COMUNICACIONES DE MARKETING

La primera responsabilidad de una comunicacin de marketing es construir

notoriedad: informar a los clientes de los productos y servicios de una
empresa. En segundo trmino, las comunicaciones de marketing deben
recordar los mensajes, para mantener la notoriedad de lo comunicado. En
tercer lugar la responsabilidad de una comunicacin de marketing puede ser
motivar al mercado objetivo a pasar a la accin. En resumen, se pueden
distinguir tres objetivos fundamentales en las comunicaciones de marketing,
y cualquiera de ellos puede ser el objetivo de una comunicacin de
marketing concreta.
1. Construir notoriedad: conseguir un nivel de notoriedad determinado en
relacin con la organizacin, sus productos y servicios.
2. Reforzar el mensaje: mantener, a lo largo del tiempo, el nivel deseado de
recuerdo en relacin con la imagen, beneficios bsicos y nombre de la
compaa y de sus marcas.
3. Estimular a la accin: motivar al mercado objetivo para llevar a cabo una
accin especfica a corto plazo.
Antes de fijarse objetivos de refuerzo del mensaje y compra, las empresas
deben construir notoriedad y comprensin de la compaa y de sus
productos.
En la jerarqua de las respuestas de los clientes se parte de la notoriedad, y
se sigue con la comprensin, la intencin de compra y la compra real. Si la
comunicacin de marketing no consigue llegar a su pblico objetivo (la
exposicin es el de primer paso en el nivel jerrquico de posibles
respuestas), no se conseguir ninguna de las respuestas posteriores.
Un producto bien posicionado, con una propuesta de valor atractiva
(beneficios percibidos superiores a los costes), y una buena eleccin del
canal de distribucin, no conseguir el xito final si carece de un buen
programa de comunicacin. Si el pblico objetivo no conoce el producto, sus
beneficios, y costes, existirn muy pocas probabilidades de que lo compre.
Conseguir que todo el mundo conozca una empresa o un producto no suele
constituir el objetivo de la mayor parte de los programas de comunicacin
de marketing. El objetivo es crear notoriedad y transmitir los mensajes
adecuados al pblico objetivo de una forma efectiva. Incluso una publicidad
memorable, que sea recordada, en trminos generales, por toda la
poblacin, ser un fallo si no consigue un alto nivel de notoriedad y
comprensin en su pblico objetivo.
La notoriedad y la comprensin de la comunicacin por parte del pblico
objetivo se ven afectados por la eleccin del medio, la frecuencia de los
mensajes y el contenido de la comunicacin. Para llegar al pblico objetivo,
de una forma efectiva, la empresa necesita tener una buena comprensin
de los hbitos de comportamiento de su pblico objetivo en relacin con los
medios de comunicacin. Cuntas horas ven la televisin, qu programas?
Escuchan la radio, a qu horas? Qu peridicos leen y qu secciones
dentro de los peridicos? A qu revistas estn suscritos? Qu medios de
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transporte utilizan para ir al trabajo, observan alguna publicidad en este

