BAUMAN - VIDA LIQUIDA.

Prlogo
La extraordinaria movilidad de los fluidos es lo que los asocia con la idea de
levedad y liviandad, palabras relacionadas con la movilidad e
inconstancia.
La modernidad no ha sido fluida desde el principio? Hace un siglo y medio,
los autores del Manifiesto Comunista decan que el espritu moderno aluda
a una sociedad que se encontraba demasiado estancada para su gusto y
demasiado resistente a los cambios ambicionados, ya que todas sus pautas
estaban congeladas. Sin embargo, ellos no pretendan acabar con los
slidos definitivamente sino que queran hacer espacio a nuevos slidos
para reemplazar al conjunto heredado de los slidos defectuosos por otro
mejor, incluso inalterable. Los primeros slidos que deban disolverse y las
primeras pautas que deban profanarse eran las lealtades tradicionales, los
derechos y obligaciones que obstaculizaban movimientos y la iniciativa.
Derretir slidos significaba desprenderse de las obligaciones
irrelevantes, y destrababa la compleja trama de las relaciones sociales,
dejndola incapaz de resistir a las reglas del juego y a los criterios de
racionalidad inspirados y moldeados por el comercio. Esa fatal desaparicin
dejo el campo libre a la invasin y al dominio de la racionalidad instrumental
(segn Weber) o del rol determinante de la economa (segn Marx).
La disolucin de los slidos condujo a una progresiva emancipacin
de la economa de sus tradicionales ataduras polticas, ticas y
culturales. Sedimento un nuevo orden definido en trminos
econmicos.
Los slidos que se estn derritiendo en este momento de la
Modernidad Fluida, son los vnculos entre las elecciones individuales y los
proyectos y las acciones colectivas. Todos los moldes que se rompieron
fueron reemplazados por otros. Sin embargo esos cdigos y conductas que
uno poda elegir como puntos de orientacin estables escasean cada vez
ms en la actualidad.
Lo que implica que salimos de la poca de los grupos de referencia para
desplazarnos hacia una era de la comparacin universal en la que el
destino de la construccin individual esta indefinida y tiende a pasar por
muchos cambios antes de alcanzar el final de la vida del individuo (nico
final verdadero).
En la actualidad las pautas y configuraciones ya no estn determinadas y
no resultan autoevidentes hay demasiadas, y se contradicen de manera
que cada una de las pautas ha quedado despojada de su poder coercitivo.

Un rasgo de la vida moderna es el cambio de la relacin entre

espacio y tiempo.
La modernidad empieza cuando el espacio y el tiempo se separan de la
prctica vital y pueden ser teorizados como categoras de estrategia y
accin independientes. En la modernidad el tiempo tiene historia gracias a
la prolongacin de los tramos de espacio que las unidades de tiempo
permiten cruzar o conquistar.
Gracias a la flexibilidad y capacidad de expansin, el tiempo moderno se ha
convertido en el arma para la conquista del espacio. La velocidad del
movimiento y el acceso a medios de movilidad ms rpidos ascendieron
hasta llegar a ser el principal instrumento de poder y dominacin.
El largo esfuerzo por acelerar la velocidad del movimiento ha llegado ya a
su lmite natural el poder puede moverse con la velocidad de la seal
electrnica; as el tiempo queda reducido a la instantaneidad.
La etapa actual de la historia de la modernidad es pospanptica. En el
panptico lo que importaba era que las personas a cargo estuvieran siempre
all, cerca en la torre de control.
En las relaciones de poder pospanpticas, lo que importa es la gente que
maneja el poder del que depende el destino de los socios menos voltiles de
la relacin, y puede ponerse en cualquier momento fuera del alcance, y
volverse absolutamente inaccesible.
El fin del panptico augura el fin de las era del compromiso mutuo:
entre supervisores y supervisados, trabajo y capital, lderes y seguidores,
ejrcitos y guerras. La principal tcnica de poder es ahora la huda, el
escurrimiento.
Un ejemplo de lo dicho fueron las estrategias empleadas durante la Guerra
del Golfo y la de Yugoslavia. Los bombardeos realizados por los casi
invisibles aviones de combates reemplazaron las invasiones territoriales de
las tropas de infantera. Los atacantes no deseaban ser los ltimos en el
campo de batalla despus de que el enemigo huyera o fuera exterminado.
La fuerza militar y la estrategia blica de golpear y huir anunciaron
aquello que estaba en juego en el nuevo tipo de guerra de la poca de la
modernidad liquida, ya no la conquista de un nuevo territorio sino la
demolicin de los muros que impedan el flujo de los nuevos poderes
globales fluidos. En otras palabras: la guerra de hoy se parece cada vez ms
a la promocin del libre comercio mundial por otros medios.
Mantener los lmites libres para el trfico nmade y eliminar los pocos
puntos de control fronterizo que quedan se ha convertido en el metaobjetivo
de la poltica y tambin de las guerras.
Ejemplo: Bill Gates se separa sin pena de sus posesiones que ayer lo
enorgullecan: hoy lo que da ganancias es la velocidad de circulacin,

