DEFINICIONES CONSENSUADAS DE CONCEPTOS BSICOS

1. DIRCOM/COMMUNITY MANAGER
Dircom
Es el acrnimo de Director de Comunicacin. Este perfil de profesional destaca por ser
generalista y todo un estratega en el mbito de la comunicacin. Aporta habilidades
estratgicas para asegurar el xito tanto en las comunicaciones como en las relaciones de la
organizacin con su pblico u otras entidades. Se dice que el Dircom debe ser polivalente ya
que recoge varias funciones de carcter global dentro y fuera de la organizacin en la que se
desenvuelve.
Entre sus tareas destacamos la de ser el gestor de la comunicacin tanto interna como
externa, por ello su cargo se debera situarse entre los ms altos directivos dentro del
organigrama de la empresa, justo despus que el presidente. Este alto nivel de
responsabilidad le obliga a ser conocedor de la cultura y filosofa de la empresa. Ser pues el
encargado de salvaguardar y definir la imagen, la notoriedad, la marca y la reputacin
corporativa. Es decir, define la comunicacin corporativa.

Community manager
Es, dentro de una empresa o marca, encargado de decodificar y analizar la estrategia de la
misma, actuando como nexo entre la empresa y los clientes que sta atrae. Esta persona se
encarga de defender las relaciones de la marca con sus consumidores dentro del mbito
digital, acta como la voz de la empresa en sus diferentes perfiles sociales:. vase Facebook,
Blogs, Twitter... As el Community Manager debe crear una comunidad virtual entorno a la
empresa, con el fin de generar y gestionar una relacin bidireccional que logre la fidelidad a
la marca dentro de las audiencias.

2. NEGOCIACIN/TALENTO
Negociacin
La negociacin es un dilogo argumentado entre dos o ms personas que tienen un objetivo
en comn: llegar a un acuerdo, contrastando diferentes ideas, con el fin de favorecer a todas
1

las partes implicadas. En la vida cotidiana es la forma ms civilizada para resolver conflictos
entre personas o grupos que tienen intereses en comn y opuestos a la vez, aunque cada
una de las partes busca obtener el mximo beneficio posible.

Ambos consideran que el acuerdo es ms beneficioso que la ruptura de las relaciones entre
ellos, puesto que, consideran que la negociacin es la estrategia ms til para la gestin del
conflicto.
Talento
Se trata de la inteligencia, habilidad o excelencia de una persona para entender y desarrollar
una determinada actividad o rea de manera extraordinaria. As pues se define como una
capacidad natural que est ntimamente ligada con el cerebro de una persona. El talento
requiere tanto de inteligencia para comprender, como de aptitud, habilidad para llevar a
cabo dicho conocimiento de una manera exitosa y con un rendimiento superior al habitual.
El talento puede entenderse como una aptitud inherente o innata, o tambin puede
adquirirse o desarrollarse a travs del trabajo y la perseverancia (ejemplo de las 10.000
horas).

3. MAPA DE PBLICOS/ TARGET/ STAKEHOLDERS

Mapa de pblicos
El mapa de pblicos es un instrumento que nos permite dividir los diferentes pblicos con
los que la empresa se relaciona, directa o indirectamente, diferencindolos para facilitar su
descripcin y posterior anlisis, que har posible el diseo de estrategias que nos ayuden a
conseguir los objetivos previamente marcados.
El mapa de pblicos se divide en segmentos que, a su vez, se dividen en subsegmentos. Por
ejemplo, en una universidad los segmentos seran personal docente e investigador, alumnos,
personal de administracin y servicios, accionistas, proveedores, medios de comunicacin,
etc. Seguidamente, se concreta en mayor medida cada segmento dividindolo en subgrupos
de pblicos. Todo ello tambin se distribuye en pblicos internos (personal docente o
alumnos) y externos (accionistas o proveedores).
Debe ser elaborado por la alta direccin de la empresa y cada empresa u organizacin debe
conocer sus propios pblicos y saber dividirlos segn su entorno y circunstancias. Adems,

una sola persona puede formar parte de ms de un segmento del mapa de pblicos, aunque
se le d ms importancia en un cierto sector.

