaje SMS.
Agenda electrnica: permite almacenar en el terminal los nmeros de telfono de nuestros
contactos. Cada contacto suele incluir varios tipos de nmeros de telfono (principal, trabajo,
casa, etc.) y otros datos como correo electrnico o pgina web.
Multiconferencias: permiten tener conversaciones con varias personas a la vez.
Llamada de emergencia: permite comunicar con un nmero de asistencia, 112 (para Europa), en
cualquier estado que se encuentre el telfono.
Reconocimiento de voz: permite llamar a un nmero de usuario identificado a travs de la voz,
sin necesidad de escribir o seleccionar el nmero.
Infrarrojos: permiten transmitir informacin entre dispositivos. En la actualidad tienden a ser
sustituidos por el sistema Bluetooth.
GPRS: tecnologa que permite acceder a diversos servicios como localizacin de usuarios,
consultar rutas o mapas, realizar compras por Internet, etc.
Mensajes SMS: servicio que permite enviar mensajes cortos. Cada mensaje suele tener entre
160 y 200 caracteres.
Mensajes multimedia o MMS: permite enviar mensajes con imgenes, vdeos, archivos de voz,
melodas, etc.
Videollamadas: nos permite ver a nuestro interlocutor en la pantalla de nuestro terminal
mientras conversamos con l.
Descargas: podemos realizar, de forma legal, descargas de msica, vdeos, programas, etc.
Correo electrnico: podremos enviar y recibir e-mails en nuestro terminal, para lo cual
tendremos que configurar nuestro telfono mvil.
Servicios de Internet: podremos acceder a la Web a travs de un mdem o redes Wi-Fi.
Navegacin GPS: permite que empleemos nuestro terminal como un sistema de navegacin
para, por ejemplo, circular por ciudades que no conocemos.
3.2. Servicios relacionados con la facturacin
Tanto la telefona fija como la mvil cuentan con servicios relacionados con la facturacin.
Algunos, dependiendo del proveedor de servicios, las ofrecen de forma gratuita, mientras que en
otros casos supone un sobrecoste en la facturacin realizada.
Estos servicios se pueden agrupar en tres tipos:
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Informacin sobre facturas: se trata del conjunto de datos que aparecen en la factura telefnica
tales como el usuario, nmeros de telfonos a los que llama, duracin y costes unitarios de las
llamadas, planes de descuento, etc.
Control sobre el consumo: este servicio permite al usuario recibir un aviso si sobrepasa un lmite
de facturacin, cuando as lo solicita.
Tarifas planas: servicio por el que podemos pagar una cantidad fija en el periodo de facturacin,
con independencia de la cantidad y duracin de las llamadas realizadas.
Generalmente se refiere a nmeros de abonados con telefona fija, aunque hoy en da se est
ampliando a la telefona mvil.
3.3. Servicios relacionados con las empresas
Al hablar de los servicios de telefona relacionados con las empresas (adems de lo ya analizado en
apartados anteriores) tenemos que hacer referencia al concepto de Business o conjunto de
relaciones con proveedores, empleados y clientes. As, en el mundo de los negocios empresariales
existen dos conceptos importantes:
M-Business: es la utilizacin de tecnologa y aplicaciones que permite realizar procesos de
negocio empleando dispositivos mviles. Agrupa varias actividades que van desde
comunicaciones a travs del correo electrnico hasta recibir informacin de un producto
mediante SMS o realizar pedidos a travs del telfono mvil. Los tipos de negocio que engloba el
M-business son:
B2B (Business to Business): aplicaciones orientadas a la compraventa de bienes y servicios.
Se da, por ejemplo, entre una empresa y uno de sus clientes al que provee (que, a su vez, es
otra empresa).
B2C (Business to Consumer): aquel proceso que se da entre una empresa y el consumidor
final. Por ejemplo, el realizado entre una empresa y una persona que compra un bien a
travs de un telfono mvil.
B2E (Business to Employee): conjunto de actividades orientado a proporcionar productos o
servicios a los propios empleados de una empresa.
B2G (Business to Government): enfocado a actividades de negocio entre una empresa y
Gobiernos (bien en el mbito local, regional o nacional e, incluso, internacional).
M-Commerce: este concepto recoge cualquier transaccin efectuada a travs de una red de
telecomunicaciones (como, por ejemplo, las que se realizan a travs de un mvil o centralitas
telefnicas IP). La compra de una entrada de una pelcula mediante el telfono mvil es un caso
de M-Commerce.
A su vez, dentro del M-Commerce podemos distinguir tres tipos de servicio:
Mobile-ticketing: a travs del cual un cliente puede pedir, pagar, obtener y confirmar tickets
desde cualquier lugar y momento con un dispositivo mvil.
Mobile-banking: consiste en el uso del dispositivo mvil para realizar transacciones, pagos o
cualquier otro tipo de operacin con una entidad financiera. Se realiza a travs de SMS o por
Internet.
Mobile-payments: es el cobro a clientes a travs de dispositivos mviles.
4. REGLAS PARA UNA BUENA COMUNICACIN TELEFNICA
Lograr una comunicacin fluida y eficaz cuando mantenemos una conversacin telefnica resulta
primordial, tal como anticipbamos. Para ello, hemos de seguir ciertas reglas como las que
ofrecemos a continuacin.
4.1. Reglas bsicas
En la actualidad, el telfono se ha convertido en un elemento imprescindible en la vida de cualquier
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empresa.
En este apartado veremos otras tcnicas no solo para que haya comunicacin eficaz, sino para
generar una imagen positiva de nosotros mismos y de la empresa, y conseguir objetivos comerciales
y profesionales.
Una llamada de telfono es, en muchas ocasiones, el primer contacto que tiene nuestro interlocutor
con nuestra empresa, as que para transmitir una buena imagen es fundamental que dicho contacto
sea impecable. Del mismo modo, cuando llamamos a ttulo personal, tambin debemos actuar de la
forma apropiada, porque lo que transmitamos crear una imagen de nosotros en nuestro
interlocutor.
Fases de una llamada telefnica:
A la hora de realizar una llamada telefnica, podemos distinguir cuatro fases en el proceso:

