Syllabus

PLAN DE MARKETING

MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIN

COMERCIAL Y MASTER EN DIRECCIN DE
MARKETING
Curso 2013 /2014
Profesor/es

Menca de Garcilln

Tipo

Obligatoria

N de Crditos:

Ultima actualizacin: JULIO 2013

MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIN COMERCIAL

Y MASTER EN DIRECCIN DE MARKETING

NDICE
1. DATOS DEL PROFESORADO: ................................................ 2
2. DESCRIPCIN DE LA ASIGNATURA: ..................................... 2
3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA: ......................................... 2
4. METODOLOGA: ....................................................................... 3
5. COMPETENCIAS: ..................................................................... 3
6. NORMAS DE EVALUACIN: .................................................... 4
7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA.......................................... 6
A.

PROGRAMA ANALTICO ....................................................................... 6

8. RELACIN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA

ASIGNATURA Y FORMA DE EVALUACIN.................................. 6
9. FUENTES DE INFORMACIN RECOMENDADA .................... 7
A.

MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFA BSICA .. 7

B.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA: .................................................. 7

C.

BIBLIOWEB: ........................................................................................... 7

ASIGNATURA
Ed. 3

MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIN COMERCIAL

Y MASTER EN DIRECCIN DE MARKETING

1. Datos del Profesorado:

Profesor: Menca de Garcilln
e-mail: mencia.degarcillan@esic.edu

2. Descripcin de la Asignatura:
La asignatura busca proporcionar al alumno una metodologa para elaborar un
Plan de Marketing y saber cmo incorporarlo en el Plan Estratgico Global que
realiza una gran empresa. Su estructura est pensada para convertirse tambin
en un Plan de Marketing Estratgico, en caso de que su elaboracin corresponda
a una PYME.
La asignatura consta de una estructura de 3 fases y 5 etapas, se convierte en
una gua de actuacin para el conjunto de la empresa, en la cual, de una manera
ordenada se marca los objetivos a conseguir en un plazo de tiempo determinado
y las distintas acciones a realizar para alcanzar estos objetivos.

3. Objetivos de la Asignatura:
En la realizacin de un Plan de Marketing Estratgico, el alumno abordar los
siguientes puntos:
Encontrar el tipo de informacin realmente importante para la
empresa.
El papel de un sistema de informacin en un Departamento de
Marketing (mercado producto competencia).
El concepto de fidelizacin del Cliente como clave de generacin de
valor.
La funcin de la Marca en un entorno competitivo.
Seleccin y utilizacin adecuada de las distintas herramientas que
componen el Marketing Operativo.
Implementar un sistema de seguimiento y control.
Definir un Plan de Contingencia.
Presentacin del Plan de Marketing al comit de Direccin.

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Ed. 3

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4. Metodologa:
En una primera sesin, se explicar tanto el objetivo del Plan de Marketing como
su relacin con todos los mdulos que componen el programa. En las siguientes
sesiones se irn explicando todas y cada una de las partes de las que se
compone el Plan de Marketing.
Las clases debern ser participativas y con este fin, se entregar con antelacin
suficiente, material para fomentar dicha participacin. Adems, todos los
apartados tericos (apoyados por transparencias), sern completados por
ejemplos prcticos.
Esta metodologa permitir una vez centrado el aspecto estratgico, desarrollar
con distintas opiniones la parte operativa y prctica, a la vez que reforzar la
parte creativa de todo trabajo de planificacin estratgica.
Por ltimo, bajo la supervisin de un tutor se realizar un proyecto fin de Master.

5. Competencias:
Competencias Transversales o Genricas: C.T.
CT01 - Capacidad de anlisis y sntesis.
CT02 - Capacidad de organizacin y planificacin.
CT11 - Motivacin por la calidad y el rigor en el trabajo.
CT13 - Capacidad y fluidez en la comunicacin.
CT14 - Trabajo en un equipo de carcter interdisciplinar.
CT18 - Capacidad crtica y autocrtica.
CT19 - Compromiso tico en el trabajo.
CT20 - Trabajar en entornos de presin.
CT23 - Creatividad.
CT26 - Motivacin por la calidad.
CT28 - Aplicar los conocimientos en la prctica.
CT30 - Diseo y gestin de proyectos.
Competencias Especficas-Profesionales: C.E.
CE02 - Capacidad para integrarse en el rea funcional de marketing de una
empresa.
CE05 - Capacidad para redactar proyectos de gestin global o reas funcionales
de la empresa relativas al mbito del marketing e investigacin de mercados.

