COSTOS

Introduccin
Todo negocio, consiste bsicamente en satisfacer necesidades y deseos del
cliente vendindole un producto o servicio por ms dinero de lo que cuesta
fabricarlo.
La ventaja que se obtiene con el precio, se utiliza para cubrir los costos y para
obtener una utilidad.
La mayora de los empresarios, principalmente de pequeas empresas definen
sus precios de venta a partir de los precios de sus competidores, sin saber si ellos
alcanzan a cubrir los costos de sus empresas. La consecuencia inmediata
derivada de sta situacin es que los negocios no prosperan. Conocer los costos
de la empresa es un elemento clave de la correcta gestin empresarial, para que
el esfuerzo y la energa que se invierte en la empresa den los frutos esperados.
Por otra parte, no existen decisiones empresariales que de alguna forma no
influyan en los costos de una empresa. Es por eso imperativo que las decisiones a
tomarse tengan la suficiente calidad, para garantizar el buen desenvolvimiento de
las mismas.
Para evitar que la eficacia de estas decisiones no dependa nicamente de la
buena suerte, sino ms bien, sea el resultado de un anlisis de las posibles
consecuencias, cada decisin debe ser respaldada por tres importantes aspectos:
1. Conocer cules son las consecuencias tcnicas de la decisin.
2. Evaluar las incidencias en los costos de la empresa.
3. Calcular el impacto en el mercado que atiende la empresa.
Como se ve, el clculo de costo es uno de los instrumentos ms importantes para
la toma de decisiones y se puede decir que no basta con tener conocimientos
tcnicos adecuados, sino que es necesario considerar la incidencia de cualquier
decisin en este sentido y las posibles o eventuales consecuencias que pueda
generar.
El clculo de costo, por ende, es importante en la planificacin de productos y
procesos de produccin, la direccin y el control de la empresa y para la
determinacin de los precios.
Los objetivos de los empresarios

Toda empresa, cualquiera sea su naturaleza, persigue una serie de objetivos que
orientan su actividad y ordenan el camino de sus acciones.
Estos objetivos son de diversa caracterstica y marcan el perfil y la visin del
negocio; como por ejemplo:
a. Obtener dinero
b. Desarrollarse
c. Mantenerse en el tiempo
d. Alcanzar nuevos mercados
e. Tener productos y servicios de buena calidad
f. Prestar servicio eficientes
g. Lograr la fidelidad de los clientes
Uno de los objetivos empresariales ms importantes a lograr es la "rentabilidad",
sin dejar de reconocer que existen otros tan relevantes como crecer, agregar valor
a la empresa, etc. Pero sin rentabilidad no es posible la permanencia de la
empresa en el mediano y largo plazo.
Cuando se analizan los Costos, ambos temas - costos y rentabilidad - tienen
muchos puntos en comn.
Rentabilidad es sinnimo de ganancia, utilidad, beneficio y lucro.
Para que exista rentabilidad "positiva", los ingresos tienen que ser mayores a los
egresos. Lo que equivale a decir que los ingresos por ventas son superiores a los
costos.
Sin rentabilidad es imposible pensar en inversiones, mejorar los ingresos del
personal, obtener prstamos, crecer, retribuir a los dueos o accionistas, soportar
situaciones coyunturales difciles, etc.
Aplicaciones del clculo de costos
El Clculo de Costos se integra al sistema de informaciones indispensables para
la gestin de una empresa.
El anlisis de los costos empresariales es sumamente importante, principalmente
desde el punto de vista prctico, puesto que su desconocimiento puede acarrear

riesgos para la empresa, e incluso, como ha sucedido en muchos casos, llevarla a

su desaparicin.
Conocer no slo que pas, sino tambin dnde, cundo, en qu medida (cunto),
cmo y porqu pas, permite corregir los desvos del pasado y preparar una mejor
administracin del futuro.
Esencialmente se utiliza para realizar las siguientes tareas:

Sirve de base para calcular el precio adecuado de los productos y servicios.

Conocer qu bienes o servicios producen utilidades o prdidas, y en que

magnitud.

Se utiliza para controlar los costos reales en comparacin con los costos
predeterminados: (comparacin entre el costo presupuestado con el costo
realmente generado, post-clculo).

Permite comparar los costos entre:

o Diferentes departamentos de la empresa
o Diferentes empresas
o Diferentes perodos

Localiza puntos dbiles de una empresa.

Determina la parte de la empresa en la que ms urgentemente se debe

realizar medidas de racionalizacin.

Controla el impacto de las medidas de racionalizacin realizadas.

Disear nuevos productos y servicios que satisfagan las expectativas de los

clientes y, al mismo tiempo, puedan ser producidos y entregados con un
beneficio.

Guiar las decisiones de inversin.

Elegir entre proveedores alternativos.

Negociar con los clientes el precio, las caractersticas del producto, la

calidad, las condiciones de entrega y el servicio a satisfacer.

Estructurar unos procesos eficientes y eficaces de distribucin y servicios

para los segmentos objetivos de mercado y de clientes.

Utilizar como instrumento de planificacin y control.