4.2. Reglas para contestar una llamada

A continuacin vamos a conocer ciertas reglas que nos permitirn contestar correctamente una
llamada telefnica y transmitir una buena imagen de nuestra empresa. La tabla siguiente las agrupa
en dos tipos: las asociadas a la comunicacin no verbal y las relativas a la comunicacin verbal.

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4.3. Reglas para llamar por telfono

Las reglas que nos facilitarn realizar llamadas de telfono de forma exitosa y creando una buena
imagen de nuestra empresa y de nosotros mismos son las siguientes:

4.4. Habilidades para actuar de filtro

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Cuando entre nuestras tareas se encuentre la de atender el telfono de la empresa, tendremos que
desarrollar ciertas habilidades como la de actuar de filtro.
Actuar de filtro consiste en seleccionar, de entre todas las llamadas que recibimos en la empresa,
aquellas que debemos pasar a nuestros superiores.
La funcin de filtro tambin implica intentar averiguar los motivos de las llamadas y distinguir qu
persona es la ms adecuada para atenderlas en cada caso.
Tcnicas para actuar de filtro
Actuar con naturalidad: mantener un tono amable y suave en todas las circunstancias,
especialmente cuando tengamos que mentir, situacin que podremos vivir con frecuencia al
atender el telfono en la empresa.
Averiguar qu relacin tiene la persona que llama con la organizacin y si se trata de alguien ya
conocido en la misma. En muchas ocasiones, bastar con preguntar: Me puede indicar el
motivo de su llamada, por favor?.
Comprobar con quin quiere hablar exactamente nuestro interlocutor. Esto es de especial
relevancia en el caso de las llamadas comerciales, cuando el vendedor o representante pregunta
por el gerente o por el jefe de un departamento, cuando en realidad es otra persona la que
puede atender ms eficazmente la llamada.
Ante la duda de si la persona que llama puede ser o no atendida, dejaremos la llamada en
espera un tiempo prudencial hasta averiguarlo.
Si nuestro interlocutor no puede ser atendido en ese momento, pediremos disculpas y daremos
el motivo, real o inventado, por el que la persona con la que quiere hablar no puede atender al
telfono en ese momento. Adems, le ofreceremos la posibilidad de dejar un mensaje.
4.5. Habilidades para atender las quejas por telfono
Cada vez es ms comn que en las medianas y grandes empresas haya un departamento o persona
responsable de atender las quejas recibidas de, normalmente, clientes.
Sin embargo, hay otras muchas empresas que, por su tamao, no se pueden permitir cubrir
especficamente este servicio, as que cualquier empleado tiene que estar en disposicin de atender
posibles quejas de clientes y/o proveedores que, en la mayora de las ocasiones, llegan a la empresa
a travs del telfono. Por ello, hemos de tener en cuenta una serie de tcnicas que nos permitirn
atender de forma apropiada estas llamadas.
Tcnicas para atender quejas por telfono
Saludar e identificamos: as transmitimos seguridad al interlocutor.
Mantener la calma, el tono de voz suave y un volumen medio, aunque el interlocutor -como
suele suceder- est alterado, eleve el tono e incluso grite.
Dejar a la persona que se queja explicar la situacin hasta el final. Es ms adecuado que intentar
interrumpir con explicaciones.
Hacer notar que estamos escuchando mediante el uso de afirmaciones breves como entiendo,
comprendo y similares.
Tomar notas de los puntos clave de la queja para poder responderlos uno a uno y no dejar
ninguno sin tratar. Si tenemos dudas o no estamos seguros de si hemos entendido
correctamente, preguntaremos. Esto tambin nos ayudar a mantener el control de la
conversacin.
No restar importancia al problema, aunque el cliente realmente exagere.
Dar la razn al interlocutor solo si la tiene, pero no solo por acabar con la llamada.
No prometer nada que no podamos cumplir. Si tenemos dudas sobre cmo resolver la situacin,
tomaremos nota de todo lo hablado, anotaremos el nombre y el telfono del interlocutor y
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prometeremos llamarle en cuanto consultemos el problema. No deberamos tardar ms de 24

