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Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires.

Carrera: Ciencias de la Comunicacin Social.

La no semejanza con la realidad es pura

coincidencia

Materia: Teoras y prcticas de la Comunicacin I

Ctedra: Entel.
Profesor: Alberto Ascione
Comisin: 07
Fecha: 08/10/2013
Alumnos/as: Aresta Brenda.
Daz Maribel.
Ocampo ngela.

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La no semejanza con la realidad es pura coincidencia
En la fase actual de la civilizacin burguesa ha entrado en crisis no slo la organizacin
sino el sentido mismo de la ciencia i. Diariamente nos encontramos con nuevos productos
que nos asombran por su innovacin y que nos prometen soluciones rpidas y mgicas,
en especial aquellos que pertenecen al rubro de la esttica. Se puede observar que no
slo estn destinados a la mujer, tambin se ha incorporado al pblico masculino al sector
de la moda y la belleza antes dirigido, casi exclusivamente, al gnero femenino. Este
cambio es, sin duda, permitido por al arduo trabajo de investigacin llevado a cabo por la
ciencia: desde el Iluminismo del siglo XVIII, inmersa en un modo de produccin capitalista,
se ve sometida a la bsqueda constante de ganancia, as relega a un segundo plano el
desarrollo de conocimientos que generen un progreso de la sociedad, cuyo objetivo es la
satisfaccin de las necesidades reales que tienen los individuos. Vemos aqu una de las
promesas no cumplidas de la Modernidadii.
Para realizar el siguiente anlisis seleccionamos el spot publicitario televisivo del
desodorante Axe, correspondiente a la campaa AxeDarkTemptation, lanzada al
mercado en 2007 por la agencia publicitaria Vegaolmosponce. Se trata de una de las
versiones de la marca de origen francs que forma parte de los productos que nuclea la
empresa multinacional britnico-neerlandesa Unilever. Su target est dirigido al sexo
masculino adulto, lo llamativo y novedoso del producto es su fragancia a chocolate. No es
extrao encontrar fragancias de todo tipo en cualquier gndola, los productos cosmticos
cada vez ms buscan naturalizarse adoptando aromas nuevos. En este caso es
pertinente realizar una reflexin ms crtica debido a que se trata de un producto de
higiene-cosmtica masculino cuya marca ha logrado posicionarse en la mente del
consumidor de forma tal que aquel que lo compre se sienta identificado con la
personalidad que el producto ha construido: hombres decididos, que buscan desarrollar o
potenciar su sensualidad frente a las mujeres.
Al ser una pieza publicitaria audiovisual la marca explota todos los recursos y ventajas
que le brinda el medio televiso, creando un mensaje de alto impacto (efectos visuales,
animacin, sonido), logrando masividad y reiteracin. En el spot que dura 0:58 segundos
se demuestra claramente cul es el funcionamiento del producto y su posterior
consecuencia: colocarse el desodorante hace que el hombre se vuelva seductor e
irresistible para las mujeres, en ellas se despierta un deseo incontenible de relacionarse

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con todo aquel que lo utilice. Lo original en este caso es la transformacin fsica que sufre
el hombre. La historia comienza en un bao donde se encuentra un joven que se coloca el
desodorante y se convierte, mgicamente, en un hombre de chocolate. Luego aparece
en distintos contextos (la calle, el cine, el colectivo, un boliche, etc) donde se cruza con
mujeres bonitas de su edad. En cada uno de los casos las mujeres adoptan diferentes
actitudes, aunque todas tienen el mismo fin: poseer a ese hombre de chocolate,
aparecen desendolo con la mirada, lamindolo, mordindolo y bailndole erticamente
(esto se presenta como consecuencia del efecto que produce en ellas el aroma) iii. Aqu se
puede observar como la marca recurre a una ingeniosa relacin entre, por un lado, el
alimento y los sentimientos asociados a l (amor, sensualidad, placer) y, por el otro, el
consumo del chocolate por parte de las mujeres (el chocolate es catalogado como una de
las golosinas preferidas de ellas cuando manifiestan sentimientos como la angustia o la
tristeza). Utilizando esto, realizan una extrapolacin del alimento, al cuerpo del hombre y
atribuyndole al desodorante el efecto del chocolate.
En el spot podemos ver la dimensin econmica del cuerpo ya que cuenta con todos
los elementos que conforman una relacin espectacular: un cuerpo negado que mira, en
este caso el potencial consumidor, y un cuerpo afirmado que se exhibe, el protagonista
del comercial. Entre ambos hay una distancia que implica la carencia del primero, es
decir, aquello que no posee (o busca potenciar) y que desea del otro. El cuerpo exhibido
busca la seduccin del cuerpo que lo mira, es decir, busca atraerlo hacia s, volverse
objeto de intersiv. Si esto sucede, adems de que se cumple la relacin espectacular, se
logra el objetivo de toda publicidad, la compra: transaccin monetaria. Se instala el deseo
en el hombre que construir su yo, su personalidad, su imagen a partir del otro, que est
en posesin de aquello que el otro no tiene y frente a lo que se ve fascinado. El
espectador comienza a anhelar aquello que ve reflejado en la pantalla, un cuerpo que por
medio de la utilizacin de un desodorante, se transforma en objeto de seduccin y
tentacin para las mujeres pero, adems, ellas desearn y aparecern en un estado casi
hipntico frente al afortunado joven. Este comportamiento propio del observador nos
remite a la fase del espejo de Lacan, que retoma Gonzlez Requena para desarrollar su
concepto de espectacularizacin. El espectador construye su yo en un doble dficit, sobre
una alienacin esencial y sobre una imagen misteriosa del otro con el que se identifica
porque constituye su propia imagen a partir de lo que le falta y que ve en el otro: ser
deseado por los dems. Sin embargo, el consumidor suele no tener en cuenta si es real o

