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Conductual:
Divisin en grupos segn conocimientos, actitudes, expectativas,
utilizacin del producto o respuesta frente a un determinado
producto.
- Segn el momento y lugar de compra y de uso: Segn lugares y
ocasiones en que los consumidores consideran comprar el
producto, realizan su compra o utilizan el producto adquirido.
- Por el nivel y frecuencia de uso:
Nivel de uso; usuarios primerizos, usuarios habituales, ex usuarios,
no usuarios.
Frecuencia de uso: espordicos, medios, heavy users.
- Por beneficios esperados: Se basa en los beneficios esperados
por el cliente, percepcin diferente de cada cliente hacia los
atributos del producto.
- Segn la lealtad a la marca:
Lealtad total (hardcore loyalty) fiel a la misma marca
Lealtad dividida (Split loyalty) fiel a 2 o 3 marcas, alterna.
Cambios bruscos (switchers) no es leal a ninguna marca. Compran
por precio o valor atribuido.
1.6La diferenciacin
- Estrategia que busca obtener una ventaja competitiva sostenible,
mediante el otorgamiento de un valor agregado percibido como
relevante por los clientes.
- Se consigue mayor lealtad de los clientes, los cuales aceptan
pagar un precio ms elevado.
- La diferenciacin permite obtener mrgenes elevados y una
mayor rentabilidad.
Existen nicamente dos fuentes para generar una ventaja
competitiva:
1. La habilidad para aprender ms sobre nuestros clientes ms
rpido que la competencia.
2. La habilidad de convertir ese conocimiento en accin ms
rpido que nuestros competidores.
Cmo diferenciarse
- Producto: caractersticas, calidad, estilo, durabilidad, seguridad,
diseo
- Servicios aadidos: entrega, asesora posventa, reparaciones
- Recursos humanos: credibilidad, competencia, cortesa,
comunicacin, prontitud
- Imagen: identidad (marca, smbolos
2. El Posicionamiento
2.1El posicionamiento y el rol de la mente.
- Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distinto en la mente del mercado
meta (Kotler)
- El posicionamiento implica
1. Identificar ventajas competitivas.
2. Seleccionar las ms adecuadas.
3. Comunicarlas eficientemente al mercado.
las
ventajas
Productos Vaca
- Posicin slida en un mercado maduro
- Proporciona liquidez financiera
- Alta lealtad de marca
- Consume pocos recursos financieros
- Ordear el dinero para otros productos que lo requieran
Productos Estrella
- Gran participacin en un mercado en crecimiento
- Requiere de muchos recursos para mantener su crecimiento
- Generar una gran utilidad a futuro. Objetivo: convertirlo en
vaca
Producto Incgnita
- El producto no se ha afianzado (mrgenes y participacin bajos)
en un mercado muy competitivo
- Se desconoce sus posibilidades de xito ("incgnita)
- Analizar su rentabilidad: invertir mucho o decidir deshacerse de
l
Producto Perro
- Mercado maduro. Falta de posicionamiento y bajo potencial de
crecimiento. No invertir mucho
- Genera pocas utilidades o hasta prdidas que pueden faltar para
otros productos
- Maximizar las ganancias reduciendo gastos
Lovemark
- Una lovemark es aquella marca que amamos porque forma
parte de nuestra historia, la percibimos como nuestra o porque
compartimos su filosofa.
- Lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la razn
(Fuente: Kevin Roberts).
Marca paraguas
- La marca principal sirve de respaldo para las marcas secundarias
- Permite fidelizar a travs del tiempo
La Importancia de la Marca
Recientemente se mostraron las fotografas de dos mujeres
hermosas a un grupo de hombres a quienes se les pregunt cul
era la ms bella. Los votos se distribuyeron de una manera
equilibrada.
Luego el investigador agreg que el nombre de la primera mujer
era Elizabeth y el de la segunda mujer Gertrudis. Entonces la
votacin de un nuevo grupo de hombres fue 80% a favor de
Elizabeth.