UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

Universidad Nacional del Per, Decana de Amrica

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL

E.A.P. INGENIERIA INDUSTRIAL

TEMA:

IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS

MYPES
CURSO
:
INVESTIGACION

METODOLOGIA DEL TRABAJO Y LA

PROFESORA:DRA. TEONILA GARCIA

ALUMNO

CODIGO

: Pea Vera Gustavo

: 07170180

San Marcos, Noviembre

2013.

IMPORTANCIA DEL MARKETING EN

LAS MYPES

Indice
Introduccin........................................................................................................ 2
El marketing........................................................................................................ 3
DEFINICIN DEL MARKETING........................................................................... 3
EL MARKETING EN EL PER.............................................................................. 4
QU PUEDE APORTAR EL MARKETING A LA MYPE?.........................................5
La planeacin estratgica de marketing.................................................................5
PLANEACIN ESTRATGICA Y LA PEQUEA EMPRESA......................................5
PLAN ESTRATGICO VS PLAN ESTRATGICO DE MARKETING...........................6
PLAN ESTRATGICO DE MARKETING.............................................................7
RELEVANCIA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA MYPE....................................8
PLANEACIN ESTRATGICA DE MARKETING........................................................8
ANLISIS DE SITUACIN................................................................................... 8
OBJETIVOS DE MARKETING.............................................................................. 9
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL....................................................9
MERCADOS META Y DEMANDA DEL MERCADO................................................10
MEZCLA DE MARKETING................................................................................. 10
LAS VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING......................................................11
ALGUNAS CONSIDERACIONES GENERALES.......................................................11
Anlisis macroeconmico de las Mypes............................................................12
UNA APROXIMACIN AL UNIVERSO MICROEMPRESARIAL...............................12
EL MICROEMPRESARIO................................................................................... 13
QU SE ENTIENDE POR MYPE?.....................................................................13
TIPOS DE MYPES EN EL PER............................................................................ 14
MYPE DE ACUMULACIN................................................................................ 14
MYPE DE SUBSISTENCIA................................................................................. 14
NUEVOS EMPRENDIMIENTOS............................................................................. 14
DIFICULTADES DEL EMPRESARIO DE LA MYPE...................................................15

1.- INTRODUCCIN
3

Esta monografa abordara la Importancia del Marketing en las MYPES, procurando reflejar
su contenido en la realidad de las empresas peruanas, que en su mayora son micro y
pequeas empresas y que, por lo general, estn orientadas hacia las ventas pues carecen
de un posicionamiento competitivo y de una definicin del mercado a captar, aadiendo la
muy pobre o inexistente inversin en el desarrollo de nuevos productos o servicios y
mucho menos en el planteamiento de estrategias que ofrece el Marketing, que no es ms
que el conjunto de acciones estratgicas de la empresa que orientan todas sus
actividades a la bsqueda de la satisfaccin del cliente, tras considerarlo punto clave para
el desarrollo de la organizacin.
En primera instancia, se describen las fases que componen la elaboracin del plan,
sealando una explicacin prctica de las razones por las que es relevante para el
desarrollo empresarial de nuestro pas, cualquiera sea el rubro de la empresa.
De este modo, una vez superado el captulo introductorio se procurar encarar
el anlisis de la situacin externa de las mypes, a un nivel macroeconmico (poltico, legal
y econmico), haciendo mencin del llamado sector informal, que es sin duda, uno de los
ejes ms importantes de nuestro sistema econmico y social por su alta capacidad de
generacin de empleo de nuestro pas.
As mismo, trataremos el tema del consumidor limeo en relacin a su comportamiento en
el proceso de compra por ser quin tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de
un producto o servicio. Identificando los factores econmicos, psicolgicos y sociolgicos
que rigen sus estilos de vida, basados en estudios innovadores que deben tomar en
cuenta las mypes para lograr la satisfaccin de los consumidores y potenciales clientes.
Finalmente, describiremos la aplicacin de los aspectos tericos del marketing
mix relacionado con la publicidad y la promocin de ventas con el fin de describir
elementos utilizados para el posicionamiento de un producto valioso para el mercado.

2.- EL MARKETING

Definicin del marketing

Existen diversas definiciones acerca del mrketing en la literatura especializada.
Por ejemplo, Philip Kotler seala que "La mercadotecnia es una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano
mediante procesos de intercambio.

Por su parte, William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker establecen una definicin de
mrketing aplicable ms al negocio o a la organizacin no lucrativa, segn la cual "El
mrketing es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear,
fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades
a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales".

En pocas palabras, el marketing no es sino la actividad o mtodo para captar clientes,

basndose netamente en la bsqueda de la satisfaccin de estos ms como seres
humanos que como compradores, mediante la mejora continua de la calidad de nuestros
productos o servicios, superando a la competencia, estableciendo precios con criterios
adecuados y actuando con responsabilidad social.

En muchos pases se conoce a esta actividad de diferentes maneras:

Por ejemplo en Guatemala y Mxico se le denomina mercadotecnia.

