Teora

Teora es una palabra de origen griego.

Theora, significaba en su origen contemplar, mirar, observar con
inteligencia.
Conocimiento especulativo considerado independientemente de toda
aplicacin.
Serie de las leyes con que se relaciona determinado orden de fenmenos.
Hiptesis cuyas consecuencias se aplican a toda una ciencia o a parte
importante de la misma.
Procesin religiosa de los antiguos griegos. Delegacin solemne que
enviaban anualmente los atenienses a Delfos y Delos.
Teorizar deviene del griego y significa fundar o crear alguna teora; discurrir o
razonar con lgica; tratar o considerar algn asunto slo en teora.
Terica, terico cuya etimologa se ubica en el latn, y que indica teora o
perteneciente a la teora; que conoce o considera las cosas slo
especulativamente.
puede interpretarse que los primeros tericos fueron inspectores de estado,
tal vez magistrados que mediante una peculiar manera de observar y con
determinados criterios describan y explicaban lo que aconteca, lo que en
trminos epistemolgicos podra ser reconocido como:
contemplar, contemplacin = metodologa
cognoscitiva
En Grecia para que hubiera conocimiento deban cumplirse tres requisitos:
creencia, verdad y prueba. Desde Grecia deriva la etimologa y el sentido
amplio del trmino teora, es decir: criterio o principio de observacin. Samaja
(1987:16)+
Para Imre Lakatos (1983) se llama teora a una vasta esfera de conocimientos
que describe y explica el conjunto de los fenmenos que da a conocer las
bases reales de todas las tesis enunciadas y que circunscribe las leyes
descubiertas en dicha esfera a un principio unificador nico.
La falsacin para Lakatos consiste en un triple enfrentamiento entre dos teoras
rivales una es aceptada y la otra es refutada- y la experiencia; propuesta que
deriv en la definicin del Programa de Investigacin Cientfica (PIC) como

unidad de anlisis de una tarea de investigacin. Para Lakatos en un PIC la

falsacin consiste en una sucesin de teoras relacionadas entre s donde unas
se generan a partir de las anteriores, que comparten un Ncleo Firme o duro
(NF) el que est protegido por un Cinturn Protector (CP) que consiste en un
conjunto de hiptesis auxiliares las que pueden modificarse, eliminarse o
reemplazarse por otras nuevas para lograr impedir que el NF pueda falsarse.

La definicin enunciada debe permitirle interpretar que una teora no funciona

aisladamente sino como una totalidad estructural donde participan:
conocimientos + fenmenos + bases reales = constitucin de
una vasta esfera
Una teora describe y explica, actividades propias de la investigacin o incluso
todo un enorme programa de investigacin.
Una teora a travs de las descripciones y explicaciones de fenmenos da a
conocer las bases reales; stas son un ncleo o centro formado por la propia
teora y el conjunto de reglas metodolgicas que la sustentan.
Las bases reales de las tesis enunciadas, posibilitan circunscribir las leyes
metodolgicas para llegar a un principio unificador nico, acerca de lo
investigado.
Frecuentemente seala Klimovsky
(1994:159) la palabra teora es utilizada casi como sinnimo de hiptesis y
esto es as porque una teora es un conjunto de hiptesis que se mantienen
simultneamente y porque el punto de partida de una investigacin es
precisamente la formulacin de hiptesis.
El trmino teora es polismico por ello es necesario saber con qu sentido se
utiliza, sin embargo dice Klimovsky adopto un uso holgado del mismo,
aceptando que las hiptesis constituyen una teora.
En resumen, para que repase: cuando se estudia un objeto mediante la
aplicacin de una teora es posible llegar a un conocimiento cientfico, el
que puede ser entendido como un conjunto de generalizaciones que
proporcionan descripciones, interpretaciones y/o explicaciones de fenmenos,
cuyos componentes organizados de un cierto modo, pueden mediante
razonamientos lgicos vincularse o articularse.
Dicho de otro modo: para que haya una teora deben existir un conjunto de
proposiciones o de hiptesis que se refieran metdicamente a un cierto objeto
de estudio, delimitando as un conjunto de fenmenos, los cuales se pueden
conocer mediante vas socialmente accesibles y comunicables.
Es por esto que para estudiar un objeto propio de las ciencias del hombre, las
teoras no son absolutas, no son un sistema cerrado y el investigador apela por
lo general a ms de una teora y que unas y otras teoras se interrelacionen de
acuerdo a la realidad o al contexto que involucre el objeto por estudiar.

Respecto del contexto Klimovsky (Ibd.: 29-30) expone y adopta el enfoque

que seala que el contexto puede discriminarse en: descubrimiento,
justificacin y aplicacin. El primero involucra el hallazgo, la incertidumbre,
la idea y su formulacin en la hiptesis por tanto se relaciona con
circunstancias personales, psicolgicas, econmicas, polticas, tecnolgicas o
sociolgicas. El contexto de justificacin aborda cuestiones de validacin, es
decir El descubrimiento realizado es autntico o no? Qu teora del
conocimiento lo reconoce? El contexto de aplicacin es el que aborda las
aplicaciones del conocimiento cientfico, su utilidad y aportes para la
comunidad.
El Marco Terico presenta un conjunto de explicitaciones acerca de la teora a
la que adhieren los investigadores y a un cierto nmero de definiciones de los
trminos centrales involucrados en el problema, en las investigaciones el Marco
Terico es el perfil del Objeto que se estudia, cuya construccin conduce a la
teora.
En cuanto que son trminos interconectados son parte del Marco Terico y es
importante saber de dnde se toman y con qu Materia: Teora de la
Comunicacin Profesora: Elida Gimenez - 4 - sentido se los emplea, porque una
palabra puede tener distintos sentidos en especial si es recogida del lenguaje
ordinario, pero adems depende del contexto en que se us o se usa, del
enfoque y en particular de qu teora se la extrajo. Klimovsky (1994:55)
En los sXIX y XX en las ciencias sociales francesas, los investigadores utilizaban
el trmino civilizacin y casi nunca el trmino cultura y el sentido se
relacionaba con el campo intelectual y se refera al dominio del espritu para
referir a una persona cultivada por la lectura y el estudio.
En sntesis, el significado de los trminos remite al enfoque y participan de la
construccin del objeto y la delimitacin y construccin de la teora. Tambin
es necesario tener en cuenta que as como los trminos se toman y se emplean
con o desde un enfoque terico, el objeto de estudio o de investigacin
no tiene un nico abordaje terico.

Algunas teoras:
Antropolgica: esfera ms amplia, que aporta el concepto de cultura tomado
del autor Clifford Geertz (1992: 20) quien cree con Max Weber que el hombre
es un animal inserto en tramas de significacin que l mismo ha tejido; ()la
cultura es esa urdimbre y el anlisis de la cultura ha de ser por lo tanto una
ciencia interpretativa en busca de significaciones.
Semitica: esfera terica que considera que los textos e imgenes son signos
que comunican y son portadores de significaciones.

Comunicacional: esfera terica respecto de la que Alonso y Vioque (1986:49)

seala: el acontecimiento en su configuracin funcional (cmo se han
seleccionado, organizado y ubicado los temas) como un conjunto de datos y de
hechos objetivos que estn presentes en la informacin o el comentario.
Comentario son todos aquellos datos que complementa, valoran o
interpretan, el contenido y la expresin de los hechos en cuestin.
Perceptual: esfera terica, donde la visualizacin y las interpretaciones que
sugiere la organizacin, tales como el uso del espacio de la pgina, tamao de
las imgenes y de las tipografas empleadas para los titulares y los bloques de
textos, color comunican y afectan (significan) para el lector que les encuentra
un sentido.
Diseo Grfico: esfera de aplicacin, particularidades de la distribucin,
jerarquizaciones aplicadas, tamaos y variables tipogrficas, resaltes, copy que
comunican y significan.
Todos los elementos constituyen conocimientos pero no conforman una teora
cientfica, para que este conjunto de conocimientos sean una teora acerca de,
o sobre ese objeto debe describirse y explicarse mediante un sistema lgico de
razonamientos, o sea conceptualmente.
Klimovsky (1994:132-149) indica que para llegar a un conocimiento cientfico
debe realizarse estudios sistemticos que se llevan adelante en etapas las que
pueden derivar en sub etapas y en etapas derivadas.
1- Se est en presencia o se reconoce una observacin que intriga. Hay algo
que se capt o funciona de modo diferente o llama la atencin.
2- Se obtienen ms datos o casos vinculados, los que tambin se observan,
constituyendo una especie de familia intrigante.
3- Qu llama la atencin del fenmeno o problema que intriga? Se formula o
plantea la hiptesis. a-La hiptesis debe ser un enunciado afirmado o
formulado en ciertas circunstancias y en una determinada oportunidad, las
hiptesis raramente se encuentran aisladas de la realidad. En el momento
que se propone la hiptesis, se halla en estado de problema, no se sabe
si es verdadera o si puede ser refutada, pero quin la formula supone que
es verdadera; si se puede verificar o refutar, dejar de ser una hiptesis y
se convertir en un enunciado verdadero o falso, es decir ser un
conocimiento cientfico probado. b-Un problema existente puede ser
presentado mediante la formulacin de la hiptesis o de varias hiptesis.
4- Se puede continuar definiendo los trminos que se van a utilizar para
establecer el enfoque o punto de vista.
5- Se describe, analiza y explica el fenmeno observado de modo pertinente.
6- Si se obtiene la corroboracin el proceso prosigue, si se refuta el
conocimiento debera ser descartado de futuras investigaciones.

Toda teora est compuesta por el conjunto de conocimientos (trminos,

nociones, principios, leyes, un conjunto de explicitaciones) los que pueden
llegar a ser teora del objeto, si se exponen mediante un sistema de juicios y
razonamientos (lgicos) para describir y explicar intencional y
metdicamente fenmenos (el o los objeto/s que se estudian).
Para Klimovsky (1994:159) Teora es un trmino que tiene dos acepciones
principales:
a-Teora es un conjunto de hiptesis principales o de origen tomadas como
punto de partida de una investigacin que incluye la deduccin de hiptesis
derivadas si las hubiera, y de las consecuencias observacionales.
b- Teora es el conjunto de todas las hiptesis de origen y las que
pueden deducirse de ella.
Una teora puede iniciarse a partir de conjeturas, intrigas o curiosidades,
acerca de algn fenmeno de la realidad.

