Hasta dnde se estira una marca?

Entre 60 y 80% de los directores de mercadotecnia prefieren extender su marca que crear una
nueva antes de probar suerte, preprese, aqu le decimos que factores tomar en cuenta.

A diferencia de las extensiones tradicionales de lneas (por ejemplo, de Coca-Cola clsica a

Diet Coke), una extensin de marca agresiva conduce a nuevos territorios, a menudo
desconocidos, que pueden estar dominados por competidores ya arraigados.
Como muchas compaas de renombre lo han experimentado, las extensiones de marca
pueden salir mal. He aqu unos cuantos ejemplos: McDonalds quiso entrar al negocio de las
pizzas, pero no logr que los consumidores aceptaran la nueva categora; Xerox intent en
vano transferir su valor como marca de copiadoras a las computadoras; en el caso de Heinz
fue querer pasar de catsups a mostazas; y Bic intent estirar su marca de bolgrafos
desechables a rastrillos para afeitar, perfumes, tablas para surf y hasta calzones
desechables!
Los lamentables fracasos son incontables, y los riesgos de extender las marcas a una nueva
categora son tales que varios expertos recomiendan evitar lo ms posible la tentacin.
Con todo, a cada fiasco se le pueden oponer muchos contraejemplos de xito. Tal es el caso
de Philips, con categoras de negocio muy diferentes, como cafeteras, televisores,
semiconductores y equipos mdicos; el nombre de GE est asociado a motores de avin,
turbinas de gas, plsticos y servicios financieros; Yamaha pone su marca a pianos, motores
nuticos, motocicletas y esqus.
Cmo logran estas empresas salirse con la suya? Parecen seguir una sencilla regla de oro:
Procuran que cada extensin de marca tenga un valor que pueda ser percibido como
importante por los nuevos consumidores a los que apuntan.
LA LGICA DE LA EXTENSIN DE MARCA
Extenderse a una nueva categora con el fin de capitalizar el reconocimiento y la confianza
que ya tienen los consumidores sobre la marca puede ser una sana opcin estratgica para
crecer: contribuye a reducir costos y acelera la llegada al mercado; aade utilidades extra con
relativa facilidad, al tiempo que limita los riesgos financieros porque el canal comercial confa
en que esos distintos productos se promovern unos a otros bajo el mismo paraguas.
En muchos giros, lanzar o adquirir una nueva marca resulta muy costoso, as que montarse
sobre un nombre de prestigio parece un modo lgico y econmico de conseguir credibilidad a
corto plazo. Los efectos de las economas de escala para reducir costos de comunicacin y
publicidad vuelven atractiva esta opcin. Se tarda menos en educar al mercado extendiendo
los servicios de una marca existente, que lanzando un nuevo nombre desde cero. Es lo que ha
ocurrido con Nestl que, sacando ventaja de su posicin, ha incorporado distintas categoras
de alimentos (yogures, caf, agua embotellada), en vez de lanzar nombres nuevos en cada
una de ellas.
La extensin de las marcas se considera a veces una manera relativamente rpida de
incrementar las ganancias. El CEO de una relojera de lujo lo dijo en pocas palabras: Se
puede ganar mucho dinero a corto plazo franquiciando un nombre de prestigio.

