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Resumen:
Tras mostrar empricamente la insuficiencia explicativa de las teoras al uso en
materia de eleccin de destino, en este artculo se desvelan y analizan las diferentes lgicas
que utilizan los turistas a la hora de decidir a dnde ir, segn dos dimensiones principales: el
carcter de la deliberacin y la naturaleza de lo motivos. Se describen cuatro lgicas: la del
turista, la del veraneante, la del viajero y la del visitador. La naturaleza de la lgica utilizada
indica la distinta probabilidad de uso de las tradicionales recomendaciones personales-,
nuevas consejos profesionales-, o novsimas bsquedas en Internet-, tecnologas de la
informacin. Entre los turistas predomina el recurso a los profesionales de las agencias de
viaje. Los veraneantes hacen uso de fuentes de informacin tradicionales y, bien eligen un
lugar porque ellos mismos lo conocen, bien por la recomendacin de amigos y familiares.
Los viajeros son los que ms utilizan las novsimas tecnologas de la informacin -la red
telemtica-, en diferentes momentos de la concepcin e incluso organizacin de su viaje. Los
visitadores, aquellos que siquiera eligen el destino porque ste est fijado de antemano, se
sirven de informantes conocedores del lugar, aquellos que los reciben. Algunos visitadores,
adems, son expertos en la combinacin de informaciones procedentes de muy diferentes
fuentes: residentes, informantes cualificados, profesionales de la informacin turstica e
Internet, entre otras.
permite ver a distintos tipos de turistas disfrutando de sus viajes. Tambin sabemos que es
ms probable que en algunos destinos predominen uno u otros estilos de turistas. Poco o nada
sabemos a propsito de las razones que llevan a los distintos turistas a elegir el destino en el
que disfrutarn de sus vacaciones. En este artculo tratamos de desvelar las distintas lgicas
que orientan la eleccin del destino turstico. La naturaleza de la lgica utilizada indica la
distinta probabilidad de uso de las tradicionales recomendaciones personales-, nuevas
consejos profesionales-, o novsimas bsquedas en Internet-, tecnologas de la informacin.
La exposicin de algunos casos extremos nos sirve para avalar esta idea. As por
ejemplo, no existe eleccin de destino cuando se viaja por trabajo o negocios, se acude
principalmente a aquellos lugares donde se hacen ms negocios o, donde existe una mayor
concentracin de sedes principales de grandes empresas. Considerando otras motivaciones de
naturaleza ms voluntaria como es el descanso en campo y playa, tampoco encontramos
grandes diferencias que no puedan ser explicadas por el tamao de la oferta disponible.
Encontramos entonces la siguiente lgica, que los que salen para disfrutar de la playa, es ms
probable que seleccionen destinos con playa. Si precisamos ms en cuanto a la motivacin de
viaje, y consideramos ahora los viajes en los que se practica el golf o el ski, vemos de nuevo
cmo el pblico se distribuye casi homogneamente entre los destinos que ofertan campos de
golf o estaciones de ski.
con el viaje, poco o nada tiene que ver con los atributos del destino, descubrimos ahora que
siquiera tiene que ver con las oportunidades para la diversin que nos ofrece el destino.
Porque los viajeros, sobre todo los que acuden a los destinos menos masificados, se divierten
haciendo cosas alternativas a las designadas habitualmente como divertidas. Encontramos una
pista de interpretacin de los resultados al desvelar que el viaje es, para muchos una
experiencia y no tanto un acto de consumo.
Cuadro 1. Grado de satisfaccin con los diferentes atributos del destino (Puntuacin media,
escala 1-10), repeticin de visita y satisfaccin general segn destino
Aspectos
Destinos
Todos
And..
Ast.
Bal.
C.Len
Cat.
C.Val.
Ext.