traslado? Utilizan las pginas amarillas? Usan Internet o televisin por
cable, responden a la publicidad directa? Si la empresa quiere alcanzar de la
forma ms efectiva, ms econmica, al mayor nmero posible de su pblico
objetivo, deber responder, previamente a las preguntas planteadas.
El concepto grado de alcance (exposicin) de una comunicacin en el
pblico objetivo seleccionado constituye una unidad de medida del grado de
efectividad en la seleccin de medios. El grado de alcance se define como el
porcentaje del pblico objetivo que est expuesto a un determinado
mensaje de la empresa, dada la combinacin de medios seleccionada. Por
ejemplo, un fabricante de pelotas de golf desea alcanzar a los practicantes
de este deporte. Para conseguirlo podra insertar publicidad escrita en
medios tales como Golf Digest, Golf Magazine, Wall Street Journal o en el
medio televisivo, durante el desarrollo de torneos. A travs de esta
combinacin de medios el fabricante podra haber alcanzado a un 63% de
los jugadores de golf, pblico objetivo de su empresa.
Para conseguir un alcance superior al 63% la empresa deber utilizar otros
medios de comunicacin adicionales. Si el coste de conseguir este alcance
adicional fuera mayor que los beneficios econmicos derivados del mismo,
la empresa no debera ir ms lejos del alcance ya conseguido.
Una vez que la empresa ha encontrado la combinacin de medios ms
efectiva para llegar a su pblico objetivo, la siguiente pregunta que tiene
que responder es con qu frecuencia debe repetir el mensaje, para
conseguir un determinado nivel de notoriedad. Si la frecuencia es pequea
es posible que los mensajes no penetren en la mente del pblico objetivo y
que los resultados de notoriedad y comprensin sean bajos. Por otra parte,
si el mensaje se repite con demasiada frecuencia, los clientes potenciales
podran irritarse, lo que perjudicaran a las percepciones de la publicidad, de
los productos y de la propia compaa.
Hace unos aos, la empresa de seguros AFLAC tena slo un 13% de
reconocimiento del nombre de marca, y buscaba desarrollar una campaa
de comunicacin de marketing efectiva para entrar con rapidez en el mundo
de los seguros, aumentando la notoriedad de su marca. La compaa
encontr lo que buscaba y decidi invertir, inicialmente, 35 millones de
dlares en publicidad. El impacto del anuncio del famoso pato AFLAC
impuls, en dos semanas, ms ventas que las conseguidas en los dos aos
anteriores. La notoriedad de la marca alcanz hasta un 90% y los ingresos
por ventas aumentaban a un ritmo de 30% anual, cada vez que la campaa
se pona en prctica. Sin embargo, despus de varios aos escuchando al
pato vociferar AFLAC, muchas personas comenzaron a irritarse. Lleg un
momento en el que el impacto positivo de la repeticin se transform en un
impacto negativo sobre las percepciones de la compaa.
Dado que el contenido de un anuncio desempea un papel fundamental en
la notoriedad, comprensin e intencin de compra del pblico objetivo es
importante que las empresas aseguren que su mensaje se recibe y se
interpreta, en consonancia con lo que se quiso decir.

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Si bien el desarrollo de la notoriedad, comprensin e intencin de compra

del pblico objetivo resulta fundamental a la hora de conseguir un alto nivel
de respuesta de compra, sus niveles disminuirn si el mensaje no se
refuerza, no se repite. El mantenimiento de un alto nivel de notoriedad
resulta caro y requiere el desarrollo de nuevos contenidos, a medida que se
desgastan los antiguos.
LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN PUSH Y PULL
La estrategia de comunicacin pull la integran el conjunto de acciones de
comunicacin de marketing dirigidas a los usuarios finales. Su objetivo, es
construir notoriedad, inters y lealtad en los clientes finales. Cuando esta
estrategia se ejecuta con xito, los usuarios finales buscan y demandan
determinados productos y servicios, y en esencia, su inters consigue atraer
el producto hacia el canal. El final exitoso en la ejecucin de esta estrategia
requiere que los intermediarios dispongan de los productos y marcas
buscados y demandados por los usuarios finales.
La estrategia de comunicacin push la integran el conjunto de acciones de
comunicacin de marketing dirigidas a los intermediarios. Su objetivo es
motivar a los intermediarios para que pongan a disposicin de los usuarios
finales, determinados productos o marcas, y, de esta forma, mejore su
disponibilidad de los productos promocionados. Cuando estas estrategias se
ejecutan con xito mejora la disponibilidad del producto, los fuera de stock,
el marketing en el punto de venta (merchandising), y el esfuerzo de
marketing del intermediario hacia los productos que se han pro- mocionado
a travs de esta comunicacin push.
Sin embargo, es importante llegar a comprender que la mejor forma de
conseguir una respuesta positiva de compra, y por lo tanto mejoras de
cuota de mercado, es a travs de la utilizacin conjunta de las estrategias
push y pull.
Existen muchas formas de realizar promociones de ventas dirigidas a los
consumidores, tales como cupones, descuentos, regalos y premios. Una
buena direccin empresarial orientada por el mercado requiere comprender
el impacto que las comunicaciones de marketing tienen sobre las ventas de
la empresa. Una forma de medir la respuesta de los clientes a las
inversiones publicitarias es utilizar el concepto elasticidad de la demanda
del mercado en relacin con la publicidad. La elasticidad de la demanda del
mercado en relacin con la publicidad se puede definir como el porcentaje
de variacin de las ventas para cada cambio porcentual del esfuerzo
publicitario. Si bien la elasticidad de la publicidad vara mucho por productos
y situaciones de mercado, s se puede afirmar que la elasticidad del
mercado en relacin con la publicidad es relativamente pequea cuando se
compara con la elasticidad del mercado en relacin con los precios. Un
estudio realizado sobre 128 situaciones dio como resultado una media de la
elasticidad de la demanda del mercado en relacin con la publicidad de
0,22, existiendo muy pocos casos en los que la elasticidad de la publicidad
superaba el valor de 0,5. Estas cifras significan que, como promedio, cada
1% de cambio en la inversin publicitaria ocasiona un 0,22% de aumento en
el volumen de ventas.
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La elasticidad de la publicidad vara segn la etapa del ciclo de vida en la

