Snapchat y Politica

1
We, Observatorio de la Comunicacin Social, es una iniciativa conjunta del Grupo

BBDO&Proximity e Ideograma en la que queremos compartir nuestras miradas para
obtener una perspectiva nueva sobre los retos a los que se enfrenta la comunicacin
social ante un ciudadano ms comprometido e interconectado.
We nace con la voluntad de ayudar a las organizaciones a entender el entorno, los
cambios y las tendencias de fondo que estn conformando el futuro de la comunicacin
en la sociedad. Nuestra intencin es crear un observatorio global que permita
comprender mejor cmo estn cambiando los roles y las relaciones entre las personas,
las marcas y las instituciones pblicas.
www.weobservatorio.com
Queremos agradecer su colaboracin en la elaboracin de este

texto a David Coral, Miquel Mas, Violeta Amian y lvaro Malmierca,
de BBDO&Proximity, as como a los miembros del equipo de
Ideograma: Cristina, Santiago, Estrella, Lucas, ngela, Isidro, Edgar,
Ricard, Ximena, Alejandra, Denise, Beln, Chus y David.
En 2010, tres estudiantes de la
destinatario y sern borrados del
Universidad de Stanford, Artur Celeste,
servidor de Snapchat (aunque hay
Bobby
Brown
opiniones contradictorias sobre ello). Lo
presentaron una aplicacin, Picaboo,
interesante de esas imgenes o vdeos
para una de sus clases, la de diseo de
y que ms xito ha obtenido es
productos.
tambin poder aadir filtros y frases.
Murphy
La
Reggie
app
fue
bastante
criticada por sus compaeros ya que,
El xito fue instantneo, especialmente
pese a funcionar bien como mensajera

instantnea
de
fotografas,
entre los ms jvenes. En mayo de 2012,
los
ya se mandaban 25 imgenes por
contenidos no permanecan en los

telfonos
mviles,
sino
que
segundo y en noviembre de ese mismo
se
ao ya se haban compartido ms de un
eliminaban unos segundos despus de
milln de fotografas a travs de la
ser ledos. Sin embargo, siguieron
aplicacin iOS de Snapchat (hasta el 29
mejorndola y la lanzaron en el ao
de noviembre de 2012 no se poda
2011, ya con el nombre de Snapchat.
descargar en Android).
La aplicacin permita a los usuarios
En octubre de 2013, Snapchat inclua
hacer fotografas, grabar vdeos, aadir
historias, por lo que cualquiera poda
textos y dibujos y enviarlos a su lista de
tambin subir sus imgenes o vdeos, y
contactos personal. Estos vdeos y
que permanecieran 24 horas en los
fotografas se conocen como snaps y los
telfonos mviles. Esas imgenes se
usuarios pueden controlar el tiempo
ordenan de forma cronolgica y su
durante el que stos sern visibles (de 1
visionado conjunto permite hacerse una
a 10 segundos de duracin). Tras ser
idea de lo que ha sucedido ese da, en
vistos, desaparecern de la pantalla del
forma de pelcula resumen, y pueden
verse cuantas veces se quiera en esas 24
Obama a Cuba, entre muchas otras
horas. De este modo, los usuarios
historias,
podan ya escoger qu queran hacer y
constantemente). Tambin dispone de
durante cunto tiempo queran que sus
su seccin Discover, donde muestra
contenidos estuvieran disponibles para
contenidos de diferentes editores (Daily
sus seguidores. Por supuesto, podan
Mail, National Geographic, Buzzfeed,
seguir teniendo sus mensajes de menos
Mashable, Vice, etc.).
de 10 segundos que se borran despus
que
van
cambiando
El primer anuncio de pago de Snapchat,
de su visionado, que es lo que la mayora
en forma de vdeo de 20 segundos sobre
ha seguido haciendo.
la pelcula de terror Ouija, se lanz a los
En 2014, sus millones de usuarios
usuarios el 19 de octubre de 2014. Pero,
mandaban 1.400 millones de fotos y
desde junio de 2015, Snapchat permite
vdeos diarios. A finales de agosto de ese
publicidad
mismo ao, la empresa estaba valorada
segmentada
mediante
geolocalizacin, lo que la hace an ms
en 10.000 millones de dlares. Todo un
interesante para las marcas. Eso s, lo
xito tambin econmico. Tanto, que se
que cobran por anuncio, especialmente
negaron a ser comprados por Facebook
a los medios de su seccin Discover, es
hasta en dos ocasiones, aunque ofrecan
una
mucho ms dinero del que generaban.
cantidad
abrumadora.
Como
indican en Puro Marketing, fuentes de la
Pero se empezaba a ver que el xito
industria
seguira en aumento. Y as ha sido.
filtraban
los
medios
estadounidenses que la app peda entre
En 2015, Snapchat, aparte de sus chats
0,15 y 0,30 centavos por visionado
normales donde se interacta con los
(cifras que doblan los precios de
contactos propios o con quien se siga,
YouTube, que estn en 0,10). Los
cre sus Live o historias en vivo, que
medios que suben los contenidos a
muestran diferentes puntos de vista de
Snapchat Discover son quienes cobran a
acontecimientos en todo el mundo
sus anunciantes y los incluyen entre sus
(desde la Super Bowl, los Premios Oscar,
5 snaps diarios (lo que hace que la
radio
publicidad sea poca y cara). Sin
estadounidense; a, tambin, la visita de
embargo, teniendo en cuenta que las
unos
premios
de
la
promesas de visionados estn entre las
constantes
500.000 veces y el milln, los medios
mientras que el resto slo ven las
estn consiguiendo por esos anuncios
historias de otros usuarios o ven Live o,
entre los 50.000 y los 100.000 dlares al
especialmente, Discover.
da. De esos anuncios, Snapchat se lleva
millones de usuarios y se encontraba en

el top 10 de las aplicaciones ms
Las marcas empiezan a entender la
descargadas en un centenar de pases.
potencia de sus anuncios en esta red.