Comunicacin
Proviene del latn Communicabilis, tratable.
Que puede comunicarse porque es naturalmente humano y en consecuencia
sociable, pero a la vez -se seala-, digno de comunicarse. Como se comprende
este concepto afirma que es una actividad propia del hombre en cuanto lo que
se comunica, se puede compartir porque est cargado de valores.
Comunicar en sentido lato significa:
Hacer partcipe a otro de lo que uno tiene.
Manifestar, descubrir, hacer saber a uno alguna cosa.
Conversar o tratar con alguien de palabra o por escrito. Conferir, consultar el
parecer de otros sobre un asunto.
Desde la metfora, la comunicacin era considerada una va para establecer
relacin o relaciones de uno o unos con otros u otros, de algn modo o
manera. Los vocablos asociados que encontramos son: Comunidad, comunero,
comunal, comuna, comn, comunicativo, comunidad, con. La preposicin con
denota el medio, modo o instrumento para hacer algo, expresa agregacin,
cooperacin o reunin.
Ver cuadro en el apunte

Comunicacin: Es una actividad necesaria, netamente humana que se

produce mediante procesos de intercambios de discursos, orales, escritos,
audiovisuales, kinsicos (gestuales) y proxmicos (los desplazamientos que se
realizan en los espacios o lugares) y que involucran comportamientos y
actitudes a travs de los que dos o ms personas (grupos) que componen una
sociedad interactan. Es interactuar en el mbito social de acuerdo a cdigos,
para poner en comn puntos de vista o enfoques sobre la realidad. Los
estudios, investigaciones y teoras sobre comunicacin abarcan los procesos
de intercambio e interaccin y adems los contextos y caractersticas sociales
y al mismo tiempo los medios que la generan y posibilitan.
Se denomina informacin al envo (emisin) y recepcin (llegada) de
mensajes intencionales, codificados, neutrales y unidireccionales, sin que se
produzcan socializaciones o interacciones. Por ejemplo, me envan un mensaje
donde me informan sobre un plan de estudios, recibo una lista con las materias
que componen una carrera.
Se denomina comunicacin a la actividad humana intencional o no, de
interaccin de mensajes codificados de todo tipo: orales, visuales,
audiovisuales, kinsicos, proxmicos, etc, que se producen mediante la
emisin, recepcin y el feed back o retorno, entre dos o ms personas en un
contexto.
Se denomina Teora de la Comunicacin, a la materia que se ocupa de una
vasta esfera de conocimientos que describen y explican el conjunto de los
fenmenos vinculados a los procesos de interaccin e intercambio entre dos o
ms personas, de discursos orales, escritos, audiovisuales, kinsicos
(gestuales) y proxmicos (los desplazamientos que se realizan en los espacios
o lugares) y que involucran comportamientos, actitudes codificados en un
contexto.
Para realizar investigaciones y estudios sobre estos procesos se enuncian
hiptesis, se desarrollan contenidos, se ponen en comn puntos de vistas o
enfoques sobre la realidad que incluyen las caractersticas sociales, los
contextos y los medios que generan y posibilitan el intercambio, la interaccin,
es decir la comunicacin. Los resultados de las investigaciones permiten
circunscribir las leyes que se descubran y que se puedan explicar en un
principio nico de conocimiento.

Globalizacin
Globalizacin: tendencia que los mercados y de las empresas a extenderse,
alcanzando una dimensin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.

Globalizacin: pase de los mercados y productos muy sectorizados para el

ofrecimiento de productos y acceso a los mercados con estndares
universalmente aceptados, con una concepcin avanzada, funciona, fiable y
comercializadora al bajo precio.
Dicho en otras palabras la globalizacin refiere a un proceso
fundamentalmente econmico que consiste en la integracin creciente de las
distintas economas nacionales y regionales en una nica economa de
mercado mundial.
Para Mattelart (1996:8) se acostumbra a usar mundializacin y globalizacin
como sinnimos, aunque se sabe que tienen orgenes diferentes pues
globalizacin proviene del anglosajn y mundializacin del latn y en particular
de la lengua francesa: mondialisation. As es, en Francia se utiliza
mundializacin en lugar de globalizacin con el criterio de que en espaol
global no equivale a mundial como ocurre en la lengua inglesa.
En el relato, ya puede detectarse la produccin de un acto comunicativo
planificado para llevarse a cabo mediante el globo lo que implic un cambio
en el procedimiento y en el medio utilizado para comunicar. En trminos de
comunicacin puede sostenerse que se produce un cambio en el cdigo. En
Francia, los globos comienzan a ser utilizados con fines comunicativos
estratgicos.
El desarrollo tcnico se uni a la poltica y a la comunicacin, rpidamente la
industria moviliza intereses econmicos, de mercado y finanzas.
RAdio Direction and Range (radio, distancia, direccin). El Radar puede ser
considerado visin general, sin necesidad de ver, fue reemplazo de los ojos,
fue comunicacin sin palabras, fue audicin sin sonido, fue boca, ojos odos
comunicando de modo global hechos, actividades, situaciones.
Resumen:
Entendemos que la palabra globalizacin es un trmino que en los diccionarios
comunes est registrado como vinculado a los procesos o fenmenos
econmicos; sin embargo desde el recorrido que hemos presentado, podra
aceptarse que naci ligado a la palabra globo y a las posibilidades de
observacin panormica desde una perspectiva fuera del mbito de la
superficie terrestre.
Esta perspectiva cambi el punto de vista existente, el globo se inici como
entretenimiento y luego se aplic para la transmisin de informacin
estratgica. El objeto globo con el agregado de recursos tcnicos como el
telgrafo, la fotografa, el telfono, reemplaz al observador. De intereses
armamentistas el globo fue adquiriendo una funcin comercial, y de las

aspiraciones polticas y de estado lleg a cumplir fines industriales, privados y

de mercado. El globo fue transformndose en un objeto areo y las
comunicaciones mediante ojo, odo o boca orales o escritas- de un emisor a
un receptor humano, fueron siendo reemplazadas por ondas intangibles que
se desplazan por el espacio y son receptadas en aparatos donde son
decodificadas e interpretadas; como puede comprender diversas y profundas
modificaciones funcionales.
Desde el recorrido que hemos desarrollado con centro en la comunicacin,
considero que globalizacin es un trmino que refiere a un conjunto de
informaciones intangibles emitidas o recibidas, mediante diferentes aparatos
registradores y comunicadores ubicados en el planeta, en el espacio o desde la
atmsfera terrestre, que devienen de las transformaciones tecnolgicas.
Vnculo entre un aparato terrestre, areo y/o espacial y un aparato de
comunicacin que alcance o se extienda a cada una y todas la regiones del
planeta. Puede aplicarse a la universalizacin de la comunicacin.
Globalizar significa dar una versin panormica, internacionalizar las
comunicaciones. Interaccionar, vincular, intercambiar; fluir de personas,
conocimientos, cosas, capitales y/o servicios, valindose de recursos
tecnolgicos.
Mientras esta posicin no sea aceptada como teora, globalizacin continuar
siendo definida como: la tendencia que los mercados y de las empresas a
extenderse, alcanzando una dimensin mundial que sobrepasa las fronteras
nacionales. Globalizacin y globalizar no son nociones absolutas, la apropiacin
y uso con este criterio lo empobrece porque la especificidad limita al no
incluirse el aspecto comunicativo.
Sntesis:
Para llegar al capitalismo se pas por dos crisis que tuvieorn lugar en USA,
estado keynesiano, de bienestar, ahorro, fordismo, crisis por la subida del
petrleo.
La solucin propuesta para esta crisis fue la globalizacin, instaurada sobre
dos pilares fundamentales: por un lado una revolucin tecnolgica, que
permitiera el reemplazo de mano de obra, la creacin de nuevas fuentes de
ganancias (nuevos sectores productivos), y la racionalizacin de los ya
existentes. Por otro lado, la internacionalizacin del capital, que garantizara
menores costos de produccin y nuevos mercados () Garca Canclini (1999)
distingue entre internacionalizacin de la economa y la cultura, (iniciada
con las navegaciones transocenicas que desembocaron en la colonizacin de
regiones del Lejano Oriente y de Amrica Latina) y la transnacionalizacin,
proceso que a partir de la primera mitad del siglo XX va a engendrar
organismos, empresas y movimientos que no tienen como sede exclusiva o

principal a ninguna nacin, pero que sin embargo mantienen unas

interconexiones determinadas por las naciones originarias. Por el contrario,
para el proceso de la globalizacin fue necesario el desarrollo de los sistemas
de informacin, de telecomunicaciones y transporte para construir un
mercado mundial donde el dinero, la produccin de bienes y mensajes, se
desterritorialicen, las fronteras geogrficas se vuelvan porosas y las aduanas a
menudo se tornen inoperantes. Garca Canclini (1999: 46).
Segn Joachim Hirsch (1997), la globalizacin comporta mltiples dimensiones
En lo tcnico: se refiere a la implantacin de nuevas tecnologas,
especialmente las relacionadas con el procesamiento y transferencia de la
informacin, bsicamente la microelectrnica y las telecomunicaciones, que
sirve de base para la expansin de la idea de aldea global.
En lo poltico, se relaciona con el fin de la guerra fra. La cada de la Unin
Sovitica representa la victoria del modelo capitalista (en contraposicin del
modelo socialista), en el que Estados Unidos emerge como el pas hegemnico
militar y econmicamente. Un hito representativo de este proceso es la
destruccin del muro de Berln, en 1989, que permiti la unificacin de
Alemania que estuvo dividida a partir de la conclusin de la II Guerra Mundial
en una fraccin pro-capitalista y otra pro-socialista.
En lo ideolgico-cultural, la globalizacin implica la universalizacin de
ciertos valores y ladifusin de un modelo de produccin y consumo
caracterstico de los pases desarrollados, que es adoptado por los pases no
desarrollados.
En lo econmico, se trata de la liberacin del trfico de mercancas, servicios
y capitales, la internacionalizacin de la produccin y la posicin cada vez ms
relevante de las empresas que invierten sus capitales en varios pases a la vez
(denominadas empresas multinacionales en virtud de esa caracterstica).
Acepcin: Globalizacin. Los especialistas, ms enfoques.
A criterio de Armand Mattelart (1995) globalizacin es un trmino que surge
entronizado por la geoeconoma, impuesto por ciertas empresas como
estrategia financiera, y se apoya en la tesis sobre el ocaso de los fines.
Globalizacin es una nocin que se aplica constantemente, para referirse a los
mercados, a las finanzas y organizacin, flujo de materiales y cifras. Se destina
para describir nuestras sociedades y mostrarlas como relacionadas,
interconectadas en su funcionamiento, especialmente el econmico, para
alcanzar fines comunes ligados a la nocin de progreso y por qu no de
igualdad. Lograr la globalizacin parece ser una responsabilidad de la que
deben hacerse cargo primordialmente las redes de informaciones y

comunicaciones, por lo que son as percibidas como instrumentos, recursos y

garantas de las que depende la tan mentada globalizacin.
Gilles Deleuze (1996-1985) al referirse a la comunicacin intercultural
denunci la apropiacin que los medios de comunicacin, la publicidad, el
marketing haban hecho del concepto globalizacin y lo consider un
concepto trampa; puede pensarse entonces que el significado y la funcin
comunicativa del trmino no es inocente y la mayora de las veces est/es
cargado con fuerza ideolgica. Pensar las identidades en la globalizacin no es
una operacin de lmites o fronteras cerradas, es una operacin que debe
pensarse entre, las identidades se piensan como movibles, modulables,
como masas plsticas que cambian constantemente, rompe con toda
propuesta de la identidad como unidad.
Por su parte Jess Martn Barbero (1999) vincula el trmino con la nocin de
cultura, expone que es cada da ms estrecha y ms especfica la articulacin
econmica poltica de las comunicaciones con el proceso social global, sin
embargo no puede considerarse de modo excluyente esta apropiacin para
observar metdicamente las transformaciones culturales, ni reducirlas a
efectos de los medios, a efectos aislables y medibles, y dejar de lado otras
variables del contexto social ms eficaces que los mismos medios, ya que
incapacita para comprender y abordar los procesos culturales en cuanto son
procesos sociales multidimensionales y de largo alcance, esto es, no
cuantificables puntualmente. Barbero cuestiona la forma en que se entiende a
la globalizacin y se pregunta si este modo injusto de globalizacin que no
considera el contexto social y los procesos culturales son probables o
simplemente si la globalizacin hecha as tiene futuro. Y contina. Para que
este proceso tenga alguna esperanza es necesario que la globalizacin se haga
cargo de los imaginarios con que trabaja y de la interculturalidad que
atraviesa.

