Creatividad Young James Webb.

Una buena campaa publicitaria debe nace con una buena idea.
Cmo tener ideas? Cmo las ideas aparecen tan repentinamente sobre la
superficie de la mente, como por arte de magia, casi impredeciblemente?
La produccin de ideas es tan definitivo como proceso, como la produccin de
Fords: la produccin de ideas tambin corre en una faja transportadora. La
mente sigue una tcnica operativa que puede ser aprendida y controlada, y
que su uso efectivo es tanto una cuestin de prctica de la tcnica como lo es
el uso efectivo de cualquier herramienta.
Young dice que da la formula por dos razones:
Primero, la formula es tan simple, que pocos de los que la escuchan creen en
ella.
Segundo: a pesar de lo fcil que es de declarar, esta frmula requiere del ms
arduo tipo de trabajo intelectual para ser seguida: as que no todos lo que la
aceptan la usan en realidad.
Todos los humanos pueden dividirse en dos tipos principales de personas:
speculator y rentier.
El speculator o especulativo se preocupa constantemente por las posibilidades
de combinaciones nuevas. Este tipo especulativo no son solo hombres de
negocios, tambin todos los que trabajan con invenciones de algn tipo, el los
llama reconstrucciones polticas y diplomticas. Incluye a todas las personas
que no se conforman con el estado actual de las cosas y que especulan acerca
de cmo cambiarlas.
El rentier o accionista o rentista es gente rutinaria, conservadora, manipulada
por el especulativo.
Existen estos dos seres humanos, y por nacer as o convertirse as, no importa,
as son.
Hay gran cantidad de gente que una tcnica para producir ideas no va a
ayudar. Los especulativos son muchos. La capacidad de producir ideas,
entonces, no es tan rara.
Algunos tienen poderes creativos, que pueden ser incrementados haciendo un
esfuerzo deliberado y dominando una tcnica para utilizarlos mejor.
Cules SON LOS MEDIOS PARA DESARROLLAR LAS IDEAS?

Para el aprendizaje de cualquier arte, son dos las cosas importantes que se
deben tener en cuenta.
Primero: los principios
Segundo: los mtodos.
Los conocimientos aislados no son nada. Los principios y los mtodos lo son
todo. Podemos saber mucho sobre precios de impresiones o de gramtica y
retorica, y no ser publicistas, porque no entendemos los principios ni los
mtodos fundamentales del funcionamiento de la publicidad. Y podemos no
saber nada de esas cosas, pero si tener insight, o sea, una percepcin
profunda de los principios y los mtodos publicitarios. Lo ms valioso no es
saber a dnde buscar una idea en particular, sino como entrenar a la mente en
el mtodo por el cual se producen todas las ideas, como captar los principios
que son la fuente de todas las ideas.
Principios generales: sustentan las ideas, son dos importantes.
1- Una idea es una combinacin de viejos elementos. Esto es lo ms
importante en relacin a la produccin de ideas.
2- La capacidad para traer viejos elementos y formar con ellos una nueva
combinacin depende en gran parte de la habilidad de ver relaciones.
El hbito mental que lleva a buscar relaciones entre hechos se convierte en el
factor de mayor importancia en la produccin de ideas. ste habito mental
puede ser cultivado. Para el publicista una de las mejores formas de cultivarlo
es el estudio de las ciencias sociales.
METODO
En la produccin de ideas la mente sigue un mtodo que es tan definitivo como
el mtodo por el que se producir un Ford. Hay una tcnica para el uso de la
mente con este propsito, que cada vez que una idea se produce se ha seguido
este mtodo y que la habilidad de la mente para producir ideas puede de esta
forma ser incrementada.
Esta tcnica mental tiene etapas, son 5 etapas en un orden definido, ninguna
puede pasarse si no se ha completado la anterior.
1- LA MENTE RECOLECTA SU MATERIA PRIMA: hay que invertir mucho
tiempo en su recoleccin (como el de la lana) Recolectar materiales de
dos tipos: especficos y grales. Los especficos son los relacionados con
el producto y la gente a quien quiero vendrselo. Para ello hay que
adquirir conocimiento ntimo del producto y sus consumidores. Tambin
hay que recolectar generales: no existe tema que no hay que tener en
cuenta.

