Manual Del Participante Redacción Publicitaria 2016 (45-57)

Redaccin Publicitaria
Pgina 45
Tema 13
cuidado de los hijos. As es, hasta que son padres y tienen

hijos.
Pasos a seguir por un redactor publicitario
Estamos ante el segundo punto clave de todo buen

anuncio, que no es otro que crear inters. Si el redactor
publicitario logra que la gente tenga la posibilidad de poseer
algo que realmente quiere, habr logrado crear inters.
Objetivo:
Identifique los pasos que conlleva la creacin de textos
publicitarios con la finalidad de llevara a la accin.
Texto 1
Dichos pasos se enumeran de la siguiente manera.
1. Atraer la atencin.
2. Crear inters.
3. Estimular el deseo.
4. Desprender convencimiento.
5. Pasar a la accin.
Atraer la atencin
Un consumidor est leyendo las noticias del peridico
(poltica, economa, terrorismo, ftbol, etc.) el anuncio le est
diciendo algo as como un momento por favor, tengo algo
que decirle que creo que le interesa. Si esto no sucede en un
segundo, el consumidor pasar la pgina y seguir leyendo. El
anuncio es tiempo y dinero perdidos.
Hay anuncios, sin embargo, que salen de la pgina, se
clavan en los ojos y dan su mensaje. Esto es lo que todo buen
anuncio debe hacer cuando alguien centra su inters en otra
cosa.
Crear inters
Muchas personas se quejan de que los anuncios son
aburridos. Miles de personas pueden decir que no les interesa
para nada el anuncio de una revista para padres y madres y el
Manual del Participante
Estimular el deseo
En el texto se argumenta la venta y se provoca el deseo
de lo que se debe vender. Estamos ante el corazn de la
venta. El anuncio ya ha atrado la atencin y provocado el
inters, y ahora debe dar un paso ms: que el consumidor se
vea a s mismo disfrutando de las ventajas del producto es
una buena estrategia que ha funcionado, funciona y
funcionara.
Desprender el convencimiento
El instinto de pararse a pensar antes de tomar la decisin
final de comprar es algo natural. Se trata de romper el
equilibrio entre los frenos y las motivaciones que hay que
vencer antes de comprar.
El consumidor quiere estar seguro de que no est
cometiendo un error, de que vale la pena la compra, de que
obtendr un beneficio, pero ha de estar convencido de esto.
Es necesario convencerlo.
El redactor publicitario dispone de una serie de tcnicas
que, bien utilizadas, son un excelente camino para la
conviccin:
a)
b)
c)
d)
Un testimonio.
Una garanta de devolver el dinero.
Una garanta por escrito.
Una prueba cientfica.
Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
Pgina 46
Una comparacin.
Un sello de garanta.
La propia reputacin.
La garanta de que miles de personas ya lo tienen.
Una demostracin.
Un periodo de prueba gratuito.
Premios conseguidos.
La profesionalidad y el prestigio de los
diseadores.
Pasar a la accin
El redactor publicitario debe hacer sumamente fcil el
paso a la accin. Se encargara de persuadir al cliente para
concretar la compra.
Papel que cumple el redactor publicitario

El papel de un redactor publicitario consiste en adaptar la
informacin que las empresas, personas o instituciones
Comercial
Atencin
Inters
desean dar a conocer a su pblico. En trminos analgicos, es

la correa de transmisin que media entre al anunciante (cliente
del redactor) y su pblico (clientes de la empresa, persona o
institucin). Es decir, debe comunicar de forma clara, breve y
brillante aquellos conceptos o ideas que su cliente desea
transmitir.
El redactor publicitario no puede hacer el trabajo de un
diseador o de un encargado de marketing, pero a su vez,
ninguno de estos dos, ni el cliente, puede suplir al
primero.
Actividad 1
(parejas)
Utiliza la siguiente
tabla para justificar la inclusin o falta de ella
de cada una de las caractersticas estudiadas en este mdulo,
en los siguientes comerciales.
Deseo
Convencer
Accin
Tema 14
Los encabezados
Objetivo:
Comprenda el uso de los encabezados y sepa distinguir
los tipos de stos.
Texto 1
Slo hay dos maneras de aprender a
escribir: leyendo y escribiendo Ral E. Beltrn
resalta este texto en sus clases de redaccin
publicitaria, y despus aade: pensar antes de
escribir.
