Administracin Estratgica

Ingeniera Civil Industrial

Administracin Estratgica
Unidad 3: Estrategia Empresarial y Corporativa

Los Niveles de la Estrategia

Corporativo

De Negocios

Funcional

Los Niveles de la Estrategia

Estrategia
Corporativa

Estrategia de
Negocios

Estrategia
Funcional

Plan para la
actuacin directiva
de empresas
diversificadas

Plan de actuacin
directiva para un
solo negocio o
estrategia divisional.
(Capacidades
distintivas y
ventajas
competitivas)

Capacidades
Distintivas

Qu combinacin
de actividades o
negocios?

Cmo competir
en cada negocio?

Cmo utilizar los

recursos?
4

A Nivel Corporativo
Aqu se toman las decisiones, que por su naturaleza,
han de ser enfrentadas considerando a la empresa
como un todo.
Los que operan a niveles inferiores no tienen la
perspectiva adecuada para responder a la maximizacin
de beneficios de la empresa como un todo.

Uno de los desafos de este nivel es poder asegurar

que el todo deba ser mayor que la suma de las
partes.
Se debe procurar que los negocios de la empresa se
beneficien por el hecho de estar juntos, en caso
contrario, tomar la decisin de considerarlas como
unidades separadas y autnomas.
5

A Nivel Corporativo
Las principales tareas a nivel corporativo son
determinar:
Misin de la empresa
Seleccionar dominios competitivos y manera de competir.

Segmentacin de los negocios

Definicin de mercados.

Estrategia Horizontal
Vnculos sinrgicos entre reas de negocio.

Integracin Vertical
Deslindes de la empresa.
6

A Nivel Corporativo
Las principales tareas a nivel corporativo son
determinar:
La filosofa de la organizacin, la relacin entre
empresas y su entorno.
La asignacin prioritaria de los recursos, las
inversiones o desinversiones, su diversificacin, etc.
La estructura organizacional y los sistemas
administrativos, la relacin entre reas funcionales.
La gestin de los recursos humanos para el personal
clave.
7

Estrategias a Nivel Corporativo

Punto Central de la estrategia
corporativa (La Empresa)
Evaluacin interna de la Corporacin
Misin de la empresa
Segmentacin del Negocio
Estrategia Horizontal
Integracin Vertical
Filosofa de la corporacin
Definicin de puntos fuertes y dbiles

Examen del mbito corporativo

Anlisis PESTA
Anlisis de los lugares geogrficos crticos y
de los sectores de la industria.
Tendencias de RRHH
Identificacin de oportunidades y amenazas

Postura estratgica de la empresa: Directrices estratgicas y

Objetivos de desempeo de la corporacin
Asignacin de Recursos: Gestin de la cartera de negocios

Infraestructura Gerencial: Estructura de la organizacin y

sistemas administrativos
Recursos Humanos: gestin del personal clave

Estrategias a Nivel Corporativo

Estrategias Genricas (Michael Porter)

OBJETIVO ESTRATGICO

VENTAJA COMPETITIVA
Carcter nico del
producto(percibido
por los compradores)

Todo el sector
Industrial

Segmento
Particular

Diferenciacin

Enfoque Diferenciado

Costos Bajos
Dominio por Costos

Enfoque por Costos

Estrategias a Nivel Corporativo

Estrategia de Crecimiento Intensivo

PRODUCTO
MERCADO

Actual
Actual

Nuevo

Nuevo

Penetracin de Mercado Desarrollo de Productos

Desarrollo de Mercado

Diversificacin

10

A Nivel Corporativo
Estrategia de Fusin y Adquisicin
Fusin: Es la combinacin de dos empresas para
formar una tercera, completamente nueva. Ambas
empresas fusionadas dejan de existir, y se cambian
acciones de aqullas por acciones de la sociedad
nueva.

Adquisicin: Es la combinacin de dos sociedades de

las cuales una desaparece; la otra compaa adquiere
el activo y pasivo de la empresa adquirida.
11

A Nivel Corporativo

Estrategia de Fusin y Adquisicin

La clasificacin ms usual de las fusiones y

adquisiciones tiene que ver con el tipo de
mercados en los que actan las empresas
implicadas en la operacin en cuestin. Se
distinguen:
Concentraciones horizontales: Son aqullas en las
cuales las empresas que participan en la operacin
de adquisicin o fusin son competidoras en el
mercado del mismo producto.
Concentraciones verticales: Implican fusiones o
adquisiciones entre empresas cuya relacin en el
mercado es la de proveedor-cliente.
12

A Nivel Corporativo
Estrategia de Fusin y Adquisicin
Concentraciones entre empresas no relacionadas:
Casos en los cuales las empresas venden productos que no
compiten entre s pero que usan canales de comercializacin o
procesos productivos similares.
Casos en los que se dedican a productos similares pero los
venden en reas geogrficas diferentes.
Casos en los cuales la concentracin se da entre empresas que
no tienen ninguna relacin entre s.

