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Business Model Canvas
Business Model Canvas
ndice.
Introduccin........................................................................................................................................ 2
Qu es un Modelo de Negocios? ...................................................................................................... 2
La esencia del Modelo Canvas. .......................................................................................................... 2
Bloques del Canvas. ............................................................................................................................ 2
Segmento de mercado. .................................................................................................................. 3
Propuesta de valor. ........................................................................................................................ 3
Canales. ........................................................................................................................................... 4
Relaciones con los clientes. ............................................................................................................ 4
Fuentes de ingresos. ....................................................................................................................... 5
Recursos clave. ............................................................................................................................... 6
Actividades clave. ........................................................................................................................... 7
Asociaciones Clave. ........................................................................................................................ 7
Estructura de costos. ...................................................................................................................... 8
Puesta en marcha. .............................................................................................................................. 9
Plantilla para hacer el lienzo de tu modelo de Negocio.................................................................. 10
Introduccin.
El presente documento tiene la finalidad de explicar los elementos del Modelo Canvas propuesto
por Alexander Osterwalder e Ives Pigneur en su libro Business Model Generation. Toda la
informacin contenida aqu fue extrada del libro y se pretende que sirva como apoyo para los
emprendedores del curso Simulacro Empresarial Business Apprentice War organizado por la
agrupacin estudiantil Centro de Negocios Universitario (CNU).
Qu es un Modelo de Negocios?
Muchas veces los emprendedores tienen una gran confusin entre lo que es una Idea de negocios,
un Modelo de negocios y un Plan de negocios porque piensan que es lo mismo. Sin embargo, no es
s; a groso modo una idea de negocio es una concepcin de algo que se pretende que puede generar
dinero, pero no se trabaja o se ejecuta; se mantiene en esa concepcin. Un Plan de negocios es el
documento escrito que avala que una idea tiene rentabilidad y en l se describen todas las
actividades que se harn para que ste funcione. Por su parte, Un modelo de Negocios:
Describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta
valor. (Osterwalder, Yves, 2006)
En el ambiente emprendedor, se pretende que el Plan de negocios sea lo ltimo que se haga
despus de haber validado la idea de negocios a travs del modelo. Esto facilita su escritura porque
ya se cuenta con la retroalimentacin del mercado y con su ubicacin. Adems, como se ver ms
adelante, es mucho ms fcil plasmar un modelo a un plan porque el primero se puede ir cambiando
conforme se valida; mientras que el segundo cuesta mucho ms trabajo cambiar algo debido a que
se tendra que modificar la mayora del escrito. Uno es ms dinmico mientras que otro ms formal.
Ninguno demerita a otro, simplemente se deben utilizar de diferentes maneras y para lograr los
objetivos que los emprendedores se pongan.
Segmento de mercado.
El objetivo del bloque es:
Definir los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige la empresa.
Todo negocio debe mantener en el centro a sus clientes y ellos deben ser lo ms importante porque
sin estos no podra sobrevivir o no existira. Un modelo no slo puede contar con segmento, ste
puede estar conformado por varios; sin embargo, deben ser seleccionados con una decisin
fundamentada, con un conocimiento exhaustivo de sus necesidades y, al mismo tiempo, dejar de
lado aquellos a los que no se atender. Con esto, ya se puede disear el modelo basado en nuestro
cliente objetivo (tambin llamado target).
Los clientes pertenecen a segmentos diferentes cuando:
Con la informacin que se recopile, las preguntas que se deben contestar son:
Para quin creamos valor?
Cules son nuestros clientes ms importantes?
Propuesta de valor.
Objetivo:
Describir el conjunto de productos y servicio que crean valor para un segmento de mercado
especfico.