Pgina 47
elemento selectivo de nuestros pblicos. Es obvio: si una frase
que encabeza un anuncio promete la satisfaccin de mi
necesidad, me llamar la atencin y me invitar a leer el texto
del anuncio.
Actividad 1 (individual)
Para comprender vivencialmente este tema, hojea una
revista y fjate en los encabezados. Anota cules te han
invitado a leer el resto del anuncio, cules te han interesado
en el producto que anuncia y, finalmente cules no te
interesan o han pasado inadvertidos. Da una segunda
hojeada a la revista y analiza las cualidades de los
encabezados que llamaron tu atencin; pregntese
por qu te interesaron y redacta tus conclusiones en el
siguiente espacio.
Funciones del encabezado

La primera funcin del encabezado es
llamar la atencin al producir una impresin
inmediata; esta impresin puede ser una idea
positiva, una duda irresistible, una interrogante
interesante, una afirmacin contundente, etc. Si
el encabezado logra capturar la atencin de los
lectores, probablemente se detengan a leer todo
el anuncio y habremos dado un exitoso primer paso.
Otra funcin del encabezado es seleccionar a los clientes
deseados. Debe hacer pensar al lector en la necesidad que
satisfar el producto. Si una cabeza habla directamente del
satisfactor o de la necesidad que satisface, slo interesar a
quienes se identifiquen con esa necesidad. Aun los
encabezados indirectos captan la atencin de determinados
pblicos, pero tambin resultan atractivos para otros.
Directa o indirectamente, los encabezados ofrecen una
recompensa al lector; esa recompensa es el principal
Texto 2
Clasificacin de los encabezados
No todos los encabezados tienen la misma estructura, ni
el mismo sentido psicolgico; tienen diferentes maneras de
llamar la atencin de los lectores. Watson los clasifica de la
siguiente manera: Encabezado directo, indirecto, de
combinacin, noticioso, de orientacin, interrogativo y
finalmente, imperativo.
Encabezado directo
El encabezado directo da toda la informacin
necesaria para satisfacer la curiosidad de quien lo lee;
por ejemplo: La pasta dental PERLA cuesta slo
$8.00. En una sola frase dimos toda la informacin
necesaria para vender el producto. Despus de
esta informacin hay poco qu preguntarse, por lo
que no se antoja leer el texto; bastar que el
producto mismo sea la ilustracin para que el
consumidor lo reconozca en las tiendas. A este
encabezado
tambin
podemos
llamarlo
encabezado contundente.
La recompensa est en la misma cabeza: el
bajo precio. Claro que hay muchos argumentos que
pueden incluirse en el texto para recomendar el producto, pero
el buscador de precios bajos se conforma con encontrar lo que
busca; por tanto, se deduce que se consider ms importante
que los lectores leyeran el precio como promesa bsica a que
leyeran el texto; si los prospectos lo leen, ser una ganancia
extra.
Otro ejemplo de encabezado directo puede ser el
siguiente: El aceite Pemex le da, kilmetro tras kilmetro,
ms vida a su motor. Este encabezado menciona primero la
Pgina 48
marca del aceite y despus la recompensa que le ofrece al
automovilista. El texto adicional sera una repeticin o habra
poco que agregar.
Pero si se desea dar una explicacin ms completa,
bastara con un ligero cambio al encabezado para despertar la
curiosidad de los lectores y tener la oportunidad de ampliar la
informacin en el texto. Una propuesta de cabeza sera sta:
Por qu el aceite Pemex le da, kilmetro a kilmetro, ms
vida a su motor. En este caso estamos hablando de un
encabezado directo sugestivo. Agregamos las palabras
mgicas: por qu.
Estas palabras prometen una explicacin ms
amplia en el texto, lo que invitar a muchos lectores a
investigar cul es ese por qu.
Todo encabezado directo seguido de un texto
deber comprender algn elemento (uno o varios) que
despierte la curiosidad.
Veamos otro ejemplo: Es divertido ir a Zacatecas
en Ferrocarriles Nacionales. En esta cabeza no hay
ninguna idea insinuada, sino que decididamente se
asevera que viajar por Ferrocarriles Mexicanos resulta
divertido; por eso se trata de un encabezado directo.
Este encabezado har que los lectores se pregunten:
por qu es divertido? En este caso ofrece primero la
recompensa y luego da el nombre del producto. La pregunta
que salta en la mente del lector lo induce a leer el texto.