Motivos para F&A:

1. Economas Operativas: A menudo la combinacin de
dos empresas permite obtener importantes economas
operativas. Por ejemplo, pueden eliminarse locales
duplicados.
13

A Nivel Corporativo
Estrategia de Fusin y Adquisicin
Motivos para F&A:
2. Diversificacin: Adquiriendo una empresa que explote
una diferente lnea de negocios, es posible reducir las
fluctuaciones cclicas de las ganancias.
3. Crecimiento: Es posible que una empresa no pueda
crecer a un ritmo suficiente mediante creacin interna
de oportunidades de inversin, y puede hallarse con
que la nica manera de alcanzar una tasa de
crecimiento dada sea mediante la sucesiva adquisicin
de otras empresas.
4. Reaccin Competitiva: Una empresa se fusiona o
adquiera otra por razones de competencia. Lo ideal es
que una empresa adopte una reaccin proactiva
(cuando la empresa se gua por una estrategia a largo
plazo ) y no reactiva.
14

A Nivel Corporativo

Estrategia de Fusin y Adquisicin

Motivos para F&A:

5. Financiacin: Dentro de mercado conviven

empresas que posen liquidez y otras que no. Las
empresas con rpido crecimiento pueden
encontrarse en dificultades para financiarlo; en
lugar de contener su expansin pueden encontrar
preferible combinarse con otra empresa que posea
la liquidez y estabilidad necesarias para esa
financiacin.
6. Rentabilidad: La bsqueda de una mayor
rentabilidad de los recursos empleados a travs de
un mayor margen provocado como consecuencia
del efecto sinergia obtenido de dos unidades
econmicas que operan en forma conjunta.
15

A Nivel Corporativo
Estrategia de Fusin y Adquisicin
Motivos para F&A:
7. Adquisicin de Personal Capacitado y Tecnologa:
Si una empresa encuentra difcil contratar
directivos de primera calidad, y no dispone de
personal en sus propios elencos, puede buscar una
combinacin con otra empresa que posea una
gerencia agresiva y competente.
8. Razones
Fiscales:
Algunas
fusiones
o
adquisiciones tienen como motivo el deseo de
economizar impuestos. Se combinan estas
empresas para compensar las ganancias de una con
los costos de la otra.
16

A Nivel Corporativo
Estrategia de Fusin y Adquisicin
Motivos para F&A:
9. Razones Personales de los Dueos: En una
empresa, las personas que posean las acciones
pueden desear vender su empresa, a otra que posea
un mercado firme para sus acciones. Estos
individuos pueden preferir la posesin de acciones
que puedan venderse fcilmente.
10. Razones Legales: Por ejemplo, la legislacin
relativa al monto mnimo de capital con que deben
operar las sociedades financieras, compaas de
seguro y sociedades administradoras de fondos
mutuos.
17

Estrategias a Nivel Corporativo

Estrategia de Crecimiento Integrado
Competidor

Integracin
Horizontal

Fabricante

Integracin Vertical
hacia atrs

Empresa

Integracin Vertical
hacia Adelante

Consumidores

18

Estrategias a Nivel Corporativo

Estrategia de Crecimiento Integrado: Hacia adelante

Implica aumentar el control sobre los distribuidores o

detallistas. Una compaa est apostando gran parte de
su futuro a la integracin hacia delante es Coca-Cola.
Coca-Cola sigue comprando embotelladores nacionales
y extranjeras, la ms reciente de ellas, la segunda
empresa embotelladores de EEUU, Johnson Coca-Cola
Bottling, de Chattanooga, por 450 millones de dlares.
Johnson se encarga de cerca del 11% de todos los
refrescos de Coca-Cola embotellados y enlatados de
EEUU. Coca-Cola ha logrado mejorar la eficiencia de la
produccin y la distribucin de las embotelladoras
adquiridas.
Una manera eficaz de aplicar la integracin hacia delante
consiste en otorgar franquicias. Los negocios se pueden
expandir velozmente mediante las franquicias, porque
los costos y las oportunidades se reparten entre muchas
personas.
19

