TEMA: Discriminacin de gnero en contra de los hombres por medio del

comercial English Lady.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

El comercial televisivo del desodorante English Lady de la empresa
GenommaLab, atenta contra la equidad de gnero, promoviendo a su vez una
violencia de la mujer hacia el hombre, afectando aspectos como la libertad,
tolerancia, todo esto dirigido al gnero masculino convirtindose en un problema
tico, ya que en el comercial se puede observar como la mujer no le tiene
paciencia a su pareja, esto aparece cuando l le marca a su celular para
escucharla, ella le menciona que ya tiene ms de 14 llamadas perdidas y que la
deje divertirse, entre otros malos tratos.
De igual manera hay desigualdad en este comercial y esta consiste en que ambos
no pueden hacer las mismas actividades, puesto que la mujer se muestra
dominante, al someter a su pareja a realizar tareas en las cuales ella tambin
podra participar.
Este comercial reproduce a una mujer que sigue el mismo patrn de conducta
como lo hacen los hombres machistas, porque ella dentro del comercial minimiza
al hombre cuando le dice que es jueves de antro y que no la est molestando, as
tambin lo regaa por lo que l le hizo de comer, y de esta forma se demuestra la
no igualdad sino todo lo contario.
Adems es muy visible la discriminacin de gnero, porque como su nombre lo
dice dentro de la interaccin de estos dos personajes se denigra al hombre, se le
clasifica, y una manera de hacerlo es cuando se dice domestcalos con English
Lady, es por ello que se tiene que decir que la palabra domesticar surge del
latndomesticus, se deriva de domus (casa). Esto se refiere a tomar animales
salvajes y hacerlos que trabajen en casa. Ejemplificndolo con la publicidad de
este desodorante se da a entender que una de sus propiedades es domar a los
hombres como si ellos fueran animales, ya que en el comercial se muestra la
imagen del hombre junto con un perro.
Lo anterior tan solo son unos aspectos que se observan a primera vista dentro del
comercial English Lady.
PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
1 En qu consiste la equidad de gnero?

2 Qu es la discriminacin?
3 Cmo el comercial de televisin English lady atenta contra los valores ticos y
cvicos de los hombres?
4Existe una ley o derecho que impulse la equidad de gnero?
5 Qu dice el cdigo tico de la publicidad?

OBJETIVO GENERAL
Analizar como el comercial de English Lady atenta contra los valores ticos y
cvicos de los hombres

OBJETIVOS PARTICULARES
- Mencionar en que consiste la equidad de gnero.
- Describir que es la discriminacin.
- Investigar la existencia de una ley o derecho que impulse la equidad de gnero.
- Aludir al cdigo tico de la publicidad.
JUSTIFICACIN
En esta investigacin se quiere dar a conocer a todo lector que dicho comercial
representa un problema tico, ya que transgrede algunos valores ticos tales
como: la libertad, la igualdad, la tolerancia y principalmente reproduce una
discriminacin de gnero en contra de los hombres, esto no debera ser asi porque
los valores son propios de todos los humanos y deben ser respetados, ms en
cambio dada la realidad de los medios en Mxico unidos con el marketing es muy
difcil que esto cambie, pero sin duda se tiene que estar informado sobre este
comercial parecido a muchos otros.
La televisin es el medio masivo msvistoenMxico, as lo demuestran los altos
niveles de audiencia, esto implica que las personas interactan con ella teniendo
como base su cultura, etnia, genero, esto significa que es una interaccin en la
que entran en juego mltiples elementos y mediaciones 1, es decirmedian su
1Eumed, Articulo de Guillermo Orozco, pagina web http://www.eumed.net/tesisdoctorales/2010/jsa/articulo%20de%20Guillermo%20Orozco.htm, fecha de consulta 28 de
septiembre del 2014.

respuesta teniendo como apoyo los aspectos ya mencionados, no son personas

pasivas, incluso pueden llegar a ser crticas, pero desgraciadamente en Mxico no
lo es de esa manera, y por ende al verse influenciados por comerciales como el de
English Lady pueden inconscientemente reproducir la violencia de genero ah
expresada, es por ello que tal situacin es de relevancia para este trabajo.

