TEMA 1.

LA FUERZA DE VENTAS: APROXIMACIN E

IMPORTANCIA.
1. Concepto y naturaleza de la venta personal.
El concepto ha evolucionado paralelamente con el de Marketing debido a la situacin de los
mercados.
Entendemos la venta personal como aquel proceso de comunicacin interpersonal durante el cual
el vendedor descubre y satisface las necesidades del cliente, proceso que est basado en un
beneficio mutuo sostenible en el largo plazo.
Esta definicin, frente a otras existentes, recoge un nuevo papel del vendedor, as como las
tendencias ms recientes en Marketing. De la misma cabe destacar los siguientes elementos:
Es un elemento de comunicacin.
El papel del vendedor debe centrarse en descubrir y satisfacer las necesidades del cliente
(orientacin al cliente).
El medio para conseguir este fin debe ser el establecimiento de relaciones sostenibles entre
el vendedor y el cliente (marketing de relaciones).
Es necesario establecer relaciones personales con los clientes (especialmente con las
PYMES) para mantener la competitividad.
Una mayor complejidad del entorno provoca la demanda de los clientes de guas que ayuden
a la toma de decisiones apropiadas, y es el vendedor quien ejerce esa funcin.
Sin embargo, la venta personal no siempre ha sido entendida de este modo. Tradicionalmente, el
vendedor era alguien preocpador por vender, en su sentido ms literal, sin preocuparse por
conocer realmente las necesidade del cliente, de conocer si su cliente haba quedado satisfecho con
la compra del producto.
Vender conlleva una serie de acciones a desarrollar para que se realice la venta:
Persuadir, inducir/obligar a alguien con razones a creer o hacer algo.
Convencer, invitar/mover a alguien con razones para hacer algo o cambiar de
comportamiento hacia algo.
Influir, es decir, ejercer el predominio o fuerza moral.
Manipular, intervenir con medios hbiles en la poltica, en el mercado, en la informacin,
etc con distorsin de la verdad o la justicia en beneficio propio o intereses particulares.
Existen unas tendencias que se han producido en el entorno y que han afectado de manera
especfica al mbito de la venta personal:
Compradores ms expertos y exigentes.
Influjo de las mujeres sobre las ventas.
Microsegmentacin de los mercados.
Avances en las TIC's.
Cambios en las organizaciones. Equipos de venta ms pequeos.
Incremento de los costes de la venta personal.
Intensidad de la competencia.
Globalizacin de los mercados.
Concentracin del poder de compra.
Nuevos canales de venta. Oficinas virtuales de venta.

2. Entorno actual de la venta.

As, y fruto de estos cambios, nos encontramos ante una venta distinta a la de hace unos aos.
Frente a argumentos de venta tradicionales ms agresivos, hoy en da es frecuente encontrarnos
otros donde la venta es entendida como un proceso de comunicacin interpersonal que permite que
fluya la comunicacin entre la empresa y su clientela, y donde el vendedor se preocupa por
conseguir y mantener clientes satisfechos, clientes leales.
El vendedor y su organizacin saben que resulta mucho ms beneficioso preocuparse por el
desarrollo de relaciones estables con los clientes, de forma que consigan clientes fieles y leales.
Ante este entorno, cobra relevancia lo que se conoce como venta adaptable o venta adaptativa,
enfoque de ventas que supone la posibilidad de alteracin (adaptacin) de los comportamientos del
vendedor ante las distintas situaciones de venta.
Frente a este panorama, se puede afirmar que para que la fuerza de ventas tenga xito, sta deber
llevar a cabo nuevas tareas y funciones, que incluyen, entre otras, el trabajar de forma coordinada
con miembros de otras reas funcionales, mantener relaciones estrechas con los clientes, desarrollar
habilidades que le permitan obtener informacin de sus clientes y poder crear ventajas competitivas
en el largo plazo.
Ser tarea de la direccin de ventas velar por que dichas tareas sean llevadas a cabo, alcanzndose
los objetivos marcados por la empresa y consiguiendo la satisfaccin y lealtad de los clientes.
Para llevar a cabo una venta eficaz hay que comprender el proceso de compra del cliente:
Hay que tener en cuenta la ptica del cliente, es decir, sus necesidades, para facilitar y
ayudar al proceso de venta
El vendedor ayuda al cliente a comprar, ya que es el que se encuentra entre el cliente y el
producto/servicio.
Encontrar y entender las razones de compra del cliente para saber cmo afrontarlo.

Hay que tener en cuenta los motivos que impulsan a los clientes a comprar como son la seguridad,
el afecto, amor, amistad y simpata, el bienestar y la comodidad, el orgullo, la vanidad, la envidia o
la emulacin, la novedad y curiosidad, la economa, el afn de recreo y el placer (impulsos
hedonistas)
Es importante, adems, conocer bien el producto a vender, o la importancia de una informacion y
conocimientos adecuados (caractersticas, funciones, ventajas, beneficios).
As, se generar un buen ajuste o encaje entre los atributos del producto/servicio con las razones de
compra.
3. La funcin de ventas en el seno de la empresa.
La venta personal es una de las reas funcionales de la empresa, cuya organizacin, planificacin,
gestin y control recae sobre la direccin de ventas de la compaa. T
De manera ms operativa, la venta personal se emarca dentro de la estrategia de Marketing-mix,
siendo una de las variables de comunicacin o promocin comercial junto con la publicidad, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas y el Marketing directo.

Por tanto, podemos decir que la venta personal es uno de los elementos del mix promocional con
una serie de caractersticas que la diferencian frente a las otras formas de comunicacin.
Debe de estar acorde con el programa de Marketing de la empresa y el plan de negocios de la
organizacin para que no surjan conflictos.

La funcin de las ventas en el seno de la empresa supone:

Vender (4 Cs)= Comunicar+ Conectar+ Convencer+ Vender
Tradicionalmente la fuerza de ventas ha sido tratada de independiente al resto de variables,
por ello que est separada de las 4 Ps del Marketing mix.
La venta persona supone una comunicacin interpersonal en dos sentidos, caracterstica nica frente
a otras herramientas promocionales, donde la comunicacin posee un carcter ms impersonal. Y es
que el vendedor est ah para poder responder a sus dudas e intentar superar sus inconvenientes.
As mismo, la fuera de ventas se encuentra en una posicin fronteriza entre el mercado y la
empresa, fruto de la cual los vendedores gozan de una situacin privilegiada para la recepcin y
envo de informacin entre empresa y cliente.
La venta personal representa una de las funciones ms relevantes del Marketing para la empresa
como consecuencia de poseer la caracterstica nica y diferenciadora de generar ingresos, hecho que
condiciona en gran medida el xito de la empresa.
Por otra parte, dicha herramienta permite adaptar el mensaje a las caractersticas especficas del
cliente y de la situacin de ventas como consecuencia del trato directo personal que el vendedor
puede mantener con el cliente. Adems, supone una relacin directa, inmediata e interactiva entre
dos o ms personas, permitiendo la aparicin de todo tipo de relaciones y proporcionando una
respuesta directa por parte del cliente.
Papel de la venta
personal en la
Estrategia de
Producto

Precios
Distribucin
Comunicacin

Importancia de la venta personal en el Marketing

mix
Contribuye en las especificaciones de las caractersticas y de los
beneficios de los productos. Suministra una orientacin en la fase de
desarrollo del producto. Participa en los ensayos del producto y en el
mercado de prueba. Aconseja sobre la produccin
Asesora en el clculo de estrategias de precios competitivos y en la
determinacin de la reaccin del mercado para alterar niveles de
precios
Posee una relacin ms estrecha con el canal de distribucin. Sirve de
enlace entre la empresa y el canal
Vital importancia. El vendedor publicita los productos de la empresa,
hace uso de las promociones de venta, lleva a cabo acciones de
relaciones pblicas que contribuyen a mejorar la imagen de la
empresa y vende sus productos/
servicios

4. Evolucin de la funcin de ventas.

La evolucin que han sufrido las ventas pasa por:
1. De los vendedores ambulantes y el intercambio e evoluciona al concepto de venta moderna.
2. Se planifican los territorios, se evalan y se estudia a los clientes (hay objetivos y cuota de
ventas)
3. Se crean mtodos de ventas, de seleccin, de entrenamiento de vendedores, etc.
4. Como consecuencia de los cambios del entorno y la funcin de marketing, los vendedores y
las ventas se han obligado a evolucionar.
A raz de esto se han producido cambios en los vendedores:
El vendedor del viejo sistema
El vendedor del nuevo sistema
Muy hablador
Comunicacin persona-persona
Habla rpido
Las dos partes ganan
No escucha
Relacin a largo plazo
No acepta el no por respuesta
Ayuda a identificar y solucionar necesidades
Presiona, agobia, manipula
Coordina recursos de la empresa para servir al
Simptico (sin gracia)
cliente
Objetivo: conseguir el pedido
Usa tecnologa y herramientas de venta
Puerta a puerta
Gran formacin
Bolgrafo, agenda y maletn
Organiza eficazmente su tiempo y
Sin formacin
planifica su trabajo
Lleva la voz del cliente a la empresa
Por lo que se ha producido tambin un cambio en la funcin de ventas:
La funcin de ventas antes
La funcin de ventas ahora
Empleo de la manipulacin
No manipular
como herramienta de ventas
Crear y mantener clientes
Conseguir clientes
Gestin del cliente (ingresos-gastos-beneficios)
Alcanzar los objetivos de
Atento a nuevos canales, nuevas
ventas
oportunidades
Con el mnimo coste
Gestionar la marca y el producto para
Mayor beneficio posible
cada cliente
Rgidas polticas marcadas
Consultor que ofrece soluciones
por la empresa
(empata)
Aportar informacin de mercado
Recomendar acciones para evitar
problemas

5. Tipos de ventas.
Numerosos son los tipos de venta que existen. Una primera distincin hace referencia al tipo de
producto que se comercializa. Las caractersticas particulares de la venta de un tipo de producto u
otro condicionarn las habilidades y actividades a desempear por el vendedor, as como la
naturaleza de las decisiones a tomar para la eficacia de la gestin de la fuerza de ventas.
La venta industrial tiene como clientes a otras empresas, no vende al consumidor final, lo que
supone ciertas particularidades en el trabajo del vendedor. Sin embargo, adicionalmente, en el
amplio campo de la venta industrial, existen numerosas clasificaciones de los trabajos a desempear
por los vendedores industriales que dan lugar a otros tipos de ventas.
Si tenemos en cuenta quin efecta la compra, podemos distinguir entre venta a consumidor final o
venta minorista, venta inter-organizacional y venta institucional o venta industrial.

