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La cadena de valor

Sociedad de Altos Estudios Jurdicos Empresariales Euroamericanos

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Todas las funciones de una empresa, tales como produccin, comercializacin,
investigacin y desarrollo, servicio, sistemas de informacin, administracin de
materiales y recursos humanos, tienen un papel en la disminucin de la estructura de
costos y en el aumento del valor percibido de los productos a travs de la diferenciacin.
Como un primer paso en el anlisis de este concepto, considrese la cadena de valor, la
cual se muestra en la figura 3.7. El trmino cadena de valor se refiere a la idea de que la
empresa es una cadena de actividades para transformar las entradas de materiales en
productos que los clientes valoren. El proceso de transformacin se compone de diversas
actividades fundamentales y actividades de apoyo que le aaden valor al producto.

Actividades primarias
Las actividades primarias tienen que ver con el diseo, la creacin y la entrega del
producto, su comercializacin y el apoyo y el servicio posventa que se le d. En la cadena
de valor que se ilustra en la figura 3.7, las actividades fundamentales se descomponen en
cuatro funciones: investigacin y desarrollo, produccin, comercializacin y ventas, y
servicio al cliente.
Investigacin y desarrollo. La investigacin y desarrollo (R & D, en ingls) se ocupa del
diseo de los productos y de los procesos de produccin. Aunque se piense que la
investigacin y el desarrollo se ocupan del diseo de los productos fsicos y de los
procesos de produccin en las empresas manufactureras, muchas empresas de servicios
tambin emprenden aqullos. Por ejemplo, los bancos compiten entre s para desarrollar
nuevos productos financieros y nuevas maneras de llevrselos a los clientes. La banca en
lnea y las tarjetas de dbito inteligentes son dos ejemplos recientes de los frutos del
desarrollo de nuevos productos en la industria bancaria. Ejemplos anteriores de
innovacin en la industria bancada fueron las mquinas ATM (cajeros automticos), las
tarjetas de crdito y las de dbito.
FIGURA 3.7
La cadena de valor

Produccin. La produccin se ocupa de la creacin de un bien o de un servicio. Para

los productos fsicos, cuando se habla de produccin, generalmente se hace referencia a
la manufactura. Para servicios tales como la banca o las operaciones de venta al
menudeo, la "produccin" tpicamente se da cuando se proporciona el servicio al
cliente, en la misma forma en que el banco le hace un prstamo a un cliente. Al
desempear sus funciones de manera eficiente, la funcin de produccin de una
empresa ayuda a reducir su estructura de costos. Por ejemplo, las eficaces operaciones
de produccin de Honda y Toyota le ayudan a esas empresas automotrices a lograr
una mayor rentabilidad en relacin con competidores tales como General MotorsxLa
funcin de produccin tambin puede realizar sus actividades en forma tal que sea
consistente con la calidad del producto, lo que lleva a una diferenciacin (y a un valor
superior) y a menores costos.
Comercializacin y ventas. Existen diversas maneras en las que las funciones de
comercializacin y ventas de una compaa pueden contribuir a crear valor. A travs
del po-sicionamiento de la marca y la publicidad, la funcin de comercializacin puede
aumentar el valor que los clientes perciben est contenido en el producto de una
compaa. En cuanto stos ayuden a crear una impresin favorable del producto de la
empresa en las mentes de los consumidores, aumentan el valor. Por ejemplo, en la
dcada de 1980, la empresa francesa Perrier persuadi a los consumidores
estadounidenses que el agua ligeramente carbonatada embotellada vala 1.50 dlares la
botella sobre un precio cercano a los 0.50 que cuesta recolectarla, embotellarla y
distribuirla. La funcin de comercializacin de Perrier aument la percepcin de valor
que los clientes le asignaban al producto.
La comercializacin y las ventas tambin pueden crear valor al descubrir las
necesidades de los clientes y volvrselas a comunicar a la funcin de investigacin y
desarrollo de la empresa, la cual puede entonces disear productos que se adapten
mejor a esas necesidades. Para otro ejemplo de creacin de valor por parte de una
empresa, vase Estrategia en accin 3.1, donde se analiza la manera en que la fuerza de
ventas de Pfizer aument la percepcin de valor que se relacionaba con uno de sus
principales productos farmacuticos, Zoloft.

