GUIA 18

Cmo se establece un plan de mercadeo?

TABLA DE CONTENIDO

Cmo se establece un plan de mercadeo?

Qu importancia representa el plan de mercadeo

en los sistemas de distribucin?

Cmo definir un plan de mercadeo?

Cmo incide el ciclo de vida del producto en

los canales de distribucin?

Qu es la investigacin de mercados?

Cmo se analizan los datos?

Qu es una estrategia de mercado?

Segmentacin del mercado

Fuentes

Cordial saludo, estimados aprendices:

Durante el recorrido por este material les contar cmo se establece la estructura de un plan de mercadeo y cul es la esencia de la actividad empresarial para ello y todo esto con planteamientos de marcos de referencia que
midan los resultados objetivos y que sean de importancia para la empresa,
debido a que cada plan deber ser ajustado para encontrar respuestas a su
objetivo. Revisen el objetivo de este material.v
Reconocer el plan estratgico de mercadeo

Cmo se establece un plan de mercadeo?

Para la definicin de los canales de distribucin asociados al proceso logstico e involucrados en los sistemas de distribucin, es importante:

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El plan de mercadeo es un insumo

fundamental para definir los modelos
de gestin administrativa y comercial.
Por lo tanto, es necesario considerarlo
como la carta de navegacin para el logro de los objetivos. Miren el siguiente
planteamiento.

Figura 1. Planteamiento sobre el plan de mercadeo.

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As pues, la definicin del plan de mercadeo, desde las polticas de la administracin, exige de un
perfil organizado en forma coherente y que responda a los objetivos y a la esencia de la empresa,
permitiendo la precisin de los requerimientos del
mercado y la respuesta a las necesidades y oportunidades que presentan los clientes y el entorno.
Tengan en cuenta, estimados aprendices, que esto
se organiza con miras a cumplir con el objeto social y econmico; razn central de las actividades
comerciales.

Figura 2. Plan estratgico de mercadeo

Qu importancia representa el plan de mercadeo

en los sistemas de distribucin?

Para el mundo de la logstica, los sistemas de distribucin

son estrategias propias que contribuyen al logro de la satisfaccin del cliente en el momento oportuno.
El reconocimiento del entorno e impacto del mercado a satisfacer requiere de herramientas definidas desde la identificacin de los mercados meta y las condiciones especficas para su cumplimiento.

El plan de mercadeo es una forma de organizar todas las acciones a seguir para cumplir con este logro e identificar las operaciones logsticas necesarias que le permitan
a la empresa contar con derroteros especficos en funcin de la respuesta eficiente al
consumidor.
Su caracterstica especial se define por la dinmica de los flujos, informacin resultante del anlisis del comportamiento del mercado meta. Miren con atencin el siguiente
esquema.
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Figura 4. Respuesta eficiente

A partir de estos anlisis, las

empresas toman decisiones
para reorientar sus actividades
frente a las oportunidades que
ofrece el mercado, especficamente frente a la demanda
insatisfecha y as obtener los
beneficios empresarial y comercial esperados.

Cmo definir un plan de mercadeo?

Para la definicin de un plan de mercadeo, en funcin del impacto en los canales de distribucin, se requiere responder a
las diferentes situaciones problmicas propias del mercado.
Adems, se buscan estrategias de investigacin aplicada al
desarrollo de las empresas de manera aproximada a la realidad del sector productivo para garantizar el xito durante su
ejecucin.

Para el desarrollo de las actividades propias de la logstica en los procesos de abastecimiento y distribucin, es
importante que en la definicin del plan de mercadeo
se incluya:

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Algunas preguntas orientadoras para la definicin del plan de mercadeo son:

Qu? Por qu el producto puede

llegar a ser atractivo para el consumidor? Qu novedad ofrece el producto o servicio? Cul es la caracterstica del producto o servicio que
desea ofrecer?

A quin? Cul es su principal consumidor objetivo? Es individual, familiar, institucional?

Cmo? Tengo capacidad de producir el bien o servicio? Qu requiero de mis proveedores? Tengo
acceso a los proveedores?

Cmo afecta la situacin poltica y

econmica al sector que usted quiere vincularse y cules son los aspectos ms relevantes de la situacin
socioeconmica?

En dnde? Qu posicin geogrfica

tiene el cliente? Cmo se comporta
el mercado? Cules son los canales
de distribucin? Quines y cuntos
son los competidores actuales?

