EL MERCADO PUBLICITARIO

La actividad publicitaria ocupa un lugar cada vez ms relevante en el sector de la

economa. El mercado publicitario posee la misma estructura que las partes que
componen un sistema de comunicacin, es decir, existen los intermediarios
especializados en las diferentes etapas por las que pasa el acto comunicativo, desde
el emisor, el cdigo, el canal, el contexto, el referente y, finalmente el receptor.
Quien emite la comunicacin, en el contexto publicitario, es el anunciante, puesto que
el mensaje que llega al pblico le representa, adems de ser quien fija el objetivo de la
campaa, invierte su capital y recibe los efectos que produzcan al pblico al que va
dirigido. La planificacin y ejecucin de la campaa las realizan las agencias de
publicidad, que cuentan con profesionales especializados en la comunicacin
publicitaria.

Las agencias de medios asumen la funcin de difundir el mensaje a travs de los

diferentes medios de comunicacin. El mensaje publicitario requiere de la creatividad
de los profesionales, y se denomina de diferentes formas en funcin del canal en el
que se transmita. Hablaremos de cuas publicitarias cuando el medio sea el
radiofnico, de spot cuando sea el televisivo, de banner cuando sea Internet, etctera.
La creatividad es el punto clave para obtener la eficacia esperada y debe amoldarse al
perfil del pblico objetivo.
El canal es el medio a travs del cual se transmite el mensaje, puede ser auditivo,
audiovisual, interactivo, soportes grficos, espacios televisivos. El pblico objetivo, es
el receptor, y ste requiere de una investigacin y anlisis, ya que se deben conocer
sus necesidades, gustos, hbitos, poder adquisitivo, cuanta ms informacin se posea,
mayor efectividad se obtendr en la campaa emitida.

Mercado publicitario y periodstico

Cmo debemos transmitir a los estudiantes los conceptos bsicos y fundamentales del
proceso comunicacional y los conocimientos generales del mercado publicitario. Los
tiempos cambian. Lejos qued el no tan antiguo esquema del mercado publicitario en
donde reinaban las agencias de publicidad.

En ellas se centraba toda la actividad de la comunicacin publicitaria incluida la

Planificacin y la compra de medios, las acciones promocionales y hasta de Prensa.
En la actualidad esto ha cambiado y todo el mercado se divide en dos grandes actores
y varios satlites. Veamos una descripcin del mercado actual publicitario y de las
comunicaciones masivas en general.
Mercado publicitario
El mercado publicitario se divide en dos grandes grupos de empresas que en conjunto,
abarcan casi todo el proceso de la comunicacin publicitaria: El de las Agencias de
Publicidad y el de las Centrales de Medios.
Agencias de Publicidad
Tienen a su cargo la concepcin de los mensajes publicitarios, su creatividad y
produccin y en algunos casos tambin agregan servicios de Marketing y de
Investigacin de Mercado.
Desarrollan campaas de comunicacin de marcas en las que se incluye: Estrategias
de Comunicacin Integral (Campaas para Medios Masivos, Marketing Promocional,
Prensa,
Relaciones Pblicas, Marketing Directo, Punto de Venta, etc.), Estrategias Creativas, y
servicios de produccin tanto Grfica como Audiovisual. Sus proveedores externos
son: Fotgrafos publicitarios, ilustradores, diseadores, imprentas, fotocromistas,
agencias de Marketing Promocional, de Prensa, de Marketing Directo, Investigaciones
de Mercado, etc. Cabe aclarar que existen empresas satlites que atienden clientes de
menor envergadura como lo son: Estudios de diseo, boutiques creativas, servidores
grficos, imprentas con departamentos de diseo, entre otras.
Centrales de Medios
Estas empresas desarrollan la tarea de medios en su totalidad y abarcan las
siguientes unidades:
1. Anlisis de informacin. Se analizan dos tipos de informacin:
Cuantitativa: Se consultan ratings, cobertura, costos por punto de rating, costos por
mil contactos, composicin de la audiencia de cada programa, fidelidad, afinidad, etc.
Este tipo de informacin esta disponible en programas de planificacin como el TV
Data y Telereport de la empresa (IBOPE), y en el Tom Micro.
Cualitativa: Se consultan preferencias de consumo de medios y marcas en targets
segmentados o clusters (grupos objetivos con caractersticas similares). Informacin
disponible en estudios de investigacin de audiencias como el TGI (Target Group
Index) y EGM (Estudio General de Medios).
2. Estrategia de Medios
Se desarrollan todas las acciones para llegar a los objetivos de medios. Se definen
objetivos tanto cualitativos como cuantitativos. Estos objetivos deben responder
tambin a los objetivos generales de comunicacin. Los objetivos cuantitativos de
medios tienen que ver con compensaciones numricas (alcanzar un 80 % de
cobertura, lograr una frecuencia
Promedio mayor a 5,5, alcanzar los 250 P.B.R. semanales, etc.). En cambio, los
objetivos cualitativos tienen que ver con condiciones y cualidades a alcanzar a travs
de los medios.
(Utilizar unos 80% de medios interactivos o medios de gran impacto visual, intrusivos
del hogar, etc.)
Para complementar y cerrar una buena estrategia, se analiza adems, la audiencia, se
determina los elementos de influencia y decisin de compra, el blanco de

comunicacin, el mix ptimo de sistemas y de medios, la cobertura y frecuencia

deseada, la presin publicitaria y las asignaciones presupuestarias a cada medio.
3. Planificacin de Medios
Una vez que las directrices generales de la accin de medios estn determinadas en
la estrategia, se comienza a trabajar en el plano operativo. El esquema de sistemas y
medios elegido se comienza a desarrollar en forma especfica. Para los anuncios en
medios audiovisuales (T.V. / Radio) se confeccionan pautas. La duracin de las pautas
pueden ser quincenales o mensuales. La pauta de menor duracin se denomina
semana tipo y es un esquema representativo del resto de la campaa. En una semana
tipo se puede simular distintas situaciones de compensacin/optimizacin con base al
rating, cobertura, frecuencia, frecuencia promedio, P.B.R., dispersin de frecuencia,
costos por punto de rating (CPR), costos por mil, etc.
Tanto la cobertura, como la frecuencia y los P.B.R. deben responder a objetivos
precisos de medios, la cobertura tiene que ver con la cantidad de personas que se
quiere contactar al menos una vez, la frecuencia con la cantidad de veces promedio
que se quiere contactar a la audiencia y los P.B.R. tiene que ver con la presin
publicitaria que se desea ejercer e involucra a las dos variables antes mencionadas ya
que el P.B.R (puntos brutos de rating) es el resultante del producto de la cobertura por
la frecuencia. (Ej.: Cobertura 25 % cantidad de comerciales 4=100 P.B.R.). Otras
variables a tener en cuenta pueden ser los Impactos (universo x P.B.R./100), Audiencia
(rating x universo/100), Composicin de la audiencia (Audiencia del target / audiencia
general del programa), Afinidad (Composicin del programa sobre Composicin
General), etc. Cabe destacar que estas tres variables estn ntimamente relacionadas.
Un aumento de la cobertura con P.B.R. fijos supone una disminucin de la frecuencia
y, consecuentemente, un aumento de la frecuencia en las mismas condiciones
produce una disminucin de la cobertura. Si el objetivo es aumentar los P:B:R. habr
que mantener constante una de las dos variables (cobertura o frecuencia) y aumentar
la restante. Una vez que la semana tipo esta ajustada u optimizada, sirve como base
para el desarrollo de toda la planificacin restante. El paso siguiente ser definir los
ritmos de presin y frecuencia publicitaria y los momentos de presencia y ausencia a lo
largo del perodo de emisin de los comerciales de la pauta.
4. Reserva
Antes de presentar una campaa o accin de medios se debe constatar que los
mismos estn disponibles. De lo contrario se corre el riesgo de producir una cierta
sensacin de frustracin en el cliente. Es importante tener en cuenta que existen
fechas de oferta y de demanda. Los momentos de demanda pueden coincidir con
fechas importantes del calendario como el Da de la Madre, o fiestas religiosas como
Navidades o Pascuas.
Tambin se forma un importante incremento de demanda de medios en perodos
estacionales como los son los perodos de vacaciones estivales o invernales. Los
momentos de oferta de medios en general se dan cuando la ubicacin de los mismos
no coincide con los lugares en donde se dan los picos de afluencia de pblico y que en
la mayora de los casos tiene que ver con perodos estacionales.
5. Negociacin
La negociacin es sumamente importante, puede definir una operacin, ampliarla o
achicarla. Los medios otorgan descuentos a las agencias. Estos descuentos varan
segn los volmenes de compra tanto de la agencia como del anunciante que se
representa (15 % Agencia, 15% Volumen de Agencia, 15% Volumen de Anunciante).
En general los descuentos obtenidos se ceden casi en su totalidad al cliente.
Cmo deberamos encarar la transmisin de estos conocimientos. Indudablemente,
estos conocimientos deben ser transmitidos en forma clara y precisa a los estudiantes,
pero no slo el conocimiento claro y preciso alcanza, como en casi todas las

asignaturas y en todas las reas los estudiantes debern contar con una prctica
continua, actuando en ciertas ocasiones como agencias, en otras como centrales de
medios, o boutiques creativas, imprentas etc.
El buen comunicador debe contar con atributos hoy en da considerados como
bsicos:
Contar con un buen conocimiento del mercado en general.
Saber cmo funciona una agencia de publicidad, determinando claramente sus
atribuciones.
Conocer el rea de accin de una central de medios. Sus funciones.
Saber cmo concebir un plan de comunicacin y un plan de medios en funcin de
sus conocimientos cuantitativos y cualitativos del mercado de medios.
Conocer las herramientas de informacin e investigacin disponibles.
Es por todo esto que la mejor forma en que los estudiantes pueden aprender a
manejarse en el complejo mundo profesional de las comunicaciones es dotndolos de
conocimientos tericos (como los antes descriptos) y de un fuerte entrenamiento
prctico en donde en ocasiones puedan funcionar como agencias de publicidad, en
otras como centrales, boutiques creativas, e interactuar entre s.
De esta forma podrn conocer el real pulso de la profesin y lo que es ms importante
podrn tener herramientas proyectivas a la hora de tener que tomar decisiones y
resolver cosas concretas de la realidad.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

