I NFORME

DEL

G ERENTE G ENERAL 151

C A P T U L O VI

Valor Agregado:
del rbol a la taza

152 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

I NFORME

DEL

G ERENTE G ENERAL 153

omo consecuencia de las nuevas tendencias, entre las que se destacan los
intentos por desaparecer los orgenes,
la concentracin de la comercializacin y un consumidor que exige nuevos productos con mayor
innovacin y formatos novedosos, el valor se ha
alejado del cafetal y se ha acercado a la taza, lo
cual oblig a repensar la estrategia de posicionamiento del caf de Colombia. Con este fin, la
institucionalidad impuls en este perodo, mltiples proyectos que buscan generar un mayor
valor para el caf colombiano y mejores ingresos para los caficultores, dentro de los que se
destacan los ya conocidos proyectos de cafs
especiales y la Fbrica de Caf Liofilizado, y
novedosas iniciativas como las Tiendas Juan
Valdez, los Juan Valdez PODS, los extractos de
caf y las colas de caf, entre otros.

En trminos de valor, estas ventas de caf representan, tanto para los cafeteros colombianos
como para su institucionalidad, ingresos
sustancialmente mayores a los que se obtendran
si se vendiera este caf como verde estndar.
Mientras que en el 2002 el valor adicional generado ascendi a US$ 38 millones, en el presente
ao este valor adicional se acercar a los US$ 64
millones en el 2006, lo cual implica un crecimiento del 67% en el perodo 2002-2006. En pesos,
an cuando los indicadores se ven afectados por
la revaluacin presentada, el incremento seguir siendo muy importante, pasando de $ 96 mil
millones en 2002 a $146 mil millones proyectados para el presente ao, es decir un aumento
del 53% en el perodo, tal como se observa en la
Figura 2.

Gracias a la dinmica de estas nuevas iniciativas, mientras que en 2002, las exportaciones de
la institucionalidad cafetera con valor adicional
al caf verde estndar fueron de 975 mil sacos
de 60 kilos, para el 2006 esta cifra alcanzar los
1,6 millones de sacos, lo cual implica un incremento en el volumen de exportaciones del 65%
en los ltimos cinco aos y con respecto al ao
anterior un incremento del 5%, tal como se presenta en la Figura 1.

Figura 2. Valor adicional de las ventas

de caf con valor superior al caf verde
estndar, 2002-2006

Millones de dlares
70
64

60
55

50
40

56

48
38

30

Figura 1. Volumen de ventas de caf

con valor adicional al caf verde
estndar, 2002-2006
Millones de sacos de caf verde

20
10
0

2002

2003

2004

2005

2006 *

* Proyectado

2.0
1.5

1.6

1.4

1.5
1.2
0.97

1.0

0.5

0.0
2002

* Proyectado

2003

2004

2005

2006 *

Estos avances en la generacin de valor son el

resultado de la capacidad de la institucionalidad
y de los cafeteros colombianos de innovar de
forma continua para aprovechar las nuevas tendencias del mercado. Sin duda, la labor logstica y la operacin de caf verde estndar seguirn
siendo claves para el agregado de la caficultura.
No obstante, se hace necesario fortalecer la presencia de los caficultores de Colombia en los
segmentos de mayor valorizacin y crecimiento
del mercado mundial.

154 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

Cafs Especiales
Los Cafs Especiales, desde el punto de vista de
un consumidor, pueden ser definidos en trminos de calidad, variedad, empaque, preparacin
de la bebida, certificaciones, o simplemente
como un resultado de la estrategia de mercadeo. Por esta razn, el tamao del mercado de
cafs especiales no est claramente determinado. Sin embargo, algunos analistas estiman que
los cafs especiales representan entre el 6% y el
7% del consumo mundial, es decir aproximadamente 8 millones de sacos de 60 kilos por ao.
Para la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, los cafs especiales son aquellos valorados por los consumidores por sus atributos
consistentes, verificables y sostenibles, por los
cuales los consumidores estn dispuestos a pagar precios superiores, que redunden en un
mejor ingreso y un mayor bienestar de los productores.
Dicho consumo ha registrado un crecimiento
muy importante en los ltimos aos, el cual se
explica fundamentalmente por las siguientes
razones:
Alta calidad de los cafs especiales, lo cual
ha permitido vincular ms personas al consumo del caf, especialmente a los jvenes.
Desarrollo de nuevas preparaciones, espresso,
capuchino, latte, fros, granizados, nevados,
con licor, saborizados, entre otros
Desarrollo de equipos que facilitan la preparacin de la bebida y garantizan su calidad
(Pods, cpsulas, etc).
Desarrollo de sistemas de empaque que preservan la calidad del caf por largos perodos. (Empaques al vaco, empaques con
vlvulas, empaques con gas inerte a presin,
empaques que permiten el consumo inmediato Ready to Drink, etc)
Aparicin en el mercado de cafs asociados
a conceptos como la sensibilidad por el me-

dio ambiente, la salud, la responsabilidad

social o la equidad econmica.
Desarrollo de nuevos canales de distribucin
como las cafeteras, las tiendas de conveniencia y las mquinas dispensadoras.
Los cafs especiales colombianos se agrupan en
las siguientes categoras:
Cafs de Origen: Son cafs de alta calidad,
cuya estrategia de mercadeo est asociada
al lugar en donde se produce el caf.
Cafs Sostenibles: Son cafs de alta calidad,
los cuales se producen y se mercadean con
prcticas asociadas a los conceptos de sensibilidad por el medio ambiente, responsabilidad social o equidad econmica.
Cafs de Preparacin: Son cafs de alta calidad, cuya estrategia de mercadeo est asociada exclusivamente a la preparacin o al
perfil de taza del caf.

Impulso a los Cafs Especiales

Desde el ao 2002, la Federacin ha desarrollado su estrategia de valor agregado, con el propsito de lograr un mayor valor para el
productor. Esta estrategia incluy el programa
de Cafs Especiales, en el cual est comprometida toda la Institucionalidad Cafetera.
Desde 2002, el volumen de ventas de cafs especiales pas de 200.000 sacos de 60 kilogramos a cerca de 700.000 sacos en 2006. Los
principales destinos de los cafs especiales exportados por la Federacin son Japn, Estados
Unidos y en menor proporcin Blgica, Italia,
Reino Unido y Espaa, Figura 3.
Este incremento en las exportaciones de cafs
especiales en el perodo se sustenta principalmente por la dinmica de la categora de cafs
de Origen y Sostenibles, con un crecimiento del
62%, mientras que los cafs de Preparacin dis-

I NFORME

Miles de Sacos de 60 Kg.

