TEMA 1.

PSICOLOGA Y MARKETING
1. La psicologa aplicada al marketing, la publicidad y el consumo

reas de intervencin de la Psicologa aplicada al Marketing

Publicidad: elaboracin de anuncios.

Consumidor: estudio de la conducta.
Actualidad: Psicologa para el desarrollo del Marketing.

Denominacin ms frecuente Psicologa-Marketing Psicologa del Consumidor (tambin

del Mercado, Comercial, del Consumo, de la Publicidad y de Venta, Econmica)

Psicologa del consumidor: estudia la conducta del consumidor y los procesos psicolgicos
que la determinan.

mbitos de intervencin: Tcnicas de venta; Seleccin y Formacin de vendedores; El

proceso de comunicacin publicitaria; Investigacin de mercados; Distribucin y Precio;
Efectos negativos del consumo y; Defensa del consumidor.

Doble orientacin
PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR
(del fabricante al consumidor)

PSICOLOGA DEL USUARIO,

CONSUMERISMO O CONSUMIDORISMO
(del consumidor al fabricante)
Beneficios, derechos, intereses y mayor autonoma del
ciudadano
DESARROLLO ORGANIZACIONES
CONSUMIDORES
PROTECCIN DEL CONSUMIDOR
ESTUDIOS SATISFACCIN CONSUMIDOR

Promocin y desarrollo de las organizaciones

PSICOLOGA DE LA VENTA
PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD
PSICOLOGA DEL MERCADO

Psicologa de la Venta: procesos psicolgicos Cliente-Vendedor. Que el vendedor aprenda

tcticas, tcnicas y estrategias de venta (tcnicas de venta y seleccin, promocin y
entrenamiento de vendedores).
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Psicologa de la Publicidad: a) creacin de mensajes publicitarios; b) delimitacin del

pblico o audiencia; c) estudio de eficacia publicitaria; d) investigacin de medios, y e)
control y regulacin de la publicidad.

Psicologa del Mercado: Investigacin de Mercados:

Anlisis Cualitativo del mercado: Por qu compramos? Motivos, actitudes,

creencias, opiniones, intenciones.

Anlisis Cuantitativo del mercado: Cunto se compra? (Frecuencia de conducta)

Demanda potencial del mercado, Anlisis de Ventas

Anlisis de los Productos: posibilidades de nuevos productos, modificacin o

eliminacin de los existentes, envases

Anlisis Publicidad y Promocin: medios publicitarios, medida de eficacia y

asignacin de presupuestos.

Anlisis de la Distribucin y las Ventas: canales y costes de distribucin,

organizacin de ventas

Anlisis Econmico y de la Competencia: previsin a corto y medio plazo, posicin

de la competencia

Psicologa del Consumidor: inters y defensa de los Derechos del Consumidor.

2. Concepto y definicin de Marketing

Asociacin Americana de Marketing (1985): es el proceso de planificacin y ejecucin de
la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Santesmases (1994): es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes,
servicios e ideas que la otra necesita.

3. Filosofa del Marketing

Una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio entre la empresa y los
consumidores que consiste en conocer cuales son las necesidades de estos, para ofertar un
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producto que pueda satisfacerles de forma beneficiosa tanto para el consumidor como para la
empresa.
Tres aspectos:
I.
II.

III.

Proceso de intercambio: productos o servicios x dinero // idea o valor si lo acepta.

Objetivo de beneficio o bienestar: rentabilidad, bienestar, calidad de vida.
Satisfaccin de las necesidades del consumidor.