La publicidad es un sistema de comunicacin que ha desarrollado una actividad
empresarial reconocida como un sector de la economa. Para comprender su
estructura partimos del modelo bsico de comunicacin de Jakobson que t ya
conoces y que representa esquemticamente la estructura de cualquier proceso
comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que
es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un pblico. En este
proceso tambin estn presentes, adems del emisor, el receptor y el mensaje, los
dems elementos de la comunicacin (cdigo, canal, contexto, referente) y en l se
producen igualmente los procesos de codificacin, en funcin de los objetivos, e
interpretacin del mensaje.
Dos hechos desencadenan la complejidad de este sencillo plan: que el pblico al que
se quiere llegar es muy numeroso y que la intencin es actuar sobre sus creencias y
sobre su comportamiento. Bsicamente la consecuencia es que en el llamado
mercado publicitario se incorporan intermediarios especializados que permiten que la
comunicacin sea eficaz y que se lleve a cabo de acuerdo con los intereses del
emisor, que es quien realiza la inversin.
El resultado es ste: un anunciante, que puede trabajar, si as lo decide, con una
agencia, crea un mensaje sobre su producto, servicio, organizacin o idea; lo emite a
travs de los medios de comunicacin masivos, que puede contratar tambin a travs
de su agencia de publicidad o su central de medios, para llegar a un pblico objetivo a
fin de producir en l un efecto determinado. El grado en que ha sido alcanzado tal
efecto debe ser investigado (retroalimentacin), ya que esta informacin ser til para
la
prxima
campaa.
El anunciante (puedes consultar el apartado 3.3.) es el emisor de la comunicacin
publicitaria, el mensaje habla en su nombre y el pblico puede reconocerle a travs de
aquello que se publicita. l determina el objetivo de la campaa, es responsable de
los efectos que produzca y se ocupa de los gastos que genera su elaboracin y

difusin.
La agencia de publicidad (ms detallada en el bloque 4) es una empresa especializada
en esta forma de comunicacin. Da servicio a los anunciantes que quieren encargarle
sus planes publicitarios, ellos son sus clientes. Puede prestar un servicio global,
hacindose cargo de la planificacin y ejecucin de la campaa, o bien ocuparse de
una parte
del
proceso.
La central o agencia de medios , que estudiaremos en el epgrafe 3.8, es una empresa
tambin dedicada a la publicidad pero no da servicio global, su cometido est
nicamente centrado en la difusin del mensaje a travs de los medios. Sus clientes
finales son tambin los anunciantes, aunque pueden acudir tambin las agencias de
publicidad que tengan encargada esta parte de la campaa.
El mensaje publicitario, que abordaremos en el bloque 6 de Media Publicidad, adopta
diferentes nombres en funcin del medio a travs del que se transmite (mdulo,
pgina, encarte, cua, spot, banner...). Es el resultado de un trabajo creativo,
responde a la necesidad de adaptarse a un pblico concreto y siempre tiene
una intencin
persuasiva.
El medio, del que daremos cuenta en el bloque 8, hace posible la transmisin del
mensaje publicitario al proporcionar, regularmente mediante la venta de espacio, los
soportes grficos, auditivos, audiovisuales, incluso en medios on line, en los que
aparecer insertado. La audiencia que entra en contacto con el medio puede as
conocer lo que quiere decirle el anunciante.
El pblico objetivo, que ser objeto del epgrafe 7.2, es la parte de la poblacin a la
que se dirige la campaa publicitaria. Representa una parte de una comunidad a la
que se debe investigar para conocer sus necesidades, deseos, gustos, hbitos, etc. Al
ser el receptor o destinatario del mensaje, es preciso saber cul es su comportamiento
como audiencia (cul es su peridico, qu programas de televisin ve, qu emisora
sintoniza, etc.).
Conseguir que un anuncio llegue al pblico elegido y que adems ste lo recuerde y
responda a lo que se le propone no es tarea fcil. Distintas empresas y profesionales
colaboran para llegar a lograrlo.
En la economa, la estructura del mercado (tambin conocida como forma del
mercado) describe el estado de un mercado con respecto a los ofertantes y los
demandantes del mismo.
Las formas principales del mercado son:
Competencia perfecta, en la cual el mercado consiste en un nmero muy grande de
firmas produciendo un producto homogneo, y un nmero muy grande de personas
demandando ese producto.
Competencia monopolstica, tambin llamada mercado competitivo, donde hay una
gran cantidad de firmas de la independiente que tienen una proporcin muy pequea
de la cuota de mercado.

