Caso: ATHOL FURNITURE Inc.

Athol Furniture Inc.( AFI) es una de las empresas regionales de mayor crecimiento entre
las cadenas de tiendas de remate de muebeles y electrodomsticos. La gerencia a ubicado
a la pequea ciudad del Bluff Lake para abrir su nueva tienda minorista. A pesar, que la
actual poblacin es de 21,000 habitantes, se espera su crecimiento en la prxima dcada
debido al crecimiento de la actividad minera en las montaas que circundan la cuidad.
El departamento de marketing de AFI hizo un anlisis general del potencial mercado en
expansin en el Bluff Lake, pero la tarea de ubicacin del mejor lugar para la tienda ha
sido entregada al Seor Gutierrez . Despus de obtener los datos sobre el mercado en
Bluff Lake, el seor Gutierrez decide utilizar un modelo de ubicacin para encontrar una
recomendacin para la gerencia. El mencionado modelo a utilizar debe contemplar que
existen competidores en la zona y varias posibles ubicaciones.
La figura 1 contiene un mapa de Bluff Lake mostrando las calles principales y la
autopista, la lnea del tren ( AFI enviar sus mecaderas por tren desde el almacn
regional ubicado a 800 millas de Bluff Lake), el ro Cristal, el lago Bluff y las doce reas
que se han tomado en cuenta en el censo. ( estan numeradas del 1 al 12). En la tabla 1 se
presentan el nmero de hogares, el promedio de ingreso por hogar y el gasto promedio
en muebles y electrodomsticos de cada hogar para cada rea que participa en el censo.
En la figura 1 las letras A y B muestran las ubicaciones existentes de la competencia de
AFI. En la figura 1 las letras X, Y y Z muestran las posibles localizaciones que podra
tener el local de AFI segn el sentir del seor Gutierrez. En la tabla 3 se muestra el
tamao maximo de cdada una de las ubicaciones potenciales.
En base a las velocidades promedio en las calles principales y en la autopista obtenida
del departamento de planificacin de la ciudad, el sr. Gutierrez ha desarrollado una
matriz de tiempo de viaje entre una instalacin existente u otra potencial y el centro de
cada una de las reas censadas. Estos tiempos de viajwe se pueden encontrar en la tabla 4.
En base a su experiencia con otras localizaciones erealizadas para AFI, el seor
Gutierrez ha desarrollado un modelo que retrata con bastante justeza la relacin entre el
tamao de la tienda ( rea de ventas) y el margen de ventas, gastos y la utilidad operativa
antes de impuestos. Esta informacin se muestra en la tabla 5.

FIGURA 1: MAPA DE BLUFF LAKE

Parque
estatal

3
Z

7
9

Lago BLUFF

8
Y
12

11
10
X

Calles principales
Rieles del tren
Autopista
Frontera del parque estatal
Ro
Instalaciones minoristas existentes
Sitio Potencial

TABLA 1 DATOS DEL MERCADO

REA CENSADA

NMERO DE HOGARES

INGRESO PROMEDIO
ANUAL ( $)

PROMEDIO ANUAL DE
GASTO EN MUEBLES Y
ELECTRODOMSTICOS
POR HOGAR ( $)

730

12000-12500

180

1130

8500-9000

125

1035

19500-20000

280

635

MS DE 25000

350

160

4500-5000

75

105

4000-4500

50

125

4000-4500

60

470

8000-8500

115

305

6000-6500

90

10

1755

18500-19000

265

11

900

15000-15500

215

12

290

MS DE 25000

370

TABLA 2 TAMAO DE LAS TIENDAS DE LA COMPETENCIA

TIENDA

TAMAO DEL REA ( PIES

CUADRADOS)

10,000

15,000

TABLA 3 TAMAO MAXIMO PARA LAS UBICACIONE SPOSIBLES DE AFI

LUGAR

TAMAO MAXIMO DEL REA ( PIES

CUADRADOS)

15,000

20,000

10,000

TABVLA 4 MNIMO TIEMPO DE VIAJE ENTRE UBICACIONES EXISTENTE O POTENCIALES Y LAS REAS
CENSADAS EN MINUTOS
LUGAR
A
B
X
Y
Z

1
7
10
16
12
7

2
5
8
14
10
5

3
5
8
14
10
5

4
9
10
16
12
7

5
1
7
13
9
4

REAS CENSADAS
6
7
3
4
3
3
8
7
5
4
2
1

8
5
2
6
3
4

9
7
1
4
2
3

10
10
2
4
4
10

11
14
2
2
2
10

12
17
5
2
5
13

TABLA 5 RELACIN ENTRE EL TAMAO DE LA TIENDA CON EL MARGEN DE VENTAS, GASTOS DE OPERACIN Y
UTILIDAD OPERATIVA ANTES DE IMPUESTOS COMO % DE LAS VENTAS
DATOS OPERATIVOS
REA DE LA TIENDA
( rea de ventas)
( PIES CUADRADOS)

MARGEN
DE VENTAS

GASTOS

UTILIDAD OPERATIVA
ANTES DE IMPUESTOS

10,000

16.2

12.3

3.9

15,000

15.6

12.0

3.6

20,000

14.7

11.8

2.9

PREGUNTAS:
1. Ayude al Sr. Gutirrez a determinar cules son las consideraciones ms
importantes que se deberan tener en cuenta para realizar una adecuada ubicacin
de las instalaciones de AFI.
2. Encuentre una ubicacin para la nueva tienda de AFI que tome en cuenta los
criterios expuestos en 1.