La propuesta de valor es lo que hace que un cliente se decante por un producto, servicio o empresa;
la finalidad es satisfacer la necesidad o solucionar un problema del cliente con una propuesta
creativa, innovadora o tradicional. Nos solamente puede ser un producto o servicio en especfico,
pueden ser un conjunto de ellos de tal manera que haga que el cliente se acerque a la empresa
porque ese conjunto cumple con todas las especificaciones que ste busca o necesita. Los valores
pueden ser cuantitativos, aquellos que el cliente puede concebir con una escala de medicin
(precio, velocidad del servicio, reduccin de costos, accesibilidad, mejora del rendimiento, etc.), y
cualitativos, aquellos que el cliente no puede medir pero s percibir (novedades, personalizacin,
diseo, marca/status, novedad, etc).
Las preguntas que ayudarn a saber si ya cuentan con una propuesta de valor que satisfaga las
necesidades del cliente son:
Canales.
Objetivo:
Explicar el modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para
llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.
Los canales son aquellos que se encargan de establecer el contacto entre la empresa y el cliente.
Adems, desempean un papel muy importante en la experiencia del cliente. stos pueden ser: de
comunicacin, distribucin y venta. Las funciones primordiales de stos son:
Los canales cuentan con cinco fases distintas, sin embargo, no siempre se abarcan todas. Eso
depender del tipo de empresa y de la ubicacin del segmento de mercado. Podemos distinguir
entre canales directos e indirectos, as como entre propios y de socios comerciales. La siguiente
imagen (tomada del libro, pgina 27) proporciona una manera de identificar los canales y fases.
personales, cara a cara, o automticas, respuestas a travs de pginas web o call centers. stas
pueden basarse en los siguientes fundamentos:
Capacitacin de clientes.
Fidelizacin de los clientes.
Una estimacin de las ventas.
Fuentes de ingresos.
Objetivo:
Determinar el flujo de efectivo que genera la empresa en los diferentes segmentos de mercado.
Si hacemos una analoga, el corazn de nuestra empresa son los clientes, pero la sangre para hacer
que todo funcione es el flujo de efectivo de sta. Puede haber muchos clientes, pero si ninguno de
ellos ingresa su dinero a la empresa no habr empresa. El movimiento del dinero dentro de la
compaa es lo que hace que sta funcione adecuadamente. Como se enfocan a diferentes
segmentos de mercado cada uno de ellos puede tener un mecanismo de fijacin de precios
diferentes. Para cada segmento, diferente tipo de pago. Eso depender de las polticas que la
empresa determine o de la investigacin de los segmentos del mercado.
Un modelo de negocios tiene dos tipos diferentes de fuentes de ingresos:
1. Ingresos por transacciones de pagos puntuales de los clientes; es decir, pago al momento
de la compra.
2. Ingresos recurrentes derivados de pagos peridicos; es decir, pagos en abonos.
Cada fuente puede tener un mecanismo de fijacin de precios, con ello se determina
cuantitativamente los ingresos. Como resultado de esto, se puede mencionar que hay dos tipos de
mecanismos: fijos y dinmicos. En la siguiente imagen (tomada del libro, pgina 33) se presenta un
esquema de los mecanismos de fijacin de ingresos.
Recursos clave.
Objetivo:
Describir los activos ms importantes para que el modelo de negocio funcione.
Ya que se cuenta con los bloques anteriores, ahora se debe enfocar en los recursos que se necesita
para llevar a cabo lo que le har llegar al segmento de mercado. Toda empresa requiere diferentes
recursos clave. Estos recursos pueden ser:
Fsicos. Son todos los activos tangibles que necesita la empresa; por ejemplo: instalaciones
de fabricacin, maquinaria, vehculos, redes de distribucin, etc.
Econmicos. Son los recursos monetarios con los cuales debe contar la empresa.
Intelectuales. Pueden ser marcas, informacin de patentes, derechos de autor.
Asociaciones y bases de datos.
Humanos. Todos los modelos de negocios necesitan personas. En muchos modelos stos
son vitales mientras que en otros esenciales.
