2.

TCNICAS DEL PRONSTICO DE LA DEMANDA

Independiente del tamao y prestigio de las empresas una de las mayores
preocupaciones de los empresarios y ejecutivos es predecir acertadamente el
futuro de su compaa. Cul ser el crecimiento de nuestra empresa? Cul ser
el volumen de ventas para el prximo ao? Ser necesario comprar ms
maquinaria o cambiarnos de edificio? Estas son algunas de las interrogantes que
se plantean los ejecutivos de las empresas interesados en alcanzar un crecimiento
de sus operaciones en forma ordenada y programada. En la proyeccin o
prediccin de las operaciones de una compaa se utilizan tcnicas de pronstico
tan diversas casi como empresas existen. Los hay basados en presentimientos
intuitivos, en supuestos personales, hasta llegar a los que utilizan enfoques
matemticos y estadsticos.
Aqu, hablaremos de algunas de las tcnicas ms usadas y recomendadas por los
tericos de aquellas empresas que han logrado el xito en sus operaciones
comerciales.
Para efectos de mejor comprensin haremos una separacin entre tcnicas para
proyectar la demanda actual y tcnica para la demanda futura.
a) Tcnicas para pronosticar la demanda actual
Los ejecutivos responsables de cuantificar la demanda actual de su empresa
tienen a mano, por lo menos dos tcnicas muy usadas a saber: potencial del
mercado y potencial por territorio.
Potencial del Mercado
Esta tcnica utiliza principalmente, indicadores econmicos y estadsticos, sobre la
produccin y consumo de artculos y servicios, como medios para medir la
demanda especfica. Por lo general, esta tcnica es muy usada en el desarrollo e
introduccin de productos nuevos al mercado. Su desventaja principal consiste en
la dificultad de obtener datos precisos y actualizados. Sobre las operaciones de
cualquier actividad econmica. Las empresas en nuestro pas se ven obligadas a
realizar sus propios estudios, para poder aplicar esta tcnica. Se trata de
investigaciones de alto costo y lenta realizacin.

Potencial por Territorio

El pronstico con base en el potencial del territorio, recurre principalmente a dos
procedimientos para predecir la demanda actual. Estas son: Identificacin de
compradores, e ndices de la demanda.
Identificacin de compradores
Se recurre a la identificacin de los compradores del producto o servicio, para
luego determinar, el potencial de consumo de cada cliente. Lo cual exige, el
levantamiento de una lista de los clientes del mercado o segmento de que se trate.
En nuestro pas, la entidad productora del servicio telefnico, es un caso que
ejemplifica adecuadamente este mtodo. Esta empresa, tiene dividido su mercado
en territorios bien definidos, los cuales estn sub-divididos en distritos telefnicos.
Cada uno de estos sectores ms pequeos (distritos), tiene su demanda para
servicios telefnicos comerciales (hoteles, oficinas, restaurantes, tiendas, etc.) y
servicios particulares (casas de habitacin). Para determinar la demanda por
servicios comerciales, por ejemplo: realiza inspecciones constantes en los
distritos, con el fin de determinar el nmero de construcciones de edificios y
locales comerciales. Se investiga en estos nuevos edificios los siguientes datos:
destino del mismo, nmero de pisos, rea de construccin, fecha proyectada para
la conclusin de la construccin. Una vez que se tiene la lista completa de las
nuevas edificaciones, se le aplica una tabla de consumo previamente establecida
en la que se correlacionan, entre otras variables, el nmero de metros cuadrados
de construccin con el consumo mnimo de impulsos telefnicos. De esta forma,
se obtiene el consumo telefnico por edificio; con la sumatoria de stos, se tiene la
demanda de abonados comerciales en cada distrito.
ndices de la demanda
El segundo procedimiento para cuantificar la demanda actual, es la que se conoce
como ndices de la demanda, la cual mide la capacidad de compra por territorio o
zona. La empresa que utiliza esta tcnica, debe conocer las variables que puedan
explicar con cierta certeza, el comportamiento de la demanda de su producto o
servicio. Supongamos, que una empresa dedicada a la venta de equipo agrcola
est realizando el pronstico de la demanda, para cosechadoras de arroz en la
zona norte del pas. El nmero de hectreas disponibles para la siembra de este
grano le podra significar un dato til Dar lograr establecer una relacin directa
entre el nmero mnimo de hectreas y la cantidad de cosechadoras necesarias
para su cultivo. Digamos, que por cada veinte hectreas cultivadas se requiere de