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De acuerdo con la poltica de la empresa, en

relacin con su objeto
social y su identidad
corporativa, es importante tener en cuenta:

Cmo incide el ciclo de vida del producto en los

canales de distribucin?
Adems de contar con un vasto conocimiento de los clientes, es importante que se pregunten:
Cul es la estructura y la estrategia de la competencia?
Quines son los proveedores y cmo generar estrategias de desarrollo para
lograr su fidelizacin?
Cmo estructurar los diferentes contactos en los canales de distribucin?
Qu infraestructura se requiere?
Cul es el valor diferenciador en relacin con la calidad del servicio?

La caracterizacin de cada uno de los actores relacionados con los canales de distribucin y referenciados en el plan de mercadeo permite una
sincronizacin en los procesos logsticos de comercializacin.
Recuerden algunos aspectos fundamentales en
cada uno de estos.

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Consumidores
Se requiere indagar sobre cmo debera aparecer la empresa ante sus clientes para alcanzar la misin?
Adems, es importante indagar sobre:

Proveedores
La siguiente pregunta presentar un marco general del desarrollo de los proveedores en
funcin de la formacin y crecimiento de la empresa: Cmo mantener y sustentar la capacidad de cambiar y mejorar para alcanzar la visin propuesta?
Mantener la informacin actualizada de los proveedores sobre los siguientes aspectos.

Tabla 1. Informacin sobre proveedores

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Distribuidores
Para una mayor efectividad de la distribucin es importante reflexionar sobre cmo lograr
la excelencia en los procesos para as satisfacer a los aliados estratgicos y a los clientes?

Competidores
Cmo debera aparecer la empresa ante sus competidores para tener un valor positivo
diferenciador?
Se desarrollan estrategias de Benchmarking en relacin con los siguientes aspectos.

Qu es la investigacin de mercados?
Para lograr una respuesta objetiva acorde con los requerimientos del
cliente, es importante explorar metodolgicamente el mercado meta, basados en informacin de calidad, con procesos pertinentes para la captacin, procesamiento e interpretacin de la informacin relacionada con
el entorno. Revisen los siguientes elementos.

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La metodologa para la investigacin de mercados establece

principios mnimos para su desarrollo.

Figura 9. Metodologa para la investigacin de mercados

Para una mayor calidad del estudio es importante contar con una lista de chequeo relacionada con aspectos fundamentales que deben conformar el estudio de la investigacin
de mercados, a saber: estado del arte.

Figura 10. Preguntas para realizar una investigacin de mercados

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El anterior anlisis nos lleva a la formulacin del marco metodolgico de la investigacin

de mercados. Lean la siguiente informacin:

Tabla 3. Marco metodolgico para la investigacin de mercados

Ahora, en relacin con la recoleccin de informacin, es importante

contar con las siguientes herramientas.

Encuestas
Cuestionarios
Revisin documental
Revisin de bases de datos

Se debe estructurar un proceso sistematizado para el procesamiento

de la informacin y de los datos obtenidos en relacin con la tabulacin de respuestas, el tratamiento de la documentacin y el anlisis
de datos.
El xito de la investigacin de mercados se soporta en la recoleccin de la informacin.
Las fuentes que se utilicen dependen del lugar y confiabilidad.

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Recuerden que las fuentes de informacin son:

Primaria: basada en informacin directa de los actores relacionados con la hiptesis de trabajo a desarrollar.
Secundaria: documentada en los diferentes escritos disponibles en fuentes de informacin.

La eleccin de una herramienta, o de un conjunto de herramientas para la recoleccin de

informacin de fuente primaria, depende de:

El xito de la investigacin de mercados se soporta en la recoleccin de la informacin.

Las fuentes que se utilicen dependen del lugar y confiabilidad. Recuerden que las fuentes
de informacin son:
Una discusin en grupos focales puede ser muy eficaz para obtener informacin sobre las diversas opiniones de los actores involucrados en el estudio.
Se recomienda una encuesta formal para las grandes redes logsticas. Si se
requiere informacin ms detallada, la observacin participante y las entrevistas profundas resultan de mayor utilidad.

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Para la recoleccin de la informacin en fuente primaria se pueden aplicar los siguientes

mtodos:
a. Observacin directa: este mtodo se efecta en la observacin del actuar en el entorno objetivo. En este mtodo se puede interpretar el comportamiento, ms no el porqu
del actuar ni el motivo del mismo.
b. Investigacin experimental: este mtodo se fundamenta en ejecutar de manera experimental y controlada una situacin simulada con factor real del mercado. A esto se le
denomina mercado de prueba.
c. Encuestas: este es uno de los mtodos ms utilizados por los medios de consultora
y proyectos. Radica en la obtencin de datos entrevistando de manera personal, telefnica, a travs de correo electrnico, etc., a personas o grupos objetivos (muchas
veces de manera aleatoria).
En la ejecucin de este mtodo constan varios elementos esenciales para suponer la ventaja y validez de los resultados, entre estos es preciso indicar que el nmero de encuestas
a realizar resulta primordial, en consecuencia, la muestra debe ser representativa.
La formulacin de las preguntas tambin se orienta con un enfoque de contexto ya que
deben ser claras precisas y concisas en su forma y no deben generar fatiga ni confusin
al encuestado.
En este paso se debe tener una recoleccin de distintas metodologas de la tcnica para
definir la muestra.