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO COMUNICATIVO ELEGIDO A TRAVS DE UN

CUADRO DE SISTEMATIZACIN
A continuacin se describir el comercial de English Lady con base al
pensamiento de Roland Barthes quien argumenta la denotacin y la connotacin
de cualquier imagen. Este comercial aunque es audiovisual contiene imgenes y
estas reproducen una carga ideolgica, por ello se realizara una interpretacin de
forma crtica.

ACTORES Y ACCIONES

MENSAJE DENOTATIVO

MENSAJE CONNOTATIVO

MENS

Accin 1: la mujer habla a su

casa, para reclamarle a su pareja
que no la este molestando
porque es jueves de antro

Es una mujer que se encuentra

en un antro acompaada de
otras mujeres, hablando por
celular, mientras que en segundo
plano se pueden ver ms
personas en el lugar.

Mujer:
perdida
jueves d

Accin 2: el hombre se encuentra

en su casa, cuando recibe la
llamada de su mujer.

Se puede ver al hombre que se

encuentra
en
una
cocina
contestando el telfono, el viste
con camisa azul, y tiene un
delantal de color rojo, a su vez se
pueden ver trastes que contienen
alimento y estn apoyados en
una barra, detrs de l se ve una
alacena, y un reflejo de
las
lmparas

Accin 3: el hombre esta lavando

los trastes

El hombre esta de perfil con las

manos enjabonadas lavando un
plato de porcelana, a su vez se
observa mas trastes y una
cafetera. El lugar cuenta con muy
poca luz

En este podemos ver como la

mujer desprecia a su pareja, ya
que le reclama el por qu la esta
llame y llame, y muestra tambin
su enojo, esto se puede observar
por el tono de voz que ocupa es
gritando.
Se ve que es un hombre feliz
pero al ser regaado por su
mujer, porque la est buscando y
no la deja divertirse esto lo obliga
a cambiar de semblante de
preocupacin,
tambin
se
observa que es sometido a
realizar labores domesticas.
En este caso se observa que
realizo la cena, porque est en la
cocina, tiene un mandil
El hombre se muestra muy
motivado
y alegre de estar
lavando los trastes

Hombre
la casa,
he hech
te estoy
tanto te

Accin 4: Se pueden ver las

manos del hombre baando un
perro.

Se ve un perro que est siendo

baado, por su amo con ayuda
de una regadera.

Accin 5: se puede observar que

el hombre est mirando un
suter de perro.

El hombre est sentado y

sostiene en las manos un suter
de perro el cual lo est revisando,
a lado del esta una caja de bolas
de estambre sobre una mesa, el
lugar donde se encuentra est
iluminado.
La imagen que se observa es de
un hombre que se encuentra en
una cocina preparando de comer,
el viste con camisa azul, y tiene
un delantal de color rojo, a su vez
se pueden ver trastes que
contienen alimento y estn
apoyados en la barra, detrs de
l se ve una alacena, y un reflejo
de las lmparas, y despus se
muestra el guiso
Es una mujer que se encuentra
en un antro acompaada de
otras mujeres
hablando por
celular, mientras que en segundo
plano se pueden ver ms
personas en el lugar.

Accin 6: El hombre se encuentra

en su casa, hablando con su
mujer, y terminado de cocinar la
cena para ella.

Accin
7:
La mujer sigue
hablando por celular en el antro y
le reclama a su pareja por
haberle hecho de comer pasta la
cual no le gusta.

Accin 8: La mujer cambia de

escenario
para
mostrar
el
desodorante a la pantalla y
posteriormente lo rosea en su
cuerpo.

La mujer est mirando hacia

enfrente con la mano izquierda
levantada
agarrando
el
desodorante, despus se voltea
de espalda y se lo rosea en la
axila, as tambin en el cuello.

Accin 9: El hombre continua en

la cocina y promete hacer lo que
ella diga.

Esta dentro de la cocina enfrente

de una alacena, se muestra del
pecho hacia arriba, l viste con
camisa azul, y tiene un delantal
de color rojo, con una mano
sostiene el celular y la otra est
en movimiento.

Accin 10: El hombre le da de

comer al perro la comida que le
haba preparado a la mujer

Se observa un perro pequeo

vestido junto a un plato de
comida, ah se ven una manos
que estn vaciando sobre el
recipiente alimento hecho en
casa.