o
contenidos,
Garcimartin, Snapchat llegaba a los 200
contenido, tienen una vida efmera.
Amazon
nuevos
En marzo de 2016, como indica Miriam
el 30 %. Eso s, como casi cualquier
PepsiCo,
de
Sus usuarios vean un total de 8 mil
Marriott
millones de vdeos al da (la mayora
International han llegado a pagar ms
verticales), lo que la lleva a superar a
de un milln de dlares por la publicidad
Facebook, aun teniendo diez veces
que apareca durante el Live de la Super

Bowl. Los grandes medios quieren estar
menos de sus usuarios y siendo slo
dentro de Snapchat por su capacidad de
accesibles desde los mviles. En abril de

2016, un un informe de Bloomberg
visibilidad. El CEO de BuzzFeed, Jons
revelaba que las cifras de visionado
Peretti, revel que el 21 % de su
quedaban ya atrs: Los usuarios de
audiencia llega de Snapchat, una cuota
Snapchat miran 10 mil millones de
slo superada por el propio sitio web y
vdeos por da. Bloomberg tambin
las apps de Facebook y BuzzFeed.
informa, segn Kevin Morn, que ms
Tambin The Sun acaba de anunciar que
de un tercio de los usuarios de la app
tendr su propio canal en Snapchat

Discover para hacer storytelling en
publican
historias
diarias
en la
vdeo.
aplicacin, donde los vdeos y las fotos

se pueden ver durante 24 horas antes
En diciembre de 2015, Snapchat llegaba
de desaparecer.
a los 100 millones de usuarios activos al
La progresin de la aplicacin es
da, los cuales pasan un promedio de 25
enorme: en mayo de 2015 reciban
a 30 minutos diarios en la aplicacin. De
2.000 millones de visitas diarias y el
esos usuarios, el 60 % son creadores
pasado febrero alcanzaron los 8.000
millones. Se comparten una media de
que est revolucionando el modo en
9.000 fotografas por segundo (800
que nos comunicamos.
millones al da), que desaparecen al

instante.
Adems,
ponen
Como indica Ricard Castellet en una
especial
entrevista, en estos momentos, Snapchat
nfasis en la privacidad. Si hasta ahora al
es la red social en mayor fase de
hacer una captura de pantalla se avisa al
crecimiento,
usuario, el propio ministro de Cultura de
penetracin y de uso intensivo desde el
Reino Unido ha indicado que realizar
mvil que nos est sorprendiendo a todos
una captura de pantalla y subirla a la red
[] En Estados Unidos ya es la segunda red
sin el consentimiento del otro usuario es
social con ms minutos en uso desde el
con
una
rapidez
de
mvil, slo por detrs de Facebook. Aqu
un delito previsto en el Artculo 33 de su
tenemos la percepcin que Snapchat es slo
Cdigo Penal que conlleva una pena de
para el pblico ms joven. En Estados
hasta dos aos de crcel.
Unidos, ya es una red transversal que est
Tambin cambia el modo de ver vdeos
llegando a todos los pblicos. Que medios
e imgenes. Como explica Pablo Romero
como Forbes o la propia Casa Blanca
Sull, un vdeo vertical se ve 9 veces
apuesten fuerte por ella es una clara

demostracin.
ms que uno horizontal. El auge de lo

vertical es importante. La televisin y el
Pero Snapchat no se queda inmvil y
ordenador son horizontales, pero el
frecuentemente se actualiza. La ltima
mvil es vertical. El giro de 90 grados

marca
un
salto
generacional.
vez, a finales de abril, haciendo que sea
La
posible realizar llamadas y mandar
narrativa vertical est asociada a la
mensajes de audio o vdeo (estilo
conversacin personal, no profesional.
WhatsApp).
Todo hace de Snapchat algo diferente y
Si Discover y Live han permitido a los
crear y difundir contenidos en esta red.
usuarios de Snapchat informarse de un
El pblico es diferente, como tambin lo
modo sencillo y rpido, no son pocos los
es el modo en que se visualizan los
medios
que
contenidos. Sobre ello, la editora de
empezaron a ver a la aplicacin como un
redes sociales del Wall Street Journal
modelo de futuro a la hora de entrar
(WSJ), Sarah Marshall, explicaba algunas
tambin en el mercado informativo
realidades de su uso por parte de un
para los millennials. As, en enero de
medio de comunicacin, tal como
2016, el Wall Street Journal se convirti
publicaban en El Economista, de las que
en el primer medio americano en abrir
destacamos tres:
de
comunicacin
un canal en Snapchat Discover con la
intencin de llegar a la audiencia ms
Combinacin
adecuada
de
las
historias: El WSJ publica un total de
joven. Posteriormente, tambin lo
ocho historias diarias sobre negocios,
hicieron The Sun y el tabloide alemn
mercados
Bild.
tecnologa.
El
tono
empleado en las publicaciones es
El modo en que los usuarios de Snapchat
descriptivo y visual. Los lectores dedican
se comunican vara respecto al resto de
unos 30 segundos a cada publicacin. La
redes sociales. Si se quiere tener
clave que ha ayudado al WSJ a encontrar
visibilidad, hay que entender cmo
la
combinacin
adecuada
de
las
historias
ha
sido
visualizar
importante, as como la espontaneidad
los
y los contenidos curiosos y tiles.
contenidos como si se tratase de un

