INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE CINTALAPA

PRESENTA:
de la cruz Marroqun Abisai
Jurez Arciniega Carlos Omar
Rocha Jimnez Arturo
Vallejo Martnez Uriel ivon

TRABAJO:
ANTOLOGIA DE LA MATERIA MERCADOTECNIA
CARRERA:
ING. INDUSTRIAL
7 SEMESTRE A
CATEDRATICO
L.A. LIDIA RIOS MOGUEL
FECHA DE ENTREGA:
5 DE DICIEMBRE DEL 2012

CINTALAPA DE FIGUEROA CHIAPAS A 05 DE DICIEMBRE DEL 2012

1

INDICE
PAG.
1.- Naturaleza e importancia de la mercadotecnia--------------------------------- 4
1.1. Conceptos bsicos de mercadotecnia----------------------------------------------- 7
1.2. Objetivos y funciones--------------------------------------------------------------------- 10
1.3. Campo de la mercadotecnia------------------------------------------------------------ 15
1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia--------------------------------------- 19
1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia---------------------------------- 23
2.- El mercado y los consumidores------------------------------------------------------ 28
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores- 30
2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores-------------------------------- 30
2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores-------------- 33
2.1.3 El proceso de decisin de compra---------------------------------------------------- 45
2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra--------------------------- 49
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios------------------------ 49
2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales-------------------------------------- 57
3.- Estudio de Mercado------------------------------------------------------------------------ 58
Investigacin y
Segmentacin
3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigacin de mercados------------ 59
3.2 Tipos de Investigacin---------------------------------------------------------------------- 60
3.3 Proceso de la investigacin de mercados--------------------------------------------- 62
3.4 Mtodos para recabar la informacin--------------------------------------------------- 63
3.2 Criterios para definir un segmento meta.---------------------------------------------- 63
3.3 Tipos de segmentacin de mercados-------------------------------------------------- 64
3.4 Variables para la segmentacin--------------------------------------------------------- 66
3.5 Requisitos para la segmentacin-------------------------------------------------------- 67
3.6 Seleccin del mercado meta------------------------------------------------------------- 67
3.7 Segmentacin de los diferentes tipos de mercados.------------------------------- 67
4.- Estrategias de Mercadotecnia--------------------------------------------------------- 68
4.1 Estrategias de producto------------------------------------------------------------------- 69
4.1.1 Beneficio principal------------------------------------------------------------------------ 70
4.1.2 Producto real------------------------------------------------------------------------------- 71
4.1.2.1 Caractersticas-------------------------------------------------------------------------- 72
4.1.2.2 Marca------------------------------------------------------------------------------------- 76
4.1.2.3 Calidad----------------------------------------------------------------------------------- 77
4.1.2.4 Diseo------------------------------------------------------------------------------------ 78
4.1.2.5 Empaque--------------------------------------------------------------------------------- 78
4.1.3 Producto aumentado-------------------------------------------------------------------- 78
4.1.3.1 Entrega y crdito---------------------------------------------------------------------- 79
4.1.3.2 Servicio postventa-------------------------------------------------------------------- 80
4.1.3.3 Instalacin------------------------------------------------------------------------------- 81
4.1.3.4 Garanta---------------------------------------------------------------------------------- 81
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos------------------------------------------------------ 82
4.1.5 Ciclo de vida de los productos-------------------------------------------------------- 85
4.2 Estrategia de fijacin de precios-------------------------------------------------------- 87
4.2.1 Factores internos y externos---------------------------------------------------------- 88
2

4.2.2 Mtodos----------------------------------------------------------------------------------- 100

4.3 Estrategia de Distribucin--------------------------------------------------------------- 102
4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor-------------------------------- 103
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin-------------------------------------- 105
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal--------------------------------------- 106
4.3.4 Decisiones de diseo de canal----------------------------------------------------- 109
4.3.5 Decisiones de administracin del canal------------------------------------------ 110
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin------------------------------ 111
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.---------------------------- 112
4.4 Estrategia de promocin---------------------------------------------------------------- 113
4.4.1 Publicidad-------------------------------------------------------------------------------- 115
4.4.2 Relaciones pblicas------------------------------------------------------------------- 116
4.4.3 Herramientas de promocin--------------------------------------------------------- 117
4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.------------------------------------------------- 118
4.4.5 Comercio electrnico tendencia.--------------------------------------------------- 125
4.4.6 Anlisis de la competencia.---------------------------------------------------------- 127
5.- El mercado global 5.1 El entorno econmico---------------------------------- 131
5.2 El entorno poltico- legal---------------------------------------------------------------- 135
5.3 El entorno cultural------------------------------------------------------------------------ 136
5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta-------------------------- 138
5.4.1 Producto---------------------------------------------------------------------------------- 138
5.4.2 Precio------------------------------------------------------------------------------------- 140
5.4.3 Promocin------------------------------------------------------------------------------- 143
5.5 Canales de distribucin (Plaza) ------------------------------------------------------ 148

Conclusin------------------------------------------------------------------------------------- 151

UNIDAD 1:- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.

Competencia especifica
Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionado con la
Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la
logstica.
Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el producto y la
cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades el mercado,
del cliente y de la organizacin.
Contenido:
1.1-

Conceptos bsicos de la Mercadotecnia.

1.2-

Objetivos y funciones.

1.3-

Campo de la Mercadotecnia.

1.4-

Las nuevas tendencias de la Mercadotecnia.

1.5-

Ambiente interno y externo de la Mercadotecnia.

Actividades del facilitador:

Facilita opciones bibliogrficas.

Dirige dinmicas de integracin de equipos.

Solicita investigacin de las diferentes definiciones autorales de la

mercadotecnia.

Explica la estructura y metodologa para la elaboracin de un esquema de

los conceptos bsicos de la mercadotecnia y de funcin de la
mercadotecnia

Diferenciar la funcin de

mercadotecnia de las otras funciones de la

empresa.

Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para

desarrollar relaciones productivas con los clientes.

Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el

entorno productivo.

Analizar la relacin entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento

del consumidor.

Investigar y comentar en sesin plenaria el proceso de marketing para

profundizar en la importancia de esta funcin empresarial.

Actividades del participante

Busca

y selecciona en diferentes fuentes de informacin el contenido

conceptual.

Explica lo que comprendi de su esquema de conceptos.

Participa y se integra en las dinmicas y actividades realizadas en el aula.

Si tiene dudas solicita le sean aclaradas.

Cumple con el material solicitado para actividades en el aula.

Se integra y participa en su equipo de manera colaborativa.

Definicin y funcin de la Mercadotecnia.

El trmino marketing es un anglo sismo que tiene diversas definiciones. Segn
Philip Kotler (considerado por algn padre del marketing) es el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha definido como el arte o
ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo
tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o rea de estudio de la ciencia de
Administracin.

En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra

parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso
del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola
mercadotecnia.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,

posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con
el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por
intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que
se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfechas, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.

1.1-

Conceptos bsicos de la mercadotecnia.

Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado
de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres
humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y
seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no
son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter
del ser humano.
Deseos
Un

segundo

concepto

bsico

dentro

de

la

mercadotecnia es el de deseos humanos tal como

lo configura la cultura o la personalidad del individuo.
En Bali a una persona hambrienta se le antojarn

unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una

hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en
trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una
sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas
se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos
tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus
recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfaccin
por su dinero. Cuando estn respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas. Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen
los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que
puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede
satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de
ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a
elegir al conjunto de todos los productos que pueden
satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.

Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide
satisfacer sus necesidades por medio del intercambio.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una
de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de
satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de
donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que
necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por
los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del
concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse
varias condiciones.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de
mercadotecnia, la transaccin es su unidad de
medida. Una transaccin es un intercambio de
valores entre dos partes. En ella, debemos
poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y".
Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400
dlares por un televisor. Esta es una clsica
transaccin monetaria. Pero no en todas las
transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede
cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin
de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso,
por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un
examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las
condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados
El concepto de transacciones conduce al de
mercado. Un mercado es un conjunto de
compradores reales o potenciales del producto.
Para comprender su naturaleza, imaginemos
una economa primitiva formada por cuatro
personas nada ms: un pescador, un cazador,
un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos
participantes pueden satisfacer sus necesidades.
1.2-

Objetivos y funciones.

1.2.1- FUNCION DE LA MERCADOTECNIA:

Para Philip

Kotler,

autor

del

libro

"Direccin

de

Mercadotecnia",

la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir

los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos
de manera competitiva y rentable".

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en

un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una
serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente
interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa".
Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la
mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

1. La investigacin de mercado: sta funcin implica
la realizacin de estudios para obtener informacin
que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por

10

ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o

clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde
compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que
tienen para satisfacerlos, etc...
2. Decisiones sobre el producto: sta
funcin est relacionada con el diseo del
producto, en cuanto a su variedad, calidad,
diseo, marca, envase y caractersticas; en
sntesis, todo aquello con lo que se pretender
satisfacer las necesidades o deseos del grupo o
mercado meta para el que fue creado. En este
punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y podra ser
una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2)
servicios,

3)

experiencias,

4)

eventos,

5)

personas,

6)

lugares,

propiedades,

8)

7)

organizaciones, 9) informacin y 10) ideas.

3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba
utilidades).
4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la
que se encarga de establecer las bases para que
el producto llegue del fabricante al consumidor
[3], por ejemplo, mediante un sistema de
distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta
(cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

11

5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se

encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado
meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3)
recordarle la existencia de un producto que ya
conoce. En este punto, cabe recordar que las
principales herramientas de la mezcla o mix de
promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas,
las relaciones pblicas y el marketing directo.
6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en
los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
7. Posventa: sta funcin est relacionada
con toda actividad (por lo general, servicios) que se
realiza despus de la venta para asegurar la plena
satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin
es: "Lo importante no es vender una vez, sino
permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el
mercado con fines de retroalimentacin)".
1.2.2- objetivos de la mercadotecnia.
Objetivo general (o competencia general)
Es la recoleccin y anlisis de datos de clientes actuales y
potenciales para establecer las posibilidades de venta de
nuevos productos y servicios.

12

1.2.2.1- Objetivo social.

La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las
personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaa de mercadotecnia
social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los
seres humanos y la sociedad ms todo lo que conlleva la mercadotecnia pura,
todo esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio
para la empresa u organizacin que pone en prctica una
campaa y estrategias de mercadotecnia.
Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos
promocin de un cambio; por ejemplo, como en las
campaas de salud pblica que buscan cambiar la perspectiva hacia la medicina
preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos no saludables
de un target.
1.2.2.2.- La Mercadotecnia y el proceso
administrativo
El proceso administrativo de la mercadotecnia
consiste en una serie de pasos o etapas que
tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la
labor del mismo. El proceso administrativo en la
mercadotecnia se resume en 3 etapas.
Planeacin Instrumentacin
Evaluacin del desempeo
De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en
cuenta esta aplicacin detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado
a la mercadotecnia.
13

Planeacin: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como

disear un plan estratgico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del
proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las
estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la mezcla
de marketing para los mercados que se pretende atender.
Instrumentacin: Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de
poner en prctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa
abarca las siguientes actividades:
La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del departamento
de mercadotecnia. La integracin de personal de la organizacin. La direccin de
las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la
delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin.
Evaluacin del desempeo: Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia
delante, es el nexo entre el desempeo pasado y la planeacin y operaciones
futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se est esta obteniendo
las metas incluidas en el plan estratgico.
El proceso de evaluacin de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:
Averiguar lo que ocurri: se descubren los hechos, se comparan resultados reales
con los objetivos para determinar en que difieren. Averiguar porque ocurri:
investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados. Decidir que
hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se
aprovecha lo que se hizo bien.
1.2.2.3.- Objetivo econmico
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los
14

recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado,
en el tiempo oportuno.
1.3.- EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
NATURALEZA

ALCANCE

DE

LA

MERCADOTECNIA
En

una

empresa

mercadotecnia

genera

de
los

negocios,
ingresos

la
que

manejan los encargados de las finanzas y que

emplean los encargados de produccin para
crear productos o servicios.
1.3.1.- DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a
alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social.
Adems de la cantidad de artculos considerados normalmente como productos y
servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes
aspectos:

Ideas

Personas

Lugares
1.3.2.-

DEFINICIN

DE

SISTEMAS

DE

MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS.
La mercadotecnia consiste en la creacin y distribucin de
un estndar de vida. Esta actitud implica:

Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y

temores de los consumidores.

Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.

15

Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o

servicio.
La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseado
para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan
las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Esta definicin contiene varias implicaciones significativas:

Es una definicin en un sistema gerencial.

El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el

mercado o hacia el cliente.

La definicin indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinmico,

total, integrado y no solamente una coleccin fragmentada de instituciones y
funciones.

El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un

producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan
satisfechas completamente.

La definicin implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe

optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.

1.3.3.-

EL

CONCEPTO

DE

LA

MERCADOTECNIA
Conforme los empresarios actuales se han dado
cuenta de que la mercadotecnia tiene vital
importancia para el xito de la empresa, ha
surgido una nueva forma de pensar en los
negocios que se conoce como el concepto de
mercadotecnia y que tiene como base tres
fundamentos:

16

Toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar orientadas al

cliente.

El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de

ventas que proporcione utilidades.

Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas

para afectar a la organizacin como un todo.
Todas a las actividades de la compaa deben estar orientadas a encontrar las
necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen
utilidades a largo plazo.
El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compaa son
compatibles si la administracin procura balancear sus acciones a largo plazo
para:

Satisfacer las necesidades de los clientes.

Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la

empresa.

Cumplir sus metas de utilidades.

1.3.4.- EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es
administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar su sistema de
mercadotecnia en la organizacin.
Qu es un sistema de mercadotecnia?
Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactan y que
forman un todo unificado.
En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactan, incluye lo
siguiente:

La organizacin total que realiza el trabajo de mercadotecnia

El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara

17

El mercado meta

Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organizacin de

mercadotecnia y su mercado.

Las fuerzas del entorno, como los factores demogrficos, las condiciones
econmicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas polticas y legales,
la tecnologa y la competencia.
El sistema de mercadotecnia ms simple consta de 2 elementos que interactan:
la organizacin de mercadotecnia y se mercado meta.
1.3.5.-

ENTORNO

DE

UN

SISTEMA

DE

MERCADOTECNIA
El sistema de mercadotecnia de una empresa
debe operar dentro del macro de accin de las
fuerzas, que constituyen el medio o entorno del
sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas
como externas con relacin a la empresa. Las
fuerzas internas forman parte inherente de la
organizacin y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden
ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos.
Macro ambiente externo:
Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos
considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa.
Generalmente, no son controlables por la gerencia.

Aspectos demogrficos

Condiciones econmicas

Elementos sociales y culturales

Elementos polticos y legales

Tecnologa

18

Competencia
Micro ambiente externo:
Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la
empresa pero son externas a la compaa. Estas son:

El mercado
Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir
eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.

Proveedores
Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el
xito de cualquier organizacin de mercadotecnia.

Intermediarios
Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo
de productos y servicios entre la organizacin de mercadotecnia y sus mercados.

1.3.6.- ENTORNO INTERNO AJENO A LA

MERCADOTECNIA
Los factores internos son los recursos de la
organizacin en las reas que no son de
mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de
mercadotecnia es influido por sus posibilidades de
produccin, financiamiento y personal.
1.4.- Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.
1.4.1.- TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA.
Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a
dejar atrs las prcticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos
bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se
mencionan:
19

Los

cambios

demogrficos,

en

los

valores y en los estilos de vida, Drucker

afirma que El cambio demogrfico es el
ms

grande

de

todos...

(Drucker,

1993a:249) no se puede negar que los

consumidores del siglo XXI no poseen las
mismas caractersticas que en la era de los
70

80.

Los

consumidores

ya

no

conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de

casa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los
paales que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y
estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra
familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren
quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez
ms los hogares estn compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y
el nmero de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms
por impulso. El nmero de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez
mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Adems,
las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, ms ingresos.

Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la

televisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como la
falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisin.
Ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como antes, los
anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms
costo-eficiente utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos
prospectos.

Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la

lealtad a la marca, debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del
20

mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho

que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus
necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad
del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos aos atrs, deben
mantener y conquistar esa lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca
famosa, sino que detrs de ella exista realmente calidad y precio acordes a las
exigencias del consumidor.

El Auge de la tecnologa de informacin: La evolucin de la tecnologa de

informacin ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de
obtener informacin y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes
los gerentes han tenido tanta informacin a su alcance. Gracias a las nuevas
tecnologas de la informacin, es posible producir series cortas de productos muy
variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985).
La Internet es quizs una de las herramientas que ha tenido ms impacto en esta
revolucin, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo
tiempo que permite compartir informacin de cualquier tipo. En palabras de Toffler
(1990:282) El nuevo sistema acelerado para la creacin de riqueza depende cada
vez ms del intercambio de datos, informacin y conocimiento.

MEDIOS QUE SE ABANDONAN

Y SE SUSTITUYEN POR

1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA 1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA

IMPULSADORA.

IMPULSADORA

2.- PLANCHAR EL MERCADO

2.- LLENAR CADA NICHO

3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA 3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS.

TORIOS
4.- MONLOGO PUBLICA TORIO

4.- DILOGO CON EL CONSUMIDOR

5.- BOMBARDEAR EL MERCADO

5.- ESTABLECER RELACIONES

6.- CONSUMIDORES PASIVOS

6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS

7.- MERCADOTECNIA DE MASAS

7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE

MASAS.
21

8.-

PROPUESTA

EXCLUSIVA

VENTAS (PEV)

DE 8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR

(PMV)

9.- DISTRIBUCIN DE UN SOLO 9.CANAL

DISTRIBUCIN

DE

MUCHOS

CANALES

RETOS

DE

LA

MERCADOTECNIA

PARA EL NUEVO MILENIO

Segn Kotler y Armstrong (2001) los
retos ms importantes a los que se
tienen que enfrentar las organizaciones
son:

Estancamiento

econmico

la

cambiante economa mundial: La lenta economa mundial ha trado tiempos

difciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha
disminuido considerablemente, ante estas condiciones econmicas algunas
empresas han tenido que enfrentarse a una cada en la demanda, y crear
soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Segn
palabras de Hrcules
(2002:37) el deterioro de la economa genera un efecto similar al que se produce
en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos
nuevos para abordar al comprador. La crisis econmica ha obligado a las
empresas a renovar tcnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto
con el consumidor. Hoy en da los clientes son ms exigentes en cuanto al valor
que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez ms obtener el
dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea
que el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o
servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su
productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes
consideren como valor.

22

El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las

empresas involucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin
grande o pequea, no se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias
geogrficas se han reducido gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet, los
satlites y otros adelantos tecnolgicos. El mercado meta que antes se
concentraba en la localidad o en el pas de origen de la empresa, se ha expandido
a los mercados internacionales, las alianzas estratgicas con empresas
extranjeras, que actan como proveedores o socios han cobrado importancia en
los ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en internacionalizarse,
mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo
plantea Kotler y Armstrong
(2001:23) Las empresas ganadoras del prximo siglo bien podran ser las que
han construido las mejores redes globales.

1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA

FACTORES MACROAMBIENTALES
Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores econmicos,
Polticos y legales, sociales y culturales, etctera.
A continuacin se examinan cada uno de ellos:
FACTORES POLTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio
ambiente poltico afectan las decisiones sobre la mercadotecnia
de bines y servicios. El sistema poltico es un aspecto amplio que
abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se
gobierna una nacin; consiste en un conjunto interactuante de
leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la
conducta

de

organizaciones

personas

en

la

sociedad.
FACTORES

SOCIALES

CULTURALES:

Las

fuerzas sociales influyen en la estructura y en la

23

dinmica de individuos y grupos, as como en sus problemas ms importantes. La

cultura es considerada como la representacin de una serie de factores como son:
conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano
es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana
est basada en productos provenientes de maz, frijol y chile, en los pases
asiticos la base es el arroz, en los pases europeos es el trigo, etctera.
FACTORES DEMOGRFICOS: dentro de los
factores demogrficos que afectan ms las
decisiones mercadolgicas de las empresas,
encontramos:
econmico,

edad,

sexo,

ocupacin,

nivel

socio

profesin,

nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, religin y actividad. En Mxico, las

estadsticas demogrficas ms importantes y recientes al ltimo censo

de

poblacin pueden consultarse pueden consultarse en la pgina web del instituto

nacional de estadstica y Geogrfica. (INEGI).

FACTORES ECOLGICOS: los factores ambientales se an

hecho cada vez ms importante en la dcada de los noventa
y principios del siglo XXI. Los consumidores son ms
conscientes del problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un movimiento
que no se limita pas, esta inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos
tiempos han aparecido un sin nmero de organizaciones que protegen el medio
ambiente como son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos
Naturales, Centro de Investigacin y Extensin Forestal Andino Patagnico,
Asociacin Espaola de Ecologa Terrestre, entre otras, en Latinoamrica.

24

Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la
ecologa a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la
capa de ozono, entre otros factores.
FACTORES ECONMICOS: Las fuerzas econmicas
influyen en las reacciones de los consumidores ante las
decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras
palabras, las condiciones de la economa son una fuerza
significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea
comercial o no lucrativa.
Los factores econmicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia;
entre dichos factores se encuentran: tasa de inters, oferta de dinero, inflacin y
disponibilidad de crditos.
FACTORES TECNOLGICOS: La tecnologa es el
conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr
metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la
investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe su
aportacin

de

mquinas,

edificios,

materiales

procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, tambin se
le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y
del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa;
esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las
promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin.
Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos hacen la diferencia en la
productividad de las empresas, los avances de sistemas informticos, el uso cada
vez ms generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los
hogares con los consumidores directos, as como en las empresas ha permitido
alcance satisfactores de todas partes del mundo a travs de internet; adquirir

25

productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo ms comn a

travs de e-mail.
FACTORES MICROAMBIENTALES
Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores,
Intermediarios y consumidores.
Los cuales son:
COMPETENCIA: Es muy importante destacar la
importancia de la competencia para la toma de
decisiones en mercadotecnia. Se haba entendido
como competencia a todos aquellos productos que
son iguales o semejantes a los que nosotros
producimos,

es

decir,

aquellos

artculos

que

satisfacen las mismas necesidades y deseos de los

consumidores, actualmente el concepto es ms amplio, la competencia es todo
aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo
haga adquirirlo.
Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una
empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la mezcla
de productos, as como en la mezcla de mercados.
INTERMEDIARIOS: son instituciones que facilitan el flujo
de artculos y servicios entre la empresa y los mercados
finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes
y comisionistas, compaas de transportes, almacenes,
etctera.
PROVEEDORES: Son empresas encargadas de
facilitarnos

los

insumos

necesarios

para

la

fabricacin de nuestros productos, no solamente

26

se habla de materia prima sino tambin de diferentes servicios que requiere la

empresa y que es proporcionada por otra. Actualmente

muchas grandes

compaas buscan una integracin con sus proveedores ya que requieren

estndares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita
que todas aquellas empresas involucradas con ella tambin trabaje con calidad.
Es muy importante ser muy cuidadoso en la eleccin de todos los proveedores no
solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio.
MEDIOS

DE

participantes

muy

microambiente

son

INFORMACIN:
activos
los

del

reporteros

capaces de colocar un producto/servicio

en los cuernos de la luna o de enterrarlo
para siempre. Los reporteros estn
vidos de noticias y dispuestos a todos
con tal de superar a sus propios
competidores directos. Adems, siguen los eventos hasta el mismo momento en
que dejan de ser noticias por no prestarle ms raiting o audiencia.
OTROS FACTORES: cada organizacin enfrenta un medio ambiente particular
con factores y actores propios, donde unos inciden ms que otros; el gobierno, el
sector financiero, la comunidad, etctera, son tambin actores que un momento
determinado presentan sus demandas.
La presencia y presin constante de los factores
MACROAMBIENTALES

MICROAMBIENTALES

ha

mercadlogo
mercadotecnia

desarrollar
integrales,

de

los

actores

obligado

al

estrategias

de

cada

vez

ms

completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su

medio ambiente.

27

BIBLIOGRAFAS
(PDF)

http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia.
pdf

Fundamentos de Marketing (6 edicin).

Kotler, Philip (2003).
Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.

Mercadotecnia 4 edicin
Laura Fischer, Jorge Espejo
Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.

UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

INTRODUCCIN
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos,
servicios, y otros recursos.

Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente
relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo
los procesos de decisin que preceden y determinan a esos actos.

Competencia especfica a desarrollar

Diferenciar el comportamiento del consumidor en funcin del tipo de mercado en el

que se desenvuelve.

28

Explicar, desde un punto de vista mercadolgico, el comportamiento de los

diferentes tipos de mercado y los procesos de decisin que lo acompaan
Actividades de Aprendizaje

Definir el mercado de consumo y explicar el proceso de decisin de compra,

esquematizndolo en un mapa conceptual, presentarlo en clase para
enriquecerlo.

Acudir a un centro comercial, observar los diferentes comportamientos de los

clientes para la adquisicin de un producto de consumo habitual (leche,
mermelada, cereal, etc.), de un producto de consumo duradero (televisin,
lavadora, refrigerador, etc.), de un servicio (banco, restaurant, cine, etc.)

Entrevistar a un consumidor para conocer y analizar los factores principales

que determinan su comportamiento de compra a partir de un producto o
servicio.

Analizar y comparar los resultados de la observacin y la entrevista, presentar

un reporte escrito y exponerlo ante el grupo para su discusin.

Investigar en diferentes fuentes bibliogrficas los factores principales que

influyen en la conducta del comprador y el proceso de decisin de compra en
el mercado de negocios, hacer un mapa conceptual del tema y presentarlo
ante el grupo.

Visitar una organizacin con la finalidad de identificar el proceso de decisin de

compra y presentar un informe ante el grupo para su discusin.

Investigar en qu forma toman sus decisiones de compra los compradores

institucionales y del gobierno.

Hacer un cuadro comparativo de los procesos de decisin de cada tipo de

mercado y de su comportamiento destacando sus similitudes y diferencias.

Desarrollar una propuesta de logstica para un producto o servicio dirigida a un

mercado de consumo y a un mercado de negocios en donde se considere el
comportamiento del consumidor.

29

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

2.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

*Funciones de los modelos
Un modelo es la representacin de algo, usualmente, un modelos engloba varios
componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un
modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; as, un
modelo de conducta del consumidor seala la estructura de la conducta de
cualquiera de los consumidores.

Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos

que se estudian a continuacin estn relacionados con el elemento que influye en
el proceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.

*Modelo Econmico de Marshall

Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de
compra son resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.
Adems, sugiere las siguientes hiptesis:
*A menor precio de un producto, mayor venta.
*Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.
*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y
cuando no sea de mala calidad.

30

*Modelo Psicolgico social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social
adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos
y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos
actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que
quiere alcanzar.

Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda
de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las
personas de un nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una
meta que otros trataban de imitar.
En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que
afectan la conducta del consumidor. Estos son:
*Cultura
*Grupos de referencia
*Familia

*Modelo Psicoanaltico de Freud

Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la
personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las
necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta
de tres partes:
*ID
*Ego
*Superego
31

El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados

por las estructuras de la personalidad son puntos que deben
considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan
diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad,
en ocasiones la compra de un producto genera conflictos
entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto
y aumentar la probabilidad de una venta.
*Modelo Contemporneo de Oshaughnessy
Las premisas centrales de este modelo son:
*El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo
recuerda.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
desean.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
deseen.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos.
*El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.

PROTECCIN AL CONSUMIDOR
Es muy importante conocer los dos organismos que en
Mxico se encargan de proteger y auxiliar al consumidor: La
Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO) y el
Instituto Nacional del Consumidor.

32

2.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS

CONSUMIDORES
Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de
dos tipos: externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los
aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia.
Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las
percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

1.- CULTURA
Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos,
las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura influye en los
procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.

*Subcultura: dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en

grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hbitos, costumbres, etc.,
de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hbitos y costumbres de
su propia cultura. Por ejemplo, en E.U. estn muy claramente identificados como
subcultura los hispanos, los asiticos, y la raza negra.

33

*La

cultura

mexicana:

como

mexicanos

tenemos

caractersticas

muy

particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de la Soledad (1950),

las describe con gran precisin. En seguida listo algunas particularidades del
modo de ser del mexicano, segn esta obra; le corresponde a usted evaluar si la
globalizacin ha modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50
aos.

*Toma en cuenta ms el valor del puesto que el valor de la persona.

*Trabaja para vivir, no vive para trabajar.
*Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo.
*No es racista pero s es clasista, sobre todo con el indio puro.
*Considera que ir acompaado de una gera es smbolo de xito social.
*Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posicin.
*No es jugador de equipo.
*Percibe la vida de tal forma que para l el pasado no est muerto, el presente lo
vive intensamente y el futuro lo ve como fatalismo.
34

*Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal.
*Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo.
*Vive en la fiesta una catarsis.
*Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engae, por eso adelanta.
*Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberracin
de la perfeccin femenina.
*Tiene un lenguaje enormemente flexible.
Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto hijo de Corts
como de Cuauhtmoc, pero no se siente ni espaol, ni indgena, ni mestizo.

2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS
stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos,
edad, situacin geogrfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia
analicen cada grupo para determinar su comportamiento especfico y de esa forma
orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.

3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS

Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad,
en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.
El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el ingreso, tambin son
importantes otros factores, tales como: educacin, profesin, lugar de residencia,
grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

35

*Estructura social Mexicana: Las clases sociales en Mxico estn definidos con
base en caractersticas del hogar al que pertenecen todos sus integrantes.
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconmicos son tres:
*Caractersticas de la vivienda.
*Posesin de bienes durables.
*Aspectos sociables.

Estos factores son productos de una serie de criterios fcilmente medibles,

objetivos y que permiten tener una escala bien definida para estratificar los
hogares. Los criterios que se aplican en Mxico son:
*Ultimo ao de estudios del jefe de familia.
*Nivel de mando del jefe de familia.
*Numero de focos en la vivienda.
*Numero de baos en la vivienda.
*Numero de habitaciones.
*Numero de baos con regadera dentro de la vivienda.
*Numero de sirvientes.
*Posesin de al menos una aspiradora.
*Posesin de al menos un tostador de pan.
*Posesin de calentador de agua o boiler.
36

*Descripcin cualitativa de los niveles socioeconmicos en Mxico

-Nivel A. Alto superior

*Sus ingresos van ms de 100 veces el salario mnimo mensual.
*Tienen ms de 4 autos y marcas europeas.
*Las familias no son influenciadas por la publicidad transmitida por televisin, ya
que la naturaleza de sus actividades no les permite verla.
*Tienen una casa de fin de semana en la playa u otro lugar de descanso.
*Poseen tarjetas de crdito internacionales y realizan ms de dos viajes al
extranjero anualmente.
*Una gran cantidad de sus compras son superfluas.

-Nivel B. Alto inferior

*Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mnimo mensual.
*Tienen ms de tres autos ltimo modelo.
*No estn expuestos a la publicidad, por lo que no reaccionan a los estmulos
externos nacionales.
*Poseen tarjetas de crdito internacionales, y por lo regular hacen dos o ms
viajes al extranjero en un ao.

-Nivel C+ Medio superior

*Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mnimo mensual.
*Tienen dos o tres automviles por lo menos uno ltimo modelo.
*Las decisiones de compra de los artculos de primera necesidad las hace el alma
de casa.
*Poseen tarjetas nacionales e internacionales.
*En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseos de marca. Desean imitar
a personas de estratos similares o mayores, por lo que adquieren gran cantidad de
artculos superfluos.
*Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios.

37

-Nivel C Medio
*Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mnimos.
*Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos de 3 aos o mas, o autos compactos.
*Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren
muchos productos en promocin.
*Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisin, lo
que modifica su comportamiento.
*Generalmente compran a crdito en tiendas departamentales.
*Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al ao.