800

700
677
616

600

543

500
400
300

246

200
100
0

2002

2003

2004

2005

G ERENTE G ENERAL 155

Por otra parte, si se compara con las primas recibidas por el caf verde estndar, los cafs especiales generan un valor sustancialmente mayor
que ha venido creciendo en el perodo. Tal como
se presenta en la Figura 4, el valor agregado
generado por el programa de cafs especiales
de la Federacin para el 2006 se estima en US$
12,9 millones, que comparado con los US$ 9,1
millones de 2002 representan un incremento del
42%. En pesos, se han pagado en las distintas
regiones del pas (al cierre de septiembre de
2006) sobreprecios por $31.194 millones y
reliquidaciones o pagos finales por $1.571 millones, trasladndose a los productores prcticamente la totalidad de diferenciales obtenidos
en la comercializacin.

Figura 3. Exportaciones de Cafs

Especiales. 2002 - 2006
700

DEL

2006

minuyen levemente en 1,5%, tal como se observa en el Cuadro 1. Esta situacin se puede explicar en la medida en que los altos precios de la
cotizacin de la bolsa de Nueva York, hacen que
muchos clientes tradicionales de cafs Types y
Supremos, se inclinen a comprar cafs estndar.
En tal sentido, se ha logrado fortalecer las exportaciones de cafs sostenibles, a travs de un
proceso de certificacin de un importante nmero de fincas en sellos como Rainforest Alliance,
Orgnicos, Comercio Justo y Utz Kapeh.
Debe resaltarse el importante crecimiento de la
oferta de cafs sostenibles, la cual superar los
400.000 sacos de 60 kilos por ao, en sus diferentes tipos: Orgnicos, Rainforest Alliance, Utz
Kapeh y Comercio Justo. Este crecimiento ha
ubicado a la Federacin Nacional de Cafeteros
de Colombia como lder mundial en la produccin y comercializacin de cafs sostenibles.

En tal sentido, es importante resaltar que a pesar del alza en los precios del caf estndar, se
logr mantener el diferencial de venta promedio de los cafs especiales.
Si bien los principales destinos de los cafs especiales a los cuales exporta la Federacin Nacional de Cafeteros son Japn, Estados Unidos y
Europa, durante 2006 se logr cerrar negocios
con clientes nuevos, tomando mucha fuerza las
ventas de cafs sostenibles certificados Rainforest
Alliance, Orgnicos, Utz Kapeh y Comercio Justo.
Con el fin de posicionar una imagen positiva
entre los clientes, se trabaj en el mejoramiento
de aspectos logsticos, tales como:
Se realizaron los esfuerzos necesarios para
dar cumplimiento a los embarques dentro de
los meses inicialmente pactados con los clien-

Cuadro 1: Distribucin de las exportaciones Programa de Cafs Especiales

2003

2004

2005

2006 *

ORIGEN Y SOSTENIBLES

106.659

132.879

147.840

239.000

PREPARACIN

436.264

543.679

468.178

461.000

TOTAL

542.923

676.558

616.018

700.000

* Proyectado

156 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

Figura 4. Valor Agregado Cafs

Especiales. 2002 - 2006

MILLONES DE DLARES

16

12,9
13,1

14

12,3

12
10

A cierre de septiembre se han pagado sobreprecios en promedio de $52.136 pesos por carga
de 125 kilos de caf pergamino seco, trasladndose a los productores ms de $31.194 millones de pesos.

9,1

8
6
4
2
0

2003

nes iniciales para el acopio de cafs de alta calidad, que ingresen por las lneas de compras de
Cafs Especiales oscilan entre $30.000 y
$100.000 por carga de 125 kilos de caf pergamino seco.

2004

2005

2006

tes, mejorando considerablemente los

indicadores de cumplimiento.
Se mejor el proceso logstico y la comunicacin con los clientes en cuanto a sus solicitudes de marcacin de empaques,
instrucciones de embarque, nominaciones de
lneas navieras, instrucciones bancarias, etc.
Se cre un catlogo de marcacin de empaques con el propsito de reducir los errores
cometidos en embarques de cafs
sostenibles.
Se tomaron medidas para mantener la calidad de los cafs a exportar, tales como trasladar los cafs de programas con ciclos de
cosecha concentrados, a bodegas que permitieran su conservacin, lo que permiti
abastecer clientes en pocas distintas a las
de cosecha.

Acopio del Caf, Organizacin de las

Comunidades y Transferencia de
Sobreprecio
Durante el presente ao, se consolidaron 78 programas de Cafs Especiales distribuidos en la
totalidad de departamentos cafeteros del pas.
Se defini un cupo de compra total de cafs especiales de aproximadamente 85 millones de
kilogramos de pergamino seco para abastecer
los programas de exportacin. Las bonificacio-

Es de sealar que en la mayora de los casos, los

beneficiarios de programas de Cafs especiales
son los productores de menor tamao y menores ingresos.
Es importante destacar que durante lo corrido
de 2006 se logr consolidar la certificacin de
ms de 2.000 productores en programas con el
sello Rainforest Alliance, Utz Kapeh y FLO. Actualmente, puede afirmarse que prcticamente
todos los departamentos cafeteros del pas cuentan con programas en caficultura sostenible que,
adicional a los sobreprecios transferidos, han
permitido una reorganizacin administrativa en
las fincas.
De otra parte, se han promovido programas de
caficultura orgnica en los departamentos de
Cauca, Cundinamarca, Tolima y Valle del Cauca.
En la actualidad, hay 4 programas en aos de
transicin.
Durante 2006, se llevaron a cabo diferentes reuniones para presentar a las distintas comunidades cafeteras los informes de resultados de
cada programa, para resaltar el concepto de
transparencia que debe tener el Programa de
Cafs Especiales. Se efectuaron reliquidaciones
de caf especial, con las cuales se logr trasladar el diferencial de venta de las exportaciones
a cada uno de los caficultores que participaron
del programa.
Al cierre de septiembre de 2006, se han pagado
sobreprecios por concepto reliquidaciones por
$1.571 millones.

I NFORME

Programas de promocin
Durante este perodo se llevaron a cabo diferentes actividades de promocin de los cafs especiales, dentro de las cuales se destacan la
participacin en las ferias de cafs especiales de
Japn, Europa y Norteamrica.
De igual manera, durante 2006 se realizaron dos
versiones de la competencia Taza de la Excelencia, a travs de la cual se promociona los
cafs especiales colombianos y se motiva a los
productores a producir cafs de alta calidad. La
primera versin de la Taza de la Excelencia 2006,
la gan el Seor Luis Alberto Jojoa de Pitalito,
Huila y la segunda, la Seora Edith Encizo de
Planadas, Tolima. Ellos son un ejemplo para todos los productores de caf en Colombia.
Adicionalmente, en alianza con Illycaff, se han
realizado cinco versiones del Premio a la Calidad del Caf para Espresso en Colombia, el cual
fue propuesto por la sociedad italiana, para estimular a los cultivadores de caf de Colombia a

DEL

G ERENTE G ENERAL 157

producir una mejor calidad del caf para la preparacin Espresso.