Mercado objetivo y segmentacin

Segmentacin: proceso de divisin del mercado en grupos homogneos con el fin de llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada. Permite:
Identificar grupos de compradores a los que poder dirigir el producto o servicio con
mejores oportunidades de xito.
Detectar y analizar oportunidades que ofrece el mercado.
Adecuar los productos y las polticas de marketing a las preferencias de
consumidores.
Desarrollar con ms intensidad los conceptos de lealtad o fidelidad hacia la marca.
Criterio para segmentar mercados de consumo
S. Geogrfica: divisin en unidades geogrficas (peridicos)
S. Demogrfica: divisin en variables demogrficas (edad: juguetes; sexo: bebidas)
S. Psicolgica: divisin estilos de vida, valores, personalidad (desodorante protege ozono)
S. Conducta Consumo: divisin uso o comportamiento ante un producto o servicio (lneas
areas: negocio-ocio-visitas)
S. Multiatributos: varios criterios de segmentacin (hotel especializado personas 3 edadalto poder adquisitivo-preocupados por salud)

4. Las cuatro grandes polticas del Marketing

La funcin Comercial: Fases
I.
II.

III.

Anlisis del Sistema Comercial: anlisis mercado, conocer demanda mercado,

segmentacin, comportamiento consumidor en un segmento dado
Diseo de estrategias de Marketing (Marketing Mix): uso selectivo de las
diferentes variables de marketing para alcanzar objetivos empresariales. McCarthy,
teora de las 4 pes [Product: producto / Place: distribucin-venta / Promotion: promocin / Price: precio]
Direccin proceso marketing
PRODUCTO
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Conjunto de caractersticas y atributos tangibles e intangibles (marca, servicios) que el

comprador acepta como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Clasificacin de productos
Desde el punto de vista del consumidor (frecuencia de compra y esfuerzo):
A. Bienes de conveniencia
i.
Corrientes: dentfrico, pan, peridico, leche.
ii.
Por impulso: caramelos, pasteles, pilas.
iii.
Emergencia: paraguas, planos, medicamentos.
B. Bienes de compra espordica
Muebles, ropa, electrodomsticos.
C. Bienes de especialidad
BMW, Porsche, Rolex.
D. Bienes de preferencia
Cerveza o peridico habitual.
E. Bienes no buscados
Nichos, seguros de vida

Atributos del producto

Marca
Nombre que identifica productos y servicios y los diferencia de competidores.

Partes que la componen: nombre y logotipo.

Para tener xito debe ser: registrable, corta, evocadora, fcil de pronunciar, escribir y
recordar.
Estrategias de marca: de marca nica (Sony, Bayer), de marcas mltiples o por lnea
de productos (Pascual, Zumosol, Danone, Lanjarn) y marcas de distribuidor o
marcas blancas (Carrefour, Hipercor).
Imagen
Valor perceptivo que el pblico tiene de una marca. Imagen positiva si los mensajes emitidos
por la empresa y sus productos son coherentes.
Variables que afectan a la imagen: envase, diseo, lugar donde se vende, publicidad.
Envase
Para motivar a la adquisicin del producto.
Packaging: diseo del envase
Elementos: etiqueta, apertura del envase, envoltorio, instrucciones de uso.
Calidad
Calidad tcnica: calisad fsica, la que podemos medir.
Calidad percibida: calidad desde el punto de vista del consumidor.
Diferenciacin
Estrategias de marketing: relatar cualidades del producto para que sea percibido como nico,
diferente del resto (calidad, marca, precio, publicidad, distribucin).
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Posicionamiento
Lugar que ocupa en la mente de los consumidores en funcin de atributos y en relacin a los
competidores.
PRECIO
Esfuerzo o coste que debemos pagar para conseguir un producto.
Formas
Monetario: cantidad de dinero que tenga que pagar para obtenerlos.
Fsico: esfuerzo, inconvenientes, molestias que ocasiona adquirirlo.
Psquico: ansiedad o coste emocional derivados de querer comprar el producto.
Precios psicolgicos
Equilibrio precio-calidad.
Precio mximo que est dispuesto a pagar.
Precio mnimo al que no comprara porque dudara de la calidad.
Variables: motivacin del sujeto (muy alta, coste percibido menor) y refuerzo que
obtenemos al adquirir el servicio (ha de ser mayor que los costes percibidos).
Estrategias de fijacin de precios
Precios de referencia externos, conjunto, gancho, promocin, psicolgicos (par/impar,
prestigio y respuestas asimtricas al precio).
DISTRIBUCIN
Poner a disposicin del consumidor el producto.
Canal de distribucin
Conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto elaborado
desde la produccin hasta el consumo. Implica a fabricante, intermediario y consumidor.
Estructuracin de los canales
Directo:fabricante
Corto: fabricante
Largo: fabricante
mayorista
Doble: fabricante agente exclusivo mayorista

detallista
detallista
detallista

consumidor(banco)
consumidor(grandes almacenes)
consumidor(tiendas de barrio)
consumidor(franquicias)

