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Como conclusin, habr que definir y describir en el plan

quines y cules son los distintos canales que se van a utilizar,
qu funciones van a desempear, cules son las condiciones bajo
las que se trabajar con ellos, as como determinar los parmetros con los que se va a funcionar. P. ej: ventas por canal, n. de
distribuidores de cada tipo, mrgenes para cada uno de ellos,
inversin por cada uno, rentabilidades por tipo o categora, cuotas de mercado y otros ratios de inters...

7.4.

Comunicacin

Dentro de este apartado incluimos una serie de actividades que

obedecen a un mismo patrn de comportamiento, que es el correspondiente a un proceso de comunicacin. ste se produce con carcter general sobre la base del siguiente esquema:
EMISOR
Objetivo

MENSAJE

Canal

RECEPTOR
Comportamiento

RETROALIMENTACIN

Con carcter general, las fases en que se produce son:

Definir el objetivo
Elegir destinatario, pblico objetivo
Escoger medio/canal
Definir mensaje
Recoger informacin sobre resultado
Evaluar resultados y actuar en consecuencia

Podemos distinguir cuatro actividades que entraran en esta variable y que responden a ese esquema de funcionamiento: promocin de
ventas, publicidad, fuerza de ventas y relaciones pblicas.
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Herramientas de comunicacin

Promocin

Fuerza de ventas

Relaciones pblicas

Publicidad

Las decisiones que se toman respecto a la comunicacin suelen

ser de carcter menos estratgico que las correspondientes al producto y distribucin, por lo que no ser frecuente desarrollarlas con
demasiado detalle en el plan de empresa, sino tan slo hacer referencia a los objetivos principales perseguidos, incorporando tal vez los
hitos destacados de algunas campaas bsicas en un calendario.
Es decir, se incluirn algunas referencias temporales, la descripcin
de los objetivos bsicos, las caractersticas principales y todo aquello
que resulte significativo, dejando los detalles para ser desarrollados por
los responsables de su puesta en marcha.
Los objetivos de un proceso de comunicacin pueden ser muy
variados y cada uno de los instrumentos indicados ofrece unas propiedades especiales, por lo que su contribucin debe escogerse con cuidado, para sacarle el mximo provecho.
Para tener en cuenta su utilidad, citemos algunos de los objetivos
tpicos que se pueden plantear: informar de la existencia de un producto, o de su lanzamiento; ensear usos y funcionamiento de los productos; comunicar dnde se pueden adquirir; informar de precios,
condiciones o ventajas y/o de la existencia y el funcionamiento de promociones; informar de la empresa, de sus actividades, accionistas, objetivos; persuadir a la compra; eliminar o reducir la mala imagen de la
empresa o de sus productos; contrarrestar a los competidores; agradecer la acogida de un producto o de la empresa; ayudar a soportar al
canal de distribucin; ensear a vender (a la fuerza de ventas o canal);
obtener informacin de clientes, proveedores, distribuidores, vendedores, etc.; convencer o apoyar a prescriptores; obtener beneficios de
administraciones o gobiernos; crear estados de opinin, etc.
Observamos que bsicamente se pueden resumir en dos grandes
tipos de objetivos, donde en cada uno de ellos, a su vez, este carcter
principal se pondr de manifiesto con distintos niveles de intensidad:
Informativos. Para proporcionar informacin o elementos de
juicio o decisin a los destinatarios.
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Persuasivos. Para inducir a la consecucin de un determinado