A travs de este premio, se ha desvirtuado la
creencia que el Caf de Colombia no es apropiado para dicha preparacin, lo cual se demuestra
con el crecimiento continuo en las compras de
caf de Illycaff, las cuales pasaron de 1.871
sacos en 2003 a cerca de 6.000 sacos en 2006.
De igual manera, Illycaff ha manifestado su inters en crecer su volumen de compras de caf
de Colombia, para lo cual se desarrollar de
manera conjunta con la Federacin, un estudio
de correlacin entre los ecotopos cafeteros y los
perfiles de taza que requiere esta firma. La participacin en las ferias, as como la visita de algunos clientes y organizaciones dedicadas a
promover el consumo de caf de alta calidad,
han permitido dar a conocer tanto el programa
de Cafs Especiales como las zonas productoras, permitiendo que las exportaciones de cafs
especiales de la Federacin de Cafeteros presenten un comportamiento creciente.

158 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

Fbrica de Caf Liofilizado

Durante los ltimos cinco aos, la Fbrica ha
procesado 1,5 millones de sacos de 60 Kg. de
caf verde, con los que se han obtenido 32.183
toneladas de caf liofilizado, de las cuales 30.509
toneladas se han comercializado en el exterior y
757 en el pas. Sin duda, el caf liofilizado producido por la Federacin Nacional de Cafeteros,
se ha posicionado como la mejor relacin calidad/precio en el mercado mundial. El caf
liofilizado, con un precio promedio de venta de
US $9.62 el kilogramo, ha generando ingresos
por US $303 millones y utilidades para el Fondo
Nacional del Caf por US $120 millones. Al respecto, el Cuadro 2 presenta un resumen de las
actividades de la Fbrica desde 2002.

Desempeo en Ventas
La Fbrica de Caf Liofilizado ha centrado sus
esfuerzos en generar un mayor valor agregado
al caf colombiano. En este orden de ideas, ha
mantenido exitosamente sus proyectos de desarrollo de marcas para las principales cadenas de
supermercados del mundo, as como el desarro-

llo de su marca Buenda en varios mercados

internacionales adems del colombiano.
A lo largo del quinquenio 2002 2006 se destaca el crecimiento del 46% en el mercado europeo, principalmente en varios pases de Europa
Oriental, al igual que en Alemania y Reino Unido. Tambin se resalta el mercado Norteamericano con un crecimiento de 27%, Centro y
Suramrica con 39% y el mercado Colombiano
con 195%. En cuanto a la participacin en las
exportaciones, Europa se destaca como el mayor consumidor de caf liofilizado, ya que adquiere el 63% de las exportaciones que realiza
la Fbrica. Le siguen en su orden Norteamrica
con el 21% y Asia con el 10%. El restante 6% va
a los mercados de Centro y Sur Amrica, Colombia, frica y Oriente Medio, Figura 5.
Adicionalmente, en concordancia con la poltica de comercializacin de la Federacin, la Fbrica ha focalizado sus esfuerzos en el desarrollo
de un portafolio de productos que involucre la
oferta de cafs especiales: Orgnico, Fair Trade,
Fair Trade + Orgnico, Rain Forest y UTZ Kapeh,
buscando proporcionar mltiples opciones a los

Cuadro 2. Actividades Fbrica Caf Liofilizado 2002 - 2003

VENT AS

2002

2003

2004

2005

2006*

TOTALES

Al Exterior (ton)

5.068

5.646

6.217

6.862

6.716

30.509

47.574.273

51.188.026

57.309.214

66.953.669

71.440.000

294.465.182

(US$)
En el pas (ton)
(US$)

76

122

142

192

225

757

856.461

1.105.277

1.445.848

2.502.526

2.869.754

8.779.866

4.922

5.798

6.815

7.113

7.535

32.183

13.633

16.424

19.969

20.456

20.367

90.849

227.217

273.733

332.817

340.933

339.450

1.514.150

9,39

9,07

9,22

9,76

10,64

9.62

PRODUCCIN
Produccin caf liofilizado (ton)
Caf verde procesado (ton)
Caf verde procesado (sacos)
PRECIO PROMEDIO VENTA
Liofilizado (US$/Kg)
*cifras estimadas

I NFORME

Figura 5. Distribucin de las ventas

de Caf Liofilizado 2002 2006

DEL

G ERENTE G ENERAL 159

liofilizado, por un valor de US $20 millones. Al

finalizar 2006, se alcanzar un nivel de ventas
de 482 toneladas.

Asia
10 %

Otros Proyectos de Marca

Amrica
del Sur
3%

Las inversiones en las lneas de empaques permitieron fortalecer la estrategia de empaques

especiales. Se espera que en el 2006 la participacin de las ventas en empaques especiales sea
del 20%.

Africa y Medio
Oriente
1%
Norte
Amrica
21 %

Colombia
2%

Europa
63 %

clientes, acorde con las tendencias del mercado

y del consumo mundial. En los ltimos cinco aos
se han comercializado 408 toneladas de cafs
especiales, por un valor de US $6,528,000.

Proyecto Buenda
Como resultado de la diversificacin de la oferta de productos (orgnico, saborizado, regular,
descafeinado), de los empaques y la excelente
calidad, la marca Buenda se ha fortalecido en
mercados como Colombia, Ecuador y
Norteamrica, y se ha logrado entrar a Rusia,
Espaa, Ucrania, Turqua, Kazakstan, Japn,
Korea y El Salvador, consolidando la presencia
en 12 mercados.
Bajo esta marca se comercializaron los cafs
saborizados como productos alternativos aceptados por nuevos consumidores; igualmente el
caf Buenda Orgnico tuvo gran aceptacin,
debido a su calidad y la excelente presentacin
de los empaques. En Inglaterra, se ha comercializado exitosamente el producto Buenda para
los segmentos vending y retail. En los ltimos
cinco aos, por intermedio del proyecto
Buenda se vendieron 1.620 toneladas de caf

En el segmento de marcas propias se comercializaron 1.780 toneladas en el perodo 2002

2006. Se destacan los proyectos de las cadenas
Asda y Waitrose, en el Reino Unido; Carrefour,
en Espaa, y Wal Mart y Sams, en Mxico, USA y
Canad. En esta ltima cadena se registra la
mayor participacin en ventas de nuestros productos en frascos, que ascienden a 1.300 toneladas en el quinquenio, por US $16,9 millones.
En este mercado el crecimiento ha sido del 500%,
y hoy alcanza las 665 toneladas.
En el ltimo ao, se logr la negociacin en el
mercado japons con la cadena de supermercados Hanamasa, a la que se le desarrollar su
marca privada. Esto representa un importante
paso en el mercado asitico, considerando que
la Federacin es quien tendr el contacto directo con el cliente.
Igualmente, en el mercado Europeo, la firma
Frielli, principal tostador de Noruega, escogi a
la Federacin como socio estratgico para desarrollar su marca con caf soluble 100% Colombiano. En el transcurso del 2006, ste cliente ha
comprado 85 toneladas, 65 de ellas empacadas
en frascos.
Los proyectos con la cadena ASDA, subsidiaria
de Wal Mart en Inglaterra y Food Brands (marca
Percol), incrementaron en ms del 50% sus ventas, considerando la excelente calidad del producto.