reciclado y envejecimiento, descarte y reemplazo, no la durabilidad o la

duradera confiabilidad del producto. Los poderosos de hoy luchan para que
sus efmeras posesiones duren ms y les rindan servicios duraderos.
La desintegracin social es tanto una afeccin como un resultado de la
nueva tcnica de poder, que emplea el descompromiso y el arte de la
huda.
Captulo I: Emancipacin.
Hacia fines de las tres gloriosas dcadas que siguieron al final de la
Segunda Guerra Mundial, Marcuse deca que debamos liberarnos de la
sociedad (Emanciparnos) lo cual no representaba un problema. Lo que si
era un problema era que: pocos individuos deseaban liberarse, an menos
estaban dispuestos a actuar para lograrlo, y casi nadie saba con certeza en
qu medida sera diferente de la situacin en la que ya se hallaban todos
ellos.
Liberarse significa deshacerse de las ataduras que impiden,
comenzar a sentirse libre de actuar y moverse. Sentirse libre de
restricciones implica alcanzar un equilibrio entre los deseos, imaginacin y
la capacidad de actuar.
La liberacin es una bendicin o una maldicin? Surgieron dos
clases de respuestas: la primera dudaba de que la gente comn
estuviera preparada para la libertad. La segunda se inclinaba por
aceptar que los hombres dudaban de los beneficios que las
libertades disponibles podan redituarles.
La coercin social es una fuerza emancipadora y la nica esperanza
razonable de libertad a la que los seres humanos pueden aspirar. No existe
otra manera de alcanzar la liberacin ms que sometindose a la sociedad y
seguir sus normas. Gracias a la regularidad de patrones de conducta
recomendados, inculcados, los humanos saben cmo actuar en la mayora
de los casos y rara vez enfrentan una situacin en la que deban tomar
decisiones bajo su propia responsabilidad. La ausencia de normas o Anomia
es lo peor que le puede ocurrir a la gente para poder llevar a cabo sus vidas,
las normas posibilitan al imposibilitar.
Ya es tiempo de anunciar como lo hizo Alain Touraine: La muerte de la
definicin del ser humano como ser social, definido por su lugar en una
sociedad que determina sus comportamientos y acciones. Los hombres y
mujeres ya son absolutamente libres y por tanto el programa de
emancipacin ya ha sido agotado. De ahora en ms las comunidades ya no
sern las fuerzas que determinen y definan identidades sino tan slo
artefactos efmeros de del continuo juego de la individualidad.
Los azares y los cambios de la fortuna de la crtica:
Segn Castoriadis la sociedad en que vivimos ha dejado de cuestionarse a s
misma. Es un tipo de sociedad que se encuentra absuelta del deber de
examinar y justificar la validez de sus presupuestos explcitos o implcitos.
Sin embargo esto no significa que nuestra sociedad haya eliminado el