A grandes rasgos, tambin existe otra clasificacin de las ventas, diferenciando entre Pull y Push.
Pull: consiste en atraer al consumidor hacia los distribuidores mediante publicidad masiva y
promociones de venta. La labor de los vendedores pasa por:
1. Que al distribuidor no le falten existencias.
2. Que el producto se exhiba bien.
3. Conocer bien el punto de venta.
4. Ms relacionales y colaboradores.
Push: impulsar nuestros productos a travs de los distribuidores mediante ventajas
atrayentes para ellos. La labor de los vendedores pasa por:
1. Creatividad para salvar las dificultades propias del cliente y el canal.
2. Ms agresivos y transaccionales.
3. Presin de stocks en almacenes y estanteras.
6. El director de ventas y la direccin de ventas.
Conviene tener en cuenta que tanto la venta personal como la direccin de ventas son dos tareas que
necesitan habilidades y conocimientos distintos, pues pertenecen a distintos niveles de la
organizacin de la empresa.
En la direccin de ventas, al igual que sucede con cualquier clase de direccin, se llevan a cabo tres
conjuntos de decisiones o procesos interrelacionados: la planificacin y organizacin, la ejecucin y
la evaluacin o control.
Planificacin y organizacin: Definen los objetivos as como la previsin de ventas, tambin
desarrolla el tamao y la organizacin del personal de ventas y se encarga del diseo de
territorios, de los presupuestos de ventas y las cuotas de ventas.
Ejecucin:
1. Reclutamiento y seleccin.
2. Motivacin y remuneracin.
3. Formacin.
Control: se encarga de llevar a cabo un control y seguimiento de los vendedores adems de
su evaluacin de rendimiento.
Caractersticas de un vendedor ideal:
1. Flexible.
2. Conoce bien a sus clientes.
3. Actitud servicial.
4. Orientado a resultados.
5. Capacidad de comunicacin.
6. Maneja instrumentos informticos.
7. Ms relacional que transaccional: Inteligencia emocional.
8. tico y honrado.
9. Parte integrante de la empresa.
10. Automotivado.
11. Intuitivo.
12. Responsable de su autoformacin.
13. Ordenado y organizado.

TEMA 2. ASPECTOS TICOS DE LAS VENTAS

1.Importancia de la tica en el mundo de la venta personal:
La oportunidad de comportarse de manera no tica es mayor en el mbito de Marketing respecto a
otras funciones de la empresa, debido a su mayor contacto con el mercado. Sin duda, dentro del
Marketing, es la funcin de venta la que mantiene una relacin ms cercana con el mercado.
Diversos factores provocan que los vendedores se enfrenten continuamente a la toma de decisiones
ticas en su trabajo:
Menor supervisin de la direccin por trabajar fuera de la empresa, lo cual puede incitar al
vendedor a llevar a cabo comportamiento no ticos.
Mayor presin sobre los vendedores por ser los responsables de generar ingresos (esto puede
llevar al vendedor a conseguir ingresos bajo la premisa del fin justifica los medios) y en la
mayora de los casos su remuneracin y evaluacin depende de sus resultados de ventas.
Llevar un comportamiento tico genera una serie de beneficios para el vendedor:
1. Aumenta la satisfaccin personal y disminuyen el nivel de estrs del vendedor al saber que
est haciendo lo correcto y no tiene que esconderse de ello.
2. Aumenta la satisfaccin, confianza, y compromiso de los clientes tanto hacia el vendedor
como hacia la empresa a la que representa el vendedor.
3. Aumenta la probabilidad de que el cliente recomiende la empresa que representa le
vendedor.
2. Identificacin y delimitacin de las conductas ticas en la venta personal.
Para diferenciar un comportamiento tico o no tico por parte del vendedor hay que tener en cuenta
que el comportamiento tico del vendedor exige actuar de forma justa y sincera, sin presionar y
manipular al cliente para que adquiera un producto que no desea.
Sin embargo surgen problemas al a hora de acotar qu significa hacer lo correcto; qu es bueno o
malo; qu es tico o no tico. Por lo que a la hora de clasificar a un vendedor como tico o no tico
puede variar en funcin de:
Lugar de la accin
Caractersticas de la situacin de venta
El tiempo (lo que hoy es tico puede no serlo en el futuro o viceversa)
Diversos expertos argumentan que el comportamiento tico exige actuar de acuerdo con las normas
de filosofa moral. Existen una serie de filosofas morales que son relevantes en la venta personal:
La teora de la justicia sostiene que los iguales deben ser tratados de igual forma, y los
desiguales de forma desigual.
La teora del relativismo asume que no hay normas ticas universales en tanto en cuanto las
normas ticas dependen de la cultura, y en ultima instancia, del individuo.
La teora del idealismo propone que los juicios morales se realicen con el pensamiento de
que las consecuencias deseables puede alcanzarse con la accin correcta, y que uno siempre
debe evitar hacer dao a los dems
La deontologa pone especial nfasis en la intencin o el propsito de la accin, de tal forma
que no debe actuar de la manera que querra que los dems actuaran. Los individuos tienen
el deber de satisfacer las peticiones o necesidades legtimas de los otros.
La teleologa (cuya mxima expresin es el utilitarismo) concede ms importancia a las
consecuencias de la actuacin. El acto es tico slo cuando la suma total de los beneficios o
utilidades producidos por el mismo es mayor que en cualquier otra alternativa, es decir, la
persona debe proceder de tal manera que su accin produzca el beneficio al mayor nmero
posible de personas.

En cualquier caso, recomendamos como sntesis de las diferentes teoras comentadas lo siguiente:
La gente debe ser tratada con dignidad y respeto en todas las transacciones de Marketing.
Las promesas deben cumplirse independientemente de a quines se hagan.
El engao a cualquier persona es incorrecto y no tolerable.
De ah que surjan unos principios ticos a seguir por el vendedor:
Utilizar un enfoque honesto.
Poner los intereses del cliente a la altura de los del vendedor.
Obviar afirmaciones engaosas.
Evitar atacar a los competidores.
Seguir siendo honesto an despus de la venta.
3. Proceso de toma de decisiones ticas en la venta personal
Centrndonos en los comportamientos de venta ticos, conviene distinguir entre la decisin o
comportamiento tico y el conflico tico, que se origina cuando los valores ticos del individuo son
incongruentes con los valores de la organizacin percibidos por ste, es decir, cuando existe una
incongruencia de valores. Tiene origen por la diferencia entre referentes ticos personales,
organizacionales y profesionales.
Por otra parte, es necesario tener en cuenta que la tica se analiza en trminos de las necesidades del
individuo y las necesidades de sus referentes significativos. Cada individuo tiene distintas creencias
en lo que se refiere a las obligaciones, deberes y responsabilidades hacia otro grupo de personas.
Por lo tanto, respecto a los referentes laborales del vendedor es necesario distinguir entre los
estndares ticos personales, organizacionales o profesionales.
Todos los individuos desarrollan sus propios estndares de comportamiento tico para su vida
personal. Pero tan pronto como se convierte en vendedor debe preguntarse lo que tambin es bueno
para su empresa, siendo posible que los valores de la empresa sean distintos de los suyos.
Adems, la tica profesional difiere de la tica individual al enfatizar el punto de vista colectivo y
las prcticas aceptadas por los miembros de tal profesin. Y difiere de la tica organizacional al dar
una mayor importancia a las normas o a los valores de la profesin en lugar de a los valores de la
organizacin.
Un vendedor tiende a ser tico en el trato con sus clientes cuando:
Proporciona informacin real sobre las caractersticas del producto/servicio.
La informacin que del vendedor debe de ser til para satisfacer las necesidades del cliente.
No miente ni oculta informacin sobre la disponibilidad y entrega del producto o sobre los
productos de la competencia.
Entrega de regalos a los clientes para aproximar una venta o en su caso realizarla.
El comportamiento tico del agente exige una perspectiva a largo plazo, una responsabilidad social
o hacia el grupo de referencia del individuo y ser justo y sincero.
Surge entonces el concepto de venta tica, comportarse de forma justa y honesta con el cliente de
forma que se facilite el desarrollo de la relacin con el cliente basada en la mutua satisfaccin y
confianza .
Los comportamientos ticos ms significativos se producen en la relacin del vendedor con su
empresa y con sus clientes. Los directores de venta tambin pueden incurrir en comportamientos no
ticos en sus actividades de gestin. Por ello, el director de ventas ser tico en este mbito si:
Proporciona el mismo trato a todos los grupos sociales.
Es justo en contrataciones y ascensos.
Respeta a sus subordinados en todo momento.
Es ntegro y equitativo cuando se disean los territorios de venta, se asignan las cuotas de
venta a los vendedores y se determina el pago de recompensas e incentivos.

Actividades no ticas del vendedor en el trato hacia los clientes

Exagerar y/o mentir sobre una o varias de las caractersticas del producto (utilidad,
garanta, fecha de entrega) o sobre los de la competencia.
Tcticas de manipulacin o tcnicas de venta a presin.
No tener en cuenta las necesidades del cliente y/o:
Vender un producto que no tiene valor o utilidad para el cliente
Vender un producto ms caro cuando uno ms barato sera mejor para el cliente
Vender una mayor cantidad de producto del que realmente necesita
el cliente
Actividades no ticas del vendedor en el trato hacia los clientes
Atribuirse como propios, cuando no lo son, esfuerzos econmicos realizados por la
empresa para satisfacer al cliente
Negar la venta de productos o promociones a uno o varios clientes por el acuerdo
particular con otro determinado cliente de la zona, sin tener la empresa conocimiento de
ello.
Ante una reordenacin de territorios de ventas, presionar a los clientes para que no
compren productos de la empresa al nuevo vendedor que les visita

Todo comportamiento no tico suele traer consecuencias:

Puede conseguir la venta del producto a corto plazo.
Daan las futuras relaciones con el cliente, pudiendo producir la ruptura de la relacin
laboral, ya que incurre en un comportamiento contrario a la satisfaccin de las necesidades
del cliente.
Puede traer como consecuencia efectos negativos en las ventas sobre las ventas a corto plazo
y en consecuencia sobre las ventas a largo plazo.
Las principales herramientas para llevar a cabo una venta no tica viene definida por sobornos y
regalos.
Un soborno supone desembolsos monetarios que el vendedor ofrece al cliente para que ste compre
los productos de su empresa. Son no ticos e ilegales
Por otro lado tenemos los reglaos. A mayor valor econmico del regalo, y si se realiza a clientes
potenciales y no a actuales, menos tico pero legal.
Un vendedor adems de llevar acciones no ticas frente a los clientes tambin puede llevar tales
acciones hacia la misma empresa en la que trabaja.
Actividades no ticas del vendedor hacia la propia empresa
Falsificar informes de gastos inflndolos o poniendo gastos inexistentes
Informar de visitas a clientes, que en realidad no se han realizado.
Hacer informes no reales en cuanto a duracin, inters.
Utilizar recursos de la empresa en situaciones no permitidas (mvil, coche).
Proporcionar informacin confidencial de la empresa a la competencia.
Entregar material/obsequios destinados a clientes a familiares o amigos.
Ocultar quejas de los clientes derivadas de la propia actuacin del vendedor.
Exagerar la reclamacin de un cliente con el fin de conseguir un descuento adicional para
el mismo.
Presentar pedidos ficticios de clientes, para justificar el parte de ventas, y despus
anularlos.
Demorar la entrega de dinero en efectivo proveniente de cobros efectuados a clientes.
Retrasar pedidos realizados con anterioridad para cumplir la cuota o ganar un concurso de
ventas.