2-

3-

4-

5-

En publicidad una idea emerge de una nueva combinacin entre los

conocimientos especficos acerca de un producto y su consumidor y los
conocimientos generales acerca de la vida y los hechos. Parte de este
trabajo durar un momento y parte durar toda la vida. Lo mejor para
materiales especficos es usar la metodologa de kardex, llenar fichas, y
luego tendrs una clasificacin por temas. Para la general conviene usar
un cuaderno tipo sherlock Holmes., de este tipo de material es posible
construir una til fuente de ideas.
Masticar las ideas: sucede totalmente dentro de la mente. Tomas las
diferentes piezas del material que se ha coleccionado y sentirlas de
arriba abajo con toda tu mente. Tomas un hecho, le das vueltas y tratas
de sentir su significado. Juntas luego dos hechos y ves como van juntos.
Ah estas buscando una relacin, como un rompecabezas. Sucedern dos
cosas: primero, te vendrn pequeas ideas tentativas o parciales,
antalas. Son las primeras nociones de la idea que vendr, al expresarla
en palabras aceleras el proceso. Son tiles las fichas. Segundo: con el
pasar del tiempo, te cansaras de estar tratando de que encajen las
piezas del rompecabezas. Pero no te canses muy pronto, la mente tiene
su segundo impulso, sigue anotando.
Empieza la tercera etapa. No haces esfuerzo directo y te olvidas del
tema y dejas el problema fuera de tu mente. Pasarle el problema a tu
inconsciente, y dejar que este trabaje mientras t duermes. Deja de lado
el problema y dedcate a algo que estimule tu imaginacin, leer,
escuchar msica.
De la nada aparecer una idea. Cuando menos la esperes, te ests
afeitando o bandote. Puede despertarte en medio de la noche. ASI es
como tienen las ideas, despus de que has dejado de esforzarte para
alcanzarlas, has pasado por un periodo de descanso y relajo de la
bsqueda. .
Amanecer frio y gris del da siguiente. Aqu tienes que llevar tu pequea
idea al mundo externo de la realidad, all ves que no es tan maravillosa
como pareca ser cuando naci. Requiere de mucho trabajo para lograr
que la mayora de las ideas encajen en las condiciones exactas o las
exigencias practicas bajo las cuales debern funcionar. Aqu es donde se
pierden muchas ideas buenas. El hombre de la idea muchas veces no es
prctico o paciente. Somete tu idea a los juiciosos, podrs ver cualidades
de extensin, estimula a que le aadan cosas, saldrn a la luz
posibilidades que tu no habas visto.

Fin.

Unidad 3
La publicidad y su mbito. Capitulo 2

Hotchkiss: La publicidad, tal como se entiende hoy, es el conjunto de toda

suerte de mensajes al pblico, difundidos con propsitos comerciales, pagados
y firmador por quieres esperan sacar provecho de todo ello.
ODea la publicidad es una forma de comunicacin
Mason Britton Publicidad es el proceso de actividades para impresionar al
pblico con propsitos comerciales.
Para Nosotros: Es la tcnica de la comunicacin mltiple que utiliza en forma
paga medios de difusin para la obtencin de objetivos comerciales
predeterminados, a travs de la formacin, cambio o refuerzo de la actitud de
las personas sometidas a su accin
Publicidad es una tcnica. Emplea una serie de elementos tcnicos mediante
los cuales se manifiesta y sin los cuales resultara imposible su existencia.
Estos elementos implican tambin su empleo correcto, es decir, la existencia
de una tcnica propia.
Publicidad es una comunicacin mltiple, se dirige a un grupo de personas
determinado y no necesariamente a la totalidad de la poblacin de un pas, una
regin o una ciudad.
Esto elimina su aparente necesidad de ser masiva. La publicidad utiliza medios
de difusin. Esta es una de las condiciones para diferencia la publicidad de
cualquier otra forma de comunicacin. La publicidad utiliza para expresarse
avisos insertos en los medios de difusin. Sin medios de difusin, no existe
publicidad. La publicidad se utiliza para alcanzar objetivos comerciales
predeterminados., o sea, con fines estrictamente comerciales. La comunicacin
que no tiene objetivos comerciales no es publicidad, si los tiene, puede serlo.
Resumiendo: publicidad es una comunicacin mltiple con fines comerciales
que utiliza medios de difusin y los paga y acta sobre la actitud de las
personas. Por ello se utiliza el trmino publicidad cuando la accin de
comunicacin tiene objetivos comerciales.
En cambio, la propaganda signific en un principio el nombre de una
congregacin de cardenales para difundir la religin catlica. Por extensin se
aplico a propaganda cualquier asociacin cuyo objeto fuera propagar doctrinas
religiosas, polticas, etc.- Existe una gran distancia entre objetos de ndole
comercial y la propaganda de ideas polticas por ejemplo, entre otras.
La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear,
transformar o confirmar opiniones y usa algunos medios propios de esta, pero
se distingue de ella porque persigue un fin poltico y no comercial.