Concepto de costo
Costo es el sacrificio, o esfuerzo econmico que se debe realizar para lograr un
objetivo.
Los objetivos son aquellos de tipo operativos, como por ejemplo: pagar los sueldos
al personal de produccin, comprar materiales, fabricar un producto, venderlo,
prestar un servicio, obtener fondos para financiarnos, administrar la empresa, etc.
Si no se logra el objetivo deseado, decimos que tenemos una prdida.
La mercadera que se deteriora por contaminacin y queda inutilizada, es una
prdida; porque, a pesar del esfuerzo econmico no tiene un objetivo determinado.
Tambin es necesario precisar algunos conceptos que se utilizan para definir y
caracterizar aspectos relacionados con el tema que estamos analizando. Por
ejemplo: Desembolso, Amortizaciones e Inversin.
El costo es fundamentalmente un concepto econmico, que influye en el resultado
de la empresa.
El desembolso es un concepto de tipo financiero, que forma parte del manejo de
dinero. Su incidencia est relacionada con los movimientos (ingresos y egresos)
de caja o tesorera.
Uno puede comprar un insumo mediante un pago en dinero (erogacin), pero
hasta que ese insumo no sea incorporado al producto que se elabora y luego se
vende, no constituye un costo. Es un desembolso.
Hay bienes que se compran y que se utilizan en el sistema productivo, pero que
no se incorporan al producto como insumo, sino que se utilizan durante un tiempo
para ayudar en su elaboracin. Por ejemplo: maquinarias, equipos, instalaciones,
bienes de uso, etc.
A estos bienes se les practica lo que se denomina amortizacin o depreciacin,
por un importe que est relacionado con su vida til, el desgaste, la obsolescencia
tcnica, etc.; y se carga dicho importe en forma proporcional al producto. Esto
constituye un costo, aunque el desembolso se hizo en el pasado.

La compra de una mquina o de una herramienta de trabajo generalmente

demanda un fuerte desembolso inicial que, si fuera tenido en cuenta en ese
momento para calcular los costos producira una fuerte distorsin en los mismos.
El mtodo de la amortizacin evita ese problema, porque distribuye el gasto inicial
a lo largo de todo el perodo de vida til del equipo.
Por ejemplo:
Valor de compra de una mquina: $ 30.000
Vida til estimada: 5 aos
Si queremos averiguar cul es la amortizacin mensual para el clculo de costos,
tenemos:
Amortizacin anual (30.000 5 aos), igual a: $ 6.000 por ao
Amortizacin mensual (6.000 12 meses), igual a: $ 500 por mes
En la prctica la amortizacin es el dinero que debemos ir reservando para la
renovacin de la mquina cuando se agote su vida til.
La inversin es el costo que se encuentra a la espera de la actividad empresarial
que permitir con el transcurso del tiempo, conseguir el objetivo deseado.
Las inversiones en Equipos, Instalaciones, Muebles y Utiles, etc.; tendrn su
incidencia en los costos mediante el clculo de las depreciaciones que se realicen
a lo largo de su vida til.
Tipos de costos
Es necesario clasificar los costos de acuerdo a categoras o grupos, de manera tal
que posean ciertas caractersticas comunes para poder realizar los clculos, el
anlisis y presentar la informacin que puede ser utilizada para la toma de
decisiones.
CLASIFICACIN SEGN LA FUNCIN QUE CUMPLEN
Costo de Produccin
Son los que permiten obtener determinados bienes a partir de otros,
mediante el empleo de un proceso de transformacin. Por ejemplo:

Costo de la materia prima y materiales que intervienen en el

proceso productivo

Sueldos y cargas sociales del personal de produccin.

Depreciaciones del equipo productivo.

Costo de los Servicios Pblicos que intervienen en el proceso

productivo.

Costo de envases y embalajes.

Costos de almacenamiento, depsito y expedicin.

Costo de Comercializacin
Es el costo que posibilita el proceso de venta de los bienes o
servicios a los clientes. Por ejemplo

Sueldos y cargas sociales del personal del rea comercial.

Comisiones sobre ventas.

Fletes, hasta el lugar de destino de la mercadera.

Seguros por el transporte de mercadera.

Promocin y Publicidad.

Servicios tcnicos y garantas de post-ventas.

Costo de Administracin
Son aquellos costos necesarios para la gestin del negocio. Por ejemplo:

Sueldos y cargas sociales del personal del rea administrativa

y general de la empresa

Honorarios pagados por servicios profesionales.

Servicios Pblicos correspondientes al rea administrativa.

Alquiler de oficina.

Papelera e insumos propios de la administracin

Costo de financiacin
Es el correspondiente a la obtencin de fondos aplicados al negocio. Por
ejemplo:

Intereses pagados por prstamos.

Comisiones y otros gastos bancarios.

Impuestos derivados de las transacciones financieras.

CLASIFICACIN SEGN SU GRADO DE VARIABILIDAD

Esta clasificacin es importante para la realizacin de estudios de
planificacin y control de operaciones. Est vinculado con las variaciones o
no de los costos, segn los niveles de actividad.
Costos Fijos
Son aquellos costos cuyo importe permanece constante,
independiente del nivel de actividad de la empresa. Se pueden
identificar y llamar como costos de "mantener la empresa abierta", de
manera tal que se realice o no la produccin, se venda o no la
mercadera o servicio, dichos costos igual deben ser solventados por
la empresa. Por ejemplo:
Alquileres
Amortizaciones o depreciaciones
Seguros
Impuestos fijos
Servicios Pblicos (Luz, TE., Gas, etc.)
Sueldo y cargas sociales de encargados, supervisores, gerentes, etc.

1 Costos Variables
2
Son aquellos costos que varan en forma proporcional, de acuerdo al
nivel de produccin o actividad de la empresa. Son los costos por
"producir" o "vender". Por ejemplo:

Mano de obra directa (a destajo, por produccin o por tanto).

Materias Primas directas.

