LAS ENCUESTAS Y LA DEMOCRACIA EN AMERICA LATINA

Por Jaime Durn Barba

Hace treinta aos la mayora de los pases latinoamericanos
volvieron a la democracia despus de dcadas de gobiernos de
coroneles y generales totalitarios. Durante esos aos de oscuridad,
Manuel Mora y Araujo, Edgardo Catterberg y otros acadmicos
mantuvieron en la Fundacin Bariloche de Argentina un centro en el
que se estudiaban temas que parecan sin futuro: la democracia, los
partidos polticos, las encuestas. Varios latinoamericanos que
estamos aqu fuimos sus discpulos y a partir de la vuelta de la
democracia iniciamos estas actividades en nuestros pases.
Hoy, gracias al trabajo de Manolo y rindiendo memoria a Edgardo,
que ya no est entre nosotros, nos hemos reunido, en Colonia del
Sacramento del Uruguay, convocados por la World Association of
Public Opinion Research ms de cien profesionales que investigamos
la opinin pblica en muchos pases. Es un buen momento para
hacer un balance de nuestro trabajo y de las actitudes de los
principales actores frente al tema en Amrica Latina.
1. Los polticos y las encuestas
Aunque en estas dcadas los polticos se han modernizado, muchos
siguen sin entender para qu sirven los estudios de opinin pblica.
Es difcil aprender a manejar bicicleta despus de los cincuenta aos
y para quienes se educaron en la edad de la palabra y la retrica
ideolgica, tambin lo es aprender a usar las tcnicas de
comunicacin poltica del siglo XXI. La consultora poltica naci en
los Estados Unidos en la dcada de 1960 gracias al esfuerzo de
Joseph Napolitan, Matt Reece, Tony Schwartz y otros personajes
vinculados a la accin poltica, que plantearon que las campaas
electorales deban ser conducidas por consultores polticos
profesionales y no por publicistas o marketinlogos, que de tiempo
en tiempo sienten aficin por la poltica. En ese pas, actualmente,
ni los consultores polticos comercializan zapatos, ni los candidatos
creen que pueden venderse como cajas de cereal. En Latinoamrica
la comprensin del tema recin empieza. La consultora lleg,
generalmente hablando ingls, hace treinta aos y tom fuerza a
partir de la dcada de 1990.
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Nuestros polticos tienen diversas actitudes ante el tema. En primer

lugar estn los ms arcaicos. Dicen que no creen en las encuestas y
suponen que este, es un tema de fe. No creer en las encuestas es
tan primitivo como no creer en las radiografas, pero algunos lderes
asumen esa posicin y la mantienen en pblico sin ruborizarse. Lo
gracioso es que al mismo tiempo viven pendientes de los nmeros.
No los entienden, pero les preocupan. Su posicin frente al tema es
mgica. Se desesperan por el rol de adivinos que la sociedad ha
asignado a los encuestadores. Los odian y los contratan en secreto.
Atacan a las cifras cuando no les favorecen y guardan un
desconcertado silencio cuando les favorecen. Varios temen
tambin a la televisin, no se maquillan cuando van a los noticieros,
desconfan de los medios de comunicacin, no entienden la
democracia moderna. Alguno de ellos, plante hace poco que hara
su campaa, para Presidente de Mxico, caminando por el pas
porque no crea ni en las encuestas ni en los medios de
comunicacin. Tuvo que corregir su lnea cuando las encuestas, en
las que no crea, dijeron que se derrumbaba, concurri a todos los
medios de comunicacin que despreciaba, pero fue tarde. Perdi
una eleccin que estaba decidida. Estos polticos se estn
extinguiendo con los aos, pero todava existen.
La segunda variante anacrnica, es la de los polticos que suponen
que la tierra se hizo redonda cuando Coprnico public De
revolutionibus orbium coeelestium, sin percatarse de que el polaco
no cre la tierra, sino que solamente constat un hecho: nuestro
planeta giraba en torno al sol. Estos dirigentes no entienden que las
encuestas miden realidades pero no las producen. Para ellos lo
importante es publicar nmeros de la carrera de caballos y decir que
son un caballo que triunfa. Suelen creer en la leyenda de que los
votantes apuestan al candidato ganador, desechada por todos los
profesionales desde hace dcadas. Usan las encuestas para mentir
un poco, tranquilizar sus nervios, alimentar su ego, producir una
publicidad costosa que en muchos casos es perjudicial. Si la suerte
de una eleccin se decidiese por lo que dicen las encuestas, sera
muy fcil ganar publicitando unos nmeros producidos en el
ordenador, pero eso no es as. Si un encuestador le propusiese a
un empresario hacer un estudio de mercado para publicar que la
bebida que va a producir vende ms que la Coca Cola sera objeto
de mofa. Hay sin embargo polticos que toman en serio propuestas
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de esa laya porque, como dice Bertrand Russell, la poltica es la

