CONCEPTOS BASICOS DE MERCADO

PRESENTADO POR:
Viviana Figueroa

PRESENTADO A: Trinidad Jacqueline Aponte Martnez

Tecnlogo de control de calidad de alimentos

SENA
2013

1.que es una investigacin de mercados?

Es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; as como la
opinin, conducta y hbitos del consumidor. Esta metodologa puede aplicarse mediante
encuestas (por correo, telefnica o personal), estadsticas, entrevistas y grupos focales
(focus groups). Existen varios tipos de investigacin de mercado: cuantitativa, cualitativa,
documental y de marketing. Cada una de ellas arrojar diferentes resultados,
dependiendo

de

las

caractersticas

variables

que

se

deseen

estudiar.

Antes de lanzar una metodologa de esta ndole, es necesario preguntarnos qu problema

o aspecto queremos investigar y por qu. Posteriormente, debemos seleccionar el tipo de
anlisis de informacin que utilizaremos y disear la muestra. Luego procedemos a
recolectar los datos para su posterior anlisis y, finalmente, se estudian los hallazgos y
resultados

obtenidos.

Los datos arrojados por este proceso constituyen una gua estratgica para conocer
quines son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudar a tomar
decisiones ms certeras y a disear un plan de negocio y una campaa de mercadeo
mucho

ms

focalizada.

Existen varias razones por las cuales llevamos a cabo un estudio de mercado: porque
deseamos satisfacer las necesidades del cliente, pero necesitamos conocer primero sus
preferencias, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos. Otra razn puede
ser porque deseamos conocer el nivel de xito o fracaso cuando iniciamos un nuevo
negocio,

entre

Beneficios de la investigacin de mercado

- Ayuda a tomar decisiones ms acertadas
- Proporciona resultados confiables, lo ms cercanos a la realidad
- Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor
- Disminuye los riesgos
- Identifica posibles problemas

otras.

2. tipos de investigacin
Objetivos y Tipos de Investigacin de Mercado
La esencia de la Investigacin de Mercado descansa en la obtencin de informacin
para poder adoptar decisiones comerciales correctas.
Su objetivo genrico puede desagregarse en diversos objetivos por reas o actividades,
que dan lugar a mltiples objetivos especficos que puedan ser abordados a travs de
esta actividad, entre ellas:
La investigacin sobre los Productos : concierne el diseo, desarrollo y pruebas de
nuevos productos y el pronstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente
con relacin al estilo, desempeo del producto, calidad de materiales, entre otros.
Esto da lugar a un gran nmero de investigaciones, tales como:
Creacin de nuevos productos.
Modificacin de productos.
Eliminacin de productos.
Test de conceptos de nuevos productos.
Test de producto.
Test de mercado.
Test de nombre.
Imagen y Posicionamiento de marcas.
La investigacin sobre el Comportamiento del Consumidor : abarca los aspectos
relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales,
econmicas, culturales y psicolgicas que afectan las decisiones de compras).

 La investigacin sobre la Demanda y las Ventas : Involucra un anlisis profundo

acerca de las actividades de ventas de una compaa. Es necesario verificar las
tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relacin a los
competidores. Se requiere llevar a cabo estudios de factibilidad.
La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en 3 dimensiones principales:
La dimensin del producto.
La dimensin del comprador.
La dimensin de tiempo.
Esta delimitacin de la demanda da lugar a mltiples investigaciones posibles, tales
como:
Determinacin de la demanda total del mercado de un producto.
Determinacin de la demanda total del mercado de un grupo de productos
afines o de un sector.
Determinacin de la demanda por zonas geogrficas y tipo de consumidores.
Participacin de las marcas en el mercado.
Determinacin de ndices de capacidad de compra.
Previsiones de ventas.

Investigacin sobre la Distribucin : se puede realizar.

Participacin en la distribucin segn los tipos de agente.
Determinacin de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.

 Fidelidad hacia las marcas trabajadas.

Anlisis de la influencia de los intermediarios en la eleccin de marcas por los
consumidores.