Materiales e Insumos directos.

Impuestos especficos.

Envases, Embalajes y etiquetas.

Comisiones sobre ventas.

2
3
4 CLASIFICACIN SEGN SU ASIGNACIN
5
1 Costos Directos
2
Son aquellos costos que se asigna directamente a una unidad de
produccin. Por lo general se asimilan a los costos variables.
3
4 Costos Indirectos
5
Son aquellos que no se pueden asignar directamente a un producto
o servicio, sino que se distribuyen entre las diversas unidades
productivas mediante algn criterio de reparto. En la mayora de los
casos los costos indirectos son costos fijos.
6
6 CLASIFICACIN SEGN SU COMPORTAMIENTO

7
1 Costo Variable Unitario
2
3
Es el costo que se asigna directamente a cada unidad de producto.
Comprende la unidad de cada materia prima o materiales utilizados
para fabricar una unidad de producto terminado, as como la unidad
de mano de obra directa, la unidad de envases y embalajes, la
unidad de comisin por ventas, etc.
4
5 Costo Variable Total
Es el costo que resulta de multiplicar el costo variable unitario por la cantidad de
productos fabricados o servicios vendidos en un perodo determinado; sea ste
mensual, anual o cualquier otra periodicidad.
La frmula del costo variable total es la siguiente:
Costo Variable Total = Costo Variable Unitario X Cantidad
Para el anlisis de los costos variables, se parte de los valores unitarios para
llegar a los valores totales.
En los costos fijos el proceso es inverso, se parte de los costos fijos totales para
llegar a los costos fijos unitarios.
6 Costo Fijo Total
7
Es la suma de todos los costos fijos de la empresa
8
9 Costo Fijo Unitario

Es el costo fijo total dividido por la cantidad de productos fabricados o servicios

brindados.
Costo fijo Unitario = Costo Fijo Total / Cantidad
10 Costo Total
11
Es la suma del Costo Variable ms el Costo Fijo.
Se puede expresar en Valores Unitarios o en Valores Totales
12
Costo Total unitario = Costo Variable unitario + Costo Fijo
unitario
Costo Total = Costo Variable Total + Costo Fijo Total
Contribucin marginal y punto de equilibrio
Contribucin Marginal
Se llama "contribucin marginal" o "margen de contribucin" a la diferencia entre el
Precio de Venta y el Costo Variable Unitario.
Contribucin Marginal = Precio de Venta - Costo Variable Unitario
Se le llama "margen de contribucin" porque muestra como "contribuyen" los
precios de los productos o servicios a cubrir los costos fijos y a generar utilidad,
que es la finalidad que persigue toda empresa.

Se pueden dar las siguientes alternativas:

1. Si la contribucin marginal es "positiva", contribuye a absorber el costo fijo y
a dejar un "margen" para la utilidad o ganancia.

2. Cuando la contribucin marginal es igual al costo fijo, y no deja margen

para la ganancia, se dice que la empresa est en su "punto de equilibrio".
No gana, ni pierde.
3. Cuando la contribucin marginal no alcanza para cubrir los costos fijos, la
empresa puede seguir trabajando en el corto plazo, aunque la actividad de
resultado negativo. Porque esa contribucin marginal sirve para absorber
parte de los costos fijos.
4. La situacin ms crtica se da cuando el "precio de venta" no cubre los
"costos variables", o sea que la "contribucin marginal" es "negativa". En
este caso extremo, es cuando se debe tomar la decisin de no continuar
con la elaboracin de un producto o servicio.
El concepto de "contribucin marginal" es muy importante en las decisiones de
mantener, retirar o incorporar nuevos productos de la empresa, por la incidencia
que pueden tener los mismos en la absorcin de los "costos fijos" y la capacidad
de "generar utilidades".
Tambin es importante relacionar la "contribucin marginal" de cada artculo con
las cantidades vendidas. Porque una empresa puede tener productos de alta
rotacin con baja contribucin marginal pero la ganancia total que generan, supera
ampliamente la de otros artculos que tienen mayor "contribucin marginal" pero
menor venta y "menor ganancia total".
Punto de Equilibrio
Se dice que una Empresa est en su Punto de Equilibrio cuando no genera ni
Ganancias, ni Prdidas. Es decir cuando el Beneficio es igual a cero.
Para un determinado costo fijo de la Empresa, y conocida la Contribucin Marginal
de cada producto, se puede calcular las cantidades de productos o servicios y el
monto total de ventas necesario para no ganar ni perder; es decir para estar en
Equilibrio.
La frmula para el clculo, es la siguiente:

En el caso (a) el punto de equilibrio est expresado en cantidades de producto. Y

en el caso (b) en montos de venta.

Grfico del Punto de Equilibrio

(a) rea de Prdida
(b) rea de Ganancia
EL PRECIO DE VENTA
El precio de venta es el valor de los productos o servicios que se venden a los
clientes.
La determinacin de este valor, es una de las decisiones estratgicas ms
importantes ya que, el precio, es uno de los elementos que los consumidores
tienen en cuenta a la hora de comprar lo que necesitan.
El cliente estar dispuesto a pagar por los bienes y servicios, lo que considera un
precio "justo", es decir, aquel que sea equivalente al nivel de satisfaccin de sus
necesidades o deseos con la compra de dichos bienes o servicios.
Por otro lado, la empresa espera, a travs del precio, cubrir los costos y obtener
ganancias.
En la determinacin del precio, es necesario tomar en cuenta los objetivos de la
empresa y la expectativa del cliente.
El precio de venta es igual al costo total del producto ms la ganancia.
Precio de Venta = Costo Total unitario + Utilidad
Estructura de costos

COSTOS VARIABLES

Mano de obra directa

Insumos directos

Costos
indirectos

variables

COSTOS FIJOS

De Produccin

De Comercializacin

De Administracin

Financieros

COSTO DE VENTA TOTAL

MARGEN DE UTILIDAD

PRECIO DE VENTA

Copyright : todos los derechos reservados.