Oligopolio, en el cual un mercado es dominado por un nmero pequeo de las firmas

que poseen ms del 40% de la cuota de mercado.
Oligopsonio, un mercado dominado por muchos vendedores y algunos compradores.
Monopolio, donde hay solamente un abastecedor de un producto o de un servicio.
Monopolio natural, un monopolio en el cual la eficacia de la economa, resulta ser la
causa del aumento en la escala del tamao de la firma.
Monopsonio, cuando hay solamente un comprador en un mercado.
La forma de competencia imperfecta es absolutamente idntica a las condiciones de
mercado realistas donde algunos competidores, monopolistas, oligopolistas, y
duopolistas monopolsticos existen y dominan las condiciones de mercado.
Estas preocupaciones algo abstractas tienden para determinar alguno pero no todos
los detalles de un sistema concreto especfico del mercado donde los compradores y
los vendedores satisfacen y confan realmente al comercio.
La secuencia correcta de la estructura del mercado de la ms a menos competitivo es
competicin perfecta, competicin imperfecta, oligopolio, y monopolio puro.
Los criterios principales por los cuales uno puede distinguir entre diversas estructuras
del mercado son: el nmero y tamao de productores y consumidores en el mercado,
el tipo de mercancas pero para eso necesitan correlacionarse.

EL ENTORNO PUBLICITARIO
Los responsables de comunicacin y de publicidad necesitan conocer el entorno en
el que trabaja su empresa o su organizacin. No es slo una necesidad, sino la
verdadera oportunidad para elaborar campaas adaptadas a cada situacin concreta.
Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los nicos elementos que hay que
conocer para entender ms a fondo el negocio publicitario. Lo que se les ofrece es
siempre una consecuencia de las circunstancias.
En trminos amplios, el entorno est compuesto por multitud de factores que vamos
a dividir en dos grupos:
Factores externos

Son elementos no controlables por la organizacin que, no obstante, sta debe

entender a fin de poder realizar previsiones tiles. Forman los llamados macro
y microambiente.
1

El macroambiente est definido por aspectos como la demografa, la

economa, los factores sociales y culturales, los polticos y legales y la
tecnologa. A ellos se ha sumado en los ltimos aos el medioambiente,
gracias a la presin de quienes defienden su preeminencia a la hora de
gestionar cualquier proyecto empresarial, social o poltico.

El microambiente empresarial est definido por los competidores, los

proveedores, los intermediarios (mayoristas, minoristas y empresas de
servicios) y los consumidores o destinatarios finales de su oferta. En este
mbito los grandes grupos pueden detentar cierta posibilidad de influencia.

La pirmide de poblacin o la evolucin tecnolgica de un pas pueden ser

aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad, sin embargo, influyen
en el resto de factores y provocan, por ejemplo, cambios en la distribucin de los
productos, en las formas de recibir los mensajes, en el sistema de valores de la gente,
los estilos de vida, etc. Sin duda la situacin econmica ejerce una influencia
permanente en el presupuesto que los anunciantes destinan cada ao a publicidad y,
por citar slo un ejemplo ms, la progresiva normativizaran de la actividad
publicitaria a travs de disposiciones de distinto rango legal condiciona las opciones
creativas y mediticas. En resumen: como en otras actividades, tambin en publicidad
resulta un error ignorar la realidad del entorno.
Factores internos
Son elementos controlables por la organizacin, puesto que son precisamentesus
propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda. Como puedes
revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que suelen aparecer reflejadas en
el organigrama de la mayora de las empresas.
1

Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clsico son

producto, precio, distribucin y comunicacin comercial, a los que se
incorporan hoy todas las variables que optimicen al mximo la satisfaccin del
cliente en cualquiera de estos cuatro aspectos.

Factores ajenos al marketing: aqullos que se estiman imprescindibles para

el funcionamiento eficiente de la organizacin y que requieren ser gestionados.
Bsicamente son los de direccin (gestin administrativa), produccin (gestin
tcnica), finanzas (gestin financiera), personal (gestin de recursos humanos),

adaptacin (gestin de investigacin y desarrollo, I+D), control y mejora de

procesos (gestin de calidad) e imagen corporativa (gestin de comunicacin).
A muchas personas les sorprende que el primer paso para elaborar una campaa de
publicidad sea investigar. Para los que son ajenos a esta profesin puede resultar
extrao que el publicitario pida datos sobre la empresa, el mercado o la competencia
antes de ponerse a pensar en quin ser el protagonista del anuncio o en el eslogan.
Sin embargo, las buenas agencias saben que las mejores estrategias surgen de
un conocimiento ptimo del entorno de la organizacin que le encarga esa
campaa.

EL ANUNCIANTE
Anunciante proviene del verbo latino annunciare, que significa proclamar o dar a
conocer una noticia. Por lo tanto, el anunciante es el sujeto que da a conocer la
noticia, que la anuncia. Admite dos significados posibles en un marco general. Puede
usarse como adjetivo o como sustantivo. Si se emplea como adjetivo, indica la accin
del sustantivo que lo acompaa, y si se utiliza como sustantivo se define como un
individuo que realiza la accin de anunciar algn objeto, campaa o cualquier otro
elemento con el objetivo de proceder a su venta.
Puede ser anunciante una empresa, una organizacin sin nimo de lucro, la
Administracin pblica -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales
anunciantes-. Incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en
un medio para difundir su mensaje.
El hecho de que realice por su cuenta la campaa o de que la encargue a una agencia
no modifica su condicin de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la
responsabilidad econmica y jurdica que conlleva ser el ordenante final de esta
actividad y del mensaje que se emite. Por ltimo, no importa el tiempo que dure la
campaa o el nmero de anuncios que aparezcan en los medios ni tampoco la calidad
creativa; se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario
para poder realizar una campaa que busque producir un efecto en el pblico
insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad.
Para llevar a cabo la campaa los anunciantes necesitan contar con profesionales que
sepan de publicidad. En ocasiones los encargados de esta funcin no se dedican a
ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad que realiza es importante, puede
crear incluso un departamento propio. En cualquier caso, debe llevar a cabo una labor
de planificacin y dedicar una partida presupuestaria a publicidad.