4. Importancia del director de ventas para prevenir comportamientos no ticos

Este tipo de actividades realizadas por parte del vendedor tendern a producirse ms frecuentemente
cuanto menor sea la supervisin a la que est sujeta el vendedor. Por ello es importante para la
direccin de ventas de disponer de mecanismos de supervisin y control de los vendedores.

Las consecuencias que tenga el comportamiento no tico en trminos de insatisfaccin laboral,

mayor estrs, o incluso la desconfianza o insatisfaccin del cliente con su posterior prdida, sern
tenidas en cuenta por el vendedor en las futuras decisiones ticas que tomar tras el aprendizaje de
las compensaciones y castigos obtenidos.
La intencin y comportamiento final del vendedor se van a ver afectadas bsicamente por dos
grupos de variables: las caractersticas propias del vendedor y los factores situacionales.
Factores situacionales:
Dentro de estos determinantes distinguimos a su vez entre os referentes significativos o grupo de
referencia del vendedor (compaeros, supervisores o jefes de ventas, competidores, clientes,
familia, amigos), las polticas de la empresa y la legislacin y otras regulaciones.
Determinantes personales o del vendedor:
Caractersticas personales de los vendedores que pueden influir sus intenciones y comportamientos
ticos.
1. Las mujeres parecen ser ms ticas.
2. A mayor experiencia y edad del vendedor, menor probabilidad de que se comporte de
forma poco tica.
3. A mayor formacin del vendedor, menor probabilidad de que se comporte de forma poco
tica.
4. La filosofa moral del individuo tambin influye.
5. Qu hacer ante comportamientos no ticos de los vendedores
Un director de ventas puede prevenir comportamientos no ticos actuando de la siguiente forma:
Predicar con el ejemplo de comportamientos ticos realizados por los supervisores.
Establecer un cdigo tico para la empresa y sus integrantes, donde se refleje lo que es tico
y no es tico.

Llevar a cabo una evaluacin y un control de los vendedores para intentar desincentivar tales
acciones no ticas.
Realizar una supervisin de las actividades que realiza el vendedor.
Realizar una formacin a los vendedores a travs de ejercicios de simulacin.
Machacrsela en la cara del jefe peridicamente para liberar estrs postraumtico.
La remuneracin del vendedor deber incluir fijo + variable y considerar la calidad de las
ventas basada en el resultado.
Realizar un reclutamiento y seleccin de los vendedores, para as poder evitar a vendedores
no ticos para la empresa.

Ms all de la moralidad, el desarrollo de actividades de manera tica es un requisito para mantener

satisfechos a los clientes. La adopcin de un enfoque tico es necesario para asegurar el xito del
enfoque relacional en la venta personal.

TEMA 3: APROXIMACIN A LA VENTA PERSONAL DESDE

UNA PERSPECTIVA RELACIONAL
1. La evolucin de la venta personal: Hacia un enfoque relacional
La evolucin de los enfoques de ventas se puede resumir en la siguiente tabla:

En ella vemos la evolucin desde mediados de los 50 hasta principio de los 90.
As se pasa desde el comienzo de la era del Marketing hasta la poca de las asociaciones.
El modelo avanzado de ventas estratgicas/consultor contempla el desarrollo de hasta cinco
estrategias diferentes pero interrelacionadas:
1)Una filosofa de ventas personales, que conlleva la adopcin del concepto de marketing en la
esfera de las ventas.
2)Una estrategia de relaciones, por la que el vendedor adopta un enfoque de doble ganancia ("yo
gano, t ganas").
3)Una estrategia de producto, por la que se centra en ofrecer al cliente los beneficios que reporta el
uso del mismo.
4)Una estrategia de cliente, dedicada a prestar a ste un servicio adecuado.
5)Una estrategia de presentacin, por la que se prepara para su encuentro con el cliente.

Para tener una primera aproximacin conceptual a la definicin de venta relacional debemos seguir
el siguiente esquema:

La venta relaciona es aquella venta que nos permite asegurar y construir las relaciones que se
encuentran implcitas en un Marketing de relaciones. Debera estar caracterizada por una
orientacin a largo plazo, la existencia de una confianza, y por actividades de servicio al cliente y de
obtencin de informacin acerca de clientes y competidores.
2. Concepto y contenido de la venta relacional
Definimos la venta relacional de la siguiente manera:
Aquel proceso compuesto por diversas etapas en el que se enfatiza la personalizacin y la
empata como ingredientes clave en la identificacin de posibles clientes potenciales,
desarrollndolos como clientes y mantenindolos satisfechos. Dicho proceso se centra en la
creacin de una confianza mutua entre comprador y vendedor con el objetivo ltimo de ofrecer a
los compradores beneficios anticipados, a largo plazo y de valor aadido (Jolson,1997)
Observamos pes que se trata de un nuevo enfoque de ventas, que supone el abandono de aquellos
mtodos basados en las transacciones. En este sentido, el estudio de testimonios y experiencias de
profesionales actuales del campo de las ventas, indica como se ha ampliado el carcter tradicional
atribuido a la fuerza de ventas. Dichos testimonios y experiencias ponen de manifiesto que el
vendedor ideal debe entenderse como un gestor de relaciones y ello como medio para mantener al
menos el nivel actual de ingresos de la empresa.
Las caractersticas principales de la venta relacional son:
Confianza y compromiso con la relacin.
Ambos suponen requisito necesarios y condicionantes de un Marketing de relaciones y en
las ventas relacionales con xito, donde dichos elementos facilitan las relaciones a largo
plazo con los clientes, as como el mantenimiento y fidelidad de los clientes.
Compromiso con la organizacin.
Una de las mximas preocupaciones de cualquier directivo es que sus empleados se adapten
a la organizacin, a sus decisiones y estrategias. As, y en la medida en que los vendedores
se sientan comprometidos con la empresa, ser ms sencillo que se apliquen los principios
bsicos para una ejecucin efectiva de una venta relacional.
Un vendedor comprometido se encuentra ms motivado y lleva a cabo aquellas actuaciones
marcadas desde la direccin
Un elevado compromiso implica que el vendedor creer fuertemente en la empresa, en sus
objetivos y productos, recomendando a la misma como un lugar para trabajar. Por el
contrario, el vendedor con bajos niveles de compromiso, estar a disgusto en la empresa y
no se identificar con los objetivos de la misma.
Igualmente un elevado compromiso del vendedor con el cliente, ayudar a que el vendedor
se esfuerce mas por ofrecerle u valor superior, por satisfacer sus necesidades y por garantizar
la satisfaccin del cliente.

Conocimiento del cliente y de la competencia: adaptacin y flexibilidad del vendedor.

La eficiente aplicacin de una venta relacional implica un conocimiento tanto del cliente
como de la competencia. As, es fcil pensar que cuanta ms informacin disponga el
vendedor tanto de su cliente como de su competencia, en mejor situacin se encontrar de
ofrecerle valor a su cliente, teniendo mejor capacidad de adaptacin y flexibilidad. La
adaptacin del vendedor al cliente posee como finalidad ltima la satisfaccin de las
necesidades del cliente, llevando a cabo unos comportamientos que se adaptan a los distintos
clientes, a sus diversas necesidades.
Habilidades de comunicacin verbal y no verbal.
Dentro de la comunicacin, el vendedor debe cuidar el lenguaje corporal, el lenguaje
superficial, los mensajes verbales y el estilo de comunicacin, de forma que dichos
elementos se unan para formar una imagen de ventas positiva que permita un intensificacin
de la relacin.
Relaciones a largo plazo y cooperacin.
El vendedor debe considerar su relacin con el cliente desde una perspectiva a largo plazo y
desempear actividades de cooperacin con sus clientes.
Marketing interno de la empresa.
La organizacin mediante un adecuado Marketing interno, puede propiciar la prctica de la
venta de relaciones por parte de su fuerza de ventas. Y es que, en algn momento u otro,
todas las empresas sufren transformaciones que implican cambios en el seno de la
organizacin, en cmo la gente piensa y acta. Es ah donde el Marketing interno puede
ofrecer cierta ayuda al respecto.

Entre las acciones a llevar a cabo por el vendedor para propiciar el desarrollo de la venta relacional,
cabe destacar:
La ampliacin de las relaciones con los clientes actuales, de manera que se consiga la
oportunidad de comunicar soluciones para determinadas necesidades.
La comunicacin a la organizacin de las necesidades de los clientes, de forma que se
consiga aadir valor mediante el desarrollo de nuevos productos.
La integracin o asociacin con el cliente, esto es, la transformacin del vendedor en un
asesor o empleado virtual del cliente.
La educacin al posible cliente, mediante la realizacin de seminarios o folletos
informativos (por ejemplo).
As, los requisitos previos a realizar por la direccin de ventas son:
La posible reorganizacin de la fuerza de ventas.
La adaptacin de los sistemas de retribucin.
La necesidad de una orientacin al cliente.
Cundo aplicar este enfoque de ventas?. Los recursos de las empresas son limitados por lo que las
empresas debern seleccionar con qu grupos de clientes van a realizar sus acciones relacionales.
Para ello habr que seleccionar clientes rentables que son aquellos que aportan, alo largo del
tiempo, ingresos que superan los costes de atraerles y servirles.
En este sentido puede resultar de gran ayuda:
Realizar una segmentacin o caracterizacin de la clientela.
Confeccionar y gestionar una base de datos de marketing.