Funcin de los canales

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los
productos. Reducen costes (almacenaje, transporte). Aconsejan precio ms adecuado. Tienen
una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en
actividades de promocin. Posicionan el producto en el lugar ms adecuado. Intervienen
directa o indirectamente en el servicio post-venta. Colaboran en la imagen de la empresa.
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Otras actividades de la distribucin

En todo proceso de comprar existen dos elementos que facilitan la salida del producto: envase
y Merchandising.
Tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera
ms rentable (para frabricante y distribuidor), satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades
del consumidor.
Si el producto no est colocado en el lugar correcto, decrecen las ventas (obligando a los
fabricantes a un pago adicional a los distribuidores por la colocacin preferente).
Publicidad en el punto de venta (PLV): permite diferenciar al producto de sus competidores y
facilitar seducir al consumidor hacia el producto en el momento que realiza su eleccin de
compra.
Beneficios del Merchandising: reduce el tiempo de compra, conversin de zonas fras en
lugares con vida, potenciacin de la rotacin de productos, aprovechamiento al mximo del
punto de venta y potencia los productos imn del punto de venta.

Otros sistemas de ventas

Marketing directo o distribucin directa
Venta por correo o a travs de medios de comunicacin masiva (a travs de catlogos).
Venta a domicilio (falta de reconocimient en Espaa).
Vending
Venta a travs de mquinas expendedoras situados en puntos de ventas estratgicos (Japn
lider, seguido de EEUU).
E-Commerce
Comercio entre empresas y clientes por Internet.
Tienes franquiciadas
Sistema de comercializacin de productos, servicios o tecnologas basado en una
colaboracin estecha y continua entre franquiciador y franquiciado.
El franquiciador otorga al franquiciado el derecho a explotar su idea de negocio conforme al
concepto y criterio del franquiciador.
Uitlizacin del nombre comercial, marca de los productos o servicios y dems derechos de
propiedad intelectual que posea el franquiciador a cambio de una contraprestacin
econmica.
PROMOCIN
Comunicar la existencia del producto, dar a conocer caractersticas, ventajas y necesidades
que satisface, persuadir al mercado destinatario de que lo compren y recordar al cliente actual
que el producto existe [Informar, Persuadir, Recordar].

Instrumentos de promocin
Venta personal
Proceso de comunicacin interpersonal que puede ser cara a cara o por telfono.
Funciones: informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables ante el producto, prestar
servicio y captar y transmitir informacin de la empresa.
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Tipos

Segn el lugar: establecimiento u oficinas del vendedor, domicilio del consumidor

final y otros lugares (ferias, mercador, va pblica).
Segn la actividad desempeada por el vendedor: recibir pedidos, conseguir pedidos y
realizar actividades de asesoramiento al cliente.
Segn la forma de comunicacin: personalmete y por telfono.
Publicidad (Tema 3)
Relaciones pblicas
Conjunto de actividades para facilitar relaciones con distintos grupos del entorno, as como
influir sobre actitudes u opiniones que puedan informar sobre la empresa.
Conseguir la difusin de informacin favorable a travs de los medios de comunicacin:
relaciones con la prensa, cuidado de la imagen y patrocinio.
Promocin de ventas
Instrumento de comunicacin que utiliza incentivos materiales o econmicos (premios,
regalos, descuentos) para estimular la demanda a corto plazo.