Casi siempre la ilustracin ayuda a aumentar la curiosidad
que despierta el encabezado directo; en otras ocasiones, slo
lo confirma. En el ejemplo anterior la ilustracin puede ser un
bello paisaje natural del campo que atraviesa el ferrocarril o
una fotografa de personas que disfrutan su cena en el carro
comedor.
As pues, el encabezado directo puede servir para dos
fines: vender la idea desde el principio e invitar al lector a leer
el texto; esto se logra segn la intencin y el orden con que se
escriben sus elementos.
Actividad 2 (parejas)
Con los siguientes temas, redacten encabezados directos,
antes de hacerlo, recordemos que el proceso exige pensar
primero en el mensaje, y de ah deducir el encabezado.
Generalmente la primera idea que viene a nuestra mente
puede fascinarnos, pero no siempre es la mejor; conforme
meditamos en las caractersticas del consumidor y del
producto, surgen nuevas ideas que pueden ser ms eficaces.
La primera buena pregunta que debemos hacernos es:
para qu sirve mi producto?; y la segunda: qu espera el
consumidor del satisfactor que le propongo? Para elegir la
primera idea es conveniente anotar todas las que se nos
ocurran y luego analizarlas y compararlas para escoger la
mejor; es muy posible que durante esta seleccin surja la
verdadera idea brillante.
Cuentas de ahorro
Cmo reparar un automvil
Paraguas
Lentes de contacto
Insecticida
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Texto 3
Encabezado indirecto
El encabezado indirecto slo tiene un fin: hacer que la
gente lea el texto. Si no lo consigue, probablemente el anuncio
resulte un fracaso. El encabezado indirecto puede referirse a
algo diferente del producto o de la recompensa; por ejemplo:
Comprame con cuantos quieras; este anuncio puede
referirse a un refrigerador, a un restaurante, a unos
zapatos, a un refresco, etc.; en ningn caso menciona al
producto ni a la recompensa, slo est dando idea de la
plena confianza que el fabricante tiene en su producto.
Sin embargo el lector no saciar su curiosidad hasta
que lea los argumentos del anunciante que lo
hacen mostrar tanta seguridad.
Otro ejemplo puede ser: Al pie del
Popocatpetl; este encabezado quiz se
refiera a un automvil deportivo, a agua de
manantial o a un fraccionamiento campestre. En este caso la
idea es ms indirecta, pues la ilustracin de un automvil con
el fondo del volcn nos habla de seguridad, versatilidad,
potencia, etc.; en el caso del agua nos indica pureza de un
producto de calidad natural; un fraccionamiento campestre nos
da la idea de vida saludable, paz y seguridad, etc., lo que nos
induce a leer el texto para confirmar dicha relacin.
Un ejemplo ms sera el siguiente: Lo triste de ser el
mejor. Este encabezado puede referirse a un reloj de lujo, a
un vino importado o a cualquier producto que slo puedan
pagar pocas personas. En el texto el producto lamenta que
no todos puedan gozar de l.
Otra cualidad muy apreciada en este tipo de encabezado
es el sentido del humor; la gente agradece que la publicidad le
haga pasar un buen momento, adems de informarle.
En todos estos casos el lector buscar en el texto a que
se refiere el encabezado. El mismo concepto de encabezado
indirecto puede ser aplicado a la ilustracin que lo acompaa,
lo que har ms intrigante el anuncio y ms probable la lectura
del texto.
Reiterando: en realidad el encabezado indirecto es muy
incierto; sin embargo, su mayor virtud es que invita a la lectura
atenta del texto; el premio del inters en la lectura es muy
valioso. A este fenmeno se le llama inters sostenido.
Actividad 3 (otras parejas)

Con los siguientes temas, redacten encabezados
indirectos, aqu es importante pensar en ideas un poco
absurdas y tratar de conciliarlas con lo lgico. El resultado de
la combinacin cabeza-texto debe ser congruente, pese a que
el producto y la frase del encabezado no lo sean; en todo
caso, una vez ledo el texto debe reconocerse en el
encabezado la promesa bsica, es decir, la satisfaccin que
produce el objeto o el servicio anunciado; invariablemente esto
se convierte en una agradable sorpresa para el lector, quien
mostrar simpata por el satisfactor.