Si la informacin es recolectada con fuentes secundarias, se puede establecer que las

encontrarn en instituciones que se dedican a este tipo de consultora, entes pblicos,
cmaras de comercio o gremios del sector, entre otros, en medios fsicos o en medios
virtuales.

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La entrevista a un grupo definido es una estrategia til para recolectar informacin necesaria. Consiste en reunir un grupo de personas determinadas para realizar entrevistas
directas, conocer su opinin, presentarles el producto y conocer su reaccin o dudas.

Si su concepto es continuar con un negocio ya establecido, deber acudir a sus informacin interna, de ah puede obtener buena informacin y comparar su comportamiento en
el ciclo hasta el cual ha llegado. La informacin se puede comparar mediante facturas
de compras, facturas de ventas, al contado o crdito, pasivos y activos, estos tipos de
informacin son una buena gua para reformar el enfoque que le quiere dar a su empresa.

Cmo se analizan los datos?

Cuando se realiza la recoleccin de la informacin en la encuesta, se procesan los resultados conseguidos empleando mtodos matemticos y estadsticos para interpretar los
datos, lo cual arrojar resultados que debern ser concluidos de acuerdo con la tendencia
o caracterizacin de la base para su desarrollo de manera positiva.
Los resultados se debern emitir con posibilidad de riesgo y confiabilidad en su proceso,
ya que no toda investigacin es, en su totalidad, estable frente a la realidad o frente a los
consumidores.
Adems, se construye una matriz DOFA, en algunos casos llamada matriz de PODER,
donde se analizan las variables internas y externas que inciden en la estructuracin de los
canales de distribucin para la toma de decisiones y la orientacin de las poltica que permitan ofrecer diferentes canales para que los clientes puedan realizar sus transacciones,
por ejemplo, transacciones manuales, electrnicas, o telefnicas.
Es til resolver las siguientes preguntas

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Qu es una estrategia de mercado?

La estrategia de mercado contribuye al cumplimiento a largo plazo que la empresa quiere
lograr. En esta estrategia, es importante definir los factores claves de xito de la empresa y
tambin involucrar los objetivos explcitos y ambiciosos del rea comercial. Por lo tanto, la
estrategia debe superar las expectativas y dimensionarse frente al presupuesto disponible
para el cumplimiento de dicha actividad.
Esto indica que cuando se establece una necesidad en los consumidores se pueda satisfacer con un producto que contenga las caractersticas que se requieren para su consumo, sea producto o servicio.
Cuando se establece un comercio pionero es muy probable que se determine como el
mejor en el entorno, aunque, cuando otra empresa redisea el producto o servicio puede
adquirir adiciones que anteriormente no tena el ofertante pionero.

Segmentacin del mercado

En la fase de segmentacin del mercado se debe tener claro la capacidad adquisitiva de
compra por parte de los consumidores, teniendo en cuenta las diferentes tendencias de
consumo de cada uno de ellos y la intencin de compra de su producto o servicio.
No obstante, el plan de mercadeo pretende obtener la mayor cantidad de informacin
para llegar a la mayor cantidad de poblacin potencial, teniendo una participacin positiva en el tamao del mercado.

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Como punto final, se pueden determinar factores geogrficos, socioeconmicos, de edad, necesidades bsicas, entre otros. Estos parmetros son los que pueden afectar el entorno del mercado.
Teniendo una base estable en los datos se puede conseguir llegar a la
poblacin donde se desea incursionar y tener acogida del producto o
servicio, estableciendo as, poder en el consumo ofrecido.
Tenga en cuenta, estimado aprendiz, que si la empresa es conocedora
de que los clientes tienen diferentes preferencias y valoran los atributos del producto o servicio, es recomendable realizar un proceso de
formulacin de estrategias usando la investigacin del mercado a profundidad.
La empresa debe presentar un mercado diferente y particular teniendo en cuenta factores como: el precio, la calidad, la funcionalidad y la
imagen.

Referencias
Chopra, S. & Meindl, P. (2008). Administracin de la cadena de suministros. Administracin de la relacin con los clientes. (3era Edicin). Mxico: Pearson Educacin.

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