CASOS DE MARKETING

Estimados lectores se comparte con ustedes dos casos de Marketing

ganadores en su momento del Premio Gran Effie, para su estudio y
anlisis. A futuro compartiremos ms material de este tipo, necesario
para la mejor comprensin de las estrategias y prcticas empresariales
en el Per y en el mundo.
CASO ALACENA
Escenario
El mercado peruano de mayonesas se mostraba muy atractivo debido al:
i) sostenido crecimiento anual a pesar de la crisis; ii) fuerte potencial de
desarrollo por el an bajo consumo per cpita de 80 g/ao versus resto
de la regin (e.g., Bolivia 290g, Colombia 400g, Venezuela 1100g, Chile
1900g), iii) persistencia de un 41% de los hogares que an consuman
preferente o nicamente mayonesa hecha en casa. Estudios mostraron
que las consumidoras consideraban la mayonesa hecha en casa como la
mejor, al ser percibida como la ms natural, con su el inmejorable sabor
casero caracterizado por justo toque de limn. Los intentos previos
de otras marcas para apropiarse de este concepto no haban dado frutos
a la fecha.
La categora histricamente era dominada por dos fuertes marcas
transnacionales bien implantadas: Hellmanns de Best Foods/Lever con
58% de participacin y Maggi de Nestl con 29%.

Alicorp S.A.A decide entrar a competir en la categora de salsas sobre la

base de sus fortalezas productivas en aceites, insumo clave de la
mayonesa y en su slida fuerza distributiva.
Estrategia de Marketing y Lanzamiento
El lanzamiento de mayonesa AlaCena por Alicorp sigui un proceso de
definicin de un slido posicionamiento, diseo de un producto y
empaque superiores, y slidas estrategias comerciales, publicidad
efectiva de calidad mundial y una impecable y rpida ejecucin.
El posicionamiento elegido: ser la mayonesa ms rica gracias a su
elaboracin con la autntica receta casera que tiene el justo toque de
limn caracterstico.

La estrategia de precios para AlaCena al comercio y consumidor era de

paridad con su competidor principal Hellmanns, para ser consistentes
con la imagen de calidad que se quera construir para el producto. No
hubo promociones de descuento al comercio.

La publicidad implementada por Leo Burnett, convencera a amas de

casa y a jvenes, que la mayonesa Alacena es la ms rica, ya que es
elaborada con la autntica receta casera, con el toque justo de limn
caracterstico de las mejores mayonesas hechas en casa. El foco de
venta elegido para la marca fue Mayonesa AlaCena, el rico sabor de
casa. El reto era crear una publicidad muy atractiva a los ms jvenes
pero que no alienara al ama de casa de 30+, y viceversa. Se prepar un
comercial de lanzamiento denominado Fast Food, el cual dramatiza
que el rico sabor de AlaCena que te hace sentir como en casa..

Las principales actividades promocionales incentivaron la prueba de

producto: i) degustaciones, impulsacin y muestreo-venta durante una
semana de 1 doypack de 100cc por persona en Autoservicios de Lima; ii)
promocin coop in-pack en pan Bimbo (2 sachets de 10cc) durante 2
semanas; iii) venta de sachets de 10cc a franquicias de fast-food (Burger
King, Bembos, KFC, etc) y polleras (Norkys y Rockys) para reparto a
clientes en locacin y delivery, y iv) muestreo-venta puerta-a-puerta de
un doypack 100cc en hogares de Lima y principales ciudades de
Provincias.

Resultados y Logros

AlaCena obtiene el liderazgo nacional absoluto de la categora con

45.1% de participacin en junio del 2000, a menos de 3 meses de
lanzada, desplazando a Hellmanns de 59% a 31% y a Maggi de 29% a
17%. Con un nivel de penetracin o prueba de 55%, un nivel de
recompra de 58% y una tendencia creciente con demanda insatisfecha
limitada por la capacidad de produccin. Una vez resueltas las

restricciones de suministro, la participacin podra estar en una

plataforma de 60% de participacin.

Adems, como se esperaba, se promovi un rpido crecimiento de la

categora proyectndose un crecimiento de 70% respecto al nivel del
ao anterior. En el mes de Julio, AlaCena alcanza un Top of Mind de 54%,
superando a Hellmanns que cae de 61% a 32%.

CASO ALTOMAYO
Escenario

El caf es un producto reconocido por sus propiedades estimulantes y

energticas y cuyo precio depende del mercado internacional, siendo
cotizado su grano como insumo en la Bolsa de Nueva York. Per es el
tercer pas productor de caf de Sudamrica, seguido de Brasil y
Colombia. El caf peruano es clasificado en el grupo de los cafs suaves
arbigos, caracterizados por ser de mayor calidad frente a los cafs
robustos.