boletn de TV o radio.
Tanto
instituciones
como
- Comprensin de la plataforma: El WSJ
organizaciones que buscan llegar con
lleg a la conclusin de que Snapchat
mensajes institucionales a los jvenes
slo hay uno y aplicar las frmulas que
han visto en Snapchat una herramienta
se emplean en otras plataformas como
utilsima para comunicar sus iniciativas
Facebook no funciona. En este sentido,
sociales.
los vdeos del WSJ de reproduccin
Uno de los usos ms interesantes tiene
automtica en silencio tienen un gran
lugar en la India, y por razones claras:
xito entre los usuarios de Facebook. Sin
seis de cada 10 adolescentes vctimas de
embargo, los usuarios de Snapchat son
violencia de gnero sufrieron acoso a
ms propensos a querer vdeos con
travs del mvil y las redes sociales. Es
sonido.
por eso que tres jvenes indios han
- Snapchat es un servicio a largo plazo:
decidido darle la vuelta al problema y
Los editores deben tener en cuenta que
explotar las redes sociales, pero esta vez
el uso de Snapchat Discover es a largo
en defensa de la vctima. Rajshekar Patil,
plazo, pese a que quieren obtener
Avani Parekh y Nida Sheriff han creado
resultados inmediatos. El objetivo que
una cuenta de Snapchat, llamada
persigue el WSJ es llegar a la audiencia
LoveDoctorDotin, que ofrece ayuda y
ms joven para que, en un plazo de
consejos a los adolescentes que sufren
cinco aos, estn dispuestos a abonarse
violencia domstica o estn en una
a un modelo de suscripcin. Se trata de
relacin abusiva. Los mensajes enviados
llegar a un nuevo pblico en una nueva
a travs de Snapchat se eliminan a los 10
plataforma. No se trata de ganar
segundos de haber sido ledos, lo que
suscriptores para maana, seala
evita que puedan ser rastreados y
Marshall.
convierte a esta red en la plataforma

perfecta, segn los creadores. El perfil
Comprender la plataforma y cmo se
de vctima al que se dirige esta cuenta:
informa este pblico consiste tambin

en
entender
que
el
humor
usuarios jvenes cuya principal forma
es
10
10
de comunicacin son las redes sociales.
11
Pero tambin en otros pases, tanto

Gobiernos
como
diferentes
organizaciones han hecho de Snapchat

un arma para concienciar a los ms
jvenes en determinados temas.
En Estados Unidos, en un perodo de 90
das se aplicar la nueva norma
propulsada por la FDA (Food and Drugs
Administration) que prohbe la venta de
fumando, fondo liso decorado con
cigarrillos electrnicos a menores de 18
emojis, radiografa de unos pulmones
aos, adems de regular la libre
deteriorados y un nmero de telfono
distribucin de stos. La campaa aade
para ms informacin.
las consecuencias de ser fumador como

que el 90 % de muertes por cncer de
pulmn son de fumadores y que ha
habido un incremento de jvenes
fumadores. Publican mediante la cuenta
del Gobierno estadounidense (USA.gov)
diferentes fotografas en la seccin
historia, donde se explica la nueva
norma. Est compuesta por una serie de
imgenes con texto informativo. Se
alternan entre jvenes
11
En Nueva Zelanda queran concienciar

sobre el peligro de conducir bajo los
efectos de las drogas, ya que repercuten
en la velocidad y el tiempo de reaccin
al volante. El gobierno quiso lanzar una
12
campaa diferente que llegara a los

jvenes, ya que generalmente son
reacios a los mensajes del Gobierno. Es
por ello que se cre una cuenta de
Snapchat
llamada
TinnyVision
En el Reino Unido, el Gobierno tambin
que
lanz una campaa antidroga dirigida a
pareca pertenecer a un grupo de chicos
los
que invitaba a la gente a ver sus
conductores
jvenes,
para
concienciar sobre el consumo de drogas
quedadas para fumar marihuana.
y alcohol mientras se conduce. Se centra

en las consecuencias legales y lo fcil
que es ser detenido si se conduce bajo
los efectos del alcohol o las drogas.
Cuando la cuenta tuvo los suficientes

seguidores,
lanzaron
una
historia,
aparentemente real en la que los

jvenes fumaban y grababan todo lo
que iban haciendo. Al final, se les ve
cogiendo el coche para ir a comprar
hamburguesas
en
el
trayecto
atropellan a una mujer ya que no

pueden reaccionar a tiempo.
12
Utilizan un filtro en el que te ves
una campaa en la que comparan la
encerrado en la crcel detrs de unas
desaparicin de animales en peligro de
rejas con el texto: Drive high? the
extincin con las efmeras fotos de
roadside swab will catch you en la
Snapchat. En Snapchat las fotos duran
parte inferior de la pantalla.
10 segundos y desaparecen, una especie

puede desaparecer en el mismo tiempo.
Pero no son slo los Gobiernos. Algunas

organizaciones e incluso empresas usan
La campaa empieza en Snapchat
Snapchat
de
donde las diferentes cuentas de WWF
responsabilidad social. Uno de esos
comparten fotos de animales en peligro
casos es WWF. Esta organizacin, para
de extincin con el texto Dont let this
conseguir financiacin y ayuda para los
be my #LastSelfie. Sin embargo, no es
animales en peligro de extincin, cre
este el objetivo, sino que pretende que
para
sus
mensajes
tenga mayor viralidad y se comparta por

todas las redes sociales.
Por su parte, para la semana de

antibullying organizada en el Reino
Unido, la propia Snapchat colabor con
Vodafone para crear la campaa
#bestrong. Por cada retuit o like que
recibiesen los filtros en Twitter o
Facebook, Vodafone donara una libra a
las
organizaciones
antibullying.
En
Snapchat se cre un nuevo filtro con el

hashtag
#bestrong
un
corazn
abrazado por dos manos. A parte, se

disearon
nuevos
emojis
que
cambiaban segn la localizacin del

usuario.
13
13
5
Pero Snapchat tambin ayuda en la
informacin diaria, que este ao tiene
una especial relevancia en trminos
polticos, al haber elecciones en Estados
Unidos en noviembre. Si son habituales
los Live durante comicios electorales, lo
que este ao est haciendo Snapchat en
las
elecciones
estadounidenses
es
diferente.
Est haciendo cobertura diaria de lo que
sucede en campaa a travs de un canal
de seguimiento electoral en Discovery,
Good
Luck America,
producido y
presentado por Peter Hamby, un

exreportero de la poltica de CNN y, para
que entendamos su importancia, actual
jefe de prensa de Snapchat. En cada
episodio informativo, Hamby explica
algo de las diferentes campaas de los
candidatos, con anlisis e imgenes
alejadas de las que siempre salen en
prensa, y con ancdotas y curiosidades.
Por ejemplo, en su primer episodio,
justo antes de las primarias de Iowa,
Hamby explicaba cmo eran esas
primarias y entrevistaba (con preguntas
inquisitivas) a un Chris Christie que era
entonces candidato republicano. Es
decir, la informacin es sencilla de
14
14
entender, y de poca duracin, pero la
significa que los contenidos que estn
calidad es absoluta.
acostumbrados a ver son diferentes.

