COMUNICACIN Y MEDIOS. PRIMERA PARTE.

CONTEXTUALIZACIN
Cul es una de las principales caractersticas que diferencian al hombre de las dems
especies?
El hombre es un ser social, su vida se desarrolla en sociedad, rodeada de otros seres humanos, con
quienes interacta, transmitiendo y recibiendo informacin.
Los medios de comunicacin juegan un papel determinante en la sociedad a la que pertenecemos
porque son los que hacen posible ese flujo de informacin, nos vinculan y permiten estar en contacto
nacional e internacionalmente.
En la actualidad la trascendencia de los medios masivos de comunicacin es cada vez mayor, ya que
influyen en la forma de pensar y actuar de los seres humanos, logrando en ocasiones modificar el
conocimiento y la comprensin del mundo que nos rodea, transformndose as en un elemento
indispensable de nuestra vida cotidiana.
Tomando como base lo anterior es posible comprender la razn del vnculo tan estrecho entre la
sociologa y la comunicacin.
En esta sesin abordaremos el tema de las teoras que han alimentado la sociologa de la
comunicacin, sus representantes y caractersticas. Su relevancia radica en que nos permite conocer
los pilares sobre los que se apoya una exitosa comunicacin de masas.
Adicionalmente nos adentraremos en el tema de los medios de comunicacin, los distintos tipos que
existen as como los atributos que los caracterizan. Siendo de vital importancia su conocimiento para
alcanzar un proceso de comunicacin efectivo. COMUNICACIN EDUCATIVA 2

INTRODUCCIN
Cmo se relacionan las Sociologa y la Comunicacin?
La sociologa es la ciencia social que tiene como propsito el estudio de la vida en sociedad, es
decir, las acciones e interacciones de los individuos que forman parte de la misma.
La ciencia de la comunicacin estudia y analiza como los procesos de comunicacin, desde la
escritura hasta el habla, la forma de vestir o la msica, se construyen, organizan, estructuran,
desarrollan y son utilizados para la interaccin humana, generando sus propios mtodos de estudio y
herramientas analticas.
La sociologa de la comunicacin es un rea que estudia las implicaciones socioculturales que
nacen de la mediacin simblica, con particular atencin a los medios de comunicacin de masas
(radio, cine, televisin Internet, entre otros).
Paul Lazarsfeld, Harold Lasswell, Robert K. Merton, Wilbur Schramm, Carl Hovland, Jurgn
Habermas son algunos de los tericos que han generado conocimiento alrededor de la Sociologa de
la Comunicacin y sentaron las bases para el crecimiento y desarrollo de las implicaciones
socioculturales, con especial atencin a los medios de comunicacin de masas como la radio, la
televisin, los peridicos, la Internet, las revistas, los videos, los videojuegos. COMUNICACIN
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EXPLICACIN
Teoras sociolgicas de la comunicacin
Conoces la historia de la sociologa de la comunicacin?
La sociologa de la comunicacin est integrada por enfoques terico metodolgicos que tiene
como propsito el estudio de la comunicacin de masas. Esta rama de la sociologa est
representada principalmente por socilogos que han sido pioneros, investigadores o tienen amplia
experiencia en el campo.
La lista de nombres relacionados con la sociologa de la comunicacin es amplia y es posible iniciarla
desde los aos 1800. Histricamente existen dos corrientes principales en este tema:
1. La estadounidense, cuyo nacimiento se ubica en los aos veinte y
2. La europea, que sita su origen en los resultados de la primera generacin de la Escuela de
Frankfurt.
A continuacin daremos un pequeo recorrido por las principales teoras y representantes alrededor
de la sociologa de la comunicacin.
Teora de la aguja hipodrmica o bala mgica
Los estudios alrededor de esta teora tienen su origen en los primeros anlisis sobre la comunicacin
de masas. sta nace entre la primera y la segunda guerra mundial con el fin de estudiar los efectos
que las propagandas provocaban en esa poca.
Los medios de comunicacin sern los encargados de transmitir el mensaje, entre el emisor y el
receptor no habr intermediario y la manipulacin ser COMUNICACIN EDUCATIVA 4

posible ya que no habr elementos de resistencia. En el contexto de esa poca donde la sociedad de
masas se caracterizaba por el aislamiento y el desarrollo sobresaliente de los medios de
comunicacin la teora era altamente razonable.
http://uncentauroeneldesierto.blogspot.com/2013/04/la-lejana-teoria-de-la-aguja-hipodermica.html

La teora de la aguja representa el concepto de la comunicacin de masas que se tena en esa poca,
el pbico era un blanco altamente vulnerable y fcilmente controlado y cambiado por los medios
masivos de comunicacin.
Ms tarde, Raymond Bauer y otros lograron demostrar que el pblico era todo menos pasivo, era
capaz de interpretar y seleccionar la informacin de acuerdo a sus necesidades y pocas veces
cambiaba de opinin como resultado de la persuasin de masas. La historia y evolucin desde la
teora de la aguja hipodrmica al concepto del pblico activo pasando por el estudio del pblico
obstinado conforma uno de los pasajes ms trascendentes e ilustrativos de la ciencia social moderna.
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Consideras que esta teora se aplica al mundo en el que hoy vivimos?