actividad humana en la que ms personas inteligentes cometen
estupideces. Lo triste es que algunos encuestadores sin tica se
prestan a ese juego por unas monedas y desprestigian a la
profesin. Felizmente son los menos y pronto salen del mercado.
Hay un tercer grupo de polticos que usa las encuestas con una
posicin ms moderna, pero todava rstica. Se han vuelto
encuestadores o encuesta adictos. Usan nmeros. Especialmente
cuando son gobernantes, aplican encuestas incesantemente. Han
descubierto algo que les hechiza: aplicar una encuesta es
extremadamente fcil. Basta con que un estudiante de ciencias
exactas haga una muestra, ellos mismos hacen las preguntas, las
interpretan y arman lo que llaman una estrategia. Efectivamente,
aplicar una encuesta es tan fcil como sacarle sangre a un
ciudadano, con una jeringa o un garrote. Es cuestin de darle un
buen golpe y la sangre fluye. Eso no significa que, conseguida la
muestra, el agresor sea un mdico que puede analizarla,
diagnosticar al paciente y peor an operarle del corazn. En
medicina, el tema est claro para todos, en poltica no. Una cosa es
aplicar fsicamente una encuesta y otra disearla, analizarla y sacar
conclusiones vlidas. Muchos polticos creen que la calidad de las
encuestas depende solo de la validez de la muestra. Los
profesionales sabemos que el problema es mucho ms complejo.
En algunos lderes se ha producido una encuesta-dependencia
inocente. Creen que hay que actuar como quiere la gente, hacer lo
que dicen las encuestas. Repiten la frase hueca de que la voz del
pueblo es la voz de Dios y la obedecen. El problema est en que
los estudios demuestran que en muchas ocasiones, la mayora opina
cosas ridculas, cambia de postura con velocidad, se deja influir por
cualquier banalidad. Si Dios existe, no podra tener una voz tan
vacilante y disparatada. Las encuestas no pueden sustituir a los
programas, las ideas, las propuestas. Los asesores polticos ayudan
a los dirigentes a comunicarse pero no deben pretender manejarlos,
ni reemplazarlos. Los consultores ayudan en asuntos tcnicos, pero
son los polticos los que van hacia donde creen y los que en
definitiva ganan o pierden la eleccin. Los candidatos veleta, que
hacen lo que dice la pregunta de una encuesta, no son dirigentes
polticos sino productos pobres de la sociedad consumista.