La revolucin cientfico-tcnica
El significado del trmino globalizacin, en las posiciones presentadas son
coincidentes en cuanto a la importancia del aspecto tecnolgico como sustento
de la globalizacin, al considerar que el desarrollo de la tecnologa produce
procesos de transformaciones que deben reconocerse; estos procesos influyen
y son soporte de otros desarrollos desde lo social, lo econmico, la cultura
toda, por lo tanto tambin inciden en el desarrollo de la comunicacin y los
medios de comunicacin.
Para Dos Santos (1987)citado por Susana Morales (2008)- el desarrollo
econmico a escala internacional estuvo siempre asociado a un rpido
proceso de transformaciones tecnolgicas.

Dos Santos define a la Revolucin Tcnico-Cientfica (RTC) como el proceso

de subordinacin de la ciencia a la produccin, que se desarroll en la dcada
del 60 y que fue terica e intensamente estudiado bajo el enfoque de la teora
de la dependencia, se demostraban los lmites del desarrollo sustentado en la
inversin extranjera directa. Como siempre en vez de examinar las evidencias
empricas y los slidos argumentos tericos que habamos desarrollado
nosotros, los economistas oficiales prefirieron la descalificacin cientfica y la
desconsideracin acusando a nuestras conclusiones de polticas.
Para los analistas oficiales, seala Dos Santos, la tesis del pensamiento nico
pona al capital internacional como demiurgo del crecimiento econmico, en
especial de las economas atrasadas que no tienen -segn sealaban- ahorro
interno y necesitan apoyarse en el ahorro internacional. La inyeccin del
capital internacional garantizara de modo directo la transferencia de
tecnologa y asegurara la integracin financiera internacional, bajando los
costos del capital porque el riesgo sera mejor distribuido. De modo indirecto
los capitales internacionales promoveran la RTC y en consecuencia las
polticas de especializacin de los trabajadores, permitiendo la automatizacin
del proceso productivo el que funcionara como un sistema integrado y
continuo comandado por computadoras e inducira a una mejor orientacin de
la asignacin de los recursos. Es as que se supona que las finanzas, los
capitales, la economa en alianza con las nuevas tecnologas dejaran atrs la
realidad industrial tan familiar! Carbn, ferrocarriles, hilaturas, automviles,
caucho, fabricacin de mquinas herramientas, aquellas industrias clsicas
eran el pasado. Los principios electromecnicos existentes, esencialmente
sencillos que requeran de elevados aportes de energa y despedan una
cantidad enorme de desperdicios y polucin que se caracterizaban por largas
series de produccin, bajo nivel de especializacin de la mano de obra, trabajo
repetitivo, productos uniformizados y controles fuertemente centralizados,
dejaban paso a las herramientas del futuro. Toffler (1980:167)
La RTC es el efecto, no la causa, de la reorganizacin de la economa mundial.
La activacin productiva ascendente impuls el comercio y los negocios,
aceler la Investigacin y Desarrollo (I&D) de los nuevos procesos y productos
en la petroqumica, la electrnica, la industria farmacutica, la energa nuclear
y la aviacin. Las industrias tecnolgicas se posicionan a nivel planetario y
parecen ser las protagonistas vertebrales de esta nueva concepcin de
desarrollo, ellas son: la electrnica y los computadores que han generado
millones de usuarios consumidores. Menor costo y tamao, mayor rendimiento
y capacidad de los minicomponentes, redes transparentes interconectadas:
bancaria, comercial, con y entre oficinas y organismos pblicos, con los
vecinos y el lugar del trabajo, modifican la naturaleza misma de la estructura
familiar, profesional y del sistema productivo. Este avance aceler
radicalmente la toma de decisiones de los estados que comienzan a financiar

la Investigacin & Desarrollo en relacin a la energa y la petroqumica porque

los nuevos procesos y productos son de nfimo consumo energtico.
La revolucin tecnolgica est instalada y han surgido diferentes organismos e
Instituciones como la CEPAL (Comisin Econmica de las Naciones Unidas para
Amrica Latina), la ALAS (Asociacin Latinoamericana de Sociologa), la
FLACSO (Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales), la CLACSO (Consejo
Latinoamericano de Ciencias Sociales) han permitido afirmar una conciencia y
prctica profesional de excelente calidad en el continente, pero sobretodo
fueron abriendo camino hacia un pensamiento regional cada vez ms denso,
acompaado de un enorme acervo de estadsticas e investigaciones empricas.
()
Caractersticas de la RTC:
1. Concentracin Tecnolgica, que incluye la divisin internacional del
trabajo;
Las interrelaciones producen concentraciones de las fuerzas laborales y
personal profesional; surge as una nueva divisin internacional del trabajo.
Evidentemente el histrico salto tecnolgico ha requerido una reestructuracin
radical, no se trata slo de concentracin, o cantidad, sino de sistema y
estructura.
Sin embargo, la produccin en serie no tena sentido, sin la organizacin y
desarrollo en paralelo del sistema de distribucin: ferrocarriles, carreteras y
canales, redes accesibles a los intermediarios -grandes comercios y
almacenes-, vendedores al por mayor, comisionistas y representantes de
fbricas y fabricantes. Surgi el sistema de comercializacin en masa y la
movilidad fue una caracterstica personal y social que conllev la fundacin de
lo que se conoce como familia nuclear moderna y modelo: padre, madre y unos
pocos hijos sin parientes molestos.
Los medios de comunicacin (de masas) desde los peridicos a la radio, el cine
y posteriormente la televisin, tambin se desarrollaron a partir del principio
bsico de la fbrica. Los usuarios y receptores reciban millones de
comunicaciones estandarizadas que fluan canalizadas como en factoras.
Para que la fbrica y la cadena de produccin en serie fueran ptimos y
eficientes, las personas, los procesos y los productos participaban de las
siguientes caractersticas: estandarizacin, especializacin, sincronizacin,
concentracin, maximizacin y centralizacin, cada parte cada aspecto
entrelazado e interdependiente en una lnea secuencial con una estructura
lineal y piramidal.

Los pases desarrollados son los productores, concentran las actividades de

mayor densidad tecnolgica y de capital, producen al mismo tiempo la
tecnologa de punta; mientras que los pases menos desarrollados o no
desarrollado son el mercado consumista y al mismo tiempo proveen la mano
de obra.
2. La investigacin cientfica y tecnolgica; planificacin y
financiamiento estatal de la Investigacin y el Desarrollo (I & D).
En la dcada del 90 las polticas neoliberales tuvieron consecuencias directas
sobre las producciones culturales en general y en particular sobre las
cuestiones pblicas las que fueron privatizadas- entre las que se encuentran
las investigaciones para el desarrollo; los estados comienzan a jugar un rol
gerencial, evaden la responsabilidad funcional y no se hacen cargo de la
representacin simblica social. Las universidades no fueron ajenas a estas
polticas de estado que las afectaron en sus bases al pretender que se
reconvirtieran mercantilmente y dejaran de ser espacio de debate social,
modelo alternativo de gestiones sociales, mbito de reflexin sobre los valores
del ciudadano.
Las reflexiones se producen desde diferentes estamentos, sostienen que no se
trata de volver a las dcadas pasadas, pero es necesario reivindicar que la
educacin y las actividades vinculadas como la investigacin y el desarrollo,
son derecho y bien social y una obligacin indelegable del Estado.
Desde la CONADU por ejemplo, se propone entre otras cuestiones que se
institucionalice una Ley de Educacin Superior, donde se garantice el carcter
de bien pblico de la Educacin Superior y se reglamente la funcin de la
universidad: generar, desarrollar y transmitir el conocimiento mediante la
docencia, la investigacin cientfica y tecnolgica y la extensin universitaria
concebida como funcin social, sean estas de gestin pblica y/o privada. El
desarrollo integral y sistemtico de cada una de estas funciones hace a la
condicin misma de la institucin universitaria. Si los hombres y mujeres que
forman la universidad tienen como misin contribuir a forjar un futuro mejor
para todos, la universidad debe formar ciudadanos y no tan slo profesionales.
3. Transformacin en la fuerza laboral o del trabajo.
Las ocupaciones y las personas se reciclan en funcin del manejo de las
nuevas tecnologas, la organizacin piramidal, lineal secuencial tradicional de
la revolucin industrial se descentraliza, la estructura del sistema de
produccin por etapas (en la lnea de montaje) se concibe ahora como
unidades de produccin regionales. Si la labor no est fuertemente
automatizadas las unidades de produccin son regionales y se ubican en zonas
geogrficas donde la mano de obra es menos calificada ms mecnica, menos
automatizada- y mucho ms barata. La estructura productiva es fragmentada y

muchos de los productos que llegan al mercado son el resultado de ensambles

que provienen de diferentes pases, aunque la empresa duea est
identificada, por ejemplo, como marca estadounidense o italiana.
4. Ampliacin del campo vinculado a las actividades de servicio.
Adems de la produccin de objetos materiales, concretos una parte
importante del sistema productivo est produciendo valga la redundanciabienes intangibles o servicios as como la manipulacin de smbolos. Las
inversiones en estas actividades son poderosas, empresas y personas viviendo
del y en el imperio de las producciones no materiales: la comunicacin se
encuentra ubicada en este rubro en muchas de sus facetas, adems de los
servicios financieros, seguros, y/o telecomunicaciones.
Los procesos de globalizacin y el rol de los medios de comunicacin:
Como se seal en la sntesis biogrfica, Nestor Garca Canclini se ha ocupado
y publicado diferentes ensayos y textos acerca de la globalizacin, en La
globalizacin imaginada (1999), realiza una descripcin de los mbitos
culturales que protagoniza la globalizacin y destaca la necesidad de explorar
alternativas para que puedan gestionar cultura de otros modos, no slo de la
hegemona y el neoliberalismo. Reconoce que despus de dos dcadas en que
la globalizacin, fue narrada como destino ineludible de la modernidad, recin
comienzan a estudiarse la variedad de intercambios, documentos y
desigualdades que provoca y a analizar los imaginarios que ha generado, tales
como:

La oposicin entre lo global y lo local, que parece provocar una oposicin

entre lo global e identidad.
El sentimiento creciente de impotencia que se siente porque las polticas
de transformacin de la realidad, parecen imposibles.
Las teoras y metodologas para realizar estudios sobre la globalizacin
son insuficientes y generan dificultades para analizar las consecuencias
de la globalizacin y de hacer estudios transdisciplinares.

Garca Canclini se pregunta si estos imaginarios son insuperables y si tienen

futuro, y seala que es necesario que la globalizacin se haga cargo de los
imaginarios con que trabaja y de la interculturalidad que moviliza. Y contina:
No se debera hablar de la globalizacin como si fuera un sustantivo, sino un
adjetivo, no debe ser tomada como un paradigma, sino como una narrativa que
se ocupa de las descripciones socioculturales, encontrando la intimidad de las
relaciones entre culturas. Si se hace un abordaje slo desde su carcter
econmico neoliberal es muy pobre y se queda corto.
La universalidad del conocimiento debe lograrse, en este caso, a travs de una
racionalidad interculturalmente compartida () como un conjunto de procesos

de homogeneizacin y, a la vez, de fraccionamiento articulado del mundo, que

reordena las diferencias y las desigualdades sin suprimirlas. El capitalismo no
avanza nicamente por la va de homogeneizar, sino tambin aprovechando la
multiplicidad.