Quien antes lo entienda, antes llegar a
Que el pblico sea joven no significa que
ellos.
sea menos inteligente o culto, slo
15
15
16
En la actualidad, el 60 % de los
principales cadenas de televisin del
estadounidenses entre 13 y 34 aos est
pas alcanzan slo al 6 % de las personas
en Snapchat. Lo ms interesante es que
en el mismo grupo de edad.
es la aplicacin nmero 1 en el tramo de
En un estudio de Statista de febrero de
edad de 14 a 24 aos. Un estudio de
2016 se muestra la gran importancia
Nielsen mostr que alcanzan al 41 % de
que Snapchat est teniendo entre los
la poblacin de 18 a 34 aos de edad en
ms jvenes. Ello no significa que usen
los EE. UU., mientras que las 15
16
menos otras redes sociales, pero s
(nacidos a partir de 1995 o 1998, segn
significa que Snapchat es su red social
quien lo nombre), aunque tambin, a
de referencia. Lo interesante de la
menudo, son denominados an como
encuesta es que demostraba que el 93
millennials.
% de los adolescentes entre 15-17 aos
Millennials, Generacin Y, Generacin
tienen acceso a Internet a travs de un
del Milenio, Generation We, Global
telfono mvil, tablet u otro dispositivo.
Generation, Generation Nexttodos
En Amrica del Norte, adems, otra
ellos nombres para llamar a la cohorte
encuesta indicaba que los adultos
demogrfica que incluye a los nacidos
jvenes y adolescentes de 16 a 24 aos
entre 1980 y 1998 aunque algunos la
de edad pasan ms tiempo online a
extienden hasta fines de siglo. Hoy, en
travs
que
2016, son millennials la etiqueta que
cualquier otro grupo de edad: unos 200
finalmente se ha impuesto quienes
minutos al da en un dispositivo mvil.
tienen entre 18 y 33 aos.
de
telfonos
mviles
Snapchat es, pues, la aplicacin por
Los millennials ya son el 25 % de la
antonomasia de los millennials (nacidos
poblacin mundial; y en Latinoamrica
entre 1980 y 1995) y de la generacin Z
17
17
la cifra asciende al 30 %. En Estados
La hiperconexin y alta sociabilidad los
Unidos, la Y se ha convertido en la
convierte
generacin ms grande de la historia
influencers. Segn un estudio de la firma
superando
baby
Edelman, siete de cada 10 millennials se
boomers y un reciente estudio del
creen capaces de inspirar las decisiones
Pew Research la coloca como la primera
de compra de sus compaeros. Y este
fuerza laboral del pas. Una proyeccin
poder de influencia aumenta todava
de Deloitte agrega que para 2025
ms dentro de su ncleo familiar.
representarn el 75 % de la fuerza
Si bien los millennials son muy crticos y
incluso
los
laboral mundial. Son la generacin del
en
una
generacin
de
exigentes, no participan en poltica o,
momento, y los que, poco a poco,
al menos, no a travs de sus vas
comienzan a ocupar puestos de poder y
institucionales. Segn el informe de
a tomar las grandes decisiones.
Telefnica, ms de la mitad no se
Es la primera generacin de nativos
sienten representados por su Gobierno
digitales. El 80 % de los millennials tiene
y tan solo el 28 % admite haber
un smartphone y el 45 % posee adems
participado en las ltimas elecciones. Es
una tablet, segn Telefnica Global
la
Millennial Survey 2014. Se escriben por
independiente (o indecisa). No cree en
WhatsApp y Facebook, se informan en
los partidos, los considera parte del
Twitter, comparten fotos en Instagram y
problema y no de la solucin. La
Pinterest, vdeos en YouTube y Vine y,
encuesta Millennials the politically
ltimamente,
los
unclaimed generation concluy que los
mensajes efmeros de Snapchat. Son
millennials, en Estados Unidos, son
extremadamente sociales. Las redes
sumamente voltiles, tanto que dicen
sociales no son, para ellos, un medio de
estar
comunicacin,
parte
tradicionales y el 34 % ya se autodefine
constitutiva de su vida social. Consultar,
como independiente aunque si tienen
compartir y comentar en ellas es la
que
principal actividad que realizan a travs
demcratas.
tambin
sino
usan
una
de sus telfonos inteligentes.
18
generacin
abiertos
elegir
se
polticamente
candidaturas
inclinan
por
no
los
18
El desnimo de los millennials encuentra
la actividad de sus representantes, para
una vlvula de escape en la tecnologa
denunciar, para debatir, para todo. Esta
social, ya que se muestran optimistas
generacin va a establecer una relacin
cuando hablan del papel que las nuevas
muy diferente con la poltica, mucho
tecnologas pueden llegar a tener en la
ms contractual, promiscua, exigente y
poltica. Usan internet para informarse
voltil. Pero decisiva en los prximos
polticamente, para vigilar y monitorizar
procesos electorales.
19
19
20
El primer debate en EE. UU. de los
estn siguiendo de cerca la actual
candidatos republicanos, en septiembre
campaa presidencial [] y que el 73 %
de 2015, fue seguido en Snapchat por el
usan su mvil como segunda pantalla
doble de jvenes (entre 16 y 25 aos)
cuando ven televisin en directo. [] Un
que los que lo vieron por televisin. No
tercio dijeron que usaban Snapchat
es una cifra balad. La poltica es
mientras vean el debate republicano de
importante tambin entre la generacin
septiembre.
millennial, la cual sigue y se informa, sin
Snapchat lo sabe, y quiere que la poltica
embargo, por otros medios diferentes a
sea importante en su aplicacin (el
los de la gente de mayor edad. En este
ejemplo del seguimiento electoral de
sentido, Snapchat se configura como la
Peter Hamby es buena prueba de ello).
mayor fuente de informacin poltica en
Segn sus clculos, dos tercios de los
la actualidad para muchos de sus
millones
usuarios.
de
jvenes
que
utilizan
Snapchat seran propensos a votar.
Como indican en Poltico, una encuesta
Usar Snapchat en poltica es, pues,
respecto a uso de Snapchat en
primordial en estos momentos para

acercarse a esa poblacin millennial
millennials, realizada en octubre de
que, como hemos comentado, es hoy en
2015 de forma conjunta por las
da uno de los grupos ms difciles para
encuestadoras demcrata y republicana
las campaas electorales.
(Global Strategy Group y Public Opinion

