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664.153-G146d-Capitulo II PDF
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A. PLAN
ESQUEMA N 2
PROCESO DE PLANEACIN.
Al disear un entorno para el eficaz desempeo de individuos que trabajan en grupos, la tarea ms importante de un administrador es comprobar que todos conozcan
los propsitos y objetivos del grupo y los mtodos para alcanzarlos. Para ser eficaz,
el esfuerzo grupal debe basarse en el conocimiento por parte de las personas de lo
que se espera de ellas. sta es la funcin de la planeacin, la funcin administrativa
ms bsica de todas. La planeacin implica la seleccin de misiones y objetivos y de
las acciones para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar
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entre diferentes cursos futuros de accin. De este modo, los planes constituyen un
mtodo racional para el cumplimiento de objetivos preseleccionados.
Cabe sealar que planeacin y control son inseparables ya que todo intento de
control sin planes carece de sentido, porque la gente no tendr manera de saber si
efectivamente se dirige a donde quiere ir (resultado de la tarea de control) sin antes
saber a dnde quiere ir (parte de la tarea de planeacin). As, los planes
proporcionan las normas de control. 4
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b. Planes tcticos:
Los planes tcticos traducen los planes estratgicos en metas especficas para reas
particulares de la organizacin. Por consiguiente, sus marcos temporales tienden a
ser ms breves y su alcance de alguna forma es ms reducido. Es decir, en vez de
enfocar toda la organizacin, los planes tcticos por lo general centran su atencin
en un solo negocio dentro de la organizacin.
c. Planes operativos:
Los planes operativos centran su atencin en el corto plazo y traducen los planes
tcticos en metas y acciones especficas para unidades pequeas de la
organizacin. En general, el corto plazo abarca 12 meses o menos.
Entre las tres clases de planes, ste es el menos complejo y sus efectos directos rara
vez inciden ms all del departamento o unidad especfica para el cual se desarroll.
de
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Cuadro No. 8
Diferencias entre la clasificacin de los planes
Horizonte
temporal
Alcance
Complejidad
Efecto
Interdependencia
Planes estratgicos
En general abarcan un periodo de
entre 3 y 5 aos
Son los mas extensos; y se
originan y se refieren a toda la
organizacin
Planes tcticos
A menudo abarcan un periodo de
entre 1 y 2 aos
Rara vez abarcan mas all
de una sola unidad
estratgica de negocios
Planes operativos
Suelen abarcar un periodo
de 12 meses o menos
Son mas limitados; suelen
referirse a los departamentos o
a las unidades mas pequeas
de una organizacin
Son los menos complicados,
puesto que usualmente se
refieren a unidades pequeas
y homogneas
Su efecto por lo regular se
limita en especifico a un
departamento o a una unidad
de la organizacin
Interdependencia irrelevante;
sus planes pueden relacionarse
en sentido ascendente con
planes tcticos y estratgicos
aunque guardan menos
interdependencia con ellos
Fuente: Administracin, Michael Hitt, Stewart Black y Lyman Porter, Pearson Edit., 9 edicin, 2006 Mxico Pg. 270
4. Tipos de planes.
El plan como producto de la planeacin, es un resultado inmediato, representa el
evento intermedio entre el proceso de planeacin y el proceso de implementacin del
mismo. El propsito de los planes se encuentra en: La previsin, la programacin y la
coordinacin de una secuencia lgica de eventos. Los planes deben responder al
qu (objeto), cmo (medios), cundo (secuencia), dnde (local) y por quin
(ejecutante o persona).
Los planes se clasifican en:
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tipo que sea, o al menos debe tener, (si se desea que su existencia sea
significativa) un propsito o misin.
b. Objetivos o metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad
de una u otra ndole. Representan no slo el punto terminal de la planeacin,
sino tambin el fin que se persigue mediante la organizacin, la integracin de
personal, la direccin y el control.
c. Estrategias: La estrategia es la determinacin de los objetivos bsicos a largo
plazo de una empresa y la adopcin de los cursos de accin y la asignacin
de recursos necesarios para su cumplimiento.
d. Polticas: Las polticas tambin forman parte de los planes en el sentido de
que consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encauzan el
pensamiento en la toma de decisiones.
e. Los procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un
mtodo para el manejo de actividades futuras. Consisten en secuencias
cronolgicas de las acciones requeridas. Son guas de accin, no de
pensamiento, en las que se detalla la manera exacta en que deben realizarse
ciertas actividades.
f. Reglas: Se exponen acciones u omisiones especficas, no sujetas a la
discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes ms
simple. La esencia de una regla es reflejar una decisin administrativa en
cuanto a la obligada realizacin u omisin de una accin.
g. Programas: Son un conjunto de metas, polticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros
elementos necesarios para llevar a cabo un curso de accin dado;
habitualmente se apoyan en presupuestos.
h. Presupuestos: Es una formulacin de resultados esperados expresada en
trminos numricos.
