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Universidad de San Andrs

La sistematizacin del xito comercial.

Escritura y Prcticas Discursivas Universitarias

Semestre otoo 2014
Amodei, Maximiliano
Legajo: 25079
Introduccin
El tipo de organizacin burocrtica ha sido extensamente trabajada por una enorme
variedad de estudiosos, proveniente de diversas disciplinas acadmicas, ya sea desde la
sociologa, la politologa, la economa, o el management organizacional. En el presente
trabajo estudiaremos a esta organizacin desde este ltimo enfoque, puesto que se har

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referencia a un tipo particular de burocracia, la Burocracia Mecnica (o Maquinal) de

Mintzberg (1983) y se la relacionar con un modelo de negocios conocido como franquicia.
En la actualidad estamos rodeados de numerosas empresas que utilizan este modelo
comercial. Su empleo ha permitido que una gran cantidad de marcas, como por ejemplo
McDonaldd, Subway, Pizza Hut, entre tantas otras, experimentaran un crecimiento
extraordinario, y lograran conquistar mercados a nivel mundial en cuestin de unos pocos
aos. Por lo tanto, resulta interesante indagar en la materia ya que el estudio de este sistema
comercial desde la perspectiva de las Burocracias Maquinales permite obtener una mejor
idea de su funcionamiento y entender cmo es posible que estas empresas operen de manera
homognea en distintas partes del mundo.
Cabe destacar que, si bien al hablar de organizaciones burocrticas uno puede
identificar gran diversidad de componentes para estudiar, nos enfocaremos en uno solo de
ellos, las normas o regulaciones y veremos cmo se relaciona ello con el concepto de
franquicias.Se partir de la premisa de que el apego a las normas en las Burocracias
Maquinales, contribuye a la eficiencia en ambientes estables y condiciones simples, y esto se
pone de manifiesto en el xito que experimentan las franquicias en la actualidad.
Para trabajar esta cuestin, en primer lugar se introducir la teora necesaria para
especificar qu es una Burocracia Mecnica de acuerdo a los libros de Mintzberg (1983) y
Perrow (1991). Tambin ser necesario definir el concepto de franquicia y precisar el
funcionamiento de este modelo de negocios, para lo cual se utilizarn los trabajos de
Boroian (1993) y Gonzalez Calvillo (1991). Luego, adentrndonos en el tema central, se
expondr la relacin directa

que se puede encontrar entre una franquicia y el tipo

organizativo burocrtico-maquinal, se presentarn los argumentos que nos llevaran a

considerar a las Burocracias Maquinales, tipos de organizaciones propicias para el
franquiciamiento. Tambin se buscar plasmar la teora en ciertos datos concretos de una
empresa en particular, McDonalds.
Conceptos tericos relevantes.
Burocracia Maquinal
La Burocracia Maquinal es bsicamente un tipo de organizacin administrativa que
se caracteriza por disear y desempear tareas simples y repetitivas, que requieren de poca
destreza tcnica por parte de los empleados. Las fbricas de produccin en masa son
ejemplos caractersticos de esta clase de estructuras. De acuerdo con Mintzberg (1983) este
tipo de organizaciones busca estandarizar los procesos de trabajo mediante regulaciones, no
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se da lugar a la iniciativa propia del operario, sino que se exige un fuerte apego a las normas.
Los operarios tan solo necesitan de un corto proceso de capacitacin durante el cual
internalizan las normas preestablecidas. Toda organizacin que busque un alto grado de
control, puede ajustarse a una estructura burocrtica. El trmino Burocracia Maquinal es
acuado por Mintzberg para designar a este modelo de organizacin cuyas caractersticas se
asemejan a las de la burocracia racional-legal descripta por Max Weber.1El trmino
maquina es empleado porque se busca que estas estructuras funcionen como tales, con
precisin, confiabilidad y siguiendo un protocolo pre programado, sin desviaciones.
Con relacin a las ventajas de la mecanizacin de los procesos de trabajo mediante
normas, podramos destacar que permite lograr una mayor eficiencia en las tareas. Sin
embargo,