Intrumentos de la promocin de ventas

Pblico destinatario
Intermediarios
Vendedores
Prescriptores
Consumidores

Instrumentos
Exposiciones, ferias, competiciones, concursos,
descuentos, muestras gratis, PLV.
Primas
por
objetivos,
concursos,
premios,
distinciones.
Muestras gratis, documentacin tcnica, obsequios,
congresos, seminarios.
Rebajas, descuentos, vales descuento, regalos,
desgustaciones, mayor contenido por igual precio,
productos complementarios gratis

5. Tcnicas empleadas en la investigacin comercial

Un director comercial o un tcnico en marketing, necesita tomar decisiones: necesitando
informacin para evaluar y comparar alternativas. La informacin puede provenir de: datos
internos de la organizacin o de publicaciones de centros oficiales. Otras veces necesitan
conocer determinados aspectos, diseando una investigacin (tipo de envoltorio, forma del
envase, preferencias del consumidor). Una vez conocido el objeto de estudio, hay que decidir
el tipo de investigacin a desarrollar y la forma de llevarla a cabo.
Tradicionalmente los mtodos de recogida de informacin han sido:
Cuantitativos: aportan datos numricos cuantificables (encuesta, escalas, panal de
consumidores, experimentacin/observacin).
Cualitativos: dan informacin interna del sujeto (motivaciones, intereses, opiniones,
actitudes).
Objetivos de las tcnicas:
1) Determinar los componentes cognitivos de los sujetos ante un producto o servicio.
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2) Obtener informacin previa acerca de un aspecto del mercado sobre el que no se tiene
conocimiento suficiente.
3) Establecer una jerarqua de las distintas conductas de los consumidores.
4) Complementar o ser el punto de partida de investigaciones de mercado (respecto al
lanzamiento de un nuevo producto, investigacin sobre la publicidad, estudio de la
imagen).
5) Identificar nuevos conceptos de productos o servicios.
6) Mejorar la calidad y reducir la amplitud de otras investigaciones posteriores.
Clasificacin de Ortega
1. Mtodos de encuesta o sondeo: interrogacin directa de los consumidores y usuarios.
2. Mtodos de observacin: registran el comportamiento de los consumidores en
situaciones reales y sobre el terreno.
3. Procedimientos de psicodiagnstico: utilizacin de pruebas psicolgicas modificadas,
para obtener informacin acerca de los procesos que guan el comportamiento del
consumidor.
4. Mtodos centrados en la creatividad: buscan recoger informacin proveniente del
esfuerzo de un individuo o grupo, acerca de un problema y de sus posibles soluciones,
o tambin para indagar las caractersticas de un determinado producto o servicio.
5. Mtodos psicolgico-experimentales: utiliza conocimientos y tcnicas de la psicologa
experimental y psicofisiolgia.
Mtodos de investigacin del PRODUCTO
Test del producto y del envase: dar a probar al consumidor el producto para que lo evale, o
que evale varios envases, con las finalidades de introducir un producto en el mercado,
mejorar un producto existente o modificar un producto y ver si funciona.
Clasificacin en funcin de:
1. Tiempo de duracin y lugar de la prueba:
Instantneos: se le da a probar y rellena un formulario.
Durancin media: se lo lleva a casa usndolo en condiciones habituales
(detergente).
2. Test de ejecucin (como manipula el sujeto el producto a probar):
De larga duracin: se lo lleva a casa y lo prueba repetidas veces, para ver sus
resultados (crema o cosmtico).
3. Del envase:
Test ciego: se da a probar sin que sepa que producto es. Sirve para ver
caractersticas intrnsecas.
Con marca: prueba sabiendo la marca.