Bibliografa
Backer, Morton y Jacobson, Lyle, Contabilidad de costos, un enfoque
administrativo
y
de
gerencia,
McGraw
Hill.
Gimenez Carlos, Costos para Empresarios, Ediciones Macchi, 1.995
Vazquez, Juan Carlos, Costos, Edit. Aguilar.

Qu es el Precio?
El precio de venta de un producto es lo que el vendedor piensa que el
comprador est dispuesto a pagar por l. El precio de un producto influye en
su imagen, en las personas que lo compran, en la frecuencia con que ser
adquirido y en las ganancias de la empresa. El vendedor fija la mayor parte de
los precios, sin embargo, para algunos productos el comprador y el vendedor
negocian el precio.
Precio fijo y precio negociado: la mayor parte de los productos de consumo se
venden a un precio fijo la cifra que parece en la etiqueta. Por ejemplo, la
leche que se vende en una tienda. Pero, hay un cierto nmero de productos
cuyo precio se puede negociar. Un ejemplo es cuando se compra un auto
usado. Cuanto ms se sepa acerca del producto, se estar en mejores

condiciones para negociar (en este caso mucho ayudara si se pudiera saber
cunto pag el distribuidor por l).
Enfoques bsicos para establecer el precio:
Precios en base al costo
Segn este punto de vista, el precio de produccin o de compra es el punto de
partida para tomar decisiones sobre precios.
Precio/contribucin
El precio en base al margen de contribucin es la prctica por la que se
establece el precio aadiendo un porcentaje determinado sobre el costo
directo de compra o de fabricacin del producto. El porcentaje de aumento
suele estar influenciado por tres aspectos: el nivel de competencia, el nivel de
riesgo asociado con la venta y la cantidad de gastos generales que necesita
cubrir el vendedor con el precio.
El precio se puede determinar como un porcentaje referido al precio de venta
o sobre el costo. Pero, la aplicacin mecnica del aumento de precio involucra
dos problemas importantes. Primero, el aumento de precio no toma en cuenta
la demanda de producto. Si una empresa aplica el mismo aumento de precio a
todos su productos podra establecer un precio demasiado bajo para algunos
de ellos y fijar un precio excesivo para otros. La demanda que se ve
influenciada por la moda y los estilos, hace que para unos tipos de productos
se puedan obtener ganancias adicionales y que para otros haya que manejar
precios menores.
Un segundo problema es que los gastos indirectos podran variar de manera
importante de un producto a otro. Por ejemplo los trajes para caballeros
exigen mayor margen que las camisas puesto que lleva ms tiempo vender un
traje que una camisa. Adems, un traje vendido puede requerir que la tienda
cubra los costos de algunos ajustes, que no sera necesario con una camisa.
Anlisis del punto de equilibrio
Para ver como funciona el anlisis del punto de equilibro debemos definir dos
trminos: costos variables y costos fijos.
1. Costos variables: son aquellos que varan con el nivel de produccin o
ventas del producto. Conforme se elevan la produccin o las ventas, se
elevan los costos variables. Un ejemplo de costo variable es el costo de
la tela de algodn empleada para hacer camisas. Conforme se
producen ms camisas, aumenta el costo total de material usado. Si se

detiene por completo la produccin los costos variables caen hasta

cero.
2. Costos fijos: son aquellos que no varan con el nivel de produccin o de
ventas. Aunque el fabricante de camisas deje de hacerlas, seguir
teniendo que pagar el seguro contra incendios y los sueldos de su
personal clave. Estos son ejemplos de costos fijos.
En cuanto al anlisis, el punto de equilibrio se da para aquel volumen de
ventas en el que los ingresos igualan a los costos totales. Para mayores
volmenes de ventas que el punto de equilibrio, el producto genera utilidades
para la compaa.
Una variante importante tiene lugar cuando los emprendedores introducen un
producto en el mercado. En stos casos quieren saber cuantas unidades
tendrn que vender a un precio dado para recuperar lo invertido en un perodo
razonable. A esto se le denomina anlisis del punto de equilibrio para una
meta dada de retorno de la inversin.
La frmula que permite hacer el clculo del punto de equilibrio con meta de
retorno de la inversin es:
Costos fijos + Retorno de la inversin
Punto
equilibrio

de

=
Precio de venta - Costo variable
unitario

que la explicamos con un ejemplo ilustrativo. Supongamos que en un nuevo

emprendimiento se va a hacer una inversin de 20,000 Quetzales y que se
desea recuperar lo invertido en 4 aos, esto significa un valor de retorno sobre
la inversin de 20,000/4 = 5,000 Quetzales.
El precio de venta del producto es 80 quetzales y los costos variables por
unidad son de 30 Quetzales. Los costos fijos de la empresa son de 10,000
Quetzales.
Trasladando esos datos a la frmula resulta:
10,000
5,000
Punto
de
=
equilibrio

