Storytelling

El poder de las historias

Felipe Moreno

Contexto

El mundo se ha vuelto
ms lquido

Estamos viviendo la Era de la Aceleracin

El 23% de los productos y servicios producidos desde el nacimiento de Cristo se

produjeron entre 2001 y 2010

Un smartphone tiene ms capacidad de memoria

digital que la que tena Houston en 1969

El conocimiento actualmente genera el 55% de la riqueza

(OCDE) pero se duplica cada vez ms rpido:
1750
1900
1950
1990
(4 aos)
2020
(73 das)

Entre 1990 y 2010 el comercio internacional creci de $3

trillones a $30 trillones y la probabilidad de sufrir una
catstrofe perjudicial a la marca, de 20% a 82% (Nam,
2013).

Si se proyecta la tasa de mortalidad de las empresas S&P,

para el 2020 habr desaparecido el 75% (Foster & Kaplan,
2001).
> Monopolio en 1970;
quiebra en 2010
13 empleados; vendida
el 2010 en $1 billn <

Crear o mantener una propuesta de valor se

vuelve algo ms complejo y competitivo
Quien crea ms valor es el que comunica ms valor valioso para
alguien.
La capacidad para ver, escuchar e interpretar el entorno es
clave, as como influir sobre ste.
El marketing evoluciona hacia una experiencia global de uso; y las
comunicaciones hacia modelo pblico, coherente tanto para
stakeholders internos y externos.
Necesidad de fortalecer el sentido de la empresa, su identidad
en relacin a su accin sobre el entorno.

En un mundo lquido el
relato forma identidad
y da sentido

Storytelling es

1. Una funcin de nuestro cerebro

Tendemos a atribuir mentes e intenciones
en las cosa que vemos.

El triangulo est persiguiendo al crculo

(Heider & Simmel, 1944)

Pero tambin

2. Es la manera natural de
interpretar el mundo

Mientras en el anlisis aplicamos leyes

de razonamiento sobre cmo actuar...

La narracin es lo que usamos para

responder por qu debemos
actuar (motivacin)

No slo entendemos el mundo

conceptualmente (hechos, patrones) ...

Tambin lo entendemos
afectivamente a travs del
valor que asignamos a las cosas

Nuestra mente inconsciente controla el 95%

de nuestro comportamiento

Lgica 5%

Emociones
Memorias
Hbitos
(embodied)

 Los valores los experimentamos a travs de

las emociones.
Si no podemos sentir emocin, no tenemos
valores que nos orienten en el mundo (lesin
amgdala)
El relato es discurso en accin; nos permite
comunicar el contenido emocional de
nuestros valores.

El problema es que el gobierno no tiene un relato, un cuento,

que le permita ordenar todos estos xitos en un concepto
comn () No es un asunto de marketing. Es una mstica, una
pica () Cuando construyes un relato, construyes una
coherencia que explicita el proyecto de pas que quieres
construir
(Pablo Longueira, 2012)

Principios de
Storytelling

Modelo 1: El Viaje Mtico-Fundacional

Modelo II: Aristteles

1.
2.
3.
4.

Conflicto
Trama
Personaje
Moraleja

imiticin de una accin esforzada y

completa, en lenguaje sazonado, con los
personajes actuando y no mediante
discursos, y que por medio del temor y
la compasin produzca la purgacin
(katarsis) de tales emociones (Potica)

Modelo III: Trottier (Hollywood)

Atencin / Situacin
(25%)

Desarrollo Conflicto
(50%)

Crisis y Decenlace
(25%)
Accin
final
Climax
Enfrenta su
carencia y
completa el
desafo

Big Event
Catalizador

Pierde
control
de su
vida

La historia externa se orienta al

Decisin
objetivo a conseguir; la externa
Crucial a la
necesidad (interna)
por satisfacer.
Crisis

Enfrenta
Cuando el protagonista
su peor satisface su
necesidad, aparecemiedo
en -toda su
carencia
magnitud la moraleja de la historia.

Algunos casos
de xito

Derrotando al Monstruo

Necesitas combatir a
alguien ms fuerte
que t.
Fuerza,Valor, Stamina

La Bsqueda

Debes ponerte en peligro para

encontrar aquello que es valioso
Resistencia, Determinacin,
Resiliencia

Viaje & Regreso

No te pierdas en falsas
promesas. Aprecia lo
valioso que ya tienes.
Sabidura, curiosidad,
generosidad, lo genuinonatural ALERTA

Gracias ;)