Ryanair o La Compaa Area de Vuelos Econmicos

El objetivo de este trabajo es analizar la estrategia de comunicacin de la compaa de

vuelos de bajo coste Ryanair, teniendo en cuenta para ello el mercado en el que se
desenvuelve, su competencia, su pblico objetivo y su propio personal interno.
Ryanair ofrece vuelos comerciales de bajo coste intraeuropeos. La compaa realiza rutas
cortas punto a punto entre Irlanda, su pas de origen, Reino Unido y Europa continental.
La idea bsica de la compaa es ofrecer un producto lo ms simple posible: los pasajeros
viajan sin billete fsico, sin aderezos, en una nica clase y sin asiento reservado -es un
transporte areo simple del punto A al punto B-.
El entorno externo en Europa ha favorecido a Ryanair y, en su conjunto, al mercado de las
compaas areas de bajo coste con un incremento anual medio de trfico del 20%. En
este sentido, Ryanair ha sido pionera en Europa al mantener este modelo de negocio en
su forma ms pura. Con respecto al entorno competitivo, Ryanair -con una estrategia y
estructura claras- ha ido ganando importancia hasta convertirse en el lder del mercado
intraeuropeo de vuelos de bajo coste, seguida de easyJet y, a ms distancia, de Air Berlin.
Ryanair tiene actualmente 39 bases de operaciones desde las que sirve ms de 1.000
rutas de bajo coste en 26 pases. Su equipo se compone en la actualidad de ms 7.000
empleados y 218 Boeing 737-800 de nueva generacin, con los cuales consigue
transportar aproximadamente a 66 millones de pasajeros al ao.1
A pesar de que la reciente crisis econmica ha hecho mella en los resultados econmicos
de Ryanair -pasando de 435,6 MM de beneficios en 2007 a unas prdidas netas de
169,2 MM en 2009- el nmero de pasajeros transportados no ha dejado de crecer a un
ritmo del anual 15-20%, llegando incluso al 47% en 2004 -situndose en los 66 millones
anuales a enero de 2010, frente a los tan slo 5 millones de 1999-.
Cabe mencionar que este resultado neto negativo de Ryanair en 2009 es una excepcin a
los excelentes resultados que vena cosechando hasta la fecha; de hecho, se trata del
primer ejercicio en el que Ryanair da prdidas desde su salida a Bolsa y esto se ha
debido, en gran medida, a la frustrada operacin de intento de compra de la tambin
aerolnea irlandesa Aer Lingus, ya que dicho fracaso ha ocasionado un deterioro en el
valor en Bolsa de las acciones de Aer Lingus, de la que Ryanair tiene el 29,8% del capital
social.
El cliente potencial de Ryanair es cualquier persona dentro de Europa entre 15 y 64 aos
que quiera ahorrar dinero viajando en avin a destinos atractivos. Esta consideracin de

distintos tipos de pasajeros requerira idealmente el uso de campaas de marketing

especficas que cubran todas las categoras de potenciales clientes.

1) Fortalezas

Marca Reconocida
Fuerte crecimiento
Estrategia Clara : Ser el lder
Alta ocupacin de Asientos
Minimo tiempo entre vuelos
Bajos costes fijos
Alta tasa de eficiencia del personal
Bajas tasas en aeropuertos Regionales
Bajos Gastos de distribucin (Venta por internet)

2) Debilidades

Algunos Aeropuertos secundaris alejados del destino real

Bajada del margen Operativo
Empeoramiento de las relaciones con los empleados
Regulaciones de la Ue en defensa de los consumidores
Mal servcio al cliente
Negativa imagen de marca
Mala prensa

3) Oportunidades

Demanda creciende de aerolneas de bajo coste

Reestructuacion del sector (fusiones y adquisiciones)
Lanzamiento de nuevas rutas
Aumento de la flota
Oportunidades por expansin de la UE
Nuevo mercado de vuelos de larga distancia

4) Amenazas

Fluctuacion del precio del carburante

Dependencia de los ciclos econmicos
Feroz competencia hasta la consolidacin del mercado
Amenazas en la seguridad area
Entrada de la aviacin en el mercado de Derechos de emisin del CO2