15,000
=
300
unidades

=
80 30

50

Lo anterior indica que 300 es el nmero de unidades del artculo que la

empresa debe vender a 80 Quetzales para alcanzar un retorno de la inversin
en 4 aos. Cualesquiera ventas por encima de las 300 unidades incrementar
las utilidades ms all de lo planeado, mientras que ventas inferiores a las 300
unidades ocasionar que no se alcancen las metas de retorno.
A partir de este primer clculo, la empresa podra empezar a estudiar si la cifra
objetivo de 300 unidades es razonable para el precio de venta fijado en 80
Quetzales, considerando las condiciones existentes en la demanda del
mercado. Si considera necesario reducir el precio de venta ello incrementar
el volumen a vender para alcanzar la meta original o por el contrario si
considerara elevar el precio de venta se reducira el volumen a vender.
Precios en base a la demanda
El segundo punto de vista para tomar decisiones de precios es la demanda el
producto a vender. el precio de un producto debe reflejar su nivel de demanda.
Los productos con gran demanda tienden a ser ms caros, los productos de
baja demanda tienden a ser menos caros.
Seguidamente, mencionamos la curva de la demanda como introduccin a la
determinacin de precios.
Curva de la demanda
Presenta la relacin entre el precio de un producto y la cantidad a vender de
ese producto. Conforme disminuye el precio de un producto, mayor es la
cantidad de productos demandados (y vendidos). El consumo de energa en el
hogar vs el precio de la energa puede ser un buen ejemplo.
Ahora veremos un par de tcnicas empleadas para determinar el precio de un
producto en base a su demanda:
Discriminacin de precios
Esta tcnica se usa cuando el mercado est constituido por diferentes
segmentos. El producto se vende a un precio ms alto entre la gente que est
dispuesta a pagar ms: ese es un segmento. Un producto muy similar se
vende a un precio menor a la gente que lo valora menos: ese es otro
segmento. Lo importante es observar que la diferencia en precio no es el
resultado de la diferencia en los costos, sino se debe a una diferencia en la
demanda.
La discriminacin de precios se basa en diferencias entre segmentos debidas
al momento o al lugar. Por ejemplo, las tarifas de algunos hoteles segn la

poca del ao. Los precios diferenciados con base en el lugar tambin son
una prctica comn. Por ejemplo los boletos del teatro. Un asiento cerca al
escenario es ms caro que uno al fondo. Los costos para el teatro son los
mismos sin importar la ubicacin, la diferencia de precios en los boletos se
debe a la demanda.
Precios para artculos de prestigio
Aunque en general la curva de la demanda tiene una tendencia hacia abajo
hay artculos donde la pendiente resulta hacia arriba. Cuando para ciertos
artculos de prestigio la gente empieza a asociar la calidad con el precio,
compra ms de esos artculos a medida que su precio aumenta. La relacin
entre el precio ms alto, la calidad y lo deseable de la compra son las razones
por las que a esta tctica se le conoce como precio para artculos de prestigio.
El establecer precios/prestigio funciona bien para algunos productos: los
fabricantes o vendedores aumentan sus ingresos aumentando los precios,
pero cuidando mucho de que stos no lleguen al punto donde precios
mayores reduzcan las ventas. Funciona cuando hay grandes diferencias de
calidad entre productos de la misma industria y cuando la mayora de los
consumidores es capaz de apreciar esas diferencias. Un ejemplo clsico es la
industria vitivincola. La leccin para los fabricantes de vinos es que no deben
fijar precios bajos para sus mejores vinos.
De lo visto en esta seccin, podemos sealar que el producto no termina en
lo que se ve sino va ms all para incluir lo que el consumidor percibe como
conjunto de beneficios. Tambin, que los emprendimientos disponen de
enfoques basados en el costo o en la demanda para establecer sus precios.
Al respecto, Usted cmo lo hara?

La Singular Relacin entre Precio y Valor

El precio ha dejado de ser una funcin del costo para transformarse en un valor
para alguien. No cabe duda de que el precio es esencial en la estructura de valor
de un producto o servicio, y es muchas veces un atributo determinante en la
eleccin por parte del consumidor. No podemos imaginar la poltica de precios
aislada de una poltica integrada de marketing.

La Poltica de Precios

Reglas para la Fijacin de Precios:

o Conocer los costos
o Conocer la demanda
o Conocer la competencia:

Poltica de Precio (Pricing)

Errores a Establecer una Poltica de Precios

o El Ciclo de Vida del Producto

En una economa de mercado, todo producto o servicio tiene un precio. No

obstante, las organizaciones no siempre saben con precisin cul es el valor que
el consumidor est realmente dispuesto a pagar por su producto o servicio. Por
otra parte, la ciencia contable testimonia que no siempre las organizaciones saben
a ciencia cierta cules son sus costos en la produccin, y cul es el monto de
beneficios que les garantiza la supervivencia.
Al generarse el intercambio del que habla Kotler (Direccin de Mercadotecnia,
edicin Millenium, Prentice Hall, 2000), se produce una transferencia que tiene
lugar a travs de un precio. Esa transaccin puede darse cuando se concilian dos
necesidades, la del cliente y la de la firma. Es decir, es necesario averiguar
primero qu es lo que la gente necesita y a partir de ello desarrollar, sustentados
en las habilidades propias de la empresa, productos para satisfacer a esta gente.
Lo mismo debe pensarse desde la perspectiva de precios. Cunto est dispuesto
a pagar, o puede pagar, el segmento de mercado al cual quiero satisfacer, por un
producto determinado? O, para decirlo desde la perspectiva del consumidor,
cunto est dispuesta a pagar la gente para satisfacer esa necesidad que tiene?.