Estrategias a Nivel Corporativo

Estrategia de Crecimiento Integrado: Hacia
atrs
Esta estrategia puede resultar muy conveniente
cuando los proveedores actuales de la empresa no
son confiables, son caros o no satisfacen las
necesidades de la empresa.
Es cada vez mayor la cantidad de consumidores que
compran productos basndose en consideraciones
ambientales, como por ejemplo el reciclaje de los
empaques. As pues, algunas empresas estn usando
la integracin hacia atrs para tener mayor control
sobre los proveedores de empaques.
20

Estrategias a Nivel Corporativo

Estrategia de Crecimiento Integrado: Horizontal
Se utiliza como estrategia para el crecimiento. Las
fusiones, adquisiciones y absorciones de los
competidores permiten aumentar las economas de
escala y mejoran la transferencia de recursos y
competencias.
Esta fue la razn principal por la que Renault
adquiri Volvo recientemente, para convertirse en el
tercer fabricante de autos de Europa, despus de
Volkswagen y Volvo.
21

Estrategias a Nivel Corporativo

Estrategia de Crecimiento Diversificado
MERCADOS

PRODUCTOS

Mercados Actuales
Relacionados con los
Diversificacin Integrada
productos actuales
No relacionados con
los productos
Diversificacin
actuales
Horizontal

Mercados Nuevos
Diversificacin
Concntrica
Diversificacin por
conglomerados

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Estrategias a Nivel Corporativo

Estrategia

de

Crecimiento

Diversificado:

Horizontal

Esta estrategia se basa en la creacin o incorporacin de productos nuevos,

no relacionados con el producto principal, destinada a los clientes actuales.
Para realizar esta estrategia debemos de tener en cuenta el perfil del cliente,
es decir conocerlo muy bien.
Ocurre cuando:
Cuando la venta de productos nuevos no relacionados incrementan los ingresos de la
empresa.
Cuando la empresa compite en un sector de poco crecimiento donde existen bajos
mrgenes de ingreso.
Cuando se tiene canales de distribucin capaces de comercializar productos nuevos a
los clientes actuales.

23

Estrategias a Nivel Corporativo

Estrategia de Crecimiento Diversificado: Concntrica
Es la incorporacin de productos nuevos a la empresa, pero relacionados con el giro
del negocio (actividad fundamental de la empresa) , orientado a nuevos clientes.
Es importante tener un equipo gerencial solid con capacidad para poder solventar y
administrar esta amplitud.
Esta estrategia se puede aplicar cuando:
La empresa crece en una industria que crece lentamente o casi nada.
Cuando la venta de otros productos nuevos elevara notablemente las ventas de los
productos actuales.
Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles elevados de venta en
determinadas pocas que equilibren la estacionalidad de las ventas.
Cuando los productos de la organizacin estn decayendo en las ventas o su demanda esta
decreciendo. (etapa de declinacin del ciclo de vida del producto).

24

Estrategias a Nivel Corporativo

Estrategia de Crecimiento Diversificado: Conglomerados
Consiste en la incorporacin de productos nuevos no relacionados, pero
en este caso son destinados a clientes potenciales (futuros clientes).
Se aplica cuando:
Cuando la industria en la que se desarrolla la empresa esta registrando ventas y
utilidades bajas anuales.
Cuando se cuenta con el capital y la capacidad gerencial necesaria para competir en
otra industria.
Cuando la empresa tiene la oportunidad de adquirir un nuevo negocio con perspectiva a
ser rentable.
Cuando los mercados existentes para el producto estn saturados.

Estrategia de Crecimiento Diversificado: Integrada

Consiste en la incorporacin de productos relacionados a los actuales
destinado para los clientes actuales.
Se aplica cuando se quiere ejecutar una integracin vertical: horizontal,
vertical hacia atrs o vertical hacia adelante.
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A Nivel Corporativo
Estrategia de Crecimiento Spin off
Spin off(tambin llamado derivaje) es un trmino
anglosajn que se refiere a un proyecto nacido como
extensin de otro anterior, o ms an, de una empresa
nacida a partir de otra mediante la separacin de una
divisin, subsidiaria o departamento de la empresa para
convertirse en una empresa por s misma.
Los tipos ms comunes (en los negocios):
Una rama diversificada de una compaa ms grande: por lo
general los accionistas de la empresa matriz o madre, reciben
acciones de la nueva compaa en la misma proporcin, de
modo que la propiedad del holding permanece inalterable.
Una empresa nueva formada por miembros de un centro de
investigacin, como puede ser una universidad: La finalidad es
la transferencia de conocimiento con un mbito de aplicacin
ideal para el sector de investigacin y desarrollo de innovacin,
por lo que gracias a esto ofrece a los investigadores la
posibilidad de llevar a la prctica empresarial sus proyectos.
26