comportamiento.
Destinatarios
Comprobamos, adems, que los principales destinatarios a quienes
irn dirigidas estas acciones son muy variados:
Clientes.
Prescriptores (p. ej.: profesionales que aconsejen su uso, lo receten o recomienden).
Canal de distribucin, intermediarios (en realidad, los verdaderos clientes).
Fuerza de ventas.
Pblico en general.
Administraciones.
etc.
En el plan describiremos cules son los propsitos perseguidos,
quines son los destinatarios de las acciones e incluso qu herramientas se van a utilizar para cada finalidad. Se pueden exponer las distintas
campaas2 que se van a realizar y la asignacin presupuestaria, pero, como
ya se ha indicado, probablemente con un nivel de detalle no demasiado exigente. En decir, nos centraremos bsicamente en identificar los objetivos
y los instrumentos a utilizar.
En este sentido, es frecuente asignar y reflejar el peso que cada una
de las herramientas tendr dentro de la poltica de comunicacin.
En muchas ocasiones se trabaja con proveedores externos, que pueden
encargarse de la ejecucin de distintas partes de las campaas. Esto es
sumamente recomendable en la mayor parte de las ocasiones. Lo que
resulta irrenunciable para nosotros es definir los objetivos y los destinatarios, pero difcilmente conoceremos el funcionamiento de las tcnicas ms
adecuadas para alcanzarlos, por lo que es conveniente recurrir a expertos
que nos ayudarn a encontrar la solucin ms conveniente. De esta manera
destinamos nuestros recursos a lo que realmente es el corazn de nuestro
negocio y donde mayor partido podemos sacarle a nuestro esfuerzo.
2

Es como se suele denominar a cada una de las intervenciones que se realizan. Estn
acotadas en el tiempo y responden a un objetivo concreto. Pueden abarcar uno o varios medios
e instrumentos y subdividirse a su vez en otras campaas o subcampaas y viceversa.
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A continuacin, se van a repasar tan slo unas breves ideas sobre cada
uno de los instrumentos que componen esta poltica.

Publicidad
Consiste bsicamente en transmitir informacin de forma impersonal
a travs de medios de comunicacin y pagando por ella. Los objetivos tpicos son informar, persuadir o recordar.
Los dos elementos fundamentales a considerar son el mensaje y el
medio utilizado. El mensaje publicitario es la parte fundamental del proceso y se deben cuidar en l las siguientes caractersticas: estilo, tono, palabras y formato.
El medio publicitario es el recurso a travs del que se enva el mensaje
y su uso suele representar la parte ms importante de la inversin publicitaria. Para su eleccin hay que tener en cuenta el que resulte ms adecuado para atender al pblico destinatario, al producto, al objetivo
perseguido y al mensaje (si se ha determinado).
Es necesario establecer una serie de parmetros para cumplir objetivos: por ejemplo, cobertura, repeticin e impacto. La variedad de medios
es muy amplia y se debe buscar la mezcla que mejor satisfaga los objetivos
globales de la campaa. Entre ellos estn la prensa, radio, televisin, cine,
publicidad exterior, directa, PLV (en punto de venta), artculos promocionales, internet, telefona mvil, nuevas tecnologas en general... Cada medio
se puede presentar en distintos soportes y los formatos de publicidad
adoptan las denominadas formas: reclamo, spot, exhibidor, cua, banner...
El plan de medios recoge la estructura de todas las acciones publicitarias que se van a realizar en ellos, contemplando la eleccin, calendario,
disposicin, recursos de la campaa y la evaluacin final.
Un elemento fundamental de todo este conjunto lo constituye la elaboracin del catlogo bsico de productos que adoptar el formato y se
adecuar al medio ms oportuno para su difusin en cada caso.

Promocin (de ventas)

Suelen estar especialmente recomendadas para conseguir objetivos
de refuerzo de otras acciones, tpicamente obtener una respuesta (generalmente de compra) ms inmediata o de mayor intensidad. Sus destinatarios suelen ser consumidores, prescriptores, intermediarios o la fuerza
de ventas.
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Existe una variedad muy amplia de modalidades y continuamente surgen nuevas ideas. Las ms frecuentes son:

Muestras, descuentos, vales descuento, paquetes descuento, regalos, premios, cupones... Su aplicacin ms frecuente es para seducir a los consumidores.
Exhibiciones en punto de venta, muestras, degustaciones, merchandising, propaganda.Tambin adecuadas para atraer consumidores.
Promocin comercial: todo tipo de apoyos al canal de distribucin:
descuentos, material de apoyo, regalos, incentivos... En general,
deben representar un beneficio econmico para este cliente,
cuanto ms directo mejor.
Convenciones y exposiciones: tpico para fuerza de ventas (propia o ajena), prescriptores e intermediarios.
Concursos, rifas y juegos. Generalmente destinadas a consumidores.
Programas de fidelizacin. Muchas actuaciones de carcter promocional destinadas al canal obedecen tradicionalmente a este propsito, pero actualmente proliferan las destinadas a los clientes finales.
Tan importante es el peso que han llegado a adquirir en ciertos sectores, que se han constituido empresas especializadas para desarrollar estas actividades, haciendo de ello un lucrativo negocio. Incluso
existen programas compartidos por diversas empresas (generalmente de sectores no colusivos, y ms bien complementarios).
Dado que a veces las promociones requieren la movilizacin de recursos importantes (material de apoyo, transporte, modificaciones en productos, envases, gestin de los premios, formacin al canal...), es especialmente
importante disearlas con cuidado y efectuar unas pruebas previas a escala
limitada, antes de su lanzamiento. Lo ms importante es que el incentivo
aportado sea adecuado (suficiente para incentivar la accin, pero que resulte
rentable respecto al objetivo perseguido). Deben estar limitadas en el tiempo
y sujetas a un calendario preciso, seguimiento y evaluacin.

Relaciones Pblicas
Se entiende por tal denominacin a un conjunto de actividades que no
incluimos en las categoras anteriores y que van orientadas a pblicos
heterogneos. Estn destinadas a mejorar la percepcin general de la
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empresa y su reputacin (o reducir e incluso eliminar informaciones negativas). En determinadas ocasiones adquieren una gran importancia estratgica, obteniendo un rango y dedicacin importante por parte de la
direccin general.
Los pblicos destinatarios pueden ser muy diversos: consumidores
en general, pblico en general, Administraciones Pblicas, organizaciones
sociales o polticas, prensa, grupos de opinin, etc.
Las actividades ms tpicas son: relaciones con la prensa, propaganda
(prensa, conferencias, exposiciones, congresos...), comunicacin corporativa (interna y externa), publicidad gratuita, patrocinios, marketing social,
lobbies o grupos de presin, etc.
Si alguna intervencin particular goza de una importancia muy significativa, ser conveniente dedicarle una atencin especial en el plan.

Ejemplo:
Para el lanzamiento de un producto nuevo o de una empresa
se organiza una gran fiesta con una enorme repercusin social
y todo se articula alrededor de este acontecimiento.

Hoy en da, las nuevas tecnologas, sobre todo internet, favorecen el uso
de este instrumento de una manera que antes resultaba sumamente difcil.
Es una de las reas donde, de hecho, este medio de comunicacin ha permitido generar cambios importantes en su utilizacin. Ello es debido, sobre
todo, a la posibilidad de acceder a un gran nmero de destinatarios que
antes resultaban prcticamente vedados para cualquier empresa que no
dispusiera de importantes recursos. En efecto, cuando menos, ahora es
posible poner a disposicin de todo el mundo cuanta informacin se desee
y existen frmulas de intervencin y acceso a destinatarios y en lugares
antes inaccesibles. Asimismo, se puede eludir en parte el filtro de los
medios de comunicacin.
Es probablemente en el campo de las relaciones pblicas donde se ha
producido uno de los cambios cualitativos ms importantes en cuanto a su
capacidad de intervencin y por tanto posibilidades de uso. Nos referimos al uso de instrumentos como salas de prensa, reas de informacin,
zonas de consulta, foros de debate, listas de distribucin, etc. Herramien ITES-Paraninfo

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tas que, por cierto, son el complemento ideal (cuando no su base) para
otras actividades, normalmente integradas en un completo sistema de relacin con los clientes.