-Nivel D+ bajo superior

*Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mnimo mensual.
*Tienen un auto de modelo antiguo.
*Compran semanal, reaccionan ante la publicidad y las promociones.
*Los muebles y artculos electrodomsticos los compran a crdito en muebleras.
*Adquieren su en tiendas del centro; no buscan marcas sino precio y durabilidad.
Se visten a la moda con marcas piratas, consideran un logro comprar productos
de calidad a bajo precio.
*Compran muchos productos extranjeros a vendedores ambulantes.

-Nivel D Bajo
*Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mnimo mensual.
*No poseen autos.
*Economa muy limitada.
*Es comn que realizan compras en tiendas de esquina y tianguis.
*Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se
anuncia.
*La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores
ambulantes.

38

-Nivel E Autoconstruccin
*Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mnimo mensual.
*Carece de autos.
*Compran muebles pro piezas sueltas.
*Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro,
mercados sobre ruedas, mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etctera.
*Este segmento esta apoyado por programas gubernamentales.

4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos
como base para su conducta en un momento determinado. La mayora de
nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos
comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela,
cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.

Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en da: el Baby Boom, la

Generacin X y la Generacin Y.

*Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableci las bases de una
nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su msica y sus demandas
polticas. Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para
definir el concepto de xito personal.
Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estn envejeciendo; por el
contrario, estn convencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo
ms saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 aos de edad.

39

*Generacin X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el
panorama no poda verse ms oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento,
aparicin del sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramticos en la
economa mundial, entre otros.
La generacin X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo que no
responden a estmulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen muy personal a
partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas
conocidas o que han visto que usan sus amigos.

*Generacin Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generacin se desarrolla ms

aprisa que cualquier otra; la cantidad de informacin y tecnologa disponible los ha
llevado a vivir su infancia y juventud a gran velocidad.
Se trata de una generacin muy preparada tecnologicament.los nios hoy son
capaces de navegar por internet al mismo tiempo que hablan por telfono y
escuchan msica.
La Generacin Y es sumamente sensible a los problemas globales, como la
pobreza, la guerra, la ecologa, el altruismo y la orientacin sexual. Se trata de una
generacin que reconoce los valores tradicionales, pero tambin expresa su deseo
de autonoma a sus necesidades personales independientemente de sus
tendencias.

40

5.- LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos.
Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por
los padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los integrantes de la
familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra
en el hogar, sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los
bienes y servicios que se consumirn.

Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia

mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta. La familia ampliada es
aquella en cuyo seno, adems de papa, mama y hermanos hay un familiar
consanguneo, que puede ser un primo que vino a estudiar, o la adorada abuelita.
La familia compuesta es aquella en la que vive temporalmente un amigo o

41

ahijado que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive en
casa de sus padrinos.

*Ciclo de vida del consumidor: reviste particular importancia analizar cada una
de las etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como
consumidores, ya que representan necesidades, deseos especficos y situaciones
financieras diferentes.
Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:
*Soltera: jvenes solteros, menores a 30 aos, que viven solos.
*Hogar vacio1: pareja joven sin hijos
*Hogar lleno 1 : pareja joven con hijos entre 0 y 5 aos de edad.
*Hogar lleno 2: pareja joven con hijos entre 6 y 14 aos de edad.
*Hogar vacio 2: padres solteros jvenes con hijos entre 0 y 14 aos de edad.
*Hogar lleno 3: pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos.
*Hogar vacio 3: padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28
aos de edad.
*Hogar vacio 4: parejas de mediana edad (mas de 35 aos), sin hijos
dependientes.
*Hogar vacio 5: parejas de edad mayor (mas de 65 aos), sin hijos dependientes.
*Sobreviviente: personas de edad mayor (mayores de 65 aos), viudas, solteras
o divorciadas, que viven solas.

FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos

de estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos se dan
casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.

1.- PERCEPCIN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da
significado a los estmulos. El estimulo aparece dentro del campo de los
42

receptores sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia necesita propiciar

estos estmulos para que el individuo adquiera un producto.
El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este
puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de
una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que
el consumidor fije su atencin en ellos y los perciba. Los estmulos son percibidos
por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos
expuestos anteriormente. Dichos estmulos tendrn implcito un significado acorde
con las necesidades particulares de los individuos.

2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un
comportamiento como aprendi, debe suceder que al emitir un estimulo K se
obtenga siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que existe
aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen
la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que
se le estimule reaccione de igual forma.

43

3.- MOTIVACIN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la
obtencin de un fin. La motivacin es un comportamiento o una actitud del
consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y dirige
la conducta hacia un fin especifico.
Abraham Maslow desarrollo una jerarqua de motivos que va de los bsicos a los
avanzados, sealando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades
bsicas para posteriormente complacer sus necesidades ms superfluas. La
escala considera las necesidades:
*Fisiolgicas
*De seguridad
*De pertenencia
*De estima
*De autorrealizacin

*Motivacin y necesidades del consumidor: para estudiar las necesidades que

afectan el comportamiento es indispensable encontrar una definicin de necesidad
que sea generalmente aceptada, pudiendo ser esta definicin de necesidad como
la: diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia
puede ser de naturaleza biolgica o social.
Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el
comportamiento del consumidor, es til tambin pensar en las preferencias. Los
consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente,
tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores
primordiales que deben considerarse.

44

2.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que
el consumidor tenga.
Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos
se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes
de realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para
decidirse por algn artculo. A estos compradores se les conoce como deliberados
o racionales.
Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de
compra:
*Necesidad sentida.
*Actividad previa a la compra.
*Decisin de compra.
*Sentimientos posteriores a la compra.

*Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual
representa un estado de tensin, es decir, que la persona busca satisfacer o
disminuir dicha tensin, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad.
Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser tambin
especificas o de emocin, conscientes o creadas por largos procesos mentales.

45

Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo
tipo de deseos.
La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en
juego en el mercado de un producto y una bsqueda de las necesidades
insuficientemente establecidas o satisfechas.

*Actividad previa a la compra

La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva mas sensible a
estmulos relacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la
intensidad de dicha necesidad. La duracin y la clase de actividad anterior a la
compra varan de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que
experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los
comportamientos aprendidos.
Hay artculos que implican poca deliberacin, esto es, se trata de artculos de
compra rpida que se adquieren inmediatamente despus de sentir la necesidad
(compras habituales de artculos como huevos, azcar o leche).
Para el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe
un periodo de gestacin de las necesidades antes de que la compra se
materialice. En este periodo, el comprador es ms susceptible a los estmulos
ambientales y la empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar
la atencin y percepcin del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.

*Decisin de compra
La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen
variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el
vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originndose con ello una gran
gama de combinaciones que finalizan con la decisin.
El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos
que atraviesa el cliente antes de su decisin.

46

*Sentimiento posterior a la compra

Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la
materia se ha centrado en la decisin de compra, relegndose a segundo termino
el valor que tiene observar los sentimientos del cliente despus de la misma. Pero
tambin crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se denomina
disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones:
*La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.
*Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso
del producto.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
En la decisin de compra intervienen diferentes personas o elementos que
participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminacin de la
compra. Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la funcin
que desempean en la decisin:

*Influyentes. Personas o elementos que explicita o implcitamente ejercen

algunas influencia en la decisin. Se les encuentra en:
*La distribucin
*La promocin
*El precio
*Decisor. Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o
su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene
hacerlo.
*Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisicin del bien.
*Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.
*Evaluador: persona que da una opinin de valor respecto de la decisin de
compra.
En ocasiones, estas etapas son llevadas acabo por diferentes personas, la
estrategia de la mercadotecnia esta dirigida principalmente al usuario, ya que
aunque el no decida la compra tendr posteriormente, es decir, aceptacin o
rechazo por el producto.
47

MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA

CONSISTENCIA. Se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por
las fuerzas en conflicto y la informacin que llega a ellos; es decir mantener un
equilibrio interno que sea consistente y coherente.
ATRIBUCIN. El deseo de explicar por qu ocurri algo, conocer las causas de
un suceso en particular.
CATEGORIZACIN. Es como si los consumidores fuesen motivados para
categorizar sus experiencias.
OBJETIVIZACIN.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante
la observacin de nuestros comportamiento, deduciendo las razones para actuar
de cierta manera.
ESTIMULACIN. Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del
estmulo; el consumidor e s muy curioso y busca la novedad.
UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para resolver
problemas y para ello desean obtener informacin til.
TIPOS DE IMPULSOS

IMPULSO PURO. Se da cuando el consumidor conoce por primera vez el

producto o servicio, y decide en ese momento la compra de prueba.

UMPULSO SUGERIDO. Ocurre cuando la demostradora seala en el

pasillo o el mostrador los beneficios de un producto o servicio y sugiere al
cliente su compra, la que ste acepta.

IMPULSO RECORDADO. Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto

recuerde que es necesario y decide comprarlo.

IMPULSO PLANEADO. Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud

que comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.

48

2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS
Consumidores Organizacionales
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin
de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.
Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para
obtener utilidad.
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos
de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases,
pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
1 Fase. Reconocimiento del problema.
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un
producto o un servicio.
El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores
internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de
compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos
de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la
necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.
2 Fase. Determinacin de las soluciones.
Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar
aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la
organizacin.
En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan
toda la informacin posible acerca de sus productos.
49

3 Fase. Especificacin del producto.

Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen
realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que
aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.
4 Fase. Bsqueda de proveedores.
Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al
proveedor ms cualificado.
La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos,
cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que
dediquemos a esta fase.
Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para
asegurar que estn en la lista de proveedores buscados.
5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas.
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que
presentes sus propuestas para ser analizadas.
En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida
a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn
claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas,
que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

50

6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin
de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en
base a las siguientes criterios:

Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del

proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra
compleja y en productos no estandarizados.

Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta

suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.

Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el

cliente?

Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de

adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.

Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra

del producto.

7 Fase. Procedimiento de pedido.

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase
est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede
usarlo.
8 Fase. Evaluacin del rendimiento.
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de
que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin
embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

51

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen
menos compradores, pero ms grandes; La demanda de los compradores de
negocios se deriva de la demanda del consumidor final.
2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas
compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms
profesional.
3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios
por lo comn se enfrentan a decisiones de compra ms complejas, El proceso de
compra de negocios es mas formalizado.
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y
promocin, son estmulos. Otros son las principales fuerzas ambientales:
econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y de la competencia. Todos estos
estmulos penetran en la organizacin y se
convierten

en

respuestas

de

compra.

Dentro de la organizacin las compras constan

de dos elementos, el centro de compras
(constituido por las personas que participan en
la decisin) y el proceso de mismo de la
decisin de compra.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales
(globalizacin, fragmentacin, revolucin de los servicios y de las tecnologas,
mayor exigencia de los clientes en la seleccin de sus proveedores) conduce a
que una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma ms precisa

52

posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar

estrategias de Marketing realmente efectivas.

QUIN INFLUYE EN LAS COMPRAS?

Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisin de compra para bienes

de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como
la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones.
Las compras estn sometidas a control por especialistas que basan sus
decisiones en consideraciones tcnicas: calidad, precio y plazo de entrega.
Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya
que se puede pensar que el dinero gastado en promocin de venta pudo ser
utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador industrial es ms
racional, econmicamente hablando, que el comprador de bienes de consumo y
ms ponderado en sus valoraciones y juicios.
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES:
Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de materias
primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios
de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios
por valor superior a los 3 billones de dlares al ao. Las empresas que venden
53

acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las

necesidades de los compradores de las empresas, los recursos polticos y
procedimientos de compra. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no
se encuentran en el mercado de bienes de consumo.

- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos:

hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y
cumplir obligaciones legales.

- Participan ms personas en las decisiones de compra empresariales, que en las

de consumo.

- Los compradores deben respetar polticas formales de compra, limitaciones y

requisitos establecidos por sus organizaciones.
- Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y
contratos de compra, etc... Aaden dimensiones que no se encuentran en el
marketing de consumo La compra de la organizacin:(segn webster y wind)el
proceso de decisin a travs del cual las organizaciones establecen formalmente
la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoracin y eleccin entre
marcas y proveedores alternativos. No existen dos empresas que compren de la
misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en
comn en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de
la planificacin estratgica de marketing. Los mercados industriales adquieren
bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR
El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial.
Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes
54

interactan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisin de compra se

inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisin de qu
productos comprar, a qu proveedores y en qu condiciones. Diferentes factores
ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los
compradores.

pesar

de

esto,

hay

importantes

diferencias

entre

el

comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que

toman los revendedores son diferentes, as como quines las toman y cmo lo
hacen.
Qu decisiones de compra toman los revendedores?
Los revendedores actan como agentes de compras para sus propios clientes, as
que adquieren productos y marcas que creen que llamarn la atencin de
aqullos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las
condiciones de venta. El surtido es la principal decisin y sita al revendedor en el
mercado. Su estrategia a este respecto influir grandemente en su eleccin de los
productos y los proveedores a que acudir.
Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos
relacionados o lneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no
relacionados de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al
detalle puede tener slo cmaras Kodak; muchas marcas de cmaras; radios y
equipos estereofnicos; o todos estos artculos, ms estufas, refrigeradores. El
surtido del revendedor influir en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de
mercadotecnia y en la mezcla del proveedor.
Quin participa en el proceso de compra del revendedor?
Quin compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de
compras del revendedor incluye uno o ms participantes que asumen diferentes
funciones. La responsabilidad de algunos ser formal, mientras que otros
influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares pequeas, el
propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes
55

compaas de revendedores, las adquisiciones son una funcin especializada que

implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso
relacionado con l, vara segn el tipo de revendedor.
Cmo toman sus decisiones de compra los revendedores?
En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos el
proceso descrito para los compradores industriales. Con los artculos estndar
simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se
hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios
sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se
reduce por el incremento en los costos de operacin. En muchas lneas al detalle,
el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo
), que una repentina disminucin en la demanda o un incremento en los costos de
operacin dara lugar a nmeros rojos.
Los revendedores analizan muchos factores adems de los costos y los
proveedores. Por ejemplo, el comit de compras debe de considerar los siguientes
factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa:
Precio del producto y margen de ganancia.
Originalidad del producto y fuerza en su categora.
Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el
producto.
Anlisis de mercado que certifique la aceptacin del producto por el
consumidor.
Apoyo publicitario y promocional para el producto.
Reputacin de la compaa vendedora.

56

As pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un producto

promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, adems de una
campaa publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes
para el detallista.
Los revendedores cada vez estn ms adelantados; por eso, los vendedores
necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas
atractivas que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes.
2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.
Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos,
pero tambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos
y servicios al gobierno deben conocer. Para tener xito en el mercado
gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma
de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del
comprador y conocer el proceso de decisin de compra.
Participantes en el proceso de compra del gobierno.
El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y
local. Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales
para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben
estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia
necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estndar,
mientras que otras necesitan artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse
a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y
objetivos.

57

Principales influencias en los compradores del gobierno.

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,
organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las
compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atencin
por pblicos externos al mbito oficial. Los criterios econmicos tambin juegan un
creciente papel en las compras de gobierno.
Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el
gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos:
demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones
pblicas, demoras en la toma de decisiones. Los procedimientos de compra del
gobierno son de dos tipos, las licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las
compras por licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin
para proveedores calificados de ciertos artculos, y en general concede el contrato
a la oferta de mejor precio. Muchas de las compaas que venden al gobierno no
estn orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compaas tienen d
UNIDAD III: SEGMENTACION DE MERCADO
OBJETIVO COMPETITIVO DE LA UNIDAD
Comprender la vinculacin que existe entre la generacin y fabricacin de
bienes y servicios y las necesidades y expectativas de

clientes en mercados

especficos.

CRITERIOS DE EVALUACION
El portafolio de evidencias se integrara por los productos de aprendizaje
trabajados en el desarrollo de la unidad y deber ser enviado a mi correo
electrnico al finalizar la ltima actividad para poder subir calificacin.