Mintzberg (1983) tambin identifica ciertas desventajas de esta estructura

organizativa. Ante el surgimiento de problemas inesperados, puede haber dificultades entre

los operarios para resolverlos mediante la interaccin mutua. En palabras de Mintzberg son
organizaciones de desempeo, no de resolucin de problemas (1983, p.143). Asimismo, se
monta una estructura y un sistema normativo muy elaborado para la produccin de cierto
producto, con lo cual resulta difcil cambiar de estrategia rpidamente ante cambios en la
demanda del mercado, es por ello que necesitan estabilidad.

Franquicia
Otro punto importante a definir es el concepto de franquicia. Una franquicia es un
mtodo de negocios en donde una de las partes denominada franquiciante, le otorga a la
otra, denominada franquiciatario, la licencia para el uso de su marca, as como sus
conocimientos y experiencias del negocio (know-how).(Calvillo, 1991, p.23). Se establece
un contrato por virtud del cual ambas partes se benefician econmicamente. Por un lado, el
franquiciatario puede explotar el negocio, obteniendo ganancias, y por el otro, el
franquiciante recibe un porcentaje de ellas al mismo tiempo que puede ver a su marca
expandirse. Una de las mayores ventajas de las franquicias es que se otorga la concesin
1Si bien es cierto, que Weber fue quien comenz el estudio sistemtico de este tipo de organizaciones, puesto que se
pretende analizar la burocracia desde un enfoque practico aplicado al management organizacional, dejaremos de lado
las precisiones tericas respecto de su teora de la burocracia racional-legal, y nos centraremos en las ideas de
Mintzberg.

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para la produccin de un producto alrededor del cual ya se ha construido y posicionado una

marca que lo respalda. Tal como sugiere Boroian (1993), una franquicia debe asegurar al
franquiciado un modelo de negocio que se ha probado que funciona.
En el prximo apartado veremos cmo es que una organizacin burocrtico-maquinal
puede servir para reforzar esas garantas de xito. Esto es, como ayuda a sistematizar y
formalizar mediante normas y regulaciones, aquella formula que ya se ha testeado y ha
tenido xito.

Relacin entre Burocracia Maquinal y franquicia

Las burocracias se crean para administrar tareas estables, rutinarias, este es el

fundamento de su eficiencia organizativa. (Perrow, 1991, p.4)
La idea que plantea el socilogo norteamericano Charles Perrow, y que ya
introdujimos con Mintzberg, constituye un elemento central para comprender por qu un
sistema de franquicias que pretenda funcionar exitosamente debera ajustarse a este tipo de
organizaciones.
La creacin de burocracias para la administracin de tareas estables, rutinarias y
simples pone de manifiesto la exigencia de predictibilidad en los procesos de trabajo. Si la
organizacin tiene a su cargo actividades estables y de baja complejidad, se posibilita el
diseo se modos eficientes de realizarlas, puesto que pueden estandarizarse, mediante
normas, los procedimientos para ejecutar el trabajo. Asimismo, es ms sencillo prever los
problemas que puedan llegar a surgir y dar respuestas rpidas. Cabe sealar que para lograr
la elaboracin de normas y regulaciones eficientes, la organizacin debe tener cierta
antigedad y haber madurado. Solo de esta manera se garantiza la identificacin de las
principales dificultades operacionales y el