El Proyecto Global de Sociedad de la Informacin

El desarrollo y la presencia de las tecnologas que se vinculan con la
inteligencia artificial, abri las puertas a la llamada sociedad tecnotrnica que
ofreca la promesa de la sociedad post industrial que superaba la anterior.
Para Armand Mattelart (2003), el concepto Sociedad de la Informacin posee
una historia con varias etapas: 1-Larga Duracin se ubica entre los siglos
XVII y XVIII cuando se entroniza la matemtica como modelo de razonamiento
y de accin til; 2-Media Duracin que se inicia con la finalizacin de la
Segunda Guerra Mundial y llega prcticamente hasta 1950; 3- Corta Duracin
que tiene como precedente la desregulacin de los sistemas de los medios de
comunicacin y telecomunicaciones en 1984, en Estados Unidos y comprende
nuestro presente. La etapa de Corta Duracin es la que marc el comienzo de
la historia ms reciente. El nombre Sociedad de la Informacin, como se utiliza
hoy, aparece en The Information Society as Post-Industrial Society (1984) del
Socilogo Japons Yoneji Masuda para referirse a la sociedad informatizada
post industrial.
UIT- Unin Internacional de Telecomunicaciones de las Naciones Unidas.
En la Conferencia Internacional sobre la Sociedad de la Informacin (cumbre
del G7).
La preocupacin bsica del foro, fue expresada por el Vicepresidente de
Estados Unidos Albert Gore, que inst a los gobiernos presentes a:

Liberalizar el sector de los medios de comunicacin, lograr un servicio

universal, con competencia dinmica entre las empresas.
Abandonar los monoplicos sistemas estatales, para aumentar la oferta
de servicios, disminuyendo los costes.
Abrir la competencia a empresas de otros pases, asesorando a los
pases en vas de desarrollo para establecer las necesarias autopistas
de la informacin, siempre que hubiera reciprocidad.

Estos proyectos reconocan que la industria de la informacin ha convertido a

la propia informacin en una mercanca que se compra y se vende y funciona
como un negocio rentable, de gran magnitud a corto plazo.
Los proyectos que se utilizaran para ensayar la promocin y cooperacin sobre
informacin entre los diferentes pases y consistan en:

 Inventario global
Interoperatividad global entre redes de banda ancha.
Educacin y enseanza a distancia.
Creacin de bibliotecas electrnicas.
Creacin de museos y galeras electrnicos.
Informacin sobre el medio ambiente y los recursos naturales.
Informacin sobre catstrofes.
Gestin de la Informacin por y para las empresas.
Sistemas de Informacin Martima.
Telemedicina.
Informacin de Administraciones Pblicas.
En 1998 los pases que haban adherido a la liberalizacin de las
telecomunicaciones, negociaron en el marco de la Organizacin Mundial de
Comercio (OMC) y firmaron un acuerdo en el sentido que posibilita la apertura
a un proceso sostenido de concentracin y creacin de grupos multimedia de
gran envergadura para operar a nivel planetario.
En el 2001 se estableci as un nuevo marco regulatorio para los servicios de
telecomunicaciones, mediante el que se promueve el aprovechamiento de
suministro de servicios similares a travs de diferentes tipos de redes, bajo el
paraguas de la convergencia tecnolgica.
El nuevo marco pondra en un plano de igualdad a todas las redes
electrnicas de comunicacin, incluyendo las que se utilizan para transmitir
contenidos televisivos, como las redes de televisin por cable, las redes de
difusin terrestre y las redes de televisin por satlite, instalaciones asociadas
y servicios electrnicos de comunicacin
La Cumbre Mundial de la Sociedad de la Informacin deba asumir como
objetivo de discusin y acuerdo la cuestin de cmo aprovechar el potencial
de la posibilidad digital para asegurar un mejor suministro de los servicios
pblicos claves y mejorar la eficiencia y transparencia del mbito
gubernamental, asegurando un funcionamiento ms democrtico de las
instituciones 2 Para lograrlo, en el complejo intercambio se trat: a-la
liberalizacin de los regmenes regulatorios internacionales para las
telecomunicaciones, b- el espectro de radiofrecuencias y c- los servicios por

satlite y adems acuerdos multilaterales para regular el comercio

internacional en los servicios, la propiedad intelectual, la seguridad de la
informacin y el comercio electrnico.
La disparidad de criterios era clara, y pueden destacarse:
a-Las empresas decan derecho de propiedad intelectual, las ONGs
postulaban acceso social al conocimiento.
b- Las empresas pedan leyes capaces de garantizar sus inversiones, las
ONGs sugeran un marco reglamentario que respaldara la propagacin
universal de la tecnologa.
c- Las empresas
promovan la liberalizacin del mercado de nuevas tecnologas, las ONG
s demandaban acceso de todas las personas a esos recursos.
Se puso as de manifiesto lo que se denomina brecha digital, la que es
entendida por los gobiernos de muchos de los pases ms pobres y por
numerosos organismos sociales como la muestra de la desigualdad econmica
internacional. La CEPAL Naciones Unidas-, define a esta brecha digital como
la lnea divisoria entre el grupo de poblacin que ya tiene la posibilidad de
beneficiarse de las TIC y el grupo que an es incapaz de hacerlo.
La superacin de la brecha digital se vincula con el diseo de polticas pblicas
(en las que se incluya tambin a las empresas privadas), que supongan la
implementacin de nuevos marcos regulatorios y generacin de
infraestructura que permita el desarrollo de los sectores del comercio, salud,
gobierno, enseanza y formacin, cultura y multimedia.
Una vez allanado el camino para la libre competencia en reas estratgicas
(tales como la instalacin de infraestructura de redes que garanticen, entre
otras cosas, la conectividad de banda ancha a precios razonables), los
restantes desafos pasan por el desarrollo de aplicaciones informticas, la
creacin de marcos jurdicos nacionales y multinacionales que generen
confianza en las TIC, y alfabetizar a los usuarios a fin de que adquirieran las
competencias y los conocimientos necesarios para comprender la Sociedad de
la Informacin y la economa del conocimiento, participar activamente en ellas
y aprovechar plenamente sus beneficios que se extiendan hacia todos los
sectores de la vida social. Esta ltima debera ser una tarea asumida por la
educacin, en todos sus niveles.
Ahora para cerrar quiero ofrecerle, ms all de la especificidad tcnica del
concepto eje: COMUNICACIN, la significacin que le asigno al concepto: la
comunicacin es una necesidad humana, un proceso social de intercambios
entre dos o ms personas que nos pone en unin con EL OTRO. Para satisfacer
tal necesidad, los seres humanos debieron realizaron arduos esfuerzos: por una
parte tuvieron que adquirir la capacidad simblica, es decir lograr ser capaces

de reemplazar o sustituir una cosa por otra y adems debieron alcanzar la

capacidad de produccin material, lo que significa que se hicieron capaces de
reconocer problemas, pero fundamentalmente de resolverlos, de encontrar
soluciones produciendo invenciones. Estos condicionantes lgicos sin
embargo para Lewis Munford son insuficientes si el hombre no hubiera
adquirido la capacidad de soar.

La Mass Comunications Research

Toda la realidad tiene interdependencia y est entramada en el contexto. El
campo de estudios sobre la comunicacin se ciment en la situacin contextual
de principios del s.XX, la que dio lugar a los primeros estudios,
investigaciones y aportes, hasta que 1910 la comunicacin en Estados
Unidos comenz a estudiarse como ciencia social alrededor de un ncleo
generado por la llamada Escuela de Chicago que influir hasta la Segunda
Guerra Mundial, momento en que comienza a instaurarse la corriente
denominada Mass Communications Research.
Qu le interesaba investigar a la Escuela de Chicago? Los modos de
comunicacin en que se organizaba la comunidad citadina, la que habitaba la
ciudad, ambas en constante movimiento y transformacin, es decir se
investigaba desde un enfoque micro sociolgico -que epistemolgicamente se
identifica como cualitativo-. Por otra parte se estudiaban aspectos y
cuestiones de la realidad que se observaban en ese contexto.
Tambin se analizaba la funcin que como medios de comunicacin cumplan
los peridicos e innumerables publicaciones extranjeras los que con la
naturaleza de la informacin que abordaban, posibilitaban de alguna manera la
asimilacin.
La Mass Communications Research inici el anlisis de mediciones, por
demanda de los involucrados en los medios de comunicacin: profesionales,
periodistas, gestores, estudios que epistemolgicamente pueden identificarse
como cuantitativos.
Si bien el trmino communication research, designa una corriente de estudios
tericos, en comunicacin su significado en sentido amplio se utiliza para
denominar a la forma de analizar los distintos problemas surgidos a lo largo del
tiempo atravesando perspectivas y disciplinas, multiplicando hiptesis y
enfoques. Wolf
Contexto, autores y mtodos de investigacin:

Desde el s.XVIII la maquinizacin y la mecanizacin fueron acelerando las

transformaciones; mquinas de hilar, telar mecnico, mquina de vapor.
La introduccin de estas mquinas en los procesos productivos y de la
disponibilidad de grandes cantidades de energa transform la
organizacin de las fbricas hasta las bases, es decir afect el corazn mismo
del esquema de produccin que rega la fabricacin, modificndose en
consecuencia el sistema de trabajo, el sistema de vida, el sistema social.
Las mquinas al principio en interaccin con animales, luego haciendo uso
de algunos medios de la naturaleza como el agua y el viento y finalmente
mediante formas mecnicas en su totalidad, permitieron liberar al hombre de
los esfuerzos fsicos y mucho ms, porque pudo independizarse precisamente
de las fuerzas de la naturaleza, ros clima, vientos que l no poda regular,
estableciendo el nombre de Revolucin Industrial.
El trmino Revolucin Industrial se acu mucho ms tarde que los
acontecimientos, refleja la enorme importancia y la magnitud de las
transformaciones de todo tipo en el orden econmico, intelectual, industrial,
social, cultural.
Para conocer las caractersticas de las producciones artesanales e
industriales ver el apunte
La nueva organizacin en los modos y medios de produccin tuvieron
como consecuencia una enorme expansin econmica en muchos pases y
en particular en EEUU consolidndose circunstancias econmicas
excepcionales, vinculadas al rpido crecimiento del mercado para
productos manufacturados.
Los nuevos modos de produccin y las condiciones de trabajo alteraron la
estructura familiar y el ritmo cotidiano, lo que deriv en el desarrollo de nuevos
modos de relaciones sociales, en otras maneras de ocupar el tiempo de ocio o
el descanso, condiciones realmente diferentes a lo que haba sucedido antes en
las pequeas comunidades.
El mundo moderno comenz a adquirir una identidad vinculada con la tcnica y
la tecnologa las que se interrelacionaban con la idea de progreso y la ciencia
como un recurso para estudiarlas.
Ciencia, tcnica y tecnologa. Para comenzar le dir que las tres son respuestas
del hombre para satisfacer sus necesidades y abarcan tanto la actividad, como
el producto resultante.
El campo de la ciencia responde a la inquietud del hombre por conocer y
comprender racionalmente el mundo en el que est inserto y los fenmenos
a l relacionados. El deseo por conocer, lo guan para iniciar investigaciones

metdicamente, para sacar conclusiones controladas, sistematizando los

resultados o conocimientos. En el campo de la ciencia, la actividad humana
es la investigacin cientfica y el producto resultante es el
conocimiento cientfico.
Desde un punto de vista general se denomina tcnica al procedimiento o al
conjunto de procedimientos que tienen como objetivo obtener un resultado
determinado en diferentes campos o actividades. La tcnica implica poner en
prctica alguna actividad procedimental, para lograr la fabricacin o
materializacin de un objeto, bien o servicio. La tcnica se da en los seres
vivientes, no es privativa del hombre y se refiere tanto al conocimiento de las
operaciones como al manejo de herramientas o instrumentos, a las aptitudes o
habilidades, al dominio de los procedimientos y tambin incluye en su
significado la capacidad para la inventiva. En el hombre es consciente,
reflexiva, inventiva, creativa e individua.
La palabra tecnologa data apenas del sXVIII cuando la tcnica comienza a
vincularse con la ciencia y se comienzan a sistematizar los mtodos de
produccin.
Se llama tecnologa al conjunto ordenado de conocimientos y los
correspondientes procesos o procedimientos (tcnicos) en un contexto, que
tienen como objetivo el anlisis y la explicacin del mtodo de produccin y
del objeto, bien o servicio.
La tecnologa vincula a la ciencia y la tcnica; dicho de otro modo cuando se
explica y analiza, y se construye conocimiento es ciencia, cuando se produce
procedimentalmente, es tcnica. La tecnologa tiene una particularidad
esencial: est ntimamente ligada a la estructura sociocultural (contexto) por
ello est cargada de valores y podemos decir que no es ni social, ni
polticamente neutra.