58

Aplicacin de los conceptos, modelos y metodologas que se aprendan en el

desarrollo de la unidad. 50%
Revisin de avance de actualizacin de antologa 20%

Actividades de evaluacin formativa 30%

ACTIVIDADES A REALIZAR.
1.- pasos del proceso de compra de productos que se ofertan en la localidad
(presentacin).
2.- Cuadro de tres vas de caractersticas de los diferentes mercados con
similitudes y diferencias.

3.- Documental o presentacin de un producto y/o servicio de segmentacin,

identificacin de mercados y nichos de mercado.

4.- Cuadro comparativo de tipos de mercados y variables adecuadas para cada

mercado.

5.- Compara las caractersticas de los diferentes mercados destacando sus

principales similitudes y diferencias en un cuadro de tres vas y presentar por
escrito.
Apartamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.
3.1 BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADO
Concepto
En forma general podemos decir que mercado es cualquier persona demanda por
parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teora econmica un
mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios.
Tambin implica una demanda para un producto o servicio. La determinacin del

59

precio y la transferencia del ttulo son actividades esenciales para la existencia de

un mercado.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero

que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un
proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

Los tipos de mercados son:

Mercado actual.
Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta y
la demanda para cierto artculo o grupo de artculos en un momento determinado.

Mercado autnomo.
Se dice que un mercado es autnomo cuando los sujetos que intervienen en l
llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre
s.

Mercado de capital.
Lugar en el que se negocian operaciones de crdito a largo plazo y se buscan los
medios de financiacin del capital fijo.

Mercado de competencia.
Es la parte del mercado que est en manos de la competencia.

60

Mercado de demanda.
En este tipo de mercado la accin se centra en el fabricante.
Mercado de dinero.
Es en el que se negocian operacin es de crdito a corto y largo plazo y se buscan
los medios de financiacin del capital circulante.

Mercado de la empresa.
Es la parte del mercado que la empresa domina.

Mercado exterior.
mbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un pas
diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.

Mercado gubernamental.
Es el constituido por las instituciones estatales.

Mercado imperfecto.
Se llama as a aquel en que las propiedades de la mercanca no estn objetiva y
completamente definidas.

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de

decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

61

Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregacin agrupar en un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra
similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares):

Los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible
respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentacin.

2. Heterogneos entre s:

62

Los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible

respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes:
Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4. Operacionales:
Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una

posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el

precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en

mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

63

Proceso de Segmentacin de mercados.

ESTUDIO:
Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se
llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora
de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

ANLISIS:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades
diferentes.

PREPARACIN DE PERFILES:
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas,
demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica
dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO:
Segmentacin Geogrfica:
Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas
mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica:
Se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es
relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas
estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
64

Segmentacin Psicogrfica:
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas

de

una

persona.

Utilizando

dimensiones

de

personalidad,

caractersticas del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento:

Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como
los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
Segmentacin de mercado:
Podramos casi decir que Segmentacin es sinnimo de Mercadotecnia. La
especializacin del marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a
dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen
y razn de ser a la mercadotecnia, el pblico consumidor.

Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la Contra

segmentacin. Sabemos que a mayor especializacin en los productos y servicios
ofertados y demandados, mayor ser el precio de venta de los mismos, ya que a
fin de poner en el mercado dichos productos, es necesario invertir en investigacin
ante todo, y posteriormente puede darse el caso de una distribucin tambin
especializada, etc.

Las crisis econmicas que se han vivido, nos han recordado que existe una base
de mercado muy amplia y nos han regresado a los orgenes, por llamarle de
alguna manera, ya el pblico no adquiere los mismos productos especializados y
que tienen un precio ms elevado, ahora ese mismo pblico busca productos que
satisfagan sus necesidades a un precio razonable, sin lujos ni accesorios
superfluos. De qu le sirve a alguien adquirir un horno de microondas con cientos
de funciones, si en su casa basta con que el mismo ofrezca no ms de una
decena de ellas?

65

La finalidad principal de la prctica de la contra segmentacin es la de ofrecer

productos ms sencillos a precios ms bajos. En la medida que suben los costos
de productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor
popularidad, los valores y actividades de muchos consumidores se estn
modificando. Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que
deseo a cambio de un precio ms bajo. Esto nos conduce a la creacin de una
nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de
separarlos. Dicha tcnica es la multicitada contra segmentacin.

Mencionamos las crisis econmicas como factor para dicha estrategia, tenemos
adems estos otros:

1. El que los artculos bsicos, como la energa, vivienda y alimentacin, han

adquirido una mayor importancia con respecto del ingreso disponible, y las
personas y empresas, tienden a gastar con ms cautela.

2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se estn convirtiendo, cada vez

ms, en parte del vocabulario de los negocios.

3. El mejorar los mrgenes de utilidad y no el aumentar la participacin en el

mercado o en nuevos productos.

Existen dos formas de funcionamiento sta tcnica, muy diferentes entre s:

I.

Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de productos

II.

Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar

productos o servicios a fin de que acepten los ms simples.

La clave para una contra segmentacin exitosa radica, obviamente, en la habilidad

de bajar los costos de produccin y mercadeo, y as poder trasladar algunos de
estos ahorros a los clientes mediante precios ms bajos. Que quede claro que
66

cada da ms y ms consumidores estn dando un mayor nfasis al precio y al

valor que a la conveniencia.

REFERENCIA BIBLIOGRAFA
"Fundamentos de Marketing"
STANTON, ET AL
Ed. McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp.

El nuevo posicionamiento
TROUT & RIVKIN.
Ed. Limusa, Mxico ,1996.

Direccin de Marketing. La edicin del milenio

KOTLER, Phillip.
Ed. PrenticeHall, Mxico., 2001

67

UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Competencia especifica
Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionado con la
Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la
logstica.
Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el producto y la
cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades el mercado,
del cliente y de la organizacin.

Contenido

4.1 Estrategias de producto

4.1.1 Beneficio principal
4.1.2 Producto real
4.1.2.1 Caractersticas
4.1.2.2 Marca
4.1.2.3 Calidad
4.1.2.4 Diseo
4.1.2.5 Empaque
4.1.3 Producto aumentado
4.1.3.1 Entrega y crdito
4.1.3.2 Servicio postventa
4.1.3.3 Instalacin
4.1.3.4 Garanta
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos
4.1.5 Ciclo de vida de los productos
4.2 Estrategia de fijacin de precios
4.2.1 Factores internos y externos
4.2.2 Mtodos
68

4.3 Estrategia de Distribucin

4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal
4.3.4 Decisiones de diseo de canal
4.3.5 Decisiones de administracin del canal
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.
4.4 Estrategia de promocin
4.4.1 Publicidad
4.4.2 Relaciones pblicas
4.4.3 Herramientas de promocin
4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.
4.4.5 Comercio electrnico tendencia.
4.4.6 Anlisis de la competencia.

4.1 Estrategias de producto

Garca (2008), se trata de evaluar la situacin estratgica de la empresa para

acometer proyectos de productos, si existe una orientacin al consumidor, a la
competencia o a la tecnologa.
Segn Ramrez (2004), las estrategias de producto es una de las ms
importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos
fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores.

Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer

estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los
consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color,
etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo
adquiere este conjunto de atributos fsicos o intangibles, sino tambin un beneficio
69

principal que satisface su necesidad. A continuacin se desarrollan los tres niveles

mencionados:

4.1.1 Beneficio principal

Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario y
se lo puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est
buscando resolver con la compra? Para hacerlo ms grfico: Un tallerista no
necesita un taladro, necesita un agujero

Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para

poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la
transaccin).

Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de la compra es la

necesidad de reemplazo de una pieza daada. A continuacin se detallan algunos
ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:

PRODUCTO

BENEFICIO PRINCIPAL
Recuperar

Amortiguadores y espirales.

la

suspensin

original. Aumentar la seguridad

70

en el manejo.
Mejorar la esttica del vehculo.
Aumentar la seguridad en el
Cambio de neumticos.

manejo.
Cambiar el sonido del vehculo.

Cambio de silenciador trasero,

Mejorar

catalizador o cao de escape.

motor.

el

rendimiento

del

Reemplazo de bujas y sus

cables.

Mejorar el rendimiento.
Mejorar la visibilidad al manejo.

Reemplazo de pticas, faros o

Cambiar

lmparas.

vehculo.

la

apariencia

del

4.1.2 Producto real

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto

real. Cmo saber cuando un producto es bueno? En el mercado de Autopartes
hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las
caractersticas materiales tienen una gran influencia en la decisin de compra de
las Autopartes. Estas caractersticas del producto son una herramienta importante
para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de
partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real,
a continuacin se detallan los ms importantes:

71

4.1.2.1 Caractersticas

Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman, que
aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es decir,
la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.

4.1.2.2 Marca
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que
identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los
diferencia de los competidores. (AMA)
Usualmente se compone de:
Nombre o denominacin
Smbolo/Logo
Valores:
Imagen corporativa
Imagen del producto
Lealtad de marca
Poder de negociacin
72

Segmentacin del mercado

Proteccin legal
Facilita la administracin de las ventas

Recomendaciones:
Sonido agradable (Rico) /
Fcil pronunciacin (Kia)
Fcil recordacin (Renault 4)
Evocador, Sugerente (Crepes & Waffles , Eveready)
Distintivo, Diferenciador (Metro Lnea Transmilenio MIO)
No registrado por alguien ms
Registro de propiedad de marca

Utilizar:
Pruebas de asociacin de ideas
Pruebas de recordacin
Pruebas de preferencia
Pruebas de aprendizaje
Sesiones de grupo
73

Estrategias

nica:

Ventajas:
Transmitir prestigio de marca a todos los prod
Economas de escala en comunicacin
Creacin de imagen corporativa
Facilita la entrada de nuevos productos

Desventajas:
Incorporacin de productos que deterioren la imagen
Prdida de posicionamiento

Mltiple:

Ventajas:
Segmentacin de mercados (cuotas)
Mayor facingen la gndola
Mayor alcance de las promociones

74

Atraccin de consumidores no fieles

Espritu interno de competitividad

Desventajas:
Costos mayores (administracin, promocin, publicidad,
distribucin)
Menor imagen corporativa
Posible canibalizacin

Otras estrategias
Marca genrica con un complemento propio para cada producto:

-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)

-Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)

-Knorr(Gallina, carne)
Marca por lnea de producto:

-Familia-Sancela:

Familia

(papeles

suaves),

Nosotras

(T.

Femeninas), Pequen (paales desechables)

-J&J: Care-Free (T. Femeninas), J&J (paales desechables)

75

Marcas Colectivas:

Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma
asociacin (Caf de Colombia, Calzado de Bucaramanga, Lechona
Tolimense)
Marca de Garanta

-Denominacin de Origen (Automviles, vinos, relojes)

-Productos de un Lugar (Hormigas santandereanas)

-Composicin del producto (Lana Virgen, Agua de Volcn)

Segundas Marcas (Marca Mltiple):

Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor

prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de
publicidad

comunicacin:

Scott

(Kleenex),

Kimbies(Huggies),

Audi)Volkswagen).

Marcas propias (Maquila)

Usualmente solicitada por el distribuidor
Grandes cantidades de producto y sin gastos comerciales
Para segmento de mercado que buscan precio
Menores costos:

76

-Calidad ingredientes

-Envasado y etiquetado

-Promocin
Mayor poder de mercado del distribuidor
Penetracin en ciertas categoras
Mejor uso de la capacidad instalada de produccin
Riesgos:

-Canibalismo

-Gastos no propios (empaques, promocin)

-Prdida de secretos comerciales

4.1.2.3 Calidad

Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan su capacidad de

satisfacer necesidades.

77

4.1.2.4 Diseo
Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere
a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen
un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto,
pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos
de produccin.

4.1.2.5 Empaque

Material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin

de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Para Kotler, et al. (2007), implica disear y producir el recipiente o envoltura de un

producto. El empaque podra incluir el recipiente primario del producto; un
empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte
necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.

4.1.3 Producto aumentado

El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin,

el servicio postventa, la garanta, el sistema de entrega y la
instalacin, son algunos ejemplos de componentes de lo que
el gur del Marketing Kotler acu en su da como el producto
aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta
valor.
El

producto

aumentado

marca diferencias a la hora

de la eleccin de compra por
parte de un consumidor. A
igualdad

de

precio,

un

producto acompaado de un
78

si no est satisfecho, le devolvemos el dinero, no vender igual que otro

exactamente igual flanqueado de un no se aceptan devoluciones del importe. El
cliente acude al vendedor que le ofrece mejores garantas y es all donde ejecuta
su compra.

4.1.3.1 Entrega y Crdito

ENTREGA

Es la parte en donde como empresa se ofrece

llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el
cliente

Es la concentracin del recibo de mercanca en

varios puntos para su distribucin a todas los
clientes.

Beneficios:

Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribucin,

permitindoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional

1. Reducir costos y tiempos de distribucin

2. Entregar mercanca en varios puntos
3. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas
4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega
5. Garantizar el abasto
6. Ofrecer frescura y calidad.

79

CRDITO

Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos,

crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.

El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio

y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da, casi todos usamos crdito
de una forma u otra.

El crdito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un lmite

en cuanto a la cantidad que se puede tomar en prstamo.

Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted paga el saldo
adeudado, puede volver a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para
utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crdito, como VISA y MasterCard, son un
claro ejemplo de crdito abierto.

El crdito cerrado es un prstamo limitado que se extiende por nica vez (como un
prstamo automotor o un prstamo personal). Aunque an tenga una buena
relacin con el prestamista despus de saldar la deuda, deber volver a calificar
cada vez que solicite otro prstamo.

4.1.3.2 Servicio Post Venta

Proveen al cliente un valor mayor al

asegurar

que

asesoramiento,

se

recibir

consejera

capacitacin de profesionales de la
empresa

el

mantenimiento

reparacin adecuados.

80

El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que

la posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su valor,
convirtindose en una ventaja competitiva.
Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en
mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el precio, que se une al producto y
complementa su imagen.

4.1.3.3 Instalacin

Instalacin no es ms que la colocacin

en el lugar y la forma adecuados de
cosas necesarias para un servicio.

Entrega, instalacin y otros adicionales:

Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional mostrando

modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4 Garanta.
Es la promesa del fabricante de que sus
productos

funcionarn

con

los

fines

propuestos. Se suele ofrecer a productos de

compra ocasional y productos duraderos. Las
FUNCIONES DE LAS GARANTAS son:

1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.

81

2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricacin.

3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Ingls: le
devolvemos su dinero si no queda satisfecho).
4.
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la garanta lo
que estn haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
(posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). La garanta se ofrece
EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETITIVA

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos

Caso:

Durante los primeros 27 aos, el

Muchos

productos

servicios

gigante del software consigui

nuevos estn ahora en proceso de

ms

desarrollo.

de

50.000

millones

de

beneficios.

El desarrollo temprano del nuevo

producto
medida

se
en

basaba
la

en

copia

gran

de

la

competencia.

La

empresa

gastar

4.200

millones de dlares en I+D.

La innovacin es fundamental
para el xito de Microsoft.

Gran parte de los esfuerzos de

I+D

estn

relacionados

con

Internet.
82

Estrategias de desarrollo de nuevos productos:

Desarrollo de productos originales, mejoras

y modificaciones de

productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios

esfuerzos de I+D.

Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisicin o el desarrollo.

Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.

Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Fase 1: Generacin de ideas.

Fuentes internas de ideas:

I+D.

Fuentes externas de ideas:

Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

Fase 2: Evaluacin de las ideas.

Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente
en las ltimas fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son
eliminadas.

Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.

Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de
las ideas para los nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo
para evaluar los conceptos de producto.
83

Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.

Las estrategias de marketing describen:

El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los

objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para
los primeros aos.

Precio del producto, distribucin y presupuesto de

marketing para el primer ao.

Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del

marketing mix.

Fase 5: Anlisis de negocio.

Ventas, costes y proyecciones de beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.

Desarrollo del prototipo y prueba.