3. Etapas del proceso de la venta relacional.

Cabe matizar que la finalidad ltima de la venta relacional es conseguir retener clientes, frente a la
bsqueda de nuevos clientes. En definitiva se persigue la lealtad y fidelizacin de la clientela. Para
ello, un plan de ventas relacional puede ser, y en muchas ocasiones es entendido, como un plan de
fidelizacin.
Por ello la finalidad ltima de una venta relacional es establecer relaciones duraderas con el cliente,
de forma que consigamos su lealtad.

Las fases ( o los pasos a seguir) del proceso de ventas son:

1. Fase de inicio de la relacin, donde se localiza al cliente potencial, realizando un proceso de
prospeccin. Se realizan las gestiones para establecer contacto con el posible cliente y
concretar una entrevista.
2. Fase de desarrollo de la relacin. Esta fase pasa por la presentacin de ventas en las que se
muestran las caractersticas del producto, se argumenta y demuestra sus ventajas con el fin
de persuadir.
Es importante el tratamiento de objeciones, as como el cierre de la negociacin mediante
distintas tcnicas.
3. Fase de expansin de la relacin. Se trata de poner nfasis en las relaciones posventa para
fidelizar al cliente y convertirlo en un buen prescriptor del producto.
4. La comunicacin verbal y no verbal en el desarrollo de las relaciones

En la comunicacin verbal tenemos dos mtodos.

El mtodo SPIN parte de la premisa de que el cliente posee una necesidad implcita, lo que
le lleva a una situacin de insatisfaccin (problema) que desea solucionar. As se establecen
diversos tipos de preguntas que el vendedor deber formular para ofrecer la solucin
adecuada al problema. Los tipos de preguntas del mtodo SPIN son preguntas de situacin,
preguntas sobre problemas, preguntas sobre implicaciones, preguntas sobre utilidad.
El modelo SIER (sensacin, interpretacin, entendimiento y respuesta) descompone el acto
de escucha en cuatro fases:
Sensacin: El cliente recibe sonidos.
Interpretacin: El cliente efecta la interpretacin de lo que ha odo.
Evaluacin: positiva o negativa de lo que ha interpretado de acuerdo a sus caractersticas
e intereses.
Respuesta: en funcin de la evaluacin realizada, el cliente lleva a cabo algn tipo de
respuesta.
Los principales beneficios de la escucha activa es que escuchar genera confianza, adems
que reduce la resistencia del comprador, generandole autoestima y carcter.
Ahora bien, es muy importante saber escuchar activamente. Para ello:
Buscar la parte interesante de lo que otros dicen.
Evitar la prdida de atencin y concentrarse.
Evitar los puntos muertos emotivos.
Escuchar ideas, no datos.
Valorar ms el contenido de lo que el cliente dice que su forma de expresin.
No interrumpir al cliente.

La comunicacin no verbal se sita en el lenguaje corporal, en el lenguaje superficial, en la calidad

de la voz y los modales.
Es importante decir que el silencio es una herramienta de comunicacin, cuando el cliente est fuera
de lugar, cuando se denotan momentos de reflexin o simplemente para expresa acuerdo.
Una vez comentados los aspectos principales de la comunicacin verbal y no verbal, es necesario
ver los estilos de comunicacin, segn la sociabilidad y el predominio del vendedor. As
encontramos un estilo emocional, director, apoyador o reflexivo, que ser utilizado segn la
situacin y el cliente o consumidor.

Otra forma de caracterizar los estilos de comunicacin es de la siguiente forma:

Estilo inhibido: habilidades sociales inadecuadas por inhibicin. Los elementos que mejor
distinguen este tipo de estilo son la postura corporal hundida; manos entrelazadas; mirada
hacia abajo; voz baja, habla entrecortada; mensajes sumisos.
Bueno, si no es molestia No te molestes, no tiene importancia Quizs s, supongo
Estilo asertivo: habilidades sociales adecuadas Los elementos que mejor distinguen este
tipo de estilo son la postura abierta; manos sueltas; contacto ocular directo; voz adecuada;
habla fluida; mensajes asertivos.
Pienso Quiero Qu le parece?

Estilo agresivo: habilidades sociales inadecuadas por exceso. Los elementos que mejor
distinguen este tipo de estilo son la postura intimidatoria; gestos amenazantes; mirada fija y
agresiva; voz alta; habla alta; mensajes amenazantes
Deberas Sera mejor que Tienes que

5. La venta adaptable o adaptativa

La venta adaptable se opone conceptualmente a la denominada venta enlatada, ya que implica la
posibilidad de alteracin (adaptacin) de los comportamientos del vendedor ante las distintas
situaciones de venta.
En ocasiones, esta alteracin del comportamiento del vendedor surge durante una nica interaccin
con el cliente, pero, otras veces, este comportamiento de adaptacin presenta un cierto grado de
continuidad en el tiempo, surgiendo durante las distintas interacciones habidas con el cliente.
Es decir, la aplicacin de un enfoque de venta adaptable puede tener un carcter ms bien tctico o,
en cambio, puede ser continua en un horizonte temporal de largo plazo.
Mediante la venta adaptable, un mismo vendedor emplea diversos argumentos de venta para
adaptarse a distintas situaciones y clientes. Entre los distintos tipos de adaptacin nos encontramos:
Ajuste tctico. Adaptacin de los mensajes de ventas en una interaccin concreta con el
cliente.
Flexibilidad contextual. Adaptacin a los distintos clientes ante los diversos contextos de
venta.
Evolucin relacional. Adaptacin a un cliente determinado durante un horizonte temporal a
largo plazo
Este enfoque de ventas se ve influido por ciertas variables, algunas de las cuales son inherentes a la
persona del vendedor (la formacin y la motivacin intrnseca a la retribucin) y, en cambio, otras
hacen referencia al entorno y a la organizacin.
De manera muy sintetizada, se podra afirmar que tanto la venta adaptable como la venta de
relaciones comparten una serie de elementos que pueden concretarse en:
Orientacin al cliente.
Adaptacin y flexibilidad.
Compromiso entre las partes.
Comunicacin bidireccional.
Confianza.
Conocimiento de clientes, competencia y propia empresa.
Orientacin a largo plazo.
Cooperacin y trabajo conjunto.

TEMA 4: INICIO DE LA RELACIN DEL PROCESO DE VENTA

PERSONAL
1. La etapa de prospeccin
El proceso de ventas comienza con la etapa de identificacin de clientes potenciales, tambin
denominada etapa de prospeccin.
La labor de prospeccin consiste en la identificacin y localizacin sistemtica de clientes
potenciales, ya sean actuales o futuros.
Los cambios producidos en el entorno han provocado que toda empresa se enfrente al desgaste de
su clientela. Por tanto, el vendedor debe considerar la identificacin y localizacin de clientes
potenciales como un proceso permanente donde resulta de gran utilidad disponer de una lista
actualizada con dichos clientes.
Aunque depender del tipo de empresa, del producto comercializado y del propio vendedor, qu
duda cabe que la relacin con el cliente tiene una duracin limitada en el tiempo.
El vendedor deber dirigirse a aquellos clientes que realmente necesiten su producto, que posean
decisin de compra y que dispongan de capacidades de pago para adquirir el producto. En suma, un
cliente potencial debe reunir al menos las siguientes caractersticas:
Tener necesidad del producto o del servicio. Si no existe necesidad, el cliente no desear
comprar nuestros productos.
Tener autoridad para comprarlo. El cliente debe tener capacidad de decisin para poder
realizar la compra.
Ser capaces de efectuar la compra. Sin capacidad de compra, sin dinero, no podr comprar
el producto.
Si bien la prospeccin puede ofrecernos un gran nmero de personas u organizaciones que parecen
necesitar el producto, el vendedor debe establecer su mercado objetivo (entendido como el conjunto
de clientes actuales y potenciales a los que una determinada empresa desea servir).
Es posible determinar criterios para clasificar a los clientes potenciales. Normalmente, la
prospeccin comienza con un estudio de mercado para el producto o servicio que se comercializa.
En este sentido, la segmentacin de mercados agrupa a los consumidores en funcin de la similitud
de necesidades y deseos. Existen fuentes tanto pblicas como privadas que nos proporcionan
informacin sobre la segmentacin general del mercado.
Ahora bien, el vendedor no debe exclusivamente centrar sus esfuerzos en la bsqueda de nuevos
clientes potenciales, sino que tambin debe analizar con cuidado a los clientes que compran
actualmente el producto.
En ocasiones, la empresa lleva a cabo investigaciones de mercado con la finalidad de mejorar el
conocimiento tanto de los clientes potenciales como del mercado y el sector en el que trabaja la
empresa.

Se puede decir que existen grandes diferencias entre la cantidad y la calidad de la prospeccin que
cada vendedor y cada empresa llevan a cabo. Cada forma de prospeccin es adecuada en funciona
de lo que se vende y del numero de contactos potenciales que existen en un determinado territorio.
Sin embargo, e independientemente d ella labor de prospeccin que debe llevar a cabo el vendedor,
ste deber desarrollar un plan de prospeccin. As, aunque cada situacin de venta puede variar, sin
embargo la experiencia ha demostrado que la mayora requiere de los siguientes tipos similares de
decisiones:
Preparacin de una lista de clientes potenciales. Los vendedores deben separar a los clientes
potenciales de los que no lo son y obtener la mxima informacin acerca de ellos. Para la
obtencin de esta lista de posibles clientes, el vendedor puede emplear los distintos mtodos
de prospeccin comentados anteriormente.
Evaluacin de los clientes potenciales. Los vendedores debern calificar y evaluar a cada
cliente potencial. Esta evaluacin depender de la situacin especfica de cada empresa.
Fijacin de objetivos de prospeccin (cuotas) y establecimiento de la ruta de ventas (ruteo).
Evaluacin, seguimiento y rectificacin. Es importante que el vendedor lleve a cabo una
continua evaluacin de los resultados obtenidos con su labor de prospeccin a fin de
determinar posibles fallos o errores que pueden subsanarse y mejorar la prospeccin futura.
2. La etapa de preparacion de la presentacion de ventas

Una vez identificados a los posibles clientes potenciales en la etapa de prospeccin, la tarea del
vendedor contina mediante el establecimiento de los objetivos que pretende alcanzar mediante la
presentacin de ventas. A continuacin, deber analizar las necesidades y deseos de esos clientes,
obteniendo y analizando toda la informacin pertinente sobre los mismos. Una vez descubiertos los
deseos y necesidades, la tarea del vendedor deber centrarse en escoger aquella presentacin de
ventas adecuada en funcin de determinadas variables. Por ltimo, y antes de pasar a la etapa de
contacto, deber preparar al cliente potencial, para recibir la visita de ventas; es lo que se conoce
como labor de precontacto con el cliente potencial.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
El vendedor debe plantearse qu metas quiere alcanzar en su encuentro con el cliente.
El establecimiento de objetivos permitir determinar qu es lo que se espera de cada
presentacin de ventas.