Finalmente estn quienes tienen una visin moderna del tema. Usan
las encuestas para comunicar sus ideas apoyndose en el trabajo
de tcnicos experimentados, que hacen estudios serios, integran los
datos a los resultados de otras investigaciones de diverso tipo, y
producen un diagnstico integral. Cuando conducen una campaa
moderna cuentan con consultores en estrategia, comunicaciones y
en muchos casos dan sorpresas electorales. En pases con una
democracia antigua y consolidada como los Estados Unidos, esta la
norma. En algunos pases de nuestra regin, especialmente en
aquellos que tienen un liderazgo menos formado intelectualmente o
ilustrado pero anticuado, Melquades recin est llegando con el
hielo a Macondo y lo elemental parece excepcional.
2. Los consultores, los encuestadores y sus mitos
Entre los presentes, hay encuestadores que viven en el mundo de la
academia y otros que se dedican a la consultora poltica. Son dos
tipos diversos de profesionales, aunque emplean tcnicas
semejantes. Los unos producen estudios que ayudan a comprender
mejor la sociedad. Pueden reflexionar sobre una encuesta a lo largo
de un ao, aplicar tcnicas sofisticadas para procesarla y publicar
sus trabajos. Su mbito no es el de la accin sino el del anlisis. No
hay duda de que nuestra profesin debe mucho a trabajos como La
personalidad autoritaria de Adorno y otra serie de obras que
ningn encuestador serio debe dejar de consultar. Sin el trabajo de
los acadmicos, estaramos en nada.
Los otros viven la vorgine de las campaas y del poder. Quieren
alterar la realidad en que viven. Les pagan para eso. Para hacerlo,
necesitan comprenderla, pero de manera vertiginosa. Nunca usan
una encuesta que tenga una antigedad de varias semanas porque
los datos ya no reflejan la realidad concreta en la que trabajan.
Normalmente, segn avanza la campaa, necesitan encuestas
quincenales, semanales, diarias. No pueden emplear mucho tiempo
en reflexionar, porque mientras lo hacen, su cliente puede haber
sido derrotado. Los consultores tomamos decisiones rpidas, en
base a informacin fresca. Si nos demoramos al escribir podremos
producir textos inteligentes que no servirn para nada. Somos como
los periodistas: nuestros trabajos deben estar listos ahora, porque
maana es muy tarde. Algunos querramos escribir En busca del
Tiempo Perdido, pero necesitaramos muchos meses para recorrer
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los caminos de Swam y no contamos con ellos. Me encanta leer a

escritores como Proust y pero tambin buena prensa. Unos y otros
son textos importantes pero distintos.
Hace dos dcadas casi todos los consultores polticos eran
norteamericanos. En Europa esta profesin no se desarroll porque
muchos de sus pases llegaron a la democracia recientemente,
tienen sistemas polticos parlamentarios y democracias controladas,
diversas de la americanas. Las ideologas tuvieron en ese continente
otras races y recin en estos aos estn convirtindose en
democracias mundanas y superficiales. En estos aos, los
consultores latinoamericanos han proliferado.
Los hay de diversos tipos. Bastantes, son charlatanes que
deambulan por nuestros pases sorprendiendo a candidatos, o
polticos jubilados que han encontrado una nueva ocupacin. Llama
la atencin que en una poca en la que existe la Internet puedan
existir, pero los polticos arcaicos tampoco saben navegar. Cuando
alguien les dice que ha dirigido decenas de campaas electorales,
deberan poner el nombre del personaje y el de sus supuestos
clientes en un buscador de la Red y ver qu pasa. Si es verdad que
ha el supuesto consultor ha trabajado, alguna noticia saldr en la
pantalla. Por mucho que los consultores acostumbramos negar la
relacin con nuestros clientes, casi siempre la prensa se percata de
nuestra presencia y dice algo. Si no aparece nada en la red y el
consultor le dice que ha asesorado a muchos presidentes y alcaldes,
el poltico debe usar otro invento contemporneo: el celular. Debe
pedirle hablar con alguno de ellos. Un consultor normalmente tiene
una relacin personal con sus clientes y puede llamarles fcilmente,
especialmente cuando han dejado el poder, porque en esa
circunstancia suelen tener ms tiempo. Muchos polticos no toman
esos recaudos y son vctimas de charlatanes que inventan historias
ridculas y desprestigian a nuestra profesin.
Otra forma de reconocer a quien no es consultor profesional es
observar su posicin frente a las encuestas y otras herramientas de
investigacin. Si quien quiere asesorar a un poltico no pide que se
aplique un plan de investigacin sistemtico, y le dice que basar su
trabajo en su intuicin o experiencia, es un mdico que pretende
operarle del corazn sin hacerle ninguna radiografa y sin averiguar
su tipo de sangre, porque intuye que necesita una operacin o
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porque ha trabajado muchos aos en un hospital. Lo normal sera