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CE08 - Capacidad para seleccionar y utilizar las aplicaciones informticas

necesarias para el diagnstico y anlisis empresarial, as como para su
aplicacin en la gestin de marketing en la empresa.
CE20 - Capacidad para presentar y defender un proyecto completo que integre
las actividades de marketing o Plan de Marketing.
Competencias MECES (Marco Espaol de Cualificaciones para la
Educacin Superior) que aplican al estudio del Mster (MEMA):
MEMA01 Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su
capacidad de resolucin de problemas en entornos nuevos o poco conocidos
dentro de contextos ms amplios (o multidisciplinares) relacionados con su rea
de estudio;
MEMA02 Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y
enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una informacin que,
siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades
sociales y ticas vinculadas a la aplicacin de sus conocimientos y juicios;
MEMA03 Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los
conocimientos y razones ltimas que las sustentan a pblicos especializados y
no especializados de un modo claro y sin ambigedades;
MEMA04 Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje
MEMA05 Que les permitan continuar estudiando de un modo que habr de ser
en gran medida autodirigido o autnomo.
Estas Competencias MEMA, dentro del marco MECES, estn garantizadas en el
mbito de esta asignatura tanto en sus contenidos como en la didctica aplicada
por el docente, bien sea en su discurso magistral, bien en sus desarrollos tericoprcticos o bien en la forma de evaluacin aplicada al mdulo.

6. Normas de Evaluacin:
La evaluacin se har a lo largo de todas las sesiones apoyndose en la
participacin activa del alumno y la calidad de la misma. En este sentido, por
grupos de trabajo, el alumno deber realizar una primera entrega que constar
de la propuesta de plan de marketing a realizar durante el curso. A este respecto,
el alumno recibir una primera calificacin en la que se valorarn aspectos tanto
de forma como de fondo.
El plan de marketing, una vez aprobado por los tutores y el profesor de la
asignatura y el director del Master, deber ser desarrollado a lo largo del curso
siguiendo los diferentes mdulos que componen el mismo. Al finalizar el Master,
dicho plan de marketing deber ser presentado oralmente bajo la forma de

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Proyecto Fin de Master, y defendido ante un Tribunal que evaluar, entre otros
aspectos, la calidad, la creatividad, la presentacin y la coherencia del trabajo.

PONDERACIN DE EVALUACIN CONTINUA

ACTIVIDAD
EVALUADORA

Ponderacin

Observacin

Caso de Estudio

E.2. Trabajo de
Carcter Obligatorio

Naturaleza

TOTAL: 100%

Individual o Grupal

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7. Programa de la asignatura:
a. Programa analtico:
Bloque I. Anlisis y Diagnstico de la Situacin
Bloque II. Decisiones Estratgicas de Marketing
Bloque III. Decisiones Operativas de Marketing

8. Relacin entre Competencias; Temario

asignatura y Forma de evaluacin:
COMPETENCIAS

TEMARIO

de

la

EVALUACIN PONDERACIN

Competencias
Transversales:
CT01
CT02
CT11
CT13
CT14
CT18
CT19
CT20
CT23
CT26
CT28
CT30

El temario completo
aplica a ambos

Caso de Estudio

mbitos

Individual o Grupal.

100 %

competenciales.
Competencias
Especficas:
CE02
CE05
CE08
CE20

TOTAL PONDERACIN EVALUACIN

100%

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9. Fuentes de informacin recomendada

a. Material de apoyo a la docencia: Bibliografa Bsica
Cutropia, C., 2005, El plan de marketing paso a paso. ESIC Editorial.
Madrid.
Sainz de Vicua, J.M., 2007, El Plan de Marketing en la prctica. ESIC
Editorial.10 Edicin. Madrid.

b. Bibliografa complementaria:
Luther, W. H., The marketingPlan: How to prepare and implement it.
Editorial AMACOM. 3rd Edition.
Mc Donald, M., Marketing Plans How to prepare them, how to use them.
Editorial BH. 6th Edition.
Kennedy, D. S., The Ultimate Marketing Plan: Find Your Hook.
Communicate Your Message. Make Your Mark. Editorial Adams Media.
3rd Edition.
Talbot, J. and Howard, G., The Artist's Marketing and Action Plan
Workbook. 1st Edition.
Cohen, W., The Marketing Plan. Editorial Matriz. 5th Edition.
Hiebing, R., How to Write a Successful Marketing Plan: A Disciplined and
Comprehensive Approach. Editorial NTC. 2nd Edition.

c. BiblioWeb:
Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografa Bsica, y que sean
necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarn expresamente en dicho
apartado, y siguiendo la Poltica de Documentacin de la Escuela, el alumno podr acceder a ellos en las
Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.
Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendr siempre un carcter voluntario para el
alumno, y en ningn caso un carcter obligatorio.
Se indicar de cada libro o documentacin: Ttulo, Autor/es, Ao de Publicacin y Editorial, y si es
posible, n ISBN.

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