Los anunciantes han evolucionado mucho en las ltimas dcadas, especialmente las
empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de mxima competencia.
Espaa es un buen ejemplo en este aspecto. Aunque siempre se ha invertido en
publicidad, la consideracin hacia esta va de contacto con los consumidores ha
mejorado sensiblemente desde los aos sesenta o setenta. Puede decirse que hoy se
cree ms en las posibilidades de la publicidad, siempre que se realice dentro de los
parmetros de exigencia profesional y que se busque la eficacia en todos los pasos
del proceso de creacin. Esto explica la sofisticacin de las tcnicas que se utilizan y
la continua labor de investigacin que realizan para conocer al consumidor, sus
hbitos, su comportamiento ante los medios de comunicacin, etc.
Ahora que conoces un poco ms el mercado publicitario, puedes darte cuenta de que
para conseguir hacer una campaa eficaz el anunciante tiene que superar muchas
dificultades. El mercado no para de evolucionar debido a los permanentes cambios del
entorno, los consumidores tienen a su disposicin multitud de productos a menudo
demasiado parecidos, hace falta incorporar profesionales bien formados o/y contar con
el asesoramiento y los servicios de otros intermediarios (agencias, medios, empresas
de produccin ...) que a su vez tambin deben ir adaptndose lo ms rpidamente
posible a los cambios, debe disponer de un presupuesto importante para poder pagar
los servicios y comprar espacio en los medios y, para colmo, stos estn cada vez
ms saturados de publicidad.
Todo ello est convirtiendo a los destinatarios de la publicidad en personas cada vez
ms habituadas a la publicidad. Por un lado, como indica Miguel ngel Prez Ruiz,
especialista e investigador de la estructura
publicitaria, es patente el cansancio del
espectador ante tanto ruido publicitario y,
por otro, la misma situacin ha provocado
su propia evolucin: el consumidor posee
un criterio mejor formado sobre los
productos y la informacin que recibe
sobre ellos, factores ambos que le han
vuelto ms sensible y exigente hacia
ambos elementos.

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD
Hay distintas frmulas para resolver la funcin de publicidad en funcin del anunciante.
La dimensin de la organizacin y el volumen de publicidad anual que realiza suelen
determinar cul es la mejor solucin. Si recapitulas lo dicho en los anteriores
apartados a este respecto, t mismo puedes resumir las posibilidades de cualquier
empresa para resolver la gestin de su publicidad:

Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo

imprescindible, que suele ser la produccin grfica o audiovisual. En este caso es el
propio anunciante quien entra en contacto con los medios para la comprar el
espacio de difusin.

Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creacin, produccin

y medios. Ser una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la
contratacin de medios puede dejarse en manos de una central o agencia de
medios.

Entre ambos extremos caben otras alternativas:

Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campaas, ya que tienen

estructura suficiente para ocuparse de ellas incluso defienden que lo hacen con
ms agilidad que si lo encargaran, pero encargan a agencias o profesionales
externos
trabajos
que
no
pueden
asumir.

Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital propio y
actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del
anunciante a menudo se transforma para poder trabajar tambin para otros
anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria.
De no ser as, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar
sus puertas.

Grandes o pequeas, la mayora de las empresas hacen depender el departamento de

publicidad, y a su responsable, del departamento de marketing o del departamento
comercial o de ventas.
Puede haber diferentes situaciones de dependencia
justificadas por distintas razones, pero el mejor criterio
para decidir el lugar que ocupa el departamento de
publicidad en el organigrama es que cuanto
ms cerca est de los que toman las decisiones sobre
el producto, servicio o idea que se ha de difundir, ms
posibilidades habr de que gestione eficazmente la
publicidad.
La implicacin real de los directores de publicidad en la
poltica de comunicacin de la compaa suele verse
reflejada en la eficacia de las campaas.
Un departamento de publicidad se ocupa de dirigir las
campaas, coordinar todas las acciones precisas para
llevarlas a cabo, controlar los presupuestos y gestionar
administrativamente el rea. En este departamento se
llevan a cabo las tareas necesarias para:

Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organizacin planifica

peridicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicacin y marketing.

Determinar el presupuesto y poner en marcha el plan de control de gastos que

derivan de los programas previstos.

Investigar todos los factores crticos para el plan de publicidad: consumidores

reales y potenciales, opinin y usos del producto o servicio, competencia,
tendencias sociales, econmicas, culturales, etc.