Fuerza de ventas
Es una forma de comunicacin interpersonal. Probablemente sea la que
mejor rene las caractersticas de un proceso de comunicacin y la que
resulta ms potente, gracias sobre todo a la capacidad de obtener una realimentacin efectiva e inmediata. Se basa en la relacin directa entre las
personas y puede realizarse con presencia fsica, por telfono o por otros
medios electrnicos (correo electrnico, chats o similares), estando prcticamente en desuso el correo postal.
Est compuesta por el conjunto de todas las personas que realizan
tareas de relacin directa con terceros y que pueden ser de la propia organizacin o ajenas a ella.
Adoptan distintas denominaciones (generalmente, segn caractersticas o funciones especiales): vendedores, agentes, representantes,
comisionistas, comerciales, tcnicos, tcnicos-comerciales, viajantes, promotores, etc.
Es muy importante reconocer que su misin no consiste slo en vender, sino que pueden desarrollar otras funciones de suma importancia,
como prestar diferentes servicios (recoger pedidos, entregar pedidos),
educar o ensear a los clientes, informar, asesorar, recoger informacin
sobre el mercado y la competencia, etc.
Este apartado s que requiere de una especial atencin, puesto que
exige unos recursos (personas) que son de suma importancia. Habr que
tomar una serie de decisiones y definir con precisin al menos algunas
cuestiones, como:

Estructura de la organizacin de ventas. Que se ver reflejada en

el organigrama y cuyos modelos ms frecuentes pueden ser, atendiendo a su forma de agrupacin:
Por zonas geogrficas
Por productos
Por clientes
Mixtas
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Tipo de relacin. Fundamentalmente si se trata de personal propio o ajeno (que puede serlo bajo diversas modalidades). Debemos tener en cuenta que contamos con la fuerza de ventas de
nuestros distribuidores/clientes, que ejercern algunas de las funciones que son de nuestro inters.
Frmulas de remuneracin. Cuya orientacin debe estar muy
clara en funcin de los objetivos perseguidos (que como hemos
dicho no slo sern de ventas). Tpicamente hay que atender
a cules son los resultados a obtener y su valor y determinar
qu es lo que se desea incentivar y premiar. De este modo,
hay que establecer sistemas que incorporen una parte fija y variable, de manera que se conjugue una remuneracin justa y suficiente, pero que genere suficiente estmulo al esfuerzo. Por otra
parte, debe evaluarse tanto el valor del esfuerzo como del verdadero resultado, dado que en la actividad comercial no siempre
existe una relacin directa ni equilibrada entre ambos.
Requisitos y funcionamiento. Considerando los criterios y procedimientos de seleccin, formacin, seguimiento, supervisin, evaluacin, etc.
Definicin de los parmetros, informes y procedimientos de informacin y seguimiento. Por ejemplo: ratios de ventas, visitas, efectividad, etc.
La estructura y composicin de la fuerza de ventas, guardar una relacin muy estrecha con la forma que adopte el canal de distribucin. Desde
luego, el tipo de relacin contractual entre empresa y agentes vendr
determinado por el conjunto de relaciones que mantenga con cada elemento del canal (sobre todo respecto a si es propio o ajeno). La organizacin y distribucin de funciones, a su vez, adoptar un gran paralelismo
con la organizacin de toda la actividad comercial (organigrama departamental) y la estructura del canal, de manera que reproducir su formato:
por productos, clientes, zonas, etc.
El captulo de fuerza de ventas es el que normalmente tiene ms peso
econmico dentro del apartado de personal en el plan de marketing.Todava es posible encontrar casos en que se separa la actividad comercial de
la de marketing, e incluso existen departamentos independientes. Sin
embargo, la filosofa que defendemos es que no debe establecerse esta distincin.
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Ejemplo:
Un emprendedor decide adquirir una finca para construir
una pequea explotacin ganadera y dedicarse a la produccin y comercializacin de quesos de vaca. Un extracto de su
plan de marketing podra ser el siguiente:
El producto
Se van a producir 5 variantes de queso, de distinta presencia
(aspecto) y sabor. Cada una de ellos se presentar al mercado en
5 formatos: uno de ellos en porciones triangulares de 250 g y los
otros en formato cilndrico de 500 g, 1 kg, 1,5 kg y 2 kg.Todos
irn debidamente envasados, con un envoltorio de celulosa especialmente diseado y una elegante etiqueta donde destacar
especialmente la marca y la identificacin de la denominacin de
origen. Se dispone adems, opcionalmente, de unas cajas de cartn individuales muy elegantes donde introducir los productos
y que resultan muy tiles para su conservacin y transporte. Este
envase, adems de ser estticamente muy atractivo, es un excelente soporte para informacin impresa (lo que explotamos con
fines promocionales y publicitarios).
Es un producto considerado de gama alta y con la finalidad
de que sea percibido como artesanal y de calidad. El consumidor
apreciar el carcter diferencial.
Para su distribucin, el producto se puede disponer individualmente o agrupado en distintos paquetes estndar que sern
preparados en la fbrica (atendiendo las sugerencias de los distribuidores a los que se ha consultado). Estos paquetes son cajas
de 10, 50 y 100 unidades.
El precio
Tratndose de un producto de carcter diferencial, su precio
de venta al cliente final (consumidores u hostelera), deber ser
caro en referencia al global del mercado de quesos y en lnea
con aquellos con los que nos comparamos.

