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El Precio como herramienta del Marketing

El Precio
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino
tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y molestias
necesarios para lograrlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es
sinnimo, muchas veces de alta calidad y uno bajo de lo contrario. Adems el precio
tiene una gran influencia sobre los ingresos y los egresos de la empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede variar con rapidez.
Existen mltiples factores condicionantes en la fijacin del precio, que van desde el
tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.
Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas
relativas a:

Costos, mrgenes y descuentos: incluye el anlisis de los costos de


comercializacin, los mrgenes de beneficio a considerar y los descuentos a
aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc.

Fijacin de precios a un solo producto: el precio a un producto puede fijarse de


acuerdo a tres criterios, sobre la base de su costo, de acuerdo con los precios
establecidos por la competencia o segn la sensibilidad de la demanda de los
distintos segmentos del mercado.

Fijacin de precios a una lnea de productos: si lo que se pretende es maximizar


el beneficio conjunto de la lnea deben considerarse las elasticidades cruzadas
de los distintos productos que la integran, es decir la repercusin que tendr la
modificacin del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.

Estrategias de precios
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha
de tener en cuenta el tipo de producto, lneas existentes, competencia y en general los
factores que condicionan la fijacin del precio. En su formulacin y desarrollo han de
tenerse en cuenta los criterios de evaluacin siguientes:

Objetivos de la empresa

Flexibilidad

Orientacin al mercado

La fijacin de precios, est condicionada por distintos factores y se basa en criterios


tales como los costos, la competencia, el mercado, la demanda o la psicologa del
consumidor. Teniendo en cuenta lo anterior, las estrategias de precios se puede
agrupar en cinco clases, que se presentan en el siguiente cuadro.

Tipos de Estrategias

Estrategias Diferenciales

Estrategias Competitivas

Estrategias de precios
psicolgicos

Estrategias de precios para lneas


de productos

Precios Fijos o Variables

Descuentos por Cantidad

Descuentos por Pronto Pago

Aplazamiento del Pago

Descuentos aleatorios (ofertas)

Descuentos peridicos (rebajas)

Descuentos en segundo mercado

Precios de profesionales

Precios ticos

Precios similares a la competencia

Precios Primados

Precios Descontados

Venta a Prdida

Licitaciones y concursos

Precio acostumbrado o habitual

Precio par o impar

Precio alto de prestigio

Precio segn valor percibido

Lder de prdidas

Estrategias de precios para


nuevos productos

Precios de paquetes

Precio de productos cautivos

Precio con dos partes

Precio nico

Estrategia de descremacin

Estrategia de penetracin

La definicin del Precio


"EL PRECIO ES LA EXPRESIN MONETARIA DEL VALOR y, como tal, ocupa una posicin
central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede
ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una bsqueda de
satisfacciones, por una parte, y de sacrificios monetarios, por la otra.
Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas donde se equilibran, por una
parte, una necesidad, caracterizada por la actitud del comprador con respecto al
producto y, por otra parte, el Precio del producto.
Para el comprador, el precio que est dispuesto a pagar mide la intensidad de la
necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el
vendedor, el precio al cual est dispuesto a vender, mide el valor de los componentes
incorporados al producto, al cual se aade el beneficio que espera realizar.
Formalmente, el precio puede definirse como una relacin que indica la cantidad de
dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. Es decir,
Precios = Cantidad de dinero cedida por el comprador / cantidad de dinero cedida por
el vendedor
En realidad, la nocin de precio es mucho ms amplia y excede la simple conjuncin de
factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de que el sacrificio realizado
no est medido completamente por la cantidad de dinero concedida, lo mismo que la
satisfaccin recibida no est medida perfectamente por la cantidad de bien obtenido".
Fuente: "Marketing estratgico", Jean-Jacques Lambin, McGrawHill, Pgina 468

Precio, valor y dinero


Segn se deduce de la definicin anterior, el precio SLO es la representacin objetiva
del VALOR. Este ltimo es un concepto mas abstracto, ES DECIR, QUE NO TIENE
REPRESENTACIN. Se mide en funcin de la "utilidad", "satisfaccin" y "beneficio" que
nos presta un bien.