El hombre est realizando otra

labor domestica, que es baar al
perro con lo que prese ser agua
caliente y una regadera de mano
Otra de las acciones que tiene
que hacer, para complacer a su
mujer y ser aceptado por ella es,
tejer ropa para el perro, en este
casos es un suter que le quede
a su medida.
Otra accin para ya no ser
regaado por su mujer es que se
adentra
a
la
cocina
para
prepararle un guiso para cuando
ella llegue. El alimento que le
prepara es una pasta decorada
con cebolla morada para darle
presentacin.

Que no
mira d
llegue te

La mujer est enojada porque

grita en un tono elevado y as lo
demuestran los gestos de su
cara. Ella rechaza lo que se le
preparo de comer porque el
hombre tiene que hacer lo que
ella quiera al instante, de
acuerdo a sus gustos de comida.
Se cambia de escenario para
promocionar
el
desodorante,
justo en esa accin ella con una
mirada dominante vende el
producto a los que la observan.
Al estar de espaldas procediendo
a echarse el desodorante pone
cara de satisfaccin porque el
olor es seguramente bueno.
El
parece
haber
quedado
embrutecido por el olor del
perfume y por lo cual se pone a
disposicin de su mujer a realizar
lo que ella desee. Su reaccin es
de no existir ningn problema a
pesar de los gritos que ha
recibido, termina sometindose
Otra manera de subordinarse a lo
que su mujer desea como causa
del desodorante, es hacer lo que
ella le pide cuando estaban
hablando por telfono y eso fue
darle la pasta al perro. Se
convierte en cierta manera en su

Domest
nico
feromon
grande,
fraganc
domesti

Lo que t

Domest

esclavo tras el efecto

Lady.

English

ANLISIS DE LA TEORA TICA ELEGIDA

En este apartado nos basaremos en la teora de la tica de la liberacin del
filsofo Enrique Dussel, la cual tiene como caracterstica los paradigmas
estudiados por las diversas ticas filosficas desde la mirada de los oprimidos,
analizando la globalizacin que se encuentra en pleno auge en el siglo XX.
El conocer la teora de Dussel implica saber aspectos de su vida, Nace el 24 de
diciembre de 1934, en el pueblo de la Paz, Mendoza, Argentina 2, al pasar los
aos tras un incidente tiene que abandonar su pas y por lo cual se exilia en
Mxico naturalizndose aos despus.
l termina su licenciatura sobre Filosofa en Argentina en la Universidad Nacional
de Cuyo, al igual sigue en la misma lnea filosfica terminando su doctorado en la
Universidad Complutense de Madrid, continua estudiando tambin historia
recibindose como doctor en la Sorbonne de Paris y no bastndole obtiene una
licencia en Teologa en Paris y Mnster. Dado su alto grado de estudios lo ha
llevado a obtener Honoris Causa cuyos son ttulos honorficos que las
universidades dan a personas eminentes, esto en Freiburg ( Suiza), en la
Universidad de San Andrs (La Paz, Bolivia) y en la Universidad de Buenos Aires
(Argentina) ha sido premiado3.
Adems de ser filosofo, historiador y acadmico, es reconocido en mltiples
pases por ser el creador de la Filosofa de la Liberacin la cual es una corriente
de pensamiento, siendo considerada tambin como una filosofa liberadora de los
oprimidos. Mencionada Filosofa surge en los aos 70 y puede ser identificada
como un esfuerzo intelectual realizado desde Amrica Latina para comprender de
una forma critica los problemas generados por la globalizacin, la cual causan una
dominacin sobre los pueblos americanos, es por ello que se puede decir que
toma en cuenta a los oprimidos pensando desde el mismo lugar
Dussel considera al oprimido como el otro, el sujeto dominado, el excluido a la
periferia, y ese otro es representado por los pobres, nios, viejos, mujeres,
hombres, toda la poblacin de Latinoamrica. Es por ello que la Filosofa de la
Liberacion al considerar a los otros, significa que lo que desea es que generen su
propia transformacin social.