B. ESTRATEGIA
Desde finales de los aos 50, los autores clsicos de la administracin platearon los
innumerables conceptos de estrategia, hubo un acuerdo tcito en definir que la
estrategia tenia que ver con el largo plazo. Seguramente, en tiempos competitivos
pero con un ciclo de vida tecnolgico menos efervescente que en los 90, explicar la
estrategia como decisin de largo plazo resultaba creble. Se recurre a la estrategia
en situaciones inciertas, no estructuradas, no controlables, es decir en aquellas
situaciones donde hay otro bando cuyo comportamiento no se puede pronosticar.
La estrategia es una decisin presente con efecto futuro, pero el tiempo de la
estrategia es indeterminado, porque la estrategia establecida solo es valida hasta la
prxima maniobra propia o ajena.
Desde un enfoque ms amplio de estrategia, se estudian temas tales como el
posicionamiento, una visin, un plan y un patrn integrado de comportamiento, son
utilizados para definir estrategia.9
1. Conceptos.
El significado del termino estrategia, proviene de la palabra griega Estrategos, jefes
de ejercito; tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras.
Algunas definiciones de estrategia son:
a. Es el plan de accin que tienen la administracin para posicionar a la
compaa en la arena de su mercado, competir con xito, satisfacer a los clientes
y lograr un buen desempeo de negocio. 10
b. Son los medios por los cuales se logran los objetivos. 11
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Las estrategias de una compaa acaban por ser una combinacin de acciones y
enfoques de negocios planeados, y de reacciones adecuadas a las condiciones
imprevistas.
3. Tipos de Estrategias
A continuacin se presentan algunos tipos de estrategias:
Los
ataques suelen ser de dos tipos por empresas nuevas o por empresas que
buscan reponerse en el mercado. El propsito de la estrategia defensiva es
disminuir el riesgo de ataque y debilitar el impacto de los niveles.
d. Estrategias de enfoque y especializacin: Consisten en la seleccin de un
nicho de mercado donde los consumidores tienen preferencias o necesidades
especficas.
12 LAMB CHARLES, HAIR JOSEPH; MCDANIEL CARL. Marketing. Mexico: Thomson, 2002. p.46-48
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en
la
mezcla
de
marketing
consiste
en
fomentar
Cada
36
Existen
numerosos
13
de
El
competitivas importantes. Esta tcnica lleva a encontrar las claves para el xito en la
posicin pasada y en el aprovechamiento de la experiencia.
13 / SANTIAGO GARRIDO BUJ. Direccin Estratgica. Espaa: Mac Graw Hill, 2006. p. 78
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b. Tener claro los objetivos, las finalidades y los cometidos de los cambios y
hacer reuniones del plan detallado del cambio.
c. Apoyar las acciones mediante soporte a travs de la formacin para el
cambio. Planificar y dirigir las acciones necesarias para implementar la
estrategia.
d. Establecer presupuestos y formas de medida de los progresos conseguidos.
e. Reconocer quien hace posible el xito de la implementacin observando y
agradeciendo su trabajo.
interno .
b. Anlisis de los recursos y capacidades.
c. Formulacin de alternativas.
d. Eleccin de la alternativa ms adecuada.
e. Implementacin de la estrategia.
f. Monitorizacin de la estrategia.
g. Adaptaciones de la estrategia.
16
15 Ibdem, p. 25.
16 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob.cit., p. 261
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C. PLAN ESTRATGICO
Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud
y magnitud de la empresa. La planificacin es un proceso continuo que refleja los
cambios del ambiente en torno a cada organizacin buscando
la forma de
adaptarse a ellos.