Entre los objetivos a alcanzar con una presentacin de ventas, el vendedor puede perseguir:
1. Obtener informacion personal y comercial.
2. Evaluar las necesidades del cliente.
3. Obtener una lista de referencias.
4. Ofrecer servicio posventa.
5. Proporcionar informacion al cliente sobre cambios en la empresa.
6. Conseguir cerrar un pedido.
7. Presentar un producto/catlogo nuevo.
El establecimiento de los objetivos de la presentacin viene condicionado por una serie de
factores. Y es que la planificacin de la venta puede requerir de dos o ms personas (venta
de equipo). En este caso, todos los miembros del equipo deben contribuir a la seleccin de
los objetivos.
El tiempo disponible para preparar los objetivos y crear los planes depender de la
complejidad del producto, del conocimiento que tiene el cliente sobre el producto y de otros
factores.

DESCUBRIMIENTO DE LAS NECESIDADES

Resulta complicado descubrir los deseos y necesidades del cliente antes de un encuentro
personal con l. Sin embargo, el vendedor posee o debe poseer una gran cantidad de
informacin que le puede ayudar a identificar los problemas bsicos que posee el prospecto
y establecer las necesidades bsicas del mismo.
El vendedor debera partir del supuesto de que las necesidades del cliente no son conocidas,
sino que hay que descubrirlas y corroborar que lo descubierto se corresponde a lo que el
cliente necesita. Por tanto, el vendedor deber llevar a cabo un anlisis de la informacin
que previamente haya recogido:
1. Anlisis de toda la informacion relacionada con el cliente, tanto como individuo
como representante de una empresa.
2. Anlisis del producto para identificar aquellas caractersticas y beneficios que
apelaran al cliente.
3. Anlisis de las posibles influencias simultneas entre la estrategia del cliente, la del
producto y la de las relaciones.

TIPOS DE PRESENTACIN DE VENTAS

Una vez descubiertas las necesidades bsicas del cliente potencial, el siguiente paso es la
preparacin de la presentacin, que consiste en seleccionar el tipo de presentacin que el
vendedor va a realizar. En este sentido, el vendedor deber adoptar dos decisiones bsicas.
1. Estrategias de presentacin informativa, persuasiva o de recuerdo.
Estrategia de presentacin informativa. El cliente debe entender con claridad el
mensaje. Factores que propician el uso de esta presentacin son los productos
complejos, el precio elevado, y la creencia de que no es adecuada la persuasin.
Estrategia de presentacin persuasiva. La meta principal es influir en las
creencias, actitudes o comportamientos del cliente y alentar la accin de compra.
Es utilizada cuando existe una necesidad real del producto. Adems, exige un
alto nivel de captacin y experiencia por parte del vendedor para que sea
efectiva.
Estrategia de presentacin recordatoria o de refuerzo. Se supone que el cliente ya
ha estado en presentaciones informativas o persuasivas y, por lo tanto, conoce las
caractersticas bsicas del producto y los beneficios para el cliente.
En cuanto a la segunda decisin, el vendedor puede elegir entre realizar una presentacin de
venta a medida o bien realizar una presentacin de ventas enlatada (memorizada).

En la presentacin memorizada, el vendedor debe estudiarse (memorizar) lo que va a decir

al cliente. Es una presentacin demasiado rgida y dificulta la participacin activa del cliente
potencial.
La presentacin a medida puede ser considerada como una presentacin adaptativ, donde el
vendedor se adapta a la situacin de ventas y al tipo de cliente al que se enfrenta.

PREPARACIN DEL CLIENTE POTENCIALES

Previo al primer contacto con el cliente, el vendedor debe establecer un clima clido y
agradable que le permita reducir la incertidumbre de la actitud del cliente. Se trata de allanar
el terreno, de preparar al cliente para la visita del vendedor. Una de las herramientas con las
que el vendedor cuenta es con la prenotificacin.
La prenotificacin sirve como medio para avisar al cliente de que en breve intentaremos
ponernos en contacto con l para concertar una cita de ventas. Entre los mtodos para
efectuar esta prenotificacin, el vendedor cuenta con prenotificacin persona,
prenotificacin por correo o prenotificacin telefnica.
En definitiva, se trata de una labor de concertacin de citas. Algunas recomendaciones tiles
para concertar citas pueden sintetizarse en los siguientes puntos:
1. Identificar a la persona adecuada.
2. Realizar la visita en el momento oportuno.
3. El vendedor debe proponer la fecha y hora para la cita; no el cliente.
4. Seleccionar el metodo para establecer la cita (personal, por correo, telefonica).
5. Saber manejar a los subordinados (secretarias y otro personal).
6. Tener paciencia y saber esperar la visita.
7. Atraer la atencion del cliente durante el primer momento de la llamada.

3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente

El vendedor debe causar una buena impresin al cliente si quiere que ste muestre una actitud
positiva a la presentacin posterior del producto. Es en esta etapa de contacto donde el vendedor
debe vender el inters por la entrevista. Para ello debe:
1. Causar una primera impresin favorable.
2. Captar la atencin del cliente.
3. Transformar la atencin en un inters hacia la presentacin de ventas.
En cualquier caso, el vendedor deber cuidar su apariencia fsica y el lenguaje verbal y no verbal
con la finalidad ltima de motivar y guiar al cliente potencial para que al finalizar la presentacin de
ventas, realice una decisin de compra favorable:

Las recomendaciones para un buen contacto son:

1. Realizar una breve introduccion: empezar pronunciando el nombre del cliente, a
continuacion el nombre del vendedor, y el de su empresa.
2. Agradecer la concesion de la entrevista.
3. Indicar el proposito de la entrevista, as como la duracion de la misma.
4. Comenzar con una proposicion que interese al cliente.
5. Tener preparadas diversas preguntas para obtener informacion, despertar el interes del
cliente y propiciar la interactividad en el proceso de ventas
En la mayora de los casos, el contacto inicial entre dos personas, ya sean o no cliente y vendedor,
acarrea una situacin de tensin. Para intentar reducir esa tensin inicial, el ser humano tiende a
establecer una conversacin de carcter general.
La conversacin breve y general durante el contacto social debe retener la atencin del cliente y
crear una atmsfera relajada y amistosa. El paso del contacto social al contacto de negocios,
manteniendo la atencin del cliente, es una parte muy importante a fin de poder completar los
siguientes pasos de la venta.
Existen diversos mtodos para catar la atencin del cliente. Se puede afirmar que ningn mtodo es
malo, sino que el vendedor debe analizar al cliente y escogedor aquel que mejor resultado le d.
(1. Enfoque de demostracin del producto, 2. Enfoque que apela a la curiosidad, 3.Enfoque de
referencia, 4.Enfoque del uso del cumplido, 5.Enfoque de beneficio al cliente, 6. Enfoque de la
dramatizacion, 7.Enfoque de preguntas, 8.Enfoque del regalo, 9.Enfoque de encuesta, 10.Enfoque
del shock, 11.Enfoques combinados).
4. Elaboracion y gestion de bases de datos de clientes
Tanto en las etapas iniciales del proceso de ventas como a lo largo del mismo, es aconsejable
disponer de una base de datos de clientes.
Toda aquella informacin sobre los clientes actuales y potenciales debe registrarse de manera
automtica. Para ello, las empresas cuentan con las bases de datos, que han tenido un gran
desarrollo en los ltimos aos.
Las bases de datos aparecen como una herramienta indispensable para una adecuada gestin de la
relacin con los clientes. Entre las razones de uso de las mismas cabe mencionar:
1. Ayudan al vendedor a memorizar informacion.
2. Ayudan al vendedor a recordar informacion relevante de sus clientes.
3. Ayudan al vendedor a compartir la informacion.
4. Ayudan al vendedor a desarrollar el valor del cliente en el tiempo.
Por tanto, en la medida en que el vendedor debe manejar gran cantidad de informacin acerca de
sus clientes, competidores, mercado y de su propia empresa, tales bases de datos le ayudarn a
poder realizar mejor su trabajo. No en vano, se afirma que la informacin es poder. Es ms, la
puesta en marcha de un programa de ventas relacional requiere necesariamente del desarrollo de
una base de datos de clientes.
Las aplicaciones de las bases de datos son numerosas. As, entre los posibles usos de dichas
herramientas dentro del proceso de ventas, podemos establecer:
Identificacion de nuevos clientes potenciales.
Conocimiento ms especfico de cada uno de los clientes.
Ayuda al vendedor en el momento de preparar y efectuar sus presentaciones de ventas.
Intercambio de informacion con otros miembros de la empresa.
Seguimiento del cliente a lo largo del proceso de ventas y servicio posventa.
Gestion de quejas y reclamaciones.

En definitiva, dichas bases son aplicables a cualquiera de las etapas de un proceso de ventas. Los
avances en el campo de los ordenadores porttiles y la mayor accesibilidad a la informacin a travs
de Internet han hecho posible que las bases de datos se desarrollen y se puedan poner en prctica sin
grandes dificultades.
Ahora bien, para que dichas bases de datos resulten de utilidad, deben reunir ciertas caractersticas,
entre las que caben destacar:
La informacion debe estar organizada.
La gestion de dicha base de datos debe resultar sencilla de manejar por los usuarios de la
misma.
El diseno de las bases de datos debe permitir la interrelacion de datos.
La informacion a incluir en la base de datos debe ser suficiente para poder conseguir ventas
y/o mantener relaciones con los clientes.
Si bien la creacin de bases de datos de clientes supone cierta inversin para las empresas, los
beneficios derivados de la posesin y gestin eficaz de las mismas merece dicha inversin.
Asimismo, para que esta inversin sea rentable, deben cumplirse dos requisitos: la empresa debe
pensar a medio y largo plazo, y debe hacer uso de la base de datos como medio para comercializar
sus productos y mantener relaciones con el cliente.
Entre los costes en tiempo y dinero derivados de dichas bases de datos cabe destacar:
Ordenador central. Las empresas deben disponer de un ordenador centralizado donde se
almacene toda la informacin y desde donde puede ser consultada por todo aquel vendedor o
persona que la requiera.
Otros equipos informticos adicionales. Ser conveniente que la empresa posea cierto
nmero de equipos informticos conectados a dicho ordenador central para evitar esperas.
Programa informtico propio o ajeno. Se requiere de un software adecuado, al que sea
sencillo acceder y que resulte fcil en su manejo. Las empresas pueden optar por adquirir
programas informticos existentes en el mercado o crear su propio software.
Esfuerzos de recogida y organizacin de la informacin.
Los elementos de informacin de una base de datos de clientes pasa por un bloque nombre, un
bloque direccin, la informacin del cliente y las interacciones con el cliente.
El vendedor debe preocuparse por la gestin de la base de datos que ha creado. Al hablar de la
gestin de las bases de datos de clientes, hemos de mencionarlo que se conoce como CRM
(Customer Relationships Management) o gestin de la relacin con los clientes.
La CRM se puede entender como el uso de las nuevas tecnologas a la hora de mantener relaciones
comerciales con nuestros clientes. Para poder llevar a cabo una correcta gestin de la base de datos,
y en consecuencia, gestionar de forma adecuada nuestra relacin con los clientes, deberemos
preocuparnos por cuidar la calidad de la informacin de datos (fiable y actualizada). Los sistemas
de CRM son considerados como una estrategia de negocio disciplinada que ayuda a la creacin y
sostenimiento de relaciones con los clientes rentables y a largo plazo, y que permite: la comprensin
de las necesidades del cliente y la automatizacin de los procesos.