Harold D. Lasswell (1902 1978)
Socilogo estadounidense, uno de los fundadores de la sociologa poltica americana, investigador y
publicista, experto en poltica, considerado como pionero en la realizacin de ensayos de
comunicacin as como precursor en el estudio de la propaganda (principal referente, no autor de la
teora de la aguja hipodrmica).
Su principal aportacin fue el desarrollo del primer Modelo Comunicativo de Investigacin, conocido
como Paradigma de Lasswell (1948) el cual se apoya en: Quin dice qu?, a quin?, por qu
canal?, con qu efecto?
http://teoriacomunicacion1.wordpress.com/modelos-de-comunicacion/paradigma-de-lasswell/

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Elementos del modelo:

1. Quin. "quin" es el emisor, es decir, el origen de la comunicacin. Lasswell engloba en este
elemento la totalidad de emisores posibles: periodista, agencias internacionales periodsticas o
publicitarias.
2. Dice qu. Es el mensaje. Lasswell analiza la informacin estadsticamente para la obtencin de
datos cualitativos del mensaje.
3. Por cul canal. Son los medios usados para transmitir el mensaje. Lasswell propuso y defini
el anlisis de medios con el fin de identificar el mejor o los mejores canales de transmisin.
4. A quin. Representa el estudio del receptor, que para Laswell implica anlisis cuantitativo.
5. Con qu efecto. Anlisis del impacto del mensaje publicitario.
El Paradigma de Lasswell fue el punto de partida de numerosas mejoras y precisin de otros
investigadores.
Robert K. Merton (1910 2003)
Socilogo Norteamericano, nacido en Filadelfia. Es una de las figuras clsicas de la escuela
estadounidense, dirigi hacia su mxima expresin los fundamentos del funcionalismo comunicativo
de Lasswell.
http://www2.asanet.org/governance/merton.html COMUNICACIN

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Padre de la teora funcional-estructuralista, producto de un anlisis minucioso de la sociedad,

analizando cada una de sus partes y la relacin entre las mismas.
Como resultado del enfoque de Merton y su amistad con Paul Lazarsfeld nace lo que conocemos
como Mass Communication, popular taste and organized social action, un anlisis emprico de los
resultados sociales que se obtienen al realizar una emisin de informacin en forma masiva.
Paul Lazarsfeld (1901 1976)
Socilogo y comuniclogo austriaco. Fundador del anlisis sociolgico norteamericano sobre los
medios y especialmente de sus efectos sobre la opinin pblica. Trabaj de cerca con los tericos de
la Escuela de Frankfurt en Estados Unidos.
Lazarsfeld puso especial atencin en el estudio emprico de la radio y su influencia en la audiencia.
En combinacin con E. Katz publica la obra Personal Influence: The part played by people in the flow
of man communications, dicha publicacin es un reforzamiento y mejora de su investigacin sobre la
influencia de los medios en los lderes de opinin y el auditorio. Asimismo, el libro sirve como
plataforma de presentacin de su teora del Two Step Flow Communications o Doble
flujo.COMUNICACIN EDUCATIVA 8

Elaborado por Ana Sylvia Gonzlez Orta

El esquema muestra de lado derecho el camino de comunicacin tradicional, la comunicacin fluye

desde los medios de comunicacin hacia los individuos y de lado izquierdo aparece el modelo de
Lazarsfeld y Katz, el cual, se divide dos pasos o etapas para explicar su impacto en la opinin pblica,
de ah deriva su nombre ya que en primer lugar estn los medios y en segundo los lderes que
transmiten el mensaje.
Premisas del modelo
Es unidireccional, el mensaje siempre va de los medios a la sociedad.
El lder es un individuo externo a los medios de comunicacin.
La sociedad es una red de relaciones sociales y posee capacidad selectiva con relacin a los
mensajes.
El auditorio decide los lderes a seguir.
El lder o grupo de liderazgo es decisivo en la formacin de opinin, porque recibe y procesa la
informacin emitida por medios de difusin y se relaciona COMUNICACIN EDUCATIVA 9