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no este poder o atributo que le promete el producto y en caso de que lo fuera, es decir,
si es efectivo y cumple su promesa, aqul perdera humanidad, ya que se transformar en
un objeto, en una cosa que es deseada, necesitada solamente por usar tal fragancia por
lo que no importa su personalidad, su forma de ser y el efecto durar hasta que el aroma
del desodorante se acabe.
Partiendo desde otro enfoque, la frase del escritor francs Guy Debord El espectculo,
entendido en su totalidad, es a la vez resultado y proyecto del modo de produccin
existente, demuestra cmo desde antes de producirse y de darse a conocer, el
espectculo ya est definido de ante mano. El resultado siempre est ligado a una mayor
rentabilidad en el mercado. Para lograr dicho objetivo, desde una de las instancias ms
importantes, ya se piensa en ese mercado donde se desarrollar el producto. El autor
remarca adems cmo bajo todas sus formas particulares, informacin o propaganda,
publicidad o consumo directo de entretenimientos, el espectculo constituye el modelo
actual de la vida socialmente dominante.
En este caso particular, en el anlisis de la publicidad, demuestra cmo el modelo de la
sociedad actual se espectaculariza. Las relaciones sociales se mediatizan a travs de las
imgenes, el contacto entre el hombre y la mujer se da de una determinada manera (el
hombre necesita de un desodorante para transformarse en chocolate y tener un contacto
ms directo con ella), esta relacin es diferente a la que estaba establecida en pocas
anteriores, donde se resaltaban otras caractersticas y atributos del hombre como la
caballerosidad, la amabilidad, la humildad, el respeto, etc. Tambin se evidencia cmo
una segunda necesidad se vuelve indispensable, segn la publicidad es importante que el
hombre posea un desodorante para poder conquistar a una mujer. Ahora necesita de la
ayuda de un producto de belleza para encontrar a la mujer indicada, as ya no se pone
nfasis en otras necesidades como podra ser la vestimenta ( por ejemplo, ya no hace
falta vestirse con traje y usar corbata, ahora solo basta con la utilizacin del desodorante
para impresionarlas). Lo que produce aqu el espectculo es generar mayores ilusiones,
cada consumidor accede al producto con la ilusin de que la promesa del spot publicitario
sea cumplida y al usarlo conquiste ms mujeres que si no lo usara. Del mismo modo,
podemos observar cmo se produce una degradacin del ser en tener. Uno es segn los
bienes que puede adquirir. El hombre deja de lado su manera de ser, no lo utiliza para
atraer a las mujeres sino que necesita tener algo ms para lograr su cometido. Esa
necesidad del tener la crea la misma publicidad, se gesta en la produccin del spot y

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luego en su difusin. Como ya se haba mencionado antes, se crea una fantacia: mientras
ms se utilice el producto, ms mujeres se acercarn. La mercanca se vuelve una ilusin
efectivamente real, su manifestacin general es el espectculo (la publicidad difundida por
televisin y por otros medios). Aqu vemos cmo el consumidor real se convierte en un
consumidor de ilusiones. Nunca en el espectculo se vern reflejadas las soluciones a las
verdaderas necesidades del hombre, o a sus necesidades bsicas al menos. Como el
objetivo de las publicidades es maximizar las ventas en el mercado siempre van a
focalizarse en ser esa solucin necesaria e indispensable para el hombre, ante un
problema natural (como encontrar el verdadero amor) que ninguna otra marca puede
brindar. El espectador se aliena en beneficio del objeto contemplado. Cuanto ms
contempla, menos vive. Ya no contempla su propia existencia y deseos sino que observa
las necesidades brindadas por el espectculo, se las apropia y sale en busca del
producto.v
Hay una especie astucia de la industria culturalvi, debido a que intenta hacer creer que lo
exhibido en la publicidad se puede vivir en la vida real. Esto no es as, ya que porque un
sujeto use un determinado desodorante, no va volverse atractivo para el sexo femenino.
Se puede observar un comportamiento burgus por parte de la empresa, por medio del
engao busca aumentar sus ganancias, sin importar el resto de los individuos, es decir,
que se centra en su beneficio propio. La publicidad no es democrtica ya que no da lugar
a las particularidades del sujeto, en decir, descarta las diferencias fsicas y personales que
caracterizan a cada hombre, las cuales son parte fundamental en la constitucin de su
personalidad y modo de desenvolverse frente a los dems. Los iguala a tal punto que
muchos de los que no estn conformes con su aspecto fsico o personalidad, llegan a
creer realmente en su promesa y aceptan ese lugar de "igualacin" que le expone y
ofrece la industria cultural.
Se presenta al plano simblico como paraso y hay una promesa de felicidad: volverse
atractivo para el sexo femenino. La misma no es cumplida en el plano real y hay un
desencanto por parte del consumidor. Esto genera la necesidad de ms consumo.
Adems, intenta mostrar al desodorante AXE como original, mejor a los otros. El atributo
que le otorga la empresa al desodorante como novedoso es su fragancia a chocolate.
Igualmente, cumple la funcin de cualquier desodorante. Se resaltan las caractersticas
positivas. Las negativas no son exhibidas porque de esta manera, no lograra su objetivo
que es convocar al deseo del consumidorvii.