En Costa Rica, Panam y gran parte de Centro Amrica i incluso Colombia se le

denomina mercadeo.

En el extremo sur de nuestro continente, principalmente entre los pases de rea

del Mercosur se le denomina comercializacin.

En otros pases se le denomina mercadologa, distribucin, etc. En los Estados

Unidos de Norteamrica y en gran parte de Europa. Asia y Oceana, se le conoce
como Marketing.

Desde luego que los Estados Unidos de Norteamrica, es uno de los pases que ha
desarrollado ms dicha actividad que ningn otro. Es lgico, su nombre lo dice:
marketing, es un trmino ingls y que se ha puesto de moda en los ltimos aos. Se dice
que Estados Unidos aprovecha y desarrolla ms el marketing; realmente, porque las
empresas estadounidenses ms que adoptar el marketing como estrategia, lo han
adoptado como filosofa empresarial; es decir todas o la gran la mayora de empresas
norteamericanas lo aplican; a pesar de que es sabido que dichas empresas han obviado
en parte la responsabilidad social con la contaminacin que producen, pero tienen a favor
el hecho de ver al cliente como el objetivo de toda su actividad tanto productiva como
comercial.

El marketing en el Per

Para utilizar en nuestro medio de manera efectiva es conveniente analizar y comprender

previamente cuatro puntos fundamentales:

La economa peruana tiene un crecimiento lento pero estable y tiene un gran

potencial, el problema es que el gobierno no se decide a atraer inversiones. En simples
trminos, no es que nuestro mercado est paralizado, sino que avanza despacio y
dejando oportunidades que pasan desapercibidas por los ojos de la industria nacional; sin
embargo, es una situacin que puede cambiar mediante la aplicacin del marketing, pues
ya sabemos que lo que falta es priorizar la satisfaccin del cliente, lo cual puede lograrse
con dicho instrumento.

El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema

econmico y social. Decimos eje importante, pues segn varias estadsticas, el sector
informal provee empleo a gran porcentaje de la poblacin y sobre todo, la gran mayora
de consumidores peruanos prefiere comprarle al sector informal, debido a los precios ms
bajos que dicho sector maneja en comparacin con el sector formal. La informalidad
domina grandes partes del sistema econmico nacional; uno de los ms importantes, la
distribucin de productos para el consumo.

Es imperativo que las empresas nacionales se especialicen elevando la calidad y

adaptando sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten
que deben competir con empresas nacionales y extranjeras; primero, en el mercado
6

interno y luego en el mercado internacional. No es extrao oir hablar de la superioridad de

calidad en productos o servicios de las tan famosas transnacionales extranjeras; en
verdad, son muchas las personas que piensan que un supermercado como Wong, Metro,
tootus, etc., es sinnimo de excelencia, la pregunta es por qu, pues la respuesta es muy
sencilla, muchos lo relacionan al precio; es decir, califican lo caro como bueno y otros,
sino es que todos los que han realizado compras ah alguna vez, por la calidad de la que
se hablaba.
En dichas empresas, varios de los productos cuentan con garanta de aproximadamente
un ao, los productos alimenticios pasan por un control de calidad muy cuidadoso y
detallado, de tal forma que los alimentos que ofrecen son selectos; y de la atencin ni se
diga, cuentas con carritos especiales para llevar los elementos que desees y en algunos
supermercados hasta te llevan las bolsas al auto.
Obviamente, les favorece tambin la cantidad de publicidad que se haga de sus
productos; es decir los famosos spots publicitarios por televisin, radio, etc., hasta en
el bus se ven ya. Sin embargo, son muchas de las tcnicas que dichas empresas utilizan,
que pueden ser copiadas por las mypes; como por ejemplo, la forma de ordenar los
productos, etc. El marketing es tan amplio, que siendo microempresario se puede
empezar aplicndolo en el mercado local y as poco a poco ir creciendo.

Debemos entrar a la "economa digital" y conectarnos a Internet. Si bien es cierto,

que estamos viviendo el pleno auge de la globalizacin y con l, el del internet; ste
ltimo forma parte ya de muchos planes de marketing y si a algunos no pertenece an,
es seguro que falta muy poco para que esto cambie. Se han creado pginas web para
facilitar el comercio, y hasta se puede acceder al internet por medio de untelfono celular.
Y es que de alguna forma, este medio agiliza la comunicacin entre el cliente y el
vendedor.

Qu puede aportar el marketing a la MYPE?

El siglo XX ha sido testigo de cmo el lenguaje empresarial se ha ido nutriendo de una

serie de trminos de tipo tcnico provenientes en su mayora de la cultura anglosajonaque han encontrado un asentamiento progresivo incluso en el habla coloquial. Cash flow,
know how, input, marketing mix, holding, joint venture, son algunas de estas palabras
que, si bien se refieren normalmente a realidades que ya conocamos, son capaces de
concentrar en un solo trmino conceptos y principios empresariales de difcil o compleja
definicin en nuestro idioma.
Es cierto, el vocabulario empresarial se ha incrementado mucho en los ltimos aos,
producto de la actividad del marketing; sin embargo, no es ste el nico aporte del
marketing a las mypes, gracias a ste el micro y pequeo empresario ha comprendido
cun importante puede significar el darle valor de imagen a su producto o servicio, y qu
7

pieza clave es el consumidor en el mundo de los negocios. Adems, sta actividad lo

impulsa tambin a darle importancia al tema de la responsabilidad social, un tema un
tanto dejado de lado por muchas empresas.