Leche para beb
Analgsico
Cerveza
Juego de ropa para cama
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Texto 4
Encabezado de combinacin
El encabezado de combinacin o mixto une las virtudes
del directo y las del indirecto. Vincula una idea incitante con el
nombre de un producto; por ejemplo: Los devoradores de
kilmetros de NISSAN. La primera parte: Los devoradores
de kilmetros, es indirecta; la segunda: de NISSAN,
directa.
En este encabezado empezamos por
invitar al pblico a leer el texto a partir de
una idea abstracta; en seguida le
informamos de qu asunto vamos a
hablar. Ese juego de intereses cautiva
al lector, pues querr enterarse por qu
llamamos devorador de kilmetros al
automvil
NISSAN.
Este
es
un
encabezado que puede interesar tanto al
poseedor de un NISSAN como a quien no lo conoce.
Estos encabezados despiertan y sostienen la curiosidad, e
invitan al lector a leer el texto para averiguar qu producto la
ha despertado o por qu ese producto merece tal calificativo.
Otro ejemplo de encabezado de combinacin es: Mucho
aprendimos de las hormigas y de las abejas: Grupo
Monterrey. La primera parte: Mucho aprendimos de las
hormigas y de las abejas, es indirecta; la segunda: Grupo
Monterrey, es directa. En este caso la imagen de las
hormigas y las abejas, como animales inteligentes o como
sociedades trabajadoras y bien organizadas, ya est indicando
las cualidades del Grupo Monterrey; lo que el lector espera
recibir del texto es una ampliacin de lo que ya dijimos en
pocas palabras en el encabezado.
Podramos invertir el orden de los factores y escribir en
nuestro encabezado: El Grupo Monterrey aprende de las
hormigas y de las abejas. En este caso empezamos con la
parte directa del encabezado y concluimos con la parte
sugestiva. La pregunta que surge en la mente del lector ser:
Qu aprenden en el Grupo Monterrey de esos insectos? Esta
pregunta nos asegura que el lector pondr atencin al texto
del anuncio. En este caso ya estamos dando una noticia, por
tanto, abordemos el tema de los encabezados noticiosos.
Actividad 4 (equipos de 3 o 4)
Usando algunas revistas copien en la tabla 5 ejemplos de
encabezados de combinacin. Antes de copiarlos mustrenlos
al facilitador para su aprobacin.
Pgina 51
Texto 5
Encabezado noticioso
Los peridicos se venden por las noticias que publican; la
audiencia de los noticieros de radio y de televisin es mayor y
est formada por quienes tienen gran poder de compra en
comparacin con las audiencias de programas de diversin,
es por eso que se emiten en los horarios preferenciales y
varias veces al da. Esto demuestra que a la gente le agrada
estar informada.
Los encabezados noticiosos son los ms eficaces de
todos, pues a la gente le gusta saber qu est pasando no
slo en los momentos trascendentes de la poltica o la vida
social; tambin le interesa lo que pasa en la vida cotidiana: el
arte, la ciencia, la industria, el comercio, etc. La noticia es una
novedad, y a todos nos gustan las novedades; la vida
dinmica de los seres humanos, siempre pujante, siempre
ascendente, nos impulsa a una permanente bsqueda de lo
nuevo; por eso, cuando surge un producto o un servicio
diferente o novedoso, resulta de inters para la mayor parte de
los pblicos.
Por ello los encabezados noticiosos
deben cumplir con el requisito de
ofrecer algo nuevo al lector de
publicaciones o al pblico radiofnico
y televisivo. Sin embargo, la palabra
noticia no es por s misma atractiva
para los lectores: lo importante es la
noticia misma. As, si se inicia un
encabezado
afirmando:
Importantes
noticias para los ahorradores se tendr menos atractivo que
si se empieza con una noticia expresa: Desde hoy se puede
ahorrar con slo un peso.
Aunque parezca una contradiccin, en el primer caso
puede suceder que el lector se sienta poco atrado para leer el
anuncio porque una noticia redactada en forma indirecta no
tiene la misma fuerza que la noticia directa. En el segundo
caso la noticia es directa y su contenido es atractivo para
quienes tienen el hbito de ahorrar, y puede serIo tambin
para quienes hasta ese momento no son ahorradores.