Esto nos conduce a la problemtica del valor que el consumidor le asigna al

producto ofrecido como potencial satisfactor de su necesidad. Por lo tanto, una
estrategia de precios que pretenda ser exitosa debe necesariamente ser definida
de acuerdo con los fundamentos del marketing, orientndose al consumidor y no
limitndose a enfocar el problema slo desde la perspectiva de la empresa. En
funcin de ello se desarrollar un producto global que tenga un costo tal que le
permita a la empresa obtener sus objetivos de rentabilidad, comercializando el
producto a un precio que sea, a lo sumo, igual al valor que el consumidor est
dispuesto a pagar para satisfacer la necesidad que dicho producto satisface.
En resumen, en la problemtica del precio es necesario tener en cuenta tres
aspectos diferentes:

el costo del producto para la empresa (visto desde la oferta);

el valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda);

el precio, como una decisin estratgica que posibilita el intercambio.

El cliente nunca compra un producto. Por definicin, compra la satisfaccin de un

deseo. Compra valor. Pero por definicin el fabricante no puede producir un valor.
Slo puede elaborar y vender un producto. Por consiguiente, lo que para el
fabricante es calidad puede carecer de importancia y ser nada ms que un
despilfarro y un gasto intil. Otra razn por la cual qu es valioso para el cliente
es una pregunta que rara vez se formula se debe al hecho de que los economistas
creen conocer la respuesta: el valor es el precio. Es una frmula engaosa, o
quizs incluso errnea. Empecemos por sealar que el precio no es un concepto
sencillo, ni mucho menos. Adems, hay otros conceptos de valor que pueden
determinar el significado real del precio. Finalmente, en muchos casos el precio es
un factor secundario y limitativo ms que la esencia del valor.
Peter Druker Fragmento de La gerencia. Tareas, responsabilidades y prcticas,
Buenos
Aires;
El
Ateneo,
1975.
La Poltica de Precios
Una primera pregunta que uno debera hacerse es por qu estamos hablando de
poltica de precios si en realidad, en una economa de mercado, es ste ltimo el
que define el precio de los productos.
Sin embargo, aunque a largo plazo el mercado define el precio, debe existir una
iniciativa por parte del oferente del producto. Conocer el mercado le permitir a
este no equivocarse en la relacin precio/producto.
Esta necesidad de tomar una iniciativa, que se observa no slo en el lanzamiento
de un nuevo producto, sino tambin en las sucesivas modificaciones de precios

que ocurren a lo largo del ciclo de vida, hace necesario que una organizacin
tenga una poltica de precios.
A partir de esta primera premisa, podramos plantear una segunda que sera la
siguiente: Cules seran los objetivos que guiaran a una organizacin en la
determinacin de su poltica de precios?
En primer lugar...

Sobrevivir: Esto implica que el precio al que se produce la transaccin del

producto o servicio no puede ser menor al costo total.

A partir de poder sobrevivir, la organizacin puede establecer prioridades como:

Obtener un alto retorno sobre la inversin (ROI): Lo que implicar precios

altos en la etapa de introduccin del producto; o tambin:
o Alta participacin en ventas: Implica precios bajos con el objetivo de
comprar mercado.

Otros objetivos podran ser:

Maximizar beneficios a largo y corto plazo.

Crecer.

Desarrollar una imagen de marca.

Generar barreras de entrada al mercado.

Cada uno de estos objetivos implicar una estrategia de precios particular y una
vinculacin con un determinado segmento de mercado.
En todos los casos, las organizaciones deben tener en cuenta que se hace
necesario conocer ciertas reglas para fijar precios, tanto en el lanzamiento del
producto, como a lo largo de su ciclo de vida.
Reglas para la Fijacin de Precios:
Conocer los costos
Si bien ya dijimos que los costos no deben determinar los precios, es fundamental
conocerlos para cumplir con los objetivos.

Adems mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso
que el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organizacin
exitosa.
Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificacin de precios
tendr
como
objetivo
una
mejora
en
la
rentabilidad.
Los cambios en los precios tienen un efecto sobre la forma en que una
organizacin computa sus costos.
Los costos no deben determinar los precios.
Conocer la demanda
a) Sensibilidad precio/elasticidad demanda:
Qu es la sensibilidad al precio? El precio ms alto que pagara un consumidor
para obtener la cantidad deseada de esa marca.
Para analizar las modificaciones de precio en un mercado o segmento se utiliza el
concepto de la elasticidad del precio: es el cambio porcentual en las ventas
unitarias de un producto como resultado de un cambio porcentual dado en su
precio.
Lo que se pretende dentro de las posibilidades es no bajar los precios, o lo que es
lo mismo, buscar mercados en los que la elasticidad de precio sea lo ms baja
posible (por ejemplo; el caso de los medicamentos: por ms que el precio baje, no
se consumen ms medicamentos).
En ese marco, lo que el marketing puede hacer es ayudarnos, por lo menos en el
corto plazo a generar inelasticidades de demanda, mediante:

Valor exclusivo: menor sensibilidad a mayor cantidad de atributos

exclusivos valorados. Tiene el producto algn atributo tangible o intangible
que lo diferencie? Cmo valoran los compradores estos atributos
exclusivos? La marca es un claro generador de valor exclusivo.

Sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de sustitutos. Qu

alternativas existen? Una mejor alternativa tecnolgica en un producto hace
que este no tenga sustitutos.