Actitudes y motivaciones de las intermediarios a diversas actuaciones de los

fabricantes.
Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.
Investigacin de Promocin y Publicidad : es el examen y evaluacin de la
efectividad de los distintos mtodos usados para promocionar los productos o servicios de
una compaa. Estas actividades incluyen exhibiciones, campaas de relaciones pblicas,
comercializacin, publicidad comercial y el consumidor, entre otros.
Las principales lneas de la investigacin en este campo pueden ir encaminadas hacia los
objetivos siguientes:
Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.
Determinacin de la audiencia de los medios.
Determinacin de la equivalencia entre los medios.
Realizacin de pretest y postet.
Medicin de la eficacia publicitaria.
Relaciones entre inversin publicitaria y ventas.
La Promocin de las Ventas pueden ir encaminadas a:
Anlisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones.
Actitudes del consumidor final hacia las promociones.
Evaluacin y determinacin de los instrumentos promocionales.

 Evaluacin y eleccin de los programas promocionales.

Comparacin entre los resultados de la publicidad y de la promocin.
Control de resultados de promocin.
Investigacin sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico : son muy
heterogneos, aunque con carcter generales pueden ir encaminadas a:
Previsiones a largo plazo.
Evaluacin de las estructuras del mercado.
Aparicin de nuevos competidores.
Repercusiones de medidas legales.
Repercusiones de acuerdos internacionales.
Influencia de la tecnologa en el mercado.

3. pasos para el desarrollo de una investigacin

1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigacin
En primer lugar debemos determinar cul es la razn de la investigacin, qu queremos
conseguir con ella, cul es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigacin
para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podra ser
rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, para hallar
la razn o solucin de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar
nuestra demanda, para confirmar una hiptesis, etc.

2. Identificar la informacin que vamos a recolectar

Basndonos en nuestros objetivos de investigacin, pasamos a determinar cul ser la
informacin que necesitamos y vamos a recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de

investigacin es detectar una oportunidad de negocio, la informacin que podramos

necesitar sera la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los
nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos,
etc. Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de exportar nuestro
producto a un determinado pas, la informacin que podramos necesitar sera la referente
a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin econmica de dicho pas, etc.

3. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que conocemos cul ser la informacin o datos que necesitamos y vamos a
recolectar para nuestra investigacin, pasamos a determinar las fuentes de donde la
obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la informacin de nuestro
pblico objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos
histricos, de estadsticas, publicaciones, Internet, etc.

4. Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin

Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a necesitar, y
dednde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para
ello determinamos las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a
utilizar; veamos algunas de las principales:

3.Encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita. Cuando la encuesta es verbal
se hace uso del mtodo de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario.
Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de
preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al
encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el
encuestado.

Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la
informacin que necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de investigacin, por
ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio,
algunas de las preguntas que podramos formular en nuestras encuestas podran ser:

qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado?

qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto

al mercado, algunas de las preguntas podran ser:

estara dispuesto a probar este nuevo producto?

qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les

cambiara o agregara?

Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las

preguntas que formularamos podran ser:

cunto est dispuesto a pagar por este producto?

cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu

frecuencia los visita?
Tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones,
situaciones, etc. Para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde
frecuentan los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo y observar sus
comportamientos, visitar las zonas comerciales y observar los productos de la
competencia, visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

Experimentacin
La tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de
los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc. Para usar
esta tcnica podemos, por ejemplo, crear un pequeo puesto de venta o un pequeo
stand de degustacin.

Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin
de entrevistarlas y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea,
publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones
de los participantes.

Sondeo
El sondeo es un mtodo sencillo y de bajo costo que se caracteriza por hacer preguntas
orales simples y objetivas. Del mismo modo, permite obtener respuestas sencillas y
objetivas. Un ejemplo de una pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu
marca de jeans usa?.

5. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a necesitar, las fuentes de
dnde la conseguiremos, y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea
de la recoleccin de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern
los encargados o responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar.

6. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizarla
(conteo de datos), luego a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por
ltimo, a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

7. Tomar decisiones o disear estrategias

Y, por ltimo, en base al anlisis que hemos realizado, pasamos a tomar decisiones o
disear nuestras estrategias, por ejemplo:

en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades,

gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se
encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos o preferencias.

en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre nuestra

competencia, pasamos a disear estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y
aprovechar sus debilidades.

en base a la informacin que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de

negocio, tomamos la decisin de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creacin
de nuestro nuevo negocio.
4.mtodos de recoleccin de la informacin
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS
El mtodo representa la estrategia concreta e integral de trabajo para el anlisis de un
problema o cuestin coherente con la definicin terica del mismo y con los objetivos de
la investigacin.
Se denomina mtodo al medio o camino a travs del cual se establece la relacin entre el
investigador y el consultado para la recoleccin de datos.
Tipos: Observacin
Encuesta
La tcnica es el conjunto de reglas y procedimientos que le permiten al investigador
establecer la relacin con el objeto o sujeto de la investigacin.
Instrumento es el mecanismo que utiliza el investigador para recolectar y registrar la
informacin.

LA OBSERVACION.- es el registro visual de lo que ocurre en una situacin real,

clasificando y consignando los procedimientos pertinentes de acuerdo con algn esquema
previsto y segn el problema que se estudia. Permite obtener datos cualitativos y
cuantitativos.
LA ENCUESTA.- consiste en

obtener

informacin

de

los

sujetos de

estudio,

proporcionados por ellos mismos, sobre opiniones, conocimientos, actitudes o

sugerencias.
Tipos: la entrevista y el cuestionario.
La entrevista.- es la comunicacin interpersonal establecida entre el investigador y el
sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas
sobre el problema propuesto.
El cuestionario.- es el mtodo que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado
a obtener respuestas sobre el problema en estudio y que el investigado o consultado llena
por s mismo.

5. que es un cuestionario
Un cuestionario es

un conjunto

de

preguntas cuyo

objetivo

es

obtener informacin con algn objetivo en concreto. Existen numerosos estilos y

formatos de cuestionarios, de acuerdo a la finalidad especfica de cada uno.
6.tipo de preguntas
PREGUNTAS ABIERTAS
Permiten que el entrevistado pueda expresarse de una manera mucho ms amplia y
completa.
PREGUNTAS CERRADAS
Dan la opcin de elegir entre varias alternativas al entrevistado
Por ejemplo:
Vas a los estadios a ver la liga de ftbol?
a) Si b) No
En este tipo de preguntas dictomas es necesario tener solo dos alternativas
Otro tipo de pregunta cerrada es la de respuesta mltiple.Por Ejemplo:
Qu modelo de zapatos deportivos usa?
a) Nik b) Puma c) Adidas d) Otros....................
Estas deben ser usadas en vez de las preguntas abiertas, siempre y cuando puedan
anticiparse las respuestas.

Otro tipo de pregunta cerrada es la de Ordenamiento, sta permite descubrir el

atributo o beneficio principal para los clientes. Es decir, qu es lo ms importante para
ellos de nuestro producto.
Ejemplo
Ordene estas alternativas segn sean de importancia para usted al momento de comprar
nuestro producto. Siendo 1 la ms importante y 5 la menos importante.
Marca ( )
Precio ( )
Color ( )
Estilo ( )
Entalle ( )
7. tabulacin de la informacin
Tabulacin
Consiste en ordenar la informacin recopilada y contar el nmero de aspectos que se
ubican dentro de las caractersticas establecidas. Es una operacin bastante ndico
tcnica que exige tiempo y dinero.
Proceso simple de contar con el nmero de observaciones (casos) que se clasifican en
ciertas categoras.
Planeacin para la tabulacin (pasos)
Primero se debe plantear la forma en que se va a tabular los datos qu interesan al estudio
las variables que intervienen en la muestra y cada una de las preguntas del cuestionario,
son los factores que determinan como se planeara la tabulacin.
Esta tabulacin puede ser manual o electrnica. La decisin del tipo de tabulacin a
emplear depender del tamao de la muestra, del nmero de preguntas incluidas en el
cuestionario, del tiempo disponible y del presupuesto desinado para este fin en la
planeacin de la investigacin.
El segundo paso consiste en fraccionar los datos la ms posible, lo cual se logra a travs
de la revisin y codificacin de todos los cuestionarios.
Finalmente, con la informacin obtenida se elaboran tablas que nos permitan contar con
los datos necesarios para poder proceder al anlisis e interpretacin de los resultados,
para realizar el informe final del estudio de mercados.
Tabulacin manual.- si se trata de un cuestionario con pocas variables con pocas
variables, pocas entrevistas, etc. bastara tabular manualmente cada una de las
respuestas del cuestionario.
Los cuadros en los que se debern indicar las respuestas se preparan con antelacin y se
procede a sealar con una lnea vertical todas las respuestas iguales. Conviene que se
haga con un criterio uniforme de respuestas en grupos de cinco. Normalmente se
registran los nmeros de respuestas en grupos de cinco: posteriormente se totaliza la
informacin para elaborar las tablas, esta se presenta en dos columnas, una con las
frecuencias (nmeros absolutos) y la otra con los porcentajes (nmeros relativos).
8. tipos de graficas y anlisis de la informacin
1. Grfico de lneas. Este tipo de grfico se utiliza cuando slo se dispone de un dato de
mercado, es decir, supongamos que estamos analizando el IBEX y tan slo disponemos