una cosechadora. De modo que si el total de hectreas a sembrar es de 300 se

debe pronosticar una demanda de 15 cosechadoras. Naturalmente, para la gran
mayora de productos y sobretodo en los de consumo popular existe ms de una
variable que ejerce algn efecto en el comportamiento de la demanda. Por
consiguiente, la empresa indagar otros datos a fin de utilizarlos en forma conjunta
como ndices para efectuar pronsticos lo ms atinados posibles. Siguiendo
nuestro ejemplo, acaso el nmero y monto de las plizas de seguros de cosecha
de arroz, para esa zona, o el nmero y monto de los prstamos colocados para los
bancos comerciales en esta inversin se constituyan en ndices importantes en el
pronstico de la demanda para cosechadoras de este producto.
La aplicacin de los ndices de pronstico por territorio nos llevan a resultados que
indican la demanda total de un territorio o zona del mercado; por lo tanto, la
empresa debe hacer sus conclusiones particulares y desarrollar sus planes de
mercadeo para capturar una buena participacin de esa demanda primaria.
b) Tcnicas para pronosticar la demanda futura
Un pronstico atinado de las operaciones futuras de una empresa es un paso
firme que orienta y vigoriza la posicin de la compaa ante su mercado. La
correcta prediccin abre las puertas de las oportunidades comerciales, que son
difciles de reconocer, en mercados donde por lo general la demanda es inestable
ao a ao. De aqu, que la decisin de seleccionar cualquiera de los mtodos
existentes, para pronosticar las operaciones futuras, debe estar precedida por una
organizacin donde reine un ambiente solidario entre todos sus departamentos. La
gerencia de mercadeo debe estar en contacto permanente con la gerencia general
y con las otras reas. Especialmente en armona con las polticas generales y
especficas de la compaa. El factor humano, es el otro aspecto de gran
importancia en la realizacin de los pronsticos acertados.
Son muchas las tcnicas disponibles para efectuar predicciones de la demanda
futura, las hay sobre formulaciones empricas, como otras ms sofisticadas. El
propsito de exponer seguidamente las principales, es el de brindar un anlisis
objetivo de ellas y una motivacin enrgica para el uso de los mtodos en forma
individual o simultnea, que en cualquiera de las dos situaciones en que se
apliquen, se estn empleando herramientas tiles para resolver funciones vitales,
como el pronstico de la demanda futura.
El Enfoque Simple
Consiste, en aplicar un incremento porcentual al volumen de ventas obtenido por
la empresa en las operaciones del ao anterior. Dicho incremento porcentual se

puede aplicar tanto al volumen en unidades del producto como al monto en

colones de sus ventas. La ventaja principal de esta tcnica radica en su aparente
facilidad de clculo, por cuanto se requiere nicamente, efectuar una funcin
multiplicadora de un porcentaje por una base ya establecida en unidades del
producto o en colones.
El punto crtico de ella reside, en que no contempla una tcnica definida para
obtener el porcentaje a aplicar. Usualmente, este porcentaje, proviene de las
intenciones que los ejecutivos tienen sobre el crecimiento de su empresa, pero por
la simplicidad de la tcnica usada, es probable, que el anlisis realizado para
determinar dicho porcentaje, sea superficial. Otra desventaja, consiste en su poca
confiabilidad debido a perodos econmicos fluctuantes. La economa mundial
est matizada de una gran inestabilidad, sobre todo, en pases como los nuestros,
debido a fenmenos econmicos tales como: la devaluacin de la moneda y la
inflacin.
Investigacin del Mercado
Pronosticar la demanda futura es tratar de predecir el comportamiento del
consumidor, anticiparse a las acciones del cliente, en su afn por satisfacer sus
gustos y necesidades. De modo que, el mismo consumidor se convierte en una
fuente de informacin valiossima para nuestras predicciones. Hay dos tipos de
investigaciones a nivel del consumidor que proporcionan la informacin necesaria,
hilos son:
Estimacin del consumo
Para este efecto, las empresas preparan cuestionarios estructurados con el fin de
aplicarlos directamente al consumidor. Las tcnicas a seguir son las mismas para
cualquier tipo de investigacin del mercado y que no explicaremos aqu, sino en
captulos posteriores. Segn el cliente a entrevistar y el producto las encuestas
debern realizarse en hogares, oficinas, en los establecimientos de venta como
supermercados, en la calle, etc. Las preguntas a aplicar con esta tcnica deben
seguir cierto orden para que la informacin obtenida sea clara y suficiente con el
fin de: clasificar a los clientes segn variables de inters, tanto de carcter
demogrficas como psicogrficas Obtener datos sobre la disposicin del cliente
para consumir ese producto, satisfacer sus necesidades; y conocer su preferencia
por una marca en particular. De la tabulacin y anlisis de esta informacin, la
compaa obtendr el fundamento idneo para estructurar sus pronsticos.
Prueba de producto