A Nivel Corporativo
Estrategia de Crecimiento Spin off
Ejemplos:
Se puede decir que la empresa Google es una spin off
de la universidad de Stanford.
SUN microsystems de Stanford university network
Ripley con internet y banco
Canal 13 con 13 cable
TVN con 24 horas de TVN
El mercurio con EMOL

El proyecto del que nace el spin off se conoce a

veces como proyecto matriz
Un ejemplo de proyecto matriz institucionalizado son
las incubadoras de empresas.
27

A Nivel Corporativo
Estrategia de Anlisis de Portafolio
Se utiliza cuando una empresa posee una gran
variedad de negocios, en general ms de 3, a
veces sin relacin entre s.
Proporciona un mecanismo de comparacin de
la situacin competitiva de las distintas unidades
de negocios de la compaa.
Se aplican los conceptos de participacin de
mercado, de participacin de la empresa.
28

A Nivel Corporativo

Estrategia de Anlisis de Portafolio: Matriz

Boston Consulting Group
La matriz BGC es apropiada cuando las
divisiones de una empresa compiten en
diferentes industrias y es preciso elaborar una
estrategia particular para cada negocio.

29

A Nivel Corporativo
Estrategia de Anlisis de Portafolio: Matriz
Boston Consulting Group
Estrategias de crecimiento sugeridas:
La poltica

implica

Impulsar/construir

Aumentar la participacin, incluso sacrificando

ganancias en el corto plazo

Sostener/Aguantar

Crecer al ritmo del mercado, mantener la % de

mercado

Cosechar

Incrementar el flujo en el corto plazo. Invertir slo lo

necesario para mantenerse.

Enfocar

Orientar la atencin a los mejores productos y

mercados

Desinvertir

Vender o liquidar el negocio.

30

A Nivel Corporativo
Estrategia de Anlisis de Portafolio: Matriz
Boston Consulting Group
Estrategias de crecimiento sugeridas:
Impulsar o sostener
Impulsar o
desinvertir
Impulsar o sostener
o enfocar

Sostener o cosechar
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A nivel de Negocios
Corporativo

De Negocios

Funcional

32

A Nivel de Negocios
Recordemos lo que es una unidad estratgica de
negocio (UEN):
Es una unidad que agrupa una serie claramente diferenciada
de productos o servicios que son vendidos a grupos
uniformes de clientes, haciendo frente a un nmero bien
definido de competidores.

Para cada una de las unidades estratgicas de

negocios, se debe realizar un anlisis de las
condiciones externas(oportunidades y amenazas), y
de las condiciones internas (fortalezas y Debilidades
de la compaa), para elaborar la estrategia
competitiva.
De esta forma se busca encontrar y/o desarrollar una
ventaja sostenible, de largo plazo en cada uno de los
negocios.
33

A Nivel de Negocios
La Misin del negocio: Definicin de alcances del Negocio: Productos,
mercados y geogrficas. Identificacin de competencias nicas.
Evaluacin interna a nivel de negocio
(Desempeo pasado y proyecciones futuras)
Identificacin de factores crticos internos
para lograr una ventaja competitiva.
Estimacin global de la posicin
competitiva. Definicin de fortalezas y
debilidades.

Examen del medio a nivel de

negocio(Desempeo pasado y proyecciones
futuras). Identificacin de los factores externos
que contribuyen al atractivo de la industria.
Estimacin global del atractivo de la industria.
Identificacin de las oportunidades y amenazas

Formulacin de la estrategia de negocios. Conjunto de programas

generales de mediano plazo.
Programacin estratgica. Definicin y evaluacin de programas de
accin especficos(que cubren entre 6 y 18 meses)

Presupuesto y control
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A Nivel de Negocios

Anlisis FODA:

FORTALEZAS (F)
1. xxxxx
2. xxxxx
3. Anotar las fortalezas
4. xxxxx
5. xxxxx

DEBILIDADES (D)
1. xxxxx
2. xxxxx
3. Anotar las debilidades
4. xxxxx
5. xxxxx

OPORTUNIDADES(O)
1. xxxxx
2. xxxxx
3. Anotar las
oportunidades
4. xxxxx
5. xxxxx

ESTRATEGIAS FO
Maxi-Maxi: Las ms
exitosas, utilizando las
fortalezas para aprovechar
las oportunidades.

ESTRATEGIAS DO
Mini-Maxi: Superar las
debilidades aprovechando
las oportunidades.

AMENAZAS(A)
1. xxxxx
2. xxxxx
3. Anotar las amenazas
4. xxxxx
5. xxxxx

ESTRATEGIAS FA
Maxi-Mini: Usar las
fortalezas para enfrentar las
amenazas.