pensamiento crtico como tal. Por el contrario, nuestra sociedad de

individuos libres ha hecho de la crtica de la realidad, una parte obligatoria
de las ocupaciones vitales de cada uno de sus miembros.
Tal y como nos recuerda Giddens, en la actualidad todos estamos
comprometidos en la poltica de vida, somos seres reflexivos que
observan con atencin cada movimiento que hacen, que rara vez estn
satisfechos con sus resultados y que siempre estn deseosos de
rectificarlos. Estamos quizs mucho mas predispuestos crticamente que
nuestros ancestros, pero nuestra crtica no tiene dientes, es incapaz de
producir efectos en el programa para nuestras opciones de polticas de
vida.
La sociedad que ingresa al siglo XXI no es menos moderna que la que
ingres al siglo XX, a lo sumo se puede decir que es diferente. Lo que la
hace tan moderna como la de un siglo atrs es lo que diferencia a la
modernidad de cualquier otra forma histrica de cohabitacin humana: la
compulsiva, obsesiva y eternamente incompleta modernizacin; la
inextinguible sed de creacin destructiva, en aras de una mayor capacidad
de aumentar la productividad o la competitividad.
Ser moderno significa estar un paso delante de uno mismo eternamente, en
estado de constante transgresin. Tambin significa tener una identidad que
slo existe en tanto proyecto inacabado
Sin embargo hay dos caractersticas que hacen que nuestra forma de
modernidad sea distinta y novedosa:
I) La lenta de la ilusin moderna temprana, la creencia de que el
camino que transitamos tiene un final, un estado de perfeccin a ser
alcanzado maana, el ao o el milenio prximo, una especie de sociedad
buena, justa y sin conflictos en todos o en algunos de sus postulados:
equilibrio sostenido entre oferta y demanda y satisfaccin de todas las
necesidades, perfecto orden en el que cada cosa ocupa su lugar, absoluta
transparencia de los asuntos humanos gracias al conocimiento de todo lo
que es necesario conocer y completo control del futuro.
II) Desregulacin y la privatizacin de las tareas y
responsabilidades de la modernizacin. Ya no hay grandes lderes que
te digan que hacer, liberndote as de la responsabilidad de las
consecuencias de tus actos, solo hay otros individuos de quienes puedes
tomar el ejemplo de cmo moverte en los asuntos de tu vida, cargando con
toda la responsabilidad de haber confiado en ese ejemplo y no en otro.
El individuo en Guerra con el ciudadano:
La sociedad moderna existe por su incesante accin individualizadora, as
como la accin de los individuos consiste en reformar y renegociar
diariamente la red de lazos mutuos que llamamos sociedad. Ninguno de
los dos socios dura mucho tiempo. Y por lo tanto el significado de
individualizacin sigue cambiando, mientras el resultado acumulado de su
historia pesada establece nuevos preceptos de comportamiento y corre

nuevos riesgos.
La Individualizacin consiste en transformar la identidad humana de
algo dado en una tarea y en hacer responsables a los actores de la
realizacin de esta tarea y de las consecuencias de su desempeo. La
necesidad de transformarse en lo que uno es constituye la caracterstica de
la vida moderna. Hablar de individualizacin y de modernidad es habar de
una sola e idntica condicin social.
Ahora como antes en la modernidad lquida y fluida como en su
etapa slida y pesada la Individualizacin es un destino, no una
eleccin. Si se enferman es porque no han sido lo suficientemente
constantes y voluntariosos en su programa de salud, si no consiguen trabajo
es porque no han sabido las tcnicas para pasar las entrevistas con xito, o
porque les ha faltado resolucin o porque son vagos; si se sienten inseguros
respecto del horizonte de sus carreras y los atormenta su futuro, es porque
no saben ganarse amigos e influencias y han fracasado en el arte de seducir
e impresionar a los otros. Esto es lo que se dice hoy en da y lo que han
llegado a creer de forma tal que se comportan como si fuera de hecho as.
Los riesgos y las contradicciones siguen siendo producidos por la sociedad,
solo se est cargando al individuo con la responsabilidad y la necesidad de
enfrentarlos.
Liberar a la gente puede volverla indiferente. El individuo es el enemigo
nmero uno del ciudadano. El ciudadano es una persona inclinada a
procurar su propio bienestar a travs del bienestar de su ciudad- mientras
que el individuo tiende a la pasividad, el escepticismo y la desconfianza
hacia la causa comn, el bien comn o la sociedad justa.
La otra cara de la individualizacin parece ser la lenta
desintegracin del concepto de ciudadana. Las posibilidades de que
los actores individualizados sean re arraigados en el cuerpo republicano
de la ciudadana son escasas. Lo que los anima a aventurarse dentro de la
escena pblica no es tanto la bsqueda de causas comunes sino una
desesperada necesidad de interconectarse, compartir intimidades,
nico mtodo de construccin de comunidad. Esta tcnica de construccin
solo puede dar a luz comunidades frgiles, de preocupaciones, ansiedades u
odios compartidos.
El dilema de la teora crtica en una sociedad de individuos:
Lo privado coloniza el espacio pblico. Para el individuo, el espacio pblico
es donde se realiza la confesin pblica de los secretos e intimidades
privadas. Los individuos retornan de sus visitas diarias guiadas al espacio
pblico habiendo reconfirmado que el modo solitario en que manejan los
asuntos de su vida es lo mismo que hacen los otros individuos como ellos,
mientras sufren sus propios tropiezos y fracasos durante el proceso.
En el espacio pblico hay cada vez menos temas pblicos.