horas en realizar dicha llamada.
4.6. Bsqueda de empleo a travs del telfono
Entre los mtodos de bsqueda activa de empleo, el uso del telfono no es un mtodo muy
habitual, sin embargo, puede ser muy eficaz, sobre todo en pymes, en las que resulta relativamente
fcil contactar con la persona responsable de la contratacin de personal (y que :coincide muchas
veces con la figura del gerente o propietario).
Para poder utilizar este mtodo de forma adecuada y efectiva, debemos seguir estos pasos:
1 Preparacin de la llamada
Antes de llamar es primordial tener claro a dnde llamar. Para ello, debemos realizar una seleccin
de las empresas en las que podra existir un empleo acorde con nuestra formacin y expectativas.
Una vez seleccionadas las empresas, conviene recoger informacin sobre ellas y los sectores de
actividad a los que pertenecen.
Adems, debemos intentar obtener el nombre de la persona que deseamos que nos atienda: el
responsable de Recursos Humanos, el jefe del departamento, el director de la empresa... Tambin
resulta til buscar un posible contacto dentro de la compaa que pueda abrirnos las puertas a la
hora de canalizar la llamada.
Hemos de preparar lo que queremos comunicar para que, llegado el momento, no quede ninguno
de los aspectos importantes por mencionar. Para ello, lo recomendable es tener nuestro perfil
profesional y acadmico a mano, lo que nos permitir responder a las posibles preguntas que nos
hagan.
Por ltimo, hemos de tener siempre presente el objetivo final: conseguir una entrevista o que nos
indiquen a quin podemos enviarle la informacin escrita (currculum, carta...).
2 Realizacin o proceso de la llamada
Una vez preparados, hemos de cerciorarnos de si es una hora adecuada, para lo cual evitaremos las
horas punta y los momentos previos a la hora de salida de la empresa.
Entonces, efectuaremos las llamadas en el orden que hayamos establecido, y tomaremos nota de
cada una de ellas para saber adnde tenemos que volver a llamar y cundo hemos quedado en
hacerla, con quin hablaremos y otras cuestiones de inters que nos hayan podido facilitar.
Hemos de tener en cuenta que la llamada ser atendida inicialmente por un empleado que har de
filtro, por lo que debemos estar preparados para intentar superarlo e insistir. En el caso de que la
persona con la que queramos hablar no est disponible en ese momento, preguntaremos qu
momento es bueno para localizarla y hablar con ella.
3 Logro del objetivo
Si hemos logrado contactar con la persona adecuada, le hablaremos sin tono lastimero y le
explicaremos breve y tranquilamente: quines somos, por qu llamamos y qu creemos que
podemos aportar a esa empresa en concreto.
En nuestra comunicacin haremos uso de las siguientes claves, que crean una buena impresin por
telfono:
Aspectos de la comunicacin no verbal
Aspectos de la comunicacin verbal
Hablar despacio y vocalizando. No dejarse llevar
Mantener una actitud positiva y optimista.
por los nervios.
Cuando nos pregunten el motivo de la llamada a
Utilizar un tono energtico con seguridad en la empresa, lo explicaremos de forma clara,
uno mismo
indicando el puesto o responsable por el que
preguntamos.
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Por ltimo, si nos citaran para una entrevista, nos aseguraremos del da, la hora y la persona con la