Hay ejemplos de extensin de marca que parecen exitosos y que afianzan el convencimiento
de que esta prctica es menos riesgosa que introducir un nuevo nombre. Tal es el caso de las
cadenas de supermercados, como Tesco en el Reino Unido y Migros en Suiza, que se han
transformado en proveedores de servicios financieros; la extensin de la marca Caterpillar
de bulldozers a calzado deportivo, o las ms de 200 compaas que llevan el nombre del
Grupo Virgin: desde aviones a refrescos de cola!
Es claro que no todas las empresas Virgin han salido airosas, pero cuando cierto nmero de
extensiones de marcas parecen exitosas, muchos gerentes suponen rpidamente que el
nombre es la razn principal del despegue. Como explica un experimentado gerente de
mercadeo: Si sir Richard Branson (fundador de ese grupo de em-presas) puede manejar 200
negocios bajo la marca Virgin, es fcil suponer que uno puede meterse sin problemas en una
o dos nuevas categoras.
LAS LIMITACIONES DE LAS EXTENSIONES DE MARCA
Como todo el mundo sabe, las presiones que se ejercen sobre los ejecutivos para que
obtengan resultados de corto plazo nunca van a desaparecer, y refuerzan la creciente
tentacin de incrementar el negocio estirando las marcas. Si bien lo que parecen buscar
muchos fabricantes es limitar los riesgos, por desgracia no siempre despliegan
adecuadamente una extensin de marca. Aqu estn tres desafos clsicos.
Problema N 1: Se busca construir una marca, pedir prestada una marca u ordear una
marca?
Pedir prestada una marca parece una prctica intensiva en la industria de la moda. Mont
Blanc, la principal fbrica de plumas alemana, pas de instrumentos de escritura a accesorios
de escritorio, relojes, joyera, lentes y perfumes, hasta convertirse en una compaa de estilo
de vida.
Sin embargo, como indica un ejecutivo senior de otra gran firma de lujo: Me sigo preguntando
cunto valor aade de verdad a la marca original cada vez que la direccin general decide
entrar a una nueva categora de estilo de vida () Tambin cabe preguntarse cuntas
compaas de estilo de vida necesita en realidad el mundo, y si estas marcas perdern o no
su identidad original, su enfoque y valores, como le ocurri a Gucci o a Cardin en determinado
punto de su historia.
En efecto, con la mueca Barbie de Versace, con Lacoste que pone su diseo a los
automviles Citron y con la entrada de Bvlgari al negocio hotelero en Italia (en colaboracin
con Ritz Carlton), la extensin de las marcas parece estar alentada por el pensamiento lateral
y los caminos ms inesperados.
El riesgo de muchas firmas de estilo de vida es que caigan en el exceso de Pierre Cardin, que
en los aos 80 haba prestado su nombre a unos 800 productos, desde camisas, vinos,
chocolates, cosmticos, tatamis japoneses (esterillas), bicicletas, hasta asientos de
inodoro!
La ordea de marcas extender la marca para maximizar la obtencin de efectivo en el
corto plazo o pedir prestada una marca (intentar obtener ms efectivo a plazo medio), a
expensas de construir una marca (reforzar el valor de la marca a largo plazo), no es algo
exclusi-vo de la industria de la moda y se puede encontrar en otros rubros y bienes de

consumo. Sin embargo, extender una marca puede acarrear resultados decepcionantes.
Kelloggs, lder en productos para el desayuno, ha tenido grandes dificultades para expandirse fuera de su negocio de
cereales. El lanzamiento de un jugo de naranja fracas en casi todos los mercados europeos y
ha tenido un xito limitado en Estados Unidos (EU).
Nuevas investigaciones en extensin de mar-cas indican que las razones del fracaso no son
extraas y siempre apuntan en la misma direccin: Limitada diferenciacin y valor para los
consumidores, demasiados yo tambin, insuficiente construccin de la marca, demasiado
prstamo de marcas y excesiva ordea de marcas.
Problema N 2: Es la marca lo que hace que realmente los clientes crean lo que uno es?
Los fracasos sealan el riesgo de redefinir la competencia principal o core del negocio de un
modo que quiz suena lgico para los ejecutivos, pero que no es lo bastante obvio para los
consumidores. Por ejemplo, no pareci que hubiera nada ilgico cuando los directivos de
McDonalds decidieron tantear el negocio de las pizzas so pretexto de que no estamos en el
negocio de las hamburguesas, sino en el de la comida rpida.
Bic tambin podra haber argumentado racionalmente que su competencia medular era
vender productos desechables a buen precio. El perfume de Bic pretenda vincular la
convenien-cia de lo desechable con la marca Bic en aquellos clientes que no buscan
fragancias exclusivas. Sin embargo, la lgica de Bic no fue captada por aquellos
consumidores a los que no les gustaba dividir su mente respecto a Bic. Hay que recordar que
la marca no dice lo que uno es, sino lo que los clientes creen que uno es!
Problema N 3: Se percibe la marca genuinamente como experta en su categora?
Un vistazo al ranking de marcas globales que se publica cada ao en BusinessWeek indica
que la mayora de las 100 mejores marcas estn muy enfocadas en una categora particular
de productos y se han convertido en expertas o lderes de su categora en trminos de
credibilidad e innovacin (sea por lo que se refiere a nuevos productos o a nuevas formas de
comunicacin, por ejemplo). En efecto, Coca - Cola es un tipo especial de bebida
carbonatada; Intel se concentra en
un tipo particular de componente de computadoras; y Nokia, en un segmento particular de
electrnica de consumo: los telfonos mviles. Las marcas supuestamente tienen el propsito
de simplificar la eleccin de los consumidores.
Por consiguiente, muchos fabricantes sostienen que es probable que los consumidores
busquen marcas expertas (en las que confan), que nombres que dicen ser buenos en otras
categoras de productos. Como comenta un ex ejecutivo senior de mercadeo de una gran
compaa de alimentos: En toda mi carrera en el ramo de los productos de pronta salida
(jabn, detergente, pasta de dientes) todava no he visto que una sola marca domine todas las
categoras. Pensamos que a Heinz no le costara extender su marca de los catsups a las
mostazas, pero cuando lo intentamos fue un fiasco tremendo.
Algunos retailers sostienen que la extensin de las marcas a reas donde no han demostrado
un claro predominio, slo confunde a los clientes. Aparte de la falta de diferenciacin de
productos, una mirada atenta a las extensiones de marca que fracasaron demuestra que la
frustracin se explica a menudo por otro factor: Las marcas competitivas se perciben como