directamente con ellos. Siendo el lder quien se encarga del proceso de influencia hacia el resto del
pblico.
Las personas aisladas, es decir sin comunicacin directa o indirecta con el lder o grupo de liderazgo
son los ms vulnerables ante los medios, ya que no existe la cadena de mediacin.
Katz y Lazarsfeld (1979) afirman que la mayor parte de las actitudes y opiniones tiene su origen en lo
social y se relacionan directamente con las normas de los grupos a los que la persona pertenece o
aspira a pertenecer.
El Modelo Lineal de Shanon y Weaver (1948)
Se constituy como una nueva teora matemtica de la comunicacin vinculada directamente a la
ciberntica.
Su aplicacin se remonta a los Estados Unidos en la poca de la Segunda Guerra Mundial, en los
laboratorios de Telfonos Bell.
El propsito fue eficientar los canales de comunicacin con el fin de resolver los problemas de
saturacin de informacin y tiempos de recepcin de mensajes.
El modelo muestra el proceso de comunicacin en su forma ms sencilla.
Ana Sylvia Gonzlez OrtaCOMUNICACIN

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Elementos del modelo

Fuente. Origina el proceso de comunicacin a travs de palabras o signos que integran el
mensaje.
Transmisor. Su propsito es la transformacin del mensaje en un conjunto de seales que
deben de ser las idneas de acuerdo al canal (pulsos elctricos).
Canal. Medio de transporte de las seales codificadas por el transmisor (cables, redes de
microondas, etctera).
Receptor. Realiza la decodificacin del mensaje que ha pasado por el canal, con el fin de
ponerlo en un lenguaje comprensible (aparato al que llega el mensaje).
Destinatario. Donde es recibido el mensaje.
Ruido. Interferencia o distorsin que se produce durante la transmisin del mensaje y que
modifica el mensaje de forma imprevisible.
Caractersticas de la teora
Fue desarrollada principalmente para el estudio de los equipos tcnicos (micrfonos, auriculares,
cables, etctera) y no para estudiar a la persona que recibe el mensaje.
La teora establece una relacin directa entre la cantidad de informacin y el tiempo de
transmisin: a mayor informacin, mayor cantidad de tiempo.
La informacin debe ser transmitida por medio de un canal.
La teora estudia las propiedades de los canales, como medio de transmisin, con el fin de elegir
el ptimo para el tipo de informacin a transmitir.
COMUNICACIN EDUCATIVA 11

Wilbur Schramm (1907 1987)

Es uno de los principales representantes de Mass Communication Research. Entre sus obras ms
importantes se encuentran: Process and Effects of Mass Communication (1954), Television in the
Lives of Our Children (1961), Mass Media and National Development (1964) y The Story of Human
Communications: Cave Painting to the Microchip (1987).
Para Schramm la comunicacin es un proceso que se caracteriza por el establecimiento de relaciones
interpersonales y que poseen, al menos, tres elementos en comn:
Fuente (persona, televisin, medio impreso, etctera).
Mensaje (verbal o no verbal, diferentes formas de expresin).
Destino (receptor del mensaje).

Sus modelos se apartan de la comunicacin general y se enfocan en la comunicacin de masas.

Retoma el modelo de Shanon y Weaver pero introduce nuevos elementos: codificador,
descodificador, retroalimentacin y campo de experiencia, refirindose con este ltimo a que
mientras mayor sea la experiencia compartida, ms sencilla ser la comunicacin.
Schramm afirma que el proceso de comunicacin es bidireccional, el emisor y el receptor
intercambian constantemente sus posiciones durante el proceso, no se produce un slo mensaje sino
un grupo de los mismos a travs de cdigos verbales o no verbales. COMUNICACIN EDUCATIVA 12

La Tuba de Schramm es uno de sus modelos ms conocidos:

Ana Sylvia Gonzlez Orta

El modelo concibe al proceso de comunicacin colectiva como una serie de etapas por medio del cual
el receptor selecciona entre los mltiples mensajes que le llegan, aquellos que requieren un menor
esfuerzo para percibir su significado, ms despiertan sus necesidades de personalidad y mejor
representan el conjunto de normas y valores del grupo social al que pertenece.
En la Tuba de Schramm el perceptor es quien descifra, interpreta y transmite a un grupo al que se
encuentre conectado, y hacen uso de ese mensaje. En este modelo, el intrprete sera el jefe de
redaccin de la radio o televisin.
Los efectos de la comunicacin son el resultado de varias fuerzas, de las cuales el comunicador slo
puede controlar el dar forma a su mensaje as como decidir cundo y dnde desea transmitirlo. El
resto son elementos fuera de su control: la situacin en que se recibe la comunicacin y en la que va
a tener lugar la COMUNICACIN EDUCATIVA 13

respuesta; la personalidad del receptor y; las normas y relaciones grupales del receptor.
El modelo se origina en el supuesto de que todo sistema de comunicacin implica la prediccin de los
resultados que el mensaje provocar en el receptor individual o masivo.
Jrgen Habermas (1929 - )
Socilogo y filsofo alemn. En 1981 publica su monumental obra: Teora de la accin comunicativa.
Es un trabajo sociolgico, una teora global de la sociedad: el origen, la evolucin y las patologas de
la sociedad.
Ana Sylvia Gonzlez OrtaCOMUNICACIN

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Caractersticas de la teora
La sociedad es concebida como un conjunto integrado por sistemas complejos y estructurados.
La verdad se produce por el consenso.
Ana Sylvia Gonzlez Orta

La accin comunicativa conduce al desarrollo de la inteligencia cultural.