160 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

Cuadro 3. Certificaciones
Certificacin de sistemas de gestin

Ente Certificador

Sistema de Gestin de Calidad ISO 9001

Sistema de Administracin Ambiental ISO 14001
Sistema de Gestin en Seguridad y salud Ocupacional NTC OHSAS 18001
Business Alliance for secure commerce (BASC)
BRC (British Retail Consortium) para U.K
IFS (Internacional Food Standard)
Sistema de Anlisis de peligros y puntos crticos de control (HACCP)
Buenas Prcticas de Manufactura (GMP)

ICONTEC
ICONTEC
ICONTEC
BASC Colombia
EFSIS
OFIS
SGS
SGS

Certificacin de Producto
Orgnico Colombia Resolucin 00074 de Minagricultura
Orgnico Colombia y Aval Korea
Orgnico Europa (EEC2092)
Orgnico Inglaterra (Soil Association)
Orgnico Estados Unidos NOP (Nacional Organic Program)
Orgnico Japn JAS (Japanesse Agricultural Standard)
Fairtrade (Comercio Justo)
Kosher OU (Unin ortodoxa)

Minagricultura
Biotrpico
ECOCERT
Soil Association
ECOCERT
QAI-ECOCERT
FLO International
Unin Ortodoxa

Certificaciones realizadas por clientes especficos

Kosher BDZ- Cliente Elite
Auditoria Social Cliente Carrefour Francia
Auditoria de Sistemas integrados de gestin Cliente Carrefour Espaa
Auditoria de Sistemas integrados de gestin Cliente Carrefour Francia
Auditoria de Sistemas integrados de gestin Cliente Waitrose

Kosher
SGS
Bureau Veritas
Carrefour Francia
Waitrose

Auditoria de Sistema de Gestin de calidad y HACCP Cliente UCC

UCC

Otro socio estratgico importante de resaltar es

Kuppola, de Rusia, quien empaca en sus propias
instalaciones y acord con la Federacin el uso
del logo para sus proyectos de origen 100%
Colombiano. Este ao sus ventas ascienden a 420
toneladas, mientras que en el 2005 fueron 280
toneladas.
Cada vez toma mayor valor el origen caf 100%
Colombiano, y esto se evidencia cuando los clientes encuentran en la promesa de venta el logo
de Caf de Colombia y lo califican como un
diferenciador de la competencia.

tes, se han convertido en factores

diferenciadores. En los ltimos cinco aos se han
obtenido y/o mantenido los siguientes certificados.
Adicionalmente, se adelantaron los siguientes
proyectos enfocados a la calidad del producto:
Medicin del estado de sanitizacin de equipos en la planta.
Medicin de Orto Metil Cafestol, con el fin
de determinar la presencia de robustas en
cafs del mercado.

Calidad del Producto

Caracterizacin de la materia prima.

Las certificaciones a los sistemas de gestin, al

producto y aquellas exigidas por algunos clien-

Desarrollo de tcnica para anlisis de aromas

en el caf tostado, extracto y caf liofilizado.

I NFORME

Estandarizacin de la tcnica para anlisis de

aromas en todas las etapas del proceso, con
miras a la caracterizacin de nuestro caf y
del mercado.

Desarrollo de proyectos
Durante el perodo 2002 2006, se destacan
los siguientes proyectos orientados a la mejora
en la productividad:
Actualizacin Planta 1. Optimizacin del sistema de refrigeracin al interior del cuarto fro,
lavado de bandejas en lnea, mejoras en la molienda de cuarto fro, sistema de rasado de bandejas y manejo de sobretamaos. De igual forma
se adelantaron tareas en las reas de extraccin,
concentracin, liofilizacin, refrigeracin, empaques y ambiental. As mismo, se adelantaron trabajos de infraestructura fsica en diferentes reas
de la planta.
Proyecto de Ampliacin. Dadas las proyecciones comerciales de la Fbrica de Caf Liofilizado,
en diciembre de 2005 el Comit Nacional de Cafeteros aprob el proyecto para ampliar la capacidad instalada en 4.000 toneladas adicionales
por ao. A continuacin se detalla el avance de
las obras:
Obras Civiles. Construccin de los edificios de
liofilizacin, refrigeracin y almacenamiento de
producto, en el terreno que antes ocupaban las
instalaciones deportivas. Se concluy la cimentacin de los edificios, alcantarillado, pavimentos, montaje de la estructura del edificio y de la
cubierta y se inici el montaje de la estructura
interna.

DEL

G ERENTE G ENERAL 161

oferta de productos, flexibilizar la produccin y

reducir las cantidades mnimas para el desarrollo de calidades especiales.
Fabricacin de equipos. Un 40% de los equipos y componentes involucrados en el proyecto
son de fabricacin nacional. Entre ellos estn:
bateras de extraccin, intercambiadores de calor, cmaras de liofilizacin, condensadores,
molinos de cuarto fro, bandejas producto terminado, tanques de almacenamiento de extracto, transportadores, transformador de potencia
trifsico, sistema de transporte de bandejas y
paneles de cuarto fro.
Equipos tales como la tostadora, el crioconcentrador y los compresores de refrigeracin,
proceden de Alemania, Holanda y Japn, respectivamente. Al finalizar el ao se espera tener
nacionalizado el 60% de los sistemas, equipos y
componentes, cuyo montaje comenzar en enero
de 2007.
En noviembre se iniciar el montaje del cuarto
fro sur y est contemplado que el montaje de
las bateras de extraccin y sus equipos
perifricos, culmine en diciembre de 2006.
Como resultado de la gestin adelantada ante
la DIAN y el Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, se logr la exoneracin tributaria y arancelaria para los bienes de capital objeto de importacin, con destino a la ampliacin de la
planta, lo cual representa un ahorro del 26%,
estimado en US$ 4 millones.
Paralelamente a la ampliacin de la capacidad
instalada, en asocio con el SENA (Caldas) se est
diseando un programa orientado a la seleccin,
formacin, capacitacin y certificacin de las
competencias del personal que requerir la fbrica, para la operacin de las nuevas plantas.

A septiembre se haba ejecutado el 65% de las

obras civiles, incluido un 70% de la nueva sede
deportiva, la cual se reubic en un terreno aledao al anterior. Al finalizar el ao se estima que
el avance de las obras civiles sea del 90%.

Desarrollo de nuevos productos

La tecnologa de liofilizacin a emplear en las

nuevas plantas, permitir fortalecer an ms la

A lo largo de este perodo, la fbrica ha propiciado la investigacin y desarrollo de nuevos

productos en su planta piloto. Es as como se

162 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

han desarrollado los cafs saborizados (avellanas, amaretto, vainilla, ans), las bebidas colas,
los dulces de caf, las bebidas RTD (ready to
drink), syrup de caf, caf tostado, malteada de
caf, liofilizado de alta tostacin, entre otros.