Con los anuncios de los peridicos y de las revistas
sucede lo mismo que con las noticias: muchos lectores
cabecean en busca de una noticia que verdaderamente
les interese, una cabeza que los atrape; en cuanto la
encuentran, se disponen a leer la nota. Sobre todo en las
revistas, esto establece una competencia tcita entre los
anunciantes: la meta es atrapar la atencin de los lectores
antes que los competidores; no podemos olvidar que en una
revista suelen anunciarse dos o ms empresas competidoras
excepto cuando las polticas de los editores lo impiden.
A diferencia de las noticias periodsticas, la noticia de un
anuncio no tiene que ser necesariamente actual; lo importante
es que prometa implcita o directamente una recompensa; por
ejemplo: Desde hace cien aos, Sidral Mundet es el nico
refresco de genuino jugo de manzana.
Esta noticia no es nueva, pues
desde el lanzamiento del
producto
se
ha
venido
sosteniendo
el
mismo
argumento de calidad. Los
lectores de mayor edad
recordarn la ilustracin de
la manzana exprimida con
un cordel; los jvenes se
enterarn que ese refresco les
ofrece pureza por ser un
producto verdaderamente natural.
Pgina 52
Otro ejemplo puede ser: El color le ensear a tocar el
piano. Desde hace 40 aos la fbrica de pianos Yamaha dio
a conocer un mtodo basado en cuadritos de colores para
aprender a identificar las notas en el
pentagrama. Este encabezado
no slo resultar atractivo para
quienes desean aprender a
tocar el piano, sino para muchas
personas que estn interesadas
en los avances de la tcnica.
Esta idea puede aplicarse a otros
productos.
Un
tercer
ejemplo
de
encabezado
noticioso
es
el
siguiente:
El
pegamento
electrosttico de
Resistol le da ms duracin a sus
reparaciones. En realidad en todos los
pegamentos interviene la electricidad
esttica, pero el mrito de este anuncio (y
lo que lo hace atractivo) es adjudicar el
fenmeno fsico a la marca.
Tambin para dar una noticia se
puede jugar con el nombre del
producto; por ejemplo: en el mercado
existe un analgsico para aliviar el dolor
de cabeza conocido como migraa; el
medicamento se llama Sidolil; la
cabeza noticiosa puede ser: Con Sidolil,
no dolil; la primera slaba del nombre del
medicamento es si, las otras sugieren la palabra dolor, por lo
que el agregado de la palabra no indica el efecto que produce
el medicamento: la eliminacin del dolor.
Actividad 5 (parejas)
Para practicar la creacin de encabezados noticiosos.
Debern redactar algunos teniendo como tema los siguientes
satisfactores:
Jitomate sazonado envasado
Fijador para el cabello
Lanzamiento de un detergente
Informe de gobierno
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Texto 6
Encabezado de orientacin
Los encabezados de orientacin pretenden decirle al
consumidor cmo alcanzar sus propsitos y demostrarle que
el satisfactor s da el resultado buscado.
La Divisin de Servicios Administrativos del Sistema
Bancos de Comercio de Mxico public un interesante libro
titulado Cmo aumentar la productividad y reducir los costos.
Este ttulo, aunque parece muy extenso, pudo ser el
encabezado de una campaa publicitaria del banco, pues
resulta atractivo por el uso de otra palabra mgica: cmo.
Esta palabra ofrece una promesa de poder; adems,
constituye una invitacin personal a cada lector para que, al
comprar el libro, sepa cmo hacer lo que se enuncia. As
pues, este vocablo mgico ayuda a resolver problemas.
Veamos los siguientes ejemplos:
Cmo reparar el carburador de su automvil sin acudir al
taller mecnico. En este caso estamos anunciando un lquido
que desazolva y descarboniza el carburador sin necesidad de
desmontarlo, de manera que restablece la buena carburacin.
El texto subsecuente a este encabezado dar las
explicaciones necesarias para convencer no slo al propietario
de un automvil con carburador, sino tambin a los mecnicos
mismos.
Otro ejemplo: Ya sabemos cmo ayudarlo a salir de
pobre. Con este encabezado podemos anunciar un sorteo de
lotera, un programa de autoempleo o un curso de
capacitacin laboral.