3.- LA PLANEACION ESTRATGICA DE MARKETING

Planeacin estratgica y la pequea empresa

Para que una empresa logre el xito necesita determinar hacia donde quiere ir y cmo va
llegar. En tal sentido, las empresas elaboran planes estratgicos, en el que se detallan las
estrategias de mercado que ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos
finales que dependen de la disponibilidad la interpretacin de la informacin.
El propsito de la planeacin estratgica consiste en asegurar que la compaa encuentre
y desarrolle negocios fuertes y descontine o elimine sus negocios ms dbiles.
Muchos tratamientos de la planeacin estratgica se concentran en las grandes
empresas con muchas divisiones y productos. Sin embargo, las empresas pequeas
tambin pueden beneficiarse de una planeacin estratgica solida.
Aunque la mayor parte de las empresas pequeas inician con amplios planes de negocios
y de marketing para atraer posibles inversionistas, a menudo la planeacin estratgica
queda relegada una vez que el negocio est en marcha.
Es ms comn que los empleados y presidentes de empresas pequeas dediquen
su tiempo a resolver emergencias que a planear.
Sin embargo, Qu hace una empresa pequea cuando se da cuenta de que ha asumido
demasiadas deudas, cuando su crecimiento est excediendo la capacidad de produccin,
o cuando est perdiendo participacin de mercado ante un competidor que de precios
ms bajos? La planeacin estrategia puede ayudar a los gerentes de negocios pequeos
a anticipar tales situaciones y determinar cmo prevenirlas o manejarlas.
Es evidente que la planeacin estratgica es crucial para el futuro de una empresa
pequea. Es importante realizar un planeacin estrategia en un sitio alejado de la oficina.
Esto ofrece un escenario psicolgicamente neutral en el que los empleados pueden ser
"mucho ms sinceros", y aleja a los empresarios de las emergencias para cuya resolucin
dedican tanto tiempo.

Plan estratgico vs plan estratgico de marketing

La importancia de la funcin de marketing, y, por ende, del plan estratgico de marketing,

dentro del proceso de planificacin de una empresa, es enorme.
Si sta es fiel al concepto de marketing, slo fabricar aquellos productos que pueda
vender, porque existe una demanda para ellos.
De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qu
productos se pueden vender, el departamento de produccin no podr hacer sus propios
planes de fabricacin o, cuando menos, desconocer el equipo material y humano que va
a necesitar.
Asimismo, el departamento financiero no podr concluir sus estudios sobre la informacin
necesaria, ni el departamento de recursos humanos podr aconsejar sobre la
disponibilidad de personas en todas las categoras o poner en marcha sus planes de
formacin, etc.
Suele decirse, por ello, que el responsable de la funcin de marketing debe llevar
el liderazgo en el proceso de planificacin, aunque slo sea en un sentido cronolgico. Es
l quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa que, en
definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.
En aquellos casos en los que la empresa no tiene un plan estratgico formal y se embarca
a hacer un plan de marketing estratgico, ste puede suplir bastante bien gran parte del
contenido del primero.
De ah que el plan de marketing estratgico es un buen sustituto de la planificacin
estratgica, sobre todo en las Mypes, en las que no es posible abordar todo el proceso de
planificacin global.

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Una vez concluida la planeacin estratgica de la organizacin en su conjunto, las

empresas necesitan hacer planes para las principales reas funcionales, entre las que
figuran marketing y produccin. Desde luego, la misin y los objetivos globales guiarn la
planeacin de cada funcin.
A fin de tener una probabilidad de xito razonable, los planes de marketing se deben
desarrollar con una amplia perspectiva de su adaptacin a los planes estratgicos de la
empresa.
As como el plan estratgico para la empresa, el plan de marketing es "un documento
escrito que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de marketing de la
organizacin, incluidos la implementacin, la evaluacin y el control de esas actividades.
Una forma sistemtica y estructurada, previos los correspondientes anlisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como se
detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos
enunciados en el plazo previsto.
Proporciona una gua para la forma en que la empresa va a combinar las decisiones
sobre productos, precios, distribucin y promocin para crear un oferta que los clientes
consideren atractiva.
Tiene varios propsitos. Por un lado, explica con claridad la forma en que la organizacin
logra sus metas y objetivos (que son vitales en un negocio). En este sentido el plan de
marketing sirve como un mapa para implementar la estrategia de marketing. Ensea a los
empleados su papel y su funcin en el seguimiento del plan. Asimismo,
proporciona datos especficos acerca de la distribucin de los recursos e incluye las
tareas de marketing especficas, las responsabilidades de los individuos y el momento
oportuno de realizar todas las actividades de marketing.
Todos los planes de marketing deben estar bien organizados para garantizar que toda la
informacin relevante se considere e incluya. Sin importar la estructura utilizada para
desarrollar un plan de marketing es preciso tener en mente que una estructura adecuada
es:

Completa: No se puede omitir informacin importante. Desde luego, es probable

que no todos los elementos de la estructura sean pertinentes para la situacin presente,
pero por lo menos se considera cada uno de ellos.