ESTRATEGIAS DA
Mini-Mini: Reducir las
debilidades y evitar las
amenazas. Descartar y/o
liquidar.

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A Nivel de Negocios

Estrategias adaptativas de Miles y Snow

Tipo de
Estrategia

Meta

Ambiente

Estructura y
procesos apropiados

Defensores

Estabilidad y
eficiencia

Estable

Control rgido,
operaciones
eficientes, pocos
gastos generales

Prospectores

Flexibilidad

Dinmico

Estructuras sueltas,
innovadora

Analizadores

Estabilidad y
flexibilidad

Cambio
moderado

Control fuerte y
flexibilidad,
operaciones
eficientes, innovativa

Reactores

No est claro

Cualquier
Condicin

No est claro
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A Nivel de Negocios

Estrategias Competitivas
Estrategias del lder del mercado

Estrategias del Retador

Estrategias del seguidor

La ventaja
competitiva
depende de la
posicin de la
empresa en el
mercado

Estrategias de especializacin en
nichos
37

A Nivel de Negocios
Estrategias Competitivas: Estructura hipottica
de un mercado.
La ventaja competitiva depende de la posicin de la
empresa en el mercado
LIDER

40%

1. Aumentar la
participacin de
mercado
2. Defensa de la
cuota de
mercado
3. Expansin de la
demanda global

RETADOR

30%

1. Atacar al lder
2. No hacer nada

SEGUIDOR

20%

Imitacin

ESPECIALI
STA
10%

Especializacin
(en nichos)

38

A Nivel de Negocios
Relacin de fuerzas:
AMBICIN
ESTRATGICA
Dominar

RELACIN DE FUERZAS

3.0

Atacar

1.5

Contrarrestar

1.0

Flanquear

0.33

Retirada

0.05

39

A nivel Funcional
Corporativo

De Negocios

Funcional

40

A nivel Funcional
Se responde de manera eficiente, a las necesidades
planteadas por las distintas unidades de negocio de la
empresa.
Se responde tambin a la estrategia corporativa
planteada respecto a que funciones se desarrollan
centralizadamente.
Se visualizan las siguientes funciones:

Financiera
RRHH
Desarrollo tecnolgico
Fabricacin
Adquisiciones
Marketing
41

A nivel Funcional

Teora de los recursos:

Capital
Acciones
Bonos
Ganancias

Capacitacin
Relaciones
Experiencia
Conocimiento

Hardware
Software
Equipo de manufactura
Ubicacin Geogrfica

Capital
Financiero

Capital Fsico

Capital
Humano

Capital
Organizacional
Estructura
Organizacional
Sistemas de planeacin
Sistemas de
Control
42
Cultura

A nivel Funcional
Modelo VRIO. Los recursos y las capacidades llevan a la
ventaja competitiva cuando son:
Valiosos: Permite a la empresa explotar oportunidades
o neutralizar amenazas del entorno externo.
Raros: Si es posedo por pocos de los competidores
actuales o futuros.
Costosos de imitar: Cuando otras firmas no pueden
obtenerlos o bien es muy costoso obtenerlos.
Organizacin: La empresa debe estar muy bien
organizada para obtener todos los beneficios de los
recursos y las capacidades que le permitan realizar su
ventaja competitiva.
43

A nivel Funcional
Cadena de Valor: Las estrategias funcionales
determinarn las actividades que configuran la
cadena de valor.
Infraestructura de la empresa

Administracin de Recursos Humanos

Desarrollo de la Tecnologa
Abastecimiento
Logstica
Interna

Operaciones Logstica
Externa

Marketing y
Ventas

Servicios

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A nivel Funcional

Jerarqua de la administracin
Administracin
estratgica

Administracin
Tctica

Administracin
Operativa

Misin
Visin
Propsitos bsicos
Valores
Objetivos estratgicos
Metas y polticas generales

Alta Gerencia

Programas
Proyectos
Presupuestos

Polticas especficas y normas

de operacin
Procedimientos y mtodos de
trabajo

Gerencia Media

Supervisores

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Los Niveles de la Estrategia

Resumen:
La estrategia corporativa define en que negocios estar, los
criterios para el proceso de toma de decisiones y la forma de
gestionar las interrelaciones entre los distintos negocios.
La estrategia competitiva define como competir a nivel de
unidad de negocios y busca construir una ventaja
competitiva sostenible.
La estrategia funcional est determinada por la estrategia
corporativa y la estrategia competitiva. Se define la
configuracin de las actividades de la cadena de valor, los
planes y programas de accin y sus formas de medicin,
focalizado hacia el logro de una ventaja competitiva.

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