La crtica de la poltica de vida:

La tarea impuesta a los humanos de hoy es la misma que les fue impuesta
desde los comienzos de la modernidad: autoconstituir su vida individual y
tejer redes de vnculos con otros individuos autoconstitudos, as como
ocuparse del mantenimiento de esas redes. Esa tarea nunca fue
cuestionada por los tericos crticos. Pero esos tericos si dudaban de la
sinceridad de los intereses que hacan que los individuos fueran liberados
para cumplir con la tarea que les haba sido asignado.
La suerte que corre una persona en libertad de accin est llena de
contradicciones difciles de evaluar. Consideremos por ejemplo la
contradiccin de las identidades fabricadas por uno mismo, que deben ser
lo suficientemente slidas para ser reconocidas como tales a la vez que lo
suficientemente flexibles para no limitar los movimientos futuros en
circunstancias voltiles de cambio permanente. O la evidente dificultad para
generalizar las experiencias, vividas como algo subjetivo y personal, y
transformarlas en problemticas pblicas destinatarias de polticas
pblicas.
En la actualidad, toda liberacin verdadera demanda ms, y no menos,
esfera pblica y poder pblico.
Ahora es la esfera pblica la que necesita desesperadamente ser
defendida contra la invasin de lo privado, para ampliar la libertad
individual, y no para cercenarla.
El trabajo del pensamiento crtico es sacar a la luz los obstculos que
entorpecen el camino hacia la emancipacin. Los principales obstculos que
deben ser examinados se relacionan con las crecientes dificultades que hay
para traducir los problemas privados a problemticas pblicas.
Cuando la poltica pblica cede sus funciones especificas y la poltica de
vida asume el mando, los problemas a los que se enfrentan los individuos
de jure en sus esfuerzos por convertirse en individuos de facto resultan noacumulativos, dejando la esfera pblica siendo el escenario donde se
confiesan y se exhiben las preocupaciones privadas. La bsqueda de una
vida alternativa en comn debe partir del anlisis y la bsqueda de
alternativas a las polticas de vida.
MANUCCI DE LOS MEDIOS A LOS SIMBOLOS INTANGIBLE CAPITAL.
El desafo de la comunicacin organizacional en un mundo
interconectado.
ste artculo llama a la reflexin sobre los vnculos que toda organizacin
construye con su pblico y afirma que es una bsqueda permanente acerca
de la razn de ser. Como no solamente aquello creado para comunicar
comunica, es necesario analizar y gestionar una empresa para que todos
sus elementos vayan haca la misma direccin. Plantea la comunicacin

organizacional como base para gestionar todos los smbolos e informacin

que se desprenden de una empresa, es decir, para gestionar la
comunicacin global de una empresa. Disear estrategias es disear
significados, crear realidades.
Palabras Clave: gestin de smbolos, creacin de significado, diseo
de estrategias, comunicacin organizacional.
El mundo de nuestros das se est reconfigurando, basado en la interaccin
y emergencia de significados que surgen de una trama dinmica y compleja
de relaciones.
Otra vez confundidos. Nuevamente la complejidad. La realidad es un tapiz
donde conviven muchos significados.
Reflexionar sobre los vnculos que las organizaciones construyen con sus
pblicos es una bsqueda permanente acerca de la razn de ser de
toda organizacin. Una reflexin sobre lo que une a la organizacin con
sus diferentes pblicos.
Las relaciones dan vida y presencia a una empresa o institucin en la
comunidad. En este sentido, la comunicacin surge como un espacio
desincrona y gestin de percepciones. Un espacio donde las diferentes
miradas de la realidad se entrecruzan formando nuevos conceptos y
smbolos.
Estos conceptos tienen la particularidad de delinear y delimitar una realidad
compartida. Las palabras no son elementos aspticos e inocentes. Son
smbolos que despiertan pasiones y odios; generan actitudes y
comportamientos.
Una marca corporativa no es una palabra inocente ni un conjunto de trazos
y colores. Es una realidad que se construye a diario en la interaccin que la
organizacin desarrolla con sus pblicos.
Este territorio simblico es el espacio de trabajo de la comunicacin. Para
intervenir estratgicamente en esta trama compleja, es necesario disear
una estructura de comunicacin que trascienda el monlogo habitual en el
que las organizaciones suelen caer en el intento de enlazar con metforas y
formas vacas a sus diferentes pblicos.
La comunicacin es el eje que permite vincular la actividad productiva de
una organizacin con las realidades de sus diferentes pblicos.
Histricamente, se ha interpretado a la comunicacin como un conjunto de
medios masivos. Pero en realidad, los medios son canales, soportes de
difusin que representan una de las etapas, algo mucho ms complejo. Este
concepto, centrado exclusivamente en los medios, muchas veces lleva a