Esta es una tcnica muy usada para pronsticos de corto plazo en la introduccin
de un nuevo producto; en la inclusin de variantes al producto actual y en la
orientacin de nuevos usos del producto. Por lo general, estos estudios se
programan para obtener resultados rpidos de un pequeo grupo de
consumidores, considerados como representativos del mercado total. Las
opiniones de este grupo, se utilizarn como la base para pronosticar la demanda
futura.
Creacin del clima
Esta tcnica es til para pronosticar la demanda futura, centra su atencin, en la
opinin de personas o entidades que intervienen directamente en las operaciones
comerciales que realiza la empresa. Consiste en tomar la informacin de sus
agentes de venta y la de los distribuidores independientes. Elementos que forman
parte integral del ambiente en que se desenvuelve la compaa, que por el
contacto directo de stos con los consumidores, podrn aportar puntos de vista y
datos importantes en la prediccin de la demanda.
Consulta a los agentes de ventas
La fuerza de ventas de la empresa constituye el enlace directo entre esta y su
mercado. Ellos conocen con detalles minuciosos aspectos importantes de los
clientes de su zona que los ejecutivos de mercadeo no logran manejar con esa
profundidad.
Un vendedor acucioso tiene que sacar conclusiones provechosas de las
reacciones comerciales de los clientes, pues son tiles para conseguir una mejor
posibilidad de ofrecer un servicio superior; adems, tiene una panormica
completa del proceso de compra, desde la toma del pedido, entrega, rotacin del
producto en los estantes, hasta el cobro (en caso de que el vendedor realice esta
labor) y reposicin de mercaderas.
Este conocimiento del vendedor es de gran utilidad en la formulacin de un buen
pronstico. Con suficiente antelacin a la elaboracin de las predicciones, se le
solicita a cada vendedor una estimacin de sus ventas para el perodo siguiente,
desglosado por cliente y territorio de su ruta.
2.1 LA IMPORTANCIA ESTRATGICA DEL PRONSTICO
Un buen pronstico es de importancia crucial para todos los aspectos del negocio:
el pronstico es la nica estimacin de la demanda hasta que se conoce la
demanda real. Por lo tanto, los pronsticos de la demanda impulsan las decisiones

en muchas arcas. Veamos el efecto del pronstico de un producto en tres

actividades: 1. recursos humanos, 2. capacidad y 3. Administracin de la cadena
de suministro.