Strategies, respectivamente), mostr
Y lo saben tambin muchos candidatos.
que el 63 por ciento de sus usuarios
En estas elecciones norteamericanas,

20
triunfan los canales de muchos de los
que deca: Deport Trump, que tuvo
potenciales
Slo
muchsimo xito en Snapchat, y cuyas
Donald Trump, Rick Santorum, Mike
imgenes fueron despus distribuidas
Huckabee y Jeb Bush no han creado
por los propios usuarios de Snapchat al
ninguna cuenta. El resto tiene presencia
resto de las redes sociales.
presidenciables.
ms o menos constante, destacando a
Hillary haba entrado en esta red social
Bernie Sanders.
el 11 de agosto de 2015. Mucho antes

que Bernie Sanders, quien lo hizo en
octubre, y con un comentario curioso:
Pero fue seguramente Hillary Clinton
Fue, en cambio, Sanders, el primero en
(en realidad su Super PAC de apoyo) la
usar la publicidad segmentada en
primera candidatura en tener gran
Snapchat y lo hizo justo antes del caucus
visibilidad en esta red. A finales de 2015
de Iowa y para la poblacin de ese
lanzaba un filtro para que cualquiera
estado. En su publicidad geolocalizada
pudiera hacerse un selfie. Al hacerlo, se
lanzaba una pregunta: Are you ready
mostraba a la persona con una gorra
to feel the Bern?. Despus de l,
21
21
tambin
publicidad
Ese filtro cambiaba cada da, durante los
segmentada en esta red social Ted Cruz,
nueve das anteriores al caucus en Iowa
John Kasich y Rand Paul.
(1 de febrero). Cada da poda leerse una
Sanders
hicieron
lanz
tambin
un
frase diferente, que los activistas podan
filtro
usar en sus propios vdeos e imgenes.
geosegmentado para sus seguidores en

Iowa (la mayora de jvenes demcratas
El filtro fue tambin muy usado y subido
est con l en la campaa).
por sus seguidores al resto de redes

sociales.
22
22
El mismo da de las primarias de Nueva
hijos. Y Kasich se anunciaba tambin de
York, el 19 de abril, Sanders volvi a
modo geosegmentado, como podemos
segmentar entre la poblacin de ese
ver en este vdeo que posteriormente
estado que dispone de la app. All,
subi a YouTube.
cualquiera poda aadir un filtro a
Pero los usuarios han podido ver desde
cualquier fotografa, llamando al voto.
a Rand Paul cortar con una motosierra

las leyes sobre impuestos
a ver y escuchar a Hillary hacer broma

con la aplicacin por el borrado rpido
de sus mensajes (en alusin al escndalo
de sus correos electrnicos). De hecho,
Hillary incluso encarg a su marido, Bill
Clinton, hacerse cargo de su Snapchat
un viernes, el 29 de enero.
Por su parte, Hillary Clinton y Jeb Bush

usaron Snapchat para documentar su
Ese da, Bill fue la estrella de la
campaa diaria, desde el inicio (Bush
programacin, colgando vdeos de
incluso anunci desde Snapchat su
momentos personales y explicando

historias divertidas de su esposa.
candidatura). Tambin lo usaba Scott

Walker segn l ayudado por sus
23
23
24
24
Otros expolticos, como Arnold Schwarzenegger, tambin usan habitualmente la

aplicacin. De hecho, l es toda una estrella en esta red, subiendo imgenes y vdeos
curiosos, de su da a da.
25
Pero no slo sucede en Estados Unidos.
usada (de hecho, es la quinta, segn
Ocurre en otros pases. Por ejemplo, en
Findanse, detrs de Facebook, YouTube,
las elecciones de Per.
Instagram
Twitter);
aunque,
probablemente s lo es en los segmentos
Hola, estamos contigo en Snapchat.
ms bajos de edad.
Sgueme, adelante. Este fue, en enero

de 2016, el primer mensaje del
candidato peruano a la presidencia,
Pedro Pablo Kuczynski, de 77 aos. En su
imagen, apareca PPK (@ppkamigo) con
el pulgar levantado. Y la razn de su
presencia en esta red, muy clara: buscar
votantes jvenes, incluso aunque en
Per Snapchat no sea la red social ms
25
En el Reino Unido no ha habido todava candidatos en Snapchat, al menos no en poltica.

Sin embargo, en las elecciones estudiantiles de la Universidad de Leeds, si surgi una
estrella durante abril de 2016, sta ha sido Liron Velleman. Liron abri cuenta en
Snapchat e incluso ha creado un filtro para que los estudiantes de la Universidad puedan
usar sus canales para apoyarle. Tambin ha publicado vdeos, alguno de ellos bastante
llamativo.
26
26
Algunos candidatos:
Jeb Bush jebbush
Martin OMalley GovernorOMalley
Ted Cruz cruz4president
Rick Perry governorperry
Ben Carson DrBenCarson
Rand Paul SenatorRandPaul
Bernie Sanders bernie.sanders
Marco Rubio marcorubio16
Hillary Clinton hillaryclinton
Scott Walker govscottwalker
Carly Fiorina carlyforamerica
Chris Christie christie.2016
Lindsey Graham LindseyGrahamSC
27
27
28
El 23 de marzo, Barack Obama llegaba a