2 Enrique Dussel Filosofo, Enrique Dussel, pagina web

http://enriquedussel.com/Home_cas.html

3 Ibdem

Por otra parte Dussel cuando habla de la liberacin, se refiere a la toma de

conciencia tica por parte de los oprimidos, los otros, y que hacen lo posible por
cambiar su condicin, no solo de forma particular, sino con los dems sujetos
semejantes. La propuesta de Liberacin es ms que nada a nivel econmico,
basada en los principios de Marx y por ende en contra del sistema econmico
actual cuyo es el capitalismo.
Cabe decir que es precisamente de aludida Filosofia el surgimiento de la Etica
dusseliana, tal como lo dice Angela Luzia Miranda La tica de la Liberacin es
producto de la construccin histrica y elaboracin terica del pensamiento
filosfico nombrado Filosofa de la liberacin 4, esto significa que dentro del
pensamiento de Enrique Dussel con respecto a lo oprimidos o dominados, debe
de existir una Etica, no quedando ajena a la Filosofa, puesto que pertenece a la
misma perspectiva filosfica.
Dussel al tener en mente su propuesta de tica en oposicin a otras, piensa que
esta debe apegarse al otro, al excluido, al rechazado por parte del capitalismo
porque pretende unificar a los pueblos latinoamericanos, y de esa manera
perderan sus tradiciones y costumbres. De igual manera la Etica de la Liberacion
tiene como base a la ontologa, es decir tiene que ver con el estudio del ser, o
mejor dicho de las personas, se preocupa por lo importante que es la vida
humana, ya que al estar inmersos en ella se debe de garantizar la integridad en su
totalidad, asi como en todos los aspectos, tanto a nivel personal, poltico, jurdico,
educacin, salud, vivienda, etc.
En base a lo anterior Dussel menciona seis principios universales, sin embargo
para realizar acciones que busquen el bien comn, se necesitan cumplir tres
momentos, los cuales son: el material, el universal y el de factibilidad:
a) Materialidad tica: Este principio retoma a las personas en diferentes
aspectos, tanto a nivel de la cultura, la historia, las creencias, pudindose
encontrar estos elementos en cualquier comunidad. Al igual las personas son de
gran relevancia, puesto que ocupan un lugar especifico dentro de la historia, es
decir concretizan su existencia. En este principio se representa la vida y en el se
pueden distinguir tres fases: el de la emancipacin fsica y mental, participacin en
las instituciones y en la cultura y el desarrollo en las mismas.

4AngelaLuzia Miranda, Hacia una tica de la liberacin: las contribuciones del

pensamiento de Enrique Dussel, pagina webhttp://www.reseau-ameriquelatine.fr/ceisal-bruxelles/PENS-EDU/PENS-EDU-3-Miranda.pdf

En base a lo anterior Dussel piensa que se debe de fortalecer la vida en cualquier

comunidad, para garantizar una vida en plenitud, donde se tenga vivienda,
comida, apoyo jurdico, derechos, cdigos ticos, etc.
b) El Principio de la universalidad de la tica: Con este principio Dussel busca
complementar el aspecto material anteriormente descrito, es decir por medio de un
proceso de dialogo dentro de la comunidad se buscara aplicar los contenidos para
fortalecer la vida. Con este principio se busca alcanzar la democracia, legitimar la
existencia, para que de esa forma exista la participacin de todas las personas, tal
como si fueran autnomos, donde se pueda observar su capacidad como grupo.
c) El Principio de la factibilidad de la tica: Este principio como su nombre lo
dice significa la factibilidad o posibilidad de llevar a cabo lo dialogado dentro de la
comunidad teniendo su origen en el aspecto material. Dentro de este principio
debe tomarse en cuenta el contexto en el cual se est viviendo, as como aspectos
polticos, tcnicos, econmicos, cientficos, todo lo anterior con base a las
demandas ticas de la poblacin.