diseo de

procedimientos eficientes para

sortearlas.
Como ya hemos mencionado, una empresa es atractiva para ser franquiciada cuando
ya ha adquirido cierta posicin en el mercado, cuando ha dado pruebas de que el negocio es
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exitoso. Por lo tanto, la organizacin, previo al franquiciamiento, tuvo que haber elaborado
sus procedimientos de trabajo y haber corregido sus errores. Entonces, en principio, es
posible observar dos particularidades de las burocracias que pueden relacionarse con las
franquicias: la madurez y la elaboracin de normas de trabajo. En consonancia con esta idea,
Boroian (1993) identifica ocho claves que permiten evaluar la franquiciabilidad de una
empresa. A efectos de la relacin que se pretende establecer entre franquicia y burocracia,
resulta pertinente destacar tres de ellas: antigedad, posibilidad de ser enseada y
sistematizacin. Una empresa que pretenda conformar un sistema de franquicias exitoso
debera haber operado lo suficiente como para proyectar su xito futuro. Adems, debera
poder ensear a otras personas a manejar la empresa de la misma forma que ya se ha
probado eficiente, y para ello, necesita de la sistematizacin del comportamiento. La
sistematizacin implica el anlisis de todas las operaciones y la descripcin detallada de
ellas en un manual de operaciones. As pues, toda empresa que pretenda ser franquiciada
necesita elaborar uno y capacitar a sus empleados para que internalicen los procedimientos
preestablecidos en l. Esto exige que las tareas revistan una baja complejidad para que
puedan ser descriptas fcilmente. Adems deben ser tareas estables, ya que los manuales de
operaciones no pueden ser reformulados continuamente, esto les hara perder su esencia, que
es el conocimiento y control riguroso de los procedimientos de trabajo. Por estas razones la
Burocracia Maquinal se erige como una estructura adecuada para una franquicia.
No obstante pueda resultar clara la utilidad funcional que reviste configurar aquella
empresa que se quiera franquiciar siguiendo el modelo burocrtico-maquinal, no cesa de
haber crticas hacia las burocracias. Ya hemos mencionado ciertas desventajas que resume
Mintzberg (1983) respecto de las Burocracias Maquinales, estas son: que resulta
inadaptativa y que se ve socavada la iniciativa del operario ante la rigidez de las normas. Sin
embargo, en el caso de las franquicias podramos alegar que lo que se considera una de las
mayores debilidades de la burocracia se convierte en su mayor fortaleza. Si bien es cierto
que la existencia de una normalizacin muy fuerte vuelve inflexible a las organizaciones,
una franquicia no necesita de flexibilidad. Como nota Perrow:El mayor problema que
presentan las reglas es que tanto las organizaciones como sus entornos cambian con mayor
rapidez que las reglas mismas (1991, p.32). En el caso de las empresas que pretendan
configurar un sistema de franquicias esto no ser una dificultad, pues se busca conformar
una empresa sobre la base de un producto homogneo, que no necesite ser modificado en sus
aspectos esenciales, como por ejemplo un local de comida rpida, caso que repasaremos
brevemente a continuacin. En cuanto a la perdida de iniciativa humana, es importante
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enfatizar que una franquicia no pretende innovar continuamente valindose del la

creatividad de sus empleados, sino que necesita operarios capacitados, es decir que
internalicen las regulaciones, para producir siempre el mismo producto que se ha probado
exitoso. Si se busca innovacin, esta se producir fuera de los lmites de la estructura
burocrtica, dedicada exclusivamente a la produccin y comercializacin del producto.
Caso McDonalds
La famosa cadena de comida rpida McDonalds es uno de los ejemplos cannicos
de una franquicia exitosa. Sin embargo, de acuerdo con Boroian (1993) y Love (1987),
cuando Ray Kroc, el mayor responsable de la expansin internacional de McDonalds abri
el primer establecimiento de la marca en 1955, no era el precursor de las comidas rpidas, el
concepto no era innovador. Pero entonces como se logr que McDonalds tuviera una
expansin mundial tan importante? Probablemente el principal factor del xito fue la clara
visin de Kroc respecto del modo en deba configurase un sistema de franquicias. Tal como
nota Love:Su deseo era sencillo: establecer un negocio perdurable de comidas rpidas, que
se caracterizara por la uniformidad de sus productos y servicios (1987, p.51). Es decir, una
vez que se identific que los productos de McDonalds funcionaban, se intent reproducirlos
en una cadena de locales de la manera ms fiel posible, y para ello se necesitaba de
estabilidad y control riguroso. Las primeras franquicias de los hermanos McDonalds
quedaron libradas a su propia suerte. Los franquiciados hasta estaban aadiendo carne asada,
panchos, tacos y otros artculos al supuestamente intocable men de 10 platos que los
hermanos haban perfeccionado (Boroian, 1993, p.27). Esta situacin era la que Kroc
pretenda evitar, y para ello necesitaba controlar a sus franquiciados, y la nica manera de
hacerlo correctamente era estableciendo normativas detalladas a seguir y capacitacin. Es
evidente que el negocio de las hamburguesas cumple con los requerimientos de simpleza y
estabilidad que exige una Burocracia Maquinal para poder funcionar, por lo tanto Kroc solo
deba conseguir que se disearan los protocolos de procedimiento a los cuales todo local
McDonalds deba ajustarse. Su objetivo se logr y en la actualidad McDonalds vende
hamburguesas en todo el mundo siguiendo un mismo procedimiento de produccin y
comercializacin, tan solo varan las particularidades de ciertas hamburguesas, la cuales
intentan ajustarse al paladar caracterstico de los consumidores de determinado pas.
Conclusin