Buenos Aires en una importante visita
oficial, especialmente para el recin
nombrado presidente, Mauricio Macri.
Dos das antes, el 21, Macri abra su
canal en Snapchat.
No es tan fcil explicar qu es Snapchat
colgaba contenidos sobre cmo se
ni para qu sirve. Sin embargo es muy
preparaba el evento. Y fueron subiendo
fcil de usar, as empieza el post de
el minuto a minuto de cada preparativo
Macri en su cuenta de Facebook. Parte
para
del inters sobre Snapchat es que
estadounidense.
resulta ideal para compartir momentos
la
recepcin
del
presidente
Desde imgenes de la sala donde iban a
en vdeo en tiempo real y ver lo que est
comer, a qu se entregaba a la prensa, a
ocurriendo desde adentro. As al menos
qu cortinas se iban a colgar, hasta
lo vamos a usar nosotros publicando en
pequeos detalles, incluso de los baos.
mi historia de Snapchat situaciones que
Por supuesto, tambin mostraron cmo
generalmente quedan afuera de lo que
llegaba Obama y cmo saludaba a
la gente y la prensa pueden ver,
Macri. Todo informal, todo espontneo
agregaba.
(aunque se hubiera pensado antes, esa
Desde su cuenta, con pequeos vdeos,
es
el equipo del dirigente argentino
Snapchat).
28
la
percepcin
que
causa
en
29
29
Durante tres das, el Snapchat del
que esas imgenes no se hubieran
presidente argentino se convirti en el
entregado a los medios, o no se
centro de la informacin, casi en tiempo
hubieran subido al resto de las redes
real,
sociales del Gobierno.
sobre
diversos
detalles
del
encuentro. Y es as como muchos
Sin embargo, el xito fue rotundo. 75 mil
jvenes se informan hoy en da: vdeos

cortos,
de
segundos,
con
personas
textos
aadieron
Macri
en
Snapchat en esos primeros tres das. La
insertados, que les explican qu sucede
historia publicada el primer da fue vista
en el mundo y cmo sucede. No quieren
por ms de 17 mil personas, y alguno de
noticias polticas, quieren otro modo de
los vdeos de la historia de la visita de
informarse. Algo ms ameno, ms
Barack Obama super las 500.000
directo y rpido. Las pequeas historias
vistas.
y detalles que genera cada evento. Si

quieren ms informacin no tienen
El director de contenidos y estrategia en
problema en leer otras redes sociales, o
redes sociales del Gobierno argentino,
ir a un buscador e informarse, pero una
Julin Gallo, cont en el diario La Nacin
informacin sencilla a menudo les basta.
cmo fue la trastienda del lanzamiento
Y el vdeo corto es lo ms rpido.
de la cuenta del Presidente y las

primeras experiencias. Por su inters,
Hubo algunas crticas, sobre todo de
queda aqu recogido: al poco tiempo
periodistas, al nuevo canal de Macri.
de ver varias de esas historias y de
Clarn titul, incluso, Macri volvi a
distintos usuarios es posible captar su
entregar contenido exclusivo a un
riqueza
medio extranjero, con textos como: El

telfono,
perspectivas
que
accedi
excepcionales
el
valor
de
la
espontaneidad, su textura realista. Los
equipo de Macri cubri el evento con

un
nica,
vdeos
de
Snapchat
no
deben
compararse con la edicin de un
del
documental, ms bien hay que verlos
acontecimiento histrico, y no se la
como se mira un vdeo testimonial.
entreg a ninguno de los canales de
Como periodista puedo decir que hasta
televisin argentinos. Aunque no se
el momento no conozco ninguna
quejaban del uso de Snapchat, sino de
30
30
aplicacin o plataforma ms dctil que
ningn otro medio tiene. [] Una parte
Snapchat para realizar una crnica en
del gran caudal de vdeos y fotografas
tiempo real. En el momento adecuado,
realizados
Snapchat puede funcionar como una
adaptados para ser publicados tambin
aspiradora
actitudes,
en las otras redes sociales de Mauricio
personas, declaraciones, impresiones,
Macri. El resultado fue que en Facebook
vdeos
ser
los posts alcanzaron a 7 millones de
[]
personas (el equivalente a 70 puntos de
Snapchat logr un cambio profundo en
rating de televisin), en Twitter a 2,5
nuestro equipo de comunicacin. El
millones y en Instagram a 200.000 Me
equipo estuvo formado por cuatro
gusta.
personas con telfonos mviles y una
sirvieron para ampliar la edicin de
editora de redes sociales haciendo de
medios de noticias en Internet y la
hub
televisin.
de
hechos,
fotos
compartidos
capaces
de
de
inmediato.
centralizador
de
todo
el
contenido. En la prctica esto nos oblig
hacerlo fue precisamente su visitante.
clave saber una cosa: todos los vdeos

Snapchat
no
pueden
historia
haber
de
La Casa Blanca dispone de canal en esta
sido
red desde el 11 de enero, la vspera del
grabados con anterioridad o con otro
ltimo discurso de Barack Obama sobre
telfono que el que publica la historia.
el estado de la Unin: Queremos
Es decir, lo que vemos es no solamente

real,
sino directo
y sin
adems,
de Snapchat. De hecho, el primero en
de contenido para redes sociales. Es

