Profesor: Briceo Vargas, Jaime

Ciclo: 2015 - 0
MARKETING
CENTROS COMERCIALES EN EL PER

SARAVIA SANCHEZ, ANGEL GIANCARLOS

INGENRIA INDUSTRIAL Y COMERCIA

Historia de los Centros Comerciales en el Per

Cuando nos referimos a un centro comercial, plaza comercial o mall, hablamos
de uno o varios edificios de gran o mediano tamao que alberga locales y
oficinas comerciales, cuyo fin es juntarse en un espacio determinado para as
tener mayor cantidad de clientes potenciales. Se diferencia de los
hipermercados o tiendas por departamentos, porque est pensado como un
espacio pblico con distintas tiendas, adems de incluir lugares de
esparcimiento y diversin, como cines o ferias de comidas dentro del recinto.
Aunque est en manos privadas, por lo general los locales comerciales se
alquilan y venden de forma independiente, por lo que existen varios dueos de
dichos locales, los que deben pagarle servicios de mantenimientos al
constructor o a la entidad administradora del centro comercial. Son ms
habituales en las grandes ciudades para as evitar el congestionamiento que
producira el tradicional mercado pblico.
En el Per, la primera aparicin de un centro comercial se dio en Lima
alrededor de los aos 60, con la apertura de Risso y San Isidro, impulsados por
el crecimiento demogrfico y econmico concentrado en Lima metropolitana.
La segunda generacin fue un poco ms moderna pues copiaba modelos
americanos de aquellos aos, estos fueron Higuereta (1976), Plaza San Miguel
(1976), Arenales (1979) y Camino Real (1980); los seguidores de este segundo
grupo fueron Plaza Camacho, Molicentro, Caminos del Inca y El Polo.
Por ultimo llega la nueva generacion a partir del ao 1997, con la
inauguracin del Jockey Plaza Shopping Center, que se inicia el desarrollo
sostenido de los malls en Lima. As, aparecieron nuevos y algunos antiguos,
como Plaza San Miguel, tuvieron que reinventarse en base a marketing para
despegar. El Jockey Plaza dara inicio a la tercera generacin de centros
comerciales en nuestra capital que, entre otros rasgos, fue el pionero en aplicar
una administracin nica y centralizada; adems, oblig a los inversionistas a
buscar nuevos polos de desarrollo urbanos y clientes potenciales sobre la base
de la investigacin de mercados, en la que se determin que las zonas de Lima
Norte, Lima Este, Lima Sur y Lima Moderna mostraban ndices atractivos para
la penetracin comercial.

Asimismo los nuevos malls tienden a convertirse en lugares de encuentro, es

decir, quieren consolidarse como la plaza mayor de la ciudad (en reemplazo de
los espacios pblicos de antao), pues busca brindar al visitante mayores
servicios y entretenimientos, como restaurantes, discotecas, cines, tiendas
especializadas, ferias, exposiciones y otras alternativas. De esta manera,
nacieron los siguientes malls en Lima: Larcomar

(1998,

Miraflores),

Sur

Plaza Boulevard (1998, Asia-Caete), Marina Park (1998, San Miguel),

Primavera Park & Plaza (2001, San Borja), Megaplaza Norte (2002,
Independencia), Lima Plaza Sur (2005, Chorrillos) y Molina Plaza (2006, La
Molina).