TEMA 5. DESARROLLO DE LA RELACIN DE VENTAS.

1. La etapa de presentacin de ventas.
Una vez iniciada la relacin con el cliente, el siguiente paso a llevar a cabo consiste en el desarrollo
de la relacin con ste.
Esta fase de desarrollo de la relacin incluye las etapas de presentacin de ventas, demostracin,
tratamiento de objeciones y cierre de la venta.
Toda presentacin persigue alcanzar una serie de objetivos que se pueden resumir en:
Conseguir que el cliente potencial sea consciente de la existencia de un problema o
necesidad.
Convencer al cliente que la proposicin del vendedor ser capaz de resolver ese problema
o necesidad.
Demostrar al cliente que tanto el vendedor como la empresa a la que ste representa son
fiables y confiables.
Persuadir al cliente de que acte con rapidez y tome la decisin de compra.
Consecuencia de dichos objetivos y de la finalidad ltima de la labor comercial, ser tarea del
vendedor descubrir cules son las necesidades del cliente potencial, ofrecerle el producto ms
adecuado a esas necesidades y satisfacer las necesidades del cliente mediante la informacion, la
persuasin y/o el recuerdo.

La secuencias en el desarrollo de la presentacin de ventas:

Descubrir las necesidades del cliente.
Ofertar el producto ms adecuado para el cliente.
Satisfacer las necesidades del cliente.
Descubrimiento de las necesidades del cliente.
Durante las etapas previas, el vendedor deber haber conseguido obtener la mxima informacin del
cliente potencial y habr intentado descubrir cules son sus problemas o necesidades bsicas.
Sin embargo, durante la presentacin de ventas, el vendedor debe asegurarse de que la
identificacin que ha realizado es correcta.

As, el vendedor no debe recomendar la compra de un producto sin corroborar que las necesidades o
problemas del cliente que ha identificado se corresponden con la realidad.
Para no errar, el vendedor debera comenzar su presentacin de ventas partiendo del supuesto de
que el problema del cliente es desconocido. Por tanto, habr de recoger informacin del cliente de
forma que se consiga establecer una comunicacin efectiva entre vendedor y cliente.
Durante este paso de descubrimiento de las necesidades del cliente, cobra especial relevancia la
correcta formulacin de preguntas. El mtodo SPIN puede ser de gran ayuda al vendedor para
transformar necesidades implcitas del cliente en necesidades explcitas.
Diferenciamos as entre preguntas para recoger informacion, preguntas ms especficas para
descubrir necesidades y opiniones del cliente (pregunta de prueba), preguntas para comprobar que
el cliente entiende lo que el vendedor dice (preguntas de confirmacin) y preguntas para corroborar
que el vendedor ha entendido lo que el cliente necesita(preguntas resumidas de confirmacin).
Sea cual sea la pregunta, es interesante que el vendedor formule preguntas que le permitan al cliente
expresarse abiertamente, que le impacten de verdad o que le hagan trabajar mentalmente.
En la medida de lo posible, el vendedor debe evitar el uso de preguntas innecesarias.
Una vez formulada la pregunta, el vendedor debe escuchar con atencin al cliente y desarrollar lo
que se conoce como habilidades de escucha activa.

Ofertar el producto ms adecuado para el cliente.

La segunda parte de la presentacin de ventas consiste en la seleccin o creacin de una solucin
que satisfaga los motivos de compra del cliente. Una vez que se ha encontrado esa solucin, el
vendedor hace una recomendacin al cliente.
En cualquier caso, un elemento especialmente relevante para asegurarnos de que se est ofreciendo
el producto ms adecuado, es descubrir los motivos de compra del cliente potencial. Es decir, el
vendedor debe asegurarse de que ofrece aquel producto que goza de una mayor probabilidad de ser
comprado por el cliente. Para ello, el producto deber apelar/recoger los motivos de compra del
cliente.
En este sentido, el motivo de compra del cliente podra definirse como aquella necesidad o deseo
que provoca la compra de un determinado producto en un determinado lugar, en vez de la compra
de ese u otro producto en otro lugar.
Es posible distinguir entre motivos de compra racionales (se basan en la evaluacin objetiva que el
cliente realiza de la informacin de que dispone) y motivos de compra emocionales (estn basados
en las emociones o sentimientos y no estn basados en juicios objetivos).

Asimismo, entre los motivos de compra ms frecuentes nos encontramos que el cliente muestra:
Preferencia de marca.
Preferencia de calidad.
Preferencia de precio.
Preferencia de diseo e ingeniera.
Satisfaccin de las necesidades del cliente.
Por ltimo, el vendedor debe satisfacer las necesidades del cliente mediante la informacion,
persuasin y/o el recuerdo. En cualquier caso, es de gran utilidad emplear ayudas visuales, de forma
que capten y mantengan la atencin del cliente, al tiempo que permitan personalizar la presentacin
en funcin del cliente con el que trabajamos. Entre las herramientas visuales para personalizar la
presentacin, el vendedor cuenta con: grficos y diagramas, fotografas y anuncios publicitarios,
catlogos y folletos, medios electrnicos y carpetas de presentacin.
Independientemente del tipo de presentacin seleccionado, el vendedor debe desarrollar sus
habilidades de argumentacin. El conocimiento de las tcnicas de argumentacin ayudar al
vendedor a determinar:
El momento de la argumentacin.
La cantidad de argumentos a emplear.
El tiempo que deber argumentar.
El orden a seguir para presentar los argumentos
Algunos consejos tiles para una correcta argumentacin de ventas son:
Comenzar a argumentar en cuanto se consiga la atencin del cliente.
Emplear el mnimo nmero de argumentos necesario para convencerle.
Argumentar el menor tiempo posible.
Emplear los argumentos ms fuertes al principio.
Adaptar los argumentos al cliente que tenemos delante.
Respaldar los argumentos con pruebas (referencias, datos comprobados, etc.).
Animar los argumentos (uso de ejemplos, demostraciones, preguntas, entusiasmo).
Por otra parte, los argumentos pueden hacer referencia a las cualidades fsicas de los productos, a
sus ventajas o beneficios.
Una buena argumentacin del producto debe de transformar las caractersticas del producto en
beneficios para el cliente, de forma que el cliente reacciona de forma favorable. Es lo que se conoce
como el mtodo de las caracteristicas-beneficios-reaccin (venta conceptual).

Enfoque
Venta adaptable

Venta en equipo

Venta a grupo

Venta en profundidad

Estmulo respuesta

Frmula

Satisfaccin necesidad

Resolucin de problemas/consultiva

Caractersticas
El vendedor emplea diversos argumentos de
venta para adaptarse a distintas situaciones de
venta y a distintos clientes.
Favorece la aplicacin del enfoque relacional
en la venta.
El vendedor no acta slo, sino que est
integrado en un grupo. El vendedor acta como
coordinador del grupo de venta.
Implica a contrapartes de la organizacin
compradora y de la organizacin vendedora.
Venta algo complicada y larga.
El vendedor realiza la presentacin de ventas a
un grupo de tomadores de decisiones de
distintas reas.
Permite al vendedor llegar a todos los
tomadores de decisiones de un centro de
compras.
Dificultad en satisfacer simultneamente las
necesidades de todos los del grupo.
El vendedor combina diversos mtodos de
presentacin de ventas.
Favorece la venta adaptable.
Requiere de cierta experiencia y habilidad del
vendedor.
El vendedor formula una serie de preguntas
positivas.
El cliente tiende a responder s o positivamente
a las preguntas.
El vendedor conduce al cliente a travs del
proceso mental de la compra (atencin, inters,
deseo, y accin).
El cliente potencial es conducido paso a paso y
participa en la entrevista. Puede convertirse en
algo muy mecnico.
El vendedor intenta descubrir las necesidades
dominantes del cliente.
Favorece la escucha activa. El vendedor
aprende las necesidades y motivaciones ms
dominantes.
El vendedor no debe pasar por alto necesidades
latentes.
El vendedor atiende y pregunta
cuidadosamente hasta descubrir plenamente los
problemas y necesidades especficas de los
clientes; y entonces recomienda las mejores
soluciones alternativas.
Estrecha la relacin entre cliente y vendedor.

2. La demostracin como herramienta de presentacin.

La demostracin constituye una herramienta especialmente til para el desarrollo eficaz de la
presentacin de ventas mediante la cual el vendedor muestra el producto y/o su funcionamiento.
As, se ha comprobado cmo una demostracin bien planificada agrega un atractivo sensorial al
producto, atrae la atencin del cliente, estimula su inters y crea el deseo. En definitiva, ayudan a
convencer al cliente de que nuestra propuesta de ventas es la ms interesante.
En una demostracin, tanto el cliente como el vendedor se benefician. El cliente puede evaluar el
producto o servicio con mayor efectividad. Por su parte, al vendedor le resulta ms fcil demostrar
lo que el producto puede hacer y cmo podra ajustarse a las necesidades del cliente.
A travs de la demostracin se consigue:
Mejorar la comunicacin entre vendedor y cliente.
Despertar y retener el inters del cliente.
Mejorar la retencin de la informacin ofrecida por el vendedor.
Mejorar la comprobacin de los beneficios para el cliente.
Convencer al cliente potencial.
Mejorar la imagen del vendedor, de la empresa y de los productos.
Suscitar la impresin de valor incluso si nada ocurre.
Despertar el sentimiento de propiedad.
Conseguir una mayor confianza del vendedor en su trabajo.
Ahorrar tiempo de presentacin, en determinadas ocasiones.
Por tanto, y siempre que sea posible, el vendedor debe hacer uso de las demostraciones. Ahora bien,
para que sean efectivas requieren de planificacin.