una
materiales,
fueron
de comunicacin institucional a travs
a la generalmente esttica produccin
en
Estos
Snapchat
Pero el de Macri no es el nico ejemplo
a una logstica que no se parece en nada
compartidos
para
comunicarnos con ese vasto segmento
ninguna
de la poblacin de una manera nueva y
manipulacin anterior o posterior. Esta
creativa,
es la esencia de este medio, y si bien
indic
la
presidencia
estadounidense. La idea era mostrar el
aplicado a la vida cotidiana podra no
lado oculto del discurso, los detalles y
tener mayor relevancia, en la poltica
curiosidades que no salen en los medios
aporta un valor de verdad nico que
y, de paso, hacer proselitismo de la
31
31
gestin de su Gobierno hacia un nuevo
los que se comunican normalmente
pblico.
desde las instituciones.
32
Desde Snapchat colgaron vdeos de la
No son las nicas instituciones. El
preparacin
otros
Gobierno de Francia tambin tiene
contenidos sobre la temtica y sobre los
presencia, as como el Foreign Office
temas de los que iba a hablar Obama.
britnico, el Ayuntamiento de Las Vegas
del
discurso
o los representantes republicanos en el
Mostraban esas informaciones sin dar
Congreso estadounidense, quienes, por
ningn tinte poltico, pero s enseando
cierto,
de modo directo y diferente lo que
crearon su Snapchat para
contraatacar a Obama durante su
hacan desde la Casa Blanca y desde el
discurso del estado de la Nacin de
equipo del Presidente para prepararse
enero de 2016. Pero cada vez son ms:
para la ocasin.
European
Council
(EUCouncil),
el
Gobierno irlands (MerrionStreet) y su
Como no poda ser de otro modo,
Presidente,
cosech tambin un increble xito a la
Michael
Higgins
(PresidentIRL), o incluso el Parlamento
hora de difundir contenidos diferentes a
europeo
(europarl)
(eurospaceagency).
32
la
ESA
En Francia, caus sensacin la entrada
Snapchat mostraba los largos posts que
de su Presidente, Franois Hollande, en
colgaba en Facebook para ser ledos en
Snapchat, a mediados de enero de 2016,
slo diez segundos, el tiempo mximo
donde muestra algunos de sus viajes de
de la publicacin en Snapchat. Un error
Estado. En Francia, el ms reciente en
bsico que muestra que, a veces, se
entrar, el 5 de abril, ha sido Nicolas
siguen las modas por seguirlas, sin
Sarkozy:
aprovechar
al
mximo
cada
herramienta.
Eso s, como indican en Slate, con la
Siguiendo
apertura de su primera historia (fotos
ayuntamientos tambin se han atrevido
publicadas sucesin y vdeos) lleg el
a mostrar lo que ocurre en sus ciudades
drama: no hay vdeo y Sarkozy peda a
a travs de Snapchat. Por ejemplo
sus seguidores de Snapchat que se
Toulouse, Mcon, Saint-Andr, Romans,
unieran a l en Facebook. Adems, en
Garges, Saint-Dizier y Chteauroux. En
33
con
Francia,
algunos
33
un buen artculo de resumen de la
En otros casos, otros cargos polticos, al
actividad de estos municipios en la app,
menos, han reservado su nombre en
se destaca que se consigue mucha
esta red, como el presidente polaco
visibilidad entre los jvenes, que as
(PremierRP). Respecto a los ministros, el
tienen acceso a lo que se hace en su
primero fue el de Asuntos Exteriores de
ciudad. Tambin es un xito entre los
Islandia,
jvenes que estn fuera por trabajo o
(GBSveinsson), quien us Snapchat
por estudios.
durante su visita a la India en abril de

2016.
34
Gunnar
Bragi
Sveinsson
34
Se puede ver o seguir a diferentes

polticos e instituciones como:
Mauricio Macri (mauriciomacri)
Americas Navy (americas_navy)
Be Ready Utah (bereadyutah)
City of Evanston, IL
(GBSveinsson)
Hawthorne, CA Police
(hawthornepolice)
(cityofevanston)
House Republicans (housegop)
City of Las Vegas, NV
Provo City, UT (provocity)
(cityoflasvegas)
Texas State Parks
Civil Service Fast Track
(TxParksWildlife)
Apprenticeship, UK (csfasttrack)
Gunnar Sveinsson
Corporation for National and
UK Foreign & Commonwealth

Office (ukforeignoffice)
Community Service
(nationalservice)
U.S. Department of the Interior

(usinterior)
Coventry, CT Recreation
The White House (whitehouse)
(covparksrec)
UNICEF (UNICEF)
Department of State (statedept)
Naciones Unidas (United-
French Government
Nations)
(gouvernementfr)
Hamilton County Public Health,
(TheUNGeneva)
Ohio (hamcohealth)
Nicolas Sarkozy (nicolassarkozy)
European Council (EUCouncil),
Gobierno Irlanda
Michael Higgins (PresidentIRL)
Parlamento europeo (europarl)
ESA (eurospaceagency)
World Economic Forum

(weforum)
(MerrionStreet)
Naciones Unidas en Ginebra
35
35
1. La comunicacin debe tener por
4. La humanizacin es importante.
objetivo llegar a toda la ciudadana
Debemos
posible. Snapchat es otra manera de
candidatos y los polticos en su da a da,
comunicarse y dirigirse a un pblico
con sus familias, y, tambin, con quin
distinto, el ms joven. La gran mayora
se renen o a quin conocen en las
de sus usuarios ni siquiera tiene edad
calles. Snapchat se puede convertir a
para votar. Pero ese es el tema:
veces, por as decirlo, en la cara humana
podemos llegar a un pblico al que
de
nadie llega. Hacerlo a travs de la palma
comunicacin constante.
de su mano, desde sus dispositivos

mviles. Y en su propio lenguaje.
la
mostrar
campaa
cmo
ante
son
la
los
ingente
5. Est muy bien comunicarse con los

ms jvenes, y hacerlo en sus canales,
2. No basta con estar. Como en
pero
cualquier red social, hay que entender el
nuestros mensajes deben ser adecuados
espritu de la propia red y adaptar
a ellos y a sus problemticas. Si damos
nuestros contenidos a ella y a su pblico
mensajes generales, no impactaremos
objetivo. El error de Sarkozy es un error
en este segmento de poblacin.
que muchos pueden cometer. Entender

y adaptar nuestra comunicacin es el
reto.
no
olvidemos
que
tambin
6. Cada vez la comunicacin es ms

