SEO (Search Engine

Optimization)

Francisco Javier Copado Mrmol

El SEO. Qu es?
Si buscamos su definicin tal cual en la Wikipedia sale
exactamente esto:
El posicionamiento en buscadores u optimizacin de motores
de bsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio
web en los resultados orgnicos de los diferentes buscadores.
Tambin es frecuente nombrarlo por su ttulo ingls, SEO
Pero podemos extendernos un poco ms en la definicin y
concretar ms en su aplicacin, empezando por que es una de
las disciplinas que ms ha cambiado en los ltimos aos, ya
que solo tenemos que fijarnos en la gran cantidad de
actualizaciones que ha habido de Penguin y Panda, y cmo
stas han dado un vuelta de 180 grados a lo que se entenda
por SEO hasta hace poco. Ahora con el SEO se persigue la
concepcin de que todo debe ser por y para el usuario.
Aunque existen miles de factores en los que un motor de
bsqueda se basa para posicionar una pgina u otra, se podra
decir que hay dos factores bsicos y que marcan la diferencia:
la autoridad y la relevancia.
La Autoridad es bsicamente la popularidad de una web,
cuanto ms popular sea una pgina web ms valiosa es la
informacin que contiene. Este factor es el que un motor de
bsqueda tiene ms en cuenta dado que se basa en la propia
experiencia del usuario, cuanto ms se comparta un contenido
es que a ms usuarios les ha parecido til.
La Relevancia es la relacin que tiene una pgina web frente a
una bsqueda dada, esto no es simplemente que una pgina
contenga un cantidad alta de veces el trmino buscado (en los
comienzos era as) si no que un motor de bsqueda se basa en
cientos de factores on-site para determinar esto.
A su vez el SEO se puede dividir en dos grandes grupos: el onsite y el off-site.
On-site: El SEO on-site se preocupa de la relevancia,
asegurndose de que la web est optimizada para que el motor
de bsqueda entienda lo principal, que es el contenido de la
misma. Dentro del SEO On-site incluiramos la optimizacin de
keywords (palabras clave), tiempo de carga, experiencia del
usuario, optimizacin del cdigo y formato de las URLs.
Ejemplos de buen SEO On-site:
La creacin de enlaces en la pgina web de la revista
Negratinta:

Ejemplo de intencin de buen SEO pero mal llevada a cabo:

Pgina web del peridico digital 20minutos:
Mal llevada a cabo por el exceso de palabras clave. Habra que
optimizar. Por suerte para ellos, al tratarse de un medio tan
ledo como 20minutos, su web va a estar de las primeras
aunque hagan un mal uso en este caso, ya que su Autoridad y
Relevancia es alta. En caso contrario, si no se hablase de un
medio tan seguido, tendra una penalizacin posiblemente por
parte de los buscadores y no saldra de los primeros al
introducir parmetros como noticias , noticias Madrid o
deportes. Ejemplos que, por otro lado, s aparecen entre las
palabras clave, pero demasiadas cantidades.
Off-site: El SEO off-site es la parte del trabajo SEO que se
centra en factores externos a la pgina web en la que
trabajamos y que afecta a nuestro site. Los factores ms
importantes en el SEO off-site son el nmero y la calidad de los
enlaces, presencia en redes sociales, menciones en medios
locales, autoridad de la marca y rendimiento en los resultados
de bsqueda, el CTR que tengan nuestros resultados en un
motor de bsqueda, incluye enlaces externos, seales sociales,
menciones y otras mtricas que refuerzan la autoridad de la
pgina.
Una de las tareas ms importantes del SEO off-site es el link
building, generar enlaces que apunten a tu pgina en webs
externas a ella, con lo que Google le dar una mayor relevancia.
En este caso, 20minutos tambin es un buen ejemplo de buen
seo off-site ya que tiene mucho contenido linkeado o mediante
enlaces, tiene redes sociales de todo tipo y muy bien
gestionadas tambin. En general todos los medios gestionan
muy bien su marca en internet, se han preparado y se preparan
para ello.
El SEO se puede diferenciar en si seguimos o no las
recomendaciones del motor de bsqueda: Black Hat SEO o
White Hat SEO

Black Hat: Se conoce como black hat al intento de mejorar el

posicionamiento en buscadores de una pgina web mediante
tcnicas poco ticas o que contradicen las directrices del motor
de bsqueda. Algunos ejemplos de Black Hat son el Cloaking
(mostrar contenidos diferentes dependiendo de si es un usuario
o un robot de buscadores el que lo lee), Spinning (creacin de
un artculo reutilizando diferentes textos originales), SPAM en
foros y comentarios de blogs, o el Keyword Stuffing (uso
excesivo de palabras clave dentro de un texto). El black hat
puede proporcionar beneficios en el corto plazo, pero
generalmente es una estrategia arriesgada, sin continuidad en
el largo plazo y que no aporta valor. El gran riesgo que existe es
la penalizacin en los buscadores y, por lo tanto, la no aparicin
en los primeros puestos, con todo lo que eso repercute para tu
negocio.
White Hat: Consiste en todas aquellas acciones ticamente
correctas y que cumplen las directrices de los motores de
bsqueda para posicionar una pgina web en los resultados de
bsqueda. Dado que los buscadores dan una mayor importancia
a las pginas que mejor responden a una bsqueda del usuario,
el White Hat comprende las tcnicas que buscan hacer ms
relevante una pgina para los buscadores a travs de aportar
valor para sus usuarios.