que el paciente huya de un profesional de esas caractersticas. No
hay campaa moderna sin encuestas y sin otros estudios
sistemticos que son indispensables para disear una estrategia.
Slo usando estas tcnicas se puede saber cmo ven los electores al
candidato, a sus adversarios, cules son los grupos objetivos a los
que puede llegar con ms facilidad, con qu mensaje y cien cosas
ms que son la clave del triunfo. Los encuestadores polticos son
parte vital de ese juego. Los estrategas no podemos trabajar sin
recurrir permanentemente a ellos. A pesar de todo, hay candidatos
que siguen haciendo las cosas a la vieja usanza. Conozco algunos
que habran ganado las elecciones si en vez de gastar millones de
dlares en una publicidad autodestructiva, no hacan nada. Es
famoso el caso de un poltico centroamericano que hace pocos aos
emple una suma enorme de dinero para hacerse conocer. Sin
saber a quienes se diriga, que mensaje daba, cubri su pequeo
pas con letreros, gigantografas, propagandas de televisin y radio
que decan Fulanito es la Patria. Logr que unos tantos ubiquen su
nombre como el de un millonario que no saba que hacer con su
dinero, se incrementen sus negativos e hizo el ridculo el da de la
eleccin. Cuando se trabaja sin investigacin y sin estrategia, la
mayor parte del dinero de las campaas sirve para adular al
candidato y perder votos.
En la otra rea, la del anlisis acadmico, las encuestas se han
desarrollado de manera notable. Los mtodos de anlisis se han
sofisticado. En algunos pases, se han producido publicaciones de
enorme calidad, como El Poder de la Conversacin de Mora y
Araujo, caso poco frecuente de alguien que es al mismo tiempo
acadmico y consultor, que ha marcado un hito en la historia de
nuestra profesin. Los encuestadores acadmicos, en muchos casos,
sienten fastidio con los encuestadores polticos, los medios de
comunicacin y los polticos. Muchos de ellos no entienden porqu
todo ellos privilegian los estudios superficiales, coyunturales y no
los suyos, que son de mayor profundidad. La razn es bien simple.
La poltica es siempre urgente. Se necesitan encuestas para tomar
decisiones prcticas en el corto plazo. Medimos la opinin pblica
da a da. Los medios se interesan en datos que tienen actualidad y
dan menos espacio a los trabajos densos. Los estudios acadmicos
proporcionan a sus autores otras gratificaciones, pero no siempre
llevan a la fama superficial de los que aparecen en las pantallas de
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la televisin, que muchos colegas acadmicos ansan y desprecian al

mismo tiempo.
3. Los medios y las encuestas
Las actitudes de los medios de comunicacin han variado con el
tiempo. Inicialmente la mayora tena los resquemores usuales en
los seres humanos frente a una nueva tcnica. Cuando apareci la
luz elctrica, en la mayor parte de nuestros pases la gente encenda
una esperma para calentar su fra luminosidad y evitar la
tuberculosis. Era un mito que tena fuerza. La revolucin Industrial
trajo consigo una ola de detractores y destructores de mquinas
que no se calm ni cuando ahorcaron a Ned Ludd. Esta actitud
conservadora se agrava cuando una tcnica tiene que ver con
temores atvicos que anidan en el fondo de nuestra mente. Nada
est ms presente a lo largo de la vida que la muerte. Acecha
detrs del teclado, de la baera, de la cerveza que tomamos en un
boliche. Es el evento omnipresente en el futuro. Por eso los
nigromnticos y quienes han tratado de adivinar lo que suceder en
las entraas de los animales o en la posicin de los astros, han sido
temidos y odiados en todas las sociedades. Muchos brujos
terminaron linchados por equivocarse o se les culp de lo que
ocurra por sus vaticinios. Hoy los medios y la opinin pblica han
conferido a los encuestadores ese papel y esto tiene costos y
gratificaciones. En la ltima eleccin presidencial ecuatoriana
Santiago Nieto, el director de Informe Confidencial, apareci en los
medios ms que la mayora de los candidatos presidenciales.
Felizmente no se equivoc con sus vaticinios, porque habra sido
linchado con el mismo entusiasmo con el que le dieron espacio.
Cuando un periodista o un vecino saben que trabajamos en una
encuestadora, la pregunta inevitable es y cmo les fue en la
ltima eleccin? Est supuesto que no nos pregunta si el candidato
presidencial para el que trabajbamos gan. Eso no tiene
importancia: tiene que ver solamente con la suerte del pas. Lo que
quiere saber es si adivinamos o nos equivocamos, si somos en
realidad adivinos, si podemos hacer algo sobrenatural.
Desde otro ngulo, muchos medios de comunicacin, personas que
se han comprado un call center, blogs, sitios de Internet, gentes
entusiastas y asociaciones de todo tipo se han vuelto
encuestadores. Ponen una pregunta en cualquier sitio, para que
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alguien responda, sacan porcentajes y tienen su propio estudio. Por