En Per el cultivo de caf se d en los valles altoandinos o en zonas de

selva alta, destacando Junn (Chanchamayo), Cuzco (Quillabamba), San
Martin (Altomayo), Cajarmaca (Jan) y Amazonas (Bagua). Perhusa S.A.C
es la principal empresa exportadora de caf peruano en grano,
destacando con el grano de caf orgnico.

A nivel de consumidores el mercado de caf se divide en dos categoras:

caf instantneo o soluble y el caf molido o pasado. En el 2001, en Per
el segmento instantneo representa el 65% del mercado, siendo la
marca preferida Nescaf, seguida de Kirma, que en conjunto tienen el
90% del mercado. En el segmento de caf molido destaca la marca
Cafetal del Grupo Romero. A pesar de su alta difusin con una
penetracin de 74% en hogares y un consumo habitual diario, el

consumo per cpita en el pas en el 2002 es de apenas 0.03 kg

comparado con Colombia que alcanza 3 kg y Brasil que llega a los 5 kgs.

En mayo del 2002, Perhusa S.A.C. lanz al mercado el caf Altomayo

instantneo aprovechando la tendencia de modernidad y practicidad,
pero teniendo el gran reto de lograr un sitial frente a Nestl con sus
marcas globales Nescaf, Kirma y Eco, fuertemente posicionadas. Y en
donde otras empresas haban ingresado intentado lograr una posicin
expectante pero sin haberlo conseguido.

Estrategia de Marketing y Lanzamiento

La estrategia consisti en encontrar el sabor adecuado para el producto,

el cual deba ser nuevo y diferente a los existentes, pero agradable a los
consumidores. Se reconoci que tratar de posicionar a Altomayo como el
ms rico sabor no sera conveniente, puesto que cada consumidor tiene
su propia idea de sabor rico. En los estudios realizados se determin que
el sabor natural del caf era muy valorado, siendo una caracterstica
del caf pasado que es mejor valorado en sabor que el caf instantneo.
Este concepto no era utilizado por marca alguna.

Altomayo se traz el objetivo de entrar a alcanzar el 12 % de

participacin de mercado en el segmento de caf instantneo, en el
periodo de un ao. La empresa decide diferenciarse de la competencia
en sus presentaciones en donde prima el color rojo y caf, utilizando el
color azul, a fn de destacarse en los puntos venta. Adems, introdujo
nuevos tipos de empaque, como la presentacin en vidrio mediante
jarras de 200 y vasos de 50 gramos, que son de mayor agrado que las
latas tpicas. En precios, la empresa consider un precio de introduccin
de 10% por debajo del lder Kirma, para luego ir nivelndolo hasta el
nivel de paridad. La estratega publicitaria manejada con la agencia Leo
Burnett a travs de 3 comerciales tema dramatizaron de forma
memorable y entraable, la forma natural de hacer las cosas en el
mundo Altomayo. En la parte promocional, se recurrieron a
degustaciones para motivar la prueba del producto. Se utiliz una

estrategia de medios que se centr en el uso de medios masivos como

la TV, la radio, la va pblica (publicidad en los buses) y el auspicio para
la presencia y degustacin de producto en programas claves (novela Mil
Oficios). Asimismo, se hizo una alianza estratgica para la venta de caf
con la cadena lder de restaurantes fast food Bembos.

Resultados y Logros

Como resultado del esfuerzo Caf Altomayo alcanz al cuarto mes de

lanzamiento el 12 % de participacin de mercado y en marzo del 2003 el
23 % de participacin en el segmento de caf instantneo, mientras su
competidores Kirma caa a 37% y Nescaf a 35%. Como reaccin Nestl,
redujo sus precios para la marca Kirma, hasta el nivel de precios de
Altomayo. Y con Nescaf la marca principal de Nestl, se defendi
entregando bonificaciones al canal y desarroll un comercial tctico que
apelaba a la naturalidad y procedencia local de la marca.
Comentarios
En el caso de "Alacena" conquistaron al mercado por su sabor (que viene
a ser la calidad del producto) ms que sus diversas estrategias de
marketing que ayudaron a hacerse reconocido y posicionarse en la
mente del consumidor. Por otro lado en el caso de "Altomayo" su
diferenciacin se baso en que innovo en sus presentaciones lanzndolo
al mercado con un precio por debajo de la competencia(liderazgo en
costos) mas no por su calidad en si.A mi parecer es un producto no
consistente como el verdadero sabor del caf.