Cuatro conceptos principales ilustran la teora: - El concepto de accin teleolgica, el

cual afirma que el actor hace que los resultados deseados se produzcan, eligiendo en
una situacin dada los medios ideales de la mejor forma.
- El concepto de accin regulada por normas se relaciona directamente con los
integrantes de un grupo social que dirigen sus acciones de acuerdo a los valores del
grupo al que pertenecen.

COMUNICACIN EDUCATIVA 15

- El concepto de accin dramatrgica no se basa ni en el actor solitario ni en el grupo

social sino en la transmisin del actor al pblico, su propia subjetividad por medio de
una imagen o impresin.
- El concepto de accin comunicativa se refiere a la capacidad de crear una relacin
interpersonal entre dos o ms individuos a travs de medios verbales (lenguaje) y no
verbales (acciones).
- Para que la comunicacin se produzca la oracin debe de ser clara, comprensible, fiable y
expresar lo que desea.

La teora de la accin comunicativa se muestra en el siguiente mapa conceptual

http://www.slideshare.net/CynthiaMendoza10/teoria-de-la-accion-comunicativa-habermas-17780306

Habermas es el miembro ms eminente de la segunda generacin de la Escuela de Frankfurt.

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CONCLUSIONES
La primera sesin nos ha permitido realizar un viaje a travs del tiempo para conocer los orgenes de
la relacin entre la comunicacin y la sociologa, los principales autores que han investigado sobre
ello y realizado aportaciones que han provocado un giro en el conocimiento y estudio de la
comunicacin de masas.
Las obras de autores como Lasswell, Lazarsfeld, Merton, Katz y Schramm construyeron los cimientos
de la sociologa comunicativa en el campo de la investigacin emprica y estadstica. Asimismo,
introdujeron y construyeron el Anlisis de Contenido (Content Analysis) como el mtodo cualitativo
preponderante.
La comunicacin es tal vez el proceso principal que ha permitido el desarrollo social del hombre por
medio del lenguaje y los signos. El estudio de la misma, podemos decir es relativamente nuevo ya
que las investigaciones con mayor detalle y profundidad se han realizado durante el siglo XX.
Una vez conocidas las teoras y aportaciones que mencionan constantemente entre otros elementos,
los canales de comunicacin, conoceremos en la segunda sesin los medios de comunicacin y sus
diferentes usos.COMUNICACIN EDUCATIVA 17

Para aprender ms
Sderberg, J. (Director). (2003). Surplus, reflejo de la teora de la aguja hipodrmica.

Suecia/Italia. Consultado el 21 de mayo de 2014:

http://transmillenium.wordpress.com/2012/07/01/surplus/
Para profundizar en las investigaciones de los medios masivos de comunicacin:
Lazarsfeld, P., Merton, R. (2007). Mass communication, popular taste, and organized social

action. Consultado el 21 de mayo de 2014:

http://www.irfanerdogan.com/dergiweb2008/24/13.pdf

Modelo de Shannon y Weber. (2011). Consultado

https://www.youtube.com/watch?v=CH8ILNH_XyA

Terno, A. (2010). Harold Lasswell Danielle. Consultado el 22 de mayo de 2014:

https://www.youtube.com/watch?v=BfRsb8MQREo

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el

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de

mayo

de

2014:

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Instrucciones:
Existen dcadas de estudio detrs de los temas de la comunicacin y la sociologa y aun cuando han
pasado muchos aos es interesante poder traer al presente las aportaciones e hiptesis que fueron
realizadas por todos los estudiosos de estos temas.
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesin, ahora tendrs que
realizar una actividad en la cual a travs de un mapa conceptual expliques las teoras de los
diferentes autores que se vieron en la primera sesin del curso.
La presentacin de esta actividad puede ser realizada en el formato que lo desees, un mapa
conceptual, un archivo de Word o diapositivas en PowerPoint, solamente que al final debers
convertirlo en archivo PDF para subirlo a la plataforma
Esta actividad permitir la aplicacin en el mundo actual de las teoras y conceptos revisados en esta
sesin.
Se tomar en cuenta lo siguiente:
Traslado de la teora a un ejemplo de actualidad de cualquier empresa.
Referencias bibliogrficas.
Ortografa y redaccin.
Representacin grfica.