1. Conceptos bsicos:
a. Se entiende por planeacin estratgica al proceso de decidir sobre los objetivos
de la organizacin, cambios sobre estos objetivos, los recursos usados para alcanzar
estos objetivos y las polticas que han de gobernar la adquisicin, uso y disposicin
de los recursos
17
40
18
. 19
41
21 LEONARDO GOODSTEIN, TIMOTHY NOLAN Planeacin Estratgica Aplicada, Colombia, Mac Graw Hill, 1998. p. 5
22http://ventajas-y-desventajas-de-la-planificacion.html-[citado
el 22 de agosto de 2007]
42
5.2 Desventajas
Esta
limitada
por
la
poca
precisin
de
la
informacin
por
la
D. MARKETING
1. Conceptos de Marketing.
a. El Marketing como disciplina cientfica, es un conjunto de principios, metodologas
y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la
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2. Conceptos de Comercializacin.
a. La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir
de gua para lo que se produce y se ofrece, la comercializacin es a la vez un
conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social
Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Micro
comercializacin y macro comercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de
produccin y distribucin.
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d. Proceso necesario para mover los bienes, en el espacio y el tiempo del productor
al consumidor29
45
4. Objetivos de Comercializacin
El objetivo bsico de una empresa es obtener beneficios y la meta
de
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1. Supervivencia de la compaa
2. Crecimiento de la firma, divisin y lnea de productos.
3. Evaluacin al mximo de los beneficios del producto a corto plazo.
4. Servicio que se prestan al cliente.
5. ampliacin de las dimensiones del mercado.
6. mantenimiento o aumento de la proporcin que corresponde a la empresa en
el mercado.
7. Lograr que la fabrica sea un lugar satisfactorio de trabajo.
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3. La poltica de distribucin:
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5. La accin promocional:
Esta ltima funcin instrumental, se refiere a al tipo de promociones que se harn al
producto. Existen promociones enfocadas en los distribuidores, en los consumidores
e incluso entre los mismos trabajadores de las firmas. Las acciones promocinales
pueden convertirse en elementos diferenciadores muy importantes que pueden hacer
cambiar las decisiones de consumo de las personas. Una promocin que atraiga a
un cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente de la firma.
En fin, aunque las funciones instrumentales parezcan elementos casi elementales,
las mejores estrategias de marketing, simplemente hacen un uso adecuado de las
variables anteriormente expuestas.32
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6. Funciones de la Comercializacin
6.1 Funciones econmicas bsicas de la comercializacin:
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Las empresas deben medir no solo cuanta gente quiere su producto sino tambin
cuantas personas estn realmente dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo.
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Tambin se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores
potenciales. Los canales de venta incluyen no solo los distribuidores y detallistas sino
tambin los bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones. Es
evidente que los mercadlogos enfrentar un problema de distribucin al escoger la
mejor combinacin de canales de distribucin y venta para sus ofertas.
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PROCESO DE INTERCAMBIO
COMPRAS
VENTAS
MERCADOTECNIA
COMERCIALIZACION
PROCESO DE APOYO
TRANSPORTACIN
ALMACENAJE
COBERTURA DE RIESGO
FINANCIAMIENTO
INFORMACIN DE
MERCADOS
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productos que atraern a sus clientes. La funcin de venta implica la promocin del
producto, incluye el uso de vendedores y la publicidad, es la funcin comercial mas
conocida, y algunas personas consideran la nica.
Transporte y almacenamiento.
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E. PRODUCTO
1. Concepto.
a. Una definicin de producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de
un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede satisfacer un
deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones
e ideas.
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idea
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El producto es el conjunto total que recibe el cliente cuando compra ya que ste
adquiere satisfacciones, una de las cuales es el producto bsico, tal vez el mnimo
necesario para que la empresa est en el mercado.
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2. Tipos de Productos:
Existen tres niveles diferentes para los productos:
1. El producto bsico: lo que est comprando el cliente, en trminos de algo que
resuelve su problema.
2. El producto real: Calidad, caractersticas, nombre y empaque.
3. El producto aumentado: Servicios
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como
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Servicios:
Son
intangibles,
inseparables,
variables
perecederos.
En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del
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3.1 Introduccin:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una
caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el
caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados
por una cantidad suficiente de consumidores.
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3.2 Crecimiento:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
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3.3 Madurez:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas
se reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
Las
ganancias
de
productores
de
intermediarios
decaen
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor
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45.
3.4 Declinacin:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o
caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso,
se convierten en negativos.