Pregunta:
Qu recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribucin,
relaciones con el cliente y fuentes de ingresos?
Actividades clave.
Objetivo:
Describir las acciones ms importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de
negocio funcione.
Toda empresa necesita hacer ciertas actividades para que su modelo funcione. Estas actividades
son el eje motriz que la empresa debe emprender para obtener el xito que busca. Como los
recursos clave, ests vara en funcin del modelo de negocio establecido y establecerlas es una
tarea que lleva tiempo y hacerlas en funcin de los primeros cinco bloques. Las actividades clave se
pueden dividir en las siguiente tres categoras.:
Produccin.
Resolucin de problemas.
Plataforma/red.
La pregunta es:
Qu actividades clave requiere nuestra propuesta de valor, canales de distribucin,
relaciones con los clientes y fuentes de ingresos?
Asociaciones Clave.
Objetivo:
Describir la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de
negocio.
Hoy en da se escucha mucho que diferentes organizaciones se asocian para unir sus puntos fuertes
en beneficio de sus clientes, para diversificar sus productos, crear nuevos u optimizar sus modelos
de negocios. Las alianzas empresariales buscan mejorar puntos dbiles de las compaas o hacer
ms fuertes los que ya se tiene. Al hablar de asociaciones podemos identificar cuatro:
1.
2.
3.
4.
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De estas alianzas podemos distinguir tres motivaciones por las cuales stas se llevan a cabo:
Estructura de costos.
Objetivo:
Describir los costos que implica la puesta en marcha del modelo de negocio.
Este es el ltimo bloque del modelo y en l se deben describir los principales costos a los que incurre
el modelo de negocios establecido. Cada uno de los bloques anteriores puede incurrir en diferentes
costos y es aqu donde se debe describir cada uno de ellos para que se tenga presente el costo total
de mantener el modelo y buscar la manera de minimizarlos o mitigarlos. Aqu es muy importante
distinguir entre dos amplias clases de costos que dependen del modelo que se esboz y de la
importancia de minimizarlos debido a que no en todos los modelos lo que importa es hacerlos ms
pequeos. Las clases son:
Segn costos. El objetivo de los modelos con esta clase es recortar los gastos de donde sea
posible debido a que su modelo se centra en mantener precios bajos.
Segn su valor. El objetivo de los modelos que se centran en esta clase priorizan ms la
propuesta de valor que los costos porque saben que su segmento de mercado est
dispuesto a pagar lo que sea por su propuesta.
Costos fijos. Son aquellos que no varan de acurdo al volumen de produccin. No importa
cuntos productos haga por lote, esos costos siempre estarn ah porque son los que
necesito para llevar a cabo la operacin.
Costos variables. Estos varan en proporcin directa con el volumen de produccin.
Economas de escala. Se refiere a las ventajas de costos que obtiene la empresa a medida
que crece su produccin; es decir, a mayo volumen se incurren en una reduccin de costos.
Economas de campo. Se refieren a las ventas en costos que obtiene una empresa a medida
que se ampla en su ubicacin y mbito de accin.
Puesta en marcha.
Ya que se cuenta con la informacin recabada es muy importante ponerla en cada uno de los
bloques del lienzo. Se sugiere para esta actividad que se haga con papel autoadhesivo para que
cuando se tengan que cambiar sea mucho ms fcil hacerlo y no sea muy tardado.
La validacin del modelo se debe hacer con el segmento de mercado que se estableci y se debe
de ir corrigiendo cada bloque conforme a la informacin recabada.
Los pasos para hacer y escribir en el lienzo son los siguientes:
1. Dibuja en lienzo en tamao poster.
2. Cuelga o pega el lienzo en la pared.
3. Esboza tu modelo de negocio.
La imagen (tomada del libro, pgina 44) del lienzo se muestras en la siguiente pgina.
Ejemplo (tomado del libro, pgina 46). Modelo de negocio del iPod/iTunes de Apple.
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