A mi criterio ha quedado precisado que los primeros modelos tericos y

mbitos de investigacin que comienzan a ocuparse de los medios, surgen en
el contexto de la revolucin industrial cuando las mquinas y los modos de
produccin han delimitado su organizacin y estructura y causan enormes
impactos que afectan consecuentemente en los medios de comunicacin
desde la prensa y la radio al cine y posteriormente en la TV a partir de los 50. A
estos aspectos deben agregarse dos hechos contextuales ms: la irrupcin de
las dos guerras: la Primera y la Segunda Guerras Mundiales (1914-1919 y
1939-1945) fenmenos de los que los medios se ocuparon intensamente, como
nos podemos imaginar. Pero adems los medios comenzaron a cumplir la
funcin de propaganda y muchos sirvieron a fines especficos y particulares
de algunos lderes y/o dirigentes al producir comunicaciones seleccionadas

segn los intereses de aquellos y/o al servicio de facciones involucradas en

los conflictos.
Son tres las caractersticas que definen de aquel tiempo y espacio de modo
general, la situacin de los medios, que en parte conforman lo que se dio en
llamar sociedad de masas, cuestin que retomaremos luego. Desarrollo
vertiginoso, expansin y masividad.
Estas tres caractersticas dieron lugar desde entonces a muchas de los temas
que se desarrollaron en las investigaciones en comunicacin, como por
ejemplo:
Conocer las audiencias evaluando la cantidad, caractersticas y tipos de
oyentes, espectadores o lectores;
Valorar y reconocer la opinin pblica mediante el anlisis de la
influencia de las comunicaciones en la formacin de la opinin de los pblicos
en cuestiones sociales claves como la paz, la guerra o intervenciones armadas;
rol y participacin de la mujer; prestigio de los lderes polticos; desocupacin,
terrorismo, discriminacin, aborto, educacin, o las preferencias y actitudes
preelectorales. Moragas
Para Berelson (1959, citado por Morales, Susana), la Mass Communications
Research:
Se inician a comienzos de los aos 30
Tienen su desarrollo estimuladas y sostenidas por la Fundacin Rockefeller.
Se vincularon con los intereses polticos, acadmicos y comerciales sobre el
tema.
Se orientaron en cuatro grandes lneas, que sintetizamos grficamente:
Abordaje Poltico
Representada por
el Cientista
poltico Harold
Laswlell. Formul
el influyente
modelo de las 5
preguntas:
Quin? Dice
qu? A quin? A
travs de qu
canal? Con qu

Investigacin
Emprica
Encabezada por
el Socilogo Paul
Lazarsfeld. Se lo
considera como
fundador en EEUU
del anlisis
sociol- gico
sobre los medios
y especialmente
de los efectos en
la formacin de la

Estudio de los
Pequeos Grupos
Impulsados por el
Psiclogo Social
Kurt Lewin.
Analiz que los
individuos no
estn aislados en
la sociedad sino
que interactan
permanentement
e a-con y en el
contexto siempre

Abordaje
Experimental
Promovido por el
Psiclogo Carl
Hovland Coordin
la evaluacin de
programas de
entrenamiento y
el empleo del cine
de propaganda
entre las tropas
de EEUU,
evaluando los

efecto? Con estas

preguntas se
puede considerar
que Laswell crea
un marco
conceptual que
da lugar a la
Sociologa
Funcionalista de
los Medios de
Comunicacin.

opinin pblica;
seal que la
recepcin de los
mensajes llega a
diferentes
audiencias,

cambiante
dinmico; b-con
las dems
personas. El
contexto define y
describe cmo se
proyecta el sujeto
en la sociedad,
cmo se
comporta; el
comportamiento
es fruto de la
interaccin de los
individuos en un
espacio y en un
momento dado.

efectos
persuasivos en el
cambio de actitud
de los soldados,
no tanto por la
informacin
periodstica sino
por la
propaganda.
Determin que
para lograr que
los estmulos
alcancen la
respuesta
esperada del
cambio de
conducta, la
comunicacin
persuasiva debe
tener en cuenta:
la fuente emisora
y su credibilidad,
la naturaleza del
mensaje y al
mismo tiempo las
caractersticas del
receptor

Contexto:
En el significado comn: Contexto es el conjunto de circunstancias que rodea
o condiciona un hecho.
El significado especfico en el campo de la comunicacin: Contexto es el
conjunto de circunstancias en que se produce el mensaje, lugar y tiempo,
cultura del emisor y receptor que permita su correcta comprensin. Es el
significado de un mensaje, su relacin con otras partes del mensaje, el
ambiente en el cual la comunicacin ocurre, cualquier percepcin que pueda
ser coincidente con la comunicacin.
En el rea de los estudios e investigaciones cientficas, la nocin de contexto
se discrimina entre contexto de descubrimiento, contexto de
justificacin y contexto de aplicacin. Los contextos pueden considerarse
interdependientes aunque no deben ser confundidos.

En el contexto de descubrimiento se formula una hiptesis o teora, esto es

el hallazgo y formulacin de una idea, la invencin de un concepto, todo
relacionado con circunstancias personales, psicolgica, sociolgica, poltica y
hasta econmica o tecnolgica que pudiesen haber gravitado en la gestacin
del descubrimiento o influido en su aparicin. El contexto de descubrimiento
est vinculado con el campo de la Psicologa y la Sociologa ()
El contexto de justificacin aborda cuestiones de validacin del
conocimiento; por ejemplo la hiptesis, la idea, el concepto es autntico o no?
es verdadero o falso? Etc. El contexto de justificacin se vincula con la teora
del conocimiento y en particular con la lgica.
En el contexto de aplicacin se discuten y valoran las aplicaciones que se
har del conocimiento logrado, su utilidad, beneficio o perjuicio para la
comunidad o la humanidad.

Fundadores de la Mass Comunication Research

Harold Lasswel:
Su inters por la propaganda poltica lo llev a preocuparse por los fenmenos
de la comunicacin.
Como se puede comprender, sus investigaciones se centraron en el anlisis de
la propaganda, en el perodo caracterizado por las tensiones mundiales de
entreguerras y el inters por los efectos de los medios en la formacin de la
opinin pblica. Parte de la idea que el conocimiento de las tcnicas
persuasivas y de informacin permiten influenciar eficazmente sobre los
individuos, posibilitan crear pautas de conducta, actitudes y comportamientos.
Desde esta perspectiva, estudi las relaciones entre persuasin y
comunicacin logrando la institucionalizacin de estos estudios.
Carl Iver Hovland:
Coordin la evaluacin de programas de entrenamiento y el empleo del cine de
propaganda entre las tropas norteamericanas. All evalu, con un equipo de
colaboradores, diversas producciones cinematogrficas y documentales
destinadas a elevar y mantener la moral de los soldados, y trat de conocer los
efectos persuasivos analizando el cambio de actitud que se lograba con los
soldados, no tanto por la informacin periodstica, sino por la propaganda.
Desarroll un programa sobre comunicacin y cambio de actitud. Hovland
con su equipo, experimentaron para analizar la incidencia en la conducta de
todos los elementos que intervienen en el proceso de comunicacin, probando
exhaustivamente el valor de las distintas variables.

De estos trabajos se puede deducir que los efectos en el cambio de actitud

dependen de diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes emisoras y
su credibilidad, con la naturaleza del mensaje y al mismo tiempo, con las
caractersticas del receptor (afinidad/ oposicin con la fuente, nivel de
formacin; hoy decimos target).
Paul F. Lazarsfeld:
Es uno de los fundadores del anlisis sociolgico norteamericano sobre los
medios y especialmente los efectos en la formacin de la opinin pblica.
Considera que la recepcin de los mensajes llega a diferentes audiencias,
descartando los anlisis anteriores que consideraban a la audiencia como un
todo uniforme.
Estudi los mecanismos de la influencia social de la radio, relacionando la
influencia de ese medio con el nivel de formacin de la audiencia. Desde la
epistemologa su trabajo est basado en la investigacin cuantitativa,
mediante el empleo de las encuestas de opinin.
Realiz una investigacin acerca de la influencia de los medios sobre los lderes
de opinin publicando los resultados junto con E. Katz en 1955 en:Personal
Influence: The Part Played by People in the Flow of Man Communications.
Construy as su teora del 'two-step flow of communications' o del 'doble flujo'
acerca del proceso de influencia en un espacio determinado, de la formacin
de opinin en los grupos primarios o grupos de lderes sociales ya que son
quines reciben y procesan la informacin de los medios provocando la
interaccin.
Kurt Lewin:
Su obra estar directamente influida por la Teora de la Gestalt, engendrada en
el campo de la Psicologa. Es considerado el padre de la Psicologa Social.
La obra de Lewin ejerce una influencia significativa sobre el mbito de la
comunicacin, ya que su concepcin de la Psicologa Social abandona la visin
individualista de la Psicologa Tradicional, que consideraba al individuo
integrado en un conjunto amorfo: la sociedad de masas. En esta nocin de
sociedad masas se asentaron muchos de los paradigmas comunicacionales.
Para Lewin los individuos no estn aislados en la sociedad sino que interactan
permanentemente con el contexto y con las dems personas. Por esta razn es
el entorno personal el que define y describe cmo se proyecta el sujeto en la
sociedad, cmo se comporta.
Ese entorno (ambiente o campo) tiene un carcter dinmico, por lo que el
comportamiento es fruto de la interaccin de los individuos en un espacio y en
un momento dado, siempre cambiante.