El desarrollo de la propaganda poltica como uno de los medios de subsistencia

y expansin ms significativos de los gobiernos.
De este modo propaganda adems de su acepcin tcnica, comenz a denotar
falsedad y mentira. Muchas veces la propaganda utiliza tcnicas que
habitualmente usa la publicidad, por ejemplo, avisos en diarios o radio. Pero
son dos actividades diferentes porque tienen objetivos distintos.
Resumiendo: la publicidad tiende a la obtencin de objetivos comerciales, la
propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, etc., o sea,
comunicacin ideologa.
PUBLICIDAD ES UNA ACCION DE MARKETING
MARKETING ES UNA ACCION EMPRESARIA
EMPRESA ES UN ENTE ECONOMICO
ECONOMIA, EL AMBITO DE ACTUACION DE LA EMPRESA.
Objetivo d la empresa: obtener un beneficio de un X % anual del capital
invertido en los prximos A aos.
PARA lograr esto, la empresa anuncia un objetivo de produccin u otro de
marketing subordinados al objetivo de la empresa.
Objetivo de marketing: lograr una participacin de un Y % del mercado en N
aos.
Objetivo publicitario: lograr conocimiento y comprensin de las ventajas
diferenciales del producto entre W % de la audiencia objetivo en M meses.
Para una empresa anunciante la publicidad es una actividad de marketing, una
de las comunicaciones de marketing, por lo tanto, una empresa puede decir
que: publicidad es una accin de marketing que tiene por finalidad realizar
comunicaciones tales que coadyuven al logro de los objetivos de marketing.
Para un estudioso de la comunicacin, la publicidad es uno de los tipos de
comunicacin existentes. Por eso se puede afirmar que:
Publicidad es una tcnica de comunicacin diferencia que se utiliza con fines
comerciales
Para un publicitario, publicidad es una profesin, por eso el la cataloga como:
Publicidad es una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la
comunicacin de los clientes que lo consultan.
Para un hombre de ventas:

Publicidad es una actividad de ventas que tiene por finalidad hacer ms

eficiente la labor del hombre de ventas.
Para el medio de difusin, publicidad es una fuente de recursos econmicos,
una persona del medio puede expresar que:
Publicidad es una actividad comercial que permite al medio obtener recursos
genuinos que posibilitan su vida y su desarrollo.
Para el gerente de comunicaciones de una empresa, publicidad es:
Una de las fuentes de emisin de mensajes que debe ser coordinada con las
otras existentes, para que la comunicacin de todas resulte coherente y
unitaria y favorezca los planes de la empresa
Para el receptor de la comunicacin publicitaria, la publicidad significa:
Una fuente interesada y no objetiva de las posibilidades de compra de
productos y servicios que cada uno utiliza segn su criterio.

El rea de publicidad en la empresa recibe el nombre de:

Departamento de Publicidad, jefatura de publicidad o Gerencia de publicidad.
Tres organizaciones ms o menos tpicas, con grado de complejidad creciente.
PRIMER CASO
JEFE DE PUBLICIDAD-------------------------------------------------AGENCIA DE
PUBLICIDAD
ENCARGADO DE PRODUCCION

ENCARGADO DE ADMINISTRACION

Aqu el jefe de publicidad asume todas las funciones tcnicas de Direccin y

Coordinacin. El encargado de Produccin, las funciones tcnicas de produccin
y el Encargado de Administracin, las funciones administrativas.
SEGUNDO CASO
GERENTE DE PUBLICIDAD
J DE P INDUSTRIAL JEFE DE PU LINEA HOGAR J P INSTITUCIONAL JEFE DE
PRODUCCION
AGENCIA PUBLICIDAD A AGENCIA PU B AGENCIA P C
En este caso, el g de p asume las funciones tcnicas de direccin. Los jefes de
public, las de coordinacin y las administrativas de la lnea que tienen a su
cargo. El jefe de produccin asume las funciones tcnicas de produccin.

TERCER CASO
Aqu el director de publicidad asume las funciones tcnicas de direccin, el
gerente de produccin, las funciones tcnicas de produccin, el gerente de
publicidad, las de coordinacin interna y administrativa, y los jefes de
publicidad, las de coordinacin externa.