visual y est primando el directo (o
contenido grabado en vivo, aunque se
3. Lo que triunfa es lo divertido, pero
vea despus), que crea la percepcin de
tambin lo curioso, lo anecdtico, lo que
cercana y de veracidad. Snapchat es
no sale en los medios ni en el resto de
una
redes sociales. Si alimentamos la
lograrlo.
curiosidad
de
nuestros
excelente
herramienta
para
seguidores
lograremos ms.
36
36
7. Una campaa poltica por Snapchat
la preparacin de discursos o debates,
depender mucho de las personas que
de un paseo por la calle, de cuando se
acudan a los eventos y mtines, de los
baja
activistas. Pero la gran mayora tienen
muchsimas ideas y oportunidades.
smartphone, por lo que pueden grabar y
Quien ms tenga y mejor las aproveche,
subir casi inmediatamente a Snapchat
ms lejos llegar con su mensaje. Pero
nuestros contenidos y mensajes de
los usuarios de Snapchat slo seguirn al
nuestros lderes. Es por eso que
candidato/a si sus contenidos son
debemos facilitar que puedan grabar en
interesantes y variados.
vdeo (por ejemplo, poniendo los

medios para poder recargar la batera
de los mviles y garantizando una buena
conexin wifi); tambin, preparar las
escenografas para que las traseras
tengan siempre el logotipo del partido o
del candidato de manera visible.
8. Los contenidos que se pueden subir a
Snapchat
en
campaa
son
innumerables. Adems, nadie espera

una gran calidad. Hablamos del bus, de
de
un
vehculo
surgen
9. Con Snapchat es muy sencillo

proponer ideas y acciones en red para
realizar pequeas campaas online. Se
puede proponer que los usuarios,
simpatizantes, se graben votando, o que
usen un filtro del candidato/a, etc.
10. La geolocalizacin y la publicidad son
el futuro de Snapchat; y el futuro para
las campaas. Comprenderlo es el
primer paso para hacer un buen uso.
37
37
ANTONI GUTIRREZ-RUB
Antoni Gutirrez-Rub es consultor de comunicacin
pblica y poltica. Es fundador y director de
Ideograma, una compaa de larga trayectoria
especializada en consultora y asesoramiento en
comunicacin pblica, con una visin global y
transversal que contempla su dimensin poltica,
social e institucional. Con una larga experiencia en el
desarrollo de estrategias globales y prestacin de
servicios de comunicacin dirigidos a lderes,
gobiernos, administraciones, grandes empresas,
entidades sin nimo de lucro e instituciones pblicas
y privadas.
38
www.gutierrez-rubi.es / antoni@gutierrez-rubi.es /
@antonigr
XAVIER PEYTIBI
Xavier Peytibi es politlogo y consultor de
comunicacin pblica y poltica en Ideograma.
Codirector de la revista de comunicacin poltica
Beerderberg y organizador de los encuentros
Beers&Politics.
www.xavierpeytibi.com / xpeytibi@ideograma.es /
@xpeytibi
eBoook terminado en abril-mayo de 2016
38
39
We, Observatorio de la Comunicacin Social, es una iniciativa conjunta del Grupo

BBDO&Proximity e Ideograma en la que queremos compartir nuestras miradas para
obtener una perspectiva nueva sobre los retos a los que se enfrenta la comunicacin
social ante un ciudadano ms comprometido e interconectado.
We nace con la voluntad de ayudar a las organizaciones a entender el entorno, los
cambios y las tendencias de fondo que estn conformando el futuro de la comunicacin
en la sociedad. Nuestra intencin es crear un observatorio global que permita
comprender mejor cmo estn cambiando los roles y las relaciones entre las personas,
las marcas y las instituciones pblicas.
www.weobservatorio.com
39
40
40

Snapchat y Politica

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1

We, Observatorio de la Comunicacin Social, es una iniciativa conjunta del Grupo

Queremos agradecer su colaboracin en la elaboracin de este

En 2010, tres estudiantes de la

destinatario y sern borrados del

Universidad de Stanford, Artur Celeste,

servidor de Snapchat (aunque hay

opiniones contradictorias sobre ello). Lo

presentaron una aplicacin, Picaboo,

interesante de esas imgenes o vdeos

para una de sus clases, la de diseo de

y que ms xito ha obtenido es

tambin poder aadir filtros y frases.

criticada por sus compaeros ya que,

El xito fue instantneo, especialmente

pese a funcionar bien como mensajera

entre los ms jvenes. En mayo de 2012,

ya se mandaban 25 imgenes por

contenidos no permanecan en los

segundo y en noviembre de ese mismo

eliminaban unos segundos despus de

milln de fotografas a travs de la

ser ledos. Sin embargo, siguieron

aplicacin iOS de Snapchat (hasta el 29

de noviembre de 2012 no se poda

2011, ya con el nombre de Snapchat.

La aplicacin permita a los usuarios

En octubre de 2013, Snapchat inclua

hacer fotografas, grabar vdeos, aadir

historias, por lo que cualquiera poda

textos y dibujos y enviarlos a su lista de

tambin subir sus imgenes o vdeos, y

contactos personal. Estos vdeos y

que permanecieran 24 horas en los

fotografas se conocen como snaps y los

telfonos mviles. Esas imgenes se

usuarios pueden controlar el tiempo

ordenan de forma cronolgica y su

durante el que stos sern visibles (de 1

visionado conjunto permite hacerse una

a 10 segundos de duracin). Tras ser

idea de lo que ha sucedido ese da, en

vistos, desaparecern de la pantalla del

forma de pelcula resumen, y pueden

verse cuantas veces se quiera en esas 24

Obama a Cuba, entre muchas otras

horas. De este modo, los usuarios

podan ya escoger qu queran hacer y

constantemente). Tambin dispone de

durante cunto tiempo queran que sus

su seccin Discover, donde muestra

contenidos estuvieran disponibles para

contenidos de diferentes editores (Daily

sus seguidores. Por supuesto, podan

Mail, National Geographic, Buzzfeed,

seguir teniendo sus mensajes de menos

Mashable, Vice, etc.).

de 10 segundos que se borran despus

El primer anuncio de pago de Snapchat,

de su visionado, que es lo que la mayora

en forma de vdeo de 20 segundos sobre

la pelcula de terror Ouija, se lanz a los

En 2014, sus millones de usuarios

usuarios el 19 de octubre de 2014. Pero,