Target
El Target, tambin conocido como pblico objetivo, es el conjunto de personas con ciertas
caractersticas en comn al que se dirige una accin publicitaria. La seleccin del pblico
objetivo de una determinada campaa publicitaria se lleva a cabo a travs de la
segmentacin de mercado en funcin de variables sociodemogrficas (sexo, edad, nivel de
estudios, hbitat, posicin en hogar), socioeconmicas (nivel de ingresos, nivel de consumo,
clase social) o psicolgicas (personalidad, estilo de vida, sistema de valores). No se debe
confundir el pblico objetivo con los consumidores, ya que, en diversas ocasiones, las
campaas van destinadas a prescriptores o compradores que no consumen personalmente
el producto o servicio.

Stakeholders:
Los stakeholders, o grupos de inters, hacen referencia a aquellos grupos, ya sean personas
fsicas o jurdicas, que, por alguna razn, tienen relacin con la empresa (stakeseeker) y se
ven afectados, ya sea directa o indirectamente, por su toma de decisiones. La relacin que
mantienen esos grupos afectados por la empresa no tiene porque ser mala o buena,
simplemente se basa en el libre flujo de comunicaciones, una interrelacin que mantiene un
contexto de estabilidad para ambas partes. Por lo tanto, puede ser alguien que financia el
proyecto, un proveedor o incluso otra organizacin (externa) que pueda influir en el xito de
la misma. Estos colectivos tienen tanta fuerza que los propios directivos de una empresa
deben desarrollar relaciones de confianza y cooperacin mutua con los mismos, para que
sus acciones contribuyan en una mayor rentabilidad, tanto social como econmica, en
ambas direcciones.
Las necesidades e intereses de los stakeholders deben estar siempre representadas en toda
la planificacin de programas y proceso de evaluacin. Asimismo, requiere de una
complicada jerarquizacin, que comienza con los propios trabajadores del negocio.

4. MISIN/VISIN/CULTURA
Misin
Es el propsito general de la empresa, realizada en el presente. Esta nace en el inicio de la
empresa y se lleva a cabo en el presente con vistas al futuro. Es la razn de ser de cualquier
empresa, esta debe ser conocida por todos los integrantes de la organizacin ya que
representa su objetivo y se mantienen en el tiempo de una forma permanente. La misin de
la corporacin abarca un rea de accin amplia, donde buscar nuevos negocios. En
definitiva, la misin son todos los campos que abarca una empresa, los cuales define su
actividad final.
Visin
La visin de una empresa es la respuesta que esta obtiene al preguntarse cmo quiere ser a
medio o largo plazo. Para conseguirla busca las acciones y esfuerzos que sean necesarios
para poder lograr este objetivo. Todo esto se concreta en la misin que se ha ido marcando
posteriormente. La visin sirve tambin como pauta a seguir para todas las sociedades que
se fusiones o adquiera la empresa principal. A la visin se llega a travs de la misin que est
marcada por los valores, ideologa y orientacin de la empresa. Hay que recordar que la
visin debe integrar a todos los miembros de la empresa.
Cultura
Es el conjunto de ideas y acciones que identifican la personalidad o espritu de la identidad.
Esta cultura es asumida y compartida por todos los miembros que integran la organizacin,
construyendo as el espritu personal de la empresa. Nos va a ayudar a cohesionar
internamente, determina el clima interno.
Los factores que crean esta cultura son la historia de la empresa, la forma de ver la realidad
y las formas de actuar que esta tendr a la hora de llevar a cabo todas sus acciones para
conseguir la visin que se ha marcado.
Pero estas acciones no son las nicas que estn marcadas por la cultura de la empresa, ya
que tambin modifica las actuaciones que retoman en la direccin, el comportamiento del
personal, la organizacin, su imagen y su estilo.

La cultura va a depender en gran medida del pensamiento y de la manera de actuar de la

direccin. Pensamientos muy vividos desde la creencia y plasmados a todo el mundo.
5. ESTRATEGIA/TCTICA
Estrategia
Es un conjunto de decisiones planificadas que se toman de forma coherente y racional con el
objetivo de adecuar los factores internos a los externos y conseguir la mejor posicin
competitiva. De forma paralela se supervisa las decisiones de la competencia y las
variaciones externas sociales, econmicas y tecnolgicas. Una buena estrategia es capaz de
canalizar los esfuerzos y asignar los recursos de una entidad para poder adoptar una
posicin viable basada en las capacidades internas, entre las que se encuentran fortalezas y
debilidades, y externas, como oportunidades y amenazas.
De esta forma la estrategia permite anticiparse a los cambios del entorno, a los posibles
movimientos del mercado y a las acciones de la competencia que pueden suceder tambin
de forma inesperada a medio y largo plazo.
Tctica
Mtodo o sistema empleado para ejecutar un plan o alcanzar un objetivo. El trmino
tambin se emplea para referirse al arte dedicado a ordenar las cosas o la habilidad para
desarrollar la accin propuesta, pero se basan en acciones puntuales para completar la
estrategia.
De origen militar, la tctica consiste en la ordenacin y planeamiento del uso de recursos, de
forma que se reduzca al mnimo el margen de error debido al anlisis de condiciones y la
puesta en orden de las fases de la accin. Relacionado estrechamente con la estrategia, la
tctica implica el desarrollo o accin de las ideas y fases establecidas en la estrategia