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4.1 Empaque: El empaque sirve a tres tipos de propsitos tales como funcional, de
informacin y promocional. Las caractersticas de informacin de un paquete
incluyen datos bsicos como nombre del producto y el fabricante, instrucciones
para su utilizacin, aspectos solicitados por ley (como ingredientes y fecha de
expiracin). Las caractersticas promocionales de un empaque requieren de
especial atencin , ya que el mismo empaque sirve como un mecanismo
promocional de libre ubicacin, para atraer la atencin del consumidor, y crear
conciencia y una imagen favorable. El empaque tambin sirve como
identificacin de un producto. El empaque mismo puede persuadir a los clientes
a cambiar el patrn de compra sin pagar ms por unidad. Los empaques
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mltiples (varios productos unidos con una cinta o banda) pueden atraer nuevos
compradores provenientes de otros tipos de productos o marcas, y contrarrestar
los efectos de nueva competencia.
4.3 El diseo del producto: es un concepto ms amplio que el estilo. El estilo slo
describe el aspecto del producto. Los estilos pueden llamar la atencin o inspirar
bostezos. Un estilo sensacional puede llamar la atencin, pero no siempre har
que el producto acte mejor; en algunos casos incluso puede producir una
actuacin peor. El diseo cala ms hondo, llega al mismo centro de un producto
Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto, as como a su aspecto. Un
buen diseador considera el aspecto, pero tambin crea productos de uso y
servicio fcil y poco caro, y cuya produccin, distribucin sean sencillas y
econmicas. Conforme se intensifique la competencia, el diseo ofrecer uno de
los instrumentos ms potentes para diferenciar y posicionar los productos y los
servicios de una empresa. El buen diseo puede atraer la atencin, mejorar la
actuacin del producto, reducir los costos de produccin y dar al producto una
clara ventaja competitiva en el mercado meta.
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F. VENTAS
1. Conceptos bsicos
a. El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al mercado que
es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturacin en su
produccin y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el
mercado desea.
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b. Segn Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para
muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el
mercado desea
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Individuales
colectivos.
Debe
distinguirse
el
objetivo
que
relacin con otros que estn subordinados a l, es decir que son solo medios
para conseguir ese objetivo mas elevado. Los objetivos de produccin, ventas, y
finanzas son particulares respecto de los objetivos de la empresa.
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3.5 Objetivos naturales y subjetivos. El objetivo natural es aquel que por sus propias
caractersticas busca determinada funcin. El objetivo subjetivo es el que propone
el empresario o jefe de un grupo, a la persona que dirige o realiza la accin, es
distinto a la naturaleza propia de esa actividad.
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vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir
alguna reaccin deseada en el cliente (usualmente la compra)"
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de investigacin
mercantil, el gerente debe determinar cuales son los artculos que deben venderse,
quienes los deben vender, cual es el tipo de cliente a quien procede dirigirse, que
investigacin hay que hacer y cuando deber fijarse la actividad de la propaganda y
los programas de venta.
Adems la planeacin incluye la coordinacin de las actividades del gerente,
proveedores y publicidad, la distribucin material del producto, el personal dedicado a
las ventas, los presupuestos y el control de los agentes.
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6.3 Direccin.
Dirigir es la accin que tiene por fin hacer que quien trabaja bajo su mando ejecute
las tareas por usted planificadas. Representa mucho ms que dar rdenes, ya que
una verdadera direccin involucra que usted est en condiciones de proponer
sugerencias e ideas que faciliten la tarea a sus vendedores, para que obtengan los
mejores resultados en su labor.
6.4 Control.
A pesar de lo bien concebidos que puedan estar sus planes, es posible que tenga
que modificarlos algunas veces. Parte de su trabajo ser aquilatar los progresos
obtenidos y ver cuando debe efectuar cambios. Sus instrumentos de medicin son
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los controles, que ayudarn a verificar si en verdad est alcanzando los objetivos
deseados.
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mercado total de una compaa o solo para segmentos especficos del mercado.
Los departamentos de produccin, personal, finanzas, planean su trabajo y
determinan sus requerimientos para el periodo siguiente tomando como base las
previsiones de ventas. La previsin de ventas desempea tambin un papel crucial
en la planificacin del personal de venta. Los ejecutivos de ventas se basan en la
previsin de ventas para establecer el presupuesto del departamento. Esta previsin
influye tambin en las cuotas de ventas y en la compensacin de los vendedores.
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