Principales tcnicas
Discusin de grupo: el encuestador se rene con un grupo de potenciales consumidores del
producto, que cuentan sus experiencias con este. Los objetivos deben establecerse con
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claridad antes de hablar. Se suele utilizar en la fase previa de la investigacin, para tener
informacin orientativa que permita elaborar una encuesta.
Diferencial Semntico de Osgood: escala con adjetivos bipolares separados por nmeros. El
resultado es un perfil de actitudes que transcurre a lo largo de un conjunto de adjetivos.
Observacin de Laboratorio o Controlada: el sujeto sabe que est siendo observado y
registrado. Se usa una cmara o un espejo unidireccional. El objetivo es observar la
experiencia del sujeto con el producto. En ocasiones se complementa con una encuesta. Las
conductas que centran la antecin de la observacin son: Experiencias de manipulacin
(como manipula el producto) y Experiencias de preparacin (como lo prepara). En ambos
casos se evala el peligro, la facilidad de uso, la comodida, las instrucciones
Panel de producto: prueba el producto en casa disponindo de un tiempo establecido. Junto al
producto se le entrega un grfico en el que se detallan aspetos objetivos de su experiencia,
anotando tipo y frecuencia de las experiencias.
Prueba de la Oferta Simulada: vender en puntos de venta previamente escogidos, diversos
modelos del producto en una situacin viva de mercado. Se vende cada variedad en un
comercio diferente o en uno mismo.
Escala Tipo Likert: ordenar frases sobre su experiencia, o grado de acuerdo, agrado
respecto a aspectos relacionados con esa experiencia.
Observacin de Campo: el sujeto, sin que lo sepa, es observado en los puntos de venta
(utilizado para investigacin en Merchandising). El investigador anota en una libreta o
contabiliza acercamientos al producto en un perodo de tiempo.
Mostrador rpido: ver como influye el aspecto exterior del producto (color, forma, mensaje).
Evaluar como capta la atencin del consumidor. Funcionamiento: en una pantalla o cortina,
se abre, vindose objetos al otro lado (por poco tiempo o se le permite que los manipule).
Debe elegir uno, en una accin rpida y espontnea. Indica la eleccin del sujeto pero no las
explicaciones de su eleccin.
Taquitoscopio: mostrar a los sujetos estmulos pticos en exposiciones muy breves, desde 1
milisegundo hasta varios segundos. El investigador pregunta que han visto y sus impresiones
(positivas o negativas). La base terica: Gestalt. Aplicacin: en Marketing se emplea para
significado de la imagen publicitaria, comprensin del mensaje, anlisis recuerdo y
reconocimiento de otros anuncios, estudiar la imagen de un producto
Cmara de ojos: sigue el recorrido de la mirada con un dibujo, cuando se le presenta la
imagen. Tambin tiene un pulpilmetro (detecta la dilatacin de la pupila). No se suele
utilizar de forma aislada.
Pseudocompra: compra simulada. El investigador simula a un comprador. Las tcnicas
implicadas son la observacin del ambiente y la entrevista. Estudian: presencia o no de la
marca, ofertas y publicidad en el punto de venta, grado de contacto del producto, trato
preferente o no en expositores
Chequeo de la basura: se elige una muestra representativa de hogares y se les proporciona
bolsas en la que durante un perodo de tiempo tendrn que tirar los envases de productos de
un determinado tipo.
Chequeo de la despensa: igual que el anterior + cuestionarios.
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Panel de detallista: analiza la evolucin de las ventas de una marca, preguntando al

establecimiento (NIELSEN). Desarrollo del proceso: se necesita una muestra representativa
del sector y el consentimiento de los establecimientos; la 1 vez se contarn las unidades
fsicas del producto que hay expuestos y en el almacn; la 2 vez se vuelve a contar el stock
que existe en el momento en el establecimiento, adems se contar el total de compras que
durante ese perodo haya realizado el detallista (tanto al fabricante como al mayorista)
siempre basndose en los documentos de compra.
Mtodos de investigacin del PRECIO
Mtodo suelto
Prueba de estimacin del precio: se pregunta al consumidor potencial cual cree que
es el costo de produccin del producto. Despus se ordenan las cifras en grupos por
precios, segmentos de potenciales consumidores o por tipos de producto.
Prueba de actitud hacia el precio: se le pregunta qu precio est dispuesto a pagar.
Mtodo fijo
Prueba de reaccin de precio: considera el precio 3 de este producto es 1. caro, 2.
barato.
Prueba de clases de precio: lmite de precio que el producto se considerara de baja
calidad o caro.
Prueba de actitud ante el precio o la compra: pregunta directa si comprara el
producto al precio x, eligiendo entre varias respuestas.
Escala de disposicin de compra: lo comprara a x? Si 1 2 3 4 5 6 7 No.

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