ms expertas. De acuerdo con especialistas con los que conversamos, McDonalds fracas en
la categora de pizzas sobre todo porque McPizza ofreca productos que no se distinguan lo
suficiente de las dems marcas del mercado. McPizza no se diferenciaba de la competencia y
los consumidores perciban a Domino's Pizza y Pizza Hut como los verdaderos expertos en
la categora de pizzas. Ms an, Domino's Pizza no slo es experta en pizzas, sino en la
entrega de pizzas a domicilio. Este concepto clsico de la marca se suele denominar
procterismo (originado en el modelo de Procter & Gamble). De acuerdo con la tradicin de
P&G, una marca es igual a un producto, es igual a una promesa (o sea, Ariel es una categora
de producto y una promesa, mientras que Pampers es otra).
TIPS PARA EJECUTAR UNA EXTENSIN DE MARCA
No nos hemos movido, acaso, del procterismo y seguimos todava en lo bsico? Mientras
que algunas compaas parecen preferir los principios de P&G, otras empresas dominantes se
basan en la fuerza de su marca o recurren a submarcas. Para entender correctamente cmo
extender una marca es preciso realizar una combinacin de investigacin de mercado (para
comprobar la aceptacin del consumidor de alguna nueva propuesta de valor), de experiencia
y de buen sentido comn.
En particular, aportar valor significativo a los clientes parece ser la regla de oro para que
funcione.
Tip 1: Sacar ventaja de la propia marca. Por lo general, una marca corporativa tiene mayor
po-tencial de estiramiento que un producto indivi-dual, sobre todo si va ligado a una
categora de productos limitada. GE, Samsung o Nestl, como marcas corporativas, se estiran
mucho ms que las marcas de productos como Pampers, Lipton Tea o Tabasco. Las
compaas asiticas han sido campeonas en este juego. Los nombres de Samsung o
Mitsubishi se han impreso en ms productos que ningn otro nombre en la historia de los
negocios (desde la construccin, al papel, petrleo, acero, logstica, servicios financieros,
bancos, automviles, etctera). Sin embargo, el riesgo obvio es la dispersin de la credibilidad
de la marca, como en el ejemplo de Pierre Cardin. Consciente de esto, Samsung decidi
reenfocar sus marcas en unas
cuantas categoras de productos (semiconductores, telfonos mviles o televisores de pantalla
plana).
Tip 2: Recurrir a submarcas. En los aos 90, a medida que se expanda a distintos sectores
de electrnica de consumo, Sony se percat de que su marca no se percibira como experta
en todo. Por lo consiguiente manej submarcas, como Playstation para juegos de
computacin, Vaio para computadoras, Wega para televisores de pantalla plana, Cyber-Shot
para cmaras digitales, etctera.
Entre otros adeptos de esta estrategia estn Nestl, con Nescaf para su lnea de caf
soluble, Alcon para sus productos oftalmolgicos y Purina para alimentos de mascotas. Un
obvio inconveniente de esta estrategia es el costo, porque cada marca requiere ser alimentada
con dinero para que adquiera visibilidad y credibilidad.
Tip 3: Aportar valor significativo al cliente. Ser atrevido tambin puede redituar. Yamaha
consigui transferir su marca corporativa de los pianos a las motocicletas, motores marinos, e
incluso, esqus. En los aos 50, cuando Yamaha decidi pasar al negocio de las motocicletas,
no faltaban competidores en el ramo. Ms de 50 jugadores luchaban a brazo partido por