Desarrollo en el Pas
Es evidente que existe una relacin directa entre el crecimiento econmico en
el que estamos inmersos en los ltimos aos y la inauguracin de centros
comerciales. Esta suerte de milagro peruano ha potenciado el desarrollo del
Retail Moderno de manera contundente. As, centros comerciales, tiendas por
departamento, supermercados y otros tipos de establecimientos de venta
directa al cliente han crecido de forma contundente en la ltima dcada. De
esta forma, el panorama de nuestras ciudades ha variado notablemente
aprecindose un mayor movimiento comercial y una mayor imagen de
modernidad. Adems, el mayor consumo de productos no solo de calidad sino
tambin de marca, en el que estn involucrados todos los peruanos de casi
todos los NSE (obviamente dejamos de lado a los que se encuentran en
pobreza extrema) produce que el Retail Moderno se convierta en una suerte de
vitrina en la cual los consumidores encuentran lo que sus deseos
aspiracionales les demandan.
En esta lnea, los centros comerciales se han convertido en lugares de visita
obligada para gran parte de los peruanos, sea para realizar compras o,
simplemente, para pasear. Los mismos han pasado de 7 en el ao 2000 a ms
de 40 el 2011. Segn la Asociacin de Centros Comerciales y Entretenimiento
del Per (ACCEP), se ha pasado de seis centros en Lima y uno en provincias
en 2000, a 23 en Lima y 14 en provincias para el 2010. La misma fuente seala
una evolucin en ventas de US$ 1.760 millones para el 2000, a US$ 3.213
millones para el 2010. Real Plaza del Grupo Interbank, Mall Aventura Plaza de

las chilenas Falabella y Ripley, el grupo chileno Altas Cumbres, la chilena

Parque Arauco, el Grupo Wiese, el Grupo Brescia, el Grupo Romero, entre
otros, son los grandes jugadores del sector que anuncian aproximadamente 20
nuevos centros comerciales en los siguientes dos aos. En Lima, adems de
los tradicionales Plaza San Miguel, Jockey Plaza y Mega Plaza, se han
originado una gama de centros comerciales que explotan la necesidad de
consumo y de modernidad de diversas zonas de la capital como Chorrillos,
Surquillo, San Borja, El Callao, Lima Norte en general, entre otros; as, cada
zona de la capital cuenta con alguna oferta de este tipo, y este fenmeno se
est trasladando rpidamente a provincias. Con un solo centro comercial por
cada milln de habitantes frente a cifras como 2,8 en Chile, 3,5 en Colombia o
2,1 en Ecuador; ms las proyecciones alentadoras de la economa peruana
que segn cifras oficiales estara bordeando el 7% para el 2012, se puede
estimar un crecimiento continuo aunque ciertamente afectado por los efectos
de la crisis europea y estadounidense en nuestra economa, influencia a la que
debemos prestar mucha atencin.
Los centros comerciales transforman sus zonas de influencia. Cuatro son los
casos ms emblemticos de nuestra capital: Mega Plaza, Larco Mar, Plaza San
Miguel y el Jockey Plaza. El primero es paradigmtico porque consider dentro
de su pblico objetivo a sectores que hasta antes de su ingreso fueron dejados
de lado. Larcomar transform Miraflores y con su proyecto de ampliacin lo
seguir haciendo. Plaza San Miguel y el Jockey son ejes de desarrollo
comercial y urbano de sus distritos.

Los
desarrolladores de CC (Centros Comerciales) se han dado cuenta que las
oportunidades de negocio se encuentran en todo el pas, es cuestin de
estudiar mercados y mencionar la oferta que uno quiere llevar. Asimismo, el
crecimiento de la economa, la incorporacin de nuevas marcas de retailers y el
aprendizaje obtenido en los ltimos aos sobre los requerimientos del mercado,
han sido algunos de los factores claves para este fenmeno de crecimiento.
Los centros comerciales comenzaron en Lima debido a su tamao y
demografa. Posteriormente se expandieron a ciudades con poblaciones
grandes que poseen alrededor de un milln de habitantes. En este proceso de
desarrollo se pudo conocer que la bsqueda de marcas y de vivir experiencias
est por encima de la variable del precio. As, muchos desarrolladores ahora
apuestan por invertir en poblaciones pequeas de 250 mil habitantes porque
son mercados que justifican la inversin.
El incremento de centros comerciales ha elevado los estndares de
competencia de las bodegas, las cuales tienen la necesidad de reconvertirse
para continuar siendo atractivas para los consumidores, quienes se benefician
ante una mejora en el servicio. Sin embargo, esto no es lo nico provechoso.
Otros beneficios del avance de los CC han sido la mejora de la calidad y
variedad del servicio a la que los consumidores aspiran; la generacin de
empleo formal para jvenes, los mismos que tienen la oportunidad de aprender
y ganar experiencia laboral; la revalorizacin de las propiedades cercanas a los