La importancia del SEO

La razn ms importante por la que es necesario el SEO es
porque hace ms til tu pgina web, no solo a los usuarios
como, especialmente, a los motores de bsqueda, aunque estos
ltimos cada da son ms sofisticados, an no pueden ver una
pgina web como lo hace un humano. El SEO es necesario para
ayudar a los motores de bsqueda a entender sobre qu trata
cada pgina y si es o no til para los usuarios.
Ahora pongamos un ejemplo para ver las cosas ms claras:
Tenemos un comercio electrnico dedicado a la venta de libros
de ciencia ficcin, pues bien, para el trmino monstruos
narrativos hay unas 673.000 bsquedas mensuales,
suponiendo que el primer resultado que aparece tras hacer una
bsqueda en Google obtiene el 22% de clics (CTR = 22%),
obtendramos unas 148.000 visitas al mes.
Pero, cunto valen esas 148.000 visitas? Pues si para ese
trmino el gasto medio por click es de 0,20 estamos hablando
de ms de 29.000 al mes. Esto solo en Espaa, si tenemos un
negocio orientado a varios pases, cada hora se realizan 1,4
billones de bsquedas en el mundo, de esas bsquedas, un 70%

de los clics son en los resultados orgnicos y el 75% de los

usuarios no llegan a la segunda pgina; si tenemos en cuenta
todo esto, vemos que son muchos clics al mes para el primer
resultado.
El SEO es la mejor manera de que tus usuarios te encuentren a
travs de bsquedas en las que tu pgina web es relevante,
estos usuarios buscan lo que t les ofreces y la mejor manera
de llegar a ellos es mediante un motor de bsqueda.

Los motores de bsqueda

El funcionamiento de un motor de bsqueda se puede resumir
en dos pasos: rastreo e indexacin.
Rastreo
Un motor de bsqueda recorre la web rastreando con lo que se
llaman bots. Estos bots recorren todas las pginas a travs de
los enlaces (de ah la importancia de una buena estructura de
enlaces) al igual que hara cualquier usuario al navegar por el
contenido de la Web, pasan de un enlace a otro y recopilan
datos sobre esas pginas web que proporcionan a sus
servidores. El proceso de rastreo empieza con una lista de
direcciones web de rastreos anteriores y de sitemaps
proporcionada por otras pginas web. Una vez acceden a estas
web, los bots buscan enlaces a otras pginas para visitarlas. Los
bots se sienten especialmente atrados por los sitios nuevos y
por los cambios en las web existentes.
Son los propios bots los que deciden qu pginas visitar, con
qu frecuencia y cunto tiempo van a rastrear esa web, por eso
es importante tener un tiempo de carga ptimo y un contenido
actualizado.
Es muy comn que en una pgina web se necesite restringir el
rastreo de algunas pginas o de cierto contenido para evitar
que estas aparezcan en los resultados de bsqueda. Para esto
se le puede decir a los bots de los motores de bsqueda que no
rastreen ciertas pginas a travs del archivo robots.txt.
Indexacin
Una vez que un bot ha rastreado una pgina web y ha
recopilado la informacin necesaria, estas pginas se incluyen
en un ndice donde se ordenan segn su contenido, su
autoridad y su relevancia; de este modo cuando hagamos una
consulta al motor de bsqueda le resultar mucho ms fcil

mostrarnos los resultados que estn ms relacionados con

nuestra consulta.
Al principio los motores de bsqueda se basaban en el nmero
de veces que se repeta una palabra en una pgina, al hacer
una bsqueda rastreaban en su ndice esos trminos para
encontrar qu pginas los tenan en sus textos, posicionando
mejor la que ms veces lo tena repetido. Actualmente, los
motores de bsqueda son ms sofisticados, y basan sus ndices
en cientos de aspectos diferentes como la fecha de publicacin,
si contienen imgenes, vdeos o animaciones... Ahora dan ms
prioridad a la calidad del contenido.
Una vez que las pginas son rastreadas e indexadas, llega el
momento en el que acta el algoritmo (los algoritmos son los
procesos informticos que deciden qu pginas aparecen antes
o despus en los resultados de bsqueda) Una vez realizada la
bsqueda, en cuestin de milisegundos, los algoritmos son
capaces de buscar en los ndices y saber cules son las pginas
ms relevantes teniendo en cuenta los cientos de factores de
posicionamiento.
Y con esto en trminos generales podramos poner fin al
desarrollo terico del SEO. ste es un trabajo diario y constante
para los gestores de pginas web, aunque tambin se ha ido
trasladando parte del trabajo creando ese nuevo puesto de
trabajo llamado CM o Community Manager, pero que en ambos
casos, no slo se puede explicar en palabras, hay que ir
haciendo y trabajando.