Una demostracin efectiva ser el resultado tanto de la planificacin como de la prctica. La

prctica o ensayo nos da la oportunidad de descubrir aquellas reas que necesitan atencin
adicional. Con la experiencia se irn controlando los diversos aspectos de la demostracin.
Habitualmente, las empresas proporcionan a los vendedores una serie de ayudas y tcnicas que
permiten mejorar la etapa de demostracin de ventas. Segn la situacin de ventas, ser ms
adecuada la utilizacin de una tcnica u otra. El vendedor deber elegir una u otra.

Entre las ayudas y tcnicas con las que cuenta el vendedor, destacamos:
1. El producto en s, los modelos o prototipos, las muestras o regalos.
2. Los ordenadores porttiles y otra tecnologa audiovisual.
3. Algunas fotografas o ilustraciones.
4. Ciertas copias de revistas y publicaciones.
5. Figuras retricas del lenguaje: el smil, la metfora y la analoga.
6. Comunicacin verbal y no verbal del vendedor.
3. La etapa de negociacin de objeciones
El vendedor debe comprende que las objeciones, pegas e inconvenientes que el cliente formula o
plantea durante la presentacin de ventas constituyen una parte ms del proceso de ventas.
Es ms, el vendedor debe esperarlas, anticiparse a ellas, considerarlas como un aspecto ms en la
negociacin con el cliente y aprender a superarlas.
Las objeciones no son ms que resistencias a la compra que deben ser negociadas. En este marco, el
vendedor debe entender esta negociacin de las objeciones como una actividad de doble ganancia
en la que el vendedor y el cliente tratan de obtener la mejor solucin para ambas partes. Se trata de
aplicar por tanto un enfoque de negociacin yo gano-t ganas, frente a enfoques yo gano t pierdes
o yo pierdo-t pierdes.
Por ello, el vendedor no debe mostrarse reacio a las posibles objeciones que le presente el cliente,
sino que debe buscar soluciones favorables a ambas partes.
En la etapa de negociacin de objeciones hay una serie de recomendaciones a seguir:
Escuchar con atencin.
No interrumpir al cliente.
No apresurarse a contestar y hacer lo pausadamente.
Contestar la objecin en el momento en que se produce.
No magnificar ninguna objecin.
No ridiculizar ninguna objecin.
No todas las objeciones planteadas por el cliente son iguales.
Una primera distincin plantea la existencia de objeciones involuntarias (tienen un origen
inconsciente e incontrolable, por lo que tambin se les conoce como resistencias emocionales) y
objeciones voluntarias (tienen un origen consciente, son resistencias objetivas o lgicas).
Asimismo, existen objeciones manifiestas y objeciones latentes. Las objeciones manifiestas son
aquellas que el cliente expresa durante la conversacin mantenida con el vendedor, mientras que las
objeciones latentes son aquellas que el cliente oculta y enmascara con una falsa objecin.
Por otra parte, es posible encontrarnos con objeciones falsas y objeciones reales.
Por ltimo, la experiencia ha demostrado que existen ciertos patrones de resistencia del vendedor.
En la medida en que los vendedores conozcan la existencia de dichos patrones, podrn prever
algunas preocupaciones que le puedan surgir al cliente durante la visita de ventas.

Tipo de
resistencia
Relacionada
con la
necesidad
del
producto.

Relacionada
con el
producto
Relacionada
con el
precio
Relacionada
con la
fuente

Relacionada
con el
tiempo

Caractersticas
Cliente que dice no necesitar el producto. Puede ser verdad o bien puede tratarse
de una objecin que enmascara la verdadera razn. En el primer caso hay poco
que hacer. En el segundo, existen varias alternativas:
Demostrar que nuestro producto es una buena inversin.
En el caso de que el cliente 'ya tenga demasiado en existencia':
-Ofrecer una oferta a prueba sobre la base de una venta garantizada o a
consignacin.
-Sugerir al cliente que haga una venta especial para deshacerse de inventario.
-Negociar la compra del inventario del cliente
Factores que pueden haber influido en esta resistencia:
- El producto no est bien posicionado.
- El producto no es popular.
- A algunos amigos o conocidos no les gust el producto.
- El producto actual es satisfactorio.
Por principio, todo cliente es resistente al precio. Existen diversas tcticas:
- Tctica de limitacin de presupuesto.
- Tctica de tmelo o djelo.
- Tctica de dividamos la diferencia.
Una de las resistencias ms habituales relacionadas con la fuente es la confianza y
la lealtad hacia la empresa actual. sta puede tratarse de distintas formas:
- Identificar problemas que nuestra empresa puede resolver.
- Indicar al cliente que mejorar su oferta con una segunda lnea.
- Sealar los beneficios superiores de nuestro producto.
- Alentar al cliente a que haga un pedido de prueba.
Tambin es posible que el cliente sea reacio a la empresa.
Objeciones tipo: "Deseo tener tiempo para pensrmelo", "En este momento no me
viene bien". Ante esto es posible:
- Tomarse un tiempo para repasar los beneficios del producto para que el cliente
est seguro de la idoneidad del producto.
- Si el cliente sigue posponiendo la compra, es conveniente repasar las razones
por las cuales sera ventajoso comprar ahora (subida de precio, stocks limitados,
etc.).

Mtodos y tcnicas para responder a las objeciones.

Negacin directa: Se refuta la opinin o creencia del cliente porque ste no tiene razn.
Negacin indirecta ( mtodo del s, pero): Cuando el cliente presenta una preocupacin
vlida o por lo menos bastante precisa.
Mtodo interrogativo, mtodo del por qu o mtodo de las preguntas: Se trata de convertir
una objecin en una pregunta.
Mtodo del beneficio superior, de la compensacin o de la balanza: Se utiliza cuando el
cliente plantea una objecin vlida y cierta.
Demostracin: Especialmente recomendable para vencer el escepticismo del cliente hacia el
producto y su funcionamiento.
Oferta de prueba: Variante del mtodo de la demostracin.
Testimonial: Uso del testimonio u opinin de una tercera persona.
Mtodo de la evasiva o del silencio: Debe emplearse slo cuando el cliente formula
objeciones falsas, triviales o insustanciales.

4. La etapa de cierre de la venta.

Se puede afirmar que el cierre es una de las etapas ms decisivas del proceso de ventas, ya que en
esta etapa el comprador toma su decisin de compra. En cierta medida, el cliente da muestras de su
confianza en el vendedor, en la propuesta que ste le hace y, de esta forma, se est produciendo la
consolidacin de la relacin entre cliente y vendedor. El cliente potencial se convierte en un cliente
real, en un cliente efectivo del vendedor.
Pero el proceso de ventas no siempre culmina con el cierre de la venta, pues existen muchas causas
que imposibilitan dicho cierre.

El vendedor profesional deber considerar el cierre de la venta como una fase ms dentro del
proceso de ventas y de la relacin con el cliente. En la medida en que haya efectuado un buen
trabajo durante el proceso de ventas, el cierre o la confirmacin de la venta sern mucho ms
sencillos.
La experiencia ha demostrado que el mejor momento para intentar el cierre de una venta es aquel en
el que el cliente muestra un claro inters o una clara intencin de compra.
Es tarea del vendedor descubrir cundo se producen esos picos, pues ser en ese momento cuando
deba intentar cerrar la venta. Por tanto, durante todo el proceso de ventas, el vendedor debe estar
muy atento a las seales que el cliente le envia.
Las seales de compra por parte del cliente vienen determinadas por:
Comunicacin no verbal. Actos fsicos que indican que que el cliente est dispuesto a
comprar.
Comunicacin verbal. Afirmaciones, preguntas, comentarios que indican la disposicin del
cliente para comprar.

El vendedor se enfrenta a dos tipos de dificultades:

1. Percibir si lo que est captando es una verdadera seal de compra que realmente indica que el
cliente ya est preparado y dispuesto a comprar.
2. Saber aprovechar el poco tiempo de que dispone para dar la respuesta adecuada, formular la
pregunta apropiada, y solicitar el cierre; ello a menos que haya desarrollado las habilidades
especficas necesarias.

Mtodos de cierre.
Intento de cierre o punto de cierre menor: Es aquel que se realiza en un momento oportuno
durante la presentacin de ventas para estimular al cliente a que revele su voluntad de
compra.
Cierre de resumen de beneficios: Se han mostrado los beneficios del producto y el cliente ha
demostrado bastante inters, pero se ha presentado gran cantidad de material. Es entonces
cuando se deben resumir los beneficios ms importantes para el cliente. El vendedor puede
escoger diversas maneras de sintetizar.
Cierre de la balanza: Se trata de analizar los pros y los contras del cierre de la venta por
parte del cliente.
Cierre de suposicin de compra: El vendedor supone que el cliente va a comprar.
Cierre de concesin especial o de oferta especial: Se le ofrece al cliente algo adicional
(reduccin en el precio, pago aplazado, accesorios gratuitos) por actuar de inmediato.
Cierre negativo o mtodo de la eventualidad amenazante: Se informa al cliente de los
efectos negativos que puede tener si no acta de acuerdo con lo que le sugiere el vendedor.
La negociacin del cierre del problema nico: Despus de la presentacin completa de
venta, surge un nico problema que impide el cierre de la venta. Si se trata de un obstculo
menor puede tener solucin y hay que intentar resolverlo.
Cierre de seleccin limitada: Se le han mostrado al cliente diversas opciones y se ha
evaluado el inters mostrado por el cliente a cada una de ellas.
Cierre del llamado directo, mtodo directo o del xito por descontado: Implica pedir la
orden de compra de manera directa; el vendedor solicita directamente al cliente que
adquiera, prescriba, recomiende o use su producto.