negocios; los tributos que cobran las Municipalidades y que beneficiarn a la

comunidad, entre otros.
Por otro lado, cuando hay diversos ofertantes hay productos y servicios de
mayor calidad debido a que todos se esfuerzan para ser mejores. Esto ocurre
hoy en Arequipa, ciudad que cuenta con seis centros comerciales y donde
existe una mejora sustancial en la oferta.
Cuando Mega Plaza se cre en el 2002 en Lima Norte, para ser ms
especficos en Independencia, los alrededores eran una zona industrial y con
mucha vivienda pequea. Once aos despus, se puede apreciar mayores
lugares de comercio, adems de un aumento en la oferta de salud y educacin.
Asimismo, tambin se aprecia verticalidad en la zona y en distritos aledaos.

Pero este ejemplo de desarrollo no es el nico. Tambin podemos hablar de

una ciudad como Trujillo que cuenta con un centro comercial que hasta hace
algunos aos tena campos de cultivos en sus alrededores y donde ahora se
observa comercio y viviendas. Hoy en da, no hay ciudad que pueda escapar
de este proceso de cambio positivo para sus habitantes.

En definitiva el crecimiento del rubro retail ha sido impresionante en los ltimos

aos, aos en los cuales se ha venido aprovechando inteligentemente el
espacio que haba para crecer en cuanto a nivel de compras en supermercados
se refiere.
A mi parecer el crecimiento de este sector est en mercados no atendidos, est
afuera, en conos de Lima y en provincias. Tenemos histricos que as lo
demuestran, casos de xito como el Megaplaza del cono norte o como Plaza
Vea de Huancayo, en este ltimo se deca que era imposible instalar un retail
por la idiosincrasia de los pobladores y que si en caso no haya prdidas la
recuperacin de la inversin iba a ser muy lenta, se ha demostrado con cifras
de ventas que los inversionistas que apostaron por este negocio en Huancayo
no estaban equivocados, en algn momento esta tienda super en ventas a las
dems tiendas de la cadena.
El xito del sector retail est enfocado en ofrecer una propuesta de valor para
el consumidor, ofrecer un espacio donde puedan realizar diversas actividades
sin necesidad de trasladarse de un sector a otro sector de la ciudad, un espacio
donde se pueda ir de Shopping, juegos, diversin, supermercados, etc, etc, por
este concepto es por lo que paga la gente. Este xito tambin est de la mano
con el crecimiento econmico del Per, tenemos una economa emergente y
somos uno de los pases ms atractivos para invertir en Latinoamrica.
Estoy convencido que este modelo de negocio es altamente rentable, lo que se
tiene que hacer es un anlisis concienzudo de la plaza donde se piensa invertir,
hacer un estudio del ingreso per cpita de la poblacin, competencia local, etc.
Yo apostara por ingresar con la misma marca ya que generaramos un grado
de satisfaccin adicional en los consumidores al tener en su localidad
posibilidad de realizar sus compras en las mismas tiendas que existe en la
capital.
Por lo pronto, en dos o tres aos se duplicarn las inversiones vigentes y con
ello tambin los 80 a 100 establecimientos en todo el pas. En lo que resta del
presente ao, se sumarn 5 a la oferta al estrenarse varios en Pucallpa,
Hunuco, Barranca, Ica, entre otros, y se harn una serie de ampliaciones en
los centros comerciales Mega Plaza y Jockey Plaza.