Fase 7: Prueba comercial.

Prueba en mercados estndar.
Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercializacin.

El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:

Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.

No todos los productos siguen este ciclo:

Estilos.
Modas.
Tendencias.

El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:

La clase de producto (refrescos).

La forma del producto (cola light).

La marca (Pepsi light):

Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para
desarrollar estrategias de mercado es problemtico.
84

4.1.5 Ciclo de vida de los productos

1. Desarrollo del producto.

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.

Las ventas son cero.

Los costes de inversin son altos.

Los beneficios son negativos.

2. Introduccin.

Las ventas son bajas.

Alto coste por cliente adquirido.

Beneficios negativos.

El objetivo est en los innovadores.

Poca competencia.

Producto: Ofrecer un producto bsico.

Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el precio.

Distribucin: Construir una distribucin selectiva.

85

Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los

tratantes y revendedores.

Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

3. Crecimiento.

Las ventas aumentan rpidamente.

Coste medio por consumidor.

Beneficios en aumento.

El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.

Competencia creciente.

Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas.

Precio: precio de penetracin.

Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva.

Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo.

Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la

demanda de los consumidores.

4. Madurez.

Pico de ventas.

Bajo coste por consumidor.

Altos beneficios.

El objetivo se encuentra en la mayora media.

La competencia empieza a declinar.

Producto: diversificar marcas y modelos.

Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.

86

Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.

Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.

Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a

cambiar de marca.

5. Declive

Ventas en declive.

Bajo coste por consumidor.

Reduccin de beneficios.

El objetivo est en los rezagados.

Disminucin de la competencia.

Producto: retirar progresivamente los productos dbiles.

Precio: recortar los precios.

Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los

productos de los establecimientos no rentables.

Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios

acrrimos.

Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.

4.2 Estrategia de fijacin de precios

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la

empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar
excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios.

A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del Marketing
Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes

87

suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn traducirse en

mayores ventas.

Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del
consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es
fundamental para los resultados de la empresa.
La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios
de forma adecuada.

4.2.1 Factores internos y externos

Factores internos:

Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la
empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y
servicios.
Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la
empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.

Objetivos de la empresa

Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la estrategia

global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe
identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las
decisiones sobre la fijacin de precios est en gran medida determinadas por la
opcin de posicionamiento elegida.

Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas bajo
la siguiente tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios,
conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.

88

El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se

enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores o
a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizar la
supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as
aumentar la demanda de su producto. Mientras, deber buscar el modo de
proporcionar a su producto un valor aadido por el que los consumidores estn
dispuestos a pagar ms, o prepararse para desaparecer.

El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimacin de la

demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opcin que
produce el mximo beneficio.

Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo

ms bajo posible.

Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta
calidad y los elevados costes en desarrollo e innovacin.

Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos:

Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el
contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para
estabilizar el mercado.
Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los
distribuidores.
Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los
consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de venta.
Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar
las ventas de otro producto de la misma lnea.

89

No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter pblico o

por no tener nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy
diferentes, por ejemplo, una universidad pretender una recuperacin parcial de
los costes y ser siempre consciente que deber apoyarse en las ayudas pblicas
y donaciones privadas para sufragar el resto.

Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas

pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse
de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosmticos el
uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de
calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rpida
recuperacin de la inversin.

Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresa

para poder ayudar va precio a su consecucin.

Estrategia de las variables del Marketing Mix

Para desarrollar con xito las decisiones de

marketing debemos coordinar las acciones
de marketing de forma que consigamos
sinergias

entre

empresas

ellas.

posicionan

menudo

sus

las

productos

basndose en el precio. Esto implica

adaptar los dems elementos del marketing
mix al precio que han fijado. En este caso el
precio

es

un

factor

crucial

para

el

posicionamiento del producto. El precio

acota el mercado en donde queremos
vender y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseo
del producto.
90

Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un
perfume a un precio alto para transmitir una connotacin de alta calidad. El diseo
del producto, la campaa de publicidad, el canal de distribucin escogido deben
estar en consonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en
un supermercado de descuento, por ejemplo, cambiar su percepcin y
posicionamiento del producto.

Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento

por precio y las ponen en prctica mediante una tcnica denominada tcnica del
objetivo de costes, que es un mtodo de fijacin de precios en el que en primer
lugar se plantea un precio ideal y a continuacin se plantea un objetivo en costes
que haga posible ese precio.

Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en
consonancia, de forma que los resultados conseguidos por el conjunto de
las acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados que
obtendramos por la suma de cada una de las acciones por separado.

Costes

Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La
empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin, distribucin
y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a cambio del
esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la
estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes ms bajos pueden
ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y
beneficios.
Los costes suponen el lmite inferior, por debajo del cual una empresa no debera fijar sus
precios.

91

Factores externos

Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la

empresa, y sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor poder de
negociacin o de influencia pero que determinan la fijacin del precio.
Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros
factores del entorno como la economa, el gobierno, los intermediarios, etc.
Veamos las cuestiones ms importantes para cada una de las tres categoras
enunciadas.

Naturaleza del mercado y la demanda

Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben establecer el

precio mnimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda
delimitan el mximo2. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son
los consumidores quienes estiman el valor de un producto segn los beneficios
que ste les aporta.

La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado

Aunque solemos hablar de economas de

mercado con libre fijacin de precios, la
actuacin de la competencia condiciona
en gran medida las decisiones sobre
precios de tal modo que segn cual sea
la situacin competitiva en la que se
encuentra la empresa sta tendr mayor
o menor libertad para fijarlos.
Otro aspecto a tener en cuenta es la
capacidad

de

respuesta

de

nuestra

competencia y sobre todo su rapidez,

92

cuanto ms rpida se la respuesta de un competidor menor ser el resultado

obtenido con las modificaciones de precio.

Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin econmica de los

consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los
precios, impidiendo la realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.

La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del

mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:
-

Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos a

muchos compradores y vendedores que comercian con un producto
homogneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un
productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los
consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al
precio del mercado, tampoco intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el
precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran.

Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se cumple

alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia perfecta. Se
trata de un tipo de mercado ms habitual y en el que las empresas intentan
conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el
precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia
imperfecta distinguimos tres tipos:
Competencia monopolstica: el mercado est formado por un gran
nmero de compradores y vendedores y en l se venden productos
similares pero no homogneos. As cada empresa intenta diferenciar
su producto de los dems a travs fundamentalmente de la
publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al mximo
su mercado de ventas. Se trata de conseguir una seccin

93

monopolstica para un producto de una empresa dentro de un

mercado de competencia.
Oligopolio:

es

un

mercado

en

el

que

concurren

muchos

compradores y slo algunos vendedores. El producto se ve muy

afectado por las estrategias de fijacin de precios que adopten sus
competidores. El producto comercializado puede ser homogneo
(acero, aluminio) o heterogneo (coches, ordenadores).
Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio
drsticamente, un nmero elevado de consumidores comprarn el
aluminio a este proveedor. Los dems productores debern reducir
tambin sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si
un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se
unan a su iniciativa, si es as, el primer productor deber renunciar a
la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor
de sus competidores.
Monopolio: es un mercado en el que existe un nico suministrador.
En un monopolio privado regulado (una compaa elctrica o una
autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que
le aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y crecer
lo necesario. Por el contrario en un monopolio privado no regulado el
productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado.
Un monopolio pblico, puede perseguir distintos objetivos en precios,
puede fijar precios que no cubran los costes por ser un bien
necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el consumo.
Dependiendo de la situacin competitiva del mercado en el que vendamos nuestro producto la
estrategia de precio puede ser diferente.

Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor

El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado o no.

Cuando un consumidor compra un producto, paga un valor (precio) a cambio de
otro: el beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar que los
94

beneficios percibidos no slo dependen del precio sino tambin de otros factores
como el nombre de la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradores no
juzgan los precios individualmente, sino que ms bien comparan conjuntos de
precios, tales como precios histricos, precios de productos competidores o
precios de productos sustitutivos. Las respuestas de los clientes a los precios se
basan en algo que va mucho ms all de un clculo meramente racional.

Anlisis de la relacin precio-demanda

Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayora de

los casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor
cantidad demandada. Los consumidores con un
presupuesto limitado probablemente compraran en
menor medida un producto si su precio es
demasiado alto.

La relacin entre el precio que se cobra y el nivel

de demanda que se consigue viene reflejado por la
curva de demanda. Esta curva muestra el nmero
de unidades que se adquiriran en el mercado durante un periodo de tiempo
determinado y segn los diferentes precios que se puedan fijar. El grfico 1
muestra una representacin de esta curva no aumenta de forma significativa) y a
la derecha un producto con una demanda ms elstica (ante la misma variacin
de

precio

que

el

caso

anterior

la

cantidad

demandada

aumenta

significativamente).

Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto sea

ms o menos elstica. As, los bienes de primera necesidad tienden a presentar
una demanda ms inelstica. Los alimentos, la ropa, el petrleo y los suministros
(agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas inelsticas. Llevado al
extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina presentan para una familia o
95

para un diabtico una curva de demanda muy inelstica, es decir por mucho que
suba el precio la cantidad demandada ser la misma.

Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda
bastante elstica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de
ellos en un momento determinado. Esto determina que su demanda reaccione con
intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su
precio se dispara las ventas descendern, por el contra, si su precio baja su
demanda aumentar.

Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la

existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si
el precio del pltano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la
demanda tiende a ser ms elstica. En el caso de que no existan bienes
sustitutivos cercanos la demanda ser ms inelstica, un ejemplo es la leche.
El horizonte temporal influye tambin. Los bienes suelen tener una demanda ms
elstica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el
precio de la gasolina (dentro de ciertos lmites) el consumidor tendr que seguir
llenando el depsito por lo que la cantidad demandada no sufrir en el corto plazo
una gran variacin. A largo plazo la situacin cambia, ya que muchos
consumidores a la hora de renovar su coche elegirn uno con motor diesel, lo que
har caer la demanda de gasolina.
-

Elasticidad de la demanda

Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los

cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas vara con una reduccin
del precio, decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario si la cantidad
vara considerablemente, decimos que es elstica. Cuanto menos elstica es la
demanda, ms le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la
demanda es elstica, el vendedor puede considerar la disminucin de precios para
96

conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solucin es eficaz siempre y cuando

los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean
superiores al aumento de los ingresos. Tambin hay que tener en cuenta que la
mayora de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos
en productos bsicos. El grfico 2 representa en su parte izquierda una demanda
de un producto ms inelstico (ante una variacin del precio la cantidad
demandada.

La empresa deber interactuar con su canal

para poder empujar su producto frente a la
competencia,

esto

lo

har

mediante

promociones al canal, formacin, etc.

Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del trade marketing, que
no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo
que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en
beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el
canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el
punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y
coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic
building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

Competencia

La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios.

Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario

definir en qu mercado estamos operando. Podemos distinguir entre mercados
con precios administrados y otros mercados.

97

Un mercado con precio administrado

es aquel en el que el precio no es una
variable de decisin importante. En
este caso los esfuerzos competitivos
de las empresas se dirigen a otros
tipos de acciones como la calidad, el
servicio, etc., siendo el precio al que
se oferta dicho producto muy similar
en todos los casos. Un ejemplo de
este tipo de mercado es el de las
gasolinas.

Para el resto de mercados decimos

que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa a
ser una variable competitiva de primer orden, utilizndose las modificaciones del
mismo con la intencin de incrementar la presencia del producto en el mercado o
para mejorar los resultados de la empresa.

Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo masivo.

-

El ciclo de vida del producto

Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto en la
que nos encontramos ya que la demanda es distinta segn la fase de la que se
trate.

As hay que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la demanda existente

en cada fase, en las primeras fases de la vida del producto la elasticidad es muy
pequea, lo cual favorecer niveles elevados de precios.

98

En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el

ciclo de vida del producto. El comportamiento de los distribuidores El canal de
distribucin es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a la
hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las
acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribucin, como por
ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de vendedores, descuentos
por pronto pago, etc.

El distribuidor fijar el precio de venta al pblico basndose fundamentalmente en

dos premisas: Un precio mnimo, que incluir el coste del producto comprado ms
un margen razonable para el distribuidor, y un precio mximo determinado por la
cantidad mxima que un cliente est dispuesto a pagar por un producto.

Otros factores del entorno (economa, gobierno, intermediarios, etc.)

Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los tipos
de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque
modifican tanto al coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su
valor y su precio. Tambin hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora
de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios.

Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos, que

afectan de forma clara a los procesos de fijacin de los precios. Existen leyes
contra los acuerdos horizontales de fijacin de precios, es decir, se prohbe de
forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para establecer de
forma artificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo, pactar el precio de
la gasolina.

Tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de los precios, evitando de
esta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena de
distribucin.
99

En Espaa el Tribunal de Defensa de la Competencia es el responsable de vigilar

estas prcticas poco ticas y contrarias a la libertad de mercado.

4.2.2 Mtodos
Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los Clientes,
la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir el
precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin,
los costos establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los
clientes de las caractersticas diferenciales o exclusivas del producto establecen el
precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de fijacin de precios que
incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen
algunos de estos mtodos:

A. Fijacin de precios mediante mrgenes

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o
sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un
volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a partir del
cual se adiciona el margen. El mtodo es simple pero si no se acierta en el
volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.

B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que producira la

tasa de rendimiento sobre la inversin (ROI) que
requiere obtener: dado un monto de inversiones
necesario para fabricar el producto y el costo de
capital o la expectativa de ganancia, cunto y a
cmo debo vender para obtener el ROI?. Este mtodo no toma muy en cuenta las
consideraciones del mercado.

100

C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado

En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio

primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la
estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y
posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difciles de
medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio
vigente representa una buena solucin.

D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales

El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin calculados
para cada tem que se produce, adicionndole una cantidad extra de contribucin;
por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las
utilidades netas.

E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado

Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones de
los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la
organizacin. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por
ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetracin.
Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos
y una intensa promocin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran
a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen
de ventas. Las estrategias de descremado slo pueden emplearse donde la
demanda es relativamente inelstica, para productos que tienen beneficios y/o
rasgos nicos que el consumidor valora.
Las estrategias de penetracin apuntan a lograr una entrada amplia en los
mercados; el nfasis est en el volumen de ventas por lo que los precios por
unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo

101

producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las

ventas en lugar de un margen grande por unidad.
F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas

La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas, por

tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de precios.
Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los
precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de
calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios por paquete,
sentimientos filiales o de amistad, etc.

G. Precios negociados
En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir la
ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados,
con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede
determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se
entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias
derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma parte de los llamados
esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran conocimiento y
confianza entre comprador vendedor.

4.3 Estrategia de Distribucin

De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de
distribucin incluyen la administracin del canal o
canales a travs de los cuales la propiedad de los
productos

se

transfiere

de

los

fabricantes

al

comprador y en muchos casos, el sistema mediante

los cuales los bienes se llevan del lugar de
produccin al punto de compra por parte de
consumidor final.
102

La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn comprendidas

por:

Intensiva:
Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin
(donde hay un nmero relativamente grande de distribuidores
en una determinada rea).

Selectiva:
Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos
pocos distribuidores para determinada rea). La distribucin
selectiva tiene tambin otras ventas para el distribuidor.
Cuando

otras

empresas

tienen

pocos

distribuidores

generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y

de monitoreo de desempeo del distribuidor. Estas ventajas se
deben a que se necesita poco personal de ventas y pocos
puntos de despacho (Normalmente con ms pedidos de
tamao econmico).

Exclusiva:
En el extremo puede designarse un distribuidor como el
representante exclusivo en un rea. Los sistemas tradicionales
de distribucin exclusiva pueden ser inapropiados si cambian
los patrones de compra de los consumidores y las condiciones
del mercado.

4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una
estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a
103

travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica.

Existen

tres

importantes

necesidades

que

satisfacen

los

canales

de

mercadotecnia:

Canales de Distribucin para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos
de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos

de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de
ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores
de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso

los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en
algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este

canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del
distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores

industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrcolas.

Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los ms usuales:
104

Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en

este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en
puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los
intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el

consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general
se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los
concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para

distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo,

se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos;
por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy
frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la
manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se
hace una combinacin de ellos.

4.3.2 Importancia de los canales de distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere
al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que
recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera
los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor,
el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
105

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en
este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es
consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este
puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados
algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una

tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los
especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de
produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala
por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los
productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para
vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas
interactan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que

surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal

Comportamiento del canal

Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas.
Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros, cada miembro
del canal se especializa en una funcin determinada.

106

Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean
fluidas y que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno de ellos
depende del xito general de todo canal

Conflicto del canal

Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos
y funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de que)
Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un
mismo nivel de canal

Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo

canal. Este tipo de conflicto es ms habitual.

Sistema de distribucin vertical

Canal de distribucin convencional: compuesto por uno o varios fabricantes

independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte
aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de
beneficios globales del canal

Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de distribucin formada

por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado.
Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los
dems o aceptara tanto poder que los dems deben cooperar

SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas

fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo el liderazgo de un nico
miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias

empresas independientes que desempean distintas funciones dentro del proceso
107

de produccin y distribucin, establecen acuerdos de mutua colaboracin para

obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podra conseguir
individualmente.

Organizacin en regimen de franquisia: SDV contractual en el que un miembro del

canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de produccin y
distribucin.

Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante

Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante
Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina

diferentes fases del procesote produccin y distribucin, no mediante la propiedad
o acuerdos contractuales, si no basndose en el tamao y poder de una de las
partes.

Sistema de distribucin un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel
colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt

Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el que una nica

empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a uno
o mas segmentos de consumidores.

Cambios en la organizacin de los canales de distribucin

La evolucin de la tecnologa y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online

esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseo de los canales de
marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la
desintermediacin

108

Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de

mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos

Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar

nuevas formas de aportar valor aadido a los productores a lo largo de la cadena
de distribucin. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen
productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales
como Internet u otros canales de venta directa.

Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la
venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus
compaeros de canal.

4.3.4 Decisiones de diseo de canal

Canal de marketing
Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente
en la adquisicin, consumo y disposicin de productos y servicios. (Lou Pelton,
1999)

Decisiones Sobre el Diseo del Canal

El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades

del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de
las alternativas de los canales principales y la evaluacin de estas.

Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo
ideal, lo factible y lo disponible.

Seleccion y administracion de los canales de mercadeo

109

Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los

derechos y vuelven a vender la mercanca; se conocen como intermediarios
comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes
y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor
pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios
agentes.

Otros

ms

(como

las

compaas

de

transportes,

almacenes

independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realizacin de la

distribucin pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o
ventas; se les conoce como facilitadores.

El diseo de Canales

Tipos de Conflicto y Competencia

El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos
niveles dentro del mismo canal.

El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre

los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.

El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante estableci dos o

ms canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado.

4.3.5 Decisiones de administracin del canal

El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada
uno de los diversos tipos de intermediarios.

El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los

competidores (coca cola).

110

El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las

condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover sus
bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms
cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los
bienes.

4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin

El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al
consumidor final, produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se genera.
Principales caractersticas de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir
una gran cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una garanta de
venta al productor, servir de promotores del os productos que vendes,
proporcionar informacin al fabricante y contribuye en el elemento mas caro de la
cadena de distribucin.

Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar
su mercado-objetivo y decidir la localizacin del establecimiento en el lugar mas
conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinacin de los
elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos
determinan la percepcin que el consumidor tendr del establecimiento.

Los tipos de venta al detallista ms usual son:

Establecimiento clsico independiente
Auto-servicios
Grandes almacenes
Tiendas en cadena
Agrupaciones voluntarias de compras
Cadenas voluntarias
Supermercados
Representantes
111

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.

Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los detallistas.
Definimos 3 tipos en funcin de la propiedad y el control: empresa mayorista
propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas
propiedad del detallista.
Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el
distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su
funcionamiento.
Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus
clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de mercanca.
Mayoristas independientes: implica la adquisicin de la mercanca que
maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior
venta. Dentro de este grupo sealamos 2 subgrupos: comerciantes de
servicio parcial y mayoristas de servicio o funcin completa.

Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas

funciones propias del a distribucin y el resto quedan para el fabricante o bien es
transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topologa:
Venta ambulante en camin puerta a puerta.
Establecimientos de paga y lleva
Cooperativas de fabricantes productores.
Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisin de la
empresa minorista de crecer en forma vertical.

112

4.4 Estrategia de promocin

El restante componente tradicional que

compone el marketing-mix (junto con el
producto, el precio y los canales de
distribucin) lo representa la promocin,
cuya finalidad, en sentido amplio, no es
otra que estimular el consumo de los
productos/servicios que se comercialicen.

El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor

documente, no slo las tcnicas de promocin propiamente dichas que piense
implementar, sino tambin los soportes publicitarios que emplee, as como las
acciones de comunicacin y relaciones pblicas que vaya a poner en marcha para
favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este
apartado de una forma ms estructurada, se podra desagregar su contenido en
estos tres subapartados: Poltica de promocin de la venta, Campaas de
marketing y relaciones pblicas y publicidad. No obstante, sera perfectamente
vlido documentar todo el apartado de forma conjunta, informndolo al nivel
superior.
La promocin con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la P encargada de
manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya que
se puede contar con el mejor producto, al ms ptimo precio y en el mejor punto
de venta disponible que se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de
manera ptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla
de los elementos mencionados. Adems desde el punto de vista econmico la
promocin tambin ejerce una enorme influencia sobre la curva de demanda en el
juego del mercado; ya que es la responsable que ante un mismo precio se logre
una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un
desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero tambin se desea
113

inferir en la misma para que de ser inelstica (demanda rgida; movimiento

drstico inversamente proporcional de la relacin precio-cantidad, a menor precio
mayor cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva elstica
(demanda noble; movimiento no drstico, ms bien suave en la relacin
inversamente proporcional del precio-cantidad), con lo que se desea que el
impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante un
aumento de precios no sea vea demasiado impactada o viceversa; ya que tanto, el
exceso y/o carencia de demanda puede ocasionar un desabasto en le mercado,
que evidentemente resulta negativo con respecto a la construccin de la marca en
su mercado.
La promocin se refiere de manera distinta segn el nivel en la que se procura. A
medida que se incrementa el nmero de elementos participantes en la cadena
distributiva de un producto; as como en los mercados internacionales se
manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario considerar
la posicin del nivel que se tiene para ejercer la promocin estableciendo con ello
un adecuado sistema de comunicacin que sea acorde con la misma integrando y
respetando a los distintos colaboradores del sector en el que se participa de tal
manera que se pueda generar un frente comn con respecto a los competidores
del propio mercado.
Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de
que la promocin sea cada vez ms uniforme; dichas razones son las siguientes:
1.

Nivel del desarrollo econmico: Los distintos niveles socioeconmicos que

generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; as como los bajos
niveles de escolaridad de algunos pases subdesarrollados limitan el ejercicio de
promociones de ventas similares.
2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en
determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador
en algunas economas esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional
similar.

114

3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres

distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en as que se
comercializa determinado producto.
4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen en
cada uno de los pases y/o regiones en las que se comercializa determinada
marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma
de codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos
establecidos en cada lugar.

La mezcla promocional que se ha denominado hasta este momento debe tambin

considerar la posicin que ocupa en la cadena distributiva; ya que en ello se
implica exactamente a los interlocutores que establecen dicho proceso de
comunicacin y lo que cada uno de ellos est buscando obtener del mismo.
Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes:
1. Las Relaciones Pblicas.
2. La Promocin de Ventas.
3. La Venta Personal.
4. La Publicidad.

4.4.1 Publicidad
De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad
es, cualquier forma pagada de presentacin y
promocin no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado

Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es

le medio de comunicar a los clientes cmo su
producto les ayuda a satisfacer sus necesidades.
La

principal

funcin

de

la

publicidad

es

suministrar informacin, refuerzo o seguridad.

115

Objetivos de la publicidad
Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.
Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.
Informar a los consumidores.
Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la
empresa.

Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican
en tres categoras las cuales son:
Informacin: describe las caractersticas y los beneficios de u producto, en
donde est localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio.
Persuasin: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al
cliente de comprarlo.
Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus
beneficios.

4.4.2 Relaciones pblicas

Consiste en cultivar buenas relaciones
con los pblicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc...)
de una empresa u organizacin.

Abarca una gran variedad de esfuerzos

de

comunicacin

actitudes

para

opiniones

contribuir

generalmente

favorables hacia una organizacin y sus

productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas
personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico.
116

Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o

un grupo de inters especial.

4.4.3 Herramientas de promocin

Las herramientas de promocin comercial
son todas aquellas actividades que se
realizan para dar a conocer las ventajas de
un producto o empresa. La seleccin de una
herramienta depender de los objetivos de la
empresa y el presupuesto asignado. Para
poder iniciar con la promocin se debe
realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a
quienes quiere llegar) Decidir qu quiere decir o comunicar Establecer un
presupuesto Decidir cmo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de
mercado en mercado y de producto en producto. La seleccin de la audiencia en
cada caso debe basarse en un anlisis de lo siguiente: Consumidor final del
producto en particular. El canal de distribucin a travs del cual el producto llega al
consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en
las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. Para
un exportador usualmente la promocin est enfocada a persuadir importadores a
importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando
exportamos materias primas). Las herramientas de promocin utilizadas ms
frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado
internacional a travs de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o
usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrnico:
se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la informacin necesaria
para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el
primer paso para efectuar la promocin, la clave del xito es una comunicacin
personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deber
elaborar una pequea lista de clientes para enviar cartas personalizadas y
redactadas adecuadamente.
117

Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de posibles

clientes.

Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante

ya que se tiene respuestas inmediatas.

Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad puede

ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias
y pagada cuando son anuncios.

Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada nicamente en

directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector
determinado desea realizar una campaa promocional como pas.

Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el

pas de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputacin del
pas y por ende las exportaciones.

4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.

Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades
como lo es la actual crisis econmica por la que atraviesan los pases, cambios
polticos, sociales y culturales, la proteccin del medio ambiente, entre otros, que
exigen que stas sean ms competitivas y que puedan enfrentar las nuevas
necesidades de los consumidores mediante la oferta de productos y servicios al
mercado al cual se dirigen, y debern hacerlo con responsabilidad social.
Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean stas pequeas, medianas
o grandes definan estrategias que les permitan competir, mantenerse en el
mercado y hacer frente a los rpidos cambios e incertidumbre que la nueva era
demanda.

118

Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de produccin, servicios o de

comercializacin debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige,
definindose ste como el grupo de personas o empresas con una o ms
caractersticas similares que los hacen responder de la misma forma a los
diversos estmulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez
identificado el segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual
la empresa deber dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.

Cada vez es mayor el nmero de productos que se ofrecen al mercado, sin

embargo las empresas deben tratar de diferenciar su oferta en relacin con
aquellas de sus competidores. Ferrell y Hartline (2006), hacen referencia a las
siguientes estrategias de diferenciacin: descripciones del producto, servicios de
apoyo e imagen.

Las descripciones de producto se refieren a la informacin que las empresas

proporcionan

sobre

sus

productos

stas

lo

hacen

describiendo

las

caractersticas del mismo, que son descripciones reales del producto y sus
especificaciones; sin embargo, esto no es suficiente para que el consumidor
compre un producto; por lo que stas deben convertirse en ventajas, que son
caractersticas de desempeo que indican la forma en la que el producto se
comporte, que lo ideal sera que fuera de manera distintiva y atractiva para el
cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los resultados
positivos que se obtienen con el producto.

Los servicios de apoyo al cliente incluyen todo

aquello que una empresa puede ofrecer,
adems del producto principal, que aumente
el valor del cliente. A este respecto el autor
menciona que muchas veces las empresas
tienen dificultades para diferenciar sus bienes
cuando todos los productos en el mercado
119

tienen la misma calidad, las mismas caractersticas y ofrecen iguales beneficios; y

una forma de hacerlo es precisamente ofreciendo una combinacin apropiada de
servicios antes y despus de la venta.

La imagen de un producto o de una organizacin es la impresin general, positiva

o negativa, que los clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de una buena
imagen o reputacin diferencian sus ofertas de producto con base nicamente en
la empresa o en la marca.

Por otro lado, Kotler (2001), hace referencia a las siguientes estrategias de
diferenciacin de productos, servicios, personal, canales e imagen.

En lo que a diferenciacin de productos se refiere, se hace mencin que algunos

productos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin, esto es que hay
productos que no permiten variacin, y otros que son fciles de diferenciar, por lo
cual pueden utilizarse los siguientes parmetros de diferenciacin como lo son la
forma (tamao o estructura fsica del producto), las caractersticas (que
complementan la funcin bsica del producto) , la calidad del desempeo (que es
el nivel en el que operan las caractersticas bsicas del producto), la calidad de
conformidad (es el grado en el que todas las unidades producidas son idnticas y
se ajustan a las especificaciones prometidas) , la durabilidad ( es una medida de la
vida til del producto en condiciones naturales o de tensin), la confiabilidad ( es
una medida de la probabilidad de que un producto no fallar o tendr un
desperfecto durante cierto tiempo), reparabilidad (es una medida de la facilidad
con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla), estilo
(describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de vista
del comprador) y diseo (es la totalidad de caractersticas que afectan el aspecto y
el funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente requiere).

La diferenciacin de servicios puede utilizarse cuando no es fcil diferenciar el

producto fsico, y una manera de lograr una ventaja competitiva podra ser el
120

agregar servicios que sean apreciados por el cliente y mejorar su calidad. Entre
los factores que se pueden utilizar para diferenciar los servicios se tienen la
facilidad para ordenar ( qu tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la
empresa), entrega ( que tambin el producto o servicio se hace llegar al cliente, e
incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efecta el proceso de entrega),
instalacin ( se refiere al trabajo que se efecta para que un producto pueda
operar en el lugar al que se le ha destinado), capacitacin de clientes (se refiere a
entrenar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del
proveedor), consultora de clientes ( consiste en datos, sistemas de informacin y
servicios de asesora que el que vende ofrece a los compradores), mantenimiento
y reparacin (describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a
mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento) y
servicios diversos, esto puede ser ofrecer una mejor garanta o contrato de
mantenimiento del producto o pueden establecerse recompensas a los clientes por
contestar algn cuestionario, por ejemplo.

La diferenciacin del personal se relaciona a que tan capacitados estn los

empleados de la empresa y esto se puede identificar cuando el personal exhibe
las

siguientes

caractersticas:

competencia

(poseen

las

habilidades

conocimientos requeridos), cortesa ( son amables, respetuosos y considerados),

credibilidad (son de fiar), confiabilidad (prestan el servicio de forma consistente y
correcta), capacidad de respuesta ( responden con rapidez a las solicitudes y
problemas de los clientes) y comunicacin (hacen un esfuerzo por entender al
cliente y comunicarse con claridad).

La diferenciacin de canales se refiere a la cobertura, los conocimientos y el

desempeo de los canales de distribucin de la empresa. Finalmente, Kotler
(2001), hace mencin a la diferenciacin de imagen, especificando que los
compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y a
su

marca. Tambin es necesario distinguir entre

identidad

imagen.

Entendindose por identidad a las formas en que una compaa busca

121

identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. La imagen es la forma en

que el pblico percibe a la empresa o a sus productos. Para que la imagen
funcione se le debe comunicar a travs de smbolos, medios, ambiente y eventos.

Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline (2006) y Kotler (2001),
coinciden en las estrategias de diferenciacin en lo que respecta a las
caractersticas del producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agrega
dos estrategias ms como lo son la diferenciacin del personal y los canales. Es
importante hacer notar que an cuando Ferrell y Harline no hacen referencia al
personal y los canales; la imagen y el servicio de la empresa se va a ver afectado
por el desempeo y la capacidad del personal y los canales utilizados por la
empresa.