Hospitalidad/trato
8,6
8,7
9,1
8,4
8,7
8,5
8,3
8,2
8,5
8,5
8,6
8,4
8,6
8,6
8,5
8,0
8,3
8,4
9,2
8,5
8,6
8,3
7,9
8,3
Gastronoma
8,2
8,3
8,9
8,0
8,5
8,2
8,0
7,3
Diversin
7,8
7,9
8,0
7,8
7,8
7,8
7,9
7,7
Informacin turstica
7,7
7,7
8,2
7,9
7,3
8,0
7,8
7,7
Seguridad ciudadana
7,7
7,5
8,3
7,8
8,1
7,8
7,5
7,7
Ruido ambiental
7,7
7,6
8,3
7,9
8,3
7,5
7,1
7,5
Limpieza urbana
7,7
7,6
8,3
7,7
7,8
7,8
7,3
7,3
Infraestructuras
7,4
7,3
7,7
7,3
7,0
7,7
7,5
7,4
Sealizacin
7,4
7,3
7,7
7,6
7,2
7,6
7,4
7,1
Precios
6,6
6,8
7,4
6,1
6,7
6,5
6,5
7,7
Repiten visita
63,6
68,9
60,6
45,6
83,6
61,3
68,9
35,2
37,4
38,1
42,9
52,6
31,8
39,7
36,6
41,1
Familitur 2003
CIS 1995
Fuente: Familitur 2003, Instituto de Estudios Tursticos. Comportamiento de los espaoles ante las vacaciones (III), 1995,
C.I.S.
Detrs de este modelo terico existe una identificacin entre viaje y conducta de
consumo que puede ser asimilado con el acto de compra de un bien material. Nosotros
sostenemos que el viaje no es un acto de compra, sino una experiencia. Los grandes
socilogos del turismo, como Maccannell y Urry, vienen hablando desde hace tiempo del
viaje como experiencia. Pero no se ha operativizado el concepto de experiencia en trminos
que lo vinculen con la eleccin de destino. Si el viaje es una experiencia, el resultado del
mismo, la satisfaccin, depender de la vivencia, y no exclusivamente de las cualidades del
lugar.
Esto puede verse a travs de un caso bien conocido, el modo de consumo del tiempo
de ocio de los jvenes. Imaginemos a un joven que alterna en la noche en alguno de los bares
habituales de la movida juvenil. Imaginemos a ese mismo joven en uno de los locales
habituales de los consumidores menos habituales, los adultos. Si a la salida del primero le
preguntramos a propsito de la calidad de la consumicin en un establecimiento en el que se
sirve el popular garrafn, de las condiciones higinicas de unos sanitarios que, de estar
abiertos, acostumbran a estar encharcados, o sobre el servicio prestado por unos camareros
que tanto se demoran en servirles, y a los que deben abonar en el acto, estamos seguros de que
estos lugares obtendrn un suspenso en todos los tems considerados. Pero estamos tambin
seguros de que su grado de satisfaccin ser mximo. Los jvenes disfrutan a tope en lugares
que objetivamente, son poco recomendables. A la inversa suceder en el segundo local, en el
que se alcanzar el mximo de valoracin en cuanto a la calidad de los productos consumidos
y de los servicios prestados junto al mximo en cuanto al infinito tedio sufrido. En sntesis, el
grado de disfrute del ocio, en tanto se trata de una experiencia completa, poco, o quiz nada
tiene que ver con los atributos habituales del lugar en el que se desarrolla la experiencia.
de viaje, como cada noche de copas, tiene un no s qu, que lo hace nico, es una experiencia,
que nos procura ms o menos placer.
Tercero: Debe ser considerado el rol de las emociones como importante factor de
decisin. La naturaleza de la experiencia buscada, tanto como las experiencias vividas en el
pasado marcan la decisin. Aunque debemos tener en cuenta que la experiencia est asociada
ms con el tipo de viaje que se lleva a cabo que con el lugar en el que ste se realiza.
Cuarto: Aunque podamos encontrar alguna concreta lgica de decisin que se adapta
al modelo secuencial del tipo embudo, la mayor parte de las lgicas obedece a un modelo
de anlisis sistmico en el que se tienen en cuenta las interafectaciones mutuas entre distintos
factores. La lgica no puede ser secuencial cuando por ejemplo la motivacin del viaje es,
precisamente acudir a un destino para ver a alguien o algo, puede ser de este tipo, cuando
alguien tiene una motivacin funcional concreta como pueda ser mejorar un problema de
salud.