Con el fin de contar con una propuesta de productos innovadores para el consumidor, se han
incluido en el portafolio de productos especiales, los cafs Fairtrade orgnicos, y Fairtrade descafeinados. Los cafs tipo Fairtrade estn
enfocados a la respon-sabilidad social o de precio justo y los consumidores estn dispuestos a
pagar por ellos precios superiores, que redunden en un mayor bienestar de los productores.
A septiembre, las ventas de productos Fairtrade
ascendieron a 84 toneladas, por un valor de US$
1,2 millones.

Gestin Organizacional
En el ltimo quinquenio, la Fbrica de Caf
Liofilizado fue galardonada con los siguientes
premios:
Premio Colombiano a la Calidad, en la categora Empresa Manufacturera Grande, que
otorga el Ministerio de Desarrollo Econmico. Julio 2002.
Premio Iberoamericano de la Calidad en la
categora empresa privada grande, otorgado por Fundibeq (Fundacin Iberoamericana para la Gestin de la Calidad), en el marco
de la XIII Cumbre de Jefes de Estado y de
Gobierno de Iberoamrica, realizada en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. Noviembre 2003.
En el marco de la XII Feria Internacional de Alimentos y Bebidas, Prodexpo, realizada en Mosc, el caf liofilizado colombiano Chernaya
Karta - Collection, en empaque de regalo en
frasco de vidrio blanco, fue premiado con la
medalla de ORO en el concurso El Mejor Producto 2005. El caf es producido y exportado

por la Fbrica de Caf Liofilizado y es empacado

y distribuido por Zolotye Cuppola en Rusia.
Tambin se destacan los siguientes proyectos
asociados a la gestin organizacional:
implementacin del Sistema de Prevencin de
Prdidas Basado en Comportamiento; formacin
de 200 lderes de la regin, en el programa de
liderazgo creativo y participativo; Programa de
certificacin de las competencias laborales en la
titulacin Operacin de plantas Industriales;
implementacin sistema de radio frecuencia para
la gestin de almacenamiento de producto terminado y material de empaque.

Procafecol S.A
El 19 de septiembre de 2005 el Comit Directivo
de la Federacin y el Comit Nacional de Cafeteros aprobaron crear una Holding que reuniera
los proyectos de valor agregado de la Federacin para vender cafs procesados en los mercados nacionales e internacionales. Con este
programa se buscaba cumplir con la estrategia
de llevar parte del caf colombiano directamente del rbol a la taza.
Procafecol S.A. (Promotora de Caf Colombia
S.A.), la Holding de Valor Agregado de los cafeteros colombianos, est conformada por tres
unidades de negocio que buscan comercializar
caf colombiano a travs de tres canales: tiendas de caf, grandes superficies (ventas al detal),
e institucional. De esta forma, Procafecol se consolida como una empresa de perfil comercial, la
cual, planea hacer presencia con sus productos
en todas las oportunidades de consumo de caf.
La Holding tiene bajo su mando a la compaa
Pod Col Coffee Ltda., que es la encargada de la
produccin de Pods (almohadillas de caf molido) para la preparacin del caf taza por taza
y la compaa Coffea Arabicas Beverages S.A.,
encargada de la produccin y distribucin de las
colas de caf Juan Valdez en sus tres variedades:
Clsica, Light y Energizante.

I NFORME

DEL

G ERENTE G ENERAL 163

Misin de Procafecol
Mejorar las condiciones del caficultor colombiano, deleitando a los consumidores de caf
en el mundo con la vivencia de los productos Juan Valdez en todas las ocasiones de
consumo

Visin de Procafecol
Con Juan Valdez, de la mano de nuestros socios estratgicos y un grupo de colaboradores
comprometidos, aspiramos ser la segunda cadena de tiendas de caf del mundo en
rentabilidad y ventas, mejorando las condiciones de los caficultores colombianos, y
reconocidos por nuestra responsabilidad social y orientacin al cliente

Despus de realizar un ejercicio de planeacin

estratgica, que pretende que todos los esfuerzos de mejora en la empresa estn orientados
por la estrategia que anticipa el futuro,
Procafecol actualiz su misin y visin de largo
plazo.

Portafolio de productos
Buscando aumentar la presencia de los cafs
premium colombianos en todos los lugares y
momentos de consumo de caf, Procafecol cuenta con un amplio e innovador portafolio de productos marca Juan Valdez.
El portafolio de cafs ha evolucionado para incluir nuevos empaques y lneas de caf tostado
y empacado, entre las cuales se tienen:

Cafs de lnea Los cafs de lnea son cafs

de composicin, exticos y de preparacin
(espresso). Estn compuestos por 6 variedades y 2 descafeinados. Macizo, Pico, Cumbre (normal y descafeinado), Volcn (normal
y descafeinado), Colina y Ladera.
Cafs sostenibles Lnea de cafs cultivados en condiciones orgnicas o amigables
con la fauna y el medio ambiente. Al probarlos, los consumidores se sentirn transpor-

tados a las frtiles tierras de donde son procedentes.

Cafs de Origen Provienen de una regin
especfica de Colombia y presentan cualidades nicas y atributos especiales en su sabor
y aroma, representado las mejores caractersticas de su zona.
Cafs Conmemorativos Como homenaje
a los municipios cafeteros colombianos, en
sus ms especiales fechas de fundacin, las
Tiendas Juan Valdez ofrecen a sus consumidores un caf de edicin limitada proveniente de lo mejor de la cosecha de cada regin.
Ediciones Especiales Los cafs de fechas
especiales son ediciones limitadas que se lanzan al mercado con el objetivo de celebrar
algn evento o fecha especial, tales como el
da de la madre, Navidad, entre otros.
Pods Almohadillas de caf molido de presentacin individual, que contienen la cantidad exacta para preparar una taza de caf.
Caf liofilizado by Juan Valdez - caf
liofilizado en presentacin de 50 gms. con
sabor a vainilla, caramelo y amareto.
Extractos - Concentrado de caf lquido
empleado principalmente en canales
institucionales para la preparacin de altos
volmenes de caf. Las mquinas comn-

164 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

mente utilizadas pueden producir hasta 500

tazas de caf.
Colas - Procafecol busca orientar estas bebidas hacia la categora de bebidas energticas con una reformulacin y relanzamiento
bajo un nuevo empaque. Viene en tres presentaciones Clsica, Light y Energizante.