Flexible: Aunque es esencial tener una estructura completa, nunca se debe

sacrificar la flexibilidad. Cualquier estructura que se elija debe ser suficientemente flexible
para adaptarse a las necesidades nicas de la situacin. Como todas las situacin
y organizaciones son diferentes, el uso de una estructura demasiado rgida afecta en
forma negativa el proceso de planeacin,

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Consistente: Consistencia entre la estructura del plan de marketing y la estructura

de los planes de otras reas funcionales es una consideracin importante. La consistencia
tambin incluye la relacin de la estructura del plan de marketing con el proceso de
planeacin utilizado en los niveles corporativo y de cada unidad de negocios. El hecho de
mantener una consistencia garantiza que los ejecutivos y empleados ajenos a marketing
entendern el plan de marketing y el proceso de planeacin.

Lgica: Como los planes de marketing se deben vender por s mismo a los
directivos, su estructura debe fluir en forma lgica. Una estructura ilgica podra obligar a
los directivos a rechazar o destinar pocos fondos para el plan de marketing.
El plan estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar las opciones
elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a largo plazo. Dichas opciones
debern traducirse en decisiones y en programas de accin.
Es muy importante sealar que es preciso fijarlo a travs de un medio fsico, en el que
se indiquen los objetivos de marketing que la empresa tanto desde el punto de vista
cualitativo como cuantitativo.

Relevancia del plan de marketing para la MYPE

A nivel terico el proceso de planificacin de la Mypes el mismo que utiliza la gran

empresa, sin embargo se sabe que en la prctica este se simplifica enormemente sin que
ello signifique una prdida importante en la toma de decisiones.
Adems, mientras que en teora los planes deben ser revisados peridicamente
modificndolos anualmente, su puesta en prctica suele ser bastante difcil.
Por ello, para una empresa no muy diversificada y organizada funcionalmente, es decir,
para la Mypes, es suficiente con que se siga cualquiera de los procesos de planificacin.
11

Estos procesos suponen, adems, una ventaja aadida: la rapidez con la que se
establece la conexin entre la planificacin estratgica, los presupuestos y
la gestin cotidiana.
En definitiva, lo que se propone para la Mypes es que todos los directivos con
responsabilidad, como mnimo a nivel departamental mental, participen activamente en la
elaboracin de los planes a medio y largo plazo de la empresa, y que se asigne un
tiempo concreto a la planificacin (lo importante), evitando emplear todo el tiempo en ir a
apagando fuegos (lo urgente).
En las empresas en las que la planificacin estratgica es dbil o inexistente, la
planificacin de marketing se ve en la obligacin de sustituirla y adquiere una dimensin
especialmente estratgica, adems de operativa.

4.- PLANEACIN ESTRATGICA DE MARKETING

La planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:

Anlisis de situacin

Es el primer paso de la planeacin estratgica de marketing, el anlisis de la situacin, se

examina a qu punto ha llegado el plan de marketing, qu resultados ha dado y qu
enfrentar, en apariencia, durante los aos futuros.
Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien
disear planes nuevos para cumplir con los objetivos.
El anlisis de la situacin abarca normalmente los factores ambientales externos y los
recursos internos no relacionados con el marketing que rodean al programa. En este tipo
de anlisis tambin se incluyen los grupos de clientes a quienes se atiende, las
estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas claves del desempeo del
marketing.
Adems, el anlisis de la situacin es decisivo pues contribuye el fundamento de las
decisiones de planeacin. Pero puede resultar costoso, lento, frustrante. Por ejemplo,
suele ser difcil extraer informacin precisa y oportuna de gran cantidad de datos
recopilados durante su realizacin. Ms an, a menudo no se dispone de informacin
valiosa, como las estadsticas de venta o las cifras relativas a la participacin en el
mercado de los competidores.

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Como parte del anlisis de la situacin, algunas empresas llevan a cabo

una evolucin FODA. Este anlisis se enfoca en los recursos, las fortalezas y las
capacidades de una empresa al enfrentar problemas competitivos, ambientales y con los
clientes. Un buen plan de marketing requiere de gran cantidad de informacin proveniente
de varias fuentes diferentes.

Objetivos del marketing

El siguiente paso de la planeacin estratgica de marketing consiste en determinar los

objetivos de marketing. Estos deben guardar estrecha relacin con las metas y estrategias
globales de la empresa.
Ya hemos dicho que la planeacin estratgica requiere adecuar los recursos disponibles
con las oportunidades de mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se le asignar
una prioridad segn su urgencia y el impacto potencial en el rea de marketing y, desde
luego, en la organizacin. Despus los recursos sern asignados atendiendo a dichas
prioridades.

