Influencias socioculturales de consumo

Leonardo Ortegn Cortzar

Tutor Comportamiento del consumidor.

Al analizar los factores externos o influencias de interaccin social, se

encuentran como focos de anlisis la Cultura, los grupos de referencia y
la familia. Todos estos focos pueden influenciar el comportamiento del
consumidor.
La cultura
La cultura se refiere a un conjunto
de valores, ideas, instrumentos y
otros

smbolos

ayudan

comunicarse,

significativos
los

individuos
interpretar

que
a
y

evaluarse como miembros de una

sociedad. La cultura se constituye
por una serie de valores adquiridos
que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a
travs del lenguaje y los smbolos. Por lo tanto, la cultura es el reflejo de
los significados y las tradiciones compartidos por la sociedad. Existe una
gran diversidad cultural, la cual afecta e influencia todo tipo de
elemento ideologco, sistema de valores y estilo de vida, movimiento
social, identidad colectiva y personal, logrando tambin influenciar el
diseo y composicin de elementos materiales y/o fisicos que pueden
caracterizar una cultura (ej. Pirmides que caracterizan el pueblo
egipcio). La cultura modifica y genera cambios en el comportamiento

del consumidor, logrando diferenciar una cultura de otra. Dichas

diferencias se aprecian en cada uno de los tpicos relacionados.
En el anlisis de la cultura, se debe diferenciar entre la (1) La
macrocultura: se refiere a los valores y smbolos aceptados por toda una
sociedad o la mayora de sus miembros y (2) La microcultura
(subcultura): implica valores y smbolos de un grupo o segmento
restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como
edad, religin, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisin del todo.
Los

valores

expresan

de
las

sentimientos
comparten

una

cultura

creencias

generalizados
la

mayora

de

o
que
las

personas; su propsito es conservar

la identidad y el bienestar de una
comunidad (ej. El respeto por la
vida, la honestidad). Los valores se
aprenden

travs

de

la

Socializacin: proceso mediante el

cual las personas desarrollan y
definen lo que est bien y lo que est
mal en su propio sistema de valores y actividades habituales. Las normas
son las reglas de comportamiento que sigue una mayora

(o que por lo

menos representa el consenso de un grupo), en relacin con la manera

que deben comportarse los individuos (ej. Saber que vestir en un funeral.
Las normas de consumo son las reglas informales que gobiernan nuestro
comportamiento de consumo. Son reglas que nos orientan para la
adquisicin y/o consumo de productos informndonos, donde queda el
mejor precio, la manera de utilizar o combinar el producto, que
atributos nos indican si tiene buena o mala calidad. Los rituales de
consumo son un tipo de actividad expresiva, simblica, elaborada con

base en mltiples comportamientos que ocurren en una secuencia

determinada y que se repiten con el tiempo. Es decir, aquellos
comportamientos durante el consumo que tienen un fin ltimo (ej.
Caminar y mostrar en la calle o con amigos alguna prenda de ropa
elitista). Finalmente, existe otro tipo de consumo importante para el
mercadeo, el consumo compulsivo, en donde los comportamientos
aunque se llevan a cabo para mejorar la autoestima (comprar
chocolates o ropa de manera enorme e impulsiva); son inapropiadas,
excesivas y nocivas tanto para el consumidor como para las vidas de los
involucrados. Otra influencia externa muy importante es la influencia de
grupos.
Influencia de grupos
Un grupo puede ser definido como dos
o ms personas que interactan para
lograr

sus

objetivos

individuales

mutuos. Esta definicin incluye que los

grupos pueden variar segn su nivel de
intimidad o nexo, como tambin el nivel
de formalismo. Pueden existir relaciones
sociales muy remotas o permanentes, donde las personas de un grupo
no son conscientes de influir en las tomas de decisiones de otros.
Los grupos de referencia pueden ser clasificados como: (1) Grupos de
pertenencia: se pertenece por algn motivo (aqu se clasifican en
primarios1, secundarios, formales, e informales); (2) Grupo de rechazo: se
pertenece por compartir algn tipo de rechazo posterior a valores (ej.
partido poltico), (3) Grupo disociativo: se pertenece por estar en un
Los grupos de referencia primarios son conjuntos sociales que son
lo suficientemente ntimos para facilitar la interaccin. (ej, la
familia).
1

grupo de personas a evitar (4) Grupo de aspiracin: Se pertenece por el

deseo y expectativas de unirse al grupo en el futuro. (Equipo de futbol
de Equidad). El grupo social ms importante es la familia.
La familia
Una familia es un grupo de personas que
conviven juntas. Se diferencian como (1)
familia de procreacin si estn unidas por
relacin de consanguinidad y (2) familia de
orientacin si no poseen dicho vinculo (ej.
Adopcin). Poseen hbitos de consumo
parecidos y desempean diferentes roles.
Se debe distinguir de hogar, ya que el hogar
son todas las personas que viven en el
mismo lugar y consumen lo mismo (toda familia es un hogar, pero no
todo hogar es una familia). Varios autores han categorizado los ciclos
de la vida familiar en 9 categoras denominadas etapas del ciclo de
vida familiar. As mismo, se relaciona cada etapa a tipos de compra
probables.
Las personas involucradas en el proceso de compra y consumo pueden
asumir diferentes roles al interior o exterior de la familia:
Iniciador:
decide

Es

que

quien
alguna

necesidad o deseo no esta

siendo cubierta y analiza la
posibilidad
para
situacin.

de

rectificar

compra
esta

Influenciador: Persona que influye en la decisin de compra y/o

en el uso de un producto o servicio.
Comprador: El que realiza la operacin de compra.
Usuario: Es quien participa directamente en el consumo o uso del
bien o servicio comprado.
Igualmente, la tradicin en el estudio de la familia ha descrito y
propuesto 11 etapas del ciclo de vida que se cumplen en general.
Etapas del ciclo de vida familiar

Fase del Ciclo de

Vida familar.
SOLTERA

PAREJAS
UNIDAS

Caractersticas

Pocas cargas fras. Muebles bsicos

Orientacin al ocio
Automviles
Viajes
RECIN Buena posicin fra. Automviles
Elevada
tasa
de Electrodomsticos
consumo
Muebles duraderos
Vacaciones

NIDO COMPLETO I

Posicin
insatisfactoria
Escasa liquidez

NIDO COMPLETO II

Posicin
Aceptable
La
esposa
trabajar

NIDO
III

Compras

fra. Televisores
Alimentacin infantil
Juguetes
fra. Alimentacin
Artculos limpieza
suele Bicicletas

COMPLETO Buena posicin fra.

Las esposas trabajan

muy

Bienes duraderos
Mobiliario de calidad
Automviles

NIDO VACO I

Posicin fra.
satisfactoria

Vacaciones
Artculos de lujo
Mejoras hogar

NIDO VACO II

Disminucin drstica Servicios sanitarios

ingresos
Ptos. Farmaceticos

SUPERVIVIENTE I

Buenos ingresos

SUPERVIVIENTE II

Ingresos escasos
Necesidad
atencin

Servicios mdicos
Ptos. Farmaceticos
Atencin
mdica
de domstica
Ptos. Farmaceticos

BIBLIOGRFIA
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