Emisin de acciones
El 18 de julio de 2006, a travs de un novedoso
sistema de colocacin, se lanz la oferta de acciones preferenciales de Procafecol con el objetivo de brindar a los caficultores colombianos
participacin directa en los proyectos de valor
agregado. La emisin de acciones preferenciales
es un ejemplo de democratizacin de la propiedad privada y un gran paso adelante en el esfuerzo de crear un pas de propietarios.
La emisin de acciones contempla un paquete
de dos millones de acciones preferenciales, cada
una por un valor de $10.000, ofrecidas directamente a los caficultores por intermedio de los
15 Comits Departamentales de Cafeteros y los
356 Comits Municipales de Cafeteros. El valor
mnimo de compra es de dos acciones ($20.000)
y el mximo de 15.000 ($150 millones), para
garantizar una mayor democratizacin
accionaria. La inversin tiene un rendimiento
anual asegurado por los cinco primeros aos
equivalente a la DTF. El respaldo de la Federacin de Cafeteros, a travs de una opcin de
compra entre el tercer y quinto ao, garantiza
que los accionistas, ms que riesgo, tengan la
oportunidad de participar en el proceso de valorizacin de la accin. Una vez colocada toda
la emisin, los cafeteros que se estima podran
ser ms de 25.000 productores, sern dueos
del 16 por ciento de la Holding de valor agregado.
Al 13 de octubre, se haban reservado acciones
por valor de $13,713 millones, que corresponden al 68.57% del total de emisin. El nmero
de accionistas ascenda a 23,313. Los resulta-

dos parciales muestran que el departamento de

Valle del Cauca tena la mayor participacin con
7,016 accionistas, que corresponde al 30% del
total de caficultores accionistas.
La mayor cantidad de acciones reservadas corresponde al Comit de Caldas, con 2,072 millones en manos de 6,337 accionistas, es decir, un
20% del total reservado. Se espera que la emisin de acciones preferenciales de Procafecol sea
colocada en su totalidad antes de enero de 2007.

Canal de Grandes Superficies /

ventas al detal
La Unidad de Negocios de Grandes Superficies
busca comercializar el caf tostado y empacado, marca Juan Valdez, a travs de supermercados y almacenes de cadena.
Durante el ao 2006 se enfocaron los esfuerzos
a la consolidacin de la operacin de ventas al
detal, programa tendiente a cubrir la estrategia
de Procafecol de ofrecer el caf Juan Valdez a
los consumidores en el mayor nmero de ocasiones posible. En septiembre se hizo el lanzamiento de caf Juan Valdez tostado y molido en
el mercado nacional, con la colocacin del producto en 180 puntos de venta localizados en
diferentes regiones del pas. El caf Juan Valdez
es vendido en los supermercados en las presentaciones de 250 y 340 gramos, dentro del segmento de Premium y Especiales.
Como parte de la estrategia de dinamizar la categora de caf tostado y molido en Colombia,
la cual ha permanecido esttica durante los ltimos 4 aos, Procafecol har lanzamientos de
nuevos productos ofreciendo mayor seleccin a
los consumidores. Con este objetivo, se lanzar
durante el ltimo trimestre de 2006 el caf orgnico certificado en presentacin de 283 gramos, producto que busca satisfacer a aquellos
consumidores para quienes es importante la
compra de cafs cultivados bajo un ambiente
libre de agroqumicos.

I NFORME

Continuando con la estrategia de crecimiento

en los mercados internacionales se consolid la
operacin a travs de la compaa WalMart, la
cadena de supermercados ms grande del mundo, con 6.470 tiendas y con el mayor nmero
de puntos de venta en los Estados Unidos
(3.800). Al iniciar 2.006, el caf Juan Valdez se
venda en 159 puntos de venta y se espera culminar con ms de 700 localizados en la costa
Este del pas, al concluir diciembre.

DEL

G ERENTE G ENERAL 165

En el segundo semestre del ao se adelantaron

conversaciones con diferentes cadenas de supermercados en Espaa, Inglaterra, Francia y Suiza,
territorios en donde se busca hacer negocios con
cadenas de supermercados y distribuidores para
la comercializacin del portafolio de productos
de Procafecol.

Canal Institucional

El total de ventas a la cadena Norteamericana

ascender a $2.200 millones, con una utilidad
neta a diciembre 31 superior a los $ 350 millones. En la operacin en Estados Unidos, el canal
de grandes superficies ha generado, a septiembre de 2006, US$ 39 mil en regalas al Fondo
Nacional del Caf por concepto de uso de marca.

Con el objetivo de ampliar la presencia de los

productos Juan Valdez a todos los lugares y
momentos de consumo de caf, se cre al interior de Procafecol la Unidad de Negocios de Canales Institucionales, que busca ofrecer los cafs
premium colombianos, a todas las grandes instituciones pblicas y privadas, cadenas de hoteles, restaurantes y aerolneas, a nivel nacional e
internacional.

En septiembre pasado se codific por parte de

NFGC Retail, subsidiaria de Procafecol, el caf
liofilizado by Juan Valdez en tres presentaciones
de 50 grs. (Vainilla, Caramelo y Amareto), producto que ser comercializado en ms de 600
puntos de venta de la cadena Walmart.

Durante los tres primeros meses de creacin del

canal institucional, se ha desarrollado una estrategia de exploracin y entendimiento del
mercado y sus diferentes tipologas de clientes
que hacen parte del universo de este canal.

166 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

En agosto fue aprobada la implementacin de

una prueba piloto que dio va libre para el desarrollo comercial de unos clientes especiales
preseleccionados para una exploracin inicial y
validacin de los supuestos de clientes de este
canal en Colombia.
Cabe sealar que adems del reto comercial de
venta en el canal, se deben asegurar temas de
relevancia como la calidad del caf preparado
en los establecimientos y la estrategia de comunicacin de marca acorde con los lineamientos
de propiedad intelectual para Juan Valdez.
Para tal objetivo, se han desarrollado piezas de
comunicacin de marca para los puntos de venta y programas de entrenamiento y capacitacin
a la totalidad de los clientes. El proceso de capacitaciones est siendo liderado por un barista
de la escuela Juan Valdez quien entren los clientes, valid equipos y preparaciones, aplic
correctivos y ser responsable junto con el equipo comercial de validar continuamente los
estndares de excelencia en preparaciones y presentacin de los cafs en el canal.
La iniciativa en un mediano plazo es cubrir un
gran nmero de los restaurantes gourmet objetivo de Bogot, por intermedio de distribuidores locales. Los distribuidores que ya han sido
seleccionados, son compaas con una amplia
trayectoria en el mercado y que complementan
su servicio con proveedura de maquinas de caf
y espresso, lo cual brinda un servicio integral,
siempre bajo la supervisin de Juan Valdez.
Las expectativas para el canal son llegar a 130
restaurantes en Bogot antes del primer semestre de 2007 y a otros 100 restaurantes en el resto del pas antes de finalizar el ao, siguiendo la
misma estrategia de mercadeo e inversin en
capacitacin y sensibilizacin a la cultura cafetera gourmet en el segmento institucional.
El segundo grupo de clientes es el segmento de
Hoteles, para quienes se ha desarrollado un
modelo que unifica la estrategia de restaurantes, complementada con programas de servicio

de caf en las habitaciones y venta de caf por

libras para los visitantes internacionales principalmente.
Con este segmento, las expectativas son llegar a
50 hoteles de Bogot para el primer semestre
de 2007, utilizando los distribuidores. Para el final de 2007, se espera incursionar en las dems
ciudades del pas, con una meta inicial de 40
hoteles por fuera de Bogot.
Como tercer grupo, estn los clubes para los
cuales se desarroll una propuesta mezclando
la iniciativa para los restaurantes y la de los hoteles.
El cuarto grupo son los administradores de cafeteras empresariales y proveedores de catering.
Otros clientes con los que se ha incursionado en
el piloto de este canal incluyen: tiendas de
artesanas, almacenes de delikatessen o productos gourmet y compaas de regalos corporativos y/o anchetas navideas. Entre enero y
septiembre de 2006 el canal institucional realiz ventas a 25 clientes, por un valor cercano a
146 millones de pesos. Un poco ms de 90 millones de pesos corresponden a la venta de 3,507
kilos de caf. Las regalas pagadas por el canal
al Fondo Nacional del Caf, por concepto de
uso de marca, ascienden a 7.4 millones de pesos.