Dentro de los factores relativos al ambiente en que viven las personas, se

interes por el estudio de los grupos (su dinmica), los procesos de liderazgo y
aprendizaje social, aspectos en los que los medios juegan un importante papel,
tanto por construir escenarios o ambientes, como por la capacidad que poseen
para modificarlos. Aparece el concepto de 'gatekeeper' o guardabarreras (quien
realiza el filtrado de la informacin en un medio de comunicacin)
El epistemlogo aporta, crea conocimiento, el que est fundamentado y ha
sido alcanzado en una etapa peculiar y final de un proceso de conocimiento
que pasa a ser aceptado por la comunidad cientfica; inici su trabajo poniendo
en duda lo que observa o conoce.
El metodlogo no pone en tela de juicio el conocimiento ya obtenido por el
epistemlogo y validado como conocimiento cientfico, aplica tal/es
conocimiento/s validados por el epistemlogo para estudiar problemas, otras
cuestiones.
Metodologa y epistemologa abordan mbitos diferentes de problemas,
aunque es obvio que el metodlogo debe utilizar recursos epistemolgicos
pues, si su inters radica en la obtencin de nuevos conocimientos, debe
poseer criterios para evaluar si lo obtenido es genuino o no lo es La
metodologa en cierto modo es posterior a la epistemologa. Klimovsky
Se estudiaban fenmenos sociales vinculados a la comunicacin, los que se
enmarcan en el mbito de las Ciencias Sociales, sin embargo los analizaban,
establecan relaciones y explicaciones sobre los problemas y cuestiones a partir
de experimentaciones de laboratorio o relevamientos, utilizando por ejemplo
encuestas, anlisis y valoracin de datos, consultas, que se tabulaban para
obtener porcentajes o cantidades posibles de comprobar. Entre los
investigadores que abordamos, exista adems la conviccin de que el estudio
de los problemas sociales que desarrollaban deba lograr resultados que
aportaran a la sociedad y tambin a quines financiaban las investigaciones,
gobiernos, empresas comerciales y medios de comunicacin.
Harold Laswell es considerado uno de los creadores de las investigaciones
mediante el anlisis de contenido y el anlisis de los efectos, el que consiste en
la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa de la influencia que tiene el
contenido de las comunicaciones de los medios, en los receptores. Para este
investigador democracia y propaganda van de la mano porque la propaganda
es el nico medio que suscita la adhesin de las masas a unos planes polticos
y es mucho ms econmico que otros recursos y puede ser utilizada para fines
malos como buenos. Laswell sostiene que los medios son instrumentos
omnipotentes simblicos y eficaces, se prestan para la manipulacin.
Por su parte Carl Hovland utiliz primordialmente mtodos empricos: los
experimentos de laboratorio con orientacin psicolgica; efectivamente

valindose de mtodos empricos realiz experimentos, pero se inclin por

los paneles.
Afirm que los paneles son tiles para sugerir hiptesis, en tanto que los
experimentos son capaces de estableces relaciones causales entre fenmenos.
En los paneles, la encuesta se administra repetidamente al mismo grupo de
personas, quines se ofrecen voluntariamente; los paneles abarcan segmentos
mayores como medios, campaas y el tiempo para trabajar es extenso. En
cambio los experimentos analizan contenidos ms especficos, se trata de
respetar el escenario natural de la audiencia en estudio; en los experimentos
se trabaja con una audiencia cautiva. El tiempo para realizar las encuestas es
limitado y las personas estn sometidas a una situacin artificial.
Paul F. Lazarsfeld, en el aspecto metodolgico postul que haba
correspondencia entre un dato emprico mensurable y un objeto de estudio o
alguna de sus propiedades. De neto corte empirista apel a procedimientos
utilizados en las ciencias naturales, con el objetivo de respaldar sus
argumentos con evidencias, esto es no slo argumentar y elaborar
tericamente, sino realizar estudios donde por ejemplo se pudiera medir la
opinin pblica.
Kurt Lewin focaliz su atencin en el estudio acerca de la dinmica de los
grupos. Entre otras preocupaciones estudi cmo influenciaba el grupo en la
conducta individual. Inici la caracterizacin de los diferentes tipos de
liderazgo: autoritario, democrtico y laisez faire los que crean con su
actividad diferentes tipos de clima dentro del grupo.
La Teora de la Aguja Hipodrmica:
Para Wolf el principal elemento de la Teora Hipodrmica es la presencia
explcita de una teora de la sociedad de masas y se puede afirmar que cada
miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el
mensaje.
En qu consiste esta teora?
En un conjunto de afirmaciones acerca de que los efectos de los medios de
comunicacin de masas sobre la opinin pblica responden al esquema
estmulo-respuesta del conductismo. Tambin podra sintetizarse que el modelo
hipodrmico es una teora de y sobre la propaganda, ya que ste es el tema
central del universo de los media.
Esta teora fue la primera de una lista numerosa de estudios sobre el tema de
los efectos; el contexto en el que surge est caracterizado por: la preparacin a
las guerras mundiales, las comunicaciones de masas, la reaccin de los
estudiosos de diversos campos y disciplinas, la presencia explcita de una

teora de la sociedad de masas con una complementaria teora psicolgica de

la accin.
Se ocupar Laswell en su investigacin: determinar cules son las tcnicas
ms adecuadas que debe utilizar la propaganda para conseguir el
efecto deseado.
La Teora Hipodrmica que elabora y aporta la Psicologa Conductista, define
un modelo comunicativo que permite fundar una teora de la accin
comunicativa. La idea de aguja hipodrmica, es una metfora sobre la
posibilidad de inoculacin de informacin que puede recibir un sujeto, la que se
realiza mediante inyeccin en una sola va, en una direccin que atraviesa la
piel y penetra casi sin intromisin el cuerpo, descarga esa informacin bajo la
piel, en el msculo o en la sangre del sujeto.
Ivn Pavlov, que elabora la Teora de los Reflejos Condicionados, lo que
sintticamente significa que: frente a un estmulo, el sujeto busca la
adaptacin al medio ambiente y genera un tipo de respuesta.
El Conductismo expuso que el ambiente representa un estmulo para la
persona, que en el afn de adaptarse al medio ambiente, genera como
consecuencia un tipo de respuesta o comportamiento, acorde al estmulo.
ESTMULO RESPUESTA---------- (Una direccin, una va que penetra)
El modelo, puede ser reconocido por la presencia de un binomio: causa-efecto
pero que desde el conductismo se defini como estmulo-respuesta o dicho
de otro modo, a cada estmulo le corresponde una respuesta. El estmulo
comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto que genera una
respuesta. El estmulo y la respuesta pueden ser consideradas las unidades
naturales para medir o describir el comportamiento. Wolf
Cmo era el contexto donde surge la Teora Hipodrmica?
Para Wolf el pensamiento poltico del siglo XIX de carcter conservador seala
en la sociedad de masas el resultado de la progresiva industrializacin, de la
revolucin en los transportes, en los comercios, en la difusin de valores
abstractos de igualdad y libertad. Estos procesos sociales determinan la
prdida de exclusividad por parte de las lites que se encuentran expuestas a
las masas. El debilitamiento de los vnculos tradicionales (de familia, de
comunidad, de asociaciones profesionales, de religin, etc.) contribuye, por su
parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones
para el aislamiento y la alienacin de las masas.
La sociedad de masas, se caracteriza porque cada miembro del pblico de
masas es personal y es directamente atacado por el mensaje, adems porque:

a- La masa tiene homogeneidad;

b- Sujetos aislados y atomizados, pertenecen al anonimato;
c- actan de manera irracional y permanecen unidas por ideas simples,
comunes, los individuos se atomizan y se dejan llevar, no ponen en accin
pensamientos crticos o complejos;
d- La masa arrasa con todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado
y seleccionado. 1-Implica una gran cantidad de personas. 2- Consiste en
agregados de personas ampliamente dispersos por el mundo. 3-Est
compuesta de miembros heterogneos. 4-Es un agregado de individuos
annimos. 5-No constituye un grupo organizado. 6- Carece de liderazgos
reconocido, de un programa reaccin bien definido. 7-No tiene costumbre, ni
tradiciones, ni instituciones, ni reglas que gobiernen la accin de sus
miembros. 8- Es sugestionable. 9-Su conducta es caprichosa e impredecible.
10-Sus miembros no tienen ligazn entre s. Ortega y Gasset
De lo presentado y en coincidencia con Wolf se puede resumir que la Teora
Hipodrmica se sustenta en la toma de elementos claves, que devienen de la
Teora de la Sociedad de Masas que deviene de la Teora Conductista y pudo ser
concebida porque:
1- Precisamente recibi los aportes del modelo conductista de la accin
social, modelo difundido por Watson
2- Se haba configurado la denominada sociedad de masas.
3- La sociedad de masas se defini con caractersticas particulares (Relea
el texto de ms arriba, para repasarlas)
La respuesta de los estudiosos fue que el efecto es la conducta buscada, la que
lograr inducir a los sujetos a cierto comportamiento, a cambiar o reforzar una
idea determinada. Entre el emisor y el receptor, entre el estmulo y la
respuesta, no hay ninguna intermediacin que impida conseguir los objetivos,
hay una relacin directa de causa-efecto. La manipulacin es posible porque
los individuos que integran la sociedad de masas tienen las caractersticas o
particularidades que UD. ya estudi (homogeneidad, aislamiento, falta de
identidad, etc.), no oponen resistencia, son individuos indefensos frente a los
mensajes de los medios y quines los articulan o envan, sean gobiernos,
instituciones pblicos o privadas o los propios medios de comunicacin lo
hacen sabiendo que causar efecto, que se obtendr una respuesta.
Laswell crea que la manipulacin, utilizada con fines buenos era positiva.
En resumen, en esta sociedad de masa se careca de una organizacin social
y de relaciones interpersonales y se comenz a considerar a los medios de
comunicacin como una nueva fuerza unitaria que comunicaba una visin a
todos los miembros receptores. Este modelo de sociedad donde intervenan los

procesos de comunicacin, en sus comienzos fue deducida, luego analizada en

las investigaciones sobre los mass media y posteriormente investigada al
introducir ya en la dcada del 20, los estudios sobre la radio.
Qu mtodos se utilizaban para realizar estas investigaciones? Laswell
privilegi el anlisis cuantitativo del contenido aplicndolo a los elementos
de un texto escrito (ediciones de todo tipo) o audiovisual (radio, cine). Por
ejemplo cuntas veces se repite tal palabra o cun prxima est colocada una
palabra en relacin a otro.
Laswell no analizaba los efectos? Podemos deducir que a Laswell no le
interesaba verificar los efectos, ya que los consideraba inevitables, y se
produciran indefectiblemente consecuencias si se haba elegido con
pertinencia el estmulo o sea los contenidos de los mensajes.
Los campos de investigacin definidos por Laswell, atienden en esencia a la
audiencia, desde el anlisis de control, anlisis de contenido, anlisis del
medio, anlisis de audiencia y anlisis de efectos.
El proceso de comunicacin. El proceso de comunicacin de los medios
masivos de comunicacin, de acuerdo a la concepcin de Laswell se
caracteriza por:
1. Ser un proceso asimtrico, en donde el emisor es el integrante activo, que
realiza una accin para enviar el mensaje produciendo el estmulo; la pasividad
est en el receptor porque slo recibe el mensaje y reacciona pasiva y
uniformemente independientemente del contexto social. Tambin es un
proceso unidireccional que como puede observar en el esquema sucede desde
los medios hacia el receptor. Se considera que la iniciativa es una actividad que
e exclusiva del emisor y los efectos slo influyen en el receptor.
2. Ser un proceso intencional, que busca un efecto concreto relacionado con el
objetivo del emisor. Es medible porque da lugar a una consecuencia, una
conducta o comportamiento visible; e objetivo puede deducirse del contenido
de los mensajes mediante la realizacin anlisis de contenido.
3. Ser un proceso que se establece entre el medio de comunicacin y el
individuo aislado, pasivo que se presupone no interacta con otros ni con el
contexto cultural, social, econmico que lo rodea.
Los estudios empricos psicolgicos experimentales: aportes de Carl
Hovland:
Centr sus estudios en la persuasin. Cules son las condiciones necesarias
para lograr el cambio de actitud de las personas a travs de la comunicacin
persuasiva?