Posicionamiento y ventaja diferencial

En el tercer paso en la planeacin estratgica de marketing se toman dos decisiones

complementarias: cmo posicionar un producto en el mercado y cmo distinguirlo de la
competencia. Una compaa necesita crear una imagen para su producto en la menta de
los consumidores. El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con
productos que directamente compiten con l y tambin con otros que vende la misma
compaa. Por ejemplo, ante el creciente inters de muchas consumidoras por la belleza
corporal, los dueos de salones de belleza, reconocieron la necesidad de ampliar sus
centros de esttica para darle espacio a un rea de masajes reductores. Por lo tanto
empresas dedicadas a este rubro, en distintos distritos, posicionaron su servicio como un
agregado esttico.
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial
viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier caracterstica de la organizacin
o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia.
Adems de esforzarse por una ventaja diferencial, una compaa debe evitar una
desventaja diferencia para su producto.

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Los conceptos de ventaja diferencial y desventaja diferencial se aplican a bienes y

servicios, y en algunas reas como la venta al detalle y a compaas enteras. Un
consultor cree que un detallista puede obtener una ventaja diferencial desarrollando una o
ms de cuatro dimensiones ms, esto es: los precios ms bajos, el surtido ms amplio, la
mercanca ms reciente, la tienda donde se compra ms fcilmente. Contrariamente, una
compaa arriesga una desventaja diferencial si es slo en promedio "buena" en estas
cuatro dimensiones.

Mercados meta y demanda del mercado

Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la planeacin de marketing. Un

mercado se compone de personas y organizaciones que tengan necesidades por
satisfacer, dinero para gastar y la disposicin de gastarlo. Sin embargo, es numeroso
el grupo que necesita un mismo servicio, es decir consta de varios segmentos.
Por lo regular, resulta imprctico para una compaa satisfacer todos los segmentos con
diferentes necesidades. As, un mercado meta se refiere a un grupo de personas u
organizaciones a las cuales una empresa dirige su programa de marketing.
Los mercados meta se seleccionan atendiendo a alas oportunidades. Y para analizar sus
oportunidades, una compaa necesita pronosticar la demanda (es decir, las ventas) en
sus mercados meta. Los resultados del pronstico de la demanda indicaran si vale la
pena cultivar los mercaos o si es preciso encontrar otros mercado.

Mezcla de marketing

A continuacin, se disea una mezcla de marketing, es decir, la combinacin de un

producto, la manera en que se distribuir y se promover, y su precio. Estos cuatro
elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado o mercados metas y, al
mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing. En seguida se examinarn los cuatro
elementos y se expondrn algunos de los conceptos y estrategias:

Producto: Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo

largo del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. Tambin se
toman decisiones estratgicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras caractersticas
del producto como las garantas.

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Precio: En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicacin de los

clientes, la flexibilidad de los precios, los artculos que pertenecen a la misma lnea de
productos y las condiciones de la venta. Asimismo habr que disear estrategias de
precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.

Distribucin: Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o

canales a travs de los cuales la prioridad de los productos se transfiere de los fabricantes
al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los bienes se llevan de
lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Adems, se disean las
estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.

Promocin: Se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales,

como publicidad, venta personal y promocin de ventas, en una campaa bien
coordinada. Adems se ajustarn las estrategias promocionales a medida que el producto
pase de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida. Tambin se adoptan
decisiones estratgicas sobre cada mtodo de promocin.
Los cuatro elementos de la mezcla de marketing interrelacionados; la decisiones tomadas
en un rea inciden a menudo en otra. Un ejemplo sera, cuando en el diseo de una
mezcla de marketing sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en el
precio o en uno ms elementos. Cuando el precio es su principal arma competitiva, con
los otros elementos deber apoyar los precios agresivos. Por ejemplo, es muy probable
que la campaa promocional gire en torno al lema "los precios ms bajos". Por el
contrario, en una competencia que no se basa en el precio, se dar prioridad a las
estrategias relativas al producto, la distribucin y la promocin. As, el producto debe
reunir caractersticas que justifiquen un precio ms alto y con la promocin se crea una
imagen de alta calidad del producto.
Cada elemento de la mezcla contiene multitud de variables. Los empresarios deben
seleccionar entre la multitud una combinacin de elementos que satisfagan a los
mercados meta y cumplan con las metas de la empresa y del marketing.

5.- LAS VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING

Afortunadamente para el marketing, y para su introduccin progresiva en las empresas

como instrumento de gestin, la cultura empresarial est evolucionando, aunque todava
queda alguna mentalidad de produccin. Sin embargo, el carcter aparentemente
opinable de los contenido que abarca el marketing continua provocando conflictos entre
los responsables del rea de marketing y de otros departamentos, e incluso con la
alta direccin.
Evidentemente, el marketing no es una ciencia exacta, aunque su planeamiento este
basado en gran parte de datos y numricos. Frente a sus opositores histricos, que lo
consideran poco cientfico cabria no obstante recordar que durante varias dcadas la
15

intuicin ha sido el encargado de tomar muchas decisiones, a menudo algo temerarias.