Si analizamos las diferencias en los distintos destinos, obtendremos una idea cabal de
lo que cada uno de estos motivos significa. El clima aparece como factor decisivo al ser
citado por uno de cada dos turistas que eligieron pasar sus vacaciones en Baleares y en la
Comunidad Valenciana. Destaca tambin con un nmero de citas superior a la media,
Asturias (35,2%), y porque se cita mucho menos entre los que eligieron pasar vacaciones en
algn pas europeo. El clima se encuentra claramente vinculado con el estilo de consumo; es
un factor muy importante para los amantes de la playa y del contacto con la naturaleza en
general. Tanto el buen clima entendido como soleado y con altas temperaturas atemperadas
por la presencia del mar, como en Baleares y la C. Valenciana, como el mal clima entendido
como nublado y lluvioso como el caracterstico del Principado de Asturias, es un importante
motivo considerado por todos aquellos que tienden a disfrutar de su viaje al aire libre. Por su
Si entre los viajeros por Asturias se cita el clima, se cita mucho ms el paisaje
(46,5%). El paisaje es uno de los atributos que slo parecen tener los destinos del norte de
Espaa. El paisaje es verde por definicin. Este atributo es citado con mucha mayor
probabilidad entre aquellos que eligieron algn destino de la cornisa cantbrica, desde
Asturias al Pas Vasco, o alguna comunidad en la vertiente sur de los Pirineos. El paisaje es
un motivo que se cita con singular menor probabilidad entre los viajeros del centro y del sur
de Espaa, y particularmente entre los viajeros por Andaluca (15,3%) y entre los viajeros por
Castilla y Len (16,1%).
Total
Andal.
Asturias
Baleares
Curiosidad
13,5
Recomendado fam/amg.
9,7
18,3
33,8
4,3
13,9
6,2
36,4
13,5
16,9
18,3
22,5
6,5
12,3
11,6
14,0
Paisaje
24,9
15,3
46,5
26,3
16,1
30,7
19,8
31,0
Clima
31,3
33,2
35,2
50,0
19,4
28,8
51,9
8,5
7,6
9,9
2,8
3,8
4,3
6,3
13,1
0,8
Cercana
Precio
C.Len
Catalua
C.Valenc.
Europa
6,2
7,0
5,6
7,5
2,7
3,8
7,4
7,0
26,8
28,1
31,0
17,5
33,9
23,7
24,2
13,2
Publicidad
1,5
0,5
1,4
3,8
0,5
2,2
1,7
4,7
Instalaciones hoteleras
2,0
1,5
2,8
6,3
0,0
2,2
4,0
0,0
Instalaciones deportivas
1,1
0,5
0,0
0,0
1,1
0,3
1,5
1,6
Posee casa
21,1
20,8
15,5
12,5
43,0
20,9
22,0
1,6
Ver familiares/amigos
28,8
46,5
33,8
26,3
58,1
27,2
27,7
31,8
Diversin/l bullicioso
8,9
10,4
5,6
15,0
4,3
10,4
12,8
3,9
Tranquilidad
Motivos profesionales
1,4
1,0
0,0
2,5
1,1
0,3
0,2
6,2
11,2
13,1
2,8
5,0
12,4
13,3
13,3
8,5
Est de moda
0,8
0,5
0,0
5,0
0,0
1,9
1,5
0,0
Aprender idioma
1,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,3
0,0
11,6
Visitar monumentos
5,9
3,9
4,2
1,3
1,6
5,7
1,2
27,1
Ir a casa fam/amigos
17,6
19,9
15,5
2,5
19,9
20,6
15,6
17,8
3,1
3,1
2,8
2,5
2,2
3,8
5,4
2,3
Costumbre
Salud
Fuente: Comportamiento de los espaoles ante las vacaciones (III), 1995, C.I.S.
Cabe destacarse por ltimo, las escasas menciones que reciben tanto la cercana como
el precio. A priori, este hecho puede ser explicado de dos formas diferentes. Puede ser que,
realmente, la eleccin del destino sea indiferente tanto a la distancia recorrida, como al precio
de los servicios contratados. Alternativamente, podra ser que estos dos factores tuvieran
singular importancia como destacan las teoras del comportamiento racional del consumidor,
pero que operaran como factores latentes, factores previos al proceso de decisin. De esta
forma, la seleccin previa de destinos posibles estara influida por ambos factores, eligiendo,
por ejemplo, slo entre aquellos destinos en los que sea posible disfrutar de las vacaciones a
buen precio. Este aspecto podr ser aclarado a continuacin.
El esquema 1 sintetiza los dos ejes resultado del anlisis: el eje horizontal seala el
carcter de la deliberacin, si se elige u opta entre diversas posibilidades, o si se decide puesto
que slo un destino es posible. El eje vertical hace referencia a la naturaleza de los motivos, si
estos hacen referencia a caractersticas del lugar o, si de otra forma, se trata de motivos ms
personales. El resultado de la asignacin de la puntuacin positiva o negativa obtenida por los
sujetos en cada unos de los ejes, sirve para dibujar cuatro lgicas distintas, tipos que aparecen
representadas en cada uno de los cuatro cuadrantes y a las que hemos asignado las etiquetas:
turistas, veraneantes, viajeros y visitadores.