perder de vista lo que significa atender a la comunicacin en las

organizaciones.
Una organizacin est comunicando a travs de carteles que tiene en su
mostrador, est comunicando a travs de los rostros de su gente, est
comunicando a travs de su participacin en la comunidad, est
comunicando con la calidad de su propuesta, est comunicando cuando
tiene las luces prendidas o cuando las tiene apagadas. stas y muchas otras
acciones simples y cotidianas algo estn diciendo de la organizacin. Y esto
es comunicacin. No solamente aquello pensado, diseado y elaborado para
ser emitido por un medio. Por eso, sealaba anteriormente que la
comunicacin es un proceso bsico que permite la interaccin: la empresa
emite mensajes que el pblico interpreta y acta en consecuencia.
Significados que se van entrecruzando generando conceptos y actitudes.
As, circunstancialmente, una organizacin puede abandonar la presencia en
algn medio; pero no puede abandonar el proceso de su comunicacin.Esto
significara abandonar la interaccin, lo cual llevara a abandonar a sus
pblicos.
Una organizacin construye sus vnculos a partir de un concepto bsico que
es la propuesta que ofrece a sus pblicos.

El desafo de la comunicacin organizacional ser entonces cmo

gestionar estos smbolos?
Si consideramos que las versiones subjetivas del pblico son esenciales
para determinar la imagen, el consumo, la credibilidad, el apoyo y la
eleccin; esta pregunta se torna de suma importancia porque de su
respuesta depende el desarrollo de los vnculos corporativos.
En todo proceso de comunicacin intercambiamos smbolos, no informacin
unvoca. Es imposible enlazar a una persona, atarla a determinados
smbolos a travs de la fuerza o persuasin. Un desarrollo estratgico de
comunicacin implica gestionar esos smbolos; poner en sincrona
percepciones subjetivas de la realidad. Interaccin por sobre la
manipulacin.
En este sentido, disear estrategias es disear significados, crear
realidades. Para ello es necesario revisar los modelos de comunicacin con
el que las organizaciones van diseando sus relaciones.
La propuesta es la razn de ser del vnculo y lo que le da sentido a su
existencia. Y aunque esto parezca una obviedad, es una de las primeras
seales que aparece en una organizacin cuando comienza a perder fluidez

en sus relaciones. Lo que une a la empresa con su pblico se vaca de

sentido. La propuesta pierde valor. La razn de ser del vnculo entra en
crisis.
La comunicacin permite gestionar smbolos, es la base de la interaccin.
La comunicacin posibilita mirar, escuchar y hablar con clientes, con
colegas, con instituciones para comenzar a darle forma a algo que hoy
parece complejo y difcil: redefinir la trama de relaciones, confiar, aprender
y crecer. Y esto es comunicacin.
JOAN COSTA - LA COMUNICACIN EN ACCIN- CAPITULO 4
Sistemas econmicos y evolucin hacia la nueva cultura de gestin. Joan
Costas
La primera edad econmica consista en la agricultura, la ganadera y la
artesana. La segunda edad econmica fue el industrialismo, donde la
energa mecnica reemplazo la energa muscular humana. La produccin de
masas se adelanto al consumo masivo, lo que genero excedentes de
produccin. Naci as la publicidad como motor movilizador del consumo. La
ideologa del consumo dio paso a la ecologa del consumo, el consumo
responsable promovido por las contratendencias sociales que se oponen a
las mega tendencias impulsadas artificialmente por el sistema. Emerge la
tercera edad econmica que se caracteriza por la cultura de lo intangible, la
desmaterializacin y el boom de los servicios en el seno de la civilizacin de
la informacin. Esto nos lleva a la era del conocimiento bajo el impulso de
las nuevas tecnologas y telecomunicaciones. Las viejas escuelas de
direccin del industrialismo del siglo XX, precursoras del management
moderno, pasan de la obsesin por la organizacin, la administracin y el
control de productividad a la descentralizacin y la gestin por objetivos. La
estructura piramidal de la vieja organizacin se convierte radicalmente en
una estructura sistmica.
La revolucin econmica industrial
En el siglo XVIII emergi la idea de una nueva relacin entre la funcin de
produccin y la de consumo. La idea de produccin estaba subordinada a la
satisfaccin del conjunto de necesidades de los individuos. Necesidades y
deseos eran los elementos naturales de la estructura psicolgica del
hombreen su relacin con el medio. El conjunto de todos los hombres
formaba el mercado, y ese mercado se converta en uno de los campos
sociales de la interaccin entre las personas. La revolucin industrial entre
1780 y 1860 invento la produccin en masa especializada y cre un modelo
de satisfaccin de las necesidades muy diferente a la del artesano. Luego, el
productor y el consumidor se distanciaron entre s. La produccin en masa
se esbozaba a travs de la especializacin. Hasta esa poca las posiciones
estaban claras, los hombres tena necesidades, haba otros hombres que
satisfacan esas necesidades empleando hombres vacantes (la fuerza de
trabajo) en una cadena de produccin que estaba a su vez al servicio de una

cadena de necesidades. La sociedad que se cre a partir del crecimiento de

las manufacturas, delas fabricas y los talleres, adquiri progresivamente
caractersticas muy diferentes, una SOCIEDAD DE MASAS, en la cual la
relacin de las personas entre si era secundaria respecto a las relaciones
que mantenan con los productos y con los mecanismos de fabricacin de
esos productos (las industrias).
Sistemas econmicos y evolucin hacia la nueva cultura de gestin. Joan
Costas
Se da otra revolucin industrial, la de la automatizacin, en la que la
existencia de los productos ser totalmente independiente de la existencia
de las personas necesarias para hacerlos. Nos encontramos en otro sistema,
la sociedad de produccin y la sociedad de consumo en la que la fabricacin
de productos esta cada vez menos determinada por las necesidades e
raizadas en el individuo y mas por la idea de que es preciso hacer productos
porque son una fuente de trabajo. No se produce porque se consume sino
que se consume porque se produce, y es preciso que de algn modo se
refuerce la correlacin entre ambos trminos por medio de la PUBLICIDAD.
Si no existen o son demasiado dbiles las motivaciones para el consumo,
hay que crearlas o amplificarlas. La publicidad consiste en transformar
deseos latentes en necesidades.
El management en USA
En los primeros pasos de la revolucin industrial del siglo XX, la idea de
producir masivamente puso de manifiesto dos necesidades correlacionales:
la de organizar la produccin para reducir tiempos y costos y la de
jerarquizar, administrar el mando para una mejor coordinacin y control de
la produccin A la disciplina que contribuira a resolver estas necesidades se
la llamara MANAGEMENT. El centro de toda actividad lo ocupaba la cultura
pro, un prefijo que indica a favor y que es la primera silaba de las
palabras claves de culto de la poca: el producto, la produccin, la
productividad, la propaganda, el provecho y un subproducto: el
proletariado .En 1908 Henry Ford demostr que es posible especializar las
tareas de descomponer el trabajo en gestos elementales perfectamente
normalizados ,racionalizando la produccin y aumentando el rendimiento.
En 1911 Frederick Taylor invento una organizacin cientfica del trabajo que
deba acrecentar la productividad reduciendo el pendoneo de los obreros.
Taylor preconizaba que los directivos deban colaborar cordialmente con los
obreros y que las ganancias en productividad deban favorecer a ambas
partes. Hacia 1920 se empezaba a hablar del marketing y de relaciones
humanas. Para el consumidor la gran subversin viene del marketing. Alfred
Sloan plantea el encuentro entre una sociedad de gustos diversificados y un
producto de masas, segmenta el mercado y propone un modelo para cada
uno segn sus medios y necesidades. La fbrica, la distribucin, los precios,
la publicidad se pliegan a esta estrategia hacia el cliente.

Sistemas econmicos y evolucin hacia la nueva cultura de gestin. Joan

Costas
A principios de 1930, el conjunto de proceso de produccin empieza aser
discutido. La cadena favorece a la productividad, pero ignora al hombre.
Lafragmentacin del trabajo pulveriza las interacciones e instala
laincomunicacin. El mando se verticaliza, de arriba abajo, y se centra en
darrdenes y controlar.Peter Drucker es el inventor del management
moderno, sus conceptosson hoy clsicos. Como el DPO (la direccin por
objetivos): el individuo debefijarse objetivos precisos y dar cuenta de los
resultados al fin del periodo. LaDPO asegura el rendimiento transformando
las necesidades objetivas enambiciones personales.Management es un
trmino ligado a la gestin, a los sistemas deorganizacin y de produccin.
Se trata de la accin productora, que nacin conel siglo XX en pleno auge
del industrialismo, y termina con ellos paraconvertirse en una concepcin y
una actividad radicalmente diferente. Unaactividad que reivindicar la
comunicacin para volver a reunir la integridad dela empresa: la accin y la
comunicacin, ahora incluidas en la ciencia de lasacciones y que sitan en
primer plano la comunicacin aplicada a la empresa.
Management a la europea
Europa integra pero tambin contrapone a la visin estadounidense,
polariza en la produccin y la organizacin. No la niega sino que la absorbe
y le superpone una visin diferente, orientada desde las ciencias humanas,
la sociologa y la comunicacin. En 1908 la empresa alemana AEG inventaba
el espritu de lo que a inicios de los aos setenta se llamo identidad
corporativa, la innovacin consisti en incorporar a su equipo dos
personajes completamente nuevos en las empresas de la poca: el
arquitecto, diseador y artista grafico Behrens y el socilogo Neurath.
Fueron los primeros asesores comunicadores en nomina de una gran
empresa y los forjadores de un modo singular de actuar, de imponerse, de
estar en un mercado y de comunicarse con l. Se encargaron de concebir
una imagen unitaria, una nica voz para AEG, y de disear por completo un
programa para las producciones y las comunicaciones de la firma. Mientras
en los aos cincuenta y setenta estallo la obsesin por la planificacin
racional de la produccin en EEUU y Japn, en Europa eran adoptadas estas
ideas, pero se segua al mismo tiempo una va paralela, en laque la
psicosociologa y sus aplicaciones, como la sociometra, ponan el nfasis en
las interacciones humanas, en los grupos de trabajo y en las
comunicaciones.

UNIDAD 6.

RAIGADA. TEORIA DE LA COMUNICACIN Y GESTION DE LOS

ORGANIZACIONES.

DEFINIR PATROCINIO Y MECENAZGO.

En trminos de Raigada, el Mecenazgo es definido como un sostn
(financiero o material) aportado a una obra o a una persona para el ejercicio
de actividades que presentan un carcter de inters general y sin
contrapartida directa por parte del beneficiario.
El patrocinio es, por el contrario, la contribucin prestada a una
manifestacin, a una persona, a un producto o a una organizacin a cambio
de obtener por ella el beneficio directo del derecho a incluir publicidad de
marca, que de esta forma se asocia a la obra o manifestacin patrocinada y
destaca as de cualquier otra publicidad.
La diferenciacin entre patrocinio y mecenazgo viene marcada por la
naturaleza de las contrapartidas. El mecenazgo se define por una carencia
de contrapartidas directas y no tiene que consistir necesariamente en una
aportacin financiera: puede consistir en poner a disposicin del beneficiario
provisiones de cualquier tipo, como locales, material, o incluso una ayuda
tcnica o una asesora, a condicin de que estas provisiones liberen de
gastos al beneficiario y representen un gasto cuantificable asumido por el
beneficiario.
El patrocinio por su parte, es el equivalente latino del trmino sponsoring
que, como indica, el origen anglosajn del nombre, apareci en Inglaterra
asociado en un principio al universos deportivo y especialmente practicado
por compaas de algunos sectores de actividad econmica como los
fabricantes de tabaco y alcohol que, no pudiendo insertar su publicidad por
cauces habituales, se sintieron interesados principalmente por los deportes
utilizando estas manifestaciones como soporte de la aparicin de los logos
corporativos y de marca.
Contempla beneficios comerciales directos y se articula con una estrategia
comercial en el marco de las polticas de publicidad de la empresa. En lugar
de insertar publicidad comprando trozos de espacio o tiempo en
competencia, por su proximidad, con otros anunciantes y marcas, la
operacin de patrocinio facilita a la propia publicidad un espacio privilegiado
mediante el trueque entre el beneficiario y el donante. El patrocinador
aspira como contrapartida a insertar publicidad dentro del espacio escnico
del acontecimiento y obtener rendimientos econmicos.
El patrocinio tiene por objetivo el incremento a corto plazo de la notoriedad
de la empresa y/o de sus productos.

WEIL
QU ES EL PATROCINIO Y EL MECENAZGO?