Por eso, el VALOR se aplica a los atributos demostrables de cierto tipo de bienes,
denominndose entonces como "valor de uso" o cualidades objetivas y demostrables
de un producto. (Por ejemplo, una plancha de vapor domstica sin cordn).
Por otra parte, el VALOR se aplica asimismo a la imagen y a las propiedades menos
tangibles de otro tipo de bienes: es el llamado "valor aadido", un beneficio adicional
formado por cualidades a veces subjetivas, que se superponen al "valor de uso",
superndolo en importancia para el consumidor, cliente o comprador. (Como por
ejemplo, la citada plancha de vapor tiene una vida til superior a la garantizada por el
fabricante). Este es un valor aadido, supuestamente no "incluido" en el precio, es
decir, es un 'plus'.
En tanto que el DINERO, entre otros roles que le asigna la Economa, es un medio de
cambio, una medida de valor y una medida de pagos diferidos. No hay que confundirse
por tanto, entre estos trminos. Ms difcil an, el DINERO tiene precio y valor, en tanto
que medio de cambio:
"El valor del dinero se mide en funcin de lo que puede comprar; si aumenta su valor
podr comprar ms cosas y si su valor desciende, comprar menos. Debido a que los
valores de todas las mercancas se expresan en Precios, el valor del dinero puede
medirse por el nivel de precios; si el nivel de precios sube, el valor del dinero baja y, si
desciende, el valor del dinero aumenta."
Fuente: "Diccionario de Economa", A. Seldon y F.G. Pennance, Orbis, 1983, paginas.:
198 y 199
Vulgarmente, esto se traducira por la expresin: "pero si hoy en da el dinero vale
menos que antes!"

Precio y valor de consumo


Si se acepta que "valor de consumo" sea el valor percibido por el consumidor, entonces
se puede analizar ste y se encontrar que se compone de varias percepciones:
a) La "propia idea" del consumidor sobre su marca favorita.
b) La nocin de utilidad que de ella tiene.
c) La experiencia de satisfaccin que le viene produciendo su utilizacin.
d) El peso de la comunicacin empresarial sobre su marca favorita.
Estos cuatro factores conforman unas escalas de preferencia del consumidor frente a
marcas similares, con independencia del precio de cada una de ellas. Aquellas marcas
que sean capaces de construir este esquema relativo y gozar de dichas "preferencias",
resistirn mejor los aumentos de precio sin perder SOM.
Las situaciones ms favorables frente a cambios en sus precios, se dan en las
denominadas marcas "Premium" -con beneficios o valores aadidos muy destacados
sobre sus competidores- en las cuales incluso el precio se determina para marcar
"diferencias" de calidad con su competidores. Aun as, sus crecimientos de mercados
resultan por encima.

Construccin del precio


En el caso del comercio electrnico, al no existir un proceso de distribucin similar, el
precio del fabricante es igual al precio ex factory. Salvo pequeos ajustes sin mayor
importancia. Es decir, es equivalente a la aplicacin de precios que conocamos en la
antigua venta directa y en la venta por catlogo.
Al cliente que compra electrnicamente, slo le resta por pagar separadamente, los
costos logsticos del envo de la compra, que en el caso del Marketing directo se han
aplicado en la generalidad de los casos. Pero en eCommerce es frecuente que el
fabricante no cobre los gastos de envo directamente del consumidor.

La estructura de los precios


Hemos visto que es lo que hay por encima de nuestro precio. Pero ahora, nos
adentraremos brevemente en las estructuras de los precios para conocer todo lo que
se oculta por debajo de aqullos. Partamos de la base de un precio ex factory que
aplica un fabricante (este precio se llama as cuando existe un proceso de exportacin
del bien).