Recursos humanos
La contratacin, capacitacin y despido de los trabajadores dependen de la
demanda prevista. Si el departamento de recursos humanos tiene que contratar
trabajadores adicionales sin previo aviso, declina el nivel de capacitacin y se
afecta la calidad de la fuerza de trabajo. Una gran fbrica de productos qumicos
de Louisiana casi perdi a su principal cliente cuando una expansin sbita a 24
horas de operacin deriv en el desplome del control de la calidad en el segundo
tercer turnos.
Capacidad
Cuando la capacidad es inadecuada, los faltantes que resultan pueden significar
entregas poco confiables, prdida de clientes y prdida de la participacin de
mercado. Esto es justo lo que le paso a Nabisco cuando subestim la enorme
demanda de sus nuevas galletas bajas en grasa. Snackwall Devil's. Incluso con
las lneas de produccin trabajando horas extra. Nabisco no pudo atender la
demanda y perdi clientes. Por otro lado, si se construye una capacidad excesiva.
Los costos se dispararan
Administracin de la cadena de suministro
Las buenas relaciones con el proveedor y las subsecuentes ventajas de precio en
materiales y partes dependen de pronsticos adecuados, Por ejemplo, los
fabricantes de autos que desean que TRW Corp. les garantice suficiente
capacidad de bolsas de aire deben proporcionarle los pronsticos adecuados que
justifiquen la ampliacin de su planta. En el mercado global, donde se
manufacturan las costosas componentes de los jet Boeing 777 en docenas de
pases, la coordinacin dirigida por los pronsticos es crucial, la programacin de
su transporte a Seattle para el ensamble final al menor costo posible significa que
no habr sorpresas de ltimo momento que puedan daar los ya de por si bajos
mrgenes de utilidad.
Siete pasos en el sistema de pronstico
El pronstico sigue siete pasos bsicos. Usaremos a Tupperware Corporation, en
el perfil global de la compaa de este captulo, como ejemplo de cada paso.
1. Determinar el uso del pronstico. Tupperware empica los pronsticos de la
demanda para dirigir la produccin en cada una de sus 13 plantas.

2. Seleccionar los aspectos que se deben pronosticar. Para Tupperware hay ms

de 400 producidos, cada uno con su unidad de existencias en inventaro (SKU,
stock-keepinguni). Tupperware, como otras empresas de este tipo, obtiene
pronsticos por familias (o grupos) de SKU.
3. Determinar el horizonte del pronstico. Es a corto, mediano o largo plazo?
Tupperware desarrolla pronsticos mensuales, trimestrales y proyecciones de
ventas a 12 meses.
4. Seleccionar los modelos de pronstico. Tupperware usa una variedad de
modelos estadsticos que analizaremos, incluyendo promedios mviles, suaviza
miento exponencial y anlisis de regresin. Asimismo utiliza modelos de juicio o no
cuantitativos.
5. Reunir los datos necesarios para elaborar el pronstico. Las oficinas centrales
de Tupperware mantienen gigantescas bases de datos para dar seguimiento a las
ventas de cada producto.
6. Obtener el pronstico.
7. Validar e implantar los resultados. En Tupperware los pronsticos se revisan en
los departamentos de ventas, marketing, finanzas y produccin para asegurar la
validez del modelo, las suposiciones y los datos. Despus se aplican medidas del
error y finalmente los pronsticos se usan en la programacin de materiales,
equipo y personal de cada planta.
2.2 CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA.
El reto de pronosticar la demanda del cliente es una tarea difcil porque la
demanda de bienes y servicios suele variar considerablemente.
Por ejemplo, es previsible que la demanda de fertilizante para el csped aumente
en los meses de primavera y verano; sin embargo, en los fines de semana
especficos en los que la demanda es ms intensa, esta depende de factores
incontrolables, como el clima. Otros patrones son ms previsibles. As pues la
demanda semanal de cortes de cabello en una barbera de la localidad, puede ser
bastante estable de una a otra semana, aun cuando la demanda diaria sea ms
intensa los sbados por la maana y ms floja los lunes y martes. Para pronosticar

la demanda en este tipo de situaciones es necesario descubrir los patrones

bsicos a partir de la informacin disponible.
1. Horizontal o sea, la fluctuacin de los datos en torno de una media constante
2. De tendencia, es decir, el incremento o decremento sistemtico de la media de
la serie a travs del tiempo.
3. estacional, o sea, un patrn repetitivo de incrementos o decrementos de la
demanda, dependiendo de la hora del da, la semana, el mes o la temporada;
4. cclico, o sea, una pauta de incrementos o decrementos graduales y menos
previsibles de la demanda, los cuales se presentan en el curso de periodos de
tiempo ms largos (aos o decenios); y
5. aleatorio, es decir, una serie de variaciones imprevisibles de la demanda.