Dificultad de comparacin: menor sensibilidad a mayor dificultad para

evaluar la oferta de la competencia. Cul es el grado de dificultad de los
compradores para comparar ofertas? Los atributos del producto pueden
evaluarse por observacin o requiere consumo previo? Se requiere de
especialistas para evaluar las diferencias? Los precios de distintos
proveedores son fcilmente comparables?

Adicionalmente, una estrategia de distribucin diferenciada hace que el

consumidor pueda no pueda comparar alternativas en el punto de venta.

Costo compartido: menor sensibilidad a menor participacin en el pago del

precio. Pagan los compradores la totalidad del costo del producto? Qu
parte pagan?

Costo hundido: menor sensibilidad a mayor inversin inmovilizada par usar

el producto. Cules son los gastos previos al uso continuado del
producto? Durante cunto tiempo estn bloqueados los compradores por
estos gastos?.

Relacin calidad precio: menor sensibilidad a mayor importancia del precio

como indicador de calidad. La imagen de prestigio es un atributo
importante del producto? El valor del producto se refuerza cuando su
precio excluye clientes? Es desconocida la calidad del producto?.

Inventario: mayor sensibilidad cuando el cliente puede almacenar

existencias de un producto.

Almacenan los clientes existencias del producto? Esperan que el precio

actual sea temporal?.

b)
Segmentacin
del
mercado
por
precios:
Es posible pensar en el mercado no como una unidad, sino como una serie de
segmentos cuyo comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto estn
dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o servicio (le
asignan un valor distinto) Tcnicamente pueden plantearse los distintos
segmentos de la siguiente forma:

por identificacin del comprador;

por momento de la compra;

por lugar de la compra;

por volumen.

Es necesario saber cmo se comporta el segmento al cual se dirige la empresa, y

en funcin de ello, estimar el valor que le da a los productos o servicios que esta le
puede ofrecer. Que sea posible determinar para un producto un precio acorde con
lo que la empresa quiere cobrar est vinculado con el criterio de segmentacin,
que permite estimar el valor que estos consumidores potenciales le asignan al
producto.

Conocer la competencia:
De igual manera que se estudia el posible mercado consumidor, debe analizarse
la competencia. Debe conocerse en qu medida sta utiliza el precio como
variable activa del marketing mix. Esto es muy importante para determinar el nivel
de reaccin frente a movimiento de precios de nuestros productos y para conocer
en qu medida nuestros productos se vern afectados por movimientos de precios
de la competencia.
Tipos de conducta competitiva:
Dentro de las distintas estrategias de precios con relacin a la competencia
pueden destacarse:

Cooperativa, interactan empresas de similar poder que acuerdan los

movimientos de precios.

Adaptativa, en la que se sigue a un lder. La empresa A mueve los precios

y las dems continan ese movimiento.

Oportunstica, que implica reaccionar o accionar rpidamente con respecto

a los precios, especialmente donde hay un bajo nivel de competencia.

Predatoria, que consiste en reducir rpidamente los precios para ganar el

mayor margen posible de participacin de mercado, o aumentarlos
rpidamente, cuando la empresa qued como nica oferente descremar
el mercado-. Esta conducta es frecuente en empresas lderes en
lanzamiento de productos especiales.

Tipos de comportamiento competitivo:

Cooperativo

Adaptable

Oportunista

Depredador

Respuesta en paralelo para mantener la diferencia.

Tratar de mantener su market-share tradicional.

Market-share muy significativo.

Sin capacidad ociosa.

Costo por unidad similar al de la competencia.

Ajuste de acuerdo con las circunstancias.

Intenta aumentar las ventas cuando el precio aumenta, y viceversa.

Market-share pequeo para influir en el mercado.

Inicia reduccin o aumento de precio sin demora.

Intenta usar las variaciones de precio para aumentar su market-share.

Costo unitario ms bajo.

Capacidad ociosa.

Nuevo en el mercado.

Concentracin de las ventas.

Inicia fuertes reducciones de precio para daar al competidor.

Intenta aumentar sus ventas al mximo a costa de un competidor target.

Financieramente, ms fuerte que la vctima.

Afectado por precios oportunistas del competidor.

Beneficiado por la agona del competidor.

Poltica de Precio (Pricing)

Es posible definir ciertos tipos caracterizados de polticas de precios o pricing.

Pricing de descreme: poltica concebida para producir elevados mrgenes

a expensas del volumen de ventas. Esto se da cuando algunos
compradores le atribuyen un valor excepcionalmente alto a los atributos de
diferenciacin del producto. Resulta viable slo cuando el beneficio de
venderle a ese segmento insensible al precio supera el de vender a un
mercado ms amplio con un precio ms bajo.

Pricing de penetracin: fijacin de un precio muy por debajo del valor

econmico del producto, a fin de atraer a una amplia base de clientes.

Pricing neutro: decisin de no usar el precio para obtener una

participacin en el mercado.