Las estrategias anteriores van a permitir que una compaa pueda diferenciar su
oferta en el mercado y obtener ventajas competitivas, as como lograr la
preferencia de los clientes; sin embargo lo anterior no es suficiente, es necesario
lograr un posicionamiento en el mercado meta.
El posicionamiento se refiere a la creacin de una imagen mental de la oferta de
productos y sus caractersticas distintivas en la mente del mercado meta (Ferrell y
Hartline, 2006). Para la creacin de esa imagen en la mente del consumidor la
empresa puede disear sus programas de mercadotecnia eligiendo entre varias
estrategias de posicionamiento. A continuacin se describen las estrategias
propuestas por Farell y Hartline (2006):

1. Fortalecer la posicin actual. Implica vigilar en forma constante qu es lo que

quieren los clientes y el grado en que perciben que el producto satisface esas
necesidades; asimismo para fortalecer la posicin actual se requiere elevar
continuamente los estndares de las expectativas de los clientes.

2. Reposicionamiento. El reposicionamiento consiste en modificar el lugar que

ocupa un producto en la mente del consumidor respecto a los productos de los
122

competidores. Una manera de hacerlo sera el de realizar un cambio en cualquiera

de los elementos de la mezcla de mercadotecnia o quiz en todos ellos. Aqu los
autores mencionan que es necesario reposicionar un producto cuando existe una
disminucin en las ventas o en la participacin en el mercado.
3. Reposicionamiento de la competencia. Se refiere a que en algunos casos es
mejor reposicionar a la competencia en lugar de que la empresa cambie su propia
posicin y esto se logra mediante un ataque directo contra las fuerzas de un
competidor,

obligndolo

muchas

veces

cambiar

su

estrategia

de

posicionamiento.

Ries y Trout, citado por Kotler (2001), al igual que Ferrell y Hartline (2006),
mencionan las estrategias de: 1) fortalecer su propia posicin actual en la mente
del consumidor, 2) apoderarse de una posicin desocupada, 3) desposicionar o
reposicionar a la competencia, y agregan una cuarta que es la del club exclusivo;
en la que se hace referencia a que si una empresa no ocupa el liderazgo en el
mercado, por lo menos forma parte de una de las tres grandes, y por lo tanto ser
miembro del club de los mejores. Por supuesto que el lder del mercado no inventa
esta estrategia.

Como se puede observar los autores coinciden en las estrategias con excepcin
de la ltima.

Es importante hacer mencin a las estrategias de posicionamiento de Kotler

(2001), quien presenta una variacin en las mismas al clasificarlas de la siguiente
manera: 1) posicionamiento por atributo, es cuando una empresa se posiciona
segn un atributo como lo puede ser el tamao o el nmero de aos de existencia;
2) posicionamiento por beneficio, implica posicionar un producto segn el beneficio
que le proporciona al consumidor, sea ste funcional o emocional; 3)
posicionamiento por uso o aplicacin, corresponde a la aplicacin y situacin en
que se hace uso del producto o servicio, esto es: para qu sirve?qu
necesidades o deseos satisface y qu problemas ayuda a resolver?; 4)
123

posicionamiento por usuario, implica posicionar el producto como el mejor para

cierto grupo de usuario; 5) posicionamiento por competidor, consiste en la
referencia comparativa de una empresa y sus productos en relacin con sus
competidores; 6) posicionamiento por categora de productos, significa que el
producto se posiciona como lder dentro de cierta categora de productos, y 7)
posicionamiento por calidad o precio, se basa en la relacin de valor entre precio y
calidad, por lo tanto el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.

Cabra

preguntarse

existe

alguna

relacin entre las estrategias propuestas

por los autores Ferrell y Harline (2006),
Ries y Trout y las de Kotler (2001)?
Definitivamente s, dado que ya se
desee fortalecer la posicin
reposicionar

la

actual,

competencia

apoderarse de una posicin desocupada, esto podra lograrse utilizando algunas

estrategias mencionadas por Kotler, segn sea el caso.

Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mencin que para simplificar la toma de
decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y
organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o
en una experiencia limitada por que los consumidores pocas veces estn
dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin. Por lo anterior, se
puede inferir que la posicin que un producto ocupe en la mente del consumidor
influir en su proceso de evaluacin, por lo que las empresas debern utilizar la
estrategia de posicionamiento que les permita comunicar los beneficios ms
deseados por el mercado meta.

Una vez identificada la estrategia a utilizar, es necesario que la empresa cuente

con una declaracin de posicionamiento, definindose sta por Walker,Boyd,
Mullins y Larrch (2004), como un escrito en el que se identifica el mercado
124

objetivo para el cual est planeado el producto, as como la categora del producto
en el que ste compite, y se declara el beneficio singular que ofrece.

Para

concluir,

es

importante

hacer

mencin

que

la

diferenciacin

posicionamiento son trminos relacionados, sin embargo cabe aclarar que la

diferenciacin implica crear diferencias en la oferta de productos de la empresa
que la distingue de las ofertas de la competencia, y el posicionamiento se refiere a
la creacin de una imagen mental de la oferta de productos y sus caractersticas
distintivas en la mente del consumidor. Por lo que la decisin de posicionamiento
deber ser estratgica, ya que sta tiene implicaciones tanto para la forma en que
los bienes y servicios de una empresa deben disearse, as como para el
desarrollo de los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.

4.4.5 Comercio electrnico tendencia.

La tecnologa en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e
intercambiar conocimientos para una mejor comunicacin y obtener contenidos
ms especficos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la
comunicacin, supone la retroalimentacin que se produce en el proceso
comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian informacin y se
producen respuestas entre ambos elementos de la comunicacin.
Desarrollo

En las ltimas dcadas se ha

producido una revolucin en el
mbito

de

la

comunicacin,

cuya raz se encuentra en la

transformacin del modelo de
desarrollo de la sociedad, que
ha pasado de ser industrial a
configurarse como la "sociedad
de

la

informacin".

La
125

revolucin tecnolgica ha contribuido poderosamente a la eclosin de un nuevo

modelo de comunicacin, desarrollado

bsicamente en Internet, con unas

caractersticas diferentes a las de los medios de comunicacin de masas

tradicionales. Una de estas caractersticas es el importante desarrollo del grado de
interactividad entre emisor y receptor. La migracin digital supone un despliegue
acelerado de las tecnologas del conocimiento, entre las cuales se destacan las
tecnologas de la imagen, esenciales para la informacin de la percepcin y la
comprensin de la realidad.

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de

comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.
La forma ms comn de marketing directo es el mailing o su versin electrnica
denominada e-mail por el que los responsables de marketing envan sus mensajes
a los consumidores de una determinada rea, generalmente, extrados de una
base de datos. Una variedad del mailing lo constituira el buzoneo que consiste en
la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los
buzones de los edificios. El segundo mtodo ms comn de marketing directo es
el telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han
sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es posible realizar envos
de marketing directo a travs de internet e- mailings -, que, cuando se desarrolla
de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam.

El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que no

utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como por
ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente al
consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:

Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor.

Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un

producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios
masivos.
126

La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica
funcin es disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases
de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados
para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.
Al tratarse de una comunicacin interactiva entre la empresa y el cliente, su uso
como herramienta de marketing y comunicacin se ve fuertemente condicionado
por las legislaciones existentes en cada pas sobre el uso de datos de carcter
personal. De ah que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la
informacin de carcter personal (EE.UU) tenga ms eficacia que en otras
economas ms celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, Espaa, etc.)

En estos pases tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos slo se puede

producir una comunicacin interactiva con un cliente si sus datos personales
(nombre, direccin postal, telfono) se encuentran en un directorio pblico (gua
de telfonos u otros directorios pblicos) o se ha recabado de ellos un
consentimiento expreso para ese tipo de comunicacin.

Los cinco pasos principales son:

Introduccin: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y contacto visual.
Breve historia.
Producto en mano.
Cierre.
Resha (que es el dos por uno).

4.4.6 Anlisis de la competencia.

Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para
planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compaa debe
averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto con el fin
de determinar en qu se aventaja a algunas y en qu nos encontramos rezagados
con respecto a otras.

127

Por tal razn al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir,

determinar quines son las empresas que estn en capacidad de "robar" clientes
potenciales a la compaa.
Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo
nmero uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.

Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus

principales objetivos, es decir, qu buscan en el mercado y qu motiva su
comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compaa es
maximizar sus utilidades, muchas veces algunas slo quieren satisfacerlas al
cumplir con metas propuestas con antelacin, pudiendo haber tenido ms
utilidades utilizando otras estrategias.

Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y

mientras ms parecidas sean stas a las de la compaa, ms rivalidad existir.
Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi
siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idntica en todo
el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas
estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios,
distribucin, publicidad, ventas, etc.) y recolectar informacin que servir para el
desarrollo del producto propio de una compaa.

Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinar si han

servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medir la
fuerza y la debilidad de un competidor y se atacar donde exista la posibilidad de
actuar o se compararn los puntos fuertes de la competencia con los propios y se
tratar de mejorar.
El ltimo paso al analizar la competencia es decidir a qu competidores atacar y a
cuales no.

128

Por naturaleza, siempre ha sido ms fcil atacar al ms dbil pero aveces la

recompensa no es grande, tambin es necesario centrar esfuerzos para atacar a
los grandes competidores y el superarlos en algn aspecto donde ellos son
dbiles, brinda una satisfaccin mucho mayor.

Bibliografa

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http://ri.ues.edu.sv/1248/1/PLAN_DE_COMERCIALIZACI%C3%93N_PARA_LOS_
MICRO_Y_PEQUE%C3%91OS_PRODUCTORES_DE_CALZADO_QUE_FORMA
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http://bibdigital.epn.edu.ec/bitstream/15000/821/1/CD-1152.pdf
http://www.cge.es/portalcomun/pymes/creacion_empresa/pdfs/Manual%20CG/MO
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http://blog.sage.es/economia-empresa/competir-atacando-el-producto-aumentado/
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http://antiguo.itson.mx/posgradosdenegocios/01_2009/Administraci%C3%B3n/Dife
renciaci%C3%B3n%20y%20posicionamiento%20en%20el%20mercado%20meta.
pdf

130

UNIDAD 5.- EL MERCADO GLOBAL

Competencia especifica
Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionado con la
Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la
logstica.
Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el producto y la
cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades el mercado,
del cliente y de la organizacin.
CONTENIDO
5.1 El entorno econmico
5.2 El entorno poltico- legal
5.3 El entorno cultural
5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta
5.4.1 Producto
5.4.2 Precio
5.4.3 Promocin
5.5 Canales de distribucin (Plaza)
Actividades del facilitador:

Facilita opciones bibliogrficas.

Dirige dinmicas de integracin de equipos.

Solicita

investigacin

de

las

diferentes

definiciones

autorales

de

la

mercadotecnia.

Explica la estructura y metodologa para la elaboracin de un esquema de los

conceptos bsicos de la mercadotecnia y de funcin de la mercadotecnia

Diferenciar la funcin de mercadotecnia de las otras funciones de la empresa.

Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para desarrollar

relaciones productivas con los clientes.
131

Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el entorno

productivo.

Analizar la relacin entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento del

consumidor.

Investigar y comentar en sesin plenaria el proceso de marketing para

profundizar en la importancia de esta funcin empresarial.

ACTIVIDADES DEL PARTICIPANTE

1.- realizar las actividades propuestas por el docente en el aula de clases.
2.- cumplir con el material pedido por el docente.
3.- analizar los temas expuestos por el docente.
4.- realizar preguntas sobre las dudas surgidas.
INTRODUCCION
El siguiente documento nos presenta lo que es el entorno global que un producto
puede tener en su vida, ya que como se puede ver el mercado puede abarcar
mucho aspectos en donde solo el mismo consumidor le puede dar un ciclo de vida
a un producto determinado, tambin nos habla de lo que es su entorno poltico o
los aspectos que pueden afectar un producto en su vida de uso, como poder
saber que el entorno cultural que un producto puede tener o tomar en un sentido
como lo puede afectar en que sentido lo podemos ver desde un punto de vista
cultural, como mencionar lo que es el producto que aspecto lo podemos definir, lo
que es su promocin y su precio ya como sabemos en la unidad pasada
aprendemos a estimar el precio d un producto por medio de lo que es los costos
de produccin ya sea por ese mtodo o el de la de manda, entre otros, y por
ultimo podemos hablar sobre su distribucin en donde se puede elegir una ruta la
cual nos puede ayudar a poder vender nuestro producto.

132

5.1.- EL ENTORNO ECONMICO

Despus de estancarse en 2001-02, la economa mexicana ha recuperado su
crecimiento.

El PIB registr una tasa anual de crecimiento de slo el 0,7 por

ciento durante 2001-03 debido en parte a la desaceleracin econmica registrada

en los Estados Unidos durante este perodo.

Por otro lado, el mpetu de la

demanda interna y el entorno externo favorable resultaron en una tasa anual de

crecimiento del PIB del 3,9 por ciento durante 2004-06.
El entorno poltico es una variable significativa que influye en las decisiones de
marketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales,
departamentales, locales, los rganos de representacin y las decisiones polticas
(normas, leyes) que regulan el sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos),
sistemas de gobierno, etc. Este incluye leyes, instituciones gubernamentales y
grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.
En

ocasiones,

la

legislacin

ha

generado

nuevas

oportunidades para las empresas. Por ejemplo, la normativa

que obliga al reciclaje ha provocado

la aparicin de

numerosas empresas que fabrican productos con materiales

reciclados. Muchas de las decisiones que puede tomar el
Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus
estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Indirectamente, una ley
puede generar efectos no buscados, como por ejemplo, socavar la iniciativa
empresarial y retrasar el crecimiento econmico.
La legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha
incrementado constantemente con el paso del tiempo. Esto, con el fin de una
mayor proteccin al consumidor, a las empresas de entre s (competencia desleal)
y para proteger los intereses de la sociedad.

133

Entender las implicaciones de las polticas

pblicas acerca de una actividad de Marketing
especfica no es fcil, es necesario realizar
anlisis de la situacin poltica a nivel nacional y
regional, la tendencia ideolgica del Gobierno, de
las leyes e Instituciones que rigen las actividades
de la empresa, de los grupos de presin, etc.
En conclusin, la poltica afecta prcticamente a
todas las empresas y todos los aspectos de la vida, es por eso que es importante
estar alerta de los cambios e influencias que estos puedan causar.
Los comerciantes tienen que lidiar con los cambios y la evolucin del entorno
econmico. Un anlisis cuidadoso de esto, sobre todo de los ingresos y el nivel de
desarrollo econmico es esencial.
Un tema muy importante en cualquier plan de marketing es el tamao del mercado
y, ms concretamente, la capacidad del mercado para la compra, que depende de
los niveles de ingresos. Indicaciones generales del tamao del mercado incluyen
la poblacin (tasas de crecimiento y distribucin) y los ingresos (la distribucin per
cpita, PIB). Pero es de suma importancia tomar en cuenta que estos no son
factores definitivos, porque una alta poblacin, o un alto nivel de ingresos no me
aseguran el xito si no se toman en cuenta otras variables.
El regionalismo, que es una forma de
cooperacin entre pases, son bloques de
diferente tipo, poder, influencia y xito, que
pueden beneficiar o limitar los planes de
expansin o internacionalizacin que tenga
la compaa, dependiendo de la apertura
permitida a otros pases.