Canal de Tiendas de Caf Juan Valdez

Entre enero y septiembre de 2006 la Unidad de
Tiendas de Caf Juan Valdez continu con la
apertura de establecimientos en Colombia y Estados Unidos, e ingres al mercado europeo con
la apertura de la primera tienda en Madrid, Espaa. A 30 de septiembre de 2006, haba 35
Tiendas de Caf Juan Valdez en operacin, 27
en Colombia, 7 en Estados Unidos, y 1 en Espaa. Se planea poner en operacin en el resto del
ao 30 Tiendas adicionales, 23 en Colombia, 5
en Estados Unidos, y 2 ms en Espaa, ver Figura 6.

I NFORME

DEL

G ERENTE G ENERAL 167

Por su parte, los ingresos de las Tiendas Juan

Valdez acumulados desde su apertura superan
los $ 41 mil millones, y se proyecta que al finalizar 2006 alcanzarn $ 52 mil millones, tal como
se observa en la Figura 7.
En cuanto al nmero de clientes, se estima que
desde su apertura hasta septiembre de 2006,
las tiendas han recibido un total de 8.4 millones
de visitas de clientes, y que a finales de 2006
esta cifra ser cercana a 11 millones, que corresponden a ms de cuatro millones de facturas acumuladas al presente ao, tal como se
observa en la Figura 8.
El crecimiento en las ventas de caf preparado y
caf en grano o molido marca Juan Valdez a travs de los diferentes canales, ha permitido mantener un importante sobreprecio del 25% sobre
el precio estndar del caf que se paga a los
caficultores. Dicho sobreprecio beneficia a los
productores nacionales que le suministran a la
Federacin de Cafeteros los mejores granos de
sus cosechas para este programa de valor agregado. De all que las Tiendas Juan Valdez se hayan convertido en una pieza clave en la estrategia
de Cafs especiales.
Primera Tienda en Espaa
En junio de 2006, Procafecol continu su proceso de expansin internacional con la apertura
del primer caf en Europa, situado en el No. 4

Figura 6. Evolucin de las Tiendas Juan

Valdez abiertas. 2002 - 2006

de la Calle Serrano de la capital espaola. El local tiene 160 metros cuadrados y fue reconstruido con piedras llevadas directamente desde
las montaas del Sin, y las 34 sillas, poltronas
y mesas altas individuales (40 puestos en total),
fueron elaboradas en Colombia con guadua, fibra autctona de la zona cafetera. Adems, el
caf fue decorado con fotografas de gran for-

Figura 7. Ventas Tiendas Juan Valdez

2002 - 2006 (Millones de pesos)

Proyectado
65

29,780
10,945 Proyectado
127 %

35

A sep.
2006

83 %

35

18,835
18.835

210 %

26
1
2002

10
2003

14
2004

32
2005

2006

10.945

2002

7,161
7.161

13,108
13.108

2.303
2,303
2003

2004

2005

2006

A sep.
2006

168 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

Figura 8. Facturas Tiendas Juan Valdez

2002 - 2006 (Miles de facturas)

mensuales de la tienda ascendan a 36 mil euros

y 9 mil transacciones. Se estima que a septiembre la han visitado un poco ms de 46 mil personas.

Proyectado
4,063
136 %

1,577
A sep.
2006

65 %
187 %

2,486
1,715

1,038
8
2002

361
2003

2004

2005

2006

mato de caficultores, paisajes, nevados y algunas muestras de la flora y la fauna del pas. Como
en los dems cafs del pas y del exterior, el de
Madrid ofrece caf tostado y molido marca Juan
Valdez, ms de 30 preparaciones diferentes entre cafs fros y calientes, con algunos productos de panadera, y elementos promocionales
marca Juan Valdez. A septiembre, las ventas

Ms cafs en Colombia
En lo que va corrido de 2006 se han abierto siete nuevos cafs en Bogot, con los cuales el programa completa 27 en Colombia. Seis de estos
nuevos cafs estn ubicados en la ciudad de
Bogot, y 1 en la ciudad de Neiva.
Iniciaron operacin dos cafs en los almacenes
Carrefour de las calles 80 y 170, al noroccidente
de Bogot, en un formato que busca conquistar
a los clientes de los almacenes de grandes superficies. Los otros cuatro estn ubicados en el
recin inaugurado Centro Comercial Santaf (calle 183 con autopista norte), en Saville (Avenida
82), en la terraza del Centro Comercial Andino,
y en Torres Unidas (Avenida sptima).
Durante las fiestas de San Pedro se llev a cabo
la inauguracin del primer Caf Juan Valdez en
Neiva, capital del Departamento del Huila.

I NFORME

Apertura de dos tiendas y compra de cadena

de cafs en Estados Unidos
Durante 2006, la operacin en Estados Unidos
puso en marcha dos nuevos cafs, uno en Washington y otro Nueva York. Adicionalmente,
Procafecol adelant la compra una cadena de
cuatro cafs de Filadelfia-Estados Unidos,
Passeros Gourmet Coffee Co. Inc., para transformarlos en Cafs Juan Valdez. Con esta compra, Procafecol inicia una nueva estrategia de
expansin ms eficiente, en la cual aprovecha
los contratos de alquiler vigentes, los clientes y
la experiencia en caf de sus empleados.
Procafecol planea continuar aplicando esta estrategia de expansin con ms adquisiciones de
cafs en Norteamrica y Europa.
Uno de los cafs de la cadena de Filadelfia est
ubicado en el edificio Wanamaker, uno de los
ms antiguos y tradicionales de la ciudad, que
hoy alberga a cientos de abogados y es el centro de conciliaciones ms importantes de la ciudad. Otro est en la estacin de trenes. La
ubicacin de los cafs en esa ciudad garantiza
el reconocimiento inmediato de Juan Valdez, con
buenos prospectos de ventas y una administracin eficiente, por la cercana entre ellos. Las
cuatro nuevas tiendas sern puestas en operacin en noviembre cuando hayan sido adecuadas al formato de Cafs Juan Valdez. Como en
todos los Cafs Juan Valdez que estn en operacin, en los de Filadelfia tambin se ofrecer al
pblico ms de 30 preparaciones diferentes de
la bebida, caf tostado y molido y todos los productos de mercadeo con la marca Juan Valdez.
Perspectivas
En Colombia, el programa de Tiendas Juan
Valdez busca en el corto plazo continuar y acelerar el crecimiento en Colombia, alcanzando un
promedio de aperturas de una Tienda por semana. En consecuencia, se esperan para el prximo ao alrededor de 52 aperturas en Bogot y
otras ciudades importantes del pas.
La expansin en Estados Unidos busca conformar un frente slido en la Costa Este. Para estas
reas se tiene como propsito consolidar la pre-