2.3 MTODOS CUALITATIVOS

Cuando se carece de datos histricos adecuados, como en los casos que se
presenta un nuevo producto o se espera un cambio en la tecnologa, las empresas
confan en la experiencia y buen juicio administrativo para generar pronsticos.
Son Utilizados para el desarrollo de pronsticos de ventas. Estos modelos
generalmente se basan en juicios respecto a los factores causales subyacentes a

la venta de productos y servicios en particular y en opiniones sobre la posibilidad

relativa que otros factores causales sigan presentes en el futuro y puedan
involucrar diversos niveles de complejidad, desde encuestas de opinin
cientficamente conducidas a estimaciones intuitivas respecto a eventos futuros.
Consulta a la fuerza de venta
En ocasiones la mejor informacin sobre la demanda futura proviene de las
personas que estn ms cerca de los clientes. Estos pronsticos estn elaborados
peridicamente por miembros de la fuerza de ventas de las compaas. Este
enfoque tiene varias ventajas:
- La fuerza de ventas es el grupo que tiene mayores probabilidades de saber que
productos o servicios compraran los clientes en el futuro cercano, y en qu
cantidades.
- Los territorios de ventas estn divididos a menudo por distritos o regiones. Esta
informacin puede ser til para propsitos de administracin de inventarios,
distribucin y formacin de fuerza de ventas.
- Los pronsticos de la fuerza de venia pueden combinarse para obtener cifras
correspondientes a ventas regionales o nacionales.

2.4 MODELOS CUANTITATIVOS

Los modelos cuantitativos de pronsticos son modelos matemticos que se basan
en datos histricos. Estos modelos suponen que los datos histricos son
relevantes para el futuro. Casi siempre puede obtenerse informacin pertinente al
respecto.
Series de Tiempo
Para pronsticos a corto plazo, se usan mucho los mtodos de series de tiempo.
Una serie de tiempo es simplemente una lista cronolgica de datos histricos, para
la que la suposicin esencial es que la historia predice el futuro de manera
razonable. Existen varios modelos y mtodos de series entre los cuales elegir, y
que incluyen el modelo constante, de tendencia y estacional, dependiendo de los
datos histricos y de la comprensin del proceso fundamental.
Enfoque simple.
Tambin llamado pronostico emprico. Uno de los mtodos ms sencillos es asar
el ltimo dato como pronstico para el siguiente perodo. Es decir el pronstico de

la demanda para el siguiente periodo es igual a la demanda observada en el

periodo actual. Por ejemplo si la demanda real para el mircoles ha sido 35
clientes, la demanda para el jueves ser 35 clientes. Si la demanda real del jueves
es 42 clientes, la demanda pronosticada para el viernes ser de 42 clientes.
Este mtodo puede tomar en cuenta una tendencia de la demanda. El incremento
(o decremento) observado en la demanda de los dos ltimos periodos se usa para
ajustar la demanda actual con miras a elaborar un pronstico. Por ejemplo:
Si la demanda fue de 120 unidades en la ltima semana y de 108 unidades la
semana anterior, el incremento de la demanda fue de 12 unidades en una semana
por lo cual el pronstico para la sig. Semana ser de 120 + 12 = 132 unidades. Si
la demanda real de la semana siguiente resulta ser de 127 unidades, entonces el
siguiente pronstico ser de 127 + 7= 134 unidades.
2.5 SOFTWARE PARA PRONSTICOS
El desarrollo de mayor trascendencia en los pronsticos durante los ltimos aos
es el software diseado para manejar directamente varios mtodos de pronstico.
Hay dos tipos de paquetes de cmputo que interesan a los pronosticadores: (1)
paquetes estadsticos que incluyen anlisis de regresin, exploracin de series de
tiempo y otras tcnicas usadas con frecuencia por los pronosticadores, y (2)
paquetes de pronsticos diseados especficamente para aplicaciones de
pronstico.
Los ejemplos de software independiente con herramientas de pronstico incluyen
Minitab, SAS. EViews y SPSS. Adems, hoy existen muchos complementos o
programas suplementarios que proporcionan herramientas de pronstico en un
entorno de hoja de clculo. Por ejemplo, el complemento de Analysis ToolPak para
Microsoft Excel proporciona algunas capacidades de anlisis de regresin y
suavizacin. Algunos complementos ms detallados, como Crystal Ball (CB)
Predictor y Forecast X, proporcionan una gama (casi) completa de capacidades de
pronstico.
Los administradores que llenen computadoras personales en sus escritorios y
conocimientos sobre las tcnicas, ya no dependen del personal para hacer sus
pronsticos y pueden aprovechar la existencia y facilidad de mtodos sofisticados
de pronstico. El software para este fin se actualiza de manera consistente con
mejoras en la facilidad de usarlo. Ahora est de moda, en particular en un
ambiente de hoja de clculo, tener disponible el pronstico "automtico". Es decir,
el software selecciona el mejor modelo o procedimiento para efectuar el pronstico