MARCO REFERENCIAL
Este

trabajo se centra sobre dos conceptos bsicos uno de ellos es la

discriminacin de gnero, la cual se genera cuando se trata de manera desigual a

la personas segn su gnero. Esta problemtica no se basa nicamente en las
diferencias de gnero, sino tambin en cmo las personas reciben un trato
diferente debido a esas diferencias5.
La discriminacin de gnero se presenta en el tratoindebido hacia una persona a
causa de ser hombre o ser mujer. Tal problema afecta a ambos sexos, esto se
evidencia principalmente en cuestiones como el trabajo en donde haytratos en
base a la preferencia, a veces el trabajador recibe un salario bajo o menos
responsabilidades al trabajar. La discriminacin a causa del genero tambin se da
en los deportes, organizaciones polticas, en instituciones educativas, y al igual se
5La voz de Houston, Discriminacin de gnero: causas, efectos y soluciones, pagina
web http://pyme.lavoztx.com/discriminacin-de-gnero-causas-efectos-y-soluciones5175.html

puede presentar cuando las personas buscan una casa o solicitan un crdito o en
otras situaciones de la vida.
Por otra parte dentro del comercial se puede apreciar la desigualdad, pero que
encierra este concepto, esta trata sobre la incapacidad de realizar o desarrollar
algo en todo su potencial. La desigualdad de gnero se da cuando los individuos a
los que se les atribuye un gnero determinado, no tienen acceso a posibilidades
sociales de igual nivel que los individuos de otro gnero 6.
ANALISIS DEONTOLGICO
Se tomara como base a la Declaracin Universal de los derechos humanos creada
por la ONU (Organizacin de las Naciones Unidas) finalizada el 10 de diciembre
de 1948, para que posteriormente se analice con el comercial english lady.
Artculo 19: Toda persona tiene derecho a la libertad de opinin y de expresin;
este derecho incluye no ser molestada a causa de sus opiniones, el de investigar y
recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitacin de fronteras, por
cualquier medio de expresin.
Artculo 24: Toda persona tiene derecho al descanso, al disfrute del tiempo libre,
a una limitacin razonable de la duracin del trabajo y a vacaciones peridicas
pagadas.
CODIGO DE ETICA PUBLICITARIA
El cdigo de la tica publicitaria es realizado por la AMAP (Asociacin Nacional de
Publicidad) fundada en 1950 conformada por servicios de Marketing y agencias de
comunicacin, esta menciona algunos principios como son:
HONESTIDAD: Menciona que la publicidad debe realizarse con honestidad e
integridad utilizando informaciones adecuadas.
DECENCIA: Las personas que trabajan y actan dentro de los comerciales deben
respetar los valores sociales y morales cuyos rigen a todos los individuos.
VERACIDAD: Libertad de expresar, a travs de la publicidad, las caractersticas o
bondades debidamente acreditados con que cuentan los bienes, servicios o
conceptos, omitiendo cualquier expresin que contemple verdades parciales.
6Sostenibilidad Portal, Desigualdades sociales por razn de gnero, pagina
web http://portalsostenibilidad.upc.edu/detall_01.php?numapartat=8&id=217

DIGNIDAD: La abstencin de presentar o aludir situaciones discriminatorias o

denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica,
nacionalidad o condicin social.

ANLISIS DEL PRODUCTO DE COMUNICACIN

FUNDAMENTO DE LA TEORA ELEGIDA

MEDIANTE

EL

Al realizar el anlisis del desodorante English Lady de la empresa GenommaLab

con la teora tica de la liberacin de Enrique Dussel, primero antes que nada
nos pudimos dar cuenta que lo que busca el producto es vender a toda costa , sin
embargo lo hace no respetando algunos artculos de La Declaracin Universal de
los Derechos Humanos por lo que tuvo que haberse conducido, as tambin su
contenido mostrado viola artculos de la AMAP (Asociacin Nacional de
Publicidad) reproduciendo a las personas que ven el comercial una violencia de
genero.
Al vincular la teora Dusseliana como tambin se le conoce con el producto
elegido, se puede decir que el comercial forma parte del sistema-mundo, el cual es
el sistema capitalista, quien lo que genera es crisis, excluir al otro, y por lo tanto
aludida tica puede ser viable siempre y cuando el otro tome conciencia de la
exclusin.
En este caso dentro del comercial el otro o el dominado no es consecuencia del
sistema capitalista, l no es un probre, un nio, un viejo, una mujer., el otro se
presenta como un hombre que en apariencia tiene poder adquisitivo, eso lo
demuestra el lugar donde vive con su pareja, y de igual manera el lugar y el sujeto
de dominacin se reduce, la subordinacin hacia l la realiza su mujer
oprimindolo, no dejndolo se libre como l quisiera, esto se observa cuando ella
le habla del antro para reclamarle de sus 14 llamadas perdidas.
La ejecucin del poder de la mujer sobre el hombre es muy visible, puesto que ella
impone su voluntad en la relacin sentimental, esto lo demuestra la frase lo que t
me pidas mi vida por parte de l hacia ella, esta ltima no le da la oportunidad de
que l se resista, pero en base a la teora La tica de la liberacin de Dussel, y si
llegara l a estar consiente de que es violentado, podra liberarse, pero no
solamente l, sino tambin otros hombres que se encuentren en la misma
situacin de oprimidos, para ello el hombre tendra que llevar acabo los tres
principios fundamentales de la tica de Dussel los cuales son: el principio de
materialidad, universalidad, y factibilidad.