que se encuentre el producto. Durante la etapa introductoria, las empresas
pueden mejorar la notoriedad, comprensin e inters hacia sus productos,
pero la demanda del mercado es pequea, e incluso cuando la publicidad
sea muy efectiva slo se puede conseguir un porcentaje de incremento de
las ventas, relativa- mente pequeo.
La etapa de crecimiento del ciclo de vida de un producto ofrece las mayores
oportunidades de aumento de las ventas a travs de la publicidad. Aquella
empresa que no invierta en publicidad en esta fase estar desaprovechando
sus mejores oportunidades de aumentar las ventas, porque duran- te la
etapa de crecimiento la elasticidad de la publicidad alcanza sus mayores
valores. Sin embargo, a medida que el mercado alcanza su madurez,
disminuye el nmero de nuevos consumidores que se incorporan al mismo y
se reduce tambin el efecto de la publicidad sobre la respuesta de ventas.
Finalmente, en la fase de declive del ciclo de vida de los productos conviene
que las empresas reduzcan su presupuesto publicitario, ya que el gasto de
la publicidad en esta situacin produce efectos mnimos sobre las ventas de
la empresa.
Si bien el efecto de la comunicacin de marketing sobre las ventas es muy
difcil de estimar existen diferentes herramientas, como el ndice de
respuesta del consumidor, la elasticidad de la publicidad, los efectos
remanentes de la publicidad y la elasticidad conjunta comunicacin-precio,
que aportan informacin sobre la relacin entre la comunicacin y las
ventas. Sin embargo, las ventas no constituyen el objetivo primario de la
comunicacin de marketing. Todava es ms importante estimar el impacto
de las distintas acciones de comunicacin sobre los beneficios de la
empresa. Algunas promociones de ventas no son rentables, pero las
empresas la llevan a cabo para minimizar las prdidas.
En la mayora de los mercados la infraestructura de comunicacin de
marketing incluye a usuarios finales, intermediarios y otras fuentes de
influencia. Las relaciones pblicas constituyen una forma de comunicacin
push, dirigida a fuentes ajenas a los mercados, que influencia el
comportamiento de consumidores e intermediarios.

TRABAJO DE INVESTIGACIN
1 Qu papel juega la exposicin del mensaje en el xito de una
comunicacin de marketing?
2 Por qu la notoriedad y la comprensin de un producto son factores
crticos en el xito de una estrategia de marketing?
3 En qu medida el inters por un anuncio puede afectar al inters por un
producto, y consiguientemente, a la respuesta de compra del consumidor?
4 Cuando una empresa dispone de un excelente programa de comunicacin
de marketing y de una alta intencin de compra por parte de los clientes,
pero una baja respuesta real de compra, a qu tipo de problema de
marketing se enfrenta?

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5 Cundo deben las empresas utilizar la estrategia pulsing en lugar de la

estrategia de concentracin de la publicidad?
6 Por qu la frecuencia de recepcin de los mensajes de comunicacin de
marketing es sensiblemente menor que el nmero de mensajes enviados?
7 Por qu la cuota de mercado de una empresa disminuye si sus
comunicaciones push y pull no son efectivas?
8 En qu etapa del ciclo de vida de un producto la elasticidad de la
publicidad alcanza sus valores mximos?
9 Por qu hay que tener en cuenta el efecto remanente de la publicidad a
la hora de medir el impacto de la inversin publicitaria en la rentabilidad de
la empresa?
10 Cules son los distintos comportamientos que hay que analizar a la hora
de valorar el impacto en beneficios de una promocin de ventas?

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