que nos tenemos que entrevistar y lo anotaremos para no olvidarlo.
5. EL TELEMARKETING
El telemarketing es una accin de marketing en la que se utiliza
como canal de comunicacin el telfono y cuyo objetivo es
contactar de forma directa con clientes actuales o potenciales
con fines comerciales (por ejemplo, lograr ventas) o para
mejorar su imagen corporativa (por ejemplo, para resolver
dudas de los usuarios), entre otros.
Por s solo no constituye una estrategia de ventas completa,
sino que es un mtodo de ventas o de apoyo a las mismas
dentro de la estrategia general de ventas de la empresa, con
sus caractersticas especficas. As, las empresas de telefona mvil, por ejemplo, suelen utilizar el
telemarketing para aumentar sus ventas, aunque tambin hacen uso de otras herramientas
complementarias como el envo de correo ordinario, campaas de publicidad convencional, etc. Y
no han renunciado a sus tiendas convencionales.
Las dos funciones que cumple esta herramienta son: por un lado, ser un medio de comunicacin, y
por otro, ser tambin un canal de comercializacin.
Como medio de comunicacin nos permite seleccionar y personalizar cada contacto, atendiendo
a cada cliente o potencial cliente de forma individual. Tambin permite interactividad, ya que en
el mismo momento que estamos emitiendo el mensaje podemos obtener la respuesta del
destinatario.
Como canal de comercializacin nos permite, en el mismo acto de la comunicacin telefnica,
programar una visita comercial con el objetivo de concretar la venta de un producto o servicio e,
incluso, cerrar una venta directamente (televenta), si ese es el objetivo de la llamada.
5.1. Aplicaciones del telemarketing
Las aplicaciones del telemarketing son muy diversas, pero la mayora se engloba dentro de las
aplicaciones comerciales y las de marketing.
Aplicaciones comerciales. Son aquellas en las que el objetivo es lograr una venta, bien
cerrndola en la misma llamada, bien concertando una cita personal posterior en la que se
pueda concretar dicha venta. Algunos ejemplos de este tipo de aplicaciones son:
Localizar clientes potenciales.
Concertar entrevistas para el equipo de ventas.
Realizar un seguimiento de contactos anteriores. Por ejemplo, para confirmar el inters
demostrado en una presentacin anterior, cerrar una venta o confirmar un pedido.
Televenta. Es decir, cerrar la venta de un producto o servicio en el mismo acto de la llamada.
Generar nuevas ventas de un producto adquirido anteriormente o venderle al mismo cliente
otro producto que creemos que puede interesarle.
Renovacin de suscripciones a servicios, publicaciones, etc.
Comunicacin de nuevas promociones o promociones personalizadas.
Captacin de nuevos clientes o recuperacin de antiguos.
Reactivacin de clientes dormidos, es decir, poner en funcionamiento cuentas o usuarios
inactivos.
Aplicaciones de marketing. Son aquellas acciones en las que el principal objetivo es conseguir
informacin sobre el cliente real o potencial. Sus necesidades, costumbres, usos, ideologas... En
este tipo de telemarketing no hay un objetivo claro de venta. Estas aplicaciones son:
Realizacin de encuestas de satisfaccin de clientes.
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 Creacin o actualizacin de bases de datos de clientes, reales o potenciales.