Materialidad tica:
Al considerear a Dussel que liberarse es sinnimo de que cualquier oprimido o ser
humano viva en plenitud, significa que nadie puede mandar sobre otras personas,
para para que se pueda vivir en comodidad sin conflictos y ser lo que uno desea
para estar en paz consigo mismo es por ello que Dussel ve a la teora de la
liberacin como una solucin para los otros u oprimidos.
En el caso del comercial english lady este principio podra observarse si el
hombre de alguna manera abriera los ojos es decir si se diera cuenta de que su
pareja lo reprime, esto queda claro cuando el esta en casa haciendo las labores
del hogar, mientras que su pareja se encuentra divirtindose en un antro.
Con el simple hecho de darse cuenta que lo que sucede en su relacin
sentimental no esta bien, l podra informarse atravez de un amigo, internet, una
institucin u otro medio de que l tiene derechos, individuales como universales,
valores cvicos y morales, leyes que lo podrian respaldar como la ley de igualdad
de trato, ley para la igualdad entre mujeres y hombres, ley de equidad de genero
entre otras, representando las anteriores un apoyo jurdico, y de esa forma sele
asegurara talvez ser pleno.
Principio de universalidad de la tica.
Al existir tanta injusticia e inequidad en contra de los oprimidos por causa de este
rgimen mundial, se debe de aplicar normas o leyes que vayan en pro de todo
lugar, de acuerdo a la tica de la liberacin. Volviendo al comercial English Lady,
si el hombre comprendiera de que es dominado por su mujer y que no es tratado
en igualdad ante ella, y que adems puede ser respaldado por valores cvicos y
morales, derechos individuales y universales, y leyes, probablemente entendera
que dichas reglamentaciones sociales tienen que ser universales no solo para l
sino para todas las personas que han tenido el mismo problema.
Para que el intente alcanzar la universalidad de las reglementaciones sociales
mencionadas intentara establecer un dialo, con aquel las personas que han
pasado por la misma situcion de violencia de genero, esto lo podra realizar con
actividades como: grupos focales mesas de debate o algn taller. Para que de
esta forma oarticipen todos los involucrados y tambin puedan liberarse.
Principio de la factibilidad de la tica.
En el caso del comercial el hombre al ser el otro tambin puede ser descrito
como vctima en su mundo ms cercano que es la relacin con la mujer, y por
ende tambin es analizado a travs de la tica de la Liberacin. Con este principio
el hombre al conocer que ya no puede ser manipulado (Principio de materialidad),

aunado a que deben de expandirse los valores universales para ayudar a los
dems (principio de universalidad), deseara que sean factibles en cualquier lugar
dada la realidad de escases en el mundo, tomando en cuenta aspectos polticos,
tcnicos, econmicos, cientficos, para saber si hay posibilidad de realizacin, todo
lo anterior con base a las demandas ticas de la poblacin, y a su vez entender
despus de liberarse que no era tico por parte de su pareja vilentarlo lo que lo
llevara a entender que no es tico por parte de su pareja violentarlo.
En base a lo anterior se puede decir que una de las maneras de que el hombre del
comercial English Lady obtenga la liberacin de la violencia de gnero que le
realiza su mujer, es mediante la praxis o la prctica de le tica de la liberacin.