CONCEPTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la

manera en la que los consumidores definen un producto a partir de
sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en
la mente de los clientes en relacin de los productos de la
competencia.
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los
productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez
que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de
compra los consumidores organizan los productos en categoras; es
decir, posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro
de un lugar en su mente.
EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITO:
La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y
una identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente
del consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que deben
tener nuestros productos y negocios. Si stos no tienen una clara
posicin en la mente del consumidor, difcilmente tendrn la
oportunidad de sobrevivir en el mercado.
Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del da est
vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual
los consumidores identifican que no es importante el horario de
atencin, ellos saben que pueden ir durante todo el da y los 365 das
del ao.
Otras farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con
precios bajos, concentrndose en un solo territorio o en una sola
cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran
conseguir clientes de otros distritos.
Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de
reparto de la mercadera a domicilio, que es la concrecin de las
ventas virtuales, ya sea por internet o va correo electrnico, siendo
esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus
ms cercanos competidores que negocian an bajo el sistema
tradicional.
Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se
convierte como una estrategia indispensable, pues de ese modo
pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los
habitantes de su sector de influencia

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OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO:

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen

de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los
usuarios o consumidores como que rene las mejores caractersticas
y atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el
objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en
relacin con otros de la competencia.
PROCESO

ESTRATEGIAS

Las clases de usuarios

FUNCIONAMIENTO

TIPOS
En funcin de los atributos: Este posicionamiento es resultado de
sobresaltar caractersticas particulares de los productos y o servicios
que te beneficien en algo. Por ejemplo, el agua sin sodio que, al
diferenciarse de las dems, es benfica para la salud.
Por beneficio: A diferencia del posicionamiento de atributos, ste se
beneficia al consumidor en algn aspecto en particular. Por Ejemplo:
aliento fresco proporcionado por un chicle
En funcin de la competencia: Este posicionamiento es resultado de
afirmar ser mejor que la competencia, como es el claro ejemplo de
las bateras que anuncia el conejito versus la batera bicolor negro
ladrillo. Este mtodo puede tener resultados a corto plazo, ya que
puede atraer publicidad negativa a ti y a tu competencia, por lo que
debes analizar qu es lo que deseas obtener.

Por uso: Se posiciona prestando

Atencin al uso que le da el consumidor al producto; es decir,

teniendo en cuenta cmo y dnde lo utiliza, y mostrando que es el
mejor cumpliendo esa misin y que con el tiempo se vuelve lder en
su uso o aplicacin. El mejor ejemplo de esto es la bebida
rehidratante que utilizan los atletas, regularmente de color naranja y
con una G enorme.

Por diferencias en el producto: A

Diferencia del posicionamiento por uso, este posicionamiento no solo

es con una competencia sino con todas las existentes en el mercado
del mismo producto, por lo que permite ser el lder en el mercado. Tal
es el ejemplo de: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica
compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y
calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas

Por calidad o precio. El producto se posiciona como el que ofrece el

mejor valor; es decir, la mayor cantidad a un precio razonable. Es
el caso de las farmacias de productos similares con atencin
mdica.

* Mediante una caracterstica clave. De todos los beneficios que

ofrece nuestro producto debemos buscar ese nico que el consumidor
toma como excepcional. No es cuestin de inventarle caractersticas,
si no buscar entre las que ya tiene y que an no han sido explotadas.
* A travs de los consumidores. Este es resultado por la publicity
(publicidad de boca en boca) por parte de los consumidores. Estos
productos o servicios no pagan en publicidad, ya que los mismos
clientes se encargan de ello.
* Mediante asociacin. Se utiliza generalmente cuando nuestro
producto tiene un competidor muy fuerte y no posee un beneficio que
lo destaque frente a los dems. Lo que se busca es asociar el
producto a algo que tenga una posicin ya consolidada; es un mtodo
de bajo costo.
* Con un problema. Pretende presentar al producto como una
solucin a un problema ya existente; pretende mostrar al pblico su
utilidad y que puede ayudarnos a aliviar alguna necesidad inmediata.
Tal es el caso del aceite sin colesterol.
* Por estilo de vida. Una gran parte de los productos se posicionan en
funcin de un estilo de vida; es muy aspiracional. Es el caso de los
automviles.
PRINCIPIOS ESENCIALES:

COMUNICACIN
Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe
de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que
penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y
duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material
que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la
percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.
CLAVES PARA UN EXITOSO POSICIONAMIENTO DE MARCA:
Las claves del xito del posicionamiento de marca incluyen el
conocimiento de tus clientes y de tomar todas tus decisiones con un
enfoque hacia lo que es importante para ellos.
A) Define a tus clientes
La primera clave para el xito del posicionamiento de marca es definir
los tipos de clientes que deseas atraer. Por ejemplo, Volvo ha
construido su marca para atraer a personas interesadas en la
seguridad automotriz.
B) Estudia a tus clientes
Averigua qu es importante para los clientes que deseas atraer. Si ya
tienes algunos clientes, puedes encuestarlos. De lo contrario, mira la
informacin demogrfica y otros estudios realizados que proporcionan
datos acerca de los clientes.
C) Ser coherente con el posicionamiento de tu marca
Utilizando los tres o cuatro resultados que has definido, crea un
posicionamiento de marca que describa lo que hace tu negocio y para
quines est dirigido. Asimismo, debes decidir sobre cul es la cosa
ms importante que tu empresa siempre se comprometer a entregar
a los clientes. De modo coherente haz que todas tus decisiones se
basen en esta promesa de la marca y en tu posicionamiento de la
marca.
D) Crear los elementos de tu marca