TEMA 6. MANTENIMIENTO Y EXPANSIN DE LA RELACIN:

EL SERVICIO AL CLIENTE
1. Importancia y definicin del servicio al cliente
Las relaciones tanto antes, durante como despus de la venta se han convertido en los ltimos aos
y en todos los sectores de la industria en un importante elemento diferenciador de competencia para
las marcas.
Mediante un buen servicio al cliente, el cliente resulta satisfecho, incrementa las posibilidades de
compras futuras y recomienda nuestro producto o servicio. Volver a ganar un cliente perdido puede
resultar cinco o seis veces ms costoso que mantener satisfecho a un cliente actual.
Por ello es importante de no finalizar el proceso de venta con el cierre de la misma e intentar
continuar con el proceso a fin de mantener y expandir nuestra relacin con los clientes.
Tradicionalmente se dice que existen tres posibles resultados cuando un cliente realiza negocios:

As pues, el mantenimiento de la relacin con el cliente depende en gran medida del servicio que el
vendedor ofrezca al cliente. Se podra afirmar que, en este sentido, las ventas personales pueden
considerarse como un proceso bidimensional donde no es suficiente con efectuar la venta, sino que
adicionalmente hay que dar servicio a sta.
El desarrollo de na estrategia de servicio al cliente permitir al vendedor reflexionar acerca de las
necesidades y cambios en los gustos de sus clientes. Del mismo modo, le deber hacer reflexionar
acerca de cmo mejorar su trabajo y su relacin con sus clientes.
Resulta algo complicado ofrecer una definicin conceta y exacta acerca del concepto de servicio al
cliente. Este trmino ha sido empleado bajo diversas acepciones:
Actividades necesarias para asegurar que el producto se entrega a tiempo y en la cuanta
correcta.
Relaciones interpersonales entre empresa vendedora y cliente.
Provisin de servicios de reparacin y mantenimiento.
Servicio prestado a las reclamaciones.
Departamento de recepcin de pedidos de la empresa.
Se podra decir que todas estas actividades dan lugar a diferentes fases de servicio al cliente, fases
que siguen un orden similar al de toda operacin comercial completa.

Por tanto, podemos afirmar que el servicio al cliente es un concepto amplio que comienza antes de
cerrar la venta y en la que participan diversos empleados, no nicamente el vendedor (algo que
incumbe a todo tipo de empresas).
Tradicionalmente, el servicio al cliente ha ido ligado a la atencin al cliente y a la calidad de trato.
Atencin al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con
orientacin al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la
compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o
incrementar la satisfaccin de los clientes. Debe ser planificada por la empresa, suponiendo
una herramienta de diferenciacin.
Adems, aadir que no es exclusiva de las empresas de servicios.
Calidad de trato: Requisito indispensable para una buena atencin al cliente. Supone la
oferta de un valor superior al cliente, teniendo en cuenta sus necesidades y la satisfaccin de
la misma. Forma parte de la cultura de la empresa, incluida en las polticas de formacin y
motivacin.
2. Mtodos de servicio al cliente.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Venta por sugerencia: cruzada o complementaria.

Atencin diferencial/personalizada.
Centros de llamadas o call centers.
Clubes de clientes y tarjetas de fidelizacin.
Gestin de quejas y reclamaciones.
Seguimiento de promesas y garantas.

1. La venta por sugerencia

La venta por sugerencia contempla tanto la venta cruzada como la venta complementaria.
Definimos las ventas por sugerencias como aquellas ventas en las que el vendedor ha ofrecido al
cliente la posibilidad de adquirir un producto o servicio que se encuentra relacionado o no con el
producto ya adquirido previamente por el cliente.
Si el producto ofrecido no posee relacin con el producto principal adquirido por el cliente, se trata
de una venta cruzada y si el producto posee relacin se trata de una venta complementaria.
Adicionalmente, la sugerencia puede ser realizada en distintos sentidos.

Ahora bien, independientemente del tipo de venta, la sugerencia debe realizarse cuando, a juicio del
vendedor, el producto o servicio agregado ofrece una satisfaccin adicional al comprador. Habr
clientes a los que este tipo de ventas les puede molestar, por lo que deberemos mandarlo a tomar por
el culo y que nos coma los huevos.
En caso de que el cliente sea receptivo a este tipo de venta, el vendedor debe saber aplicarla
correctamente (se recomienda encular al comprador).

2. La atencin diferencial/personalizada.
Todo vendedor sabe que cada cliente es distinto (no todos los clientes son iguales, ni muestran el
mismo comportamiento).
Por tanto, van a necesitar de una atencin y de un trato distinto. El vendedor deber ser flexible y
adaptarse a cada cliente al que se enfrenta. Deber proporcionar una atencin diferencial o
personalizada a cada cliente o tipo de cliente con el que trabaja.
A travs de la segmentacin el vendedor podr formar grupos de clientes con unos rasgos de
comportamiento similares, de forma que pueda adaptar sus argumentos de venta a cada uno de
ellos. Esta segmentacin basada en los rasgos de personalidad o comportamiento del cliente parte
de la premisa de que cada individuo o grupo de individuos posee de unas necesidades y
personalidad especficas por lo que requiere de un trato distinto, lo que denominamos una atencin
diferencial o personalizada.
Desde el punto de vista de la venta y del servicio al cliente, la labor del vendedor consistir en
ofrecer una atencin al cliente acorde con sus necesidades y su comportamiento.
En la medida en que el vendedor se pueda adaptar a cada tipo de cliente, desarrollar cierta empata
y una mejor comunicacin con sus clientes.

3.Centros de llamadas o call centers.

Adems de las llamadas que se realicen o reciban desde o a la empresa, existen una serie de centros
de atencin de llamadas integrados con sistemas inteligentes, que permiten de forma automtica,
ver el perfil del cliente y sus necesidades desde el momento en que se reciba la llamada.
Por tanto, este centro de atencin telefnica se utiliza como nexo de unin entre la empresa y el
cliente y suele recogerse dentro del departamento de atencin al cliente.
4. Clubes de clientes y tarjetas de fidelizacin.
Durante la ltima dcada del Siglo XX comenz a aflorar el fenmeno de los clubes de clientes y
las tarjetas de fidelizacin, con el objetivo ltimo de acercarse ms al cliente, conocer sus opiniones
e intereses y ofrecerle los productos ms adecuados. En definitiva, de ofrecerle un mejor servicio al
cliente.
Normalmente la pertenencia a un club de clientes o la posesin de la tarjeta de fidelizacin no
suponen ningn gasto para el consumidor. Incluso, en determinados casos, una misma tarjeta puede
ser empleada por varias personas, lo que permite acumular puntos en la cuenta del titular.
Por otro lado, los premios conseguidos pueden ser de cualquier tipo.
3. Tratamiento de las quejas y reclamaciones.
El procedimiento seguido ante una queja o reclamacin formulada por el cliente representa una de
las mejores oportunidades para que tanto el vendedor como la empresa demuestren su seriedad y
buen saber hacer. As, este tratamiento de quejas y reclamaciones es una de las herramientas que el
vendedor tiene para mostrar el servicio que ofrece a sus clientes.
Podemos considerar las quejas y reclamaciones formuladas por el cliente como una excelente
herramienta de comunicacin para conocer los motivos de insatisfaccin del cliente y poder
resolverlos. As, entendemos una queja, ya sea oral o escrita, como aquellas manifestaciones
formuladas por el cliente en las que muestra que sus expectativas no han sido cubiertas ni
satisfechas.
Hay empresas y vendedores que piensan que no es bueno escuchar las quejas de los clientes y tratan
de excusarse o dar explicaciones, pero eso es un error. Las empresas deben evitar llegar a
situaciones y considerar que la correcta gestin de las quejas y reclamaciones les ofrece una
oportunidad nica para demostrar el compromiso de la empresa con el cliente. Por ello, no deben
ser ignoradas, ya que son una oportunidad para mostrar la profesionalidad y saber hacer.

El perfil de aquellos clientes que formulan quejas y reclamaciones y de aquellos que no lo hcen se
resumen en:

Alguna de las causas de queja ms frecuentes entre los clientes suelen ser:
Procedimientos poco giles para atender una peticin.
Entregas tardas o defectuosas.
Mala calidad en el trato recibido.
Cambios en los precios.
Atribuir la culpa al cliente por usar mal los productos.
Informacin sobre los productos escasa o inexistente.
Es importante conocer la opinin de todos los clientes. Para ello, la empresa debe contar con un
sistema sencillo y cmodo para que el cliente pueda realizar sus quejas y reclamaciones.

Desde un punto de vista tctico y, por tanto, ms operativo, vemos cmo debe actuar el vendedor
ante una queja:
Escuchar atentamente.
Dar las gracias por hacernos llegar su comentario.
Pedir disculpas.
Solicitar informacin.
Mostrar la utilidad de la queja recibida.
Restituir.
Comprobar la satisfaccin del cliente.
Impedir que vuelva a ocurrir.

4. Mantenimiento, retencin y recuperacin de clientes.

Si el vendedor desea seguir manteniendo relaciones con sus clientes, deber hacer un seguimiento
de los mismos despus del cierre de la venta. Por tanto, los vendedores debern intentar mantener y
retener a sus clientes actuales (y ello mediante su satisfaccin).
En definitiva se trata de que el vendedor recuerde que su trabajo no finaliza una vez realizada la
venta. De hecho, el seguimiento de las promesas y garantas efectuadas al cliente supone uno de los
mtodos ms eficaces de servicio al cliente.
En la medida en que la empresa tenga establecidas vas de comunicacin bidireccional, como los
centros de llamadas, un nmero de telfono, una direccin, o un correo electrnico, ms sencillo er
para el vendedor descubrir si el cliente posee necesidades especficas surgidas con posterioridad a la
compra del producto y ms sencillo ser el poder cubrirlas.
Hay empresas que organizan reuniones peridicas con sus clientes con la finalidad ltima de
recoger informacin sobre el cliente, sus necesidades, opiniones y nivel de satisfaccin despus de
haber adquirido y consumido el producto.
De esta forma, se estrechan las relaciones entre vendedor y cliente, ya que el vendedor demuestra a
su cliente su preocupacin por l y por sus problemas. El cliente no es tratado como una simple
cuenta que proporciona determinados beneficios a la empresa.

Muchas empresas pierden gran cantidad de dinero, van perdiendo clientes sin analizar sus causas.
Llega un momento en el que intentan reaccionar, pero quizs es demasiado tarde.
Por clientes perdidos entendemos todo aquel cliente que lo fue en el pasado pero que no lo es en el
momento actual, sin importar las causas de este cambio de condicin de cliente a no cliente.
Estos clientes perdidos o antiguos clientes suponen una posible fuente de prospeccin que puede
reportar a la empresa una importante cantidad de clientes nuevos. Conscientes de ello, hay empresas
que desarrollan lo que denominan un plan de recuperacin de antiguos clientes.

Los principales motivos por los que el cliente deja de comprar son:
Insatisfaccin con el producto.
Desacuerdo con el servicio o trato recibido.
Han encontrado otra empresa que les ofrece mayor calidad.
Han encontrado otra empresa que les ofrece mejor relacin calidad-precio.
Motivos no racionales, como la novedad o la relacin personal.