Errores a Establecer una Poltica de Precios

Es muy normal y tradicional en muchas organizaciones que la poltica de precios
sea llevada adelante por el departamento administrativo financiero y no por el
departamento de marketing. Esto lleva a pensar el problema slo desde la
perspectiva de la empresa, y no desde la del consumidor, como lo podra hacer el
departamento de marketing.
Es decir que un error frecuente es, al elaborar una poltica de precios, no utilizar
los mismos fundamentos e ideas que para la generacin de producto, o la
comunicacin de ese producto, o su distribucin. No se puede comprar una
lapicera de oro en un quiosco, porque tiene que haber cierta coherencia entre lo
que compro y dnde lo compro.
La relacin de precios con el producto, la imagen de la marca, el lugar donde lo
compro y el tipo de comunicacin que se hace tienen que ser absolutamente
coherentes.
Otro error que se genera de esta manera es que se toman decisiones sobre
precios, sin tomar en cuenta que esto va a modificar la reaccin del consumidor:
Al aumentar el precio de un producto, la demanda se modifica, no se mantiene
constante.
Estos dos puntos nos llevan a plantear la relacin que existe entre el precio y la
otras variables del llamado marketing mix.
El Ciclo de Vida del Producto
Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolucin que
caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea
hasta que se lo retira de la comercializacin.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las
siguientes etapas en su ciclo de vida:

Etapa previa; en esta etapa, antes de su origen, se desarrollan entre otros

los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea,
desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y
lanzamiento, plan de negocios, etc.

Introduccin; en esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la

empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades
necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original
previsto
en
los
objetivos
del
proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de
distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la
fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes;
inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su
posicionamiento.
En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser
estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.

Crecimiento; aqu, el producto completa su posicionamiento definitivo,

consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el
mercado.

Madurez; cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible

y pronosticada de su evolucin en el mercado.

Declinacin; luego de una alta participacin y muy buenas ventas y

utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a
decrecer en su evolucin.

Declinacin y retiro; el producto est en la empresa pero no tiene vigencia

en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su
comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los
usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.

Qu Estrategias deben Utilizarse en cada una de las Etapas del Ciclo de

Vida, para una Gestin de Valor?:
Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena
administracin del negocio, estrategias especializadas de marketing. Analizaremos
cada una de ellas:
En la introduccin:
Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben focalizar
sectores internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organizacin):

Crear cultura compartida de toda la organizacin.

Seguimiento intensivo de todo el proceso.

Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para

esta etapa.

Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas

en el lanzamiento e introduccin.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la

cadena de distribucin.

Diseo de la estrategia de trade-marketing (marketing que se le hace al

distribuidor como si fuera consumidor final), vale decir, qu productos o
variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu
estrategias competitivas y qu metas y objetivos de negocios se fijarn para
cada canal por utilizar.

Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuadas a los

objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.

Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares,

exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.

Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto,

donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.

Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados

necesarios para esta etapa.

Inicio de la campaa publicitaria.

Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de

marca, o en su defecto de lnea familia de productos o servicios.

Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando

reposiciones y entregas.

Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.

Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo

planificado o sus planes de contingencia.

Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

En el crecimiento:

Las estrategias por seguir son:

Para los clientes internos:

Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados,

propios de esta etapa.

Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de

todos los participantes.

Suministros de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el

crecimiento de produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin,
merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa.

Para los clientes externos:

Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios

mayoristas y minoristas.

Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas,

marketing directo y difusin.

Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios

distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios.

Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal

y zona de ventas.

Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y

estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y
diferencias significativas.

Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y

volmenes de ventas.

En la madurez:
Se aplicarn las siguientes estrategias:
Para los clientes internos:

Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas

funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que
exige el trnsito por su madurez.

Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea

en su calidad o por extensin de lneas.

Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la

curva de experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades
para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias
de esta etapa del ciclo de vida.

Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios

por logros conseguidos segn planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing

directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.

Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar

probables nuevos usuarios.

Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.

Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de

mercado.

Ampliar posibilidades de distribucin.

Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.

Profundizar planes de fidelizacin de clientes.

En la declinacin:
En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido menos
del 25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es
conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising, negociacin y
ventas para desacelerar la prdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien
el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del
producto que se retirar de la comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de los
registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo
que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo
recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce

mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la absorcin de costos de

estructura).
A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto comienza a
generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no se preocupan
por l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro,
mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto.
Fuentes de Investigacin:

Manual para el desarrollo empresario (Lderes del Tercer Milenio, Revista

Mercado Clarn, fascculos 10 y 14).

Lecturas imprescindibles:

T. Nagle y R. Holden: Estrategia y Tcticas para la fijacin de precios,

Granica.

P. Kotler: Marketing Management The Millenium Edition, Prentice Hall.

F.Newell: Las nuevas reglas del marketing, McGraw-Hill.

J. Gil Lafuente: Marketing para el nuevo milenio, Pirmide.

P. Kotler: Direccin de mercadotecnia, Prentice Hall.

Aaker: El xito de tu producto est en la marca, Prentice Hall.

Sobre los autores:

o Roberto Dvoskin (La singular relacin entre precio y valor); es
Licenciado en Economa de la UBA (1975) y Master en Economa
Empresaria de Technion, Israel. Tiene una amplia experiencia como
consultor tanto en el mbito privado como en el pblico. Actualmente
se desempea como Director de Dvoskin y Asociados, Marketing y
Estrategia, desde 1990. Posee un vasto historial docente como
Director del Departamento de Administracin de la Universidad de
San Andrs, Director del postgrado de Especializacin en Marketing
de la misma Universidad y Miembro del Comit Acadmico de la
Universidad Hebrea de Jerusaln en la Argentina.

Jorge Stern (El ciclo de vida del producto); Dr. en Ciencias Econmicas
(UBA). Consultor de empresas en poltica de negocios y marketing.
Profesor Titular consulto de comercializacin en la Facultad de Ciencias
Econmicas (UBA). Director del posgrado en marketing de la Universidad

Nacional del Centro de la provincia de Buenos Aires. Premio a la excelencia

profesional, 1997. Director de programas de capacitacin y coaching
empresarial en Argentina y dems pases de Latinoamrica.