Los efectos analizados estaban relacionados con valoraciones acerca de la

persuasin:
a-La adquisicin de informacin.
b-El cambio de opiniones que se producan luego de las interpretaciones que se
hacan sobre los filmes vistos.
c-El aumento de motivacin para participar en la guerra.
En estos estudios tambin se identificaron algunas variables que influan en el
xito de la comunicacin, tales como:
d) El comunicador o la fuente, es decir Quin dice? (recordemos las preguntas
del paradigma de Laswell)
e) Lo comunicado, el mensaje Dice qu?
f) La audiencia A quin se dice?
En relacin a la fuente, los autores Hovland, Yanis y sealan que:
Las fuentes de alta credibilidad tienen sobre la audiencia un efecto inmediato
sustancialmente mayor que las fuentes de baja credibilidad.
En consecuencia: Los efectos sobre la opinin no fueron el resultado de
diferencias en el grado de atencin o comprensin, ya que los test de
informacin revelan un aprendizaje igualmente bueno a pesar de la credibilidad
del comunicador; las variaciones de la credibilidad de la fuente parecen influir
primeramente en la motivacin de la audiencia para aceptar las conclusiones
defendidas.
El efecto positivo de las fuentes de alta credibilidad y el efecto negativo de las
fuentes de baja credibilidad tienden a desaparecer despus de un lapso de
varias semanas. (Concretamente, el lapso es de cuatro semanas, y lo llaman
efecto de adormecimiento).
En relacin al mensaje o sea su contenido y estructura, segn los autores los
factores que inciden son:
El tono de las argumentaciones
El orden de las argumentaciones
La exhaustividad de las argumentaciones;
1- Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema, resulta ms
eficaz, que ofrecer slo los argumentos relativos al objetivo del que se

quiere convencer en el caso de personas que inicialmente eran del

parecer opuesto al presentado.
2- Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestin
presentada, la inclusin de la argumentacin de ambas partes es ms
eficaz para el grupo en su conjunto que presentar slo los argumentos a
favor de la posicin presentada.
3- Los que poseen un nivel de instruccin ms alto son ms
favorablemente influenciados por la presentacin de ambos aspectos de
la cuestin; los que tienen un nivel de instruccin ms bajo se ven ms
influenciados por la comunicacin que presenta slo los argumentos a
favor del punto de vista sostenido.
4- El grupo respecto al cual la presentacin de ambos aspectos del
problema es muy poco eficaz est compuesto por los que poseen un
nivel ms bajo de instruccin y que ya estn convencidos de la posicin
objeto del mensaje.
En relacin con el ltimo factor, vinculado a la audiencia, en 1947 Hyman y
Sheatsley postularon que la correspondencia entre el contenido de una
campaa informativa y la absorcin por parte del pblico depende en gran
medida de las caractersticas de la audiencia, entre ellas.
1- Inters por adquirir informacin: se vincula con la exposicin de los
mensajes, esto es: a mayor exposicin, mayor inters y ms! y ms!
motivacin de las personas para saber ms,
2- Exposicin selectiva vinculada a las actitudes existentes, la
interpretacin selectiva y la memorizacin selectiva.
3- Percepcin selectiva: las personas interpretan los mensajes segn las
predisposiciones y actitudes previas,
4- Memorizacin selectiva: las personas rescatan o recuerdan lo que est
prximo a sus ideas y opiniones y en particular si el mensaje se expone
por ms tiempo. mensaje seleccionado + ms tiempo de exposicin =
mensaje recordado = efecto Barlett
5- Las predisposiciones de la audiencia: Las personas estn ms abiertas a
decodificar un mensaje si coincide con las normas que regulan el grupo
al que pertenecen,
6- Las expectativas del pblico: El pblico espera coincidir con el mensaje,
es decir que el mensaje est cargado de contenidos que refuercen la
verdad de lo que piensa; adems el pblico no quiere ser manipulado y
el pblico desea ser aprobado por los dems. Se sabe que las noticias
que los receptores esperan son las extraordinarias,
Para la corriente emprico-experimental la persuasin es posible, siempre que
la organizacin del mensaje sea adecuada a los factores personales que el
receptor o destinatario activa en la interpretacin del mismo.

Los estudios empricos sociolgicos: aportes de Paul Lazarsfeld y Kurt

Lewin:
S durante los primeros cuarenta aos del s.XX, la investigacin acerca de los
efectos de los medios estuvo dominada por los estudios sobre los efectos o
lo inevitable de los mismos y por la creencia en el poder ilimitado de los
medios.
Entre los principales resultados que lograron se pueden mencionar, los efectos
de activacin, de reforzamiento y de conversin.
Los individuos ms implicados y con mayor participacin activa en una
campaa demuestran mayor inters y conocimiento sobre el tema; el efecto de
conversin es activado por los media cuando redefinen problemas. El objetivo
fundamental por lograr en una campaa poltica es activar en las personas las
predisposiciones latentes o predisposiciones pre existentes.
Los efectos producidos por los medios son diferenciados, esto significa que los
efectos son limitados y se vinculan con aspectos sociolgicos bsicos como:
1- el estudio de la composicin de los pblicos y 2- la mediacin social de
los consumos. Los resultados indicaron que la decisin de voto no
dependa estrictamente de la propaganda poltica, sino que dependa del
conocimiento sobre la posicin de algn lder de opinin, la identidad y
vinculacin entre el lder y los grupos de pertenencia, es decir las
conexiones entre la tendencia individual de un sujeto y la red de
conexiones significativas de ese sujeto con los otros sujetos.
Wolf seala en el seno de las relaciones sociales en las que intervienen
variantes econmicas, sociolgicas y psicolgicas, se crea una tendencia
por compartir actitudes entre los lderes de opinin con los dems elementos
del grupo, los lderes ejercen una funcin de mediadores entre los mass
media y los dems individuos o seguidores que tienen un comportamiento
ms pasivo, menos interesado o menos partcipes; esta teora fue
originalmente denominada Two-Step Flow of Communication.
Dibujo de Teora Hipodrmica

Dibujo del modelo Two-Step Flow of Communication

En sntesis: Los estudios empricos sobre los efectos limitados se relacionan

con las dos etapas o dos niveles del proceso comunicativo: medios y sujetos;
entre ellos se encuentran los lderes de opinin.
De este modo la Teora Hipodrmica que slo consideraba una actividad
reactiva entre estmulorespuesta o causa-efecto, qued desacreditada porque
se demostr que el estmulo-efecto est influenciado por el ambiente social, las
interacciones entre los sujetos, la personalidad del receptor que influencia
sobre el/los grupo/s a los que pertenece o se vincula, y la configuracin de una
base de referencia entre grupos, como ya se dijo familiares, amistosos,
profesionales, religiosos.
Qu ocurre entonces con el concepto de masa? Sin dudas parece quedar
agotado en el seno de la communication research.
Lazarsfeld reconoci la importancia de realizar abordajes integrales.
Sostiene que hay tres modos diferentes de encarar estos estudios los que se
encuentran entrelazados y advierte sobre los beneficios de utilizarlos a todos:
1- Analizar el contenido, lo que permite deducir qu es lo que los
oyentes pueden encontrar en un programa, o lo que puede carecer. El
resultado permitira conocer qu es lo que buscan o desean encontrar.
2- Caractersticas de los oyentes de cada programa. Las
particularidades especficas que ofrece el programa para que convoque
a la audiencia podra generar resultados si existen caractersticas
homogneas en el grupo de oyentes.
3- Estudiar las gratificaciones, preguntando a los oyentes de modo
directo por qu escuchan un determinado programa, permite conocer las
preferencias de los oyentes.
El resultado permite conocer estratificar qu tipos de pblicos prefieren tal tipo
de programa o lo evitan: Estudios de la audiencia.
La Sociologa Funcionalista de los Medios de Comunicacin:
Harold Laswell se ocup de la manipulacin de la opinin pblica; Carl Hovland
se orient a los factores que determinan la persuasin; Paul Lazarsfeld se
focaliz en los fenmenos de intervencin de los medios demostrando la
relatividad de los mismos cuando se ponen en marcha la influencia de las

opiniones de los lderes y/o las actitudes pre existentes, las que pueden
combinarse con otros elementos.
Qu rasgo esencial tiene la Teora de la Mass Communication Research?
El abordaje sobre los efectos que producan las comunicaciones de masas
primordialmente sobre los individuos, luego sobre los grupos y finalmente la
sociedad.
Cmo se fueron orientando progresivamente los estudios mediolgicos de la
Mass Communication Research, hasta llegar a la Teora Funcionalista?
Manipulacin Persuasin Influencia Funciones
Qu rasgos generales adopt la Teora Funcionalista de los Medios?
Una visin global de los medios de comunicacin en su conjunto donde
internamente se establece por ejemplo, diferencias entre gneros y medios
especficos.
Las funciones desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masa,
para Wolf es el aspecto ms significativo.
Qu rasgo esencial tiene la Teora Funcionalista de los Medios?
El abordaje sobre las funciones que desempean las comunicaciones de masas
en la sociedad. La Teora Funcionalista de los Medios de Comunicacin remite
explcita y programticamente a una Teora Sociolgica bastante ms compleja:
el enfoque estructural-funcionalismo; de all que algunos autores denominen a
estos estudios Sociolgicos Empricos. En resumen: los estudios Psicolgicos
Experimentales se diferencian de los estudios Sociolgicos Empricos porque
los primeros sugieren que la persuasin es posible si se estructura
adecuadamente el mensaje y los segundos sealan la escasa importancia de
los medios en la interaccin social.
La Teora Funcionalista defini la problemtica de los medios desde la
perspectiva del equilibrio social, el funcionamiento global del sistema social y
la contribucin que recibe de sus distintos componentes, incluidos los media.
La Teora Funcionalista reconoci en los sistemas sociales cuatro imperativos
funcionales: la integracin, la persecucin de la finalidad, la conservacin del
modelo y el control de las tensiones y la adaptacin al medio ambiente, lo que
significa que el sistema social tiene cuatro necesidades bsicas imperativas
para funcionar satisfactoriamente, las que deben resolverse mediante la accin
social de acuerdo a las normas y valores sociales. Raramente un sistema social
depende para la solucin de un problema, de uno de los cuatro imperativos
funcionales o de uno solo de los mecanismos o de un solo subsistema. La

Teora Funcionalista reconoci que los medios son organizaciones que

desarrollan funciones especficas en la sociedad.
Qu funciones estudi la Teora Funcionalista adems de los cuatro
imperativos funcionales? Y Wolf (Ibd.: 75) seala las funciones:
a- Que atribuyen status y prestigio a las personas y a los grupos objeto de
atencin por parte de los media;
b- Fortalecimiento de prestigio para los que se someten a las normas
sociales;
c- Fortalecimiento de las normas sociales en relacin con la tica.

