4. La Gerencia Integral y la Planeacin.

La planeacin estratgica es el proceso que sigue el gerente integral para dirigir y controlar el futuro
de su empresa. Como se espera que todo gerente sea un gerente integral, es importante que todos los
dirigentes perciban que la planificacin estratgica es para ellos y que no se puede confinar en la
gerencia de planificacin.
"La planeacin estratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones
en el tiempo". De hecho, el concepto de estrategia y el de planificacin estn ligados
indisolublemente, pues tanto el uno como el otro designan una secuencia de acciones ordenadas en el
tiempo, de manera tal que sea posible alcanzar uno o varios objetivos.
En una empresa existen varios niveles de planificacin estratgica y esos niveles dependen de su
complejidad organizacional. En el caso de la pequea o mediana empresa, en la cual las decisiones las
toma el propietario, la planificacin estratgica es slo una expresin pomposa para designar la lgica
que sigue el patrn en sus acciones. Se trata del caso extremo de la planificacin estratgica reducida a
un solo nivel. Sin embargo en la mayora de las empresas diversificadas y organizadas segn una
estructura divisional, la planificacin estratgica se establece a tres niveles:
1. A nivel de la empresa total (corporate planning). La planificacin estratgica a nivel de la
empresa total contesta estas preguntas fundamentales sobre el presente y el futuro de la empresa.
- Dnde invertir los recursos actuales de la empresa?
- De dnde se podrn obtener los recursos futuros?
- Cmo asegurar la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad?
2. A nivel de divisin (business planning). Una vez se haya decidido en cules actividades la
empresa debe invertir sus recursos, conviene determinar cmo se lograr el xito en los sectores
escogidos. Supongamos que una empresa decide invertir una parte de sus recursos en la industria
del calzado y para tal fin crea una divisin de calzado; esta divisin tendr que determinar cules
son las condiciones para alcanzar el xito en este sector. La planificacin a nivel de divisin
requiere tcnicas distintas de las que se utilizan a nivel de la planificacin global; por ejemplo,
anlisis competitivo, mtodo de segmentacin del mercado y de diferenciacin del producto.
3. A nivel funcional. Supongamos, en el caso de una estructura divisional, que el jefe de la divisin
de calzado tiene a su cargo gerentes funcionales: gerente de mercadeo, gerente financiero, gerente
de personal, de produccin, de investigacin, etc. Son ellos quienes finalmente se responsabilizarn
de realizar el plan estratgico elaborado. Aunque el nivel funcional se presente con el tercer nivel
de la planificacin estratgica, corresponde al nivel crtico, pues la mejor estrategia puede sucumbir
a las peores polticas.
Se puede comprender fcilmente por qu las grandes empresas dedican esfuerzos e inversiones a
dotarse de refinados sistemas de informacin, preferentemente ms perfeccionados que los de la
competencia. Una mejor informacin permite una mejor estrategia. Cuando se habla de informacin
no se trata solamente de la informacin del medio externo de la empresa, sino tambin de su medio
interno: Cules son sus capacidades, sus medios, sus recursos, sus limitaciones; Cules son sus
fortalezas y sus debilidades. Es a partir de la confrontacin de las fortalezas y las debilidades de las

empresas y de las oportunidades y las restricciones del medio cuando se puede proponer un
diagnstico estratgico, es decir, una respuesta a las preguntas siguientes:
Dnde estamos? A dnde iramos si no efectuamos ningn cambio en las polticas actuales? Cuando
las empresas en consideracin operan dentro de un sector evolutivo, la respuesta a la segunda pregunta
es invariablemente pesimista.
Dotadas de un buen sistema de informacin, la gran mayora de las empresas estn en capacidad de
efectuar un diagnstico claro de su situacin. Sin embargo, es el ltimo paso el ms difcil de dar.
Cmo pasar del diagnstico a la prescripcin de una accin curativa?
La informacin sobre los hechos no es suficiente. Es necesario que el dirigente posea una tecnologa
de administracin, es decir, un conjunto de conceptos, tcnicas y herramientas que le permitan pasar
de la reflexin a la elaboracin de una accin consciente. Por estrategia se entiende justamente:
1) Un conjunto de conceptos, tcnicas y herramientas que el dirigente debe conocer, so pena de
revelar un atraso tecnolgico (en cuanto a tecnologa de administracin) con respecto a la
competencia, y
2) El proceso segn el cual el dirigente utiliza este conjunto para elaborar la accin Empresarial.

Planeacin estratgica.
La planeacin estratgica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de desarrollar y
mantener una relacin viable entre los objetivos y recursos de la organizacin y las oportunidades
cambiantes del mercado. El objetivo de la planeacin estratgica es modelar y remodelar los negocios
y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades
satisfactorios.
El propsito de la planeacin estratgica es contribuir a que la empresa seleccione y organice sus
negocios de manera que se mantenga sana a pesar de posibles sucesos inesperados, poco favorables,
en cualesquiera de sus negocios especficos o lneas de productos.
Tres conceptos bsicos definieron la planeacin estratgica.
El primero requiri que los negocios de la empresa se administraran como cartera de inversiones. El

problema fue determinar qu negocios merecen ser estructurados, sostenidos, suprimidos en

algunas fases, o finiquitados. Cada negocio ofrece un potencial distinto en cuanto a generar
utilidades, por lo que los recursos de la organizacin deben orientarse de acuerdo con el potencial
que cada negocio ofrece;
El segundo concepto consiste en evaluar con precisin el potencial para generar utilidades a futuro

de cada negocio, considerando la tasa de crecimiento del mercado, as como la posicin de la

organizacin.
El tercer punto es el de la estrategia; para cada uno de los negocios, la empresa debe desarrollar un

plan de juego para lograr sus objetivos a largo plazo. Cada empresa debe determinar qu es lo ms
importante a la luz de su posicin industrial y de sus objetivos, oportunidades y recursos.
Tcnicas.
- Anlisis financiero.
- Investigacin de mercados.
- Planificacin de la produccin.

- Anlisis de portafolio.
- Anlisis competitivo.
Proceso, etapas:
- A partir de una visin del entorno, determinar la misin de la organizacin.
- Identificar los sectores estratgicos de la empresa.
- Investigacin del medio interno y externo de la organizacin.
- Fijacin de los objetivos sectoriales.
- Clculo del crecimiento sostenible de la empresa.
- Diagnstico de crecimiento.
- Apalancamiento.
- Anlisis del portafolio de sectores estratgicos.
- Anlisis competitivo.
- Simulacin para integrar las estrategias sectoriales en una estrategia corporativa.
Caractersticas de la planeacin estratgica.
1. Est proyectada a largo plazo, por lo menos en trmino de sus efectos y consecuencias.
2. Est orientada hacia las relaciones entre la empresa y su ambiente de tarea y, en consecuencia, est
sujeta a la incertidumbre de los acontecimientos ambientales.
Para enfrentar la incertidumbre, la planeacin estratgica basa sus condiciones en sus juicios y no
en los datos.
1. Incluye la empresa como totalidad y abarca todos sus recursos para obtener el efecto sinrgico de
toda capacidad y potencialidad de la empresa.