Crear una marca con personalidad; los rasgos por los que deseas que
tu negocio sea conocido y, si tienes una empresa establecida, un
relato sobre la marca que muestre cmo la historia de tu empresa le
agrega valor y credibilidad a la marca. Asimismo, crea los elementos
fsicos que componen la marca, incluyendo su logotipo, el lema
comercial, los colores, los tipos de fuentes, las imgenes y otros
elementos fsicos utilizados en la comercializacin y en la
presentacin de tu marca.
E) Comercializar tu marca
La clave del posicionamiento de una marca est en recordarles a los
clientes aquello que quieres que retengan sobre tu marca", y l dice
que cada contacto (incluidas las actividades de comercializacin) que
tienes con tus clientes actuales o potenciales deben reforzar tu
marca.
ETAPAS DEL POSICIONAMIENTO
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a. Posicionamiento actual (identificacin).
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentra
el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los
consumidores, en comparacin con los servicios de la competencia.
b. Posicionamiento ideal.
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
o Posicionamiento ideal del consumidor: consistente en determinar
qu es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio
que se ofrece.
o Posicionamiento ideal de la empresa: consiste en determinar qu es
lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal.
Es aqu donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus
competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde).
c. Posicionamiento deseado.
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cmo
llegar a la situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cual
representar la gua general para la elaboracin o diseo de la mezcla
de mercadeo.
7 PASOS PARA POSICIONAR UNA MARCA O PRODUCTO
1) Segmentar el mercado

Consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que

claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto
grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata
de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre
s, agrupndolos en un grupo con preferencias suficientemente
distintas de otros grupos. Esta agrupacin de consumidores se puede
hacer en base a diferentes metodologas:
- Sociodemogrfica: dado por los perfiles como el sexo, la edad, la
renta, la educacin, la localizacin, etc.
- Atributos buscados: es una metodologa que pone el nfasis en los
sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del
mismo perfil demogrfico
-

Conductual: En base al comportamiento de compra de las

personas.

Psicogrfica: Agrupa a los consumidores en base a su similitud

en valores, actitudes, intereses y opiniones.

2) Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que la compaa ha identificado los segmentos que agrupan
a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que
resulta ms atractivo para la compaa.
Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las
siguientes caractersticas:
- Nivel de beneficios (tamao actual y futuro, en trminos de
ingresos y rentabilidad)
-

Nivel competitivo (posicin de la competencia, barreras de

entrada/salida, etc)

Vnculo entre el producto y el mercado (coherencia con la

imagen de la compaa, transferencia de imagen con otros
productos, etc).

As la compaa puede elegir uno o ms segmentos para servir. Como

cada segmento requerir esfuerzos especficos, una empresa pequea
con recursos limitados debe enfocarse en un segmento especfico,
que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que
una empresa ms grande tendr los recursos necesarios para cubrir
ms de un segmento.
3) Determinar el atributo ms atractivo

El siguiente paso es determinar qu atributos son importantes para el

segmento objetivo y cmo estn posicionados los productos de la
competencia en la mente del consumidor, para as elegir un espacio
donde ubicar nuestro producto.
4) Crear y testear conceptos de posicionamiento
Para llevar a la prctica este posicionamiento generalmente se
desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en
sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se
afina el concepto hasta lograr el ptimo a comunicar el
posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa
5)
Desarrollar
posicionamiento

un

plan

tctico

para

implantar

el

Con el posicionamiento ptimo en un papel, llega la hora de disear

un plan de comunicacin que lo transmita y lo fije en la memoria de
los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qu
marca comprar, la nuestra sea la elegida.
6) Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal
La empresa debe prever una evolucin de su posicionamiento hacia
niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa
transformacin y no depender de la competencia.
Cabe aclarar que esa evolucin ocurrir en el medio/largo plazo, es
decir, este proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un
plazo no menor de 4-5 aos (dependiendo de la categora pueden ser
plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difcil, costoso
y en la mayora de los casos imposible, cambiar un posicionamiento
desde un atributo a otro opuesto).
7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
Con cierta frecuencia debemos controlar cmo evoluciona la
asociacin de nuestra marca y sus competidores con los atributos
claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con
entrevistas a un nmero estadsticamente representativo de
consumidores con una frecuencia que tpicamente es trimestral o
bianual, y que como mnimo debe hacerse cuando hay
discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas
marcas, avances tecnolgicos, etc.).
PRINCIPALES PROBLEMAS DEL POSICIONAMIENTO
sobre posicionamiento:
El consumidor percibe una imagen demasiado limitada o estrecha de
la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes

potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que

no se dirige a ellos.
Subposicionamiento:
Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento Dudoso:
Las promesas de la marca son poco crebles por parte de los
consumidores: Casos como un precio que se considere
sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea
inverosmiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento Confuso:
Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con
demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos
la imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera
confusin.