Otras Orientaciones acerca de la Comunicacin

La Teora Matemtica de la Informacin:
Durante la segunda guerra mundial Wiener tuvo que estudiar el problema de la
conducta de tiro de los caones antiareos encontrando que las herramientas
instrumentales del avin estaban preparadas para ejecutar determinadas
acciones.
Este anlisis de Wiener trasladado a la informacin, se opone a la nocin de
entropa, porque se considera que ante la duda al recibir un conjunto de
mensajes, se va a recibir uno solo. La entropa (es un principio tomado de la
termodinmica) es una condicin propia de todo sistema. Este principio dice
que todas las formas de organizacin tienden hacia el mximo desorden y a
veces esto provoca la muerte organizacional; la muerte organizacional se
produce depende de la cantidad de entropa introducida en el sistema, o sea
depende de la cantidad de desorden. Un sistema organizacional necesita
asegurarse un orden que le permita mantener en funcionamiento sus
estructuras y as garantizar la superviviencia en el medio en que se ubica.
Veamos el principio aplicado a la informacin: para que la informacin no
desaparezca requiere de un orden, por ejemplo un receptor selecciona la
informacin que llega la descodifica y asimila para un mejor dominio de la
realidad del receptor y los miembros allegados.
La idea circular de retroaccin o feedback es simple: todo efecto retroacta
sobre su causa, todo proceso debe estar concebido segn en esquema circular,
pero sus implicaciones son importantes al dejar de lado la explicacin lineal
secuencial tradicional, pero sobre todo al introducir la nocin de sistema en el
anlisis.
Casi simultneamente con el trabajo de Wiener y su equipo, adquieren
importancia otros estudios y trabajos, tales como:

a) Ludwig von Bertalanffy que formaliza una Teora General de los

Sistemas partiendo de la aceptacin de que son numerosos los objetos
de estudio que se observan como sistema de elementos. Definieron
sistema como un complejo de elementos en interaccin o interacciones
cuya naturaleza no es aleatoria, cada uno cumple una funcin en la
medida que contribuye al mantenimiento del organismo, de la totalidad.
La funcin que denota la primaca del todo sobre las partes es el ncleo
conceptual fundamental que comparten el sistemismo y el funcionalismo.
Influy en poltica y relaciones internacionales durante la guerra fra porque
desde la Teora Sistmica, se postul que la capacidad del sistema para regular
una tensin depende de la naturaleza de la informacin.
Para de Fleur los medios de comunicacin de masas pueden considerarse cada
uno en s mismo, como un subsistema social independiente, pero a su vez en el
feedback, se vinculan e integran de modo sistemtico a la totalidad del
sistema.
b) A Mathematical Theory of Communication (sta es la versin ms
conocida); a criterio de Bateson; es una teora de la transmisin de la
informacin donde el trmino informacin se comprende en el sentido
que prevalece desde el s.XVIII: vinculacin; medio tcnico para
A partir de los aos cuarenta, la Teora Matemtica de la Comunicacin cumple
una funcin de bisagra en la dinmica de la transferencia y transposicin de
modelos cientficos propios de las ciencias exactas. Basada en las mquina de
comunicar generadas por la guerra, -que mencionamos ms arriba-, la nocin
de informacin adquiere definitivamente su condicin de smbolo calculable
Con ello se convierte en la divisa fuerte que asegura el libre cambio conceptual
entre disciplinas.
Shannon estaba interesado en mejorar la velocidad de transmisin de los
mensajes y disminuir las distorsiones y prdidas de informacin que podan
ocurrir durante tal proceso. Para Shannon el problema de la comunicacin
consiste en reproducir un mensaje seleccionado de forma exacta o aproximada,
desde un punto establecido hasta llegar a otro punto; al proceso lo entiende
como una cadena de elementos el que represent mediante un esquema que
denomin sistema general de comunicacin.

El esquema lineal y los polos definen un origen y un final, la cadena est

constituida:

Por la fuente de informacin-, que produce o genera el mensaje; por

ejemplo la/s palabra/s que quiere transmitir una persona que habla por
telfono. Quin es la fuente? Obviamente la persona misma.
el emisor o codificador que transforma el mensaje en signos a fin de
hacerlo transmisible;
el canal;
el receptor o descodificador o destino que reconstruye el mensaje
hasta que llega a destino;
Ruido/s. Las interferencias pueden ser neutralizadas o reducidas en el
peor de los casos ya que cada elemento del mensaje tiene asignado un
valor, el que se convierte en un cdigo capaz de ser captado tanto por el
equipo emisor como el receptor.

El objetivo de esta teora de la informacin era lograr la mxima eficiencia en

el proceso de transmisin y recepcin de la informacin.
La clave del modelo de Shannon es el concepto de informacin, pero no en el
sentido corriente de noticias o de informe, sino de una magnitud estadstica
abstracta, que califica el mensaje independientemente de su significacin.
A lo largo de la dcada del cincuenta la bsqueda de analogas entre el hombre
y la mquina, ser excesiva, llegando a los sesenta se eclipsar entrando al
dominio del ingeniero y los ordenadores que tienen su nacimiento para esta
poca y tal como se dijo, penetrar en diversos campos influyendo
profundamente en la Lingstica.
Estas teoras fueron dejando el modelo lineal o telegrfico de la comunicacin
o de Shannon. Porque si bien el modelo telegrfico sistematiza con pertinencia
el proceso que representa o explica, no abarca otros procesos

comunicacionales, tales como la comunicacin entre dos seres humanos o

entre una mquina y un ser humano; posteriormente comenz a considerarse
el modelo que se identifica como modelo circular una orquesta tocando
(retroalimentacin o feed back, efectos).
El modelo de Shannon no posee, no adjudica ninguna significacin al mensaje,
cuestin que es fundamental en la comunicacin humana y que no puede dejar
de abordarse.
Desde la Teora Matemtica de la Informacin el mensaje tiene inters y
significacin en tanto el cdigo posibilite la transmisin de informacin con la
mayor fidelidad posible.
El esquema grfico a continuacin, es la versin adaptada y que se toma como
punto de partida de los estudios sobre hechos literarios y comunicacin verbal.
CONTEXTO
EMISOR..MENSAJE..DESTINATARIO
CONTACTO
CDIGO
La aproximacin psiquitrica (o de la comunicacin interpersonal):
Simultneamente con la produccin de los estudios y trabajos de Shannon y
Wiener, se desarrollan otras investigaciones cuyos resultados fueron publicados
tales como la Teora General de los Sistemas de Ludwing von Bertalanffy
donde el autor establece que los sistemas son complejos de elementos en
interaccin de naturaleza NO aleatoria. Estos postulados del autor fueron
apropiados por diferentes investigadores que los aplicaron a diversas
disciplinas los investigadores de Palo Alto, tambin identificados como los
estudiosos de la Universidad Invisible o Colegio Invisible, entre ellos:

Gregory Bateson propuso una teora de la ecologa humana conformada

por psicologa, zoologa, espritu y naturaleza.
Paul Watzlawick postul que NO se puede NO comunicar.
Ray Birdwhistell se ocup de la interaccin comunicativa: de la kinsica
o teora de los kines (gestos y movimientos del cuerpo Edgard Hall
desarroll la teora de los espacios interpersonales, la proxmica.
Irving Goffman desarroll la teora de la interaccin de los individuos en
contextos de la vida cotidiana.
Hanet Beaven y otros.

Los miembros de la Escuela de Palo Alto, retomaron el concepto de

comunicacin de Wiener, y le agregan aportes: la comunicacin debe ser

entendida como un proceso social en el cual cada participante es

emisor y receptor al mismo tiempo, por ello la comunicacin puede ser
representada como un modelo circular retroactivo.
El concepto sobre la naturaleza no aleatoria de los elementos que
interaccionan fue tomado, transpuesto y aplicado para estudiar la naturaleza
de la interaccin y los procesos de comunicacin humana.
Todo comunica en la medida en que dominamos los cdigos es decir
cuando se puede decodificar reglas y significaciones especficas en el
marco de la interaccin entre las personas; la decodificacin no es realizada
de modo totalmente consciente y tiene que estar enmarcada en un contexto.
Para los estudiosos de la Comunicacin Interpersonal toda comunicacin es
sinnimo de conducta, ya que toda conducta en un contexto no slo la lenguaes comunicacin.
Los investigadores enmarcados en la corriente de la Comunicacin
Interpersonal no trabajaron fsicamente juntos, tuvieron vnculos personales y
los aportes de unos, influyeron sobre los otros y como trabajaban desde
distintas disciplinas las afectaron, a tal punto que Winkin se refiere a ellos
como el grupo de la universidad o colegio invisible.
Charles Morris public Fundamento de la Teora de los Signos (1938) un clsico
en el tema, donde desarroll las tres dimensiones del signo: la sintctica, la
semntica y la pragmtica.
Morris se preocup por desarrollar una ciencia de los signos sobre una base
biolgica y en el marco especfico de la ciencia del comportamiento, por ello
estudi con ahnco el aspecto pragmtico de los signos, interesado en la
relacin del lenguaje con la conducta de las personas; es decir en los aspectos
pragmticos de la comunicacin humana.
Para Morris se dan tres niveles del signo:
Dimensin Sintctica: se ocupa de los problemas de la transmisin de
informacin, tales como la codificacin, el canal, ruido, redundancia y otros
elementos que corresponden a las propiedades estadsticas del lenguaje.
Desde el enfoque de la teora de los signos la dimensin sintctica permite
analizar la relacin entre un signo y otro, entre la ubicacin total y cada uno de
los signos. Dimensin Semntica: el inters es precisamente el significado,
ya que en toda comunicacin se comparte una convencin. Desde el enfoque
de la teora de los signos la dimensin semntica permite analizar cada signo
con su significado.
Dimensin Pragmtica: se ocupa de la comunicacin en la medida que sta
afecta a la conducta. Qu efecto tiene tal comunicacin en el receptor? Cmo

reacciona? Qu sucede con el emisor ante la reaccin? Desde el enfoque de la

teora de los signos se aplica precisamente a cmo son afectados los
receptores por un mensaje o comunicacin.
Esto implica que la informacin que sale de un sistema retorna al mismo para
introducirse como informacin sobre la salida; la informacin que retorna
puede ser de utilidad para la correccin o ratificacin de la accin. Cuando la
informacin que sale retorna y se introduce como informacin de salida se
denomina retroalimentacin positiva, se reconoce una tendencia al cambio. Si
la informacin que sale retorna y en consecuencia se corrige o ratifica una
accin, se denomina retroalimentacin negativa, se reconoce una tendencia a
la estabilidad.
Watzlawick y su equipo aportan una serie de axiomas acerca de la
comunicacin, tiles a la hora de determinar desde consideraciones
psicolgicas, patologas en las interacciones. Ahora los axiomas, que se
presentan de un modo sintetizado:
1- Es imposible NO comunicarse
2- Toda comunicacin tiene un aspecto de contenido y un aspecto
relacional
3- La naturaleza de la relacin, depende de la puntuacin de las secuencias
de la comunicacin entre los comunicantes.
4- Los seres humanos se comunican tanto digital como analgicamente.
Esto significa que el lenguaje digital se corresponde con lo lingstico
(tonos de voz, secuencia, ritmo, cadencia de la pronunciacin) y el
lenguaje analgico con las comunicaciones no verbales, esto es lo
kinsico (gestos, mmica, expresin) y lo proxmico (ubicacin y
desplazamiento por el espacio)
5- Todos los intercambios comunicacionales son simtricos o
complementarios. Se denominan intercambios simtricos a los que se
basan en la igualdad y complementarios a los que tienen caractersticas
diferentes, siendo condicin que se origine en la conducta similar de dos
individuos. Ser simtrica por ejemplo si es colaborativa y
complementaria si es buena y fuerte.
Los autores postulan entonces que las interacciones pueden considerarse
como un sistema. Definen la nocin de sistema como el conjunto de objetos
(las partes del sistema, que pueden ser personas comunicndose) as como las
relaciones entre estos objetos y sus atributos (en el caso de la interaccin, las
conductas comunicacionales).
Los sistemas compuestos por seres vivos son abiertos, por lo tanto se
considera que los sistemas interaccionales tambin lo son.

Las relaciones entre los componentes (subsistemas) y entre el sistema y el

ambiente se caracterizan por la retroalimentacin (de la que ya hemos
hablado) y por la tendencia a la homeostasis, es decir el estado constante, el
equilibrio.
Otra de las lneas de estudio acerca de la comunicacin interpersonal se
refiere a las competencias comunicativas. Se entiende por competencia
los conocimientos y aptitudes que necesita una persona para comunicarse en
contextos de comunicacin diversos.
Existen dos tipos de competencias comunicativas:
Competencia lingstica: Se relaciona con la adquisicin y desarrollo de
lenguaje el que debera tener: vocabulario, coherencia, pertinencia. Se
distingue la competencia textual.
Competencia paralingustica: complementan la competencia lingstica.
Dentro de ella se encuentran:
a- La competencia Kinsica;
b- La competencia Proxmica;
c- La competencia Crontica.