6. PLAN DE COMUNICACIN/ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Plan de comunicacin
El plan de comunicacin es un instrumento que tiene como principal funcin alcanzar los
objetivos estratgicos de la empresa. Engloba el programa comunicativo de actuacin (a
corto, medio y largo plazo) de la empresa y recoge el anlisis DAFO, antecedentes, objetivos,
target, mensaje, calendario, presupuesto, y control y seguimiento. Adems, compromete a
todos los miembros de la empresa que la componen. Tampoco hay que perder de vista el
5

anlisis de indicadores, de los avances que adopta la empresa en el presente y en el futuro,

como son los de realizacin fsica, de realizacin financiera, de impacto y de resultados.
Debe ser contemplada para ser rentable y eficaz.

Estrategias de comunicacin
La estrategia de comunicacin es una herramienta de planificacin y de coordinacin de
todos los recursos comunicacionales al servicio de la empresa, tanto internos como
externos, con el objetivo de lograr un lugar en la mente de los distintos pblicos que
responda a los intereses de la organizacin. Es, pues, la bsqueda de un objetivo u objetivos
concretos a travs de la comunicacin, as como de una solucin comunicativa a un
problema de este mismo ndole en un momento concreto. Para llevar a cabo una estrategia
de comunicacin, es necesario conocer la misin, la visin y la cultura de la empresa,
adems de tener una comprensin definida sobre los retos, las necesidades, objetivo, el
entorno de la organizacin, y las motivaciones de los consumidores. Esta estrategia debe
mantener un vnculo positivo con su entorno cultural, social y poltico. En definitiva, las
estrategias de comunicacin sirven para definir con claridad quin es, qu ofrece y qu
problema de comunicacin existe en una determinada empresa en un momento particular.

7. COMUNICACIN INTERNA/ CLIMA INTERNA

Comunicacin interna
Interaccin humana o flujo continuo de informacin esencial que se da dentro de las
organizaciones entre todos sus miembros, adems de uno de los pilares fundamentales
sobre los que se sustenta el buen funcionamiento de una empresa. Puede ser de diferentes
tipos: vertical, horizontal, diagonal, etc. Su objetivo es que todos sus miembros tengan
conocimiento de la cultura, identidad, misin, visin, valores, proyecto, filosofa, metas,
decisiones, organizacin y funcionamiento de la empresa (comunicacin informacional), y/o
que hacerlos oyentes y partcipes de los cambios producidos en el entorno laboral, a fin de
lograr un vnculo emocional con la organizacin y, posteriormente, reforzarlo (comunicacin
bidireccional). Con ello, se obtiene una motivacin e implicacin mejorada entre los
trabajadores, adems de la creacin de un "lenguaje propio" interno perteneciente a la
6

propia empresa, lo que facilita la eficiencia en la obtencin de logros de la empresa y la

optimizacin de recursos ante la aparicin y gestin de crisis.
Clima interno
Construccin ambiental de una organizacin empresarial generada tanto a travs del
entorno fsico (ubicacin geogrfica, diseo, elementos de produccin) y laboral (cultura,
identidad, misin, visin, valores, proyecto, filosofa, metas, decisiones, organizacin,
funcionamiento y comunicacin interna) de la empresa, como a travs de la propia
percepcin al respecto de la misma que tienen los trabajadores implicados. El clima interno
se caracteriza por recibir, poseer y dotar a la empresa de una serie de caractersticas
singulares y nicas que repercuten en su funcionamiento y observacin mediante la
interaccin de cualquier factor (humano, intangible y material) presente en el proceso de
produccin y sus respectivas ramificaciones, lo que lo convierte en una atmsfera en
continuo movimiento y cambio donde cualquier alteracin de sus valores altera no slo el
resultado total, sino tambin al estado del resto de sus componentes. Dentro de l, la
comunicacin interna es uno de sus componentes ms incisivos e importantes, pudiendo
alterar de manera absoluta la condicin positiva o negativa del clima interno de uno a otro
momento