La palabra cmo es un gancho poderoso que ofrece por s
misma un gran atractivo al lector, pero no slo se hacen
encabezados de orientacin basados en este trmino;
podemos prescindir de l con encabezados como los
siguientes: Conozca la forma de adelgazar comiendo. Aqu
el cmo queda implcito, pues aunque no est escrito en el
encabezado, es la pregunta que seguramente surgir en la
mente del lector. En el texto daremos respuesta a esa
pregunta y satisfaremos la curiosidad del lector.
Otro ejemplo sin la palabra cmo: Nosotros tenemos la
frmula para que luzca ms alto sin que se note en sus
zapatos. El producto es un zapato que tiene un tacn interior,
por lo que se puede aumentar ms de un centmetro de
estatura al usarlo. El encabezado resulta intrigante, y en la
mente del lector se abrir la incgnita: cmo? El texto se
encargar de convencerlo sin decide el secreto para que
acuda a la zapatera a comprobar cmo ese calzado cumple
su promesa.
Para redactar estos encabezados es preciso hacer un
detenido estudio del beneficio que ofrece el satisfactor: qu
promete?, qu necesidad satisface?, cmo cumple con
estas expectativas?
Actividad 6 (otras parejas)

Usa las preguntas de arriba y la actividad es igual.
Corrector lquido
Paales para beb
Archivero para revistas
Galletas de granola
Pgina 54
Texto 7
Encabezado interrogativo
Los encabezados interrogativos tambin explotan la
curiosidad de las personas. Tienen el propsito de que los
lectores busquen la respuesta en el texto. En efecto, toda
pregunta implica una respuesta y en un anuncio encabezado
con una pregunta el texto es una respuesta obligada que da
lugar a esgrimir argumentos que la refuercen y convenzan al
lector de las bondades del satisfactor, as como de adquirirlo
(si es un producto) o de contratarlo (si se trata de un servicio).
Los encabezados interrogativos pueden resultar ms
interesantes si estn acompaados de un informe o de una
idea novedosa; por ejemplo: Sabas que con Printaform
estiras el tiempo? Esto puede referirse a las mquinas de
escribir o a las computadoras. El texto puede sugerir que con
esas mquinas es muy difcil cometer errores de mecanografa
porque ofrece una pantalla de textos, lo que ahorra el tiempo
que se pierde en correcciones; tambin puede hablar de las
memorias que tiene la mquina, la cual reduce notablemente
el tiempo de escritura. Quiz podra referirse a la alta
velocidad para realizar los procesos, lo que simplifica el
trabajo y lo hace ms rpido. Tambin puede aludir a la
avanzada tecnologa de las computadoras de esta marca.
Otro ejemplo puede ser: Ya conoce a las seductoras...
Orqudea? Quiz, segn la ilustracin, resulte obvio que se
trata de un anuncio de medias, pero esta pregunta har surgir
en la mente del lector una segunda pregunta: Qu hace
seductoras a estas medias? El texto, adems de convencer a
las mujeres de que sus piernas lucirn ms bellas con ellas,
aprovechar la ocasin para dar informacin tcnica y
aumentar el prestigio de su fabricante.
Las preguntas pueden hacerse directamente y ofrecer
orientacin; por ejemplo: Por qu es ms divertido jugar
ajedrez con su computadora Printaform? En este caso el
redactor ya est jugando con dos tipos de encabezado: el
interrogativo y el de orientacin. La respuesta engloba las dos
intenciones: dir que los niveles con que se juega el ajedrez
estn programados con jugadas de los mejores ajedrecistas
del mundo; esto dar ms inters al juego y lo har ms
divertido.
Por ltimo, los encabezados interrogativos pueden ser al
mismo tiempo directos, indirectos, de combinacin, noticiosos,
etc.; lo importante es despertar en el lector una expectativa
que lo induzca a buscar una respuesta en el texto; mientras
ms sugestiva sea la pregunta, ms seguro ser que el
pblico lea el mensaje y que ste sea recibido con agrado.
Para practicar la creacin de encabezados interrogatorios.
Debes redactar algunos teniendo como tema los siguientes
satisfactores:
Gimnasio
Taquera
Jabn para rasurar
Servicio de emergencia mdica
Pgina 55
Texto 8
Encabezado imperativo
Los encabezados imperativos son aquellos que
cortsmente dan una orden al lector; le ordenan que haga
algo o que asuma determinada actitud; por ejemplo:
Mndelo de inmediato! Este cupn puede hacerlo
millonario. En este encabezado existe efectivamente una
orden, pero va seguida de un argumento esperanzador, por lo
que el lector, lejos de sentirse molesto, se
apresurar a obedecer.