El comercial de televisin.
El comercial de televisin se compone de dos segmentos bsicos: el video y el
sonido. El proceso creativo suele dar inicio con el video debido a que la
televisin por lo general es mejor mostrando las cosas que hablando de ellas,
pero se toman en cuenta el impacto de los sonidos y palabras.
Muchas ideas buenas han sido destruidas por falta de calidad de produccin.
Tcnicas visuales de mayor xito:
Testimonial: suele realizarse por individuos conocidos o desconocidos. Causan
sensacin las personas famosas. Un famoso capturara en seguida la atencin
del televidente. La gente comn que usa los productos en general es ms
eficaz que las celebridades. Los televidentes son escpticos respecto de las
celebridades pues saben que se les paga muchas sumas para el comercial. Los
personajes de ficcin pueden dar buenos resultados. Sea celebridad o comn
tienen que tener relacin con el producto. Los textos tienen que parecer
naturales y crebles. Muy buena tcnica si se emplea correctamente.
Locutor: en esta tcnica hay un presentador que aparece frente a la cmara y
lee el texto al televidente. Puede ensear y/o demostrar el producto. Puede
estar en el escenario adecuado para el producto y la historia del mismo o en
una suerte de limbo, fondo plano sin nada. Se debe escoger a alguien
simptico, creble, pero no tan poderoso que robe la atencin del producto. El
producto debe ser el hroe debido a sus ventajas.
Demostracin: Es popular en algunos tipos de productos porque la televisin
puede demostrarle al consumidor cmo funciona el producto: como mata un
insecticida, por ej. Se usan tomas cercanas para q el televidente vea de forma
clara lo que sucede. Tambin se puede usar cmara subjetiva.
Acercamientos: El lector debe tener presente que la televisin es un medio de
acercamiento bsico. La pantalla de televisin ms grande es muy pquela
para detalles accidentales en las escenas de un comercial. Podes mostrar una
hamburguesa de cerca por ej.
Story line: pequea historia, similar a la realizacin de una pelcula en
miniatura, 30 seg. La narracin se hace fuera de pantalla. Se puede ver gente

pintando con aerosol, el locutor mientras explica las ventajas de la pintura en

aerosol.
Comparaciones: Su refresco tiene sodio, la nuestra no. La comparacin de un
producto con otro puede responder a preguntas del televidente. Generalmente
las comparaciones se hacen con el producto de primera lnea de la categora
que sea. O de versiones mejoradas del mismo producto.
Foto fija e ilustraciones: mediante el uso de fotos de primer plano o foto fija e
ilustraciones, dibujos animados y ttulos, puede estructurar un comercial muy
ilustrativo y de buen ritmo. El empleo de la cmara de forma ingeniosa e dar
al material visual esttico un movimiento sorprendente.
Stop motion: cuando un paquete x ej. se muestra en posiciones diferentes,
puede caminar bailar y moverse como si estuviera vivo.
Rotoscopio: se producen por separado secuencias animadas y otras reales. Y se
combinan pticamente. Por ejemplo un nene desayuno y el personaje del
cereal le salta al hombro y le habla.
Solucin de problemas: Resolver el problema principal, dolor de cabeza, sarro,
etc.- El producto vende la solucin. Por ejemplo el de NEXT o actron. Historias
pobres de argumento.
Imgenes del ambiente: tcnica cara y complicada. Diversas tcnicas. Ej,
general electric damos vida a cosas buenas
Series: c/u d los comerciales son continuacin del anterior. Ofrece creatividad.
Anuncios divididos y comerciales de fin de libro: el anuncio dividido representa
una variacin del comercial en serie. Dos anuncios relacionados (gralmnte 15
seg) salen al aire junto con un anuncio intercalado que no guarda relacin con
ellos.
Comerciales realistas: se ve un problema real y la recompensa debe ajustarse a
ese problema.
Entrevista al consumidor: en las entrev a consumidor tmb intervienen los que
no son actores profesionales.
Vietas y situaciones: serie de escenas de ritmo rpido. Aparecen personas q
disfrutan del producto. Suele haber audio cantado un a cancin que se basa en
la situacin q vemos o en el producto.
Humorismo: Puede ayudar a mantener el interese n el comercial. Debe ser
pertinente al producto y hacerlo ms atractivo.