Investigacin de mercado. En este apartado entraran mltiples aplicaciones: encuestas
sobre hbitos de consumo, encuestas sobre reconocimiento o posicionamiento de marcas y
encuestas sobre respuesta inmediata a una campaa publicitaria, entre otras.
Lanzamiento y mantenimiento de programas de fidelizacin.
Centros de atencin al cliente.
Realizacin de encuestas de intencin de voto.
5.2. Ventajas e inconvenientes del telemarketing
Al igual que las dems herramientas de comunicacin comercial, el telemarketing tiene ciertas
ventajas, pero tambin algunos inconvenientes que tendremos que valorar para decidir si es
apropiado o no aplicar esta tcnica en nuestra estrategia comercial. As:

5.3. Habilidades para desarrollar un telemarketing profesional

Para lograr que una campaa de telemarketing tenga xito debemos vigilar tres aspectos:
1. El fichero de contactos o base de datos de posibles clientes debe estar correctamente actualizado
y corresponder a los objetivos del servicio o campaa. Por ejemplo, si lo que queremos es que los
hogares con calentadores de agua de gas butano se cambien a gas canalizado, carecera de sentido
tener en nuestra lista hogares que ya lo tengan o dispongan de caldera comunitaria o ubicados en
zonas a las que an no ha llegado la canalizacin.
2. Debemos tener o contratar un servicio que disponga de los medios tcnicos y tecnolgicos
adecuados. Por ejemplo, si deseamos realizar cinco mil contactos diarios tendremos que calcular
cuntas lneas de telfono nos harn falta, cuntos ordenadores, cul es la forma ms rpida de
cumplimentar los formularios...
3. Por ltimo, tendremos que contar con un equipo humano suficiente y con la formacin y las
habilidades necesarias para cumplir los objetivos. Por ejemplo, si lo que pretendemos es extender
nuestra red de ventas, tendremos que tener un equipo dispuesto a desplazarse a la oficina del
cliente para cerrar la venta si fuera necesario. Adems, cuando el equipo de teleoperadores es
amplio o en campaas masivas, por cada ocho o diez trabajadores se necesita un supervisor que
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controle los aspectos cuantitativos (por ejemplo, la cantidad de llamadas realizadas) y cualitativos
(por ejemplo, si se atiende de forma educada, correcta, etc.).
A continuacin, veamos las fases que debemos seguir:
1 Antes de la llamada
Hemos de prepararla de forma cuidadosa, ensayar el tono de voz, las palabras que vamos a utilizar
para saludar o despedirnos e, incluso, cmo reaccionar ante situaciones de rechazo o agresividad
verbal del interlocutor.
Tenemos que creer en nuestro trabajo. As, si vendemos un determinado producto debemos creer
en sus cualidades, y si trabajamos en el servicio de atencin al cliente, debemos querer ayudar a las
personas que llaman, sinceramente.
2 Durante la llamada

3 Despus de la llamada
Si la llamada ha sido un xito, repasaremos los puntos clave de la conversacin: cmo se
mantuvo el control de la misma, qu estrategia se us para evitar una respuesta negativa, etc.
Estos puntos servirn para analizarlos y emplearlos en futuras llamadas.
Si la conversacin ha sido un fracaso, revisaremos los puntos dbiles de la misma y haremos una
autoevaluacin de los fracasos para evitar volver a cometerlos.
Si el interlocutor siempre expone las mismas excusas, dudas u objeciones a una pregunta o
sobre una caracterstica del producto o servicio que ofrecemos, debemos cambiar de argumento
o bien comunicarlo al supervisor, ya que tambin es posible que estemos ante un error de
planificacin de la campaa o servicio.

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