y lo genera de inmediato. Advertimos, sin embargo, que esta funcionalidad tiene

un precio. Los procesos automticos producen nmeros, pero rara vez dan una
perspectiva real de la naturaleza y calidad de los pronsticos a quien los realiza.
Se piensa que la generacin de pronsticos significativos requiere de la
intervencin humana.
Un dar y recibir entre el conocimiento del problema y los procedimientos de
pronstico (software).
Muchas de las tcnicas en este libro se ilustrarn con Minitab 14 y Excel 2000 con
el complemento de CB Predictor. Usted encontrar descripciones y pantallas de
estos programas a lo largo del texto. Ocasionalmente se mostrarn resultados
seleccionados de EViews.4 Otros paquetes de pronstico tendrn la misma
funcionalidad bsica, aunque las ventanas de entrada y resultados sern un tanto
diferentes. Los programas que se usan en este libro se eligieron, principalmente,
por su facilidad de uso y su amplia disponibilidad.

COCLUISONES OSEAS
2.TECNICAS DEL PRONOSTICO DE DEMANDA
Son de gran utilidad para las empresas para pronosticar su demanda de productos
o bien que productos o servicios se pueden ofrecer en determinado lugar o
temporada. Aunque algunos metodos son muy complicados o costosos pueden
brindar una informacion relevante para el futuro de la empresa.

2.1 LA IMPORTANCIA ESTRATGICA DEL PRONSTICO

Basado en pronsticos las empresas obtienen una estimacin de la demanda la
cual puede impulsar el desarrollo de dichas empresas por medio de las decisiones
de los directivos. Para la creacin del producto se necesita de 3 importantes
actividades: 1 recursos humanos, 2 capacidad, 3 Administracin de la cadena de
suministro. Esto quiere decir que se necesitara obreros capacitados; el de
capacidad se refiere a la cantidad que se va a producir sin subestimar la
produccin. Y por consiguiente la materia prima que son los proveedores
mantener una buena relacin ayudara a siempre temer un almacn con materia
prima de calidad y cuando se necesite.

2.2 CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA.

La demanda de bienes o servicios es ms complicada de medir por que fluctan
de manera muy aleatoria estas son algunos patrones bsicos de la demanda:
Horizontal: la media de los datos tiene una fluctuacin de manera constante.
De tendencia: el incremento o decremento sistemtico de la media de la media a
travs del tiempo.
Cclico: representan en el curso de periodos de tiempos ms largos (aos o
decenios).
Aleatorio: La demanda es impredecible y varia constante mente.
2.3 MTODOS CUALITATIVOS
Este mtodo se basa en las cualidades del entorno o de sus cliente por decir el
tipo de clima es una cualidad a la venta de productos; por ejemplo, la venta de
abanicos en la poca de calor, la cualidad vendra siendo el calor y la necesidad
de un producto que pueda propagar o disminuirlo en esa temporada. Con la ayuda

de la fuerza de venta se podr tener una bodega con suficientes ventiladores para
satisfacer la demanda.

2.4 MODELOS CUANTITATIVOS

Estos modelos se enfocan principalmente en los datos histricos adems de ser
modelos matemticos que ayudan a pronosticar a corto plazo, por medio de la
suposicin basada en aos anteriores.

2.5 SOFTWARE PARA PRONSTICOS

Son de gran utilidad para las empresas que quieren pronosticar ventas, ganancias
por medio de frmulas de regresin; adems de poder graficar sus pronsticos y
dan informacin valiosa aunque esta no siempre sea factible es de gran utilidad.
Ejemplos de software: SPSS, Minitab, SAS entre otros.

Bibliografia
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