ocupar el puesto superior. De esa competencia, slo cuatro jugadores sobreviven hoy: Honda,
Suzuki, Kawasaki
y Yamaha. Cada vez que la direccin de Yamaha ha realizado un movimiento audaz hacia un
nuevo campo de negocio, se asegura de aportar algo verdaderamente nico y distintivo al
mercado (es decir, el motor multipropsito MT100 para bicicletas, la tecnologa FRP para
motores marinos y el esqu Proto-SL, que le permiti al noruego Christian Jagge ganar la
medalla de oro en las Olimpiadas de Invierno de Albertville en 1992).
Kao, tambin firma nipona, constituye otro ejemplo ms reciente de osada en el estiramien-to
de la marca. A finales de 2004, esta compaa jabonera introdujo Healthya Hot Green Tea,
que contiene elevados niveles de catequina (previene la cada del cabello, es antioxidante y
estabiliza el colgeno y la isquemia). Kao tena cero experiencia en bebidas saludables. Sin
embargo, luego de larga investigacin sobre el metabolismo de la nutricin y la obesidad, Kao
descubri los efectos positivos que la catequina del t tiene en la obesidad. Partiendo de este
resultado, Kao consigui que se le permitiera etiquetar este efecto sobre la grasa corporal
como Food for Specified Health Use (FOSHU, alimentos con efectos saludables especficos)
de parte del Ministerio de la Salud, Trabajo y Bienestar de Japn. Lanzado en mayo de 2003,
logr ventas por 146 mdd, en ese ao fiscal, y de 290 mdd, en 2004.
La experiencia de Kao confirma que la diferenciacin de un producto y el valor con que es
percibido son ms importantes para los consumidores que cualquier otro factor.
Los ejecutivos suelen creer que el desarrollo de una marca exige aos y hasta dcadas, pero
esto no es exactamente as: Amazon.com, Google y eBay han podido convertirse en marcas
mundiales en un periodo relativamente breve, simplemente por el significativo valor de los
productos o servicios que ofrecen a los clientes. Lo mismo parece cierto para las extensiones
de marcas.
Si la propuesta de extensin de una marca es verdaderamente valiosa y significativa para los
clientes, las oportunidades de estirar las marcas pueden ser ilimitadas. Para ilustrar este punto
imaginemos que una compaa que nada tuviera que ver con la industria farmacutica
(supongamos US Steel, Shell, Toyota, Amazon.com o una compaa del todo desconocida)
elaborara una pldora segura que detuviera la cada del cabello. Qu es lo que los
consumidores valoraran ms: La marca corporativa o lo que hace el producto? Para muchos
comercializadores la respuesta suena obvia: La marca sera algo secundario frente al
producto.
CONCLUSIONES
La extensin de la marca es un modo muy conveniente de introducir un pie o los dos en una
nueva categora de producto. Con todo, transferir los valores originales de los grandes
productos a uno nuevo es a menudo un arduo ejercicio y es preciso saber dnde no hay que
cruzar la tenue lnea. El estiramiento de marcas no es la panacea para el crecimiento, es ms
un arte que una ciencia. Por lo mismo, parece que la nica regla de sentido comn aplicable
es: Hay que estar seguro de que el estiramiento de la marca aporta valor real al cliente!
*El autor es profesor de Marketing y Estrategia de Sohpia University, en Tokio, Japn.