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Conclusin
El ttulo de este ensayo es un juego de palabras tomadas (y modificadas) de la
advertencia que acompaa el comienzo de muchas novelas televisivas en la actualidad:
Cualquier semejanza con la realidad es pura coincidencia. Creemos que este cambio en
la frase refleja fielmente el funcionamiento de la industria cultural, mostrando un mundo
que mayoritariamente es similar al que est fuera de la pantalla, en el cual transcurre
nuestra cotidianidad da a da, haciendo creer al televidente que es posible que le ocurran
esas cosas que se le exponen, que podr vivenciar lo que sus ojos ven. Sin embargo, una
vez que la pantalla se apaga, resulta que la vida misma no es exactamente igual a aquello
que mostraron o en el mejor de los casos se asemeja hasta cierto punto. Esto alcanza
para que los individuos crean estar atravesando las mismas situaciones que el personaje
de la publicidad, la novela, la pelcula, la serie de tv, etc., sin darse cuenta o sin importarle
convertirse en un sujeto alienado. Puede pasar horas frente a la tv o la computadora,
viviendo y experimentando por medio de otros. Desde una perspectiva crtica, esto resulta
negativo para el espectador porque se lo mantiene engaado pero sobre todo sumiso
frente a los problemas y desigualdades que caracterizan a nuestra sociedad. No obstante,
no se puede negar que existen cientos de series, novelas y programas especiales
dedicados exclusivamente a la publicidad, que son seguidos por millones de personas en
todo el mundo ya sea de manera diaria, semanal o mensualmente, unos con ms y otros
con menos picos de rating o ventas.
Por lo tanto, es claro que no predomina una postura crtica o reflexiva por parte del
consumidor frente a lo que se le muestra. Es probable que vea en ello un lugar de
distraccin y evasin de su realidad y encuentre all la felicidad o seguridad que anhela
pero que no logra inmediatamente. El consumidor permanece pasivo en su cotidianeidad,
siendo interpelado por la industria cultural por medio de factores externos, en este caso, la
publicidad. Esta termina influyendo y afectando sus gustos, elecciones, deseos e
intereses individuales. Le crean falsas necesidades. Son falsas porque no le son propias
sino que son impuestas por el sistema, sin que el consumidor sea consciente de esto. La
necesidad que se le impone no es el uso de UN desodorante, sino el de ESTE
desodorante.
A pesar de realizar un anlisis crtico frente a la situacin a la que son expuestos
hombres y mujeres por medio de la industria cultural, creemos necesario no plantear esto
en trminos de positivo o negativo. La gran cantidad de consumidores de tal industria

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aumenta con el paso de los das y eso demuestra que el producto es aceptado y en algn
punto los individuos encuentran all lo que buscan.

i HORKHEIMER, Max; ADORNO, Theodor. Concepto de iluminismo en Dialctica del Iluminismo.

Buenos Aires. Editorial Sur.1970.
iiHELLER, Agnes. De la hermenutica en las ciencias sociales a la hermenutica de las ciencias
sociales en Polticas de postmodernidad. Barcelona. Editorial Pennsula. 1989.
iii Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=VT64sfNWEbw
iv GONZALEZ REQUENA, Jess. Elementos para una teora del espectculo en El discurso
televisivo: espectculo de la posmodernidad. Madrid. Editorial Ctedra. 1995.
v DEBORD, Guy. La separacin consumada y La mercanca como espectculo en La sociedad
del espectculo. 2a edicin. Buenos Aires. La marca editora. 2008.
vi HORKHEIMER, Max; ADORNO, Theodor. La Industria Cultual en Dialctica del Iluminismo.
Buenos Aires. Editorial Sur.1970.
vii DEBORD, Guy. La separacin consumada y La mercanca como espectculo en La sociedad
del espectculo. 2a edicin. Buenos Aires. La marca editora. 2008.