Por el contrario, el plan de marketing no slo facilita un conocimientocompleto de los
hechos sino que, gracias al estudio previo del mercado, concede prioridad a los hechos
objetivos.

6.- ALGUNAS CONSIDERACIONES GENERALES

Antes de iniciar con la elaboracin del plan de marketing habra que considerar que todo
plan de marketing supone un proceso laborioso, participativo, reflexivo y estructurado en
etapas.
Entre las fases que lo componen existe una estrecha interrelacin, y que las personas
involucradas en dicho proceso mantendrn un intercambio de informacin continuo y
reciproco. La comunicacin desempea un papel fundamental en este proceso.
Quiz, el mejor mtodo para exponer algunas consideraciones de carcter general sea
plantear previamente algunas preguntas, por ejemplo: quin prepara el plan de
marketing?, Quin lo sanciona?, Cundo confeccionarlo?, en qu se diferencia de
otros planes comerciales?
El encargado de liderar el proceso de elaboracin de plan de marketing, o en su caso de
confeccionarlo, ser lgicamente distinto de acuerdo con el tamao de la empresa y su
organizacin interna. En una empresa muy pequea esta persona puede ser
el gerente (que ser quien mantenga sin delegar esta funcin).
Ello no impide que, dada su importancia, sea todo un equipo de planificacin el que lleve
a cabo el proceso de reflexin. Son tantas las ventajas que reporta la elaboracin de un
plan de marketing tras su proceso de reflexin, normalmente conducido por un consultor
externo, que a nadie extraa que se haya convertido en la formula de trabajo ms
habitual, sobre todo cuando se trata de elaborar el plan de marketing estratgico y,
adems, es el primer plan de marketing que se realiza en la empresa.
El plan de marketing estratgico no es slo un plan de actuacin sobre algn elemento
del marketing mix, ni es tampoco un conjunto de acciones de marketing o comerciales, ni
un plan de ventas.
Como todos los anteriores es un plan escrito, con un contenido concreto y con varias
partes claramente diferenciadas, que forma parte de la planificacin empresarial y que,
como el resto de los planes, supone un instrumento de seguimiento y control al servicio
del departamento comercial y de marketing y, por ende, de la direccin general.
Se diferencia del resto de los planes comerciales en que es un plan de actuacin
coherente que engloba a toda la estrategia de marketing y, por ende, a todos los
elementos del marketing mix y que presenta el beneficio o el margen de contribucin que
16

obtendr la empresa en su conjunto o para la lnea de productos considerada en el plazo

de tiempo fijado, si se ponen en marcha todas y cada una de las acciones y medios en l
presupuestados.

7.- Anlisis macroeconmico de las Mypes

Una aproximacin al universo empresarial

La gran mayora de personas, ha escuchado de la abundancia de las mypes en nuestro

pas, mas es la misma mayora, la que percibe da a da cmo es que las grandes
empresas, en su gran mayora extranjeras (transnacionales), opacan la actividad
microempresarial. Si no, hagmonos la siguiente pregunta, de qu tipo son la mayora de
empresas que se anuncian o marketean en medios publicitarios, la respuesta es obvia; ya
sea por causas econmicas u otras, lo cierto es que existen muchas personas que ven al
sector microempresarial, pero no le prestan atencin o es que ste no se hace llamar la
atencin.
No existe dato preciso del universo del sector micro empresarial, uno por la ambigedad
misma de la definicin y porque como categora econmica no ha merecido mayor
atencin de los productores de estadstica oficial. De manera global, estimados realizados
por Fernando Villarn indican que existiran en el Per alrededor de un milln de unidades
econmicas que responden a las caractersticas de una micro y pequea empresa. Sin
entrar en detalles acerca de la heterogeneidad en el sector, Villarn seala que del
conjunto podemos distinguir a los productores industriales, los comerciantes minoristas y
los trabajadores de servicios como las ms importantes.
El milln de establecimientos de pequea y microempresa concentra alrededor de tres
millones de trabajadores, es decir un promedio de tres trabajadores por establecimiento.
Este importante nmero de microempresas y trabajadores que hay en el pas se da sin
que existiera una poltica deliberada de apoyo a las pequeas unidades econmicas
desde el Estado incluso desde ningn otro agente de desarrollo. Esto no niega la
existencia de apoyo crediticio dirigido formalmente ms a la pequea que a la
microempresa, Es as porque fundamentalmente la generacin de microempresas
constituye estrategias de sobrevivencia.
Es sabido, que hoy en da, nuestra economa es liderada por el sector microempresarial;
segn estadsticas, las grandes y medianas empresas representan aproximadamente el
2% del total; mientras, que el 98% restante est conformado por las micro y pequeas
empresas. Cabe mencionar, que el mayor porcentaje de micro y pequeas empresas,
tanto como de grandes y medianas est concentrado en la capital. Entre los casos ms
conocidos del mundo microempresarial, encontramos al popular "Gamarra", quin no
conoce este lugar y sabe adems, de la primaca y abundancia de las mypes en l.
17