del dato de "cierre" de mercado, esto es, el ltimo precio cruzado en el mercado cada da
antes de cerrar la sesin. Pongamos una tabla con esta informacin :
Datos del cierre del IBEX Precios
para los siguientes das :
01/02/98

10120

02/02/98

10225

03/02/98

10350

04/02/98

10210

05/02/98

10350

08/02/98

10420

09/02/98

10630

10/02/98

10580

11/02/98

10700

2. Grfico de barras. En este caso necesitar como mnimo dos datos adicionales, el
"alto de mercado" y el "bajo de mercado" y habr un cuarto dato opcional "la apertura".
Estos datos nos informan de cul ha sido el precio ms alto cruzado durante la sesin,
cul ha sido el precio ms bajo cruzado durante la sesin y cual fue el primer precio
cruzado en la sesin respectivamente. Vamos a elaborar un cuadro de ejemplo como el
anterior recogiendo la nueva informacin.

Datos del IBEX

Alto
para los siguientes
das :

Bajo

Cierre

Apertura

01/02/98

10200

9080

10120

10000

02/02/98

10350

10100

10225

10080

03/02/98

10400

10300

10350

10350

04/02/98

10310

10100

10210

10100

05/02/98

10500

10200

10350

10280

08/02/98

10500

10380

10420

10410

09/02/98

10700

10490

10630

10525

10/02/98

10710

10510

10580

10700

11/02/98

10780

10520

10700

10590

4. Grfico de Punto y Figura. Esta tcnica al igual que ocurre con el Candelstick data de
hace mucho tiempo. Segn registros antiguos ya se utilizaba en 1880. Pese a que desde
aquella poca ha sufrido muchos cambios, en el mtodo bsico no se han producido
variaciones substanciales desde 1971, por lo que podemos decir que este tipo de grficos
es anterior al grfico de barras, que data de 1986, en unos quince aos.
El anlisis de informacin forma parte del proceso de adquisicin y apropiacin de los
conocimientos latentes acumulados en distintas fuentes de informacin. El anlisis busca
identificar la informacin til'', es decir, aquella que interesa al usuario, a partir de una
gran cantidad de datos.
El anlisis de informacin est relacionado con lo que se denomina
actualmente knowledge discovery in databases (KDD) y data mining (DM). La hiptesis
comn es que los datos almacenados constituyen un yacimiento del cual hay que extraer
y procesar la informacin para que sta sea til'' (desde un punto de vista econmico,
cientfico o tecnolgico). El valor de la informacin bruta'' resulta de la capacidad que se
tenga para procesarla y producir una informacin elaborada'', es decir, de nivel ms
elevado y potencialmente til para la toma de decisiones en un determinado campo de
actividades, pero que estaba implcita, no manifiesta, en los datos.2
El anlisis de informacin parte desde la simple recopilacin y lectura de textos hasta la
interpretacin. Es decir, el anlisis es una actividad intelectual que logra el arte o la virtud
de perfeccionar capacidades profesionales por parte del analista; todo esto gracias al
empleo de mtodos y procedimientos de investigacin, ya sean cuantitativos o cualitativos
que le permiten separar lo principal de lo accesorio y lo trascendental de lo pasajero o
superfluo.
El producto del anlisis debe ser transmitido en un lenguaje sencillo, directo, sin
ambigedades y con un orden lgico que resista cualquier crtica o duda, especificando
claramente lo que se sabe, lo que no se sabe y las opciones respecto de lo que podra
suceder en el futuro. Est claro que todo esto depende de que no surjan variables
externas que cambien el escenario.