DEL

G ERENTE G ENERAL 169

sencia en ciudades donde las tiendas actualmente tienen presencia, como Nueva York, Washington, Filadelfia, y estudiar la posible entrada a
otros centros urbanos de la costa Este. De esta
forma, se espera lograr un nmero significativo
de tiendas que permitan alcanzar economas de
escala inherentes a este tipo de negocio.
Adicionalmente, la expansin del programa de
Tiendas de Caf Juan Valdez contempla desplegar esquemas de asociacin con terceros para
apoyar el crecimiento internacional. As,
Procafecol buscar relaciones de riesgo compartido con socios que cumplan caractersticas claves para el desarrollo del negocio como tener
experiencia en negocios detallistas, ser operadores originarios del pas, contar con una buena red de contactos, y tener disponibilidad de
recursos de capital que garanticen el montaje
de una masa crtica de tiendas en un perodo de
3 a 4 aos.

Juan Valdez - PODS

Con la creacin de la Oficina de Proyectos de
Valor Agregado de la Federacin Nacional de
Cafeteros en 2003, se inici un proceso de diversificacin del desarrollo y comercializacin de
productos de caf procesado en diferentes presentaciones.
En junio de 2003, se defini la importancia de
traer a Colombia la mquina MN-100 de Rossi,
para la produccin de pods de caf. La mquina
lleg a Colombia un ao despus y se inici la
produccin en julio de 2.004. En el mismo ao
se cre la compaa Pod Col Coffee Ltda. PCC
Ltda. como vehculo para el desarrollo del programa de Pods.
El Pod de caf es un concepto que pretende la
personalizacin de la dosis de consumo de caf
y que requiere de una mquina especial para su
preparacin. Este trmino es usado para describir un empaque que contiene una porcin individual de caf tostado y molido cercana a 8,5
grs., empacado en un sobre con atmsfera mo-

170 P ERMANENCIA,

S OSTENIBILIDAD Y F UTURO

dificada para la conservacin del producto durante 9 meses. Esta forma de preparacin de caf
y la relacin 1:1, un pod por una taza de caf,
gener una nueva dinmica en torno al mercado y al consumo de la bebida. Garantiza la calidad y la conservacin ptima del caf. Desplaz
a las viejas cafeteras, el uso de los filtros, la manipulacin del caf molido y las porciones imprecisas, pues las dosis y la preparacin estn
estandarizadas.
De conformidad con estudios recientes de mercado, los siguientes aspectos incentivan el consumo de los pods de caf: frescura, seleccin
personalizada de la calidad y aroma de la taza
de caf, rpida preparacin y fcil manejo de
las mquinas para la preparacin de caf a partir de pods. Cuando se lanzaron los pods Juan
Valdez en el mercado de Estados Unidos, la presentacin inicial para la venta al pblico consisti en cajas de 18 pods, diseadas para ofrecer
las distintas referencias que se identificaron con
la descripcin de su sabor: Tostado Claro, Tostado Medio, Tostado Oscuro y Descafeinado.
A partir de 2006, Pod Col Coffee, pas a integrar la holding de Valor Agregado, Procafecol,
bajo la cual el negocio de pods estar orientado
inicialmente a la bsqueda de grandes clientes

institucionales y a su utilizacin para preparacin en Tiendas Juan Valdez. Para este propsito, se planea incluir en la oferta de pods las
marcas de caf que actualmente ofrecen las tiendas, de forma que el consumidor tendr a su
alcance caf de las mejores caractersticas, en
dosis precisas e individuales. Paralelamente, la
compaa Pod Col Coffee Ltda. seguir haciendo parte del programa de marcas privadas, a
travs del cual se elaboran pods de caf que sern comercializados con marcas de terceros.
Durante el 2006, la compaia Pod Col Coffee
Ltda. (PCC Ltda.), propiedad de Procafecol, adelant ventas internacionales de pods bajo el proyecto marcas privadas, exportando cerca de 2.7
toneladas de caf tostado en presentacin de
pods (56 sacos de 60 Kg.).

Bebidas de caf carbonatadas

y energticas
Desde 2004, la Federacin Nacional de Cafeteros, ha venido desarrollando bebidas de caf
carbonatadas y energticas de caf. En 2005, se
cre la compaa Coffea Arabicas Beverages S.A.
(CAB S.A.), empresa encargada de la produccin
y distribucin de las colas de caf Juan Valdez,
en sus tres variedades: Clsica, Light y Double

I NFORME

Kick (Energizante). Las bebidas se comercializaron inicialmente en Colombia a partir de diciembre de 2005, en una importante cadena de
supermercados y en las Tiendas Juan Valdez nacionales.
En el ao 2006, la holding de valor agregado,
Procafecol, incluy bajo su mando a la compaa CAB S.A. La orientacin del negocio de estas
bebidas de caf por parte de Procafecol estar
encauzada hacia la categora de bebidas energticas con una reformulacin y relanzamiento
bajo un nuevo empaque.
Durante el 2006, se han realizado ventas de
cafecolas, en sus referencias clsica, energtica
y light, a almacenes de cadena por valor cercano a 368 millones de pesos, correspondientes a
un poco ms de 260 mil unidades.

Extractos de Caf
En 2004, la Federacin inici su participacin en
la comercializacin de Extractos Estabilizados,
con recursos de su patrimonio privado, en la
compaa COFFEECOL con sede en los Estados

DEL

G ERENTE G ENERAL 171

Unidos. La decisin se tom tras detectar el crecimiento progresivo de este segmento en el

mercado y de los productos de 100% caf de
Colombia con valor agregado.
Esta inversin represent para la Federacin el
acceso a la tecnologa de punta en la produccin de extractos no congelados, presentacin
altamente competitiva en los mercados mundiales. Las propiedades qumicas de este producto,
validado por la Oficina de Calidades de la Federacin, optimizan su almacenamiento y conservacin a temperatura ambiente, sin que se pierda
su consistencia, calidad y aroma. Este producto,
extrado del caf se preserva en ptimas condiciones bajo la proteccin de su empaque asptico Bag in Box. No es necesario refrigerarlo, su
precio est por debajo de la competencia y se
consigue descafeinado.
Para avanzar en este tipo de negocios, Procafecol,
la holding de valor agregado, ha incluido dentro de su portafolio los extractos de caf para
comercializacin a travs de su canal de negocios institucionales, ya que este concentrado lquido puede ser empleado en la preparacin de
altos volmenes de bebidas de caf.