Animacin: dibujos animados, fotos cuadro x cuadro, adquiere vida y

movimiento cuando la peli se proyecta. La ms popular son las caricaturas.
Infomerciales: el infomercial es un comercial que tiene aspecto de programa.
Vende de todo, dura maso 30 minutos. Empieza y termina publicidad pagada
para que se sepa que material es. La ventaja es que tiene en un programa
completo sobre su producto.
Combinacin: la mayor parte de los comerciales combina varias tcnicas. Un
locutor puede comenzar y terminar el mensaje, pero en el medio puede haber
acercamientos. El sentido del humor es adaptable a casi todas las tcnicas. La
animacin y accin real son una comunicacin eficaz en muchos comerciales y
las comparaciones lado a lado pueden combinarse con casi cualquier otra
tcnica.

REDACCIO PBLICA
BATERING consiste en el intercambio de espacios publicitarios por espacios
televisivos, estos ltimos tambin estn producidos por el propio anunciante y
creados por la agenciad e publicidad o por una empresa especializada.
Tele venta es un mini programa de venta directa que se ofrece la posibilidad de
comprar telefnicamente los productos publicitados
Patrocinio es, como el radiofnico, un tp de publicidad excluyente y consiste en
patrocinar un espacio convencional de televisin
Estilos publicitarios:
Problema solucin; establece en el espot una primera parte destinada a poner
de manifiesto un problema, a que preocupa al consumidor y segundo la
solucin por el uso del producto anunciado.
Ficcin: narrar historias totalmente imaginarias en la que aparece el producto
Trozo de vida: se aproxima al consumidor mediante un fragmento de vida
cotidiana, se identifica.
Humor. Spot con situacin original o simptica. Gad tcnica humorsticas
empleada en publicidad, ya que se adapta a los tiempos publicitarios.
Espectculo visual: uso de imgenes impactantes, situaciones fantsticas,
coreografas vistosas.

Espot emotivo con jingle: apela a los sentimientos ms ntimos del consumidor
mediante el empleo de una pieza musical. Existente o creada- como eje del
discurso.
Testimonial: un famoso o experto en la materia, explica el beneficio del
producto o sus experiencias relacionadas con el.
Demostracin: ofrece una demostracin del beneficio del producto
Espot de concepto: este pretende reflejar exactamente lo que dice el texto a
travs de una produccin sencilla y con pocos elementos. Se destaca el
beneficio del producto y no contiene elementos innecesarios que compliquen el
mensaje y su decodificacin.
Comparacin: se comparan los beneficios del producto con la competencia. El
mensaje culmina con la evidente superioridad el producto publicitado.
Estatus: Este estilo contextualiza al producto en su entorno habitual o deseado.
Muestra las caractersticas costumbre u formas de vivir del individuo o grupos
pertenecientes al pblico objetivo.
Videoclip: inspirado en los formatos de comunicacin audiovisual que se basan
en la msica y en la experimentacin audiovisual.
Analoga: se cuenta la historia del producto a partir de un problema detectado
en la vida real o en el consumidor. La solucin al problema la supone el uso del
producto anunciado.

Reality show: convierte la realidad continuada de las personas en un

espectculo televisivo, a la manera de los programas televisivos del mismo
subgnero.
Presentador: ejerce de presentador y emite el discurso sobre el producto. Se
diferencia del testimonial en que el presentador indica claramente que est
implicado en el producto.
Personaje prescriptor: en este estilo la propia publicidad convierte en famoso a
un personaje que prescribe el uso del producto durante varias campaas
publicitarias.
De inspiracin cinematogrfica: Usa en su mensaje publicitario una escena de
un largometraje famoso a la que se le ha cambiado el texto, que en esta
situacin se refiere al producto anunciado.
Imagen cartela: se basa en intercalacin de rtulos estticos sobre imgenes
en movimiento.

Inversin de los modelos: se invierten los papeles que de manera convencional

se le atribuye a un individuo o grupo, de forma que el mensaje publicitario
estos papeles son asumidos por un individuo o grupo de individuos a los que
habitualmente no est asignados.
Intriga resolucin: se oculta intencionalmente y no se descubre hasta el final
del espot o bien mediante otro espot que se emite con posterioridad.
Espot con recordacin: un spot le sigue a otro en el mismo bloque publicitario,
anuncio este que se relaciona con el primero a travs de elementos formales
que lo recuerdan.
Me too: Recurre al uso de cdigos publicitarios ya utilizadas por otras marcas y
otras campaas, que hacen cmplice al consumidor, quien necesita conocer el
mensaje original sobre el que se construye el segundo mensaje.