134

5.3.- ENTORNO POLITICO-LEGAL El entorno poltico legal Hoy e di alosa

factores polticos y legales pueden desempear una funcin crtica en las
actividades del marketing internacional. La aplicacin y las regulaciones

en

ocasiones pueden provocar efectos contradictorios, e

incluso errneos. Incluso los mejores planes de
negocios pueden salir mal

como resultado de

influencias polticas o legales inesperadas, y no

poder anticiparse a estos factores puede anular lo que
de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios
exitoso. Tenemos que tener muy claro, que no existe un
solo entorno legal y poltico internacional, el ejecutivo de n3egocios debe estar
consciente de los factores legales y polticos, y considerarlos desde varios puntos
de vista. Por ejemplo, aunque

es intil entender las complejidades del sistema

legal de un pas sede, este conocimiento no lo proteger contra el embargo a las

exportaciones impuesto al pas de origen. Por lo tanto, el estudio del entorno
poltico y legal debe dividirse en varias subcategoras o sus segmentos. Muchos
investigadores realizan esto separando lo
legal de lo poltico. Esta separacin
aunque puede ser til para el anlisis, con
frecuencia resulta un tanto artificial porque
las leyes por lo general son el resultado de
las decisiones polticas. Ningn agente
puede permitirse ignorar polticas y regulaciones del pas ene l cual realiza
actividades de marketing internacional. Sin importar donde se ubiquen, las
empresas siempre sern afectadas por las polticas gubernamentales y el sistema
jurdico. Sin embrago,

otras medidas legales y normativas estn enfocadas de

forma clara en las actividades de marketing. Algunas de estas medidas pueden

haber sido diseadas para ayudar a las empresas en sus esfuerzos
internacionales. Sin embargo la falta de aplicacin de otras puede perjudicar a la
empresa internacional. Otra rea en la que los gobiernos pueden proteger las
actividades del marketing internacional de las empresas son

las actividades de
135

mercado gris. Los bienes de mercado gris son los productos que ingresan a
mercados de formas no deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden
resultar daadas por sus propios
medio de canales de distribucin

productos si estos llegan al consumidor por

que no estn bajo su control, como las

actividades de mercado gris. Aparte de las reas especficas que dan como
resultado la participacin gubernamental, en general, el entorno poltico de la
mayora de los pases tiende a apoyar los esfuerzos de marketing internacional de
las empresas nacionales.
Est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presin
que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. El
gobierno afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la
vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos papeles principales:
los fomenta y los limita.

5.3.- ENTORNO CULTURAL

Al hablar de los mercados globales, la cultura quizs es el punto ms importante a
tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de negociacin y los sistemas
comerciales existentes. Puesto que el mercado se hace cargo de un conjunto muy
amplio de actividades sociales y la
cultura es creacin, transformacin

comunicacin de formas de vida y

construccin

de

sentidos

que

intercambiamos en toda nuestra

existencia social, a dems de
formar

patrones

generales

de

valores y motivaciones. Para lograr triunfar en los mercados internacionales es

necesario tener en cuenta muchos aspectos culturales, ya que la competitividad
mundial se ve reflejada mediante la creacin innovadora de productos y servicios
que puedan satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Debemos
136

tener en cuenta que el mundo del marketing cada vez es mas cambiante ya que
se mueve en una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o
servicios, por ello es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado, ya que as podemos

asegurar el xito de las empresas haciendo uso

de herramientas, como lo es realizar un estudio de mercado, abarcando as todos

los temas complejos y simples que se pueden encontrar para poder obtener
mayores y mejores resultados.
Con mucha frecuencia se puede encontrar

que los empresarios no tengan claro

que es lo que venden. Es decir es evidente que conocen los productos o servicios
que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los
consumidores en los productos. La frase clave es conocer el mercado. Las
necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta
para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes as como donde
y como se har.
El lograr reconocer el tipo de administracin,
las costumbres locales de cada pas y la
capacidad de este para adaptarse a las
diferencias que la mayora de veces son la
que logran malentendidos, hace que se pueda
tener xito en los mercados internacionales ya
que como lo nombr anteriormente la cultura
es parte fundamental del marketing. Una vez
que se identifiquen estos puntos es necesario
empezar a evaluar la variedad infinita de costumbres y en el caso del marketing
internacional las costumbres comerciales, para poder hacer negocios, y as
poderlas clasificar dependiendo de la importancia de su reconocimiento y
adaptacin. Es decir en cada cultura es necesario adaptarse o simplemente evitar
ciertas costumbres comerciales, a este tipo se le llama imperativos culturales. As
como hay unas importantes hay otras costumbres que simplemente son
opcionales es decir que no es obligatorio participar de estas, las cuales reciben el
137

nombre de costumbres culturales y por ultimo encontramos los excluyentes

culturales que son las costumbres que son reservadas exclusivamente para
nativos por lo que el extranjero queda excluido. Los administradores extranjeros
deben ser muy sensibles para saber que se estn enfrentando a una costumbre
imperativa, opcional o excluyente y as poder responder de manera positiva frente
a cada una de ellas, por que por mas preparado que este sobre este tema va a ser
un poco imposible el no encontrase con un choque cultural que abarcan las
diferencias de contactos, el enfoque de comunicacin, tiempo y formalidad de una
empresa, as como los estndares ticos y los rituales de casa pas. Toda clase de
antecedente cultural es el que forma los estndares de aspiraciones y objetivos en
las personas de negocios, y la propia sociedad es la encargada de establecer el
estatus de administracin. Por eso es necesario considerar los valores de un
individuo, como lo es la seguridad y movilidad que este tiene frente a las diferentes
habilidades para poderse desempear dentro de una compaa o jerarqua de
negocio. Su estilo de vida personal y lo prioridad sobre sus ganancias, seguridad o
cualquier otro objetivo. La afiliacin y aceptacin que el individuo tenga frente a la
sociedad ya que se considera un punto predominante dentro del objetivo de una
empresa. Y el poder y logros que este obtenga para as poderse convertir en
lderes sociales y hasta polticos.
5.4.- MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META
5.4.1.- PRODUCTO
Un producto es cualquier
cosa

que

se

puede

ofrecer a un mercado para

satisfacer un deseo o una
necesidad. El producto es
parte de la mezcla de
marketing

(tambin

conocido como "Marketing

138

Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribucin y promocin.

En trminos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande,
mediana o pequea), organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor
individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que
persigue (utilidades, impacto social, etctera).
Sin embargo, cul es la definicin de producto desde una perspectiva de
marketing? Si bien, sta pregunta puede parecer bsica, en s es fundamental,
porque su respuesta le permite al mercadlogo, empresario o emprendedor, saber
y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado.
3)

Definicin de Producto, Desde Una Perspectiva de Marketing:

Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation
(A.M.A.) para el trmino producto (en ingls: product), menciona lo siguiente:
"Conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan
la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin
de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una
entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El
producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de
objetivos individuales y organizacionales".

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que
una compaa satisface una necesidad".

Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definicin de producto: "Un

producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona
o una idea".

Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o idea que
consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los
consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor".

139

Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier

objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una
necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas.
El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados
antes, durante y despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio.
Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles,
como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio".
En este punto, y teniendo en cuenta las
anteriores

definiciones,

sugiero

la

siguiente definicin de producto:

"Un producto es el resultado de un
esfuerzo creador que tiene un conjunto
de

atributos

tangibles

intangibles

(empaque, color, precio, calidad, marca,

servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades
o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un
examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un
poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)
propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de
necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de
objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".
5.4.2.- PRECIO
Desde el punto de vista de la mercadotecnia,
el precio es una variable controlable que se diferencia

140

de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza

y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.
Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogo y personas
involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul
es la definicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.
DEFINICIONES DE OTROS AUTORES:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong,

autores

del

libro

"Fundamentos

de

Marketing", el precio es "(en el sentido

ms estricto) la cantidad de dinero que

se

cobra por un producto o servicio. En

trminos ms amplios, el precio es la
suma

de

los

valores

que

los

consumidores dan a cambio de los

beneficios de tener o usar el producto o
servicio".

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El
valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por
ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una
margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto
"bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera
ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin,
mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no
sera creble".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor

de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico
elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los
componentes producen costes".
141

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es

el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho
producto".

Por

su

parte,

la American

Marketing

Asociacin (A.M.A.), define

el precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de
dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios".
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de
precio (para fines de mercadotecnia):
El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado
por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor
para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.
CARACTERISTICAS DEL PRECIO
El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que proporciona ingresos
pues los otros componentes nicamente producen costes. Es mas, la fijacin de
precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms
importantes a juicio de los ejecutivos de Mrketing a mediados de los ochenta. Los
errores ms frecuentes son los siguientes: Precio demasiado orientado a los
costes. No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios
producidos en el mercado. Se fija con independencia del resto de las variables
de Mrketing mix, sin considerar que es un
elemento

clave

en

la

estrategia

de

posicionamiento del mercado.

No vara lo

suficiente

productos

para

los

distintos

segmentos del mercado.

La estimacin del

precio resulta problemtica cuando la empresa

tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo
producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea
142

geogrfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde
posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar
otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los
salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del
producto, etc... que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos
susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un
regulador bsico en el sistema econmico porque afecta a la distribucin de estos
factores productivos. Adems, hay algunos aspectos psicolgicos del precio que
deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el
hecho de que los consumidores confan mucho en el precio como indicador de
calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin
disponer de informacin completa. Por supuesto, la percepcin de la calidad del
producto por los consumidores tambin puede verse influenciada por la reputacin
de la tienda, la publicidad o la promocin del producto adems de otras
variables. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y
molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a
considerar a la hora de elevar el xito o no de un producto o incluso de una
compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y la puesta en prctica
de polticas de costes, mrgenes y descuentos as como para la fijacin de precios
tanto para un producto como para una lnea de productos.
5.4.3- PROMOCION
La mercadotecnia moderna requiere algo ms
que

desarrollar

un precio

un

buen producto,

atractivo y

ponerlo

fijarle
al

alcance de sus clientes meta.

Las compaas tambin deben comunicarse
con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al
azar. Para tener una buena comunicacin,

143

a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen

anuncios

efectivos, especialistas en

promociones

de ventas que

disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas

que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para
que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las
compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en
cunto deben gastar y en qu forma.
Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los
consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones
verbales

entre

con

otros

pblicos.

En

todo

este proceso,

cada grupo retroalimenta a todos lo dems.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuacin:
.Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
. Relaciones pblicas: La creacin de buenas
relaciones con los diversos pblicos de una
compaa, la creacin de una buena "imagen
de corporacin", y el manejo o desmentido
de rumores, historias o acontecimientos
negativos.
. Ventas personales: Presentacin oral en
una

conversacin

con uno o

ms

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

144

Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las

presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la
comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del
producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...
todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la
principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de
mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse
para obtener el mejor impacto de comunicacin.
Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la
promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de
mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a
compradores especficos.
LA

PUBLICIDAD,

utilizacin

de

los medios pagados por un vendedor

para informar, convencer y recordar a
los

consumidores

organizacin,
herramienta

es
de

un
una

producto

poderosa

promocin.

Los

mercadlogo estadounidenses gastan

ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y
tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso
constituido por cinco pasos:

determinacin de objetivos

decisiones sobre el presupuesto

adopcin del mensaje

decisiones sobre los medios que se utilizarn,

Evaluacin.
145

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y
tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar;
que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los
medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario
evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de
hacer la campaa de publicidad.
LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el
corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a
los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Gasto
en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad
en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se
seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de
instrumentarlo, y se evalen sus resultados.
TIPOS:
Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones
de los consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros
para el comprador de determinados productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de
una parte del precio de compra de un producto

146

al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para
la adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten ms eficaces.
Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes
de venta en el trato.
LAS RELACIONES PBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con
los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una
imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es mas grande. Las relaciones pblicas implican la
determinacin

de

objetivos,

la

eleccin

de

los

mensajes

vehculos,

la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.

Determinantes del presupuesto de promocin total

147

Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y

su distribucin entre

las

principales

herramientas

para

crear

la

mezcla

promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.

Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa
es la de definir cunto ha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate
propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "S que se desperdicia
la mitad de mi publicidad, pero no s de cul mitad se trata. Me gast $2 millones
en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es
pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en
promocin las diversas industrias y compaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30
por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero slo del 5 al 10 por
ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de
la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan poco.
5.5- CANALES DE DISTRIBUCION (PLAZA)
La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin poner
el producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y
estimule su adquisicin por el consumidor. El
canal de distribucin es el camino seguido por
el producto, a travs de los intermediados,
desde el productor hasta el consumidor. La
plaza tiene que ver con las tcticas de canal y
distribucin
posibilidades

para

apoyo.

bsicas

Hay
de

seis
canal.

1. Canales directos o indirectos. Un canal directo significa vender directamente

al cliente. Los productos perecederos pueden descomponerse si pasan por
muchos canales. El canal indirecto incluye comerciantes al menudeo, mayoristas,
empresas de abastecimiento industrial, representantes de fbricas y agentes.

148

El margen de utilidades sobre cada artculo es mucho menor cuando vende a

travs de estos intermediarios; pero esto puede compensarse por que llega a
muchos ms clientes.

2. Canales nicos o mltiples. El uso

de canales mltiples significa trabajar
ms de uno simultneamente. Como un
canal adicional parecera que incluye
ms sus distribuidores para ventas y
ms oportunidad para vender. Pero la
rivalidad entre los canales es un motivo
para no utilizar siempre los canales mltiples o que los canales adicionales son
ms costosos.

3. Extensin de canal. Se basa en el nmero de intermediarios a lo largo de una

lnea de distribucin. No tiene que vender a un minorista; puede hacerlo a un
distribuidor mayorista quien, a su vez, lo har al detallista. Incluso su canal puede
ser ms grande: puede emplear a un agente o vender a un intermediario que a su
vez comercie con un mayorista.

4. Tipo de intermediarios. Tiene que considerar tambin los tipos de

intermediario que use. Un mayorista puede ser deseable cuando se requiere
mayor distribucin en un rea grande. Cuando no es necesario, son preferibles los
comerciantes al por menor.
Canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que est formado
por un nmero elevado de intermediarios y en l intervienen como mnimo el
fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel
que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se
constituye por el fabricante, detallista y consumidor y, por ltimo, un canal directo
149

es el que carece de intermediarios, lo que supone la relacin directa entre el

productor y el consumidor.
Seleccin de los canales de distribucin: Ya se ha hecho referencia a los
principales tipos de canales de distribucin, largo, corto o directo y lgicamente,
cada empresario a la hora de plantearse la
distribucin de sus productos deber elegir uno
u otro tipo de canal, habida cuenta de que
cada uno tendr un coste asociado y de que
ser

ms

menos

adecuado

segn

determinadas condiciones; es decir, un canal

concreto ser ms adecuado que los dems
para un tipo de producto, o de mercado, etc.
De aqu se desprende que la seleccin de un
canal es una decisin que en la prctica se ve condicionada por una serie de
factores que afectan al mercado, al producto, a los propios intermediarios y a una
serie de caractersticas de la propia empresa.

Bibliografa:
http://books.google.com.mx/books?id=uS9QbFna1jIC&pg=PA73&lpg=PA73&dq=e
ntorno+politico++legal+del+mercado+global&source=bl&ots=vNP45eN8H1&sig=vI
9Aihmezz0z5hP5RcrZAgW2Skk&hl=es&sa=X&ei=zKO2UIGIDZKDqgGfsoHgDw&v
ed=0CEYQ6AEwBQ#v=onepage&q=entorno%20politico%20%20legal%20del%20mercado%20global&f=false

150

CONCLUSION
El estudio de mercado es uno de los principales propsitos que una empresa se
puede poner para poder introducir un producto y poder abarcar mercado, as como
lo que es su segmentacin, ya que por ellos se puede especificar lo que es en
donde se puede distribuir el producto que se puede tener uno de los principales
aspectos que se tiene que tener en cuanta es nuestro nicho de mercado es decir a
quien va ir dirigido nuestro producto, tambin hay que tomar con suma importancia
es el ciclo del vida del producto ya que por el tiempo que dure ser el tiempo de
utilidad que nos dar en el lapso de tiempo, como tambin lo que es los
principales puntos que a nuestro producto le ayudara lo que es: la promocin,
propaganda, publicidad, precio entre otros ya que es el principal auge que al
producto le puede ayudar a tener territorio en el mercado y sus consumidores lo
conozcan. Otro punto que podemos mencionar son los aspectos que pueden
afectar al producto ya que pueden ser: el cultural, poltico legal y el social ya que
por medio de ellos se reafirmas los aspectos o caractersticas que puede tener
nuestro producto.

151