lo general se equivocan de manera estrepitosa. Esta puede ser una
curiosidad pero no es un trabajo cientfico por cien razones. Una
encuesta sin muestra es una broma. La muestra no lo es todo, pero
si no est bien hecha no hay encuesta. La muestra es como un
hospital bien equipado, indispensable para una operacin de
corazn abierto. Por bueno que sea, el edificio del hospital no puede
operar, pero tampoco es posible que un mdico haga un trabajo tan
delicado en el parque. Por otra parte las actitudes de los ciudadanos
no se miden con una pregunta. Los seres humanos somos
contradictorios, inestables, nos mentimos a nosotros mismos de
manera constante. La poltica es pasional, tiene muy poco que ver
con lo racional. Cuando se habla de temas electorales incluso los
intelectuales ms sofisticados pierden la cabeza porque suelen ser
ms militantes que la gente comn. Los encuestadores polticos
tienen muchas dificultades para comprender a los electores. Hacen
bateras de preguntas, estudian los temas desde muchos ngulos,
constatan sus hiptesis con diversos mtodos. Solo con muchos
aos de experiencia y formacin acadmica aprenden a interpretar
los datos y averiguar lo que piensa la ciudadana. Las preguntas que
ruedan por el mundo son un juego para saber lo que opinan sobre
un tema sectores de la poblacin que pasan por un sitio, real o
virtual, o que leen determinado medio.
En algunos casos, medios importantes llegan a acuerdos con
encuestadoras profesionales para entregar a su pblico un material
realmente valioso y confiable. No es lo usual. Muchos medios no
saben gastar en algo que no entienden, pero cada da hay ms
directores que estudian el tema y lo hacen. En algunas elecciones
de este ao, cadenas importantes han hecho ese trabajo y han
aportado a la consolidacin de la democracia de esa manera.
En definitiva, las actitudes de los medios de comunicacin frente a
las encuestas van desde una suspicacia extrema, que les impide
usar estas herramientas de la modernidad, hasta la inocente actitud
de ser encuestadores Light en una poca en que todo puede ser
tan liviano que las guerras ms sangrientas se ven por televisin,
comiendo palomitas de maz.
4. Reflexiones finales

Casi todos los autores dicen que durante el siglo XX, especialmente
en sus tres ltimas dcadas, la humanidad experiment un
desarrollo tan grande como el de toda la historia de la especie.
Cuando empez esa centuria, el mundo en su conjunto era
inmensamente pobre, las expectativas de vida eran casi la mitad de
las actuales, se empezaron a publicar los primeros diarios con una
circulacin precaria, los occidentales vivan movidos por mitos,
leyendas, fantasmas y comprensiones mgicas de la vida.
En las primeras dcadas de ese siglo, el desarrollo de muchas
ciencias impuls ese cambio. Los socialistas, vinculados al
magisterio, difundieron en nuestro continente la estadstica como
una forma de ver la realidad desde una perspectiva revolucionaria.
La psicologa, la antropologa, la sociologa y posteriormente la
semitica y otra serie de disciplinas permitieron desmitificar muchos
aspectos de la vida humana. De la poca en que algunos individuos
o grupos humanos se crean excepcionales, pasamos a la edad de la
media estadstica. Todos estamos un poco ms lejos o cerca de la
media de la humanidad. Hay pocos dioses y lderes mesinicos
circulando en occidente. La gente comn opina. Conversa. Vota.
Decide quien gobierna y quien deja de gobernar.
Las encuestas, son consideradas en muchos pases, el quinto poder
de la sociedad. Los encuestadores dicen lo que opina la gente.
Califican a los gobiernos, anuncian quien gana las elecciones, son
portadores de la dispersa opinin de los diversos grupos que
integran la sociedad. Esto les da una enorme importancia en esta
democracia de masas en la que la gente comn decide con sus
opiniones su destino.
Esperemos que esta reunin de la WAPOR, que ha convocado a
muchos de los estudiosos ms importantes del continente, genere
discusiones que permitan que nuestra profesin se perfeccione y
sirva para consolidar la democracia y ayude a encontrar mejores
das para nuestros pases.