Resumen libro: estrategia competitiva (PC3 y Final)

Captulo 1: anlisis estructural de las industrias

La formulacin de una estrategia competitiva consiste esencialmente en relaciona
una empresa con su entorno (fuerzas sociales y econmicas). La estructura de la
industria contribuye a determinar las reglas competitivas del juego y tambin las
estrategias a las que puede tener acceso la empresa. Las fuerzas afectan a todas
las compaas (afectan las capacidades -> xito o fracaso)
El potencial de utilidades de un sector se mide por el rendimiento a largo plazo
sobre el capital invertido (no todas ofrecen el mismo potencial, ya que dependen
de las fuerzas). Cuando se conocen las causas de la presin competitiva, se
evidencian las fuerzas y debilidades principales de la compaa. Por ello, el anlisis
estructural es fundamental para formular una estrategia competitiva.
1. Determinantes estructurales de la intensidad de la competencia:
La competencia en una industria lucha constantemente por reducir a un nivel
competitivo la tasa de rendimiento sobre el capital invertido, es decir, el
rendimiento que se obtendra en la industria perfectamente competitiva de los
economistas -> se alcanza con el rendimiento de los valores gubernamentales a
largo plazo ajustado al alza ante el riesgo de la prdida de capital. Tasas ms altas
que la tasa ajustada de libre mercado = estimula la entrada de capitales a la
industria. Se puede designar la competencia como rivalidad ampliada o
extensa.
Las cinco fueras competitivas rigen la intensidad de la competencia y la
rentabilidad en una industria; la fuerza o fuerzas ms poderosas predominan y son
decisivas desde el punto de vista de la formulacin de estrategias. Las fuerzas
adquieren prominencia cuando moldean la competencia en cada industria.
El anlisis estructural busca ante todo identificar las caractersticas esenciales
de un sector industrial basadas en la economa y en la tecnologa que configuran
el entorno en el que habr que establecer la estrategia competitiva.

Amenaza de nuevos competidores:

Los nuevos competidores en una industria aportan ms capacidad, el deseo de

conquistar participacin en el mercado y, a menudo, grandes recursos (reducen
los precios o que se inflen los costes). El riesgo de que entren ms empresas
depender de las barreras de entrada y de la reaccin previsible por parte de
las empresas ya establecidas.

Barreras de entrada:

Las principales fuentes de las barreras son seis:

Economas de escala: hacen referencia a las reducciones de los costes unitarios
de un producto (de la operacin o funcin necesarias para producir un bien) a
medida que aumenta peridicamente el volumen absoluto. Disuaden el ingreso de
otras empresas (fuertes inversiones o pocas inversiones = desventaja de costes).
Se relacionan un rea funcional entera o se originan en determinadas operaciones
o actividades que forman parte de ella. Las unidades de empresas con muchos
negocios pueden obtener economas similares a las de escala si logran compartir
con ellos las operaciones o funciones sujetas a economas de escala. Los

beneficios de esta categora son muy grandes si existen costes conjuntos

(produces A y a la vez B) -> se da cuando estn en condiciones de compartir
activos intangibles. Un tipo especial de barrera de entrada se da cuando la
integracin vertical genera ahorros (se opera en etapas consecutivas de
produccin o distribucin). La necesidad de entrada de empresas integradas
puede aumentar los riesgos de represalia y adems crear otras barreras de
entrada.

Diferenciacin de productos: Significa que las empresas ya establecidas gozan

de identificacin de marca y lealtad de los consumidores, obtenidas por medio de
la publicidad, entre otras, o por haber sido pioneras en la industria. La
diferenciacin levanta una barrera contra la entrada de compaas, pues las obliga
a invertir mucho para ganar los clientes leales de la compaa.
Necesidades de capital: La necesidad de invertir grandes recursos financieros
para competir, crea una barrera de entrada.
Costes cambiantes: La sola existencia de estos crea una barrera de entrada, es
decir, los costes que paga una vez el comprador cuando cambia el producto de un
proveedor por otro. Cuando son elevados = nuevos competidores deben ofrecer
una mejora importante de costes o desempeo si buscan preferencia.
Acceso a los canales de distribucin: Surge una barrera de entrada cuando la
nueva empresa necesita garantizar la distribucin de su producto (se busca
persuadir mediante descuentos, bonificaciones por publicidad y otros, los cuales
reducen las utilidades). Cuanto ms ligados estn los canales de distribucin a los
competidores actuales, ms difcil ser entrar a la industria (relaciones de aos,
emocionales, entre otros)
Desventajas de costes independientes de las economas de escala: Las
empresas ya establecidas pueden tener ventajas de costes que no estn al
alcance de los competidores potenciales.
-

Tecnologa de productos patentados

Acceso preferencial a materias primas: acceso a mejores fuentes
Ubicacin favorable: localizados en mejores sitios
Subsidios gubernamentales
Curva de aprendizaje o experiencia: los costes unitarios tienden a
disminuir conforme las compaas van acumulando experiencia en la
produccin de un bien. Perfeccionan sus mtodos y se vuelven ms
eficientes (curva de aprendizaje)

Si los costes disminuyen con la experiencia en una industria y si las empresas

establecidas logran patentar su experiencia, este efecto crea una barrera de
entrada (aquellas empresas sin experiencia incurren en costos mayores). Pueden
reducirse an ms los costes con la experiencia si en la industria existen empresas
diversificadas que comparten operaciones o funciones sujetas a la disminucin con
otras unidades. Este tipo de aprendizaje compartido fortalece las barreras de
entrada provenientes de la curva de experiencia.
Poltica gubernamental: El gobierno puede limitar y hasta prohibir el ingreso en
industrias, aplicando controles como requisitos para conceder licencias y

restringiendo el acceso a materias primas (normas como la contaminacin

ambiental).
o

Represalia esperada: las expectativas del posible entrante

respecto a la reaccin de los competidores actuales ya
establecidos influyen tambin en el riesgo de la entrada. Si se
prev que respondan agresivamente para dificultarle la entrada,
quiz termine por desistir
El precio disuasor de la entrada: Si el nivel actual de precios es
ms alto que el precio disuasor, la nueva empresa pronosticar
utilidades superiores al promedio e ingresar en la industria
(depende de las expectativas respecto al futuro y no de la
actualidad)
Propiedades de las barreras de entrada: (i) pueden cambiar y a
menudo cambian conforme se modifican las situaciones descritas
en pginas anteriores. (ii) aunque las abarreras a veces cambian
por motivos totalmente ajenos al control de las empresas, sus
decisiones estratgicas pueden ejercer una influencia importante.
(iii) algunas empresas poseen recursos y capacidades que les
permiten franquean las barreras de una industria a un coste
menor que la mayora.
Economas de escala y experiencia como barreras de entrada: las
primeras siempre le aportan una ventaja de costes a la gran
empresa sobre otras ms pequeas. La experiencia constituye una
barrera menos palapable que las economas de escala, ya que la
mera presencia de una curva de experiencia no garantiza la
existencia de un barrera. Debe de ser una experiencia de patente
y que ni los competidores, ni las nuevas empresas tengan acceso
a ellas.

Intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales:

Presin proveniente de los productos sustitutos:

Poder de negociacin de los clientes:
Poder de negociacin de los proveedores:

2. Anlisis estructural y estrategia competitiva: