Universidad Católica de Salta

Escuela de Negocios
Carreras de Licenciatura en Comercialización – Licenciatura en Comercio Internacional
Cátedra. Introducción a la Administración - Año 2009

Apellido y Nombre del Alumno:

EJERCICIO DE EVALUACIÓN ÚNICA - 2009

Lea detenidamente el siguiente caso y resuelva según lo solicitado por las consignas al final del documento.

CASO PEN SA
(Fuente: Adaptado de Hermida, Serra y Kastika)

En la actualidad cuenta con una dotación de 700 personas. Su volumen de actividades ha crecido mucho
en los últimos años y su estructura no ha variado demasiado.

Se dedica a la producción y comercialización de lapiceras, siendo su único producto los bolígrafos no

recargables en 4 colores, para venta masiva, llamados “Pen Color”.

Pen SA cuenta con más de 20 años de existencia y fabrica este producto desde hace 15. Hace 5 años
eliminó varios productos que no eran rentables y siguió produciendo el bolígrafo que actualmente fabrica
como único producto por ser el único rentable.

Pen SA no incorporó nuevos productos, ya que son su “Pen Color” batió todos los records de venta,
obteniendo gran rentabilidad debido a la poca competencia. Su participación en el mercado, estimada hace
5 años era del 65%.

En los últimos años, el mayor esfuerzo de los directivos de esta empresa estuvo puesto en las áreas de
planeamiento y de producción, ya que al venderse fácilmente y con rentabilidad no existían problemas
comerciales ni financieros. Por lo tanto, se trataba de producir con una metodología adecuada para bajar
los tiempos y los costos. Se buscaba comprar a mejores precios sin fijarse demasiado en la calidad.

En el área de planeamiento, se estimaban las cantidades a producir para los próximos 5 a 10 años,
partiendo de la gran demanda actual y de la tendencia de ventas de la empresa. De esta estimación surgió
la alternativa de ampliación de capacidad de planta. Se planea duplicar la misma para dentro de 2 años y
triplicarla para dentro de 6. Con esto se intenta aumentar la participación en el mercado y, por lo tanto, la
rentabilidad.

El sistema de planeamiento a corto y mediano plazo de esta empresa se basa en presupuestos de

producción anuales y tentativos a 5 años. De estos presupuestos de planeación se desprenden los de
ventas y otros, para llegar a obtener los presupuestos financieros y económicos.

Para el ejercicio en curso, Pen SA estimo que sus ventas ascenderían a $ 2.350.000.

Pen SA está estructurada de la siguiente forma:

Directorio Luis Kip – Roberto Kip – Joaquín Kip.

Se dedican al área de planeamiento y además Luis Kip, que es el presidente de la empresa, hace las veces
de gerente general. Roberto Kip se encarga del área de ventas y publicidad. Joaquín Kip es el responsable
de la producción.

El cargo de gerente de finanzas está ocupado por un contador público de 65 años, el Cr. Rosas, quien tiene
además la misión de reorganizar la empresa. Además el Cr. Informo que al cierre del ejercicio
económico, las ventas treparon a $ 2.000.000.

De Joaquín Kip dependen: Jefe de Compras, Jefe de Fabricación, Jefe de Almacenes y Jefe de Expedición.

De Roberto Kip dependen: un Jefe de Ventas para Capital y Gran Buenos Aires, un Jefe de Ventas para el
Interior del país y un Jefe de Publicidad.

Del gerente de finanzas dependen: un Jefe de Créditos y Cobranzas, un Jefe de Tesorería, un Jefe de
Contaduría y un Jefe de Personal.
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Cátedra. Introducción a la Administración - Año 2009

Problemas actuales:

a) En el último semestre del año pasado y el primero de este año, no se han cumplido los presupuestos de
ventas. Por esta causa han sido reemplazados los Jefes de Ventas y varios vendedores. Las diferencias
entre lo presupuestado y lo real han sido muy grandes.

b) Para superar este problema, durante los últimos meses han decidido bajar los precios y realizar una
campaña de promoción y publicidad. Esta medida hace que la empresa esté trabajando por debajo del
punto de equilibrio. Incluso no alcanzan a vender las unidades presupuestadas.

c) La aparente causa de esto es que Ventas se encuentra con una competencia incipiente que ofrece una
gama de productos variados y de mejor calidad. El precio de estos productos es más elevado que el de Pen
SA, pero ha logrado penetrar en el mercado por una gran publicidad y promoción, así como por una
distribución masiva pero selecta. Aparte de la competencia nacional, en el último año se ha abierto la
importación masiva de estos productos.

d) El directorio tiene poco tiempo para estudiar estos problemas tan importantes, ya que cada miembro debe
atender sus funciones específicas.

e) Dada la cantidad de personal, se está pensando en crear una nueva Gerencia: de Recursos Humanos.

f) El Gerente de Finanzas dice que le es muy difícil manejar su unidad, puesto que su Tesorero y el Jefe de
Créditos y Cobranzas, quienes son primos, se informan mutuamente sobre todo lo atinente al área de
Finanzas, pero no se reportan con él. Por otra parte, todos los miembros de la empresa declaran que solo
llevan a cabo las órdenes dadas solo si tienen el visto bueno del Jefe de Almacenes. Este último es el
máximo referente sindical de la organización.

Se pide:

1- Realice un organigrama de la empresa

2- Identifique las superposiciones que se han descripto.
3- Indique las modificaciones que tendrán que hacerse al modelo de funcionamiento de la empresa con
motivo de la creación de la nueva gerencia. ¿Cómo se llama la tarea mediante la cual se trabajará?
4- Describa qué perfil tendría que tener el Gerente de Recursos Humanos y fundamente su respuesta.
5- ¿La empresa fue eficaz?
6- Analice los puntos fuertes y débiles de Pen SA (ayuda: piense en el enfoque sistémico, en las
funciones de la administración y el enfoque estratégico).
7- Determine las amenazas y oportunidades (ayuda: piense en el contexto organizacional)
8- ¿Qué tipo de planeamiento se desarrolla en la empresa?
9- ¿Cómo enfocaría Ud. los problemas surgidos en Pen SA?