La comunicacin institucional no se limita a la publicidad institucional. Esta

comprende mltiples voces entre las que figuran el mecenazgo y el
patrocinio y la comunicacin de reclutamiento.
La originalidad del patrocinio y del mecenazgo consiste en proponer un
aspecto nuevo a la empresa y una relacin distinta a un pblico al que no se
le considera solamente en su dimensin mercantilizada de
cliente/consumidor sino en tanto que formado por individuos amantes del
arte, de la cultura, el deporte, etc.
El patrocinio y mecenazgo permiten descubrir el civismo y la educacin de
la empresa.
La empresa se muestra como un alma, un corazn, un espritu y no
solamente como una mquina calculadora. Muestra su inters por el mundo
de sus contemporneos y se dirige al individuo, no solamente como usuario
de sus productos sino como ciudadano.
El patrocinio y mecenazgo se distinguen de la publicidad institucional por el
hecho de ser manifestaciones y no solamente discursos. Manifestaciones
que expresan el compromiso de la empresa por un acto ejemplar.
El patrocinio y mecenazgo son actos institucionales que cristalizan la tica y
la esttica de la empresa y hacen compartir su visin del mundo.
La relacin entre las acciones elegidas y la poltica general de la empresa no
es directa (no se trata de una extensin de la actividad natural de la
empresa) sino metafrica: estos actos ilustran los valores y estilo de la
empresa.
El mecenazgo es sin duda el acto institucional que mejor demuestra la
nueva legitimidad de la empresa. Con el mecenazgo la empresa se hace
responsable de una actividad de inters general y transfiere un gesto de
nobleza. Es como si pagara una especie de tributo a la colectividad para
superar as su vocacin exclusivamente comercial. Con el mecenazgo social,
la empresa participa en una solidaridad que se ejerca antes con la
intervencin del estado o por conductos de caridad ajenos a la esfera
mercantil.
El mecenazgo no es una nueva forma de comunicacin. Solo cambian los
actores: antes personas privadas, hoy son las empresas las que, elevadas al
rango de sujetos conscientes, de personas morales, expresan su tica con
estos actos.
Patrocinar y hacer de mecenas est bien pero comunicar estas operaciones
es mejor: patrocinio y mecenazgo deben ser comunicados. Es decir, hay que
prever un presupuesto destinado a su promocin. Este aspecto asegura la
difusin del renombre del mecenas.

El patrocinio y mecenazgo son manifestaciones de la institucin que tejen

una relacin de civismo y de responsabilidad entre la empresa y la
comunidad. Pero su originalidad es la de ser actos de comunicacin que
expresan la profesin de fe de la empresa, su espritu, su alma, su
generosidad.
La comunicacin de reclutamiento tambin es un aspecto esencial del
discurso de la institucin. Para reclutar la empresa debe comunicar una
visin de s misma susceptible de atraer y dar deseos de trabajar en su
proyecto. No es un acto comercial sino institucional: la empresa no vende
sus productos sino su atractivo a una clientela en potencia: la de sus futuros
colaboradores.
QU ES EL RECLUTAMIENTO?
Reclutar atraer a los mejores, humanizar el rostro de la empresa ante el
exterior y transmitir un sentimiento de pertenencia en el interior
Hay empresas que sufrieron de una imagen deshumanizada por Ej. IBM.
El reclutamiento era uno de los rostros ms expresivos de la personalidad
de la empresa y el espejo de su humanismo. El reclutamiento es, una
palanca de la comunicacin institucional que transmite la atractividad de la
empresa al completo...La comunicacin institucional y la comunicacin de
reclutamiento estarn ms o menos prximas en funcin de la atencin que
la empresa preste a las personas.
Los anuncios de reclutamiento han cambiado de estilo, celebran y alientan
el espritu de la empresa para atraer a aquellos que se adhieran a este
espritu.
2.10) Hacer participar en una decisin financiera que interesa a los
pequeos accionistas, acompaar la entrada en bolsa.
Las privatizaciones han hecho que se llenara el mercado de gente joven con
nuevo carcter.
Los analistas financieros tienen hoy en da una formacin q sobrepasa el
estricto aspecto contable .Adems la competencia se ha intensificado y
todos tenemos inters en demostrar con claridad la calidad de nuestra
estrategia.
La comunicacin institucional se desarrolla pues bajo la influencia conjunta
de tendencias y de sucesos que llevan a la empresa a formular globalmente
su identidad y afirmar su vocacin. En resumen es tarea de la comunicacin
institucional presentar el proyecto de empresa y conseguir la adhesin para
contribuir a su realizacin.
Justificacin.

Para la seleccin de los medios que forman parte de la estrategia

de comunicacin de Philips Lumea Precisin, se han tenido en
cuenta solamente aquellos medios que como estn relacionados con la
Identidad de la empresa. Como dicen Colin y Porras, la identidad de una
institucin est relacionada con caractersticas centrales, nos
referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la
organizacin, que estn en su ADN corporativo. Este conjunto de
caractersticas dan a la organizacin su especificidad, estabilidad y
coherencia
Debido a ello, se han seleccionado medios en los que no slo se pueda
llegar al pblico buscado, sino que tambin aquellos medios cumplan con
criterios indispensables como la seriedad, la profesionalidad de los
contenidos, de los editores y de las publicaciones realizadas bajo una lnea
editorial especfica.