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Con un diseo superior de productos, la investigacin y el desarrollo pueden

aumentar la funcionalidad de los productos, lo que los hace ms atractivos para los
consumidores al aumentar el valor. De manera alternativa, el trabajo de la
investigacin y el desarrollo puede resultar en procesos ms eficientes de produccin,
con lo cual se reducen los costos de produccin. De una u otra manera, la funcin de
investigacin y desarrollo puede ayudar a reducir costos o permitirle a una empresa
cobrar precios mayores. Por ejemplo, en Intel, la investigacin y el desarrollo crean
valor al desarrollar microprocesadores cada vez ms poderosos y al ayudar a que una
empresa sea la pionera en la introduccin de procesos de manufactura cada vez ms
eficientes (junto con los proveedores de equipo).

sta es una capacidad muy valiosa de apoyo en una industria en la que el tiempo
inhbil es muy costoso. Ha ayudado a aumentar el valor que los clientes le dan a los
productos Caterpillar y con ello el precio que esta empresa puede asignarle a sus
productos.

Actividades de apoyo
Las actividades de apoyo de la cadena de valor proporcionan materiales para la
produccin que permiten que se den las actividades fundamentales. Estas actividades
se descomponen en cuatro funciones: manejo de materiales, recursos humanos,
sistemas de informacin e infraestructura de la empresa (vase la figura 3.7).
Manejo de materiales. La funcin de manejo de materiales (o logstica) controla la
transmisin de los materiales fsicos a travs de la cadena de valor, desde su obtencin
hasta su produccin y distribucin. La eficiencia con la cual esto se lleva a cabo puede
reducir los costos de manera significativa y con ello crear mayor valor. Se afirma que
Wal-Mart, el gigante estadounidense de las ventas al menudeo, tiene la preparacin
ms eficiente para el manejo de materiales en la industria de las ventas al menudeo. Al
implantar un control muy estricto sobre el flujo de bienes de sus proveedores a travs
de sus tiendas y en las manos de sus proveedores, Wal-Mart ha eliminado la necesidad
de mantener grandes inventarios de bienes. Menores inventarios significan costos
menores y con ello, una creacin mayor de valor.
Recursos humanos. Existen diversas formas en que la funcin de recursos humanos
puede ayudar a una empresa a crear ms valor. Esta funcin asegura que la compaa
tenga la mezcla adecuada de personal capacitado para desempear sus actividades de
creacin de valor en forma eficiente. Tambin es tarea de la funcin de recursos
humanos asegurar que la gente tenga capacitacin, motivacin y compensacin
adecuadas para desempear sus tareas de creacin de valor. Si los recursos humanos
funcionan bien, la productividad de los empleados aumenta (lo cual reduce costos) y el
servicio al cliente mejora (lo cual eleva el valor percibido), con lo que se le permite a la
empresa crear ms valor.
Sistemas de informacin. Los sistemas de informacin se refieren a los sistemas en
mayor parte electrnicos para administrar inventarios, rastrear ventas, fijar precios
para los productos, venderlos, atender las solicitudes de servicio de los clientes y as
sucesivamente.

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Servicio al cliente. El papel de la funcin de servicio de una empresa consiste en

proporcionar servicio y apoyo posventa. Esta funcin puede crear una percepcin de
un valor superior en las mentes de los consumidores al resolver problemas de los
clientes y apoyarles despus de que han comprado el producto. Por ejemplo,
Caterpillar, el fabricante con sede en Estados Unidos de equipo pesado para mover
tierra, puede obtener partes de repuesto en cualquier parte del mundo en un lapso de
veinticuatro horas, con lo cual minimiza el tiempo inactivo de sus clientes cuando su
equipo Caterpillar tiene alguna falla de funcionamiento.

Infraestructura de la compaa. La infraestructura de la compaa es el contexto que

abarca a toda una organizacin dentro del cual se dan todas las dems actividades de
creacin de valor: la estructura organizacional, los sistemas de control y la cultura de la
empresa. Como la alta administracin puede ejercer una influencia considerable en el
moldeo de estos aspectos en una compaa, la alta administracin debe tambin
considerarse como parte de la infraestructura de la compaa. En realidad, a travs de
un liderazgo poderoso, la alta administracin puede moldear la infraestructura de la
empresa y, a travs de ello, el desempeo de todas las otras actividades para creacin
de valor que se dan dentro de ella.

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Los sistemas de informacin, cuando se conjugan con las caractersticas de

comunicacin de Internet, ofrecen la promesa de poder mejorar la eficacia y la
eficiencia con las que una empresa administra sus otras actividades de creacin de
valor. Por ejemplo, Wal-Mart utiliza los sistemas de informacin para modificar la
manera en que hace negocio. Al rastrear muy de cerca la venta de artculos
individuales, su funcin de administracin de materiales le ha permitido optimizar su
mezcla de productos y su estrategia de fijacin de precios. Rara vez Wal-Mart se queda
con mercanca no deseada en su poder, lo cual ahorra costos, y la empresa puede
proporcionar la mezcla correcta de bienes a los clientes, lo cual aumenta la percepcin
de valor que los clientes asocian con Wal-Mart.

Gracias
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