Acuerdo frustrado con Boeing

Transporte Ferroviario de alta velocidad

5) MISION VISION Y EXTRATEGIA

Ryanair, siendo fiel a su estilo desenfadado y poco serio, no publica oficialmente
ninguna declaracin al respecto de su misin, visin, valores o estrategia, aunque de
diversos informes publicados por la propia compaa a lo largo de los aos se pueden
entrever.
Misin
Ser la aerolnea de bajo coste ms rentable mediante la extensin de nuestro probado
servicio de tarifas bajas sin aderezos en todos los mercados en los que operamos, para
beneficiar as a nuestros pasajeros, personal y accionistas.3
Visin
Establecerse firmemente como la aerolnea de pasajeros regular de bajo coste lder en
Europa a travs de mejoras continuas y ofertas ampliadas de su servicio de tarifas bajas.4
Estrategia
- Precios bajos
- Sin aderezos
- Tasas extra
- Tiempo entre vuelos mnimo
- Contratacin online
- Uniformidad de flota
- Aeropuertos secundarios
- Subvenciones de gobiernos regionales
(16,2 MM en 5 aos 2008-2012 Gobierno de Cantabria: 3,4 MM/ao)

- Contratacin no-laboral
- Subcontratacin de servicios externos
6) Pblico objetivo

Objetivo de Ryanair en la actualidad es cualquier persona europea entre 15 y 64 aos que

desee viajar en avin a destinos atractivos ahorrando dinero.
La consideracin fundamental, por tanto, no es ni la clase social, ni la edad, ni el entorno
de residencia: Ryanair se dirige a todo aqul que quiera viajar en avin a precios baratos,
como puede verse por la heterogeneidad de los pasajeros en sus vuelos.
Dicho esto, y en gran parte debido al sistema de reservas exclusivas online, un porcentaje
importante de sus clientes son jvenes de 15 a 35 aos, de entorno urbano y clase social
media, que viajan por motivos personales.

Marketing
Espordicamente, Ryanair realiza acciones de street marketing en las que regala billetes
de avin gratis a cambio de que los participantes cumplan alguna condicin puesta por la
empresa. A continuacin, hacemos un repaso de las acciones ms destacadas que ha
realizado en nuestro pas:

09/2006: Ryanair promete vuelos gratis para todas aquellas personas que acudan
a la Plaza Catalunya de Barcelona portando una pancarta en contra de Iberia. Sin
duda, se trata de la accin de street marketing ms meditica de la compaa
irlandesa y la que mejor resultado obtiene en cuanto a presencia en medios.Tanta
expectacin se produce que, ante el aluvin de gente, los billetes se agotan en
pocos minutos y la jefa de ventas y marketing de Ryanair -Sinead Finnos- tiene
que ser Caso de Estudio PSPC: Ryanair 36 Iaki Ruiz Vzquez escoltada por los
Mossos de Escuadra para poder salir de la plaza. Los enfurecidos asistentes que
se han quedado sin billete comienzan a hablar de publicidad engaosa y timo,
indignacin que recogen los medios de comunicacin. Finalmente, la compaa
pide disculpas por la falta de previsin y asegura que regalar 1.000 billetes ms a
quienes les enven un e-mail con sus datos. Era ste el efecto esperado por
Ryanair? Desde luego, finalmente ha conseguido lo que buscaba: publicity.

02/2007: Coincidiendo con el da de San Valentn, Ryanair regala 500 billetes

dobles de avin a todas aquellas parejas que acudan a la plaza de Chueca
madrilea con algo azul (color de la compaa) y un mensaje de amor. La jornada
transcurre con total tranquilidad -tal vez demasiada- y ni siquiera se llegan a
entregar todos los billetes previstos.

09/2007: Para celebrar su desembarco en Alicante, Ryanair regala 100 vuelos a

destinos europeos a las primeras personas que lleguen a la plaza de la Montaeta
alicantina con un dibujo de la bandera del pas al que quieran viajar (Suiza,
Blgica, Alemania, Italia, Francia o Inglaterra). Alicante es actualmente una de las
mayores bases de operaciones de la compaa irlandesa en la pennsula ibrica.

Conclusiones
Ryanair es indiscutiblemente un caso de estudio para las nuevas generaciones de
empresarios que busquen un negocio que les sirva de espejo en el que mirarse para tratar
de conseguir el triunfo. Michael OLeary, su director general, ha conseguido reflotar una
empresa que estaba al borde de la quiebra en 1991 y llevarla hasta la tercera posicin en
el ranking europeo por nmero de pasajeros transportados anualmente.
Cmo lo ha conseguido?:
Con precios bajos, contratacin por Internet, sin aderezos a bordo, con tasas adicionales,
con tiempos mnimos entre vuelos, operando un nico tipo de avin, utilizando
aeropuertos secundarios y subcontratando numerosos servicios.

En resumen, Ryanair slo tiene un objetivo: ser la compaa con las tarifas ms bajas del
mercado y, para conseguir esto, elimina todo lo que a su parecer es superfluo o
innecesario, como la identidad corporativa o las grandes campaas de comunicacin.