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Esta es la referencia que se utilizar para la venta en fbrica y

la que sugerimos al canal de distribucin para la venta al detall. Se
dispone de una lista de precios de fbrica semejante a la media
de aquellos productos que consideramos equiparables al nuestro
(informacin que se ha obtenido investigando a la competencia).
Con cada cliente (distribuidor), se negocia sobre esta base, introduciendo descuentos, segn volumen u otros criterios. El director
comercial es quien determina siempre el precio y las condiciones
de cada operacin, disponiendo de libertad absoluta para ello.
En una sencilla pgina web se permite la contratacin al por
menor, con una lista de precios nica. El precio de venta es un
15% ms barato que la referencia media en las tiendas y se cargan 10 euros por cada envo, que admite un mximo de 10 unidades por operacin. No obstante, se pueden gestionar
operaciones individuales mediante correo electrnico (las habituales con el canal de distribucin siguen otro circuito). La tienda
en fbrica ofrece precios con un descuento del 25% sobre las
referencias medias de detallistas.
El canal de distribucin
Dada la capacidad productiva y las perspectivas de acogida y
absorcin por el mercado, se ha determinado que el mercado objetivo es Aragn,Navarra,La Rioja y Catalua.Ms adelante,si se cumplen las previsiones y se ampla la produccin,el destino ser Madrid.
Dado que es un producto nuevo y que no se dispone de
capacidad para hacer fuertes inversiones en publicidad para darlo
a conocer, la estrategia de venta y distribucin debe apoyarse en
el canal. Las tres vas de venta van a ser las siguientes*:
- Venta en fbrica (10%)
- Venta a mayoristas o minoristas de mbito regional (60%)
- Venta directa a canal de hostelera (30%)
* Esta distribucin se ha estimado por comparacin con otras empresas de la
regin y por una prospeccin hecha a posibles clientes. Los porcentajes son en unidades vendidas, que no coinciden con los ingresos (ver detalle ms adelante y en los
presupuestos).

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Se considera adems la posible venta por internet a travs de

la propia pgina web, pero con un carcter meramente testimonial, y que ser inferior al 1%.
Para la venta en la zona objetivo, se ha contactado con 6 distribuidores que pueden encargarse de colocar el producto en
un 55% de los puntos de venta del mercado, lo que representa
el 80% del total de venta de quesos en el mismo.Tres de ellos
son grandes cadenas de distribucin, con establecimientos propios y en franquicia y los otros tres son mayoristas con muy
buena implantacin a nivel regional y que operan en reas distintas, con lo que no se produce colusin entre ellos. La zona
mejor cubierta es Aragn, donde llegamos al 95% del mercado, mientras que en Catalua, de momento, slo se llegar al
60%.
Con esta distribucin se da salida a la capacidad de produccin disponible, si se cumplen las previsiones de aceptacin por
parte del mercado. La contratacin con estos distribuidores
deber hacerse el primer mes de operaciones, siendo responsabilidad del director comercial. En caso de encontrase con dificultades, se escogern alternativas de entre las indicadas en el
anexo y que permitan alcanzar este nivel de cobertura.
Para la venta al canal de hostelera y restauracin (horeca),
se contratar a un agente comercial que se encargar de la captacin de los clientes y posteriormente de su atencin continua.
La bsqueda de estos clientes se har siguiendo el programa
establecido en el anexo correspondiente, de una manera progresiva, atendiendo al volumen de consumo actual (segn el
estudio de mercado realizado). El nmero de clientes objetivo se
halla en este anexo y la primera tanda de visitas debe haberse
cubierto en los tres primeros meses. Se estima que un 20% de
estos clientes pueden generar un 75% de las ventas totales, por
lo que una vez se est trabajando con ellos, la accin comercial
ir destinada sobre todo a cuidarlos. La entrega del producto
se har a travs de una empresa de reparto, con quien ya se han
establecido contactos, de manera que el envo se producir
segn los deseos del cliente, garantizndose la entrega en 24
horas si as se solicita.
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La contratacin en todos los casos se puede efectuar por