En la mayor parte de los encabezados
imperativos la orden se suaviza con un
argumento de cierta contundencia: Conduce
con cuidado! La vida que salvas puede ser la de
tu hijo; mejor usa balatas Poder. En este caso
est la orden, el argumento y un consejo para
poder cumplida. Cuando se usa un encabezado
como ste, el texto dar informacin sobre las
cualidades de las balatas Poder; si no es
ledo, el mensaje lleg desde el encabezado.
Si prescindimos de la mencin del producto
tendremos ms seguridad de que el texto ser
ledo.
Pero algunos encabezados imperativos
que se basan en el prestigio del producto no
necesitan de ningn complemento, por
ejemplo: Tome Corona bien fra! El prestigio
de este producto ha establecido ya una
familiaridad entre el consumidor y el satisfactor, es un producto que siempre se toma
fro, por lo que la orden se reduce a recordar la
marca y la forma de disfrutar ms de la cerveza.
Otro buen ejemplo de este tipo de encabezado puede ser
el siguiente: ALTO! No busque ms. Esta cabeza es muy
eficaz; la palabra Alto pronunciada en forma imperativa es
obedecida inconscientemente porque estamos condicionados
a acatarla en muchas situaciones y circunstancias ms.
Este ltimo ejemplo revela la necesidad de estudiar la
psicologa de nuestros pblicos antes de disear un
encabezado. En realidad un buen publicista tiene mucho de
psiclogo.
Pgina 56
Tema 15
Ms de los encabezados
Objetivo:
Identifique los tipos de encabezados y la
metamorfosis que pueden sufrir, as como
reconozca las caractersticas de stos.
Texto 1
Ejercita tu creatividad y redacta encabezados imperativos.

Utiliza los siguientes satisfactores.
Metamorfosis del encabezado
Botas tribaleras
Vitaminas
Leche descremada
Salsa picante
Juego de sartenes
Credencial de elector
Cualquier
encabezado
puede
pertenecer inicialmente a uno de los tipos
estudiados anteriormente y, conforme la
idea
evoluciona,
transformarse sin
cambiar su contenido bsico en un
encabezado de cualquier otra categora;
por ejemplo, un encabezado directo
puede
convertirse
en
interrogativo,
imperativo, noticioso, indirecto, etc.
En muchas campaas publicitarias planeadas para cubrir
los espacios por un tiempo prolongado, es conveniente
sostener una misma idea fuerza en los encabezados; esto da
por resultado mayor penetracin y mejor posicionamiento en la
mente de los pblicos; pero cuando un mensaje se repite por
mucho tiempo sin alteracin alguna, cansa al pblico, quien
acaba por evitarlo; si esta idea fuerza se sostiene con cambios
ingeniosos no slo no cansa, sino que mantiene interesado al
pblico para saber cul ser la prxima variacin del mismo
tema, lo cual ayuda a tener presente el satisfactor. Por eso es
tan importante planear una adecuada metamorfosis en los
encabezados.
Tome Bohemia bien fra!
Imperativo
Con qu acompaar a su, Bohemia bien fra?
Interrogativo
La mejor compaera de sus comidas: Bohemia bien fra!
Mixto
Cmo Bohemia bien fra mata al fantasma de la sed.
Orientacin
No engae a su sed con otras bebidas... Tome Bohemia bien
fra!
Indirecto imperativo
Ya prob Bohemia bien fra?
Interrogativo
Medalla de oro para Bohemia! Tmela bien fra!
Noticioso
Bohemia bien fra! La mejor cerveza del mundo.
Directo
Slo con Bohemia bien fra!
Indirecto
Pgina 57
Con Glade cambio mi hogar, cambio vidas
Recupera el tono natural de tu piel

Nivea aclarado natural
La metamorfosis no es exclusiva de los encabezados;

tambin se aplica con mucho xito en los guiones de los
anuncios actuados, ya sean radiofnicos o televisivos.
Practica la tarea de disear muchos ejercicios de
metamorfosis en los encabezados. En la siguiente tabla
escribe cuatro posibles metamorfosis para cada uno de los
titulares propuestos.
Usa Knorr Suiza y dale ms sabor a tu pollo a la plancha
Dale a Saba uno solo de tus das

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