El microempresario

Para nosotros el microempresario no es un empresario tan igual como el pequeo,

mediano o grande. No podemos afirmar solo que el microempresario se distingue del
resto porque es el ms pequeo, por lo que le deviene su nombre de micro. Si bien se
reconoce su calidad de empresario hay rasgos que lo caracterizan y dan otra confirmacin
que tiene mucha importancia a la hora de ver las posibilidades o no, de generar
desarrolloquizs el nombre no interese, lo que importa mucho es insistir acerca de las
posiciones ideolgicas que sustentan la visibilidad del sector y la posibilidad de
constituirse en un buen aporte al desarrollo en generallo real y concreto como lo
venimos afirmando, es que hay diferencias significativas entre la micro, pequea, mediana
y gran empresa. Por un lado, el microempresario responde a otras motivaciones y sus
condiciones objetivas y subjetivas para producir son totalmente distintas que en el caso de
las PYMES. Por otro, las acciones de promocin micro empresarial son tambin distintas
para los requerimientos de las PYMES.

Qu se entiende por MYPE?

Casi siempre escuchamos hablar de las mypes, pero surge ahora una pregunta
importante, qu son las mypes. En nuestro pas, se difunde su existencia, mas no su
definicin y papel en nuestra economa.
Las siglas MYPE, se refiere a la Micro y Pequea Empresa. Se le denomina Micro y
Pequea Empresa a la unidad econmica constituida por una persona natural o jurdica,
bajo cualquier forma de organizacin o gestin empresarial contemplada en la legislacin
vigente, con la finalidad de desarrollar actividades de comercializacin de bienes,
prestacin de servicios, extraccin, transformacin y produccin sea industrial o artesanal
de bienes.
Dicha definicin, refiere a la Ley N 28015, de Promocin y Formalizacin de la Micro y
Pequea Empresa de nuestro pas. Es fcil darse cuenta que las principales diferencias
entre las mype y una gran o mediana empresa, aunque no est mencionado, son
bsicamente el nmero de personas que las integran y la cantidad de ingresos que puede
generar. La microempresa; por ejemplo, tiene entre uno a diez trabajadores y su nivel de
ventas oscila en un monto anual de 150 UIT. En el caso de la pequea empresa, el
nmero de trabajadores con que cuenta est entre uno a cincuenta, con un nivel de
ventas anual entre 150 a 850 UIT. Lgicamente y por el contrario, tanto la mediana como
la gran empresa, superan los 50 trabajadores y su nivel de venta anual es superior a 850
UIT.
Otra caracterstica, no menos importante, es que en las micro y pequeas empresas se
suele ver la figura del empresario-administrador; es realmente difcil encontrar que estos
papeles se ejerzan por separado; principalmente, en los negocios familiares.
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8.- TIPOS DE MYPES EN EL PER

Se considera que las mypes en el Per pueden clasificarse en tres estratos segn la
capacidad de autofinanciamiento para su crecimiento y generacin de valor
econmico, productividad, capacidad de innovacin y diferenciacin (Codemype, 2005):

MYPE de acumulacin
Tiene la capacidad de generar utilidades para mantener su capital original e invertir en el
crecimiento de la empresa. Cuenta con mayor cantidad de activos y se evidencia una
mayor capacidad de generacin de empleo remunerado.
Se dice que estas mypes; mejor dicho, los microempresarios de stas, ms que priorizar
los fines personales o sociales, como servir a la sociedad, ponen nfasis en los fines
netamente lucrativos de la empresa. Adems, dichos empresarios se caracterizan por
contar con un capital razonable y una capacidad financiera; si bien es cierto no muy
elevada, pero tampoco baja. De ah, que cuente con mayor capacidad crediticia y para
brindar trabajo.

MYPE de subsistencia

Es aquella unidad econmica sin capacidad de generar utilidades, en detrimento de su

capital, dedicndose a actividades que no requieren de transformacin sustancial
de materiales o deben realizar dicha transformacin con tecnologa rudimentaria. Estas
empresas proveen de un "flujo de caja vital", pero no inciden de modo significativo en la
creacin de empleo adicional remunerado (la unidad impositiva Tributaria para el 2006 fue
de 3 mil 400 nuevos soles).
Se dice, que la gran mayora de negocios familiares, pertenecen a esta categora;
aunque, se ha visto muchos casos de empresas que iniciaron perteneciendo a esta
categora y convirtindose despus en grandes empresas, ya no de subsistencia, sino
con fines totalmente distintos. Quizs un ejemplo de esto sea aquella familia ayacuchana
que empez a embotellar gaseosas en el solar de su casa, hace 19 aos por necesidad;
la tan conocida familia Aaos, con el tan famoso "Ajegroup". Su negocio pas de ser una
microempresa de subsistencia para convertirse en una reconocida transnacional.