telfono, fax o internet. Preferentemente, se potenciar esta va
para obtener una reduccin de costes y mayor agilidad. Es el
director comercial el que cargar y validar en el sistema las condiciones de aceptacin de los pedidos para cada cliente y establecer el margen de negociacin de los agentes para el canal de
hostelera.
Para la venta en fbrica se dispondr de un pequeo local,
con una esttica muy cuidada, en la que se ofrecern los productos, se efectuarn degustaciones y se obsequiar con modelos del producto en miniatura. Habr un trato personalizado
con un carcter muy familiar y se dispondr de continuas promociones siempre orientadas a la cata (y el regalo) del producto.
Adems, se permitir visitar una parte de la fbrica, especialmente preparada para este fin.
Comunicacin
La poltica de comunicacin ir orientada a apoyar al canal de
distribucin. Se descarta hacer publicidad del producto en
medios de comunicacin destinados al pblico general. La nica
presencia en medios ser en dos revistas especializadas del sector de distribucin de alimentacin. Adems, se acudir con un
elegante stand a tres ferias sectoriales a nivel nacional.
Se editar un catlogo con un fuerte carcter visual, cuyo eje
de comunicacin ser mostrar el aspecto del producto y el
entorno en que se produce, como es la fbrica y el valle en que
se ubica (apelando, pues, a motivos sensitivos y emocionales).
Como complemento, esta accin se trasladar con la misma filosofa y esttica a la parte informativa de la pgina web.
El grueso de la inversin en este captulo se centrar en las
relaciones pblicas y en promociones al canal.
Est prevista la realizacin de una campaa de degustacin
en todos los establecimientos de las tres cadenas. La campaa se
complementar con la entrega de vales descuento para la compra del producto en el establecimiento y la duracin ser de dos
das.

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Para su realizacin se contratar a una agencia especializada

que proporcionar los promotores y el soporte logstico. Se llevar a cabo desde enero hasta junio.
Tambin se efectuar una campaa similar en un 15% de los
dems puntos de venta, que se celebrar entre septiembre y
diciembre. Para sta, se escogern los establecimientos de mayor
volumen de facturacin, segn se refleja en el anexo. Al no
haberse concertado con ellos todava, el director comercial gestionar definitivamente cules son y las condiciones del programa, de una forma individual (aunque en algunos casos se
podr contar con la colaboracin del mayorista).
Para la presentacin del producto a los distribuidores, el primer mes se organizar una sesin dirigida a los responsables de
compras, un viernes en el Parador que se encuentra en el valle,
invitndose a los que as lo deseen a pasar el fin de semana con
los gastos pagados. Opcionalmente, en caso de desistir de esta
opcin, se gestionarn visitas individuales con el mismo propsito. Para el canal de hostelera se dispone de una asignacin presupuestaria que el agente gestionar segn su criterio, bajo la
orientacin del director comercial.
El lanzamiento de la empresa y de sus productos se efectuar
en presentacin pblica con un vino espaol, contando con el
apoyo del Alcalde y diversos representantes polticos, as como
los medios de comunicacin provinciales, que arrastrarn a los
regionales, con lo que se conseguir una cierta repercusin
meditica y por tanto publicidad gratuita.

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