Desarrollar el procedimiento de seleccin de las empresas de publicidad con

las que se va trabajar.

Valorar los resultados de las campaas a fin de poder determinar en alguna

medida el nivel de eficacia de las acciones realizadas, as como la eficiencia y
calidad de las empresas contratadas.

Controlar los gastos de explotacin del departamento derivados de su existencia y

de la ejecucin de su actividad.

La determinacin de crear un departamento de publicidad, depender de la necesidad

de la empresa. Siempre se busca la eficiencia en toda organizacin. Y para eso, se
crea el departamento de publicidad, para analizar, ejecutar y controlar las acciones de
comunicacin de toda la empresa, conociendo el circuito operativo que tiene la
publicidad. Tambin vimos cmo se puede determinar el presupuesto publicitario, que
para la agencia esto es una cuenta.
Lo provechoso de tener un departamento de publicidad, es que la empresa sabe quin
gestiona y controla, una accin comunicacional. Y para la agencia de publicidad, que
la empresa tenga un profesional, mejora la relacin entre ambas. Un departamento de
publicidad te ayuda en la elaboracin de mensajes publicitarios (para posicionar tus
productos en la mente de los consumidores de acuerdo a como quieres que los
reconozcan) y diseo de anuncios.
En el departamento de publicidad te ayudan a crear el "concepto publicitario" y la
produccin del comercial para llevarlo a los medios de comunicacin. Asimismo te
ayudan a realizar un plan de medios de comunicacin, que no es ms que la seleccin
de medios y la elaboracin de un presupuesto en base a los rating (preferencia de los
consumidores por un programa o canal).

PRESUPUESTO
CMO ESTABLECER UN PRESUPUESTO?
Para que tu negocio alcance los resultados esperados, necesitas hacer un pronstico
de los ingresos, costos y ganancias o prdidas. Uno de los errores ms comunes de
los emprendedores, incluso entre aquellos que llevan varios aos operando un
negocio, es no elaborar presupuestos. La razn est en el desconocimiento, la falta
de atencin o la sencilla creencia de que ser suficiente con vender mucho. Pero lo
cierto es que los pronsticos financieros son una herramienta clave para una
administracin sana y sostenible.

Un presupuesto obliga a elaborar un panorama de la empresa en los prximos meses,

a entender mejor qu resultados est dando y a tomar las mejores decisiones. Y la
habilidad de establecer metas de ingresos, costos y ganancias es una de las
principales virtudes de un emprendedor exitoso. En definitiva, un presupuesto bien
hecho mide la capacidad de crecimiento de la empresa, te dice cmo asignar los
recursos y te ayuda a saber si el capital con el que cuentas o el que ests levantando
ser suficiente.
El presupuesto es, adems, la carta de presentacin de todo profesional y constituye,
en muchas ocasiones, la primera toma de contacto con un cliente, por lo que es una
herramienta que hay que utilizar con cuidado, ya que un uso incorrecto puede ser
determinante para hacernos perder un posible comprador o usuario.
Cuando un profesional se plantea cmo hacer un presupuesto, debe tratar de
conseguir equilibrar el total de los gastos, las horas de trabajo y recursos consumidos
y el margen de beneficio que se quiera obtener. Hacer el presupuesto correcto para
cada proyecto o cliente puede llegar a ser todo un arte, pero siempre desde la
transparencia y el sentido comn. Para construir un presupuesto solamente necesitas
disciplina y voluntad para acostumbrarte a llevar tus finanzas de una manera ms
eficiente. Nosotros te damos algunos lineamientos para que la construccin sea
mucho ms fcil:
Establece tus metas financieras: Determina que quieres logar con tu dinero,
adems de cubrir tus necesidades bsicas y dems prioridades, es importante
saber hacia dnde quieres dirigir tus esfuerzos estableciendo montos y tiempos
claros.
Debes llevar el control de tus ingresos y gastos: Registrando todos tus
ingresos de todas las fuentes dentro de un determinado periodo vs todos los
gastos incurridos durante el mismo periodo, puedes determinar si tus gastos
son mayores, proporcionales o menores que tus ingresos. Esto te permitir
identificar tus fallas o fortalezas respecto de tu presupuesto, para poder tomar
acciones correctivas o de continuidad.
Es conveniente realizar comparaciones entre periodos para revisar los cambios
de los mismos identificar durante que periodos si varia el gasto y por qu
razones.
Define categoras que se ajusten a tu realidad: No es lo mismo que realices
un presupuesto si eres un estudiante, un ama de casa o un tendero. Por este
motivo al disear tu presupuesto debes escoger categoras que se ajusten a tu
ritmo de vida. Las categoras ms generales de un presupuesto, deben ser

Gastos y Ahorro, pero puedes agregar categoras o subcategoras segn te

convenga.
La ventaja de un presupuesto es que puede ser tan sencillo o complejo como t lo
decidas, de acuerdo a la etapa de desarrollo del negocio. Ya sea que lo elabores en
una hoja de papel o emplees algn formato como Excel, lo importante es que incluya:
1. Criterios para fijar precios en tu presupuesto
La fijacin de precios es un tema que da para otro artculo entero, ya que depende de
diversos factores, criterios y casusticas. No obstante, dada su importancia a la hora
de hacer un presupuesto, hemos incluido estos criterios bsicos a nivel orientativo:

Cubrir costes: muchos freelance y profesionales autnomos deben analizar

previamente cul es el precio hora a repercutir por su trabajo en base a sus
costes fijos y variables y al reparto de su tiempo de trabajo. Infoautnomos
pone a vuestra disposicin una plantilla. Al precio de la mano de obra habr
que aadirle el de los materiales o gastos directamente asociados al trabajo a
realizar.

Margen de beneficio: sobre el coste de los trabajos, el autnomo definir un

porcentaje de beneficio empresarial. Su cuanta depender de la estrategia
comercial con el cliente y de si los costes son lo suficientemente bajos como
para permitirlo.

Precio de mercado: es importante tener referencias de los precios de la

competencia y tambin de hasta dnde estn dispuestos a llegar los clientes,
tanto por arriba como por abajo.

Promociones: el autnomo deber valorar la inclusin o no de posibles

promociones para hacer ms atractiva su oferta.

Hay dos errores habituales que hay que tratar de evitar al fijar precios:

Un precio demasiado bajo devala el valor de tu trabajo, de tu producto o de

tu servicio, adems de correr el riesgo de no llegar a cubrir costes. Adems, si
comienzas con precios demasiado bajos, luego ser ms complicado
incrementarlos para llegar a obtener un verdadero beneficio.

Un precio demasiado alto o muy por encima del precio medio de mercado o
del valor aadido que pueda ofrecer tu producto o servicio puede hacerte
perder un cliente antes, incluso, de iniciar una negociacin. Si optas por
moverte en un rango de precios elevado, por encima de la media de tus
competidores, asegrate de justificar ese incremento del precio. Debidamente
o de proporcionar un valor aadido que equilibre la relacin calidad/precio.

LA PUBLICIDAD SEGN EL ANUNCIANTE

Hemos explicado que el anunciante puede ser una persona fsica o jurdica, es decir,
desde un particular a cualquier tipo de sociedad empresarial u organizacin, con
independencia de sus objetivos y su actividad, por supuesto de su ubicacin
geogrfica y su dimensin.
Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio, encargan
servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de comunicacin. Un
mensaje que aparece en un medio despus de pagar por el espacio que ocupa es el
mensaje de un anunciante. El nmero de anunciantes es significativo en nuestro pas y
en la mayora de los pases desarrollados, aunque la cifra de grandes anunciantes es
mucho menor, ya que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos
millonarios y constantes a la actividad publicitaria.
Todos los anunciantes buscan a travs de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a
sus pblicos para que stos conozcan sus actividades, sus productos, sus servicios,
sus ideas y los tengan en cuenta. sta es la intencin general pero, segn su
naturaleza y sus objetivos podemos identificar cuatro tipos de publicidad:
1. Publicidad de empresa privada o pblica
Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en trminos de derecho
mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios para
diferentes pblicos y suelen representar en la mayora de los pases el grupo principal
de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la
inversin de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan
competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.
Pueden dirigirse a sus pblicos a travs de:
Publicidad individual, realiza por una sola empresa.
Publicidad conjunta, realizada por dos o ms empresas de distintos sectores, es lo que
se llama cobranding.
Publicidad colectiva, que representa los intereses del sector.
Publicidad genrica, que busca favorecer a un tipo o categora de producto o servicio,
con la particularidad de que no aparecen marcas o nombres de ninguna empresa.

2. Publicidad de
gubernamentales.

asociaciones,

fundaciones

organizaciones

no

sta es una publicidad que busca la adhesin de miembros de la asociacin o

partidarios y la difusin de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:
Publicidad con fines propios, dirigida a conseguir fondos o a hacer llegar un mensaje
sobre su actividad o sobre sus intereses.
Publicidad social, que busca difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad.
3. Publicidad de la Administracin pblica.
Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los organismos de la
Administracin pblica. Naturalmente puede tener objetivos de muy distinto tipo pero
podramos dividirla en:
Publicidad de informacin al ciudadano.
Publicidad social, ya definida, que puede compartir intencin con la que otros
anunciantes, pblicos o privados, pueden realizar.
Publicidad autctona, que pretende la difusin de un pas, comunidad autnoma,
provincia, etc. en virtud de sus lugares de inters o de sus productos ms atractivos.
4. Publicidad de particulares.
Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeo grupo, que coloca su
mensaje, normalmente en medios grficos (un peridico, una revista)
Para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposicin
de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeos mdulos que se
diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.
A modo de ejemplo, por si te ha parecido extrao que dos o ms empresas de
diferentes sectores realicen publicidades juntas, te recordamos el caso de Benetton y
Renault Twingo. Qu tiene que ver la ropa con los coches? Por qu dos
anunciantes de productos que no sirven para lo mismo pagan la misma campaa? No
es una equivocacin, ambas empresas comparten el pblico al que quieren llegar,
cuando se lanza el Twingo seguramente comprueban que los jvenes que podran
comprar un coche como este (urbano, de pequeo tamao y diseo joven) tambin
compran o tienen como referencia los colores y el estilo de Benetton. El anuncio
presenta dos pginas, en la primera se lee: Benetton nos ha robado el Twingo!,
debajo un grupo de jvenes se lleva un Twingo amarillo; en la segunda el coche se ve
desde arriba y podemos leer: ... y nos hemos quedado a cuadros.

AGENCIA DE MEDIOS
Son organizaciones independientes, o formadas por agencias, dedicadas a la compra
de espacios y tiempos publicitarios para ofrecerlos a anunciantes y agencias de
publicidad.

Buscan el beneficio de las 3 partes (medios, anunciantes y suyo propio).

Hasta hace unos aos, el departamento de medios se encontraba siempre dentro de
la agencia de publicidad o la empresa (en el caso que ameritara). Hoy en da es
comn ver centrales independientes que slo se dedican a la compra de medios.
Los medios se comercializan de la siguiente forma:

Televisin: Se compran segundos.

Prensa: Se compran columnas por centmetros.

Revistas: Se compran pginas o porciones de las mismas.

Radio: Aqu se pueden comprar espacios (cuas), contratar "chivos" y patrocinar

programas.

Exterior: Se compran circuitos, es decir, conjuntos de soportes (kioscos,

marquesinas, carteleras, lonas, vallas, mupis etc) distribuidos por las ciudades.

Internet: Existen varias modalidades de compra.

Departamento de planeacin y cuentas:

En trminos estructurales este departamento se puede distribuir as generalmente:
presidente, gerente, directores de servicio al cliente, cada director de servicio al cliente
tiene a cargo varios directores de cuentas, y los directores de cuentas tienen a cargo
planner senior y planner junior dependiendo del tamao de la cuenta.
Estas personas son las encargadas de elaborar planes de medios de acuerdo a los
objetivos, presupuesto, target, distribucin y tiempo. Para esto deben trabajar de la
mano con los otros departamentos como el de investigacin y compras.
Departamento de compras:
Son los encargados de gestionar y negociar la compra de espacios y buscar una
relacin costo-beneficio ideal para la central y el cliente
Departamento investigaciones:
En este departamento los planes, antroplogos, socilogos, psiclogos juegan un
papel fundamental, pues son los encargados de hacer un estudio y anlisis constante
del consumidor y de las audiencias para poder definir en base a esto medios
adecuados para los diferentes perfiles de consumidor que se presentan
constantemente en las diferentes campaas. Adems hacen un seguimiento de la

efectividad de la comunicacin, consecuente con el proceso de investigacin

previamente establecido para la campaa.
Departamento financiero
Son los encargados de cobrarle a los clientes para poder pagarle a los medios,
muchas veces buscan descuentos por pagos anticipados y para mantener una buena
relacin con los mismos para obtener beneficios especiales frente a otras centrales.
En este departamento podemos encontrar infinidad de perfiles, como administradores,
contadores, economistas, los mismos publicistas desde un perfil ms ejecutivo,
Mercado logos etc.
Departamento sistemas
Son los encargados de crear y mantener actualizado un software personalizado para
la central y permitir una estructura de trabajo para los planeadores en medios.
Adems son los encargados en crear soporte para los equipos.

OTRAS EMPRESAS DEL SECTOR

Como has podido ver, si ya has ledo los puntos anteriores, existen muchas empresas,
profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda que no debes
confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas,
pero no los nicos presentes en el proceso que estamos descubriendo. Adems de
anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, medios de comunicacin y
pblico, participan otros especialistas que agrupamos en:
Otras empresas de comunicacin
En el mercado hay un nmero importante de empresas especializadas en otras
formas de comunicacin tambin tiles para que los anunciantes creen o refuercen
sus relaciones con todo tipo de pblicos. Se trata principalmente de consultoras de
imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relaciones
pblicas, patrocinio y merchandising.
Estas compaas, de mayor o menor tamao y facturacin, conviven con las
agencias de publicidad y a veces compiten con ella. Tradicionalmente las agencias
se ocupaban de idear y poner en marcha estas otras campaas de comunicacin,
aunque no fuera su actividad principal. La evolucin del mercado viene exigiendo la
mxima especializacin y las agencias no siempre pueden competir con empresas,
por ejemplo, que slo se dedican a marketing promocional. Tambin hay agencias que
prefieren no entrar en otras demandas que no sean publicitarias.
Colaboradores o proveedores
Ningn anunciante, agencia o empresa de comunicacin puede realizar internamente
todos los pasos y todos los trabajos que son necesarios para llevar a cabo las
diferentes acciones de contacto con el pblico. Por eso en el mercado trabajan
tambin otros profesionales que dan servicio principalmente de diseo,
produccin e investigacin. Son estudios de diseo (diseadores, fotgrafos,
ilustradores), el gremio de artes grficas (imprentas, fotomecnicas, empresas de

manipulados, distribuidoras), estudios de produccin en audio y audiovisual

(preproduccin y postproduccin), institutos de investigacin, consultores.
Establecer una relacin de mximo conocimiento y colaboracin es fundamental para
el buen resultado de la campaa.