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9.- NUEVOS EMPRENDIMIENTOS

Son aquellas iniciativas empresariales concebidas desde un enfoque de oportunidad, es

decir, como una opcin superior de autorrealizacin y de generacin de ingresos. Los
emprendimientos se orientan a la innovacin, creatividad y cambio hacia una situacin
econmica mejor y ms deseable, ya sea para iniciar un negocio o para mejorar y hacer
ms competitivas las empresas.
En muchas ocasiones, se imagina al microempresario como la persona que hace
empresa por falta de recursos econmicos, mas no siempre es as, hay tambin muchas
personas que se dedican a hacer empresa para aplicar su carrera profesional, como es el
caso de los chefs, otra razn podra ser contribuir con nuestra sociedad y generar
empleo, o simplemente para sentirse mejor personas; o sea, la autorrealizacin que
mencionbamos, pues es razonable, para muchos ser empresario es sinnimo tambin
de xito, pues hacer empresa puede ser realmente todo un reto.

10.- DIFICULTADES DEL EMPRESARIO DE LA MYPE

Segn Codemype (2005), el empresario de la mype tiene identificadas mltiples

dificultades que deben enfrentar para acceder a los servicios de desarrollo empresarial.
Entre ellas tenemos las que se describen a continuacin:

Los conductos de la mype demandan una capacitacin especializada en aspectos

gerenciales; sin embargo, la existencia de una gran variedad de sectores en la mype, as
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como el relativo bajo nivel educativo de sus empresarios, constituyen una de las
principales restricciones para la formacin de capacidades gerenciales.

Los empresarios de la mype disponen de poco tiempo para asistir a los cursos de
capacitacin.

Los empresarios de la mype tienen limitaciones de equipamiento, de capacidad

tcnica y de gestin.

La mype opera a escalas reducidas, altos costos unitarios de produccin y tiene

dificultades para cumplir con estndares de calidad y plazos de entrega.

11.- Ejemplo prctico de la importancia del Marketing

Productos Tasaico
Carlos Tasaico, con estudios en administracin de empresas, marketing y panadera,
inici su negocio propio en el ao 1990 con una inversin inicial de US$ 500. Ahora es
lder en panicacin y la fabricacin de productos embolsados en Arequipa.
Visin e identicacin de la oportunidad
Estudi administracin de empresas en la Universidad Catlica de Arequipa, y en las
vacaciones trabajaba en Lima en una empresa panicadora grande que se llamaba
Santa Clara. Fue entonces que aparece la visin de formar una empresa en el futuro. Al
terminar la universidad, entr a trabajar como administrador en una panadera pequea
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Baguetteria Don Giorgio en Arequipa. Entonces percib la oportunidad.

Con la idea de formar una empresa, comenc a hacer comparaciones entre lo que haba
visto en Lima y la actividad de las panaderas arequipeas. Santa Clara se dedicaba a la
fabricacin y distribucin de productos embolsados de panicacin a un gran nmero de
bodegas, trabajo que en ese tiempo an no se haca en Arequipa, por lo que comprend
que exista una demanda insatisfecha y por lo tanto una oportunidad de negocio.

El mximo reto
Entre los aos 1993 y 2000 aparecen nuevas oportunidades de comercializacin en
funcin a que nos hacamos cada vez ms conocidos y a que logramos formalizarnos
completamente. Esta formalizacin nos permiti, principalmente, fortalecer nuestras
relaciones comerciales con instituciones y crear nuevos productos. Logramos establecer
convenios institucionales con EsSalud, ministerios y concesionarios de minas, a quienes
les distribuamos regularmente nuestros productos.
En los aos 1996 y 1997 llega la transnacional BIMBO. Lejos de ser un problema que nos
paralizara, signic un reto y una oportunidad para desarrollarnos ms. Nos dimos cuenta
que, aunque tenamos una visin de futuro bastante clara, estbamos trabajando
desordenadamente y nos faltaba roce internacional.

Bimbo tena camionetas, seores que atendan a las bodegas en terno, muequitos
que salan a ofrecer productos, productos embolsados bastante bien preparados,
con una homogeneidad en cuanto a su marca, colores y diseo; es decir, una
estrategia de marketing bien implementada y organizada. Era una calidad de atencin
un poco alejada de la que tenamos nosotros.
Capacitacin permanente
Fue as que nos dimos cuenta de la necesidad de capacitacin, ya que no tenamos
capital suciente como para contratar a un especialista en marketing. La solucin ms
prctica fue ponerse uno mismo a estudiar marketing, para luego aplicar los distintos
conceptos a la empresa.
Por otro lado, las transnacionales traen normativas, que nosotros no manejbamos. Las
BPM (Buenas Prcticas de Manufactura) y el sistema HACCP (sistema de control de
riesgo) eran temas que no se usaban ac, pero que todas las empresas internacionales
los tenan y que ayudan a las empresas a desarrollarse. Entre los aos 1997 y 2000
empezamos a trabajar con BPM y HACCP hasta la actualidad. En ese perodo, la
produccin semanal aumenta a entre 50 y 60 quintales, equivalentes a 3 toneladas de
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harina en produccin de pan.

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