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A modo de cierre, resultara interesante realizar una reflexin respecto de la

aplicacin de la estructura organizativa que hemos estudiado. Si bien la burocracia
como sistema de organizacin ha recibido crticas, algunas de las cuales ya hemos
sintetizado, frente a ellas podramos hacer alusin a las palabras de Perrow (1991),
quien sostiene que los pecados de la burocracia () provienen, en gran medida, del
fracaso de burocratizar adecuadamente.(p.7). Existen circunstancias en las cuales cabe
la posibilidad de operar burocrticamente, y otras en las cuales no. En el caso de las
franquicias, dado que se proponen operar en medioambientes simples y estables, no
existe pecado alguno, es ms, este modo de organizacin es un ingrediente fundamental
para su xito.
Boroian (1993) destaca que, de acuerdo al Departamento de Comercio de los
EE. UU., se calcula que el fracaso de los franquiciados ronda el 5 % mientras que los
fracasos de empresas nuevas oscilan entre el 65 y el 90%. Si bien estos datos
corresponden a la dcada de los 90, perodo durante el cual las franquicias tuvieron
mayor auge, hoy en da en la Argentina, los datos no difieren significativamente. Segn
afirma el Dr.Carlos Canudas, presidente de la Comisin de consultores de la Asociacin
Argentina de Marcas y Franquicias y director del Estudio Canudas, en su artculo de
Clarn del 6 de abril de 2014: El 90 % de los emprendimientos nuevos en la Argentina
cierran o fracasan antes de cumplirse el primer ao. En cambio, las franquicias tienen
ndices menores al 10% de mortandad al cabo de 5 aos de iniciado el negocio.
Como ya hemos visto, estos ndices de fracaso tan bajos se deben, en gran parte, al
ajuste al modelo burocrtico-maquinal que permite sistematizar la frmula que se ha
probado exitosa.

Bibliografa:
Boroian, D. D. (1993).Las ventajas del franchising. Buenos Aires, Argentina: Ediciones
Macchi.
Canudas, C. (6 de abril de 2014). Garanta y respaldo para los proyectos. Clarn.
Recuperado 5 de Junio de 2014 de http://www.ieco.clarin.com/economia/Garantiarespaldo-proyectos_0_1115288819.html
Gonzlez Calvillo, E.(1991). Franquicias: La Revolucin de los 90. Mxico D. F.,
Mxico: McGraw Hill.
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Love, J. F. (1987).La carrera de las Concesiones. En McDonalds: la empresa que

cambi la forma de hacer negocios en el mundo.(pp.43-62).Buenos Aires, Argentina:
Tesis.
Mintzberg, H. (1983).Burocracias Maquinales. EnDiseo de organizaciones eficientes.
(pp. 139-157).Buenos Aires, Argentina: El Ateneo.

Perrow, C. (1991).El porqu de la burocracia. En Sociologa de las organizaciones.

(pp.1-59) Madrid, Espaa: McGraw Hill.
Weber, M. (1977). Qu es la burocracia? Buenos Aires, Argentina: La Plyade.