Existen algunos procesos de decisin, para los que siquiera existen diferentes
opciones. La nica eleccin posible es decidir si ir o no ir a un lugar que est determinado de
antemano. Lugar que puede ser siempre el mismo o que puede cambiar en viajes sucesivos.
Pero, en una situacin de decisin determinada, un nico destino es posible. As por ejemplo,
cuando alguien queda para verse con un amigo que vive a varios kilmetros de distancia y, en
cuanto se presenta la ocasin, acude a su casa para pasar un fin de semana o un puente juntos.
El destino es el lugar de residencia, y el alojamiento la casa del amigo, lo que no obsta para
que, en otra ocasin pueda acudir a casa de otro amigo que vive en otro destino, o a otro
lugar que elija. El destino est tambin fijado de antemano entre aquellos que deciden ir a una
segunda residencia a pasar unos das. En este tipo extremo del conjunto de lgicas es donde
operan preferentemente los factores de empuje o factores push que nos mueven a salir de
viaje. An cuando puedan existir importantes factores de atraccin como la firme voluntad de
encontrarse con alguien. De cualquier forma, esta motivacin, es indiferente para la
explicacin de la eleccin de un destino.
ocasin te vienes a casa y pasamos el fin de semana. Unos y otros factores tienen distinto
peso.
El turista, representado en el cuadrante superior izquierdo, es, quiz aquel que utiliza
una de las lgicas de decisin ms conocidas, en tanto se trata de alguien que elige un destino
entre varias opciones posibles, utilizando como criterio de seleccin los atributos del destino.
Los binomios clima-paisaje, y cercana-tranquilidad refieren caractersticas del destino y
describen un particular modo de viaje. Los atributos cercana y tranquilidad, nos hablan de
una estancia, y los atributos clima y paisaje concretan el tipo de estancia, al aire libre. Entre
los turistas predomina el recurso a los profesionales de las agencias de viaje.
La lgica utilizada por el visitador, para el que el lugar est fijado de antemano, es
quiz la menos conocida. Experimentar una nueva experiencia es tan importante, que el lugar
es indiferente. Cualquier lugar es apto para vivir algo nuevo. La decisin de viaje es
autnticamente casual, basta con tener algn vnculo con alguien o con algo del lugar. El
visitador es un turista al que alguien espera para servirle de cicerone. Tanto aquellos que
deciden ir a casa de familiares y amigos, como aquellos que, aprovechando cualquier
actividad que se desarrolla en ese lugar, deciden disfrutar del viaje, pertenecen a este tipo. Ir a
casa de amigos y familiares es una forma de ahorrarse un puado de euros durante las
vacaciones, pero es, sobre todo, una forma agradabilsima de conocer un lugar cuando un
lugareo que les aprecia les sirve de gua. Un visitador es tambin aquel que acude por
motivos profesionales a una ciudad y prefiere alojarse en casa de algn conocido. Se puede
tambin ser visitador pagando alojamiento. Visitadores son aquellos que con ocasin de un
congreso, un partido de ftbol, o cualquier otro evento, deciden acudir a un lugar para pasar
uno o varios das de turista. Si para los primeros el lugar estaba fijado por el domicilio de los
huspedes, para estos el lugar est tambin determinado al coincidir con el sitio en el que el
evento tiene lugar. Los que acuden a un congreso o evento, tienen tambin la oportunidad de
conocer un lugar de la mano de alguien del lugar que le sirve de anfitrin. La lgica del
visitador no es una lgica materialista de ahorro, es una lgica postmaterialista segn la cul
slo es posible aprehender verdaderamente una cultura, o un paisaje diferente, conviviendo
con nativos. La poblacin local les sirve de gua mostrndoles esos lugares, rincones o
paisajes recnditos que no aparecen en las guas de viaje, al tiempo que les permite, al
convivir con ellos durante unos das, observar su particular modo de vida. Acudir a un pueblo
en el sur de Francia donde residen los primos, hijos de aquellos tos que emigraron en los aos
sesenta, o viajar a un pueblo en el sur de Holanda donde se celebra un congreso cientfico
responden a una misma lgica. Los visitadores se sirven de informantes conocedores del
lugar, aquellos que los reciben. Algunos visitadores, adems, son expertos en la combinacin
de informaciones procedentes de muy diferentes fuentes: residentes, informantes cualificados,
profesionales de la informacin turstica e Internet, entre otras.
En el cuadro 3 aparece el grado en que los viajes en los diferentes destinos estn ms o
menos influidos por unas u otros modelos de decisin. La columna del total nos sirve como
mero punto de comparacin, puesto que al haber asignado las puntuaciones factoriales segn
cuatro cuadrantes en torno al centro de gravedad, la estructura no tiene valor interpretativo,
caba esperar, por la propia construccin del anlisis, que la estructura se distribuyera al 25%
entre cada uno de los tipos.
Total
Andaluca
Asturias
Baleares
C.Len
Catalua
C.Valenc.
Europa
Turista
28,3
29,8
35,2
27,8
20,4
26,6
41,7
10,9
Veraneante
22,6
25,9
16,9
8,8
37,6
19,0
18,5
12,4
Viajero
19,7
12,6
22,5
43,8
7,5
22,8
13,6
44,2
Visitador
29,5
31,7
25,4
20,0
34,4
31,6
26,2
32,6
Fuente: Comportamiento de los espaoles ante las vacaciones (III), 1995, C.I.S.
Las lgicas utilizadas entre los viajeros que acuden a las Islas Baleares como la de los
viajeros por Europa son las ms heterogneas. Recordemos que estos dos destinos tenan en
comn la menor probabilidad de repetir visita. Efectivamente son los dos destinos en los que
es ms frecuente encontrar la lgica del viajero, la de aquellos que salen motivados por
descubrir sea otras culturas, sea formas desconocidas de diversin, sea espacios desconocidos
como una isla. El 43,8% de los que viajaron a las Islas Baleares, o el 44,2% de los que lo
hicieron por Europa pertenecen al tipo viajeros. Cunto ms se busca lo desconocido, ms
improbable ser que se vuelva a lugares ya conocidos. A veces esta aparentemente excelsa
motivacin de los turistas que buscan descubrir lo ignoto, en la medida en que ya no quedan
verdaderamente exploradores, puede verse colmada con creces con la satisfaccin que para
algunos supone decir que uno estuvo all. Este tipo se encuentra muy escasamente
representado entre los que llegan a la comunidad valenciana (13,6%), a Andaluca (12,6%), y
Castilla y Len (7,5%).
Todos destinos
Destino Andaluca
1995
2005
Afectivos
24,2
29,4
31,7
31,9
Pragmticos
22,6
17,7
22,7
16,1
33,0
19,3
28,2
21,2
14,3
23,4
13,2
25,8
5,9
10,1
4,0
5,0
1995
2005
Por lo que concierne a las pautas de eleccin de destino, se pone de relieve que el viaje
es, para un nmero creciente de espaoles, algo ms que un mero acto de consumo suntuario;
se trata de una experiencia vital. Menos individuos estarn influidos por determinados
aspectos prcticos del viaje, as como por los caracteres propios del destino, de lo que se
deriva la menor utilizacin de lgicas de ndole racional. Cuando son criterios prcticos como
la cercana, o las caractersticas nsitas del lugar, como el clima, los que orientan la decisin,
es ms probable que se elija entre diferentes opciones, puesto que varios destinos pueden
cumplir el criterio y que el proceso sea de ndole racional. Correlativamente, adquieren una
mayor importancia aquellos factores que presuponen la existencia de necesidades de orden
superior: el encuentro social, el recreo a travs de la actividad, o la exploracin y el
descubrimiento.
El cambio motivacional seala que los atributos clsicos del lugar, como la cantidad y
calidad de las camas ofrecidas, el clima, o las infraestructuras de comunicacin, explican y
predicen cada vez menos las decisiones y conductas de los consumidores tursticos.
viajeros son los que ms utilizan las novsimas tecnologas de la informacin -la red
telemtica-, en diferentes momentos de la concepcin e incluso organizacin de su viaje. Los
visitadores, aquellos que siquiera eligen el destino porque ste est fijado de antemano, se
sirven de informantes conocedores del lugar, aquellos que los reciben. Algunos visitadores,
adems, son expertos en la combinacin de informaciones procedentes de muy diferentes
fuentes: residentes, informantes cualificados, profesionales de la informacin turstica e
Internet, entre otras.
Bibliografa.
--- (1986): The quest for excitement in leisure, Oxford, Basil Blackwell.
ROJEK, Ch. (1995): Decentring Leisure. Rethinking Leisure Theory, London, SAGE
Publications.
--- (1993): Ways of Escape. Modern Transformations in Leisure and Travel, London,
The Macmillan Press.
--- (1994): Cultural